این ارائه به سیر تحول مدیریت برند از آغاز تا امروز و رویکرد های متفاوت به آن می پردازد.

1. BrandManagement
‫#"ﺪ‬$%&'
1
‫ا)ﺪی‬‫ﺮرﺿﺎ‬/0‫ا‬

2. ‫ﺖ‬23‫4ا‬،‫ﺖ‬6‫ا‬‫ﻘﺪور‬9‫ﻤﺎ‬;‫#ای‬‫آن‬‫ﻦ‬?@‫دا‬B‫ی‬C‫ﻮا‬E‫ﻦ‬FG‫ﻮه‬I‫ﺷ‬‫ﺑﺎ‬‫ﻮن‬LMN
‫ﺘﺎن‬P‫ﯿ‬R ‫م‬T‫از‬
‫ﺪ‬VR‫ﻮا‬W‫ﯽ‬Y‫ﯽ‬Z‫آﺳﺎ‬،‫^د]ﺪ‬‫ﺶ‬`@‫رو‬B‫ﯽ‬ab‫و‬.‫ﺖ‬6‫ا‬‫ﺶ‬c‫آ‬‫ﺪ‬dR‫ﻣﺎ‬‫ﺒﺎر‬gh‫ا‬‫و‬‫ارزش‬‫ﺤﺎظ‬l‫از‬‫م‬T‫ﺪ.آن‬Vmn
‫ﺶ‬o‫^د‬‫ﻦ‬p‫رو‬‫دوﺑﺎره‬ ‫ﺪ‬Vqrs‫ﺪ‬Vt‫ﻮا‬u.‫ﺪ‬Vmn‫ﻮش‬v‫ﺧﺎ‬‫را‬‫آن‬‫ﺑﺎر‬‫ﯾﮏ‬‫ﻂ‬{|}‫ا‬‫اﻣﺎ‬.‫ﺪ‬Vmn‫ﺖ‬~•‫ﺤﺎ‬€‫آن‬‫از‬
‫آرزو‬‫ﻤﺎ‬;‫ﻪ‬‚ƒ‫آ‬‫#ای‬‫ﺖ‬6‫ا‬‫ﯽ‬„‫ﻼ‬‫ﺗ‬،‫ﻮب‬u‫‰ت‬Š‹‫ﺐ‬•Ž‫روش‬.‫ﺖ‬6‫ا‬‫ﻮار‬•‫د‬‫و‬‫ﺖ‬•‘‫ﮐﺎری‬
.‫ﺪ‬V“#”•–‫دار]ﺪ‬
‫˜اط‬™š
2

3. ‫#"ﺪ‬$%&'›‫ﺪی‬Vœ‫ﮐ‬‫ﻼﺣﺎت‬‫ﻄ‬Ÿ‫ا‬
3

4. ‫#"ﺪ‬‫ﻒ‬¡˜¢£
، ‫نام‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫برند‬ :‫کالسیک‬ ‫تعریف‬
‫به‬ ، ‫مشخص‬ ‫بصری‬ ‫های‬ ‫سیگنال‬ ‫و‬ ‫عالئم‬ ‫یا‬ ‫،طرح‬ ‫لوگو‬
.‫پردازد‬ ‫می‬ ‫رقبایش‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫تمایز‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫شناسایی‬
، ‫عالمت‬ ، ‫اصطالح‬ ‫نام‬ ‫آمریکا:یک‬ ‫بازاریابی‬ ‫انجمن‬ ‫تعریف‬
‫مشخص‬ ‫آن‬ ‫قصد‬ ‫که‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫ترکیبی‬ ‫و‬ ‫طرح‬ ‫یا‬ ‫سمبل‬
‫از‬ ‫گروهی‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫فروشنده‬ ‫یک‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫کردن‬
.‫رقباست‬ ‫سایر‬ ‫از‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫تمایز‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فروشنده‬
4

5. ‫#"ﺪ‬$%&'
‫نام‬ ‫ویژه‬ ‫ارزش‬ ‫افزایش‬ ‫برای‬ ‫ها‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫فرآیند‬
‫اصل‬ ‫در‬ . ‫است‬ ‫شرکت‬ ‫مدت‬ ‫بلند‬ ‫مالی‬ ‫ارزش‬ ‫و‬ ‫تجاری‬
‫سیستمی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ P&G ‫شرکت‬ ‫توسط‬ ‫مدیریت‬ ‫نوع‬ ‫این‬
‫موجود‬ ‫تجاری‬ ‫های‬ ‫نام‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫مدیریت‬ ‫برای‬ ‫رقابتی‬
.‫شد‬ ‫داده‬ ‫تداوم‬ ‫و‬ ‫خلق‬ Portfolio ‫در‬
5

6. ‫#"ﺪ‬‫ﻤﺎری‬¤9
BrandArchitecture
‫به‬ ‫اقدام‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫روابط‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫نقش‬ ‫تعریف‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫معماری‬
‫یک‬ ‫برند‬ ‫بین‬ ‫نقش‬ ‫همانند‬ .‫نماید‬ ‫می‬ ‫برند‬ ‫جایگاه‬ ‫تنظیم‬
.(‫واگن‬ ‫فولکس‬ ‫برند‬ ‫در‬ ‫گلف‬ ‫مدل‬ ) ‫مدل‬ ‫برند‬ ‫و‬ ‫خودرو‬
6

7. ‫#"ﺪ‬‫ﻤﺎری‬¤9
‫برای‬ ‫فروشنده‬ ‫یک‬ ‫دائمی‬ ‫تعهد‬ ‫حقیقت‬ ‫در‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫یک‬
‫خاصی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫مزایا‬ ، ‫ها‬ ‫ویژژگی‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫ارائه‬
.‫است‬ ‫خریداران‬ ‫به‬
.‫اند‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫معینی‬ ‫سطح‬ ‫ضامن‬ ‫تجاری‬ ‫های‬ ‫نام‬ ‫بیشتر‬
‫هم‬ ‫تری‬ ‫پیچیده‬ ‫موارد‬ ‫سمبل‬ ‫تواند‬ ‫می‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫یک‬ ‫اما‬
‫از‬ ‫استفاده‬ ‫فرهنگ‬ ‫و‬ ‫مصول‬ ‫شخصیت‬ :‫مانند‬ ‫باشد‬
.‫محصول‬
7

8. ‫#"ﺪ‬‫ﺪی‬d¥‫ﺘﺎر‬¦‫ﺳﺎ‬‫§ی‬‫روش‬
8

9. ‫ﯽ‬a¨©‫#"ﺪ‬‫و‬‫ﺪه‬ª‫#"ﺪ‬«‫ﺧﺎ‬
‫که‬ ‫زمانی‬ :(Corporate Brand)‫شرکتی‬ ‫برند‬
‫نام‬ ‫از‬ ، ‫فرد‬ ‫به‬ ‫منحصر‬ ‫محصول‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫شرکت‬
‫و‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ (MasterBrand)‫اصلی‬ ‫تجاری‬
‫مانند‬ .‫دارند‬ ‫تفاوت‬ ‫توضیحات‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫فرعی‬ ‫های‬ ‫برند‬
Virgin‫شرکت‬ ‫و‬ ‫گوگل‬
9

10. ‫ﻮل‬-®€
‫#"ﺪ‬‫از‬‫ﻔﺎده‬°±‫ا‬‫و‬§‫#"ﺪ‬«‫ﺧﺎ‬
‫هر‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫موقعیتی‬
‫دارا‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫برند‬ ‫محصول‬
.‫باشد‬ ‫می‬
‫تجاری‬ ‫های‬ ‫نام‬ ‫از‬ ‫کدام‬ ‫هر‬
‫طور‬ ‫به‬ (Sub Brand)‫فرعی‬
‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫اداره‬ ‫مستقل‬
‫همانند‬ .‫دارند‬ ‫مجزا‬ ‫درآمد‬ ‫و‬
P&G ‫شرکت‬
10

11. ‫ﯽ‬²³nG‫روش‬
‫و‬ ‫سازمان‬ ‫کنند.پویایی‬ ‫می‬ ‫ترکیب‬ ‫را‬ ‫روش‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ ‫برخی‬
‫از‬ ‫ها‬ ‫شرکت‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫تر‬ ‫گرایانه‬ ‫واقع‬ ‫را‬ ‫روش‬ ‫این‬ ‫بودجه‬ ‫های‬ ‫محدودیت‬
، ‫شرکت‬ ‫برند‬ ‫کنند.معموال‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫انعطاف‬ ‫با‬ ‫روش‬ ‫این‬
‫و‬ ‫محصول‬ ‫برند‬ ‫اینکه‬ ‫یا‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫تضمین‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫برند‬
.‫نماید‬ ‫می‬ ‫عمل‬ ‫شرکت‬ ‫برند‬ ، ‫فرعی‬ ‫برند‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫خدمات‬
11

12. (BrandAudit)‫#"ﺪ‬‫ﺰی‬/µ¶
‫برند‬ ‫موجودی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫برند‬ ‫سالمت‬ ‫کننده‬ ‫ارزیابی‬ ، ‫برند‬ ‫ممیزی‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫شامل‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫اکتشاف‬ ‫و‬
‫که‬ ‫است‬ ‫داخلی‬ ‫نگری‬ ‫جزئی‬ ‫توضیحات‬ ‫شاملی‬ ‫برند‬ ‫موجودی‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫چیزی‬ ‫چه‬ ‫دقیقا‬ ‫برند‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫مشخص‬
.‫شود‬
‫نظر‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫معنای‬ ‫درباره‬ ‫خارجی‬ ‫بررسی‬ ‫یک‬ :‫برند‬ ‫اکتشاف‬
.‫است‬ ‫مشتریان‬
12

13. ‫است‬ ‫برند‬ ‫حارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫های‬ ‫موقعیت‬ ‫افزایش‬ ‫برند‬ ‫استراتژی‬ ‫هدف‬
.‫باشد‬ ‫فعال‬ ‫و‬ ‫دیدن‬ ‫قابل‬ ، ‫استراتژیک‬ ‫باید‬ ‫برند‬ ‫استراتژی‬
.‫شود‬ ‫داده‬ ‫پیوند‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫استراتژی‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫برند‬ ‫استراتژی‬
·‫ارا‬‫ﯽ‬¸‫ﻧ‬‫ﻮ‬º‫ﭼ‬‫از‬‫ﯽ‬¼©‫و‬‫ﻦ‬p‫رو‬‫ا"ﺪاز‬‫ﻢ‬
¾¿
،‫رگ‬Á‫ﻮ&ی‬-Â‫ﺑﺎ‬‫ﺖ‬6‫ا‬‫ﯽ‬¼Ã‫#"ﺪ‬‫ی‬Ä‫ﺮا‬ÅÆ‫ا‬
‫ﺠﺎری‬È‫م‬T‫ﻂ‬É‫ﻮ‬W‫ﺪف‬Ë‫ﺮﯾﺎن‬ÅÌÍ
‫ﺐ‬6‫ﻨﺎ‬Ï‫و‬Ð‫ﻤﺎ‬ÑÏ‫اﯾﺎی‬Ò
13

14. (Brand Equity)‫#"ﺪ‬‫ه‬Ó‫و‬‫ارزش‬
‫که‬ ‫است‬ ‫برند‬ ‫اختصاصی‬ ‫صفات‬ ‫مجموع‬ ، ‫برند‬ ‫ویژه‬ ‫ارزش‬
‫می‬ ‫برده‬ ‫نام‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ‫معروفیت‬ ‫سرمایه‬ ‫عنوان‬ ‫با‬ ‫گاهی‬
‫از‬ ، ‫باال‬ ‫برند‬ ‫ویژه‬ ‫ارزش‬ ‫با‬ ‫خدمت‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫شود.یک‬
‫باعش‬ ‫اوقات‬ ‫گاهی‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫مند‬ ‫بهره‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫یک‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫خدمت‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫قیمت‬ ‫افزایش‬
‫افزوده‬ ‫ارزش‬ ‫‌حاصل‬، ‫دارد‬ ‫برند‬ ‫ارزش‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫درکی‬
.‫است‬ ‫برند‬ ‫نام‬ ‫قبال‬ ‫در‬ ، ‫خدمت‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫کارکرد‬ ‫به‬
14

15. (Brand Culture)‫#"ﺪ‬ ‫ﻨﮓ‬tÕ
‫که‬ ‫است‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫تکنیکی‬ ‌، ‫برند‬ ‫فرهنگ‬
‫شکل‬ ‫جهت‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫های‬ ‫نیاز‬ ‫و‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫اهداف‬
‫تعریف‬ ‫را‬ ‫سازمان‬ ‫تصمیمات‬ ‫که‬ ‫فرهنگی‬ ‫سیستم‬ ‫به‬ ‫دهی‬
.‫نماید‬ ‫می‬ ‫سو‬ ‫هم‬ ، ‫کند‬
15

16. (Brand Identity)‫#"ﺪ‬$%‫ﻮ‬Ö
‫و‬ ‫ماندگاری‬ ‫رویکرد‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫استراتژیکی‬ ‫تجمعات‬ ‫سری‬ ‫یک‬
‫از‬ ‫برند‬ ‫استراتژیست‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫وابستگی‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬
‫یا‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫بخش‬ ‫اثر‬ ‫راهبردهای‬ ‫تدوین‬ ‫طریق‬
.‫است‬ ‫آن‬ ‫ایجاد‬
‫نظیر‬ ‫بی‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫دیدگاه‬ ‫دهنده‬ ‫نشان‬ ‫باید‬ ‫برند‬ ‫هویت‬
.‫دارد‬ ‫همیشگی‬ ‫و‬ ‫مدت‬ ‫طوالنی‬ ‫ماهیتی‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫برند‬ ‫نام‬
16

17. (Brand Identity)‫#"ﺪ‬$%‫ﻮ‬Ö
‫و‬ ‫ماندگاری‬ ‫رویکرد‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫استراتژیکی‬ ‫تجمعات‬ ‫سری‬ ‫یک‬
‫از‬ ‫برند‬ ‫استراتژیست‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫وابستگی‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬
‫یا‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫بخش‬ ‫اثر‬ ‫راهبردهای‬ ‫تدوین‬ ‫طریق‬
.‫است‬ ‫آن‬ ‫ایجاد‬
‫نظیر‬ ‫بی‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫دیدگاه‬ ‫دهنده‬ ‫نشان‬ ‫باید‬ ‫برند‬ ‫هویت‬
.‫دارد‬ ‫همیشگی‬ ‫و‬ ‫مدت‬ ‫طوالنی‬ ‫ماهیتی‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫برند‬ ‫نام‬
17

18. (Brand Image)‫#"ﺪ‬&‫ﻮ‬-Â
‫دیگر‬ ‫بیان‬ ‫است.به‬ ‫مشتریان‬ ‫توسط‬ ‫برند‬ ‫درک‬ ، ‫برند‬ ‫تصویر‬
. ‫محصول‬ ‫برجسته‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫ادراک‬
‫برند‬ ‫توسط‬ ‫ارسالی‬ ‫عالیم‬ ‫تمام‬ ‫ترکیب‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫تصویری‬ ‫مشتری‬
‫و‬ ‫ها‬ ‫پیام‬ ، ‫تبلیغات‬ ، ‫محصوالت‬ ‫ظاهری‬ ‫عالیم‬ ،‫نام‬ ‫شامل‬
.‫دهد‬ ‫می‬ ‫شکل‬ ‫خود‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫غیره‬ ‫و‬ ‫رسمی‬ ‫های‬ ‫اطالعیه‬
‫برند‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫گریزی‬ ‫‌ریسک‬، ‫برند‬ ‫مثبت‬ ‫تصویر‬
‫را‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫وفاداری‬ ‫و‬ ‫رضایت‬ ‫سطح‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫کاهش‬ ‫را‬
.‫دهد‬ ‫می‬ ‫افزایش‬
18

19. (ViralBranding)‫ﯽ‬×‫و&و‬‫ﺳﺎزی‬‫#"ﺪ‬
19

20. (ViralBranding)‫ﯽ‬×‫و&و‬‫ﺳﺎزی‬‫#"ﺪ‬
‫دهان‬ ‫تبلیغات‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫اشخاص‬ ‫بین‬ ‫برند‬ ‫پیام‬ ‫انتشار‬ ‫به‬ ‫ویروسی‬ ‫بازاریابی‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫گفته‬ ‫دهان‬ ‫به‬
‫به‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫پیام‬ ‫کردن‬ ‫بدل‬ ‫و‬ ‫رد‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫افراد‬ ‫بازاریابی‬ ‫شیوه‬ ‫این‬
‫می‬ ‫پیام‬ ‫به‬ ‫دستری‬ ‫در‬ ‫تر‬ ‫سریع‬ ‫رشد‬ ‫موجوب‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫ترغیب‬ ‫اطرافیان‬
.‫شود‬
‫انتقال‬ ‫،مشابه‬ ‫افراد‬ ‫بین‬ ‫پیام‬ ‫انتشار‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫ویروسی‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫گذاری‬ ‫نام‬ ‫علت‬
.‫است‬ ‫دیگر‬ ‫فردی‬ ‫به‬ ‫فردی‬ ‫از‬ ‫ویروس‬ ‫یک‬
‫یا‬ ‫و‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫هایی‬ ‫مکانیسم‬ ‫شامل‬ ‫اصطالح‬ ‫این‬
.‫کنند‬ ‫می‬ ‫غلبه‬ ‫آن‬ ‫بر‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫نموده‬ ‫کمک‬ ‫برند‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬
20

21. ‫#"ﺪ‬$%&'$ØÙo
§‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
۱۹۹۳-۱۹۹۹
‫ارتباطات‬ ‫کننده‬ ‫دریافت‬
.‫گیرد‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫بررسی‬ ‫مورد‬
،‫محور‬ ‫مشتری‬ ‫رویکرد‬
‫شخصیتی،رویکرد‬ ‫رویکرد‬
‫ارتباطی‬
۱۹۸۵-۱۹۹۲
‫به‬ ‫شرکت‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫تمرکز‬
‫ارتباطات‬ ‫فرستنده‬ ‫عنوان‬
‫برندی‬
‫رویکرد‬ ‫و‬ ‫اقتصادی‬ ‫رویکرد‬
‫هویتی‬
۲۰۰۰
‫توسط‬ ‫برند‬ ‫کاربرد‬ ‫چگونگی‬
‫انسان‬
‫رویکرد‬ ‫و‬ ‫انجمنی‬ ‫رویکرد‬
‫فرهنگی‬
21

22. $¨©‫روی‬#܉ÝÞ:‫اول‬‫دوره‬
‫اجزای‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫برند‬ ‫کردن‬ ‫مدیریت‬ :‫اقتصادی‬ ‫رویکرد‬
‫انسان‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ - (4P) ‫بازاریابی‬ ‫آمیخته‬
‫اقتصادی‬ ‫عقالیی‬
‫دهی‬ ‫شکل‬ - ‫شرکت‬ ‫به‬ ‫متعلق‬ ‫موجودیت‬ ‫هویتی:یک‬ ‫رویکرد‬
‫سهام‬ ‫همه‬ ‫با‬ ‫منسجم‬ ‫کل‬ ‫یک‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫برند‬ ‫پیام‬ ‫به‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫بر‬ ‫ارتباط‬ ‫ذینفعان‬ ‫و‬ ‫داران‬
22

23. ‫اقتصادی‬ ‫انسان‬ ‫و‬ ‫خرد‬ ‫اقتصاد‬
‫را‬ ‫خود‬ ‫درآمد‬ ‫تا‬ ‫کوشد‬ ‫می‬ ‫و‬ ‫بوده‬ ‫خود‬ ‫اقتصادی‬ ‫منافع‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫اقتصادی‬ ‫انسان‬
.‫برساند‬ ‫حداکثر‬ ‫به‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫هدایت‬ ‫منطقی‬ ‫های‬ ‫پارامتر‬ ‫توسط‬ ‫بشر‬ ‫رفتار‬
‫توزیع‬ ‫نحوه‬ ‫و‬ ‫اتقاصدی‬ ‫های‬ ‫بنگاه‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫انسان‬ ‫اقتصادی‬ ‫رفتار‬ ‫به‬ ‫خرد‬ ‫اقتصاد‬
.‫پردازد‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫بین‬ ‫درآمد‬ ‫و‬ ‫تولیدات‬
.‫هستند‬ ‫نهایی‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫و‬ ‫سرمایه‬ ‫کنندگان‬ ‫تولید‬ ‫اشخاص‬
‫شرکت‬ ‫بازاریابی‬ ‫آمیخته‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬
23

24. ‫اقتصادی‬ ‫رویکرد‬ ‫مفروضات‬
.‫کرد‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫کنترل‬ ‫توان‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫برند‬
(4P)‫بازاریابی‬ ‫آمیخته‬ ‫صحیح‬ ‫مدیریت‬ ، ‫شرکت‬ ‫در‬ ‫اگر‬
.‫بود‬ ‫خواهد‬ ‫قوی‬ ‫و‬ ‫موفق‬ ‫برند‬ ، ‫باشد‬ ‫حاکم‬
.‫هستند‬ ‫بازاریابی‬ ‫منفعل‬ ‫های‬ ‫گیرنده‬ ‫مشتریان‬
24

25. $¨©$%‫ﻮ‬Ö ‫ﺑﺎ‬‫ﺒﺎط‬ß‫ار‬‫ﻪ‬àá‫ﺣ‬‫ﻮان‬âã ‫ﯽ‬a%‫ﻮ‬Ö‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
‫و‬ ‫مستحک‬ ‫هویت‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫فرض‬ ‫هویت‬ ‫رویکرد‬
‫می‬ ‫ضرروی‬ ‫برند‬ ‫ارزش‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫برند‬ ‫از‬ ‫منسجم‬
.‫باشد‬
.‫کند‬ ‫ایجاد‬ ‫ذینفعان‬ ‫هم‬ ‫برای‬ ‫منسجم‬ ‫هویت‬ ‫یک‬ ‫باید‬
‫طلبد‬ ‫می‬ ‫را‬ ‫شرکتی‬ ‫تمرکز‬ ‫اغلب‬ ، ‫منسجم‬ ‫هویت‬ ‫ایجاد‬
. Lego ‫شرکت‬ ‫مثال‬ . ‫را‬ ‫محصول‬ ‫سطح‬ ‫تمرکز‬ ‫نه‬
25

26. ‫مشاور‬ ‫بهرنز‬ ‫پیتر‬ ‫های‬ ‫طراحی‬
AEG ‫هنری‬
.‫باشند‬ ‫واحد‬ ‫هویت‬ ‫یک‬ ‫کننده‬ ‫بیان‬ ‫باستی‬ ، ‫ارتبطات‬ ‫و‬ ‫طراحی‬ ، ‫محصوالت‬
26

27. ‫انسان‬ ‫روی‬ ‫تمرکز‬ :‫دوم‬ ‫دوره‬
‫برند‬ ‫(:یک‬Consumer Based Approach)‫محور‬ ‫مشتری‬ ‫رویکرد‬
‫مشتری‬ ‫اذهان‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫بخشی‬ ‫امید‬ ‫و‬ ‫فرد‬ ‫به‬ ‫منحصر‬ ‫مطلوب‬ ‫تصاویر‬ ٬ ‫قوی‬
‫و‬ ‫دارنده‬ ‫مشتری‬ .‫گرته‬ ‫صورت‬ ‫کننده‬ ‫دریات‬ ‫به‬ ‫توجه‬ .‫کند‬ ‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫ها‬
.‫است‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫رویکرد‬ ‫غالبترین‬ ‫و‬ ‫ترین‬ ‫است.برجسته‬ ‫برند‬ ‫مالک‬
‫کنندگان‬ ‫(:مصرف‬Personality Approach)‫شخصیتی‬ ‫رویکرد‬
.‫دهند‬ ‫می‬ ‫نسبت‬ ‫ها‬ ‫برند‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫گوناگون‬ ‫های‬ ‫شخصیت‬
‫دوست‬ ‫یک‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫:برند‬ (relational approach)‫ارتباطی‬ ‫رویکرد‬
‫انسان‬ ‫شبه‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫برند‬ ‫-تشبیه‬
27

28. ‫ﺮی‬ÅÌÍ
‫ﻦ‬ä‫ذ‬›‫#"ﺪ‬‫ﺮ‬/晣
:‫ﻮر‬ç€‫ﺮی‬ÅÌÍ
‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
‫منحصر‬ ، ‫مطلوب‬ ‫تصاویر‬ ، ‫قوی‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫فرض‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫مشتریان‬ ‫اذهان‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫بخشی‬ ‫امید‬ ‫و‬ ‫فرد‬ ‫به‬
‫ارتباطات‬ ‫نهایی‬ ‫کننده‬ ‫دریافت‬ ‫سمت‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫رویکرد‬ ‫این‬ ‫در‬
.‫است‬ ‫برندی‬
‫شده‬ ‫فرض‬ ‫خطی‬ ‫ارتباطات‬ ‫اما‬ .‫است‬ ‫برند‬ ‫مالک‬ ‫و‬ ‫دارا‬ ‫مشتری‬
‫مشتری‬ ‫کردن‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫توانایی‬ ‫فروشنده‬ ‫که‬ ‫ای‬ ‫گونه‬ ‫به‬ ‫است‬
.‫دارد‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫خواسته‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫را‬
28

29. ‫ﯽ‬a³èéê
‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
‫برند‬ ‫به‬ ‫شخصیت‬ ‫انتساب‬ ‫در‬ ‫ای‬ ‫ویژه‬ ‫تمایل‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬
.‫دارند‬ ‫ها‬ ‫انسان‬ ‫به‬ ‫گوناگون‬ ‫های‬ ‫شخصیت‬ ‫انتساب‬ ‫همانند‬ ‫ها‬
29

30. ‫ﻞ‬
ì
‫ا‬‫ﻎ‬îï‫ﺒ‬ß
:‫ﯽ‬a³èéê
‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
30

31. ‫ﯽ‬ð‫ﺒﺎ‬ß‫ار‬‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
-‫برند‬ ‫تراکنش‬ ‫فقط‬ ‫اینکه‬ ‫نه‬ ‫دارد‬ ‫تاکید‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫زندگی‬ ‫درک‬ ‫بر‬
.‫بسنجیم‬ ‫را‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬
.‫نماییم‬ ‫رفتار‬ ‫دوست‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫با‬ ‫باید‬
.‫کنیم‬ ‫استفاده‬ ‫کیفی‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫از‬
‫برند‬ ‫مصرف‬
31

32. ‫ﻪ‬ñò‫را‬‫ﻒ‬á‫ﺘ‬ó€
‫ﮑﺎل‬ ‫ﺷ‬‫ا‬
‫ها‬ ‫مثال‬ ‫تعریف‬ ‫رابطه‬ ‫نوع‬
‫حالت‬ ‫و‬ ‫شامپو‬ ‫چندین‬ ‫فرد‬
‫کرد‬ ‫تست‬ ‫را‬ ‫.دهنده‬
، ‫محدود‬ ‫و‬ ‫مدت‬ ‫کوتاه‬ ‫اشتغاالت‬
‫تهی‬ ‫اما‬ ‫احساسی‬ ‫پاداش‬ ‫دارای‬
‫متقابل‬ ‫تقاضای‬ ‫و‬ ‫تعهد‬ ‫از‬
‫هوس‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬
‫مانند‬ ‫برندی‬ ‫از‬ ‫فرد‬ cable
Vision ‫کند‬ ‫می‬ ‫استفاده‬
‫ندارد‬ ‫دیگری‬ ‫انتخاب‬ ‫.چون‬
‫تمایالت‬ ‫با‬ ‫کامال‬ ‫که‬ ‫داوطلبانه‬ ‫غیر‬ ‫دوستی‬
‫احساسات‬ ‫حاوی‬ .‫باشد‬ ‫می‬ ‫ای‬ ‫رابطه‬ ‫شریک‬
‫دوام‬ ‫با‬ ‫شرایط‬ ‫علت‬ ‫به‬ ‫اما‬ ‫منفی‬
‫اسارت‬
‫را‬ ‫برند‬ ‫ترجیحات‬ ‫تعدادی‬ ‫افراد‬
‫اند‬ ‫برده‬ ‫ارث‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫مادر‬ ‫.از‬
‫داوطلبانه‬ ‫غیر‬ ‫دوستی‬ ‫نسبی‬
32

33. ‫فرهنگ‬ ‫روی‬ ‫تمرکز‬ :‫سوم‬ ‫دوره‬
‫به‬ ‫(:برند‬Community Approach)‫انجمنی‬ ‫رویکرد‬
‫مشتری‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫اجتماعی‬ ‫تعامل‬ ‫اساسی‬ ‫نقطه‬ ‫عنوان‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫نقش‬ ‫ایفای‬ ، ‫ها‬
‫محصول‬ ‫(:برند‬cultural approach)‫فرهنگی‬ ‫رویکرد‬
.‫است‬ ‫فرهنگی‬ ‫متنوع‬
33

34. ‫ﯽ‬õqöƒ
‫ا‬‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
. ‫دهند‬ ‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫ها‬ ‫برند‬ ‫حول‬ ‫را‬ ‫هایی‬ ‫انجمن‬ ‫کنندان‬ ‫مصرف‬
‫اجتماعی‬ ‫تعامل‬ ‫محوری‬ ‫نقطه‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ، ‫برند‬ ‫های‬ ‫انجمن‬ ‫در‬
‫انجمن‬ ‫از‬ ، ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫بین‬ ‫در‬
.‫کنند‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ‫خود‬ ‫برند‬ ‫تجارب‬ ‫گذاری‬ ‫اشتراک‬ ‫به‬ ‫منظور‬ ‫به‬
‫مشتریانی‬ ‫خودگردان‬ ‫های‬ ‫گروه‬ ‫با‬ ‫بازاریابان‬ ‫رویکرد‬ ‫این‬ ‫در‬
‫بازاریابی‬ ‫اقدامات‬ ‫بر‬ ‫عمیقی‬ ‫تاثیرات‬ ‫قادرند‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫مواجه‬
.‫کنند‬ ‫غلبه‬ ‫برند‬ ‫بر‬ ‫بالقوه‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫گذاشته‬
34

35. ‫ﯽ‬õqöƒ
‫ا‬‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
35

36. ‫ﯽ‬¸‫ﻨ‬tÕ‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
‫برند‬ ‫نماد‬ ‫یک‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫فرهنگی‬ ‫نماد‬ ‫یک‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫اغلب‬ ‫استارباکس‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫قلمداد‬
36

37. ‫ﯽ‬¸‫ﻨ‬tÕ‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
‫فرهنگ‬ ‫برند‬
‫تاریخ‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫فرهنگی‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫برند‬ ‫رویکرد‬ ‫این‬ ‫در‬
.‫گیرد‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫تحلیل‬ ‫مورد‬ ، ‫کند‬ ‫می‬ ‫حرکت‬
‫سطح‬ ‫فرهنگ‬ ‫به‬ ‫برندی‬ ‫چه‬ ‫که‬ ‫پردازد‬ ‫می‬ ‫آن‬ ‫توضیح‬ ‫به‬ ‫رویکرد‬ ‫این‬
‫صورت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫فرهنگی‬ ‫های‬ ‫نیرو‬ ‫قالب‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫چگونه‬ ‫و‬ ‫یافته‬ ‫راه‬ ‫کالن‬
.‫رود‬ ‫می‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫تصویری‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫ساخت‬ ‫جهت‬ ، ‫استراتژیکی‬
37

38. ‫ﯽ‬¸‫ﻨ‬tÕ‫ﺮف‬÷ø:‫ﯽ‬¸‫ﻨ‬tÕ‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
‫معنای‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫بلکه‬ ، ‫دارند‬ ‫مساوی‬ ‫شخصیتی‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ‫کاالها‬
، ‫فرهنگی‬ ‫معنای‬ .‫دهند‬ ‫انتقال‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫حمل‬ ‫خود‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫فرهنگی‬
.‫است‬ ‫انتقال‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫همیشه‬ ‫و‬ ‫گذر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ، ‫متحرک‬
‫انتخاب‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ، ‫فرهنگی‬ ‫رویکرد‬ ‫در‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫کالهای‬
‫به‬ ‫معنا‬ ‫انتقال‬ ‫های‬ ‫چرخه‬ ، ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫توسط‬ ‫مصرف‬ ‫های‬
‫زندگی‬ ‫با‬ ‫مناسب‬ ‫معنای‬ ‫ننده‬ ‫مصرف‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ .‫باشند‬ ‫می‬ ‫او‬
.‫کند‬ ‫می‬ ‫انتخاب‬ ‫را‬ ‫خود‬
38

39. ‫ﻖ‬ú‫ﺳﺎ‬‫ﻮروی‬•›‫ﺪ‬ûT‫دو‬‫ﻣﮏ‬‫ﺘﺎح‬gý‫ا‬‫ﻮ‬þ‫و]ﺪ‬:‫ﯽ‬¸‫ﻨ‬tÕ‫د‬ÚÛ‫ﯾ‬‫رو‬
39

40. ‫منابع‬
:‫باشد‬ ‫می‬ ‫زیر‬ ‫کتاب‬ ‫ارائه‬ ‫این‬ ‫اصلی‬ ‫منبع‬
‫عمل‬ ‫و‬ ‫پژوهش‬ ‫:تئوری‬ ‫برند‬ ‫مدیریت‬
‫ديگران‬ ‫و‬ ‫كنادتز‬ ،‫اف‬ ‫شارلوت‬ ،‫هدينگ‬ ‫تيلده‬ :‫نویسنده‬
‫نوروزي‬ ‫حسني‬ ‫دكتر‬ :‫مترجم‬
۱۳۹۳ :‫چاپ‬ ‫سال‬