Документ посвящен сегментации рынков потребительских и промышленных товаров, рассматривая различные подходы к отбору баз сегментирования, такие как описательная сегментация, сегментация по выгодам, стилю жизни и поведению. Описываются ключевые переменные сегментирования, включая социально-демографические характеристики, стиль жизни и покупательское поведение. Также подчеркивается, что между сегментацией рынков промышленных и потребительских товаров отсутствуют фундаментальные различия, за исключением критериев сегментации.

1. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация рынков
потребительских товаров
Отбор баз сегментирования
1.Социально-демографические
характеристики (описательная
сегментация).
Отбор баз сегментирования
1.Социально-демографические
характеристики (описательная
сегментация).

2. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Описательная сегментация
Используется для получения
данных о числе покупателей,
выявления потенциальных
сегментов, определения
социально-демографического
профиля сегмента. Особенно
важна при выборе средств
коммуникации с потребителем.
Используется для получения
данных о числе покупателей,
выявления потенциальных
сегментов, определения
социально-демографического
профиля сегмента. Особенно
важна при выборе средств
коммуникации с потребителем.

3. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Описательная сегментация
Возможные переменные
сегментирования:
1. Пол;
2. Возраст;
3. Образование;
4. Городской/сельский житель;
5. Размер семьи;
6. Наличие и возраст детей;
7. Национальность;
8. Конфессиональная принадлежность
Возможные переменные
сегментирования:
1. Пол;
2. Возраст;
3. Образование;
4. Городской/сельский житель;
5. Размер семьи;
6. Наличие и возраст детей;
7. Национальность;
8. Конфессиональная принадлежность

4. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация по выгодам
2.Отбор баз сегментирования -
сегментация по выгодам
Самая действенная форма
сегментации. Основан на
различии в системах ценностей
потребителей.
2.Отбор баз сегментирования -
сегментация по выгодам
Самая действенная форма
сегментации. Основан на
различии в системах ценностей
потребителей.

5. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация по выгодам
Возможные переменные
сегментирования:
1.Качество;
2.Наличие/отсутствие сервиса;
3.Экономия;
4.Скорость обслуживания;
5.Другое.
Возможные переменные
сегментирования:
1.Качество;
2.Наличие/отсутствие сервиса;
3.Экономия;
4.Скорость обслуживания;
5.Другое.

6. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация по стилю жизни
(психографическая)
3.Отбор баз сегментирования -
сегментация по стилю жизни
Стиль жизни – глобальный продукт
системы ценностей личности, ее
мировоззрения, активности, манеры
потребления.
3.Отбор баз сегментирования -
сегментация по стилю жизни
Стиль жизни – глобальный продукт
системы ценностей личности, ее
мировоззрения, активности, манеры
потребления.

7. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация по стилю жизни
(психографическая)
На основе психографической
сегментации строят профили
определенных подгрупп
потребителей, которые потом можно
использовать как для товаров
любого типа, так и для
определенных товаров (товарных
категорий).
На основе психографической
сегментации строят профили
определенных подгрупп
потребителей, которые потом можно
использовать как для товаров
любого типа, так и для
определенных товаров (товарных
категорий).

8. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация по стилю жизни
(психографическая)
Возможные переменные
сегментирования:
1. Активность;
2. Интересы;
3. Мнения;
4. Манера потребления;
5. Другое.
Возможные переменные
сегментирования:
1. Активность;
2. Интересы;
3. Мнения;
4. Манера потребления;
5. Другое.

9. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Поведенческая сегментация
4.Отбор баз сегментирования -
Сегментация по
покупательскому поведению.
Отражает, прежде всего,
поведение людей как
ПОКУПАТЕЛЕЙ.
4.Отбор баз сегментирования -
Сегментация по
покупательскому поведению.
Отражает, прежде всего,
поведение людей как
ПОКУПАТЕЛЕЙ.

10. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Поведенческая сегментация
Возможные переменные
сегментирования:
1. Повод для совершения покупки;
2. Интенсивность потребления;
3. Статус пользователя;
4. Степень лояльности;
5. Отношение к товару;
6. Степень готовности к покупке;
7. Другое.
Возможные переменные
сегментирования:
1. Повод для совершения покупки;
2. Интенсивность потребления;
3. Статус пользователя;
4. Степень лояльности;
5. Отношение к товару;
6. Степень готовности к покупке;
7. Другое.

11. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация рынков
промышленных товаров
Между сегментацией рынков
промышленных и потребительских
товаров отсутствуют
фундаментальные различия.
Различия – в критериях
сегментации!
Между сегментацией рынков
промышленных и потребительских
товаров отсутствуют
фундаментальные различия.
Различия – в критериях
сегментации!

12. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация рынков
промышленных товаров
Возможные базы сегментирования те
же, что и для потребительских
товаров.
1.Описательная сегментация;
2.Сегментация по выгодам;
3.Сегментация по
покупательскому поведению.
Возможные базы сегментирования те
же, что и для потребительских
товаров.
1.Описательная сегментация;
2.Сегментация по выгодам;
3.Сегментация по
покупательскому поведению.

13. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация рынков
промышленных товаров
1. Описательная сегментация
Возможные переменные
сегментирования:
• Демографические (отрасль, размеры
фирм-потребителей, местонахождение)
• Операционные (технологии, способ
использования данного товара, объем
использования товара)
1. Описательная сегментация
Возможные переменные
сегментирования:
• Демографические (отрасль, размеры
фирм-потребителей, местонахождение)
• Операционные (технологии, способ
использования данного товара, объем
использования товара)

14. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация рынков
промышленных товаров
2. Сегментация по выгодам
Возможные переменные сегментирования:
• Потребность в послепродажном
обслуживании;
• Потребность в качестве, надежности;
• Опыт работы с товаром;
• Другое.
2. Сегментация по выгодам
Возможные переменные сегментирования:
• Потребность в послепродажном
обслуживании;
• Потребность в качестве, надежности;
• Опыт работы с товаром;
• Другое.

15. Крашенинникова Л.В. 2005 missing_link@mail.ru
Сегментация рынков
промышленных товаров
3. Сегментация по покупательскому
поведению.
Возможные переменные сегментирования:
• Практика закупок (политика и практика
закупок, организация снабжения);
• Ситуационные факторы (размер, срочность
заказа, область применения товара);
• Особенности личности покупателя
(лояльность к продавцу, склонность к риску,
сходство личностей покупателя-продавца).
3. Сегментация по покупательскому
поведению.
Возможные переменные сегментирования:
• Практика закупок (политика и практика
закупок, организация снабжения);
• Ситуационные факторы (размер, срочность
заказа, область применения товара);
• Особенности личности покупателя
(лояльность к продавцу, склонность к риску,
сходство личностей покупателя-продавца).