Документ обсуждает категории менеджмента как стратегию для повышения конкурентоспособности ритейлеров и поставщиков на рынке. Он подчеркивает важность сотрудничества между ними для оптимизации ассортимента и улучшения удовлетворенности потребителей. Подробно рассматриваются этапы внедрения категорийного менеджмента и методы оценки эффективности категорий.

1. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖЕМЕНТ или НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РОСТА

2. Категорийный менеджмент СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ Возрастает конкуренция Рост кол-ва поставщиков Рост кол-ва розничных сетей Увеличение издержек Сокращение прибыли Быстрое изменение поведения покупателей Ритейлер Поставщик

3. Категорийный менеджмент Цель: увеличить долю своих БРЕНДОВ на рынке Цель: увеличить долю своей СЕТИ на рынке Конфликт или Возможность ? Ритейлер Поставщик

4. Компетенция Ритейлера !

5. Компетенция Ритейлера P&G S&H NEW

6. Компетенция Ритейлера С чего начать? Куда инвестировать? P&G S&H NEW

7. Компетенция Поставщика Не строит магазины…

8. Компетенция Поставщика … должен знать все о своих потребителях и покупателях! Исследования отношения к категории Данные о рынке Тенденции Каналы сбыта Как покупатель выбирает продукт Что важно для покупателя

9. Компетенции Ритейлер Поставщик

10. Категорийный менеджмент Ритейлер обладает знаниями во всех своих категориях! Производитель обладает экспертными знаниями о своих категориях и потребителях! Объединяя опыт – вместе мы достигнем большего! Категория 1 Категория 2 Категория 3 Ритейлер A Ритейлер B Ритейлер C

11. Категорийный менеджмент Категорийный менеджмент Найти потенциал роста в каждой отдельной категории

12. Категорийный менеджмент Категорийный менеджмент категории понимаются как отдельные стратегические бизнес-единицы для выявления потенциалов развития. это ориентированный на покупателя процесс принятия решений. это концепция тесного сотрудничества между производителем и розницей.

13. КМ – часть ECR… ECR НЕ является : проектом программой ECR это : движение в FMCG стратегия средство добиться цели способ ведения бизнеса платформа для сотрудничества между производителями и ритейлера ми Категорийный менеджмент - часть движения ECR (“efficient consumer response”) Эффективный отклик на запросы потребителя

14. КМ – часть ECR… ПРОДАЖА/ ЗАКУПКА ADMINISTRATION AND SYSTEMS MARKETING ПРОДАВЕЦ LOGISTICS AND DISTRIBUTION MERCHANDISING ЗАКУПЩИК MARKETING INVENTORY AND TRANSPORT SPACE MANAGEMENT ADMINISTRATION AND SYSTEMS КООПЕРАЦИЯ ПРОДАВЕЦ МАРКЕТИНГ ЛОГИСТИК АДМИНИСТРАТОР ЗАКУПЩИК МАРКЕТИНГ ЛОГИСТИК АДМИНИСТРАТОР

15. КМ – часть ECR… Категорийный менеджмент - часть движения ECR Оптимизация ассортимента Оптимизация выкладки Промо-активность Презентация акционных продуктов Минимизация издержек Оптимизация активности по выводу новых продуктов Оптимизация Издержек в цепочке поставок Оптимизация заказов , Логистики и расчетов Category Management Supply Chain Management Эффективный Ассортимент Эффективные Акции Эффективный Запуск новых продуктов Эффективная Цепочка поставок Управляем спросом – что, по какой цене, как представлено в магазине Оптимизация цепи поставок от поставщика до конечного потребителя 2 направления ECR

16. КМ – часть ECR… ECR зародилось в США в 70х, сейчас работает в 40 странах мира Впервые применен в сети Procter&Gamble в категориях Food

17. Категорийный менеджмент = + + фокус на потребности потребителя продавец потребитель производитель Общая выгода

18. Принципы сотрудничества Объективность увеличение удовлетворенности потребителя: больше покупателей приходят в магазин покупатели будут покупать больше в магазине покупатели будут покупать чаще в магазине Компетенция Сервис Предоставление данных исследований и обмен ноу-хау Взаимовыгодные решения = Сотрудничество «Выигрыш- Выигрыш»

19. Ориентация на покупателя Клиент Покупатель продуктов / марок производителя Покупатель в магазинах / сетях клиента “ Покупатель” “ Потребитель” Один клиент – разные роли

20. Ориентация на покупателя Понимание Покупателя - важнейшее составлящее развития категорийного менеджмента Ритейлер (торговый канал) Производитель Потребитель Момент покупки Область потребителя Область покупателя

21. Классическая модель КМ 8 шагов КМ ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ/ DEFINITION OF THE CATEGORY РОЛЬ КАТЕГОРИИ/ CATEGORY ROLE ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ/ CATEGORY ASSESSMENT ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ/ CATEGORY SCORECARD СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ/ CATEGORY STRATEGY КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ/ CATEGORY TACTICS Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА/ IMPLEMENTATION OF THE PLAN I. Подготовка/ Pre-requis II. Анализ А nalysis / III. План действий / Action plan

22. Основные шаги этапа Готовность организации Информационная компетентность Выбор партнера I. Подготовка Оценка текущей ситуации Уровень готовности

23. Категорийный менеджмент - стратегическое направление ? Компетенция команды Готовность организации Работал в команде по внедрению практики категорийного менеджмента Специалист 2  Развивает методологию, долгосрочный опыт опыт успешных проектов, занимается обучением Руководил несколькими проектами, имеет положительные результаты Прошел обучение, но не имеет практических навыков Не знакомы с принципами и методологией категорийного менеджмента, требуется дополнительное обучение Мастер Опытный Ученик Нет компетенции Общее значение 4  3  1  0  Балл

24. Готовность к планированию ассортимента Оценить внутренние факторы На этапе подготовки предлагается ответить на вопросы: Что включает ритейлер в процесс категорийного менеджмента? Category management mix: оптимизация ассортимента, оценка прибыльности, выкладка, управление промо, ценообразование, заказы, стоки . Интегрированы в процесс проекты OOS ? Оценка позиции на рынке производителя, его роста, масштаб покрытия категории Способен ли текущий уровень сервиса поддержать принятый план действий по категории Отрицательные ответы на вопрос 1- 3 снижают потенциальную эффективность проекта Оценка текущей ситуации

25. Обмен информацией Ориентированность на покупателя Информационная компетенция Знание рынка, потребителя, покупателя

26. Запуск проекта одобрен со стороны ТОП менеджмента (подписаны декларации, соглашения о конфиденциальности, согласован ресурсный план и т.п.) Выделена команда проекта и бюджет 3. Применяются современных инструментов анализа и создания планограмм 4. Предусмотрена система оценки результатов и корректировок ВАЖНО: Партнеры рассматривают категорийный менеджмент как НЕПРЕРЫВНЫЙ ПРОЦЕСС, а не разовый проект. Выбор партнера Портрет Идеального Партнера:

27. Уровень готовности

28. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА Этапы проекта I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

29. Категория это - Группа взаимозаменяемых и/или взаимодополняющих продуктов , организованная в соответствие с классификации, которая определяется на основе единообразия потребительских требований. Категория - это группа товаров со сходным способом применения, направлением использования и удовлетворяющих схожие потребности"

30. Определение категории Что? Создание измеримой и управляемой группы продуктов, позволяющей ритейлеру и поставщику достигать эффективных бизнес результатов, посредством лучшего понимания и соответствия требованиям потребителей и покупателей Для чего? важный первый шаг совместной работы достижение единого подхода к определению и структуризации категории создание базы для дальнейшего планирования. Как? На основании количественных и качественных потребительских исследований ( ACNielsen, MEMRB/IRI, Gfk etc.) Должны быть получены ответы: Каким потребностям потребителей удовлетворяет данная категория? Какие продукты (SKU) должны быть отнесены к категории? На какие подкатегории делится категория? Размеры и значимость категории и подкатегорий на рынке?

31. Создание основы для определения категории Как покупатель видит категорию? «Фильтр» определения категории Наиболее важные для удовлетворения этих потребностей продукты Управляемые продукты Измеримые продукты «Категория» (Группировка СКЮ) SKU SKU SKU Продукты, предлагающие решение схожим потребностям потребителя SKU SKU

32. РОЛЬ КАТЕГОРИИ ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА Этапы проекта I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

33. Для чего определять роли категории? Ритейлер обозначает значимость категории для своих магазинов и таким образом оптимизирует распределение ресурсов, а именно стратегических и тактических решений для категории. Определение роли категории Вопросы Как следует ритейлеру распределять свои ресурсы для различных категорий, субкатегорий и сегментов? Каким образом ему использовать максимально свой потенциал?

34. Роли категории Целевая Категория, которая определяет сеть, как приоритетного поставщика данных продуктов, путем предложения превосходной потребительской ценности для большинства покупателей. Основная Категория, которая определяет сеть, как одного из предпочитаемых поставщиков данных продуктов, путем предложения постоянно конкурентоспособной потребительской ценности Компетентность Категория, которая определяет сеть, как приоритетного поставщика данных продуктов, путем предложения превосходной потребительской ценности для специальной группы покупателей, которые приобретают дорогостоящие продукты, таким образом создают имидж сети. Удобство Категория, которая определяет сеть, как поставщика, который предлагает полный выбор ассортимента, предоставляя хорошую потребительскую ценность. Сезонная Категория, которая определяет сеть, как основного поставщика, который предлагает конкурентоспособный ассортимент в период сезона или специального мероприятия .

35. Характеристики роли категории Цель: увеличивать поток покупателей и имидж выборочно. высокая доля спонтанных покупок покрывает временные потребности целевой группы; ярко выраженная сезонность продаж и частоты покупок; средняя пенетрация;  Категория связанная с событием (сезон, праздник и тд) Сезонная категория 15-20% Цель: увеличить общую потребительскую корзину высокие продажи в руб высокая частота покупки и пенетрация покрывает основные потребности целевой группы  Неотъемлемая/необходимая категория для сети ‚ Основная ‘ категория 55-60% Цель: аккумулировать прибыль средние продажи в руб средняя пенетрация редкие покупки в конкретном магазине  Дополняющая категория для сети Категория компетентности /Удобства 15-20% Цель: увеличения покупателей и Создание имиджа высокие продажи в руб высокая пенетрация дом.хоз высокая частота покупки отличает от конкурентов  Лидирующая категория для сети Целевая / Имиджевая 5-7%

36. Процесс и принципы Определения роли Процесс определения роли включает следующие шаги: определение набора ролей, которые будут использоваться в компании; присвоение каждой из категорий своей роли; распределение ресурсов между категориями согласно их ролям. Принципы определения роли: Роль категории должна описывать желаемый результат. Роль категории должна быть ориентирована на потребителя. Роли категории должны быть скоординированы. Роли категории должны быть понятны.

37. Эффективный способ определения роли категории Для ответа на эти вопросы мы предпринимаем : Количественный межкатегорийный анализ Качественный анализ Какова роль категории ? + Что выделяет категорию на основании особенностей потребительского восприятия? Насколько важна категория для целевого покупателя? Что выделяет категорию на основании её вклада в реализацию задач ритейлера? Что выделяет категорию на основании её положения на рынке? Что выделяет категорию на основании её значимости для конкурентов ритейлера? Насколько важна категория для ритейлера? Каковы тенденции категории на рынке в целом ? Насколько важна категория для конкурентов ритейлера ? 1 2 3 4

38. Используемые данные для анализа 1. Анализ покупательской корзины Вопросы: Что покупают люди во время визита в магазин? Как увеличить потребительскую корзину? 2. Потребительская панель Факты: пенетрация, частота покупки, Вопросы: Какой процент покупателей категории покупают ее в магазине? Какой процент покупателей покупают категорию в другом месте и сколько они там тратят? И тд 3. Данные о продажах с полки , включая размер категории и динамику. Сравнение продаж сети с продажами рынка, развитие (+\-). 4. Данные о продажах на рынке

39. Пример уровни Конкурентный Не конкурентный конкурентный агрессивная Цена Ограниченный Ограниченный конкурентный исчерпывающий Ассортимент По случаю Нет конкурентный Чаще, чем у конкурентов Промо Постоянный мониторинг Осторожный Только высокие инновации все Новинки изменяться ограниченность Ясность, четкость впечатляющая Полка Важность для целевого покупателя варьируется по ситуации Низкий интерес для целевого покупателя, Высокая важность для покупателя, Высокая важность для целевого покупателя и самой сети Важность категории для покупателя Избирательно развивать имидж и поток Генерировать маржу Увеличивать среднюю корзину Растить поток покупателей и создавать имидж Цель Сезонность Удобство Основная Целевая

40. CM Steps Этапы проекта CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

41. Оценка категории Оценка категории на рынке Оценка клиента в конкретной сети Представленность Категории в стране или канае по ряду количественных и качественнх показателей. Цель – определить потенциальную роль Категории без принятия во внимание специфичной ситуации ритейлера. Оценка клиента необходима для оценки текущей представленности Категории у клиента в сравнении с ситуацией на рынке и с конкурентами на основе эталонного анализа (« benchmarking »). Это позволяет определить потенциал клиента в категории и расхождения в общей стратегии.

42. Оценка категории Вес Категории в продажах: На рынке В торговом канале Уровень пенетрации : среди всех покупателей категории Среди покупателей торгового канала Доля расходов покупателей на категорию: среди всех покупателей категории Среди покупателей торгового канала Значимость и потенциальная роль категории

43. Оценка категории Source : AC Nielsen report, 2006 Косметический рынок 1-12 ‘06: 37 234 MLN RUR 32 % 9,9 % 13,1 % 4,5 % 6,1 % 12,4 % 16,5 % 5,6 % Total market – 37 234 MLN RUR Доля рынка категории

44. Оценка категории * Source:AC Nielsen , National 12% 63% 24% 6 4% 2 3% -6% + 7 % 0% 13 % 12% 60% 28% 6 0% 2 7% 13 % -1 % + 12 % +8% Тенденции рынка: доли и динмаика развития сегментов Укладка для волос

45. Оценка категории -5.4 vs. YAGO -1.7 vs. YAGO Source: TGI panel Уровень пенетрации Пенетрация в разных регионах Укладка для волос

46. Оценка категории Размер рынка и инвестиции в рекламу , mio EURO Укладка для волос 182% 40% 300% * Source:Gallup Media Monitoring Тенденции рынка

47. Оценка категории Использование укладки женщин и мужчин (Share, %) Sprays Foams Wax Gels Source: TGI panel Социально-демографический портрет потребителя

48. Оценка категории Пример: penetration rate % share of expenditures p.a. in DM

49. Оценка клиента Доля сети в категории: Относительно конкурентов Относительно торгового канала в целом Уровень пенетрации сети в категории: Относительно конкурентов Относительно торгового канала в целом Доля расходов покупателей на категорию: среди всех покупателей категории среди клиентов торгового канала в целом Потери и Потенциал категории у клиента

50. Оценка клиента Доля Категории в полочном пространстве: Доля Категории в ассортименте: Уровень цен в Категории: Количество промо-предложений в Категории Вид промо-предложений в Категории Характеристика покупателей Относительно конкурентов Относительно торгового канала в целом Потери и Потенциал категории у клиента Соответствие состояния Категории формату ритейлера/ выбранной стратегии

51. Оценка сети Доля рынка

52. Оценка сети пенетрация ходят в магазин ритейлера, не покупают категорию покупатели категории, которые не ходят в магазин ритейлера Основной потенциал для развития категории * Все покупатели ритейлера * Покупают категорию у ритейлера * Все покупатели категории

53. Оценка сети Размер расходов и пенетрация % Пенетрация Размер расходов на категорию

54. Оценка сети Доля полки 18 % 12 % 25 % 45 % 18 % 13 % 29 % 41 % 18 % 14 % 28 % 40 % 16 % 14 % 31 % 39 % Real,- MetroC&C Carrefour Tesco

55. Оценка сети Кол-во СКЮ

56. Оценка сети Формат 3 , 4 1 D M 3 , 6 8 D M 3 , 9 9 D M 3 , 4 8 D M 3 , 3 9 D M 3 , 4 9 D M 2 , 0 0 D M 2 , 5 0 D M 3 , 0 0 D M 3 , 5 0 D M 4 , 0 0 D M 4 , 5 0 D M 5 , 0 0 D M 2 0 7 0 1 2 0 1 7 0 2 2 0 Средняя цена R e a l A l l k a u f W e r t k a u f M a r k t k a u f G l o b u s K a u f l a n d Hyper B Acc. XX Hyper C Hyper D Hyper E Hyper F Количество СКЮ

57. Оценка сети Доля в расходах собственных покупателей Осбъем потенциала для развития категории

58. CM Steps Этапы проекта CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

59. Основные показатели категории Оборот Средний чек в категории Частота покупок Категории Доля Рынка Сети в Категории Уровень пенетрации Сети в Категории Доля расходов на Категорию в Сети

60. CM Steps Этапы проекта СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

61. Что ? «Путеводитель, по которому категория движется из настоящего пункта в желаемый пункт назначения» Для чего ? Для реализации выбранной роли и поставленный задач Создать основу для распределения ресурсов Создать основу для разработки тактических решений Процесс выбора стратегий категории

62. Типы стратегий

63. Примеры выбора стратегий в соответствии с определенной ролью категории

64. * Продукты с высокими наценкой и добавленной стоимостью * Большинство кондитерских изделий * Некоторые новинки в течение первых месяцев продаж Продукты Основная Роль категории Стратегии Стратегия увеличения прибыли Стратегия увеличения средней покупки Стратегия привлечения внимания Пример выбора стратегий для кондитерской категории

65. Категорийные тактики

66. CM Steps Этапы проекта DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

67. Задача этого этапа работы: Очевидно, Роль, Стратегии и Целевые показатели должны быть определены до того, как будут разработаны тактики! Определить оптимальную программу тактических действий, которая позволит ритейлеру и производителю достичь выполнения Роли категории, Стратегии категории, Целевых показателей категории.

68. Основные направления тактической работы Промо-активность / Стимулирование продаж Ценовая политика Ассортиментная политика Распределение пространства в торговом зале и на полке

69. Тактики Ассортиментная политика Разработать ассортимент, наиболее полно отвечающий потребностям потребителей и позволяющий достичь максимальной пенетрации в категории . Анализ работы конкурентов в категории: определение общего количества SKU, определение количества SKU в каждом сегменте\подкатегории и количества SKU «своей марки» (private label) , ABC -Анализ Уточнение ассортиментного минимума в зависимости от расположения магазина (регион \ окружение \ покупатели...) Работа с рекомендованным ассортиментом Ввод новых позиций – расчет ожидаемой прибыли Вывод лишних позиций – расчет ожидаемых потерь Разработка типового плана ввода и вывода SKU Замена одной позиции на другую 118 SKUs: 95% Продаж 200 SKUs: 100% Продаж

70. Ассортиментная политика Качественные цели Количественные цели Стратегии Оптимизация ассортимента с ориентацией на оборот и быстро продаваемые товары Увеличение оборота Увеличение доли выгодных позиций – либо позиций с самым высоким оборотом. Утверждение доходных частных марок Увеличение валового дохода Формирование смешанных групп артикулов, более качественных и объемных (мульти-пак), ограничение ассортимента в пользу высокооборотных позиций Увеличение числа покупок Ввод позиций с высоким проникновением в домашнее потребление. Широкий выбор позиций. Увеличение потока покупателей Полное покрытие рынка по позициям с высокой степенью лояльности и проникновением в домашнее потребление Увеличение доли рынка Быстрый и решительный ввод новых товарных позиций Формирование покупательской лояльности Ввод в ассортимент международных \ региональных национальных продуктов. Максимальное расширение ассортимента. Улучшение имиджа

71. Тактики Максимально эффективно распределить пространство между продуктами категории добиваясь увеличения покупательского потока и количества покупок Достаточно ли места в зале для категории в целом ? Требуется ли категории место в зале помимо стандартной полки \ прохода ? Каковы смежные категории ( магазин \ отдел \ категория \ сегмент категории ) Как разместить продукты категории в своем пространстве Разделение продуктов категории на сегменты для наибольшего удобства покупателей Распределение пространства по продуктам в зависимости от их доли в продажах (магазина \ рынка) Расчет и создание достаточного товарного запаса по всем продуктам на полке и в зале, replenishment Распределение пространства в торговом зале \ на полке

72. Управление пространством Качественные цели Количественные цели Стратегии Расширенная площадь \ эффективное размещение для высокооборачиваемых товаров Увеличение оборота Расширенная площадь для выкладки высокодоходных позиций в направлении потока покупателей и рядом с высокооборачиваемыми позициями Увеличение валового дохода Размещение упаковочных позиций на центральных местах Увеличение числа покупок Размещение высокооборачиваемых позиций на выделенных центральных \ проходных местах в зале Увеличение потока покупателей Оптимальные площади для высокооборачиваемых позиций на центральном складе \ складе магазина Увеличение доли рынка Постоянное расположение категорий, Выделяющееся местоположение для растущих сегментов Формирование покупательской лояльности Имиджевые носители на стеллажах, специальные POS материалы Улучшение имиджа

73. Тактики Поддержание конкурентного и стабильного уровня цен, позволяющего увеличить поток покупателей и стимулировать рост объема покупки – и в то же время сохранить приемлемую доходность категории Анализ конкурентной среды (производители, ритейлеры) Анализ ценовой эластичности для определения точного результата каждого изменения цены Эксперименты только для проверенных и «надежных» позиций Полное соответствие заявленной ценовой политике ритейлера (баннера) Ценовая политика

74. Ценовая политика Качественные цели Количественные цели Стратегии Оптимизация цен с ориентацией на рост оборота, скидки на крупную покупку.. Увеличение оборота Повышение цены позиций с высокой степенью лояльности. Ценовые эксперименты. Увеличение валового дохода Ценовое преимущество более крупных единиц продукции, ценовое сопоставление (руб\кг и т.п.), скидка на покупку нескольких единиц продукта Увеличение числа покупок Агрессивная цена по позициям с высокой степенью лояльности. Заметные скидки на промо-позиции. Увеличение потока покупателей Абсолютно конкурентоспособные цены Увеличение доли рынка Агрессивная цена по позициям с высокой степенью лояльности Формирование покупательской лояльности Наилучшее соотношение цены и качества на рынке, формирование доверия, демонстрация невысоких цен, соответствие цен заявленной политике баннера Улучшение имиджа

75. Тактики Организация эффективного стимулирования продаж с созданием дополнительного объема в период Промо без негативного влияния на продажи и оборот категории в будущем Рекомендации по механике промо-программ в соответствие с ценовой политикой Привязка промо-планов к роли и стратегии категории Учесть влияние сезонности \ праздников \ выходных Совмещение промо-активности с тактиками смежных категорий Промо-активность / Стимулирование продаж

76. Промо / Стимулирование продаж Качественные цели Количественные цели Стратегии Центральное место – позициям в период пиковых продаж и сезонного повышения спроса Увеличение оборота Широкая представленность брендов за счет подбора ассортимента, а не цен. Дисплеи для стимулирования импульсных покупок. Увеличение валового дохода Концентрация на ценовом преимуществе крупных упаковочных единиц. Увеличение числа покупок Концентрация на позициях с высоким проникновением в домашнее потребление, использование доп. точек продаж и дисплеев в зале и снаружи магазина Увеличение потока покупателей Концентрация на основном товаре с высокой степенью лояльности Увеличение доли рынка Тематическая реклама в рамках мероприятий в магазинах, печатные материалы Формирование покупательской лояльности Постоянная имиджевая активность в отношении ценовых акций для соответствующих сегментов Улучшение имиджа

77. Реализация проекта

78. CM Steps Этапы проекта DEFINITION OF THE CATEGORY / ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАТЕГОРИИ CATEGORY ROLE / РОЛЬ КАТЕГОРИИ CATEGORY ASSESSMENT / ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ CATEGORY SCORECARD / ЦЕЛИ по ПОКАЗАТЕЛЯМ КАТЕГОРИИ CATEGORY STRATEGY / СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИИ CATEGORY TACTICS / КАТЕГОРИЙНЫЕ ТАКТИКИ Reassessment of category / ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ IMPLEMENTATION OF THE PLAN / РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА I. Pre Подготовка -requis. / II. А nalysis Анализ / III. Action Plan / План действий

79. Подготовка к реализации Создайте команду Разберитесь в иерархии партнера Вовлеките всех необходимых сотрудников Продумайте систему отчетности Уделите особое внимание ассортименту Фотографируйте

80. Составьте план действий Определите KPIs доля категории в общем товарообороте; товарооборот категории в натуральном / денежном выражении; прибыльность категории; величина среднего чека; величина покупательского потока; количество покупок в категории за день/месяц; … ФИО Дд.мм.гггг 1…а, б, в 2… а, б, в 1… 2… Кто Когда Действия Этап проекта

81. Выбор тестовых магазинов Достаточное количество Репрезентативная выборка Определить сроки теста Проводить точечные аудиты Сделать фото после реализации и передать всем заинтересованным лицам

82. Коммуникация потребителям определите существенные изменения, которые повлияют на потребителя разработайте навигацию, для того, чтобы покупатели смогли легко ориентироваться

83. Внедрение убедиться в правильности реализации планов; убедиться в правильности реализации планограмм; регулярно контролировать выполнение проекта, вовлекая в процесс руководство всех участников провести исследование покупателей Контроль внедрения:

84. Оценка результатов рассматривайте достаточно длительный тестовый период, чтобы оценить показатели продаж; сравнивайте с магазинами, не участвующими в тесте, а также с аналогичными показателями предыдущего года; для оценки рассматривайте также смежные категории; оцените ранее определенные критерии успешности проекта ( KPIs) .

85. Важно! Разберитесь в оргчартах партнера Четкая коммуникация – необходимость! Единая цель Глубина рассмотрения категории Назначить ответственных