Тренинг по организации и подготовке специалистов отдела трейд маркетинга (аутсорсинг). Заказчик – мировой лидер дистрибуции элитного алкоголя. 2008 год

1. Trade marketing
outsourcing
Тренинг
Лесюк Анна
2008

2. Судьба товара
решается в месте продаж
Факторы влияния
 Вследствие насыщения рынка растет число трейд-маркетинговых
активностей конкурентов
 70% решений потребителя о покупке принимаются в точке продаж
 90% решений о выборе в пользу той или иной марки принимается
у торговой полки
Если покупатель не нашел Ваш продукт…
9% не делают покупку
21% - меняют магазин
70% меняют бренд

3. При помощи ключевых инструментов
маркетинга стимулировать деятельности всех
участников торговли, с целью эффективного
продвижения товара от производителя к
конечным потребителям.
Задачи трейд-маркетинга

4. Особенности ключевой
розницы
Подписанный договор с сетью не означает
появление товара на полке каждого
конкретного магазина.

5. Особенности линейной
розницы
Ваш товар- это Ваша забота. Никто не
позаботится о нем, если этого не сделаете Вы.

6. Байеры
Товароведы
Байеры
Товароведы
Байеры
Бармены, официанты
Хозяева
Продавцы
Схема стимулирования
каналов сбыта
Целевая
аудитория
Основной принцип трейд-маркетинга - дифференцированные методы работы с
разными каналами сбыта. Так же, как и каждому каналу сбыта необходим индивидуальный
набор методик, так и внутри определенного канала применяются различные
варианты инструментов продвижения.
Ключевая розница
Дистрибуторы
Линейная розница
HoReCa

7. Целевая аудитория каналов сбыта
Задачи поставщика - отвечать требованиям байера и
построить лояльные отношения с продавцом
Байер
-покупатель
продукта
Продавец
-потребител
ь продукта

8. Сферы влияния
целевой аудитории
Параметр
влияния
Байер Продавец
Принимает решение о начале
сотрудничества ++
Заказ и оплата товара
+ ++
Выкладка товара
+
Рекомендация товара
Покупателям +
Расширение ассортиментной
линейки + ++

9. Мотивация дистрибьюторов
Акции для оптовиков
Промо для потребителей
Outsourcing услуг
Дистрибьюторы
Оптовики
Розница
Потребители
Программы лояльностидля розницы
Outsourcing позволяет производителю сконцентрироваться на стратегических целях
развития бизнеса, ключевых компетенциях и знании продукта. Мы предлагаем -
профессиональный outsourсing услуг мерчендайзинга, trade promotion всей сбытовой
цепи, аналитику, а так же обучение персонала.
Мерчендайзинг
Обучение,
аналитика
АгентствоАгентство

10. Услуги по исследованию рынка
I. Анализ рынка.
a) Перепись торговых точек, аудит розницы
b) Изучение спроса
c) Рейтинг популярности ТМ и фирм-производителей
d) Выявление эффективных каналов дистрибуции, географии, методов сбыта
II. Изучение потребителей.
a) Экспертные опросы (розничные торговцы, дистрибуторы etc.)
b) Фокус группы
c) Выявление «пакета преимуществ» бренда, формирующих предпочтения
потребителей разных сегментов
III. Анализ и оценка эффективности.
a) Оценка эффективности рекламы
b) Тестирование восприятия рекламных идей, рекламных материалов
c) Оценка эффективности трейд-маркетинговых мероприятий
VI.Изучение конкурентов.
a) Определение рыночных долей основных операторов рынка
b) Измерение оценки потребителями конкурирующих товаров ТМ
c) Мониторинг цен и анализ активностей конкурентов
Для всех видов исследований разрабатывается индивидуальная методическая и анкетная
документация, производится статистическая обработка полевых данных, аналитика,
отчеты и рекомендации. Так же возможно сопровождение внедрения результатов.

11. Услуги по стимулированию сбыта
1.Разработка и внедрение
материальных инструментов
Стимулирование продаж
в каналах сбыта
скидки, бонусные программы,
торговые конкурсы
Стимулирование конечных
потребителей
промо-акции, розыгрыши призов,
раздача листовок, запуск и
демонстрация новой продукции
2.Разработка и внедрение
нематериальных
инструментов
Мерчендайзинг
контроль товарного запаса, расположения,
выкладки, рекламных материалов,
торгового оборудования
Специальные события
обучение, конференции и
тренинги, sales-meetings,
автоматизированные CRM программы

12. 1. Мотивационные программы торговых точек1. Мотивационные программы торговых точек
Цели программ: увеличение доли торгового пространства, занимаемого
продуктом, увеличение товарооборота в каждой торговой точке
Тип механик:
a) долгосрочные программы мотивации (ценовые, финансовые, соревновательные)
b) мотивация за создание дополнительных мест продаж и использование POSM
c) pushing (подарок за покупку)
22. Программы мотивации конечных потребителей. Программы мотивации конечных потребителей
Цели программ: стимулирование покупки
Тип механик:
a) подарок за покупку
b) спец. цена
c) организация клубов лояльности
d) розыгрыш призов
Материальные инструменты
стимулирования

13. Нематериальные
инструменты
стимулирования1.1. МерчендайзингМерчендайзинг
Цели программ: создать в месте продаж условия, при которых товар наилучшим
образом предлагается покупателю, даже если поблизости нет продавца.
Тип механик:
a) контроль товарного запаса
b) размещение и учет POSM
c) прайс-мониторинг
d) сбор аналитических данных
e) отслеживание реализации промо-активностей
2.2. Специальные событияСпециальные события
Цели программ: обмен опытом и выстраивание личных отношений, увеличение
профессионализма торговой команды, тестирование качества продуктов.
Тип механик:
a) training-meeting
b) семинары
c) Конференции
d) CRM (автоматизированные программы обратной связи с клиентом)

14. Специальные события
I. Обучение
a) Разработка стандартов работы trade команды (структура, служебные
обязанности, процедуры, планограммы etc.)
b) Разработка бланков первичной отчетности и методических материалов
c) Оценка навыков персонала
d) Разработка программ развития
e) Разработка и внедрение программ аудиторных и полевых тренингов
f) Разработка и внедрение систем контроля и мотивации персонала
g) Разработка и внедрение систем документации и отчетности
h) Индивидуальный коучинг и полевое сопровождение
II.Презентация продукта
a) Организация sales-meetingов
b) Консультирование
c) Работа на выставках
d) Ознакомительные промоакции
e) Организация и проведение brand-events

15. Мерчендайзинг
1.Организация доминирующего присутствия продукции на витринах и полках
a) Расположение продукции на более выгодных местах по сравнению с конкурентами
b) Организации дополнительных точек продаж
c) Увеличения количества фейсингов продукции
d) Обеспечение максимального визуального эффект с помощью POSM
e) Организация выкладки по стандарту каждой категории продукции
2.Контроль и анализ продаж
a) Отслеживания товарного запаса на складах торговых точек
b) Проведение переговоров по расширению ассортимента
c) Оформление и передача заказов
d) Контроль сроков реализации и брака
e) Переговоры и организация торгового cross-promotion
f) Контроль за ситуацией в магазине и ценообразованием
g) Контроль активностей конкурентов, рекламных кампаний
h) Контроль за работой торговой команды
i) Сбор рекомендаций о работе торговых агентов
3. Дополнительные функции
a) помощь в проведении промо-акций
b) мониторинг цен и ассортимента
c) обучение продавцов
d) сбор информации

16. Схема функционирования
CRM программы

17. Реализации программ по трейд-маркетингу это:Реализации программ по трейд-маркетингу это:
 Профессиональная рабочая команда мерчандайзеров, супервайзеров
и менеджеров вне штата компании
 Возможность осуществления дополнительных активностей и
мероприятий без привлечения дополнительных ресурсов
 Гарантированная замена персонала в случае невыхода на работу
 Отработанная схема построения отношений с розницей
 Развитая система оперативной и аналитической отчетности
 Оперативное реагирование на активности конкурентов
 Контроль за работой торговых представителей
90% успеха трейд-маркетингового проекта
зависит от качества менеджмента проекта, а не
от степени креативности или новизны идей.
Outsourcing преимущества

18. Спасибо за внимание!
2008
Лесюк Анна