مدل ارزش ویژه برند آکر هر قدر مخاطبان هدف برند را بیشتر بشناسند و بتوانند بلافاصله در ذهن خود به آن معنایی مشترک نسبت دهند و به آن وفادارتر باشند، ارزش آن برند بیشتر است

1. ‫برند‬ ‫ویژه‬ ‫ارزش‬ ‫مدل‬
David Aaker
www.iranbrandmakers.com

2. Brand Equity Model
‫برند‬ ‫ویژه‬ ‫ارزش‬ ‫مدل‬
‫آکر‬‫دارایی‬‫های‬‫اصلی‬‫برند‬‫را‬‫چنین‬‫می‬‫داند‬:
1.‫آگاهی‬‫از‬‫برند‬2.‫تداعی‬‫برند‬3.‫کیفیت‬‫ادراک‬‫شده‬4.‫وفاداری‬‫به‬‫برند‬
‫به‬‫زبان‬،‫ساده‬‫مدیریت‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫برند‬‫همان‬‫ایجاد‬‫و‬‫افزایش‬‫این‬‫دارایی‬‫ها‬‫است‬.‫برای‬،‫مثال‬‫هر‬‫قدر‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫بر‬‫ند‬
‫را‬‫بیشتر‬‫بشناسند‬‫و‬‫بتوانند‬‫بالفاصله‬‫در‬‫ذهن‬‫خود‬‫به‬‫آن‬‫معنایی‬‫مشترک‬‫نسبت‬‫دهند‬‫و‬‫به‬‫آن‬‫وفادارتر‬‫با‬،‫شند‬‫ارزش‬‫آن‬
‫برند‬‫بیشتر‬‫است‬.‫نکته‬‫دیگر‬‫اینکه‬‫برند‬‫از‬‫طریق‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫خود‬‫هم‬‫برای‬‫شرکت‬‫و‬‫هم‬‫برای‬‫مشتریانش‬‫ایجاد‬‫ا‬‫رزش‬
‫کند‬‫می‬.‫منظور‬‫از‬‫مشتریان‬‫برند‬‫تمام‬‫کسانی‬‫هستند‬‫که‬‫در‬‫زنجیره‬‫ارزش‬‫از‬‫صاحب‬‫برند‬‫به‬‫بعد‬‫تا‬‫مصرف‬‫کنند‬‫ه‬‫نهایی‬‫قرار‬
‫دارند‬:‫عمده‬،‫فروش‬‫خرده‬‫فروش‬‫و‬‫مصرف‬‫کننده‬‫نهایی‬.

3. Brand Equity Model
‫برند‬ ‫ویژه‬ ‫ارزش‬ ‫مدل‬
‫در‬‫این‬‫مدل‬‫با‬‫ی‬‫ارائه‬‫ها‬‫پرسش‬‫ی‬‫ی‬‫از‬‫مخاطبان‬،‫برند‬‫می‬‫توانیم‬‫متوجه‬‫شویم‬‫قدرت‬‫برند‬‫در‬‫این‬4‫مورد‬
‫که‬‫بیشتر‬‫ی‬‫جنبه‬‫ذهنی‬‫دارند‬(‫به‬‫غیر‬‫از‬‫معیارهای‬‫مالی‬‫و‬‫بازار‬)‫چگونه‬‫است‬.‫گونه‬‫همان‬‫که‬‫گفتی‬‫م‬‫تا‬
‫پیش‬‫از‬‫این‬‫برای‬‫اندازه‬‫گیری‬‫عملکرد‬‫برند‬‫فقط‬‫از‬‫معیارهای‬‫مالی‬‫مانند‬‫میزان‬‫فروش‬‫برند‬‫و‬‫س‬‫هم‬‫بازار‬
‫استفاده‬‫می‬‫کردند‬‫اما‬‫در‬‫مدل‬‫آکر‬‫عناصر‬‫ذهنی‬‫مانند‬،‫آگاهی‬،‫ادراک‬‫تداعی‬‫و‬‫وفاداری‬‫هم‬‫اضافه‬
‫شدند‬.

4. Brand Equity Model
‫برند‬ ‫ویژه‬ ‫ارزش‬ ‫مدل‬

5. Brand Awareness
‫برند‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬
‫هر‬‫برند‬‫در‬‫بازار‬‫رقابتی‬‫خود‬‫یک‬‫قدرت‬‫و‬‫ارزش‬‫خاصی‬‫دارد‬‫و‬‫با‬‫یکدیگر‬‫متفاوت‬‫است‬.‫قسمتی‬‫از‬‫بازار‬
‫رقابتی‬‫محصوالتی‬‫هستند‬‫که‬‫برند‬‫ها‬‫آن‬‫بسیار‬‫شناخته‬‫شده‬‫است‬‫و‬‫خریداران‬‫کامال‬‫ها‬‫آن‬‫را‬‫می‬‫شناسند‬.
‫نابغه‬‫اقتصادی‬‫مالی‬،‫آمریکایی‬‫آکر‬‫تعرفش‬‫از‬‫برند‬‫این‬‫است‬‫که‬:‫وقتی‬‫خریداران‬‫یک‬‫برند‬‫را‬‫ب‬‫خاطر‬
‫آورند‬‫می‬‫و‬‫آن‬‫را‬‫شناسایی‬‫می‬‫کنند‬‫که‬‫یک‬‫برند‬‫از‬‫اعضای‬‫یک‬‫صنف‬‫کاالیی‬‫ویژه‬‫است‬.‫وقتی‬‫یک‬‫برند‬
‫برای‬‫یک‬‫مشتری‬‫با‬‫ارزش‬‫است‬‫که‬‫مشتری‬‫به‬‫خوبی‬‫آن‬‫برند‬‫را‬‫بشناسد‬‫و‬‫نسبت‬‫به‬‫آن‬‫آگاهی‬‫ک‬‫افی‬
‫داشته‬‫باشد‬.

6. Perceived Quality
‫شده‬ ‫ادراک‬ ‫کیفیت‬‫برند‬ ‫ی‬
‫نوعی‬‫تداعی‬‫ذهنی‬‫است‬‫که‬‫به‬‫سطح‬‫باالتری‬‫رسیده‬‫است‬‫و‬‫نیروی‬‫محرکه‬‫عملکرد‬‫مالی‬‫است‬.‫از‬‫آنجایی‬‫که‬
‫کیفیت‬‫ادراک‬‫شده‬‫نوعی‬‫قضاوت‬‫در‬‫مورد‬‫محصول‬‫است‬‫و‬‫به‬‫تجربه‬‫مصرف‬‫بستگی‬،‫دارد‬‫برای‬‫صاحبان‬‫برند‬
‫بسیار‬‫اهمیت‬‫دارد‬.‫کیفیت‬‫ادراک‬‫شده‬‫سنجش‬‫برند‬‫در‬‫مقابل‬‫برندهای‬‫جایگزین‬‫است‬.‫حال‬‫سنجش‬‫ای‬‫ن‬
‫ارزش‬‫می‬‫تواند‬‫در‬‫حوزه‬‫کیفیت‬‫باشد‬‫و‬‫یا‬‫می‬‫تواند‬‫در‬‫حوزه‬‫ارزش‬‫های‬‫ذهنی‬‫باشد‬.‫برای‬،‫مثال‬‫این‬‫برن‬‫د‬
‫قابل‬‫احترام‬‫است‬‫یا‬،‫نه‬‫شهرت‬‫رو‬‫به‬‫افزایشی‬‫دارد‬‫یا‬،‫نه‬‫دارای‬‫کیفیت‬‫باالیی‬‫است‬‫یا‬،‫نه‬‫و‬‫در‬‫کل‬‫ب‬‫ه‬‫خاطر‬
‫تمام‬‫این‬‫ادراکاتی‬‫که‬‫در‬‫مقایسه‬‫با‬‫برندهای‬‫جایگزینش‬‫دارد‬‫آیا‬‫ارزش‬‫خرید‬‫کردن‬‫را‬‫دارد‬‫یا‬‫نه؟‬

7. Brand Associations
‫برند‬ ‫تداعی‬
‫تداعی‬‫برند‬‫یعنی‬‫هرچیزی‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫مستقیم‬‫یا‬‫غیرمستقیم‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتری‬‫با‬‫برند‬‫مرتبط‬‫اس‬‫ت‬.‫شما‬
‫هنگامی‬‫که‬‫نام‬‫یک‬‫برند‬‫را‬‫می‬‫شنوید‬‫چیزهای‬‫زیادی‬‫به‬‫ذهنتان‬‫خطور‬‫می‬‫کند‬.‫این‬‫تداعی‬‫ها‬‫می‬‫تواند‬‫از‬‫طبقه‬
‫محصول‬‫و‬‫موارد‬‫استفاده‬‫و‬‫کاربرد‬‫باشد‬‫تا‬‫سبک‬‫زندگی‬‫و‬‫شخصیت‬‫و‬‫نماد‬‫برند‬.‫برای‬،‫مثال‬‫شما‬‫ب‬‫ا‬‫شنیدن‬‫نام‬
،‫سحرخیز‬‫یاد‬‫زعفران‬‫می‬،‫افتید‬‫با‬‫شنیدن‬‫نام‬‫پاریس‬‫یاد‬‫برج‬‫ایفل‬!‫هنگامی‬‫یک‬‫برند‬‫دارای‬‫تداعی‬‫ا‬‫ست‬‫که‬
‫اکثر‬‫مخاطبان‬‫هدف‬‫تداعی‬‫های‬‫یکسان‬‫و‬‫یا‬‫به‬‫هم‬‫مرتبط‬‫داشته‬‫باشند‬.‫به‬‫همین‬،‫دلیل‬‫برندها‬‫سعی‬‫د‬‫ارند‬
‫تداعی‬‫هایی‬‫را‬‫ایجاد‬‫کنند‬‫که‬‫احساسات‬‫مثبت‬‫را‬‫تحریک‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫سپس‬‫این‬‫احساسات‬‫را‬‫به‬‫برند‬‫من‬‫تقل‬
‫می‬‫کنند‬.‫تداعی‬‫برند‬‫یک‬‫دارایی‬‫است‬‫که‬‫بر‬‫تصمیم‬‫خرید‬‫تاثیر‬‫قابل‬‫توجهی‬‫می‬‫گذارد‬.

8. Brand Loyalty
‫برند‬ ‫وفاداری‬
‫یکی‬‫از‬‫دارایی‬‫های‬‫هر‬،‫برندی‬‫میزان‬‫مشتریان‬‫وفادار‬‫آن‬‫است‬.‫داشتن‬‫مشتریان‬‫وفادار‬‫تضمینی‬‫برای‬
‫وجود‬‫جریان‬‫فروش‬‫و‬‫سود‬‫است‬.‫رقبا‬‫ممکن‬‫است‬‫محصوالت‬‫شما‬‫را‬‫کپی‬‫کنند‬‫اما‬‫مشتریان‬‫وفاد‬‫ار‬‫را‬
‫هرگز‬!
‫معموال‬‫مشتری‬‫وفادار‬‫حاضر‬‫به‬‫پرداخت‬‫اضافه‬‫قیمت‬‫است‬‫و‬‫خریدهای‬‫خود‬‫را‬ً‫ا‬‫مجدد‬‫انجام‬‫می‬‫دهد‬‫و‬
‫برند‬‫را‬‫به‬‫دیگران‬‫نیز‬‫توصیه‬‫می‬‫کند‬.

9. ‫این‬‫که‬‫واقعا‬‫کدام‬‫یک‬‫از‬‫این‬‫عناصر‬‫در‬‫ایجاد‬‫معنای‬‫ذهنی‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫برند‬‫نقش‬‫بیشتری‬‫دارند‬‫برای‬‫هر‬‫برندی‬‫نی‬‫از‬‫به‬
‫پژوهش‬‫دارد‬.‫اما‬‫آنچه‬‫که‬‫به‬‫تجربه‬‫در‬‫سال‬‫های‬‫اخیر‬‫در‬‫ایران‬‫دیده‬‫شده‬‫است‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫خلق‬‫دو‬‫عنصر‬‫ارزش‬
‫ادراک‬‫شده‬‫و‬‫وفاداری‬‫از‬‫آگاهی‬‫و‬‫تداعی‬‫مشکل‬‫تر‬‫است‬.‫طبق‬‫پژوهش‬‫های‬‫انجام‬‫شده‬‫در‬،‫ایران‬‫ارتباط‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫برند‬
‫در‬‫ایران‬‫به‬‫ترتیب‬‫با‬"‫ارزش‬‫ادراک‬‫شده‬"‫و‬"‫وفاداری‬"‫به‬‫نظر‬‫بیشتر‬‫از‬‫آگاهی‬‫و‬‫تداعی‬‫می‬‫باشد‬.‫شاید‬‫بتوان‬‫این‬‫گونه‬
‫تفسیر‬‫کرد‬‫که‬‫آگاهی‬‫برند‬‫نیاز‬‫به‬‫شناخت‬‫مخاطب‬‫از‬‫عناصر‬‫هویت‬‫برند‬‫دارد‬‫که‬‫معموال‬‫در‬‫ایران‬‫به‬‫درستی‬‫تعری‬‫ف‬‫شوند‬‫نمی‬
‫و‬‫آگاهی‬‫از‬‫برند‬‫تنها‬‫در‬‫حد‬‫شنیده‬‫شدن‬‫نام‬‫می‬،‫ماند‬‫همان‬‫چیزی‬‫که‬‫در‬‫فرهنگ‬‫عامه‬‫با‬‫خود‬‫کلمه‬‫برند‬‫مترادف‬‫می‬‫ش‬‫ود‬.‫در‬
‫صورتیکه‬‫آگاهی‬‫از‬‫برند‬‫هنگامی‬‫کامل‬‫است‬‫که‬‫مشتری‬‫اگر‬‫تکه‬‫ای‬‫از‬‫عناصر‬‫هویت‬‫بصری‬‫را‬‫هم‬‫دید‬‫بتواند‬‫برند‬‫را‬‫از‬‫میان‬
‫رقبای‬‫خود‬‫تشخیص‬‫دهد‬‫و‬‫از‬‫حافظه‬‫خود‬‫بازخوانی‬‫کند‬.‫از‬‫طرفی‬‫تداعی‬‫برند‬‫هم‬‫نیاز‬‫به‬‫کار‬‫تخصصی‬‫و‬‫استفاده‬‫از‬‫ی‬‫ک‬
‫هویت‬‫و‬‫شخصیت‬‫مشخص‬‫و‬‫واحد‬‫در‬‫فعالیت‬‫های‬‫بازاریابی‬‫دارد‬.‫پس‬‫شاید‬‫دلیل‬‫ضعف‬‫آگاهی‬‫و‬‫تداعی‬‫از‬‫برند‬‫نبود‬
‫تخصص‬‫برندسازی‬‫و‬‫فقط‬‫استفاده‬‫از‬‫رسانه‬‫و‬‫تبلیغات‬‫برای‬‫ساخت‬‫برند‬‫است‬.