3. 3
Marketing ROI
• Джеймс Ленсколд «Рентабельность
инвестиций в маркетинг»
– «Компания существует для того, чтобы
максимизировать прибыль. Деятельность
компаний приносит и многие и другие результаты,
однако вся работа, проводимая с целью создания
превосходных продуктов и услуг, расширения
базы удовлетворенных клиентов с минимальными
издержками, в конечном итоге оценивается по
критерию способности организации увеличивать
прибыль» (стр. 134.)
4. 4
marketing’s KPI
• Открытие магазина
• Продажа промомест в магазине
• Анализ цен, окончательное установление цены
• Ассортимент: 70% обязательный + 30 % выбирает магазин (из
списка, для каждого формата магазина отдельно)
• Планограммы + расстановка товаров (на полках)
Магазин
(Retail)
Маркетинг
(Marketing)
Финансы
(Finance)
Закупки
(Commerce)
Поставщик
(Supplier)
Покупатель
(Costumer)
5. 5
Система координат
Кол-во чеков
Сумма чека
Товарооборот
Кол-во
товарных позиций
в чеке Цена
товара
Частота посещений/
Повторных покупок
Затраты в
маркетинг
Исключить:
1. Неприбыльных потенциальных
покупателей
2. Покупателей, которые не отреагируют на
коммуникацию (http://www.consillieri.com)
6. 6
Принципы оценки ценовых акций
Сумма заработка Изменение заработка
1-До
акции
2-
Акция
3-После
акции
2/1 3/2 3/1
02.03.05-08.03.05 45 068
09.03.05-15.03.05 31 542 -30.0% 15.1% -19.4% -17 499
16.03.05-22.03.05 36 319 -13 526 4 777 -8 749
02.03.05-08.03.05 285.92
09.03.05-15.03.05 105.98 -62.9% 366.8% 73.0%
417.60
23.02.05-01.03.05 494.72 -179. 94 388.74 208.80
К.290Виноград
ШокХарьков
77172
Апельсин 32546
ПРИРОСТ
заработка
(2/1+3/1+3/2)
Короткое
название
Короткий
артикул
Период
8. 8
Пример.
Эффективность ценовой акции-1
• Идея – значительное понижение
розничной цены (в т.ч. ниже закупочной)
• Механика:
– еженедельно в один и тот же день,
– супер низкие цены действительны только на
протяжении 3-х часов.
• Цель - увеличение посещаемости
магазинов в летний период отпусков
9. 9
Пример.
Эффективность ценовой акции-2
• Критерии оценки
– Дополнительно Привлеченная Покупка (ДПП) -
равно трафик (кол-во покупок/чеков) за 3 часа
акции минус усредненный трафик за эти же 3 часа
по 3-м ближайшим датам до начала проведения
акции в этом магазине.
– ЦЕНА Привлечения Дополнительной Покупки
(ЦПДП) - равна потери по заработку (без
учета расходов на рекламу) деленные ДПП.
– Стоимости Привлечения Дополнительной Покупки
(СПДП) - равна (потери по заработку + расходы на
рекламу) деленные на ДПП
10. 10
Пример.
Эффективность ценовой акции-3
• Результат
– Рейтинг акций в разрезе товаров, магазинов (регионов) по
следующим факторам с учетом их значимости и целей
Фактор Значимость Цель
Дополнительно Привлеченная
Покупка (ДПП) 37,5% Максимум
% участвующих в акции
(= кол-во чеков с акционным
товаром к общему кол-ву чеков за 3
часа акции)
25% Максимум
Стоимость Привлечения
Дополнительной Покупки (СПДП) 37,5% Максимум*
* т.к. затраты со знаком «-», то из 2-х чисел больше то, которое расположено ближе к 0
11. 11
Пример.
Эффективность ценовой акции-4
• ИТОГИ (июнь-август 2005 года)
– Бюджет акции составил 1’112’350 гривен:
• 86% - за счет понижения цены
• 14% - рекламная поддержка
– % участия покупателей в акции:
• Средний – 23,6%
• Минимальный – 2,1%
• Максимальный – 62,2%
– Дополнительно Привлеченная Покупка (ДПП)
• 129’890
– Стоимость Привлечения Дополнительной Покупки (СПДП)
• Средняя – 19,62 гривен
• Минимальная – 1,06 гривен
– Эффективность акций колебалась (в зависимости от товара,
магазина и времени) в интервале от 92,32% до 22,51%
12. 12
Задумайтесь…
• Сколько дополнительных покупок
приносят вам Ваши способы
коммуникаций с покупателями?
• Сколько Вам стоит оценить это?
• На сколько эффективно Вы тратите
свои деньги?
• Можете ли Вы управлять
эффективностью вложений в
маркетинг?
13. 13
От видения к
желаемым изменениям
Видение + Способности +
План
действий
+ Ресурсы + Стимулы =
Желательное
изменение
НЕТ + Способности +
План
действий
+ Ресурсы + Стимулы = Ошибка
Видение + НЕТ +
План
действий
+ Ресурсы + Стимулы =
Страх,
недовольство
Видение + Способности + НЕТ + Ресурсы + Стимулы = Фальшстарт
Видение + Способности +
План
действий
+ НЕТ + Стимулы = Фрустрация
Видение + Способности +
План
действий
+ Ресурсы + НЕТ =
Недостаточное
изменение
Матрица результатов сочетания ключевых элементов комплексного изменения, Motorola University
