Che cos e il design thinking e come applicarlo

1. Antonella Lavanga – Project Manager Linea Startup T3 Innovation
CHE COS’E’ IL DESIGN THINKING E COME APPLICARLO

2. Agenda
1
2
3
4
5
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7
Cos’è il Design Thinking
Ambiti di applicazione e principi operativi
Il processo di Design Thinking
Perchè il Design Thinking piace?
I modelli principali del Design Thinking
Design Sprint
Design Sprint VS Design Thinking
8 Il Service Design

3. Cos’è il Design
Thinking 01

4. Cos’è il Design Thinking
Partiamo dall’origine: cos’è il Design Thinking?
È un approccio all’innovazione che poggia le sue fondamenta
sulla capacità di risolvere problemi complessi utilizzando una
visione e una gestione creative.
In origine, la metodologia manageriale del Design Thinking
(sviluppata a Stanford e poi rapidamente diffusasi in USA,
Canada e in gran parte d’Europa) era più che altro un approccio
all’innovazione adottato da agenzie e studi di design e vedeva
quindi le sue radici nei principi del design strategico.
Serve per agevolare la messa in opera di decisioni strategiche, al
fine di esaltare l’efficacia aziendale ed aumentare la capacità
delle organizzazioni (aziende profit, no profit, pubbliche
amministrazioni ecc.) di prendere decisioni efficaci e redditizie,
creando condivisione e “benessere” per tutti i suoi stakeholder,
interni ed esterni.

5. Cos’è il Design Thinking
Chi lo applica?
Un team composto da diverse funzioni aziendali
(secondo la natura del progetto) ed eventuali attori
chiave extra aziendali (clienti, fornitori, partner, ecc.)
sotto la guida di un “Project Leader”.
Qual è l’obiettivo?
L’obiettivo del Design Thinking è quello di identificare
una soluzione innovativa ad un problema, che soddisfi 3
criteri fondamentali: gradimento (del mercato o degli
attori), fattibilità e redditività o sostenibilità economica.

6. Ambiti di applicazione e
principi operativi 02

7. Ambiti di applicazione e principi operativi
L’interesse verso il Design Thinking è crescente e segue il trend di
un’innovazione digitale sempre più persuasiva. Negli ultimi anni,
l’interesse verso il Design Thinking e gli ambiti di utilizzo si sono
moltiplicati ed è nato un modo nuovo di fare innovazione. Un
modo che combina metodologie e tecniche quantitative a
processi di inferenza maggiormente sintetici e intuitivi.
Il D.T. è applicabile a tutti i tipi di i problemi, da quelli strategici,
organizzativi, sviluppo di nuovi prodotti o servizi. Essa produce i
migliori risultati quando ci si trova confrontati a problemi di
natura complessa e/o alla scarsità di elementi o informazioni
riguardo al futuro ed è usato per:
● La definizione della strategia aziendale a medio/lungo
termine
● L’ideazione di nuovi prodotti e servizi (anche innovazioni
radicali) o processi
● Progetti di organizzazione e ri-organizzazione aziendale
● Progetti di acquisizione, spin-off
● Avvio di startup

8. Ambiti di applicazione e principi operativi
Ma il Design Thinking, aldilà del nome, non è solo design.
Sono diversi gli ambiti di applicazione e utilizzo in cui questo
approccio trova e troverà sempre più concretizzazione:
startup, progettazione di user experience, distribuzione di
prodotti e servizi, formazione, consulenza, problem solving.
Di seguito gli ambiti più appetibili:
❖ Startup
❖ Progettazione di Prodotti e Servizi
❖ Design Thinking e Formazione
Tra i tanti vantaggi del Design Thinking, uno dei principali è
quello di fornire all’imprenditore/manager una risorsa
fondamentale per prendere decisioni relative a strategia ed
organizzazione aziendale.

9. Il processo di Design
Thinking 03

10. iL PROCESSO DI DESIGN THIN
Si arriva al risultato attraverso un iter ben strutturato in 5 fasi:
1. Identificazione del problema/obiettivo;
2. Identificazione del contesto;
3. Esplorazione e ricerca delle opportunità;
4. Ideazione, prototipazione, test e validazione;
5. Implementazione.
Grazie al mix di tutti questi elementi, sarete in grado di concepire
soluzioni innovative, di comprendere a fondo chi siano gli attori
chiave e la loro rilevanza all’interno dell’ecosistema aziendale e
cosa conti davvero per loro; sviluppare una visione sponsorizzata
dall’imprenditore / top management e condivisa dai colleghi;
abbattere i rischi e adottare soluzioni che creino valore per
l’azienda, per il mercato e per gli attori chiave.

11. Perchè il processo di Design
Thinking piace? 04

12. Perchè il Design Thinking piace?
La digitalizzazione sta impattando ogni settore, cominciando
da quello dei prodotti e dei servizi. E lo sta facendo con una
velocità tale da imporre un ripensamento radicale dei
processi, sempre più accelerati, e delle strutture
organizzative con cui tali prodotti e servizi sono progettati,
realizzati e distribuiti. Da qui l’esigenza di un approccio che
coniughi pensiero analitico e intuitivo, che renda il processo
decisionale più efficace e più veloce: il Design Thinking.
Trasformazione
Digitale
1

13. Perchè il Design Thinking piace?
Altro elemento portante della diffusione del Design Thinking
è l’esplosione dell'imprenditorialità.
Negli ultimi dieci anni questo contesto è stato stravolto da
due fattori chiave:
● la crisi economica
● la crescita di nuove realtà digitali come Facebook.
Due elementi che hanno spinto il desiderio comune, specie
fra i giovani, di diventare imprenditori.
Il D.T. grazie alle capacità di creare confidenza con i processi
creativi e innovativi, ha assunto un ruolo centrale.
La spinta
all’imprenditorialità
2

14. Perchè il Design Thinking piace?
Terza motivazione alla base della diffusione del Design
Thinking riguarda le tecnologie digitali, che non solo hanno
accelerato una serie di processi di business, ma hanno anche
abilitato una creatività estremamente diffusa.
Oggi esistono nuove piattaforme digitali orientate alla
raccolta di idee, che propongono modelli collaborativi basati
su crowdsourcing, hackathon, contest e call for ideas.
Questi nuovi strumenti, se da un lato rendono più semplice
produrre o eventualmente accedere a nuove idee in grandi
quantità, dall’altro comportano una maggior difficoltà di
orientamento e scelta. E proprio questa difficoltà apre una
nuova: l’identificazione delle idee che hanno maggior “senso”
per la persona che le riceve.
Il Design Thinking permette di individuare direzioni e
strategie di sviluppo che siano di valore sia per
l’organizzazione che le promuove, sia per l’utente che ne
fruisce.
Design Thinking e
tecnologie digitali
3

15. I modelli principali del
Design Thinking 05

16. I modelli principali del Design Thinking
A seconda delle aziende coinvolte, degli ambiti di applicazione, e degli
obiettivi del progetto di innovazione, il Design
Thinking può assumere forme e interpretazioni diverse.
Alla luce di questo è possibile riconoscere quattro modelli principali:
4 Modelli
Creative
problem
solving
Sprint
execution
Creative
confidence
Innovation of
meaning

17. I modelli principali del Design Thinking
Creative problem solving
Il Creative Problem Solving è l’approccio di Design Thinking più
diffuso.
Si tratta di una metodologia con la quale le imprese innovano
comprendendo i bisogni dell’utente immaginando più soluzioni
possibili per rispondere alle sue esigenze, per poi restringere il
campo fino a trovare la soluzione dominante.
In parole semplici, si tratta di una tecnica, o ancor meglio un
processo, di problem solving nel quale la ricerca della soluzione
a un determinato problema avviene in maniera creativa.
Poggia le sue fondamenta su due principi fondamentali:
1. l’alternanza di fasi divergenti e convergenti;
2. la centralità dell’utente.
Creative problem
solving

18. I modelli principali del Design Thinking
Sprint execution
Con questa tipologia ci si pone un obiettivo abbastanza chiaro
ovvero: realizzare un prodotto da lanciare sul mercato,
attenendosi alle esigenze degli utenti ed essere rapidi nella
prototipazione accorciando il time to market.
La Sprint Execution è quindi un modello dinamico, sprint appunto,
in cui il consumatore finale, destinatario principale
dell'innovazione, è protagonista stesso nella realizzazione di tale
innovazione.
La Sprint Execution, dunque, si differenzia dalle altre tipologie di
Design Thinking proprio per l’User Contribution, con il
consumatore finale – l’utilizzatore – che viene coinvolto in una
fase di test del prodotto.
Sprint execution

19. I modelli principali del Design Thinking
Creative confidence
Anche questo è un approccio di Design Thinking abbastanza
utilizzato.
Questa tipologia ha una finalità molto chiara e precisa, ovvero
stimolare imprenditorialità all’interno delle imprese,
coinvolgendo le persone per dare loro maggiore spazio.
Come si procede?
Stimolando, ad esempio, attitudini alla base del Design
Thinking. Dall’empatia, alla tolleranza al rischio ed al fallimento,
fino alla capacità di gestire l’ambiguità e l’incertezza.
Il Creative Confidence, insomma, crea all’interno delle
organizzazioni i presupposti perché possano essere innovative
e inclini al cambiamento.
Creative confidence

20. I modelli principali del Design Thinking
Innovation of meaning
Questo è l’approccio col quale le imprese ridefiniscono la visione
aziendale, i messaggi e i valori legati ai prodotti e ai servizi che
offrono.
L’ obiettivo di questo ultimo metodo è quello di apportare valore
sia all’organizzazione che le promuove che all’utente finale.
Il Design Thinking rappresenta un fattore chiave in un mondo
sempre più trasformato dalle tecnologie digitali.
Impatta non solo sul settore dei prodotti e dei servizi, ma anche sui
processi con il quale questi vengono realizzati e distribuiti.
Tra i diversi approcci al Design Thinking, l'Innovation of Meaning
rappresenta una perfetta sintesi di questa innovativa metodologia,
perché aiuta a creare valore sia per il consumatore finale sia per
l'organizzazione.
Innovation of
meaning

21. I modelli principali del Design Thinking
...per concludere
❖ Creative Problem Solving e Sprint Execution sono i
modelli più diffusi tra società di consulenza, studi di
design, agenzie digital e sviluppatori di tecnologie e
fanno leva sulle competenze creative e ideative.
❖ Innovation of Meaning e Creative Confidence, meno
diffuse tra le categorie professionali citate fanno leva su
attitudini critiche e interpretative.

22. Design Sprint 06

23. Design sprint
Cos’è e come si differenzia da Design Thinking
Da Marzo 2016 al paradigma Design Thinking si è affiancato un altro approccio, che fa sempre leva su alcuni aspetti
chiave del design ed arricchisce ulteriormente le metodologie a disposizione di consulenti e manager.
Il Design Sprint è un processo di cinque giorni basato sul Design Thinking creato e definito da Jake Knapp in
occasione del Google Ventures nel 2010. È considerato una delle strategie di business più efficaci del momento per
ridurre i rischi prima del lancio sul mercato di un nuovo prodotto o servizio. Questo modello di lavoro aiuta il team
a risolvere rapidamente problemi di progettazione e a rispondere a domande critiche su un prodotto o un servizio.
Al centro del D.S. ci sono la strategia di business, la collaborazione interdisciplinare, la creazione rapida di prototipi
e i test di usabilità. Questo processo si concentra sul pensiero divergente (brainstorming creativo che si traduce in
molteplici soluzioni possibili) e sul pensiero convergente (utilizzando i passaggi logici definiti per arrivare a una
soluzione).
Grazie all’utilizzo di tale approccio un prodotto non deve attraversare l’intero ciclo per scoprire le proprie
potenzialità e ottenere feedback. Nell’implementazione di questa strategia, il tuo team può raggiungere obiettivi
definiti, acquisire insegnamenti fondamentali, concentrarsi sul pensare ai bisogni degli utenti target, ottenere dati
chiari e realistici.
Il team può lavorare rapidamente comprimendo mesi di test per un prodotto o un servizio in una sola settimana.

24. Design Sprint
VS
Design Thinking
07

25. Design Sprint vs Design Thinking
Analogie
Team Creativity
Entrambi gli approcci fanno leva leva significativa sulla capacità delle persone coinvolte nell’essere creative. Infatti
sono caratterizzati da strumenti e metodologie che supportano la generazione delle idee come l’How Might We nel
caso di Design Thinking oppure Crazy’s 8 nel caso di Design Sprint.
La metodologia Design Sprint incentiva un approccio maggiormente critico prevedendo un numero maggiore di
sessioni dedicate alla riflessione individuale, rispetto a quanto suggerito dal Design Thinking.
Learning by Prototyping
Il secondo aspetto che accomuna i due approcci è sicuramente il ruolo ricoperto dalla prototipazione. Entrambe le
metodologie non si limitano a definire i passi al fine di immaginare un’idea, una soluzione, ma permettono al team di
lavoro di arrivare fino ad una sua realizzazione mediante il confezionamento di un prototipo. Per quanto riguarda il
Design Sprint tali soluzioni risultano essere molto concrete quasi a voler simulare prototipi funzionanti; nei progetti di
Design Thinking, invece, i prototipi a volte sono solo delle Roadmap che spiegano come verrà sviluppata la soluzione,
senza però dare evidenze fisiche della soluzione stessa.

26. Design Sprint vs Design Thinking
Differenze
User Contribution
Un’ulteriore differenza riguarda il ruolo che l’utente finale ricopre nel processo di innovazione. Questa differenza di
coinvolgimento è legata al fatto che lo Sprint nasce da una sfida interna alla azienda mentre un processo di Design
Thinking nasce dalla volontà di guardare ai bisogni che gli utenti stanno affrontando e aiutarli a risolverli. Proprio per
tale ragione gli strumenti usati sono diversi. Nel Design Thinking si fa largo uso di ricerche etnografiche, mentre nel
Design Sprint l’utente è coinvolto in test quali l’AB Test.
Process Dynamics
Questo è uno degli aspetti che differenzia maggiormente i due approcci. Infatti, se i progetti di Design Thinking
possono durare ore, giorni, mesi o addirittura anni, quelli di Design Sprint hanno una durata definita: 5 giorni lavorativi,
da lunedì a venerdì. Questa differenza di durata ha una ripercussione sulle dinamiche di processo.
Infatti:
● il Design Thinking predilige fasi divergenti, in cui si generano innumerevoli nuove idee attraverso lunghi momenti
di brainstorming;
● il Design Sprint è focalizzato alla convergenza tanto da dedicare tre giorni su cinque ad essa e a porre molta enfasi
sui momenti decisionali, che spesso vengono gestiti tramite votazioni.

27. Design Sprint vs Design Thinking
Le fasi
Il Design sprint generalmente dura una settimana. Si consiglia di partire il primo giorno della settimana, lunedì, e
terminare venerdì strutturando il lavoro come segue:
Giorno 1 – Condividere le idee
Il primo giorno i membri del team sono invitati a condividere i loro obiettivi di business, le capacità tecnologiche
necessarie, a determinare il pubblico di destinazione e le esigenze degli utenti. In questa prima giornata viene
anche analizzata la concorrenza e formulata una strategia di lavoro.
Giorno 2 – Brainstorming e soluzioni
I partecipanti al processo Design Sprint promuovono il brainstorming di gruppo, rivedono, discutono e criticano gli
elementi del prodotto o servizio in questione ed esplorano tutte le possibili soluzioni ai problemi dei loro utenti.
Giorno 3 – Prendere decisioni
È tempo di rivedere tutte le idee che risolvono i possibili problemi per gli utenti, votare quelli migliori e definire
cosa dovrebbe essere classificato come prototipo.
Giorno 4 – Prototipo
Il prototipo viene creato e le sue rispettive prove vengono eseguite senza la necessità di investire molto tempo,
denaro o risorse.
Giorno 5 – Validare
I membri del team di lavoro condividono i loro punti di vista sulla progettazione e sulle proposte di design. In
questa fase è necessario interagire con gli utenti per scoprire se il prodotto o il servizio funziona realmente.

28. Il service Design 08

29. Il Service Design
Una panoramica
Il Service Design rappresenta l'attività mediante la quale
vengono pianificate e organizzate persone, infrastrutture e
strategie comunicative di un servizio, al fine di migliorarne la
qualità e l'interazione tra service provider e clienti.
L’obiettivo del service design è quello di progettare secondo le
esigenze dei partecipanti, in modo che il servizio sia facile da
usare per i clienti stessi.
Il punto cruciale di questo processo è quello di comprendere il
comportamento dei clienti, i loro bisogni e le loro motivazioni.
I service designer progettano metodologie per diversi settori per
raccogliere maggiori informazioni sugli utenti attraverso
interviste.
Il service design inoltre può informare delle modifiche fatte ad
un servizio esistente o sulla creazione di nuovi servizi.

30. I tools sono modelli concreti di lavoro, come ad
esempio la journeys maps, le storyboard, I template. I
tools solitamente usano una struttura specifica che
serve a risolvere e/o visualizzare un particolare
problema o soluzione. I tool rappresentano “cosa”
utilizziamo per fare SD.
TOOLS

I metodi sono procedure particolari per
approcciare e risolvere qualcosa, ad esempio
come condurre un’intervista o una ricerca o
utilizzare un approccio prototipale. Il metodo
descrive “come” noi lavoriamo con certi tool in
progetti di SD
METHODS
VS
   

31. Il Service Design
Il Service Design aiuta le organizzazioni a vedere i propri servizi dalla prospettiva
dei customers.
E’ un approccio per disegnare servizi che bilancino le esigenze dei customers con le
esigenze del business, ambendo a creare esperienze di qualità.
SD affonda le proprie radici nel design thinking, utilizzando un processo creativo e
human-centrico per migliore la progettazione di servizi.

32. Il Service Design
SETTORE
TREND TECNOLOGICI
TREND DEI
CONSUMATORI
TREND SOCIALI E
CULTURALI
TREND INDUSTRIA ALTRO
Il contesto

33. Il Service Design
Gli stakeholders

34. NOME [Scegli un nome realistico]
DESCRIZIONE [Inserisci un profilo dettagliato: età, lavoro, contesto]
CITAZIONE [Scrivi una frase rappresentativa della persona che potrebbe descriverla]
SKETCH [Disegna la persona]
Il profilo completo del tuo target user
Il Service Design
Personas

35. CONTESTO [Descrivi il contesto in cui la persona si trova e agisce, con attenzione sui bisogni, obiettivi e desideri]
ATTITUDINE [Qual è il punto di vista? Quali sono le aspettative sui servizi, brand utilizzati? Quali sono le motivazioni alla base dell’utilizzo?]
STIMOLI POSITIVI [Cosa motiva e incentiva la persona a usare il servizio?] STIMOLI NEGATIVI [Cosa scoraggia la persona a usare il servizio?]
Il profilo completo del tuo target user
Il Service Design
Personas

36. FASI
TOUCHPOINTS
SERVICE
PROVIDERS
Le fasi di implementazione della soluzione
Il Service Design
Customer Journey map

37. La focalizzazione della challenge
Considerato che … come possiamo aiutare … a raggiungere … in modo che … dati ...
CONTESTO
Considerato che...
VINCOLI
dati...
PERSONA
...come possiamo aiutare...
OBIETTIVO EMOZIONALE
...in modo che...
OBIETTIVO FUNZIONALE
...a raggiungere...
Il Service Design
Challenge reframing

38. IDEA
A chi si
rivolge
Quale
problema
risolve
Come
funziona
Ingredient
e segreto
Il Service Design
Concept Canvas

39. Bibliografia
1. This Is Service Design Doing: Using Research and Customer Journey Maps to Create Successful Services (Inglese)
Copertina flessibile – 31 gen 2018
di Marc Stickdorn (Autore), Markus Edgar Hormess (Autore), Adam Lawrence (Autore), Jakob Schneider (Autore)
How can you establish a customer-centric culture in an organization? This is the first comprehensive book on how to
actually do service design to improve the quality and the interaction between service providers and customers. You’ll
learn specific facilitation guidelines on how to run workshops, perform all of the main service design methods,
implement concepts in reality, and embed service design successfully in an organization.
Service design requires a common language across disciplines to break down silos within an organization. This book
provides a consistent model for accomplishing this and offers hands-on descriptions of every single step, tool, and
method used. You’ll be able to focus on your customers and iteratively improve their experience.
Move from theory to practice and build sustainable business success.

40. Bibliografia
2. Sprint di Jake Knapp
Entrepreneurs and leaders face big questions every day: What’s the most important place to focus your effort, and
how do you start? What will your idea look like in real life? How many meetings and discussions does it take before
you can be sure you have the right solution?
Now there’s a surefire way to answer these important questions: the sprint. Designer Jake Knapp created the five-day
process at Google, where sprints were used on everything from Google Search to Google X. He joined Braden Kowitz
and John Zeratsky at Google Ventures, and together they have completed more than one hundred sprints with
companies in mobile, e-commerce, healthcare, finance, and more.
A practical guide to answering critical business questions, Sprint is a book for teams of any size, from small startups to
Fortune 100s, from teachers to nonprofits. It’s for anyone with a big opportunity, problem, or idea who needs to get
answers today.

41. Bibliografia
3. Manuale di design thinking. Progettare la trasformazione digitale di team, prodotti, servizi ed ecosistemi
Michael Lewrick,Patrick Link,Larry Leifer
Il libro stimola il lettore e lo aiuta a:
● porre strumenti noti e nuovi nel corretto contesto di applicazione;
● riflettere sull’ambito complessivo del design thinking;
● dirigere la necessaria consapevolezza verso le Personas di Peter, Lilly e Marc;
● accettare le sfide della digitalizzazione, nelle quali stanno assumendo una sempre maggiore importanza nuovi criteri
progettuali nella relazione uomo–macchina,
● impostare un framework motivante per integrare in modo ancor più deciso il design thinking nelle nostre aziende e
generare innovazioni radicali.

42. Bibliografia
4. This Is Service Design Methods: A Companion to This Is Service Design Doing, Expanded Service Design Thinking
Methods for Real Projects di Marc Stickdorn (Autore), Adam Lawrence (Autore), Markus Hormess (Autore), Jakob
Schneider (Autore)
In this book, you’ll find 54 hands-on descriptions that help you DO the key methods used in service design. These
methods include instructions, guidelines, and tips-and-tricks for activities within research, ideation, prototyping, and
facilitation. This is the print version of the method companion to the book This Is Service Design Doing (#TiSDD). It
includes the same content that you can find free on the book website, tisdd.com, but nicely revisualized and presented
in a professional bound format.
Caveat: While methods are the building blocks of a service design process, owning a pile of bricks does not make you an
architect or even a bricklayer. Success in doing service design certainly requires a mastery of these methods. However,
you must also be able to combine them into a process that fits the context and needs of your organization and guide
people through this new way of working.
This book only contains the building blocks—the methods. It doesn’t detail how to assemble them into a cohesive
design process or how to plan or manage it. Neither does it describe why people should invest in service design nor
explain how to bring service design to life in your organization. For all of this (and more), please read This Is Service
Design Doing.