Il documento offre una panoramica completa sulle strategie di marketing, inclusi marketing tradizionale e digitale, e l'importanza della creazione di un piano marketing coerente. Vengono esplorati strumenti chiave come email marketing, search engine advertising (SEA), search engine optimization (SEO) e social media marketing (SMM) per aiutare le aziende a raggiungere i loro obiettivi di business. Infine, si sottolinea l'importanza di una strategia digitale integrata e la necessità di una gestione efficace dei vari canali di comunicazione.

1. Matteo Giovannetti - Business Consultant I3P (Incubatore Imprese Innovative del Politecnico di Torino)
SOCIAL MEDIA STRATEGY

2. Agenda
01
02
03
04
05
06
Il Marketing
Strategia digitale
Email Marketing
Search Engine Adversiting (SEA)
Search Engine Optimization (SEO)
Social Media Marketing (SMM)

3. Il Marketing 01

4. Che cos’è il Marketing
- Marketing non vuol dire Vendere, ma preparare
le condizioni affinché una transazione avvenga.
- Parte quindi dall’individuazione di un target di
riferimento e dall’analisi dei bisogni e dei desideri
di questi consumatori.
- A valle di questa attività ne nasce la definizione di
un piano di marketing, ovvero la strutturazione di
un piano di azione che coinvolga certi canali per
arrivare a parlare a un certa popolazione in modo
da soddisfare alcuni obiettivi di business definiti a
monte del processo (vedremo meglio nel seguito).
- Il piano di marketing deve essere coerente con la
strategia di impresa.

5. Il processo del Marketing
1. Capire quali siano i bisogni/desideri dei consumatori.
2. Definire una strategia di marketing che sia guidata
dal punto 1.
3. Costruire un piano di marketing in grado di generare
del valore.
4. Costruire delle relazioni durature con il cliente.
5. Appropriarsi di parte del valore generato, ovvero fare
profitto se l’obiettivo dell’azienda è quello.

6. Che cos’è il Digital Marketing
- E’ quella parte del Marketing che utilizza dispositivi
elettronici e/o Internet.
- I canali digitali rappresentano infatti nuovi strumenti con i
quali l’azienda può entrare in contatto con i propri clienti.
- Molte aziende ancora oggi focalizzano i loro sforzi di
marketing su due stage: fare conoscere il proprio marchio
e fare promozioni sul punto di vendita. Ma oggi il
processo di acquisto di un cliente è più articolato.
- La tecnologia ha infatti allargato il numero di strumenti
utilizzabili (video, pubblicità sui social network, acquisto
di parole di ricerca,...).
- Nel seguito parleremo di strumenti digitali, ma è
importante specificare che il piano di marketing di
un’azienda può includere strumenti sia tradizionali (es:
tabelloni, volantini, offerte nel punto vendita,...) che
digitali, e questi devono essere coerenti tra loro per la
riuscita del piano.

7. 02Strategia digitale
Cosa si intende e perché è importante

8. Strategia digitale
A digital strategy is a form of strategic management and a business
answer or response to a digital question, often best addressed as part
of an overall business strategy.
A digital strategy is often characterized by the application of new
technologies to existing business activity and/or a focus on the
enablement of new digital capabilities to their business.
Wikipedia

9. Strategia digitale
- Analizzeremo la strategia digitale con un approccio legato
al marketing, quindi parleremo di digital marketing.
- La strategia digitale comprende quindi il modo di sfruttare
gli strumenti digitali per raggiungere certi obiettivi di
business.
- Comprende anche il fatto di voler costruire una presenza
online per la propria attività.
- Es. di alcuni obiettivi che si possono voler raggiungere
attraverso una strategia digitale: aumentare le vendite,
migliorare la reputazione, stimolare il processo di acquisto
su alcune parti specifiche del funnel,...
- Quali sono gli strumenti digitali per poter far questo?

10. I risultati della ricerca dalle
fonti autorevoli
1: Email marketing
2: SEA (Search Engine Advertising)
3: SEO (Search Engine Optimisation)
4: SMM (Social Media Marketing)
5: Content Marketing
6: CRO (Conversion Rate Optimisation)
7: Remarketing / Retargeting Ads
8: Video Advertising (pre-roll, mid-roll, post-roll)
9: Personal Branding
10: Social Media Advertising
11: SEM (Search Engine Marketing)
12: Display Advertising
13: Affiliate Marketing
14: Game Advertising
15: Digital/Online PR
16: Marketing Automation
17: Mobile Marketing
18: Viral Marketing
19: Influencer Marketing
20: Link Building
21: Referral Marketing
22: Inbound Marketing
Ce ne sono tantissimi!
Vi aiuto a mettere ordine
proponendo una loro
classificazione e uno
schema da seguire.

11. Adesso li vediamo uno a uno, ma questo schema
serve a capire che tutto il processo parte dalla
definizione degli obiettivi di business, per soddisfare
i quali si pensa a una strategia digitale che può
coinvolgere uno o più strumenti digitali.

12. Obiettivi
- Darvi una visione d’insieme, in modo che possiate
poi riportarla e farne capire l’importanza agli
imprenditori o alle imprese con cui lavorate.
- Capire i benefici che ci sono nell’avere una
strategia che questi strumenti li considera in modo
omnicomprensivo e sistematico, e non attivarne
uno una tantum e in modo casuale.

13. 03Email marketing
Cosa si intende e perché è importante

14. Email marketing
L’email marketing è l’atto di mandare un messaggio commerciale,
tipicamente a un gruppo di persone, usando l’email.
Wikipedia

15. Esempio
Obiettivo di questa azienda: fornire
informazioni utili, curiosità al lettore in
modo da tenerlo vicino e agganciato
all’azienda.

16. Esempio (2)
Obiettivo di questa azienda:
utilizzare lo strumento dell’email
marketing, mantenere i contatti
con l’utente e aggiornarlo sul
proprio prodotto/servizio.

17. Caratteristiche dell’Email Marketing
- Punto di contatto che l’azienda può avere con i propri
clienti
- E’ lo strumento più “vecchio” tra quelli della
classificazione
- L’83% delle aziende utilizza questo strumento (fonte:
McKinsey)
- Valore che l’impresa deve avere: la lista contatti
- Elevato ROI, ritorno sull’investimento in questo canale
(se la lista contatti viene costruita e non comprata
online)

18. Obiettivi
Fonte: Smart Insights, 3000 rispondenti
Gli obiettivi più comunemente associati all’utilizzo di questo
strumento sono:
1. costruire la reputazione del proprio marchio
2. generare nuovi contatti/utenti interessati ad acquistare
il prodotto o servizio dell’azienda
3. mantenere i contatti sopra sempre attivi e vicini
all’azienda (con nel primo esempio visto sopra di
CbInsight)

19. Trend dello strumento
- Email sempre più ottimizzate per mobile,
interattive, ingaggianti (es: attraverso gif e
video)
- L’invio di email automatiche quando l’utente
compie una certa azione (pensare a tutte le
email di Amazon che vengono inviate in
automatico a ogni stadio di processo di acquisto
dell’utente)

20. Es Marketing Automation

21. 04
Search Engine Advertising (SEA)
Cosa si intende e perché è importante

22. Di cosa si tratta
- SEA = SEM + Display
- = fare pubblicità attraverso i motori di ricerca (come quello di Google,
Bing, Safari, Yahoo!)

23. Prima: come funziona un
motore di ricerca
Ci riferiremo a quello di Google, in
quanto è quello più diffuso (come si
vede dal grafico sotto)

24. La SERP
- SERP sta per Search Engine Results Page, ovvero la
pagina di risultati che appare quando effettuate una
qualsiasi ricerca su un motore di ricerca.
- Search Engine Marketing (SEM): rappresenta
l’insieme di risultati sponsorizzati, ovvero quelli per i
quali lo specifico sito ha pagato per apparire in alto
nella SERP.
- Search Engine Optimization (SEO): risultati in base a
qualità e rilevanza, non sponsorizzati.

25. Search Engine Marketing (SEM)
- Il funzionamento di Google per la definizione
dell’ordine dei risultati si basa su un
meccanismo di asta: si fissa la massima
disponibilità a pagare per un click (CPC).
- Google nel 2008 ha inserito il Quality Score,
ovvero un punteggio (1-10) che media con il
CPC e che guarda:
- Pertinenza annuncio in base alla specifica
ricerca;
- Pertinenza della pagina su cui atterra
l’utente che clicca sull’annuncio;
- La percentuale di click prevista.

26. Pubblicità Display
- La pubblicità Display è quello strumento di marketing che mira a promuovere alcune tipologie di
annunci (sotto forma di testo, immagine o video) attraverso una rete di siti e applicazioni.
- La rete Display è composta da tutti quei siti che mettono a disposizione spazi nei quali inserire la
pubblicità (i banner). I banner possono essere di vari formati, alcuni son di testo, altri immagini,
altri ancora video.
Può essere una fonte di ricavi per
le imprese che hanno un elevato
traffico di utenti sul sito o
sull’applicazione

27. Esempio Il numero medio di click su un
annuncio di questo tipo è del
0.06% del traffico totale di
visitatori
Google Ads è la piattaforma
attraverso la quale l’azienda può
creare e programmare pubblicità
Display e la SEM sopra vista

28. Trend per il Display
1. Pubblicità native, ovvero pubblicità che
hanno la tipica forma di un post nel
social network in cui appaiono
2. Sempre più diffuso utilizzo di video / gif
(contenuti dinamici)

29. 05
Search Engine Optimization
(SEO)
Cosa si intende e perché è importante

30. Search Engine Optimization (SEO)
La Search Engine Optimization (SEO) è uno strumento che si compone di
una serie di tecniche e tattiche volte ad aumentare il numero di
visitatori di un sito attraverso l’ottenimento di un posizionamento più
alto nei risultati del motore di ricerca.

31. Caratteristiche
- Le attività di SEO hanno un beneficio di
lungo periodo
- Permette sostenibilità dell’azienda
(specialmente se si tratta di un
ecommerce o di aziende per le quali la
presenza online è fondamentale) nel lungo
periodo

32. Come funziona il posizionamento di
Google
- Google valuta l’intenzione di ricerca dell’utente, che
può essere:
- Informativa (es: anno fondazione I3P)
- Navigazionale (es: voglio navigare per arrivare a
fare il login su sito www.i3p.it)
- Transazionale (es: voglio acquistare un nuovo
computer portatile)
- In base alle intenzioni di ricerca e ad altre
caratteristiche del sito e dell’azienda, Google dà degli
INDICI DI QUALITÀ per valutare la pertinenza della
pagina aziendale con la specifica ricerca dell’utente

33. Le azioni SEO, suddivisione
- EO ON SITE
Tutte le azioni fatte sul sito web dell’azienda per
renderlo facilmente navigabile, veloce, efficace.
- SEO OFF SITE
Le azioni fatte al di fuori del sito per collegare lo
stesso ad altri, in modo da far capire agli algoritmi di
Google l’ambito di lavoro e la sua autorevolezza.
Es: Se il Sole24Ore citasse il mio sito in un articolo
della sezione innovazione, Google saprebbe che il
mio sito è collegato a quel tema e che è autorevole,
altrimenti il Sole, che lo è, non mi avrebbe citato.

34. 06
Social Media Marketing
(SMM)
Cosa si intende e perché è importante

35. Social Media Marketing (SMM)
- Social Media: forme di comunicazione elettronica (siti Web per mettere
insieme delle comunità di persone e blog) attraverso i quali gli utenti creano
comunità online per condividere informazioni, idee, messaggi personali e
altri contenuti (video, immagini, documenti,...).
- Social Media Marketing è l’utilizzo delle piattaforme e dei siti di social media
per promuovere un prodotto o un servizio.
Merriam-Webster +Wikipedia

36. Perchè è diventato così importante
per un’azienda?
- Il modo più economico per fare Brand Awareness,
ovvero far conoscere il proprio marchio.
- Umanizzazione dello stesso, ovvero associare al
marchio dei valori, uno stile, una personalità.
- Aumenta la fiducia facendolo diventare un esperto di
settore.
- Contatto diretto azienda – utente.
- Possibilità di fare assistenza.

37. - Evidenza di come il fatto di rispondere in tempi
rapidi ai problemi e alle lamentele dei clienti ne
faccia aumentare la disponibilità a pagare
futura.
- I social network permettono appunto di essere
molto rapidi nell’esecuzione di servizi di
assistenza.

38. Caratteristiche
- Strumento più utilizzato e riconosciuto
- Non basta attivarlo, ma va gestito e usato
(altrimenti risulta controproducente)
Trend dello strumento:
- Contenuti dinamici e di valore per
contrastare l’eccesso di contenuti e la
riduzione degli intervalli di attenzione;
- Grandi aziende (come IBM e General
Electric) stanno attuando iniziative per
abituare e educare i propri dipendenti
all’uso dei social network.

39. - Come scelgo su quali esser presente?
- Richiedono tempo e costi, deve essere una scelta strategica in
base a dove posso/voglio intercettare il target di utenza di
riferimento.
Ma

40. Alcuni obiettivi di business
tipicamente legati al SMM
- Aumentare traffico web
- Generazione nuovi contatti interessati
al prodotto/servizio
- Aumentare vendite
- Promuovere contenuti
- Creazione e mantenimento di una
community
- Profilazione utente
- Campagne mirate, danno accesso a
molti dati per la segmentazione

41. SEA vs SMM
- Lavora sull’intenzione
- Intercetta l’utente alla fine del processo di
acquisto
- Profilazione elevata tramite algoritmi per
raccogliere dati
Search Engine Advertising
- Lavora sull’interesse
- Impatto forte e rilevante dove l’acquisto ha
bisogno di un confronto, di una community
- Profilazione elevata tramite iscrizione
Social Media Marketing

42. Ricordate questo schema, è quello da
avere in mente per ideare una strategia
digitale!

43. Take-away
- Conoscere i vari strumenti, anche a livello
alto, aiuta a lavorare con le aziende.
- Avere una visione multi-strumento è molto
importante, si creano delle esternalità nel
considerare gli strumenti in modo integrato.
- Questo perché:
- Spesso stessi obiettivi di business;
- Importante mantenere una coerenza
nella comunicazione e nelle offerte.

44. Bibliografia
1. Digital strategy. Strategie per un efficace posizionamento sui canali digitali, di Andrea Cioffi
Questo libro si rivolge a tutte quelle imprese che devono pianificare, attuare e misurare efficaci strategie di comunicazione sui
canali digitali. Il testo offre al lettore tutti gli strumenti utili per supportare i processi di cambiamento necessari per un presidio
efficace dei canali digitali. La metodologia operativa presentata sposa una logica di tipo inbound, essendo incentrata sullo
sviluppo di strategie di content marketing con l'obiettivo di mettere un'impresa nella condizione di attrarre il proprio target di
riferimento. Il libro è diviso in tre parti. Parte I - Normativa. Si fa chiarezza su termini inflazionati come digitale, economia
digitale, strategia digitale, canali digitali e i principali trend a cui prestare oggi attenzione. In questa sezione, inoltre, si fa luce
sull'evoluzione dei modelli di consumo e del concetto di customer journey. Parte II - Posizionamento sui canali digitali. In questa
sezione sono illustrati metodologie e strumenti di visual management, con consigli per la definizione di strategie di contenuto e
per la promozione dello stesso sul web e sui social network. In questa parte si offre anche una panoramica dei principali servizi
a supporto della comunicazione digitale. Parte III - Organizzazione. Questa sezione esamina gli aspetti di natura organizzativa,
sia a livello macro sia micro, per aiutare il lettore a comprendere non solo l'impatto che la trasformazione digitale può avere sui
processi manageriali di marketing e di comunicazione, ma anche le influenze sull'intera organizzazione di impresa.
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45. Bibliografia
2. Facebook marketing plan: piano completo per costruire una community, acquisire contatti e vendere con la pagina
facebook e le Facebook ADS, di Veronica Gentili
Tutti oggi sono su Facebook, ma in quanti possono dire di abitarlo al meglio? Insomma, come renderlo una concreta risorsa di
business? Come andare oltre i semplici mi piace, commenti e condivisioni per acquisire contatti e clienti nel social network più
conosciuto al mondo? In questo libro ti spiego passo passo come costruire una strategia che funziona, come creare un piano
editoriale per coinvolgere i tuoi clienti e potenziali clienti, come trovare il giusto pubblico per le tue Facebook Ads e creare
inserzioni pubblicitarie che portano risultati. Dalla A alla Z vedremo come strutturare un progetto che nel breve, medio e lungo
termine ci aiuti a raggiungere i nostri obiettivi, come sfruttare al meglio uno degli strumenti di marketing più potenti al mondo
e, infine, in che modo scegliere come e dove investire.
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46. Bibliografia
3. Web marketing per le PMI. Seo, email, app, Google, Facebook & Co. per fare business, di Miriam Bertoli
Il sito web, i motori di ricerca, le app mobile, Facebook, Twitter, le email: sono alcuni degli strumenti di web marketing che
permettono alle Piccole e Medie Imprese di emergere, farsi trovare e raggiungere nuovi clienti in Italia e all'estero. Come
sfruttare in pieno le opportunità di business offerte da Internet? Come usare il web per uscire dalla crisi, innovare e competere?
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strategico di web marketing, presenta gli strumenti e i segreti per ottenere buoni risultati ed evitare delusioni, e spiega in modo
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