Документ рассматривает опыт внедрения категорийного менеджмента в сети 'Лента', включая историю, определения ролей категорий, результаты совместных проектов с известными поставщиками и рекомендации по управлению ассортиментом. Также приведены результаты опросов потребителей, анализ товарного имиджа и важности категорий для покупателей. Подчеркивается необходимость эффективной системы сбора и анализа данных для оптимизации работы с категориями.

1. 20.01.10 19:09 Опыт внедрения категорийного менеджмента в Ленте Октябрь 2007 г.

2. Содержание 20.01.10 19:09 История вопроса в Ленте «Подводные камни» внедрения КМ Определение ролей категорий Ассортиментный анализ силами коммерческой службы Взаимодействие маркетинга и коммерсантов Пилотные проекты и выводы Резюме

3. Проекты по категориям с поставщиками 20.01.10 19:09 Совместные проекты с Procter&Gamble – есть примеры с 2004 г. Совместные проекты с Schwarzkopf&Henkel – есть примеры с 2005 г. Совместные проекты с Nestle – есть примеры с 2007 г. Совместные проекты с другими компаниями – есть примеры с 2005 г. Рекомендации поставщиков по in / out , выкладке, промо – есть всегда

4. Капитаны категорий 20.01.10 19:09 Procter&Gamble : SkinCare, Женская гигиена, Подгузники, Средства для мытья посуды Colgate&Palmolive : Зубные пасты, Гели для душа Henkel : Стиральные порошки Капитан категории: Предоставление результатов исследований по категории Экспертная оценка ситуации в категории Разработка рекомендаций по оптимизации категории для ее роста Предоставление данных по продажам категории Обсуждение рекомендаций Обсуждение решений по изменениям в категории (выкладка, состав ассортимента, полочная навигация) Лента: Финальные решения принимают категорийные менеджеры Ленты

5. Тренинг по КМ от Data Solutions by Design Inc. 20.01.10 19:09 Все менеджеры КС Менеджеры отдела маркетинга Менеджеры отдела мерчандайзинга 3 полных дня Теория + практические упражнения Краткий обзор модели КМ Стратегия ритейлера Определение категорий Сегментация категорий Роли категорий Анализ магазина Оценка категорий Куб данных Оценка рынка Определение возможностей категории Оценка результатов категории Ключевые области продаж Наличие продукта Брэнд и эффективность сегмента Ценообразование Работа с полочным пространством Разработка планов категории Как превратить данные в план действий Создание персонального плана действий Agenda

6. Вопросы по результатам тренинга 20.01.10 19:09 Какие категории развивать в первую очередь? Как делить полочное пространство между категориями? Как сегментировать категории? Как делить полочное пространство внутри них? Как управлять категориями в условиях разного формата торговых комплексов? Где взять ресурсы для аналитической работы? Где брать данные по всем категориям, которые представлены в Ленте? Кто в компании должен вести работу по категорийному анализу? Кто несет ответственность за результаты внедрения рекомендаций?

7. Рабочая группа по ассортиментной политике 20.01.10 19:09 Ассортиментная политика Роли категорий Пилотные проекты Единая система КМ Отдел маркетинга Отдел мерчандайзинга КС: Dry Food КС: Non Food КС: Private Label

8. Определение ролей категорий 20.01.10 19:09 Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. пенетрация частота покупок top-of-mind важность для всех клиентов / для узких групп доля в продажах доля в валовой марже место Ленты в категории по мнению потребителей место конкурента в категории по мнению потребителей Роли категорий Роли подкатегорий Роли подподкатегорий Важность категории для покупателей Важность категории для Ленты Важность категории для конкурентов

9. Важность категорий для потребителей 20.01.10 19:09 % от числа опрошенных, N = 1 500 чел. Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. Доля респондентов, покупающих именно эти товары в каком-либо магазине, потому что они там дешевле Доля респондентов, рекомендующих покупать именно эти товары в каком-либо магазине, потому они там хорошо представлены Эти товарные группы должны играть роль ЦЕЛЕВЫХ для крупных торговых сетей в Петербурге, потому что о них покупатели говорят в первую очередь при сопоставлении ассортимента и цен в разных магазинах. Эти товарные группы могут рассматриваться как ОСНОВНЫЕ (рутинные), поскольку покупатели говорят о них во вторую очередь. Однако некоторым из них могут быть присвоены роли ЦЕЛЕВЫХ для Ленты, поскольку на данный момент сравнительно невелика доля покупателей, увязывающих хороший ассортимент / низкие цены на товары этих категорий с конкретными сетями. Остальные категории могут рассматриваться как Удобные / Компетентные , либо Сезонные . 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0

10. Лидерство сетей в категориях по мнению потребителей 20.01.10 19:09 % от числа опрошенных, N = 1 500 чел. Ассортимент каких товаров Вам нравится в магазине А больше, чем в других? С точки зрения широты ассортимента, покупатели высоко оценили в Ленте XXX , YYY , ZZZ и VVV . Однако при этом ассортимент YYY и XXX больше нравится в Окее, ассортимент ZZZ – Дикси и Сезоне. Таким образом, наиболее сильным конкурентным преимуществом Ленты с точки зрения ассортимента является VVV . Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г.

11. Профили сетей в конкретных категориях % от всех опрошенных, N = 1500 чел. Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. Доля респондентов, считающих, что цены на товары категории в данном магазине ниже, чем в других. Доля респондентов, считающих, что ассортимент товаров категории в данном магазине лучше, чем в других. Категория1 Ашан Рамстор Метро Реал Народный Дикси Перекресток Пятерочка Сезон Карусель О’Кей Лента 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 0 2 4 6 8 10 12 14 Категория2 Лента О’Кей Карусель Сезон Пятерочка Перекресток Дикси Народный Реал Метро Рамстор Ашан 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 2 4 6 8 10 12 14 Категория3 Ашан Рамстор Метро Реал Народный Дикси Перекресток Пятерочка Сезон Карусель О’Кей Лента 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 0 2 4 6 8 10 12 Категория4 Лента О’Кей Карусель Сезон Пятерочка Перекресток Дикси Народный Реал Метро Рамстор Ашан 0 2 4 6 8 10 12 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

12. Важность категорий для Ленты Доля в валовой годовой марже, % Доля в суммарном годовом обороте, % Генераторы оборота Генераторы валовой маржи и оборота Обычные категории Данные SAP BW, 2006 г. Генераторы валовой маржи

13. Определение ролей категорий 20.01.10 19:09 Источник: доступные материалы по категорийному менеджменту Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. «В магазине Л отличный ассортимент подгузников, и цены низкие. Дорогой, поедем туда, заодно и еды купим…» «О, оказывается, в этом магазине можно купить чайник, у меня как раз сломался… Очень удобно! Пожалуй, никуда специально за ним уже не поеду, куплю здесь» «На неделе обещали снег, пора менять резину. Вот висит реклама «В магазине Л колесо за 600 рублей»… надо завтра посмотреть, когда поеду туда за едой» «Что это вообще за магазин, в котором нет подсолнечного масла?! Что, теперь я специально должен еще куда-то ехать?! Бред!» «Так, нужно купить мясо, молоко и помидоры… Дорогой, поехали в магазин Л!» Восприятие категории покупателями Детские подгузники Чайник Зимняя жидкость в бачок омывателя Туалетная бумага Свежее мясо Яркий пример Категория привлекает в магазин особые группы потребителей, за счет этого привлекаются новые клиенты, растет средний чек. Это своего рода целевая категория, но ориентированная не на всю покупательскую аудиторию, а на отдельную ее подгруппу. Категория создает дополнительную ценность для магазина в глазах покупателя. Это товары, которые покупатель не планировал покупать в этом магазине (либо вообще не думал об их покупке, либо собирался ехать за ними в специализированный магазин), но встретил их в торговом зале и решил купить. Категория удовлетворяет сезонные потребности. Это товары, актуальные для клиентов всего несколько месяцев в году. Категория призвана привлекать новых покупателей в сезон (специальные предложения), увеличивать размер среднего чека (импульсные покупки) и создавать дополнительную ценность для клиентов (удобство). Категория призвана поддерживать размер среднего чека. Клиент специально не планирует покупку этих категорий в данном магазине, но если вдруг не обнаружит какую-либо из них в ТК, будет крайне (и неприятно) изумлен. Категория призвана привлекать клиентов в ТК. Клиент задумывается, в какой бы магазин поехать за покупками, думает о наиболее важных для него категориях, и едет в магазин, где они представлены лучше всего. Категория имеет высокую важность для подавляющего большинства покупателей. Назначение категории Компетентность Импульсная (удобство) Сезонная Основная (рутинная) Целевая Роль

14. Показатели для определения ролей категорий 20.01.10 19:09 Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. Цены ниже, чем у конкурентов, и ниже, чем у специализированных ритейлеров. Агрессивное ценовое промо для узкой подгруппы ЦА. Цены такие же, или немного выше, чем у специализированных ритейлеров. Сопоставимые с ценами конкурентов. Цены ниже, чем у конкурентов, а также ниже, чем в специализированных сетях. Цены такие же, либо незначительно выше, чем у конкурентов. Цены ниже, либо такие же, как у конкурентов. Агрессивное ценовое промо. Ценовая стратегия Широкий и глубокий с точки зрения определенной группы Минимально достаточный для закрытия базовых потребностей, только самые востребованные позиции и марки. Широкий в сезон Не шире, и не глубже, чем нужно для удовлетворения типовых потребностей; как у конкурентов Широкий и глубокий; лучше, чем у конкурентов Ассортимент Лидерство по сравнению с основными конкурентами, лидерство по сравнению со специализированными ритейлерами по ценам, паритет с ними по ассортименту. Паритет с конкурентами, отсутствие специализации на категории, у специализированных ритейлеров явное преимущество. Лидерство в сезон, превосходство специализированных ритейлеров в сезон Паритет с основными конкурентами Лидерство, специализация на этой категории Позиция ритейлера на рынке по данной категории Высокая для определенной группы Низкая Высокая в сезон Средняя Высокая Важность для покупателей Средняя Низкая Средняя в сезон Средняя / низкая Высокая Доля в обороте и валовой марже Компетентность Импульсная (удобство) Сезонная Основная (рутинная) Целевая Роль

15. Предложение по ролям категорий в Ленте 20.01.10 19:09 Товарный имидж торговых сетей. Телефонный опрос жителей Санкт-Петербурга, Июнь 2007 г. компетенция нет да низкая низкая Категория19 возможно да да да да нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет нет Важность для отдельных групп компетенция нет низкая низкая Категория18 компетенция нет низкая низкая Категория17 компетенция нет низкая низкая Категория16 компетенция нет низкая низкая Категория15 основная нет средняя низкая Категория11 основная почти средняя высокая Категория10 основная нет средняя средняя Категория9 основная почти средняя средняя Категория8 основная почти низкая средняя Категория12 основная нет средняя низкая Категория7 основная да средняя средняя Категория6 основная да низкая средняя Категория5 целевая да средняя высокая Категория4 целевая нет высокая средняя Категория3 целевая почти высокая высокая Категория2 возможно нет нет нет Лидерство Ленты в категории сезонная / импульсная основная основная целевая Рекомендация по роли низкая низкая низкая высокая Важность для большинства покупателей низкая низкая высокая высокая Доля в обороте и валовой марже Ленты Категория20 Категория14 Категория13 Категория1 Категория

16. Роли определены. Что дальше? 20.01.10 19:09 Ресурсы ограничены Нет единой системы анализа данных Нет KPI , учитывающих принципы КМ Нет единой системы сбора данных Доступные данные фрагментарны Бюджет на закупку данных для КМ не выделен Необходима система сбора и анализа данных, которая: Охватывает все / подавляющее большинство категорий Использует четко определенные источники данных, одинаковые по структуре для всех категорий Дает актуальную и полную информацию о категории и ее развитии Предоставляет данные в формате, сопоставимым с форматом внутреннего учета в Ленте Требует минимальных временных затрат на получение полного отчета по категории СТРАТЕГИЯ Служба маркетинга ТАКТИКА Коммерческая служба

17. Ассортиментный анализ КС 20.01.10 19:09 vs. Число SKU в категориях Состав SKU в категориях Ценовая сегментация категорий Сегментация категорий по потребностям Предложения по наполнению сегментов

18. Участие ОМ в проектах по КМ Каким образом лучше всего построить взаимодействие ОМ с КС в рамках проектов по категорийному менеджменту? Поставщики Потребители Ритейл-аудиторы Исследовательские компании ОМ КС Конкуренты i i i i i i R R рекомендации Маркетинг не вмешивается в тактику: наполнение ассортимента, ценообразование Маркетинг предоставляет все необходимые данные для принятия решений Маркетинг дает стратегическое направление, определяет общие принципы управления ассортиментом Маркетинг замеряет качество обслуживания и степень удовлетворенности покупателей запросы

19. Пилотные проекты: подход к выкладке Воды 20.01.10 19:09 А как будет удобно покупателям? готовых исследований нет специальные исследования дороги поставщики пока не готовы предоставить данные / бюджет

20. Пилотные проекты: анализ рекомендаций поставщика 20.01.10 19:09 Нет данных исследований, на основании которых сегментируется категория В презентации приведены только 3 игрока, лидерами продаж в Ленте являются другие игроки Ситуация в категории, положение в ней производителей и брендов анализируются по данным Total Russia, только апрель 2007: динамики нет, сезонность не учтена, привязка к региону отсутствует; привязка к каналу отсутствует Рекомендации по in / out не следуют из приведенных в презентации данных; они не учитывают даты ввода позиций в ассортимент Ленты «Данные исследований показывают…»: данные самих исследований не приведены, даны только общие выводы Рекомендации по введению новых позиций поставщика не подкреплены ни какими аргументами, и не следуют из приведенных в презентации данных Проведена большая аналитическая работа Цифры и выводы не связаны между собой Доверие к рекомендациям подорвано Поставщик не отвечает за результат категории в целом П Р И М Е Р так бывает далеко не всегда

21. Пилотные проекты: Шампуни, бальзамы, специальный уход 20.01.10 19:09 Деревья категорий у аудиторов и у Ленты существенно отличаются В отчетах нет возможности смотреть данные по SKU , кол-во позиций в хит-парадах ограничено Отчетный период у AC Nielsen – с 23-го по 22-е, данные по месяцам с высокой сезонностью не соответствуют данным продаж Ленты (расхождение 20 – 30%) Данные в хит-парадах и отчетах расходятся В данных аудиторов отсутствуют некоторые позиции, которые продавались в Ленте, и наоборот Временной лаг в 2 – 3 месяца между замером и отчетом не позволяет принимать решения, актуальные в данный момент Лента не получает данных 24 City и Total Urban Russia Продажи Ленты проанализированы, продажи в канале и на рынке – нет Срок обработки данных, включая поиск ответов на вопросы к данным ритейл-аудита уже превысил 3 недели Необходимо приведение данных всех ритейл-аудиторов к единому формату, стыкующемуся с деревом категорий Ленты Сегментация категории = ? Ценовая сегментация категории = ?

22. Резюме 20.01.10 19:09 Мы готовы к партнерским проектам по КМ: изучение ситуации и обсуждение рекомендаций Мы предлагаем формировать пул поставщиков-капитанов, чтобы распределять расходы и формировать максимально объективное видение Мы не готовы передавать «управление своим бизнесом» производителям Через совместное решение прикладных задач – к совместному управлению категорией Совместное проведение целевых потребительских исследований силами сторонних организаций Приведение данных к единому формату Создание системы обмена информацией 100% обоснованность рекомендаций данными исследований Предоставление развернутых отчетов по готовым исследованиям Оперирование данными, которые адекватны решаемой задаче

23. Спасибо за внимание!