More Related Content
Promotion Planning
- 1. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru 2005 ПланированиеПланирование продвиженияпродвижения
- 2. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Общение с потребителем Для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителем или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие способы передачи информации выбрать» Ф. Котлер, Основы маркетинга Для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителем или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие способы передачи информации выбрать» Ф. Котлер, Основы маркетинга
- 3. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Комплекс продвижения Комплекс продвижения (КП)- общая программа маркетинговой коммуникации компании. Представляет собой сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Комплекс продвижения (КП)- общая программа маркетинговой коммуникации компании. Представляет собой сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью.
- 4. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Комплекс продвижения Назначение КП – то же, что и всех остальных инструментов и приемов маркетинга – достижение маркетинговых целей фирмы. Назначение КП – то же, что и всех остальных инструментов и приемов маркетинга – достижение маркетинговых целей фирмы.
- 5. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Личные продажи Личные (индивидуализированные) продажи – инструмент коммуникационной политики предприятия, основан на УСТНОМ представлении товара в ходе беседы с целью совершения сделки. Личные (индивидуализированные) продажи – инструмент коммуникационной политики предприятия, основан на УСТНОМ представлении товара в ходе беседы с целью совершения сделки.
- 6. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Личные продажи Формы личных продаж: • Визиты местного представителя фирмы; • Розничная торговля (продажа через продавцов); • Торговля на уровне руководящих работников (общение топ- менеджеров). Формы личных продаж: • Визиты местного представителя фирмы; • Розничная торговля (продажа через продавцов); • Торговля на уровне руководящих работников (общение топ- менеджеров).
- 7. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Личные продажи-особенности • Огромная роль человеческого фактора, коммуникативных способностей персонала. • Каждая из сторон может по ходу общения скорректировать свои позиции; • Возможность установления неформальных контактов. • Огромная роль человеческого фактора, коммуникативных способностей персонала. • Каждая из сторон может по ходу общения скорректировать свои позиции; • Возможность установления неформальных контактов.
- 8. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Личные продажи-преимущества Эффективная обратная связь. Личные продажи неизбежны при поставках высокотехнологичного оборудования, сложных в использо- вании товаров и/или продуктов. Эффективная обратная связь. Личные продажи неизбежны при поставках высокотехнологичного оборудования, сложных в использо- вании товаров и/или продуктов.
- 9. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Личные продажи-недостатки Связаны со значительными расходами (поездки, организация семинаров, обучение и т.д.) Связаны со значительными расходами (поездки, организация семинаров, обучение и т.д.)
- 10. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Стимулирование сбыта Набор различных методов стимулирующего воздействия для получения очень скорой (мгновенной) отдачи. Набор различных методов стимулирующего воздействия для получения очень скорой (мгновенной) отдачи.
- 11. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Стимулирование сбыта - виды • Ценовое стимулирование – скидки. Требуется рассчитать величину скидки, чтобы привлечь покупателя и не разорить продавца. • Ценовое стимулирование – скидки. Требуется рассчитать величину скидки, чтобы привлечь покупателя и не разорить продавца.
- 12. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Стимулирование сбыта - виды • Ценностное стимулирование – формирование у потребителя приятных впечатлений о фирме. Подарки, призы лучшему покупателю, клубы потребителей (Iv Rocher), атмосфера магазина, поведение персонала • Ценностное стимулирование – формирование у потребителя приятных впечатлений о фирме. Подарки, призы лучшему покупателю, клубы потребителей (Iv Rocher), атмосфера магазина, поведение персонала
- 13. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 PR (public relations) - определение Форма неценовой конкуренции, используется для управления имиджем фирмы (образ, репутация, фирменный стиль), отношением к ее товарам/услугам, личностям, идеологии и т.д. Планируется и осуществляется на некоммерческой основе. Форма неценовой конкуренции, используется для управления имиджем фирмы (образ, репутация, фирменный стиль), отношением к ее товарам/услугам, личностям, идеологии и т.д. Планируется и осуществляется на некоммерческой основе.
- 14. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 PR (public relations) –целевые аудитории Целевая аудитория PR – не потенциальные и реальны потребители, а широкие слои общественности, а именно: • Клиенты; • Потенциальные клиенты; • Партнеры; • Власть; • Конкуренты; • Общественность. Целевая аудитория PR – не потенциальные и реальны потребители, а широкие слои общественности, а именно: • Клиенты; • Потенциальные клиенты; • Партнеры; • Власть; • Конкуренты; • Общественность.
- 15. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 PR (public relations)- комплексность Как правило состоит не из единичных мероприятий, а из системы взаимосогласованных акций. Как правило состоит не из единичных мероприятий, а из системы взаимосогласованных акций.
- 16. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 PR (public relations)- цели Как правило состоит не из единичных мероприятий, а из системы взаимосогласованных акций. За счет PR достигается: • Позиционирование PR- объектов; • Возвышение (!) имиджа; • Антиреклама (снижение имиджа); • Отстройка от конкурентов; • Контррелкама («отмыв») Как правило состоит не из единичных мероприятий, а из системы взаимосогласованных акций. За счет PR достигается: • Позиционирование PR- объектов; • Возвышение (!) имиджа; • Антиреклама (снижение имиджа); • Отстройка от конкурентов; • Контррелкама («отмыв»)
- 17. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама и PR –сходства и различия Параметр Традиционная реклама PR Цель Сбыт товара Управление имиджем Средства (наиболее типичные) СМИ СМИ+ набор из 10 и более PR- акций Характер работы Подается дискретно Непрерывный систематический процесс Кто ставит задачу? Подразделение организации Руководство фирмы, партии, региона Объект Товар и/или услуга Мировоззрение, идеология, стиль…
- 18. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама - определение Инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании НЕЛИЧНЫХ средств коммуникации, которые предназначены неопределенному кругу лиц. Инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании НЕЛИЧНЫХ средств коммуникации, которые предназначены неопределенному кругу лиц.
- 19. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама - особенности Осуществляется с помощью платных средств распространения информации с ЧЕТКО УКАЗАННЫМ ИСТОЧНИКОМ ФИНАНСИРОВАНИЯ. Осуществляется с помощью платных средств распространения информации с ЧЕТКО УКАЗАННЫМ ИСТОЧНИКОМ ФИНАНСИРОВАНИЯ.
- 20. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама - задачи Реклама: • формирует (поддерживает) интерес к физическому (юридическому) лицу, товарам, идеям, начинаниям; • способствует их реализации. Реклама: • формирует (поддерживает) интерес к физическому (юридическому) лицу, товарам, идеям, начинаниям; • способствует их реализации.
- 21. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама и маркетинг Реклама – важный компонент маркетинга, «работает» на достижение маркетинговых целей организации, в соответствии с его целями, функциями и формами. Реклама – важный компонент маркетинга, «работает» на достижение маркетинговых целей организации, в соответствии с его целями, функциями и формами.
- 22. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама и маркетинг Реклама – проявление активной роли маркетинга, инструмент создания спроса. На создание спроса на товар сейчас тратится втрое больше денег, чем на создание самого товара. Пример – «Код Да Винчи». Реклама – проявление активной роли маркетинга, инструмент создания спроса. На создание спроса на товар сейчас тратится втрое больше денег, чем на создание самого товара. Пример – «Код Да Винчи».
- 23. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама и затраты Высокий уровень затрат на рекламу лидеров рынка – один из порогов входа на рынок, который не могут преодолеть мелкие и средние фирмы, даже располагающие великолепным товаром. Высокий уровень затрат на рекламу лидеров рынка – один из порогов входа на рынок, который не могут преодолеть мелкие и средние фирмы, даже располагающие великолепным товаром.
- 24. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама и затраты Расходы на рекламу все время растут (США: 1940 г – $2,1 млрд., 1981 - $61,3 млрд.) Расходы на рекламу все время растут (США: 1940 г – $2,1 млрд., 1981 - $61,3 млрд.)
- 25. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -тенденции Массированность, многообразие средств рекламного воздействия. Массированность, многообразие средств рекламного воздействия.
- 26. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -средства Акустические средства – воплощение идеи рекламного обращения, связанное с передачей воздействия через СЛУХ ( личное обращение, трансляция по радио). Акустические средства – воплощение идеи рекламного обращения, связанное с передачей воздействия через СЛУХ ( личное обращение, трансляция по радио).
- 27. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -средства Графические средства – воплощение идеи рекламного обращения, воздействующее на целевую аудиторию с помощью СТАТИЧЕСКОГО ИЗОБРАЖЕНИЯ. Графические средства – воплощение идеи рекламного обращения, воздействующее на целевую аудиторию с помощью СТАТИЧЕСКОГО ИЗОБРАЖЕНИЯ.
- 28. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -средства Графические средства • Информационные средства передают информацию с помощью текста, который толкует о достоинствах товара, мотивах его приобретения, способах его использования и т.д. Может дополняться иллюстрацией. Примеры: проспекты, каталоги, пресс-релизы и т.д. Графические средства • Информационные средства передают информацию с помощью текста, который толкует о достоинствах товара, мотивах его приобретения, способах его использования и т.д. Может дополняться иллюстрацией. Примеры: проспекты, каталоги, пресс-релизы и т.д.
- 29. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -средства Графические средства • Изобразительные средства передают информацию в виде фотографии и/или рисунка, текст может быть, но он играет вспомогательную роль. Примеры: плакат, открытка, наклейка. Графические средства • Изобразительные средства передают информацию в виде фотографии и/или рисунка, текст может быть, но он играет вспомогательную роль. Примеры: плакат, открытка, наклейка.
- 30. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -средства Рекламные средства, воздействующие на обоняние – самостоятельно не используются. Как правило, сочетаются с малыми графическими формами. Примеры - (гламурный журнал) Рекламные средства, воздействующие на обоняние – самостоятельно не используются. Как правило, сочетаются с малыми графическими формами. Примеры - (гламурный журнал)
- 31. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -средства Визуально-зрелищные средства- воплощение идеи рекламного обращения, воздействующее на получателей с помощью изображения, звука, движения. Визуально-зрелищные средства- воплощение идеи рекламного обращения, воздействующее на получателей с помощью изображения, звука, движения.
- 32. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -средства Визуально-зрелищные средства рекламы: • Экранные (клипы, ролики, фильмы); • Рекламные мероприятия (демонстрации мод, праздники, ярмарки). Визуально-зрелищные средства рекламы: • Экранные (клипы, ролики, фильмы); • Рекламные мероприятия (демонстрации мод, праздники, ярмарки).
- 33. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -средства Средства декоративной рекламы- воплощения идеи рекламного обращения, воздействующие на получателей через утилитарные и/или декоративные предметы, оформление интерьера и/или торгового пространства. Пример: вывески, воздушные шары. Средства декоративной рекламы- воплощения идеи рекламного обращения, воздействующие на получателей через утилитарные и/или декоративные предметы, оформление интерьера и/или торгового пространства. Пример: вывески, воздушные шары.
- 34. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама -средства Средства предметной рекламы – воплощение идеи рекламного обращения, воздействующее на получателей с помощью мелких предметов, имеющих утилитарное значение. Примеры: ручки, календарики. Средства предметной рекламы – воплощение идеи рекламного обращения, воздействующее на получателей с помощью мелких предметов, имеющих утилитарное значение. Примеры: ручки, календарики.
- 35. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама –каналы распространения Канал распространения рекламы – способ ТИРАЖИРОВАНИЯ рекламного обращения, доведения его до широких слоев получателей. Канал распространения рекламы – способ ТИРАЖИРОВАНИЯ рекламного обращения, доведения его до широких слоев получателей.
- 36. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама –каналы распространения Факторы влияния на выбор канала распространения рекламы: • Цели рекламной кампании; • Специфика рекламируемого товара; • Пристрастия целевой аудитории. Факторы влияния на выбор канала распространения рекламы: • Цели рекламной кампании; • Специфика рекламируемого товара; • Пристрастия целевой аудитории.
- 37. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама –каналы распространения Прямая реклама: • Печатная реклама; • Вручается при личном контакте; • Рассылается почтой по адресам потенциальных потребителей; • Предлагается по телефону; • Реклама через Интернет. Прямая реклама: • Печатная реклама; • Вручается при личном контакте; • Рассылается почтой по адресам потенциальных потребителей; • Предлагается по телефону; • Реклама через Интернет.
- 38. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама –каналы распространения Реклама в СМИ: • В прессе; • На радио; • На телевидении; • В кино. Реклама в СМИ: • В прессе; • На радио; • На телевидении; • В кино.
- 39. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама –каналы распространения Реклама на конкретном месте: • На местах продаж; • Выставки; • На транспорте; • Наружная реклама (постеры, экраны). Реклама на конкретном месте: • На местах продаж; • Выставки; • На транспорте; • Наружная реклама (постеры, экраны).
- 40. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Рекламная кампания (через букву «а»!) Совокупность рекламных мероприятий для продвижения конкретного товара, которые: • Имеют одну цель; • Охватывают определенный период; • Распределены во времени так, что одно мероприятие дополняет другое. Совокупность рекламных мероприятий для продвижения конкретного товара, которые: • Имеют одну цель; • Охватывают определенный период; • Распределены во времени так, что одно мероприятие дополняет другое.
- 41. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Рекламная кампания - этапы Постановка задачи: 1.Определение предмета рекламы; 2.Формулировка целей кампании; 3.Формирование бюджета рекламной кампании. Постановка задачи: 1.Определение предмета рекламы; 2.Формулировка целей кампании; 3.Формирование бюджета рекламной кампании.
- 42. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Рекламная кампания - этапы Разработка стратегии и тактики: 1.Планирование рекламных мероприятий; 2.Выбор средств рекламы; 3.Выбор каналов распространения. Разработка стратегии и тактики: 1.Планирование рекламных мероприятий; 2.Выбор средств рекламы; 3.Выбор каналов распространения.
- 43. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Рекламная кампания - этапы Разработка стратегии и тактики: 4.Подготовка концепции рекламного обращения; 5.Создание и испытание рекламы; 6.Составление графика рекламных мероприятий. Разработка стратегии и тактики: 4.Подготовка концепции рекламного обращения; 5.Создание и испытание рекламы; 6.Составление графика рекламных мероприятий.
- 44. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Рекламная кампания - этапы Осуществление: 1.Проведение кампании согласно графика. Осуществление: 1.Проведение кампании согласно графика.
- 45. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Рекламная кампания - этапы Анализ результатов кампании: 1.Сбор и обработка данных; 2.Оценка полученных результатов. Анализ результатов кампании: 1.Сбор и обработка данных; 2.Оценка полученных результатов.
- 46. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама - эффективность В день человек может увидеть до 1000-1500 рекламных обращений, запомнить – 7-10 (от 0,5% до 1%)! Остальное – «макулатура»! В день человек может увидеть до 1000-1500 рекламных обращений, запомнить – 7-10 (от 0,5% до 1%)! Остальное – «макулатура»!
- 47. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама - эффективность Этапы оценки эффективности рекламы: 1.Выбор 2 и более схожих локальных рынков; 2.Осуществление на одном из них рекламной поддержки сбыта (реклама или рекламная кампания) Этапы оценки эффективности рекламы: 1.Выбор 2 и более схожих локальных рынков; 2.Осуществление на одном из них рекламной поддержки сбыта (реклама или рекламная кампания)
- 48. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама - эффективность Этапы оценки эффективности рекламы: 3.Определение «чистого» эффекта рекламы (учет инерции покупательского поведения, сезонных факторов, влияния предыдущей рекламной кампании и т.д.) Этапы оценки эффективности рекламы: 3.Определение «чистого» эффекта рекламы (учет инерции покупательского поведения, сезонных факторов, влияния предыдущей рекламной кампании и т.д.)
- 49. Любовь Крашенинникова missing_link@mail.ru2005 Реклама - эффективность Эффективность рекламной кампании = продажи на рынке А /Рекламные расходы на рынке А х Рекламные расходы на рынке Б / продажи на рынке Б. Следствие: чем выше объем продаж, тем больше эффект от рекламы! Эффективность рекламной кампании = продажи на рынке А /Рекламные расходы на рынке А х Рекламные расходы на рынке Б / продажи на рынке Б. Следствие: чем выше объем продаж, тем больше эффект от рекламы!