کتاب مدیریت استراتژیک برند تالیف الکساندر چرنوو فصل هشت سید مجتبی آخرت

1. ‫مدیریت‬
‫برند‬ ‫استراتژیک‬
‫فصل‬‫هشت‬‫کتاب‬‫استراتژیک‬ ‫مدیریت‬
‫چرنوو‬ ‫الکساندر‬ ‫تالیف‬ ‫برند‬
‫آخرت‬ ‫مجتبی‬ ‫سید‬ ‫کننده‬ ‫تهیه‬

2. ‫دانش‬ ‫خلق‬ ‫پژوهش‬
‫است‬ ‫جدید‬
‫،فضانورد‬ ‫آرمسترانگ‬ ‫نیل‬
‫آمریکایی‬

3. •‫جدید‬ ‫برندهای‬ ‫ساخت‬‫روشن‬ ‫درک‬ ‫نیازمند‬
‫ارزش‬ ‫چگونه‬ ‫برندها‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مسئله‬ ‫این‬
‫کنند‬ ‫می‬ ‫خلق‬ ‫بازار‬.
•‫برند‬ ‫پژوهش‬ ‫هدف‬‫فرآیندهایی‬ ‫،شناسایی‬
‫می‬ ‫خلق‬ ‫ارزش‬ ‫آن‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫برندها‬ ‫که‬
‫روش‬ ‫از‬ ‫مجموعه‬ ‫یک‬ ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫کنند‬
‫یک‬ ‫تاثیر‬ ‫گیری‬ ‫اندازه‬ ‫برای‬ ‫ها‬ ‫شناسی‬
‫است‬ ‫بازار‬ ‫روی‬ ‫برند‬.

4. ‫بزرگ‬ ‫تصویر‬
•‫برند‬ ‫پژوهش‬ ‫اصلی‬ ‫هدف‬‫تصمیم‬ ‫،تسهیل‬
‫در‬ ‫هایی‬ ‫آگاهی‬ ‫ارائه‬ ‫با‬ ‫مدیریت‬ ‫گیری‬
‫بر‬ ‫برندها‬ ‫تاثیرگذاری‬ ‫های‬ ‫شیوه‬ ‫مورد‬
‫است‬ ‫بازار‬ ‫رفتار‬.
•‫با‬ ‫باید‬ ‫برند‬ ‫پژوهش‬‫مرتبط‬ ‫سواالت‬ ‫طرح‬
‫با‬‫انگیزه‬ ‫مدیریت‬‫،از‬ ‫کند‬ ‫پیدا‬‫روش‬
‫موثر‬ ‫پژوهش‬ ‫های‬‫و‬ ‫کند‬ ‫استفاده‬‫داده‬
‫هدفمندی‬ ‫های‬‫که‬ ‫کند‬ ‫گردآوری‬ ‫را‬
‫اختیار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫اطالعاتی‬‫استراتژی‬‫و‬
‫برند‬ ‫مدیریت‬ ‫های‬ ‫تاکتیک‬‫قرار‬ ‫شرکت‬
‫دهد‬ ‫می‬.

5. ‫پژوهش‬ ‫سواالت‬
•‫چارچوب‬‫مدیریت‬‫برند‬‫یک‬‫فرآیند‬‫سه‬‫مرحله‬
‫ای‬‫را‬‫شناسایی‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫برند‬‫از‬‫طریق‬‫آن‬
‫می‬‫تواند‬‫بر‬‫رفتار‬‫مشتری‬‫تاثیر‬‫بگذارد‬.
3-‫با‬ ‫تعامل‬ ‫و‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫درجه‬
‫تجربه‬ ‫گذاشتن‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫میزان‬ ‫و‬ ‫برند‬
‫برند‬ ‫توصیه‬ ‫و‬ ‫دیگران‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫از‬ ‫خود‬
2-‫در‬ ‫که‬ ‫ارزشی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫برند‬ ‫جذابیت‬
‫کنند‬ ‫می‬ ‫ارزیابی‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫خلق‬ ‫بعد‬ ‫سه‬
:‫پولی‬ ‫و‬ ‫شناختی‬ ‫،روان‬ ‫عملکردی‬
1-‫شرکت‬ ‫سازی‬ ‫برند‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫مشتریان‬
‫از‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫یک‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫تجربه‬ ‫را‬
‫دهد‬ ‫می‬ ‫شکل‬ ‫برند‬

6. ‫مشتری‬ ‫رفتار‬
‫توصیه‬ ‫استفاده‬ ‫خرید‬
‫مشتری‬ ‫ارزش‬
‫پولی‬
‫روان‬
‫شناختی‬ ‫عملکردی‬
‫مشتری‬ ‫تجربه‬
‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬
‫شرکت‬ ‫اقدامات‬

7. ‫است‬ ‫الزم‬ ‫که‬ ‫سواالت‬ ‫از‬ ‫اصلی‬ ‫مجموعه‬ ‫سه‬
‫برند‬ ‫تاثیر‬ ‫ارزیابی‬ ‫هنگام‬ ‫در‬ ‫مدیر‬
‫بپرسد‬ ‫هدفش‬ ‫مشتریان‬ ‫روی‬:
•‫چگونه‬ ‫هدفش‬ ‫مشتریان‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫برند‬
‫تصویر‬ ‫اصلی‬ ‫است؟ابعاد‬ ‫شده‬ ‫بازنمایی‬
‫اند؟‬ ‫کدام‬ ‫برند‬ ‫ذهنی‬
•‫ارزش‬ ‫هدفش‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫چگونه‬ ‫برند‬
‫توسط‬ ‫خاص‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫ترجیح‬ ‫کند؟‬ ‫می‬ ‫خلق‬
‫است؟‬ ‫قدرتمند‬ ‫حد‬ ‫چه‬ ‫تا‬ ‫مشتریان‬
•‫را‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫رفتار‬ ‫چگونه‬ ‫برند‬
‫بر‬ ‫چگونه‬ ‫برندها‬ ‫دهد؟‬ ‫می‬ ‫تغییر‬
‫را‬ ‫شرکت‬ ‫عرضه‬ ‫مشتریان‬ ‫اینکه‬ ‫احتمال‬
،‫کنند‬ ‫توصیه‬ ‫و‬ ‫استفاده‬ ،‫خریداری‬

8. ‫پژوهش‬ ‫های‬ ‫روش‬
•‫به‬ ‫پژوهش‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫آگاهی‬ ‫نوع‬ ‫اساس‬ ‫بر‬
‫سه‬ ‫در‬ ‫پژوهش‬ ‫های‬ ‫،روش‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫دنبال‬
‫گیرند‬ ‫می‬ ‫قرار‬ ‫زیر‬ ‫اصلی‬ ‫نوع‬:
•‫اکتشافی‬
•‫توصیفی‬
•‫علی‬

9. ‫اکتشافی‬ ‫روش‬•‫،توسعه‬ ‫بالقوه‬ ‫مسایل‬ ‫شناسایی‬ ‫برای‬
‫پژوهش‬ ‫های‬ ‫فرضیه‬ ‫تدوین‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫اندیشه‬
‫شوند‬ ‫می‬ ‫استفاده‬.
•‫اکتشافی‬ ‫روش‬ ‫هدف‬‫درکی‬ ‫آوردن‬ ‫دست‬ ‫به‬
‫بدون‬ ‫شده‬ ‫مشاهده‬ ‫های‬ ‫پدیده‬ ‫از‬ ‫کلی‬
‫آمده‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫های‬ ‫آگاهی‬ ‫کمی‬ ‫برآورد‬
‫معلول‬ ‫و‬ ‫علی‬ ‫های‬ ‫انتساب‬ ‫انجام‬ ‫یا‬
‫است‬.
•‫شامل‬ ‫متداول‬ ‫اکتشافی‬ ‫های‬ ‫روش‬
‫مطالعات‬‫مشاهداتی‬،‫ها‬ ‫مصاحبه‬‫و‬
‫مبتنی‬ ‫وظایف‬‫هستند‬ ‫اقدام‬ ‫بر‬.

10. ‫مشاهداتی‬ ‫پژوهش‬
•‫رفتار‬‫افراد‬‫را‬‫در‬‫محیط‬‫طبیعی‬‫آن‬‫ها‬
‫بررسی‬‫می‬‫کند‬.
•‫ممکن‬‫است‬‫پژوهشگران‬‫مستقیما‬‫به‬
‫مشاهده‬‫شیوه‬‫تعامل‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫با‬
‫برندها‬،‫بپردازند‬‫یا‬‫می‬‫توانند‬‫این‬
‫تعامل‬‫را‬‫از‬‫راه‬‫دور‬‫مشاهده‬‫کنند‬.
•‫بسیاری‬‫از‬‫زوش‬‫های‬‫مشاهداتی‬‫برگرفته‬
‫از‬‫یک‬‫قوم‬‫نگاری‬‫هستند‬‫که‬‫شاخه‬‫ای‬
‫از‬‫انسان‬‫شناسی‬‫است‬‫که‬‫به‬‫بررسی‬
‫پدیده‬‫های‬‫فرهنگی‬‫می‬‫پردازد‬‫با‬
‫تمرکز‬‫بر‬‫اینکه‬‫افراد‬‫به‬‫عنوان‬
‫اعضای‬‫یک‬‫گروه‬‫فرهنگی‬‫یا‬‫اجتماعی‬

11. ‫مشاهداتی‬ ‫پژوهش‬
•‫منحصر‬ ‫های‬ ‫آگاهی‬ ‫مشاهداتی‬ ‫های‬ ‫روش‬
‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شرایطی‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫بفردی‬
‫شرکت‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬
‫که‬ ‫معنایی‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫استفاده‬
‫،ارائه‬ ‫دارند‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫زندگی‬ ‫در‬ ‫برندها‬
‫دهند‬ ‫می‬.

12. ‫ها‬ ‫مصاحبه‬•‫تجارب‬ ،‫ها‬ ‫دیدگاه‬ ‫عمیق‬ ‫بررسی‬ ‫درصدد‬
‫برند‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫های‬ ‫انگیزه‬ ‫و‬ ‫،باورها‬
‫برند‬ ‫که‬ ‫نقشی‬ ‫آشنایی‬ ‫منظور‬ ‫به‬ ‫افراد‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫ایفا‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫زندگی‬ ‫در‬.
•‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫عواملی‬ ‫شناسایی‬ ‫همچنین‬
‫تاثیر‬ ‫برند‬ ‫خرید‬ ‫و‬ ‫ترجیح‬ ‫رفتار‬
‫دارند‬.
•‫می‬ ‫سازماندهی‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫ها‬ ‫مصاحبه‬
‫توانند‬‫یافته‬ ‫ساختار‬،‫ساختار‬ ‫بدون‬‫و‬
‫یافته‬ ‫ساختار‬ ‫نیمه‬‫باشند‬.

13. ‫ها‬ ‫مصاحبه‬
•‫مصاحبه‬‫های‬‫ساختار‬‫یافته‬‫شبیه‬‫پرسشنامه‬
‫های‬‫شفاهی‬‫هستند‬‫،از‬‫تمام‬‫شرکت‬‫کنندگان‬
‫سواالت‬‫معین‬‫و‬‫یکسانی‬‫پرسیده‬‫می‬‫شود‬‫و‬
‫سواالت‬‫تکمیلی‬‫پرسیده‬‫نمی‬‫شود‬‫حتی‬‫اگر‬
‫بعضی‬‫از‬‫پاسخ‬‫ها‬‫نیازمند‬‫توضیحات‬‫بیشتری‬
‫باشند‬.
•‫مصاحبه‬‫های‬‫بدون‬‫ساختار‬‫از‬‫یک‬‫دستور‬
‫جلسه‬‫از‬‫پیش‬‫تعیین‬‫شده‬‫پیروی‬‫نمی‬،‫کنند‬
‫آن‬‫ها‬‫اغلب‬‫شبیه‬‫گفتگویی‬‫هستند‬‫که‬‫در‬‫آن‬
‫جواب‬‫های‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫تعیین‬‫کننده‬
‫سواالت‬‫بعدی‬‫هستند‬.
•‫مصاحبه‬‫های‬‫نیمه‬‫ساختار‬‫یافته‬‫ترکیبی‬‫از‬
‫ویژگی‬‫های‬‫مصاحبه‬‫های‬‫ساختار‬‫یافته‬‫و‬
‫بدون‬‫ساختار‬‫را‬،‫دارند‬‫آنها‬‫مجموعه‬

14. ‫ها‬ ‫مصاحبه‬•‫یا‬ ‫تکی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫توانند‬ ‫می‬ ‫ها‬ ‫مصاحبه‬
‫گروهی‬ ‫حالت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫پرسیده‬ ‫گروهی‬
‫های‬ ‫گروه‬ ‫را‬ ‫آن‬‫کانون‬‫گویند‬ ‫می‬.
•‫شرکت‬ ‫مشارکت‬ ‫شامل‬ ‫کانون‬ ‫گروه‬ ‫روش‬
‫های‬ ‫بحث‬ ‫در‬ ‫کنندگان‬‫ساختار‬ ‫بدون‬
‫است‬-‫یک‬ ‫توسط‬ ‫معموال‬ ‫که‬‫کننده‬ ‫تسهیل‬
‫شوند‬ ‫می‬ ‫هماهنگ‬-‫دستیابی‬ ‫هدفشان‬ ‫که‬
‫به‬‫مشاهداتی‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ها،اندیشه‬ ‫آگاهی‬
‫های‬ ‫دیدگاه‬ ‫دهنده‬ ‫بازتاب‬ ‫که‬ ‫است‬
‫موضوع‬ ‫یک‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫کنندگان‬ ‫شرکت‬ ‫جمعی‬
‫اند‬ ‫خاص‬.

15. ‫اقدام‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫های‬ ‫روش‬
•‫های‬ ‫انگیزه‬ ‫و‬ ‫،عواطف‬ ‫باورها‬ ‫بررسی‬ ‫درصدد‬
،‫هستند‬ ‫برند‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫در‬ ‫دهندگان‬ ‫پاسخ‬
‫یک‬ ‫انجام‬ ‫برای‬ ‫ها‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫درخواست‬ ‫با‬
‫مرتب‬ ‫یا‬ ‫تصویر‬ ‫یک‬ ‫طراحی‬ ‫مثل‬ ‫خاص‬ ‫وظیفه‬
‫که‬ ‫ای‬ ‫شیوه‬ ‫به‬ ‫تصاویر‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ‫کردن‬
‫کند‬ ‫خلق‬ ‫را‬ ‫ماجرا‬ ‫یک‬.
•‫این‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫اقدام‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫های‬ ‫روش‬
‫باورها‬ ‫که‬ ‫اند‬ ‫شده‬ ‫استوار‬ ‫اندیشه‬
‫عمل‬ ‫در‬ ‫افراد‬ ‫های‬ ‫انگیزه‬ ‫و‬ ‫،احساسات‬
‫حرف‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫شوند‬ ‫می‬ ‫ضبط‬ ‫و‬ ‫ثبت‬ ‫بهتر‬.
•‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫بر‬ ‫ها‬ ‫روش‬ ‫،این‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫مطابق‬
‫در‬ ‫برندها‬ ‫نقش‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫تکیه‬ ‫کالمی‬ ‫غیر‬

16. ‫توصیفی‬ ‫های‬ ‫روش‬
•‫درصدد‬‫ارائه‬‫اطالعات‬‫در‬‫مورد‬‫مشخصات‬(‫مثل‬
‫جمعیت‬،‫شناسی‬‫باورها‬‫و‬‫رفتار‬)‫یک‬‫بخش‬
‫مشتری‬‫خاص‬‫یا‬‫نشان‬‫دادن‬‫روابط‬‫میان‬‫این‬
‫مشخصات‬‫و‬‫عوامل‬‫بیرونی‬‫مختلف‬‫اند‬
•‫مثال‬‫ممکن‬‫است‬‫یک‬‫پژوهش‬‫توصیفی‬‫به‬‫بررسی‬
‫آگاهی‬‫برند‬‫در‬‫میان‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫با‬
‫جمعیت‬‫شناسی‬‫های‬‫مختلف‬‫و‬‫وجود‬‫پیوندی‬
(‫اما‬‫نه‬‫روابط‬‫علی‬‫و‬‫معلول‬)‫بین‬‫ترجیح‬
‫برند‬‫و‬‫هزینه‬‫های‬‫برندسازی‬‫شرکت‬
‫بپردازد‬.
•‫برخالف‬‫روش‬‫های‬‫اکتشافی‬‫که‬‫معموال‬‫اطالعات‬
‫کیفی‬‫ایجاد‬‫می‬‫کنند‬‫،روش‬‫های‬‫توصیفی‬
‫نتایج‬‫قابل‬‫برآورد‬‫به‬‫صورت‬‫کمی‬‫تولید‬‫می‬
‫کنند‬.

17. ‫توصیفی‬ ‫های‬ ‫روش‬
•‫یک‬‫رویکرد‬‫برای‬‫انجام‬‫پژوهش‬‫برند‬‫که‬
‫به‬‫صورت‬‫روز‬‫افزون‬‫متداول‬‫تر‬
‫می‬‫شود‬‫شامل‬‫تحلیل‬‫محتوای‬‫ارتباطات‬
‫آنالین‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫،الگوی‬‫جست‬‫و‬
‫جوی‬‫اطالعات‬‫آن‬‫ها‬‫و‬‫رفتار‬‫انتخاب‬
‫آنالینشان‬‫است‬.
•‫این‬‫رویکرد‬‫مسیرهای‬‫پژوهش‬‫اکتشافی‬‫و‬
‫توصیفی‬‫را‬‫ادغام‬‫می‬‫کند‬‫چون‬‫گنجینه‬
‫اطالعاتی‬‫که‬‫به‬‫راحتی‬‫در‬‫دسترس‬‫است‬
‫اجازه‬‫می‬‫دهد‬‫تا‬‫رفتار‬‫مشاهده‬‫شده‬
‫به‬‫صورت‬‫کمی‬‫برآورد‬‫شود‬‫و‬‫فرضیه‬
‫هایی‬‫که‬‫به‬‫صورت‬‫شهودی‬‫تدوین‬‫شده‬

18. ‫ی‬ ّ‫عل‬ ‫های‬ ‫روش‬
•‫بر‬‫خالف‬‫روش‬‫های‬‫اکتشافی‬‫و‬‫توصیفی‬‫که‬
‫اطالعات‬‫را‬‫بدوت‬‫تغییر‬‫دادن‬‫شرایطی‬‫که‬
‫پدیده‬‫های‬‫مورد‬‫نظر‬‫در‬‫آن‬‫ها‬‫رخ‬‫می‬‫دهند‬
‫گردآوری‬‫می‬‫کنند‬
•‫روش‬‫های‬‫علی‬‫شامل‬‫تغییر‬‫دادن‬‫یک‬‫عامل‬
‫اند‬‫به‬‫منظور‬‫مشخص‬‫کردن‬‫اینکه‬‫آیا‬‫تاثیر‬
‫علی‬‫روی‬‫عامل‬‫دیگر‬‫دارد‬‫یا‬‫نه‬
•‫مثال‬‫به‬‫جای‬‫پرسیدن‬‫از‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫در‬
‫مورد‬‫اینکه‬‫تمایل‬‫دارند‬‫برای‬‫یک‬‫محصول‬
‫برنددار‬‫پول‬‫بیشتری‬‫پرداخت‬‫کنند‬‫یا‬‫خیر‬
‫،ممکن‬‫است‬‫وجود‬‫یک‬‫برند‬‫را‬‫یک‬‫عامل‬
‫تغییر‬‫در‬‫نظر‬‫بگیرند‬‫و‬‫تاثیر‬‫آن‬‫را‬‫روی‬
‫فروش‬‫بررسی‬‫کنند‬.

19. ‫پاسخ‬ ‫گیری‬ ‫اندازه‬ ‫های‬ ‫شاخص‬•‫پژوهش‬ ‫شناسی‬ ‫روش‬ ‫تعریف‬ ‫مهم‬ ‫بعد‬ ‫یک‬
‫که‬ ‫است‬ ‫باره‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫گیری‬ ‫،تصمیم‬
‫اندازه‬ ‫مشتریان‬ ‫پاسخ‬ ‫انواع‬ ‫کدام‬
‫شوند‬ ‫گیری‬.
•‫می‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫که‬ ‫اطالعاتی‬ ‫نوع‬ ‫اساس‬ ‫بر‬
‫اندازه‬ ‫های‬ ‫شاخص‬ ‫اصلی‬ ‫نوع‬ ‫سه‬ ‫شوند‬
‫دارند‬ ‫وجود‬ ‫پاسخ‬ ‫گیری‬:
•‫کالمی‬ ‫های‬ ‫شاخص‬
•‫کالمی‬ ‫غیر‬ ‫های‬ ‫شاخص‬
•‫ذهنی‬ ‫فرآیند‬ ‫های‬ ‫شاخص‬

20. ‫کالمی‬ ‫های‬ ‫شاخص‬
•‫شامل‬‫واژه‬‫ها‬‫،عبارات‬‫،جمالت‬‫یا‬‫کل‬
‫ماجراهای‬‫گفتاری‬‫یا‬‫نوشتاری‬‫ایجاد‬
‫شده‬‫توسط‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫به‬‫صورت‬
‫خودانگیخته‬‫یا‬‫در‬‫پاسخ‬‫به‬‫سواالت‬‫یک‬
‫پژوهشگرند‬.
•‫شاخص‬‫های‬‫کالمی‬‫بر‬‫اساس‬‫طراحی‬‫می‬
‫توانند‬‫ساختار‬‫یافته‬(‫مثال‬‫در‬‫مورد‬
‫پرسشنامه‬‫شفاهی‬)‫بدون‬‫ساختار‬(‫مثال‬
‫در‬‫مورد‬‫بحث‬‫های‬‫آزاد‬)‫و‬‫نیمه‬
‫ساختار‬‫یافته‬(‫مثال‬‫در‬‫مورد‬‫پرسشنامه‬
‫هایی‬‫که‬‫می‬‫توانند‬‫بر‬‫اساس‬‫جواب‬‫های‬
‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫تعدیل‬‫و‬‫تنظیم‬‫شوند‬)

21. ‫کالمی‬ ‫غیر‬ ‫های‬ ‫شاخص‬•‫شامل‬‫فعالیت‬‫های‬‫مختلف‬‫مثل‬‫کشیدن‬‫یک‬
‫تصویر‬‫،مرتب‬‫کردن‬‫تصاویر‬‫موجود‬‫بر‬‫اساس‬
‫شباهت‬‫آن‬‫ها‬‫و‬‫مرتب‬‫کردن‬‫تصاویرند‬‫به‬
‫طریقی‬‫که‬‫یک‬‫ماجرا‬‫را‬‫روایت‬‫کنند‬.
•‫پاسخ‬‫های‬‫غیر‬‫کالمی‬‫همچنین‬‫می‬‫توانند‬
‫شامل‬‫استفاده‬‫از‬‫مقیاس‬‫های‬‫عددی‬‫یا‬‫غیر‬
‫عددی‬‫باشند‬.
•‫یکی‬‫از‬‫متداول‬‫ترین‬‫مقیاس‬‫ها‬‫،مقیاس‬
‫لیکرت‬‫است‬‫که‬‫به‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫اجازه‬‫می‬
‫دهد‬‫از‬‫یک‬‫مقیاس‬‫عددی‬‫برای‬‫مشخص‬‫کردن‬
‫سطح‬‫موافقت‬‫یا‬‫مخالفت‬‫خودشان‬‫با‬‫یک‬
‫گزاره‬‫خاص‬‫استفاده‬‫کنند‬.

22. ‫کالمی‬ ‫غیر‬ ‫های‬ ‫شاخص‬•‫اعداد‬ ‫شامل‬ ‫مقیاس‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫همچنین‬
‫یک‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫شامل‬ ‫بلکه‬ ‫نباشد‬
‫جایگاه‬ ‫متعاقبا‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫لغزشی‬ ‫مقیاس‬
‫مشخص‬ ‫دهنده‬ ‫پاسخ‬ ‫توسط‬ ‫که‬ ‫لغزنده‬ ‫بخش‬
‫می‬ ‫تبدیل‬ ‫عددی‬ ‫مقدار‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫شده‬
‫شود‬.

23. ‫ذهنی‬ ‫فرآیند‬ ‫های‬ ‫شاخص‬
‫رفتار‬‫مشتری‬‫با‬‫مطالعه‬‫مستقیم‬
‫فرآیندهای‬‫پایه‬‫به‬‫جای‬‫پرس‬‫و‬‫جو‬‫از‬
‫مصرف‬‫کنندگان‬‫اند‬.
•‫از‬‫آنجا‬‫که‬‫آنها‬‫به‬‫صورت‬‫مستقیم‬‫تری‬
‫به‬‫فعالیت‬‫های‬‫ذهنی‬‫مربوط‬
‫می‬‫پردازند‬‫و‬‫تحت‬‫تاثیر‬‫تفسیر‬‫و‬
‫توانایی‬‫خود‬‫مشتریان‬‫برای‬‫بیان‬‫این‬
‫فعالیت‬‫ها‬‫قرار‬‫نمی‬‫گیرند‬‫،منطقا‬
‫شاخص‬‫اندازه‬‫گیری‬‫دقیق‬‫تری‬‫را‬‫برای‬
‫فرآیندهای‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫مشتری‬‫ارائه‬
‫می‬‫دهند‬.
•‫روش‬‫شناسی‬‫های‬‫متداول‬‫فرآیند‬‫ذهنی‬

24. ‫و‬ ‫پژوهش‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫شیوه‬
‫الذکر‬ ‫فوق‬ ‫پاسخ‬ ‫گیری‬ ‫اندازه‬ ‫های‬ ‫شاخص‬
‫مربوط‬ ‫کلیدی‬ ‫سوال‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫پرداختن‬ ‫برای‬
‫به‬
•‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬
•‫برند‬ ‫ارزش‬
•‫مورد‬ ‫بعدی‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫رفتار‬ ‫و‬
‫شوند‬ ‫می‬ ‫بررسی‬.

25. ‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫بررسی‬
•‫و‬ ‫پیوندها‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫شبکه‬ ‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬
‫برند‬ ‫نام‬ ‫با‬ ‫کنندگان‬ ‫مصرف‬ ‫که‬ ‫هاست‬ ‫تداعی‬
‫دهند‬ ‫می‬ ‫ارتباط‬.‫در‬ ‫شبکه‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬
‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ،‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫افراد‬ ‫ذهن‬
‫نیست‬ ‫مشاهده‬ ‫قابل‬.
•‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫بررسی‬ ‫در‬ ،‫آن‬ ‫با‬ ‫مطابق‬
‫که‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ‫پژوهشی‬ ‫های‬ ‫روش‬ ‫از‬
‫تری‬ ‫عمیق‬ ‫معنای‬ ‫ساختن‬ ‫آشکار‬ ‫آنها‬ ‫هدف‬
‫می‬ ‫پیوند‬ ‫معین‬ ‫برند‬ ‫یک‬ ‫با‬ ‫افراد‬ ‫که‬ ‫است‬
‫دهند‬.
•‫دو‬ ‫روی‬ ‫معموال‬ ‫برند‬ ‫پژوهش‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ ‫در‬
‫می‬ ‫متمرکز‬ ‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫کلیدی‬ ‫بعد‬
‫کند‬:‫تداعی‬ ‫و‬ ‫برند‬ ‫نام‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫آگاهی‬

26. ‫برند‬ ‫آگاهی‬ ‫بررسی‬
‫بعضی‬‫دیگر‬‫نام‬‫برند‬‫را‬‫شنیده‬‫باشند‬‫اما‬
‫از‬‫سایر‬‫عناصر‬‫برند‬‫آگاهی‬‫نداشته‬‫باشند‬
‫و‬‫همچنین‬‫ممکن‬‫است‬‫بعضی‬‫دیگر‬‫با‬‫نام‬
‫برند‬‫و‬‫سایر‬‫عناصر‬‫برند‬‫آشنایی‬‫داشته‬
‫باشند‬‫اما‬‫از‬‫معنای‬‫برند‬‫آگاهی‬‫نداشته‬
‫باشند‬.
•‫بررسی‬‫آگاهی‬‫برند‬‫در‬‫سطح‬‫پایه‬‫شامل‬
‫آزمودن‬‫این‬‫مسئله‬‫است‬‫که‬‫آیا‬‫مشتریان‬
‫هدف‬‫با‬‫نام‬‫برند‬‫آشنایی‬‫دارند‬‫یا‬‫خیر‬.
•‫یک‬‫شاخص‬‫اندازه‬‫گیری‬‫جامع‬‫تر‬‫آگاهی‬‫برند‬
‫به‬‫فراتر‬‫از‬‫نام‬‫برند‬‫تعمیم‬‫یافته‬‫و‬
‫شامل‬‫بعضی‬‫از‬‫تمام‬‫شناساگرهای‬‫دیگر‬‫برند‬
(‫لوگو،کاراکتر‬‫،عالمت‬،‫صوتی‬‫طراحی‬‫محصول‬
‫و‬‫بسته‬‫بندی‬)‫و‬‫مراجع‬‫برند‬(‫مثال‬،‫نیازها‬

27. ‫برند‬ ‫آگاهی‬ ‫بررسی‬•‫یک‬‫ارزیابی‬‫جامع‬‫تر‬‫آگاهی‬‫برند‬‫نه‬
‫تنها‬‫درصدد‬‫تعیین‬‫این‬‫است‬‫که‬‫آیا‬
‫مشتریان‬‫هدف‬‫با‬‫نام‬‫برند‬‫آشنایی‬
‫دارند‬‫یا‬،‫خیر‬‫بلکه‬‫همچنین‬‫می‬‫خواهد‬
‫بررسی‬‫کند‬‫که‬‫آیا‬‫سایر‬‫ابعاد‬‫برند‬‫به‬
‫اندازه‬‫کافی‬‫در‬‫ذهن‬‫مشتریان‬‫بازنمود‬
‫شده‬‫اند‬‫یا‬‫خیر‬.
•‫آشنایی‬‫افراد‬‫با‬‫یک‬‫برند‬‫معموال‬‫بر‬
‫حسب‬‫آگاهی‬‫بدون‬‫کمک‬‫یا‬‫آگاهی‬‫با‬‫کمک‬
‫اندازه‬‫گیری‬‫می‬‫شود‬.

28. ‫کمک‬ ‫بدون‬ ‫برند‬ ‫آگاهی‬
•‫اندازه‬‫گیری‬‫آگاهی‬‫برند‬‫بدون‬‫کمک‬
‫شامل‬‫اندازه‬‫گیری‬‫یادآوری‬‫برند‬‫با‬
‫درخواست‬‫از‬‫مشتریان‬‫برای‬‫شناسایی‬
‫برندها‬‫در‬‫یک‬‫مقوله‬‫محصولی‬‫خاص‬‫یا‬
‫برندهای‬‫مرتبط‬‫با‬‫یک‬‫نیاز‬‫یا‬‫موقعیت‬
‫استفاده‬‫ویژه‬‫است‬.
•‫مثال‬‫ممکن‬‫است‬‫از‬‫مشتریان‬‫خواسته‬‫شود‬
‫تمام‬‫برندهای‬‫غالتی‬‫که‬‫به‬‫ذهنشان‬‫می‬
‫آید‬(‫آگاهی‬‫برند‬‫مقوله‬‫ای‬)‫یا‬‫تمام‬
‫برندهای‬‫مرتبط‬‫با‬‫صبحانه‬(‫آگاهی‬
‫برند‬‫موقعیتی‬)‫را‬‫فهرست‬‫کنند‬.

29. ‫کمک‬ ‫با‬ ‫برند‬ ‫آگاهی‬
‫عبارت‬‫است‬‫از‬‫اندازه‬‫گیری‬‫شناخت‬
‫برند‬‫با‬‫یادآور‬‫شدن‬‫یک‬‫برند‬‫خاص‬‫به‬
‫افراد‬‫و‬‫سوال‬‫کردن‬‫از‬‫آن‬‫ها‬‫که‬‫آیا‬
‫این‬‫برند‬‫برای‬‫آن‬‫ها‬‫آشناست‬‫یا‬،‫نه‬
‫مثال‬‫ممکن‬‫است‬‫از‬‫مشتریان‬‫هدف‬‫خواسته‬
‫شود‬‫برندهای‬‫آشنا‬‫را‬‫از‬‫میان‬‫فهرستی‬
‫از‬‫برندهای‬‫ارائه‬‫شده‬‫به‬‫آن‬‫ها‬
‫انتخاب‬‫کنند‬.
•‫از‬‫آنجا‬‫که‬‫آگاهی‬‫برند‬‫با‬‫کمک‬‫صرفا‬
‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫مشتریان‬‫می‬‫توانند‬
‫برند‬‫مورد‬‫نظر‬‫را‬‫شناسایی‬،‫کنند‬
‫شاخص‬‫اندازه‬‫گیری‬‫ضعیف‬‫تری‬‫برای‬
‫آگاهی‬‫برند‬‫در‬‫مقایسه‬‫با‬‫آگاهی‬‫برند‬
‫بدون‬‫کمک‬‫است‬‫که‬‫ایجاب‬‫می‬‫کند‬

30. ‫برند‬ ‫های‬ ‫تداعی‬ ‫بررسی‬
‫کردن‬‫سازه‬‫ها‬‫و‬‫ارتباطات‬‫ذهنی‬‫در‬
‫ذهن‬‫یک‬‫مشتری‬‫است‬‫که‬‫با‬‫یک‬‫نام‬‫برند‬
‫خاص‬‫در‬‫ارتباط‬‫اند‬.
•‫برخالف‬‫آگاهی‬‫برند‬‫که‬‫انعکاس‬‫دهنده‬
‫این‬‫مسئله‬‫است‬‫که‬‫آیا‬‫مشتریان‬‫از‬
‫عناصر‬‫یک‬‫برند‬‫معین‬‫اطالع‬‫دارند‬‫یا‬
،‫نه‬‫تداعی‬‫های‬‫برند‬‫انعکاس‬‫دهنده‬
‫تصویر‬‫ذهنی‬‫منحصر‬‫به‬‫فرد‬‫برند‬‫که‬‫در‬
‫ذهن‬‫یک‬‫فرد‬‫وجود‬‫دارد‬‫می‬‫باشند‬.
•‫مطابق‬‫با‬،‫آن‬‫پژوهش‬‫تداعی‬‫برند‬
‫اشاره‬‫به‬‫سطح‬‫خاصی‬‫از‬‫آگاهی‬‫مشتری‬
‫از‬‫برند‬‫دارد‬‫و‬‫به‬‫این‬‫ترتیب‬‫هدفش‬
‫بررسی‬‫این‬‫مسئله‬‫است‬‫که‬‫برند‬‫در‬‫ذهن‬

31. ‫زیر‬ ‫کلیدی‬ ‫عامل‬ ‫چهار‬ ‫بر‬ ‫برند‬ ‫تداعی‬ ‫پژوهش‬
‫دارد‬ ‫متمرکز‬:
•‫مراجع‬‫برند‬‫که‬‫سازه‬‫های‬‫ذهنی‬‫اصلی‬(‫مثل‬
،‫نیازها‬‫ارزش‬،‫ها‬‫مفاهیم‬‫و‬‫محصوالت‬)
‫هستند‬‫که‬‫با‬‫یک‬‫نام‬‫برند‬‫خاص‬‫در‬‫ذهن‬
‫افراد‬‫پیوند‬‫دارند‬.
•‫وسعت‬‫تداعی‬‫ها‬‫که‬‫انعکاس‬‫دهنده‬‫تعداد‬
‫سازه‬‫های‬‫ذهنی‬(‫مراجع‬‫برند‬)‫مرتبط‬‫با‬‫یک‬
‫نام‬‫برند‬‫خاص‬‫است‬.
•‫ظرفیت‬‫تداعی‬‫ها‬‫که‬‫بازتابی‬‫از‬‫مطلوبیت‬
‫تداعی‬‫ها‬‫بین‬‫نام‬‫بنرد‬‫و‬‫سازه‬‫های‬‫مرتبط‬
(‫مراجع‬‫برند‬)‫در‬‫ذهن‬‫افراد‬‫است‬.
•‫قدرت‬‫تداعی‬‫ها‬‫که‬‫بازتابی‬‫از‬‫درجه‬
‫پیوند‬‫نام‬‫برند‬‫با‬‫یک‬‫سازه‬‫ذهنی‬‫خاص‬
(‫مراجع‬‫برند‬)،‫است‬‫مثال‬‫قدرت‬‫تداعی‬‫ها‬‫می‬
‫تواند‬‫انعکاس‬‫دهنده‬‫قدرت‬‫رابطه‬‫میان‬
‫برند‬‫مورد‬‫نظر‬‫و‬‫یک‬‫مقوله‬‫محصولی‬‫خاص‬

32. ‫متنوعی‬‫از‬‫روش‬‫های‬‫پژوهش‬‫مورد‬‫بررسی‬
‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬‫که‬‫هدفشان‬‫روشن‬‫کردن‬
‫پیوندهای‬‫ذهنی‬‫میان‬‫یک‬‫نام‬‫برند‬‫خاص‬‫و‬
‫سازه‬‫های‬‫مربوط‬‫در‬‫ذهن‬‫افراد‬‫است‬.
•‫یک‬‫مطالعه‬‫تداعی‬‫در‬‫ساده‬‫ترین‬‫شکل‬‫خود‬
‫از‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫می‬‫خواهد‬‫تمام‬‫افکاری‬
‫که‬‫هنگام‬‫اشاره‬‫به‬‫برند‬‫مورد‬‫نظر‬‫به‬
‫ذهنشان‬‫می‬‫آید‬‫را‬‫فهرست‬‫کنند‬(‫که‬‫از‬‫آن‬
‫با‬‫عنوان‬‫تداعی‬‫آزاد‬‫نیز‬‫یاد‬‫می‬‫شود‬)
•‫آنگاه‬‫از‬‫جواب‬‫های‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫برای‬
‫ساخت‬‫این‬‫شبکه‬‫تداعی‬‫برند‬‫استفاده‬‫می‬
‫شود‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫مراجعی‬‫که‬‫اول‬‫از‬‫همه‬‫به‬
‫آنها‬‫اشاره‬‫شده‬‫است‬‫و‬‫آنهایی‬‫که‬‫چند‬

33. ‫عناصر‬‫برند‬‫و‬‫سازه‬‫های‬‫ذهنی‬‫مربوط‬‫نشان‬
‫داد‬.
•‫مطالعات‬‫تداعی‬‫همچنین‬‫می‬‫توانند‬‫شامل‬‫یک‬
‫توالی‬‫از‬‫پیش‬‫تعیین‬‫شده‬(‫ساختار‬‫یافته‬)
‫از‬‫سواالت‬‫باشند‬‫که‬‫از‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫می‬
‫خواهند‬‫تداعی‬‫های‬‫ویژه‬‫برند‬‫را‬‫با‬‫توجه‬
‫به‬،‫نیازها‬،‫مزایا‬‫تجارب‬‫،موقعیت‬،‫ها‬
‫افراد‬‫،حیوانات‬‫،مکانها‬،‫مفاهیم‬‫،اشیا‬
‫و‬‫سایر‬‫برندهای‬‫خاص‬‫شناسایی‬‫کنند‬(‫این‬
‫مورد‬‫را‬‫تداعی‬‫های‬‫جهت‬‫دار‬‫نیز‬‫می‬
‫خوانند‬)
•‫مثال‬‫ممیکن‬‫است‬‫از‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫خواسته‬
‫شود‬‫موقعیت‬‫های‬‫خاص‬‫که‬‫برند‬‫می‬‫تواند‬‫در‬
‫آن‬‫ها‬‫استفاده‬،‫شود‬‫نوع‬‫افرادی‬‫که‬‫به‬
‫احتمال‬‫زیاد‬‫از‬‫برند‬‫استفاده‬‫می‬‫کنند‬

34. ‫شامل‬‫یک‬‫وظیفه‬‫مقایسه‬‫باشند‬‫که‬‫در‬
‫آن‬‫از‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫خواسته‬‫می‬‫شود‬
‫برند‬‫را‬‫با‬‫چیزهای‬‫مختلف‬‫شامل‬‫افراد‬
‫،کشورها‬‫،حیوانات‬‫،خودروها‬‫،درختان‬
‫،مجالت‬‫و‬‫ورزش‬‫ها‬‫مقایسه‬‫کنند‬‫،مثال‬
‫ممکن‬‫است‬‫از‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫خواسته‬
‫شود‬‫تصور‬‫کنند‬‫که‬‫برند‬‫مورد‬‫نظر‬‫یک‬
‫حیوان‬‫است‬‫،آنگاه‬‫پرسیده‬‫شود‬‫که‬‫به‬
‫احتمال‬‫زیاد‬‫این‬‫برند‬‫چه‬‫حیوانی‬
‫خواهد‬‫بود‬.
•‫مطالعات‬‫تداعی‬‫همچنین‬‫شامل‬‫مقایسه‬
‫برند‬‫مورد‬‫نظر‬‫با‬‫سایر‬‫برندها‬‫به‬

35. •‫برای‬‫دستیابی‬‫به‬‫آگاهی‬‫عمیق‬‫تر‬‫از‬
‫پاسخ‬‫ها‬‫،اغلب‬‫از‬‫مشتریان‬‫خواسته‬‫می‬
‫شود‬‫دالیل‬‫انجام‬‫آن‬‫مقایسه‬‫های‬‫خاص‬
‫را‬‫نیز‬‫بیان‬‫کنند‬‫،همانند‬‫سایر‬
‫انواع‬‫مطالعات‬‫تداعی‬،‫برند‬‫نتایج‬
‫این‬‫مقایسه‬‫ها‬‫ماهیت‬‫کیفی‬‫دارند‬‫و‬
‫معموال‬‫برای‬‫اهداف‬‫اکتشافی‬‫مورد‬
‫استفاده‬‫قرار‬‫می‬‫گیرند‬.

36. ‫برند‬ ‫ارزش‬ ‫بررسی‬•‫ارزش‬‫برند‬‫انعکاس‬‫دهنده‬‫مزایایی‬‫است‬‫که‬
‫مشتریان‬‫از‬‫برند‬‫به‬‫دست‬‫می‬‫آورند‬.
•‫برخالف‬‫پژوهش‬‫های‬‫تصویر‬‫ذهنی‬‫برند‬‫درصدد‬
‫روشن‬‫کردن‬‫ادراک‬‫های‬‫مشتریان‬‫از‬‫جوهره‬
‫بدند‬،‫هستند‬‫مطالعات‬‫ارزش‬‫برند‬‫بر‬‫اهمیت‬
‫شخصی‬‫برند‬‫برای‬‫مشتریان‬‫هدف‬‫متمرکز‬‫می‬
‫شوند‬.
•‫ارزش‬‫برند‬‫را‬‫می‬‫تون‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫دو‬‫بعد‬
‫بررسی‬‫کرد‬:
•‫ارزش‬‫روان‬‫شناختی‬
•‫ارزش‬‫پولی‬

37. ‫برند‬ ‫یک‬ ‫شناختی‬ ‫روان‬ ‫ارزش‬ ‫بررسی‬
•‫ارزش‬‫روان‬‫شناختی‬‫یک‬‫برند‬‫بازتابی‬
‫از‬‫معنای‬‫برند‬‫برای‬‫مشتریانش‬‫و‬
‫همچنین‬‫بازتابی‬‫از‬‫چگونگی‬‫جایگیری‬
‫برند‬‫در‬‫زندگی‬‫آن‬‫هاست‬.
•‫روش‬‫های‬‫متداول‬‫برای‬‫بررسی‬‫ارزش‬
‫روان‬‫شناختی‬‫یک‬‫برند‬‫شامل‬
•‫پژوهش‬‫مشاهداتی‬
•‫فرافکنی‬

38. ‫برند‬ ‫ارزش‬ ‫مشاهداتی‬ ‫مطالعات‬
‫که‬‫برندها‬‫در‬‫زندگی‬‫افراد‬‫ایفا‬‫می‬‫کنند‬.
•‫این‬‫نوع‬‫پژوهش‬‫می‬‫تواند‬‫شامل‬‫مشاهده‬
‫مستقیم‬‫رفتار‬‫واقعی‬‫مشتریان‬‫و‬‫همچنین‬
‫مشاهده‬‫رفتار‬‫آنالین‬‫آنها‬‫شامل‬‫وب‬‫سایت‬
‫هایی‬‫که‬‫بازدید‬‫می‬‫کنند‬‫،محتوایی‬‫که‬‫روی‬
‫آن‬‫تمرکز‬‫می‬‫کنند‬‫و‬‫ارتباطات‬‫آنالین‬‫آن‬
‫ها‬‫باشد‬.
•‫به‬‫ویژه‬‫رسانه‬‫های‬‫اجتماعی‬‫یک‬‫وسیله‬
‫اصلی‬‫مورد‬‫استفاده‬‫مشتریان‬‫برای‬‫کسب‬
‫اطالعات‬‫در‬‫مورد‬،‫برندها‬‫در‬‫میان‬‫گذاشتن‬
‫تجارب‬‫برند‬‫و‬‫ابراز‬‫وفاداری‬‫به‬‫بندهای‬
‫محبوب‬‫شده‬‫اند‬.
•‫گنجینه‬‫اطالعات‬‫مرتبط‬‫با‬‫برند‬‫که‬‫به‬
‫راحتی‬‫به‬‫صورت‬‫آنالین‬‫موجود‬‫است‬‫در‬‫رشد‬

39. ‫برند‬ ‫ارزش‬ ‫فرافکنی‬ ‫مطالعات‬
‫آن‬‫ها‬‫برای‬‫توصیف‬‫و‬‫بیان‬‫اشیاء‬‫مبهم‬
‫اند‬.
•‫روش‬‫های‬‫فرافکنی‬‫ریشه‬‫در‬‫نظریه‬‫روانکاری‬
‫دارند‬‫که‬‫بیان‬‫می‬‫کند‬‫افکار‬‫افراد‬‫اغلب‬
‫از‬‫ضمیر‬‫خودآگاه‬‫آن‬‫ها‬‫پنهان‬‫است‬‫و‬
‫نمیتواند‬‫صریحا‬‫ابراز‬‫شود‬.
•‫ابهام‬‫محرک‬‫های‬‫استفاده‬‫شده‬‫در‬‫آزمون‬
‫های‬‫فرافکنی‬‫درصدد‬‫توانمند‬‫ساختن‬‫پاسخ‬
‫دهندگان‬‫برای‬‫ابراز‬‫افکاری‬‫است‬‫که‬‫از‬
‫سطحی‬‫عمیق‬‫تر‬‫از‬‫آنچه‬‫سواالت‬‫تصریح‬‫می‬
‫توانند‬‫به‬‫آن‬‫دست‬‫پیدا‬‫کنند‬‫منشا‬‫می‬
‫گیرد‬.
•‫شناخته‬‫شده‬‫ترین‬‫آزمون‬‫فرافکنی‬‫،آزمون‬
‫لکه‬‫جوهر‬‫روزشاخ‬‫است‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫یک‬‫مجموعه‬

40. ‫که‬‫افراد‬‫بر‬‫آن‬‫متمرکز‬‫شده‬‫اند‬‫و‬‫همچنین‬
‫زمان‬‫پاسخ‬‫آنها‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫می‬‫شوند‬.
•‫یک‬‫آزمون‬‫فرافکنی‬‫رایج‬‫دیگر‬((‫آزمون‬
‫اندریافت‬‫موضوع‬))(TAT)‫است‬‫که‬‫یک‬
‫مجموعه‬‫از‬‫صحنه‬‫های‬‫ابهام‬‫آمیز‬‫را‬‫به‬
‫افراد‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫ها‬‫انسان‬‫ها‬
‫در‬‫مجموعه‬‫متنوعی‬‫از‬‫محیط‬‫ها‬‫و‬‫شرایط‬‫به‬
‫تصویر‬‫کشیده‬‫شده‬‫اند‬.
•‫آنگاه‬‫از‬‫افراد‬‫خواسته‬‫می‬‫شود‬‫داستانی‬
‫را‬‫برای‬‫توصیف‬‫صحنه‬‫بگویند‬‫که‬‫شامل‬‫باشد‬
‫بر‬‫اینکه‬‫چه‬‫اتفاقی‬‫افتاده‬،‫است‬‫چه‬‫چیزی‬
‫سبب‬‫آن‬‫شده‬‫است‬‫،همچنین‬‫احساس‬‫شخصیت‬‫های‬
‫موجود‬‫در‬‫تصاویر‬‫و‬‫نیز‬‫اینکه‬‫داستان‬
‫نهایتا‬‫چگونه‬‫به‬‫انتها‬‫می‬‫رسد‬.

41. ‫برای‬‫بررسی‬‫نقشی‬‫که‬‫یک‬‫برند‬‫در‬
‫زندگی‬‫مشتریان‬‫هدف‬‫ایفا‬‫می‬‫کند‬
‫استفاده‬‫می‬‫شوند‬.
•‫به‬‫این‬‫منظور‬‫روش‬‫های‬‫فرافکنی‬‫یک‬
‫محرک‬‫مبهم‬‫یا‬‫ناقص‬(‫یک‬‫تصویر‬‫یا‬‫یک‬
‫داستان‬)‫به‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫نشان‬‫می‬
‫دهند‬‫که‬‫برند‬‫را‬‫به‬‫تصویر‬‫می‬‫کشد‬‫و‬
‫از‬‫آن‬‫ها‬‫می‬‫خواهند‬‫آن‬‫را‬‫تفسیر‬‫یا‬
‫تکمیل‬‫کنند‬
•‫مثال‬‫ممکن‬‫است‬‫ابتدای‬‫گفت‬‫و‬‫گویی‬
‫میان‬‫دو‬‫مصرف‬‫کننده‬‫که‬‫در‬‫مورد‬‫برند‬
‫بحث‬‫می‬‫کنند‬‫به‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫ارائه‬

42. ‫شود‬‫و‬‫از‬‫آن‬‫ها‬‫خواسته‬‫شود‬‫که‬‫گفت‬‫و‬
‫گوی‬‫احتمالی‬‫را‬‫بنویسند‬-‫یا‬‫با‬
‫نوشتن‬‫متنی‬‫در‬‫زیر‬‫تصویر‬‫یا‬‫با‬‫پر‬
‫کردن‬‫بخش‬‫های‬‫خالی‬‫نشان‬‫دهنده‬‫گفت‬
‫گوهای‬‫شخصیت‬‫ها‬‫که‬‫در‬‫تصاویر‬‫قرار‬
‫داده‬‫می‬‫شوند‬‫تا‬‫افکار‬‫شرکت‬‫کنندگان‬
‫را‬‫ثبت‬‫و‬‫ضبط‬‫کنند‬.
•‫یک‬‫روش‬‫فرافکنی‬‫رایج‬‫دیگر‬‫شامل‬
‫درخواست‬‫از‬‫شرکت‬‫کنندگان‬‫برای‬
‫گردآوری‬‫تصاویری‬‫که‬‫نماینده‬‫افکار‬‫و‬
‫احساساتشان‬‫در‬‫مورد‬‫یک‬‫برند‬‫خاص‬‫است‬
‫و‬‫آنگاه‬‫استفاده‬‫از‬‫این‬‫تصاویر‬‫به‬

43. ‫توصیفی‬ ‫برند‬ ‫ارزش‬ ‫مطالعات‬
•‫مطالعات‬‫توصیفی‬‫می‬‫توانند‬‫شامل‬‫درخواست‬
‫از‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫باشند‬‫برای‬‫نشان‬‫دادن‬
‫درجه‬‫ای‬‫که‬‫برند‬‫مورد‬‫نظر‬‫را‬‫می‬‫پسندند‬
‫و‬‫آن‬‫را‬‫جذاب‬‫می‬‫یابند‬.
•‫آنگاه‬‫جواب‬‫های‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫روی‬‫یک‬
‫مقیاس‬‫عددی‬(‫مثل‬‫لیکرت‬)‫ثبت‬‫شده‬‫و‬‫تفسیر‬
‫می‬‫شوند‬‫تا‬‫ارزشی‬‫که‬‫افراد‬‫با‬‫برند‬‫مورد‬
‫نظر‬‫ارتباط‬‫می‬‫دهند‬‫مشخص‬‫شود‬.
•‫همچنین‬‫ارزش‬‫روان‬‫شناختی‬‫برند‬‫را‬‫می‬
‫توان‬‫بر‬‫حسب‬‫درجه‬‫ای‬‫که‬‫مشتریان‬‫هدف‬‫آن‬
‫را‬‫شخصا‬‫مهم‬‫می‬‫دانند‬‫اندازه‬‫گیری‬‫کرد‬.
•‫یک‬‫روش‬‫ساده‬‫نسبتا‬‫ساده‬‫اما‬‫موثر‬‫دیگر‬
‫برای‬‫اندازه‬‫گیری‬‫اهمیت‬‫و‬‫ارتباط‬‫برند‬
‫نشان‬‫دادن‬‫جفت‬‫دایره‬‫های‬‫همپوشان‬‫که‬

44. ‫برند‬ ‫یک‬ ‫پولی‬ ‫ارزش‬ ‫بررسی‬
•‫یک‬‫رویکرد‬‫دیگر‬‫برای‬‫بررسی‬‫ارزش‬‫یک‬
‫برند‬‫برای‬‫مشتریان‬‫درخواست‬‫از‬‫آن‬‫ها‬
‫برای‬‫نشان‬‫دادن‬‫اضافه‬‫بهایی‬‫است‬‫که‬
‫حاضرند‬‫برای‬‫عرضه‬‫بنددار‬‫پرداخت‬
‫کنند‬.
•‫ممکن‬‫است‬‫از‬‫پاسخ‬‫دهندگان‬‫خواسته‬
‫شود‬‫قیمتی‬‫که‬‫مایل‬‫اند‬‫برای‬‫انواع‬
‫بنددار‬‫و‬‫بدون‬‫برند‬‫عرضه‬‫های‬‫یکسان‬
‫از‬‫نظر‬‫عملکرد‬‫بپردازند‬‫را‬‫بیان‬
‫کنند‬‫و‬‫اختالف‬‫قیمت‬‫نشان‬‫دهنده‬‫ارزش‬
‫پولی‬‫برند‬‫برای‬‫مشتریان‬‫است‬.
•‫از‬‫چشم‬‫انداز‬‫مفهومی‬‫،این‬‫رویکرد‬

45. ‫برند‬ ‫یک‬ ‫پولی‬ ‫ارزش‬ ‫بررسی‬
‫قیمت‬‫یک‬‫عرضه‬‫بذون‬‫برند‬‫به‬‫پاسخ‬
‫دهندگان‬‫و‬‫درخواست‬‫از‬‫آن‬‫ها‬‫برای‬
‫شناسایی‬‫قیمتی‬‫است‬‫که‬‫یک‬‫نسخه‬
‫برنددار‬‫از‬‫همان‬‫عرضه‬‫با‬‫جذابیت‬
‫برابر‬‫با‬‫نوع‬‫بدون‬‫برند‬‫خواهد‬‫داشت‬.
•‫یک‬‫رویکرد‬‫متداول‬‫تر‬‫برای‬‫شناسایی‬
‫ارزش‬‫پولی‬‫یک‬‫برند‬‫تحلیل‬‫متقارن‬‫است‬
‫که‬‫در‬‫آن‬‫از‬‫افراد‬‫خواسته‬‫می‬‫شود‬
‫بین‬‫یک‬‫مجموعه‬‫از‬‫جفت‬‫عرضه‬‫های‬
‫برنددار‬‫و‬‫بدون‬‫برند‬‫یکسان‬‫که‬‫از‬
‫نظر‬‫قیمت‬‫تفاوت‬‫دارند‬‫انتخاب‬‫انجام‬
‫دهند‬.
•‫آنگاه‬‫ارزش‬‫پولی‬‫که‬‫مشتری‬‫به‬‫برند‬

46. ‫برند‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫رفتار‬ ‫بررسی‬
•‫رفتار‬‫مبتنی‬‫بر‬‫برند‬‫بازتاب‬‫دهنده‬
‫تاثیر‬‫نهایی‬‫برند‬‫روی‬‫اقدامات‬‫افراد‬
‫است‬.
•‫بر‬‫خالف‬‫تصویر‬‫ذهنی‬‫برند‬‫و‬‫ارزش‬‫برند‬
‫که‬‫مستقیما‬‫قابل‬‫مشاهده‬‫نیستند‬
‫،رفتار‬‫مبتنی‬‫بر‬‫برند‬‫می‬‫تواند‬‫به‬
‫راحتی‬‫مشاهده‬‫و‬‫اندازه‬‫گیری‬‫شود‬.
•‫بررسی‬‫رفتار‬‫مبتنی‬‫بر‬‫برند‬‫متمرکز‬
‫بر‬‫سه‬‫نوع‬‫فعالیت‬‫مشتری‬‫است‬:
•‫انتخاب‬‫برند‬
•‫استفاده‬‫برند‬

47. ‫برند‬ ‫انتخاب‬ ‫بررسی‬
•‫هدف‬‫از‬‫پژوهش‬‫انتخاب‬‫برند‬‫شناسایی‬‫تاثیر‬
‫برن‬‫روی‬‫احتمال‬‫خرید‬‫عرضه‬‫شرکت‬‫توسط‬
‫مشتری‬‫است‬.
•‫یک‬‫رویکرد‬‫متداول‬‫برای‬‫بررسی‬‫تاثیر‬‫برند‬
‫روی‬‫انتخاب‬‫مشتری‬‫شامل‬‫اندازه‬‫گیری‬‫نیات‬
‫خرید‬‫است‬.
•‫یک‬‫رویکرد‬‫دیگر‬‫برای‬‫بررسی‬‫انتخاب‬‫برند‬
‫شامل‬‫استفاده‬‫از‬‫بازارهای‬‫آزمایشی‬‫است‬
‫که‬‫در‬‫آن‬‫به‬‫بعضی‬‫از‬‫افراد‬‫نسخه‬‫برندار‬
‫محصول‬‫و‬‫با‬‫سایرین‬‫نسخه‬‫بدون‬‫برند‬‫همان‬
‫محصول‬‫عرضه‬‫می‬‫شود‬.
•‫یک‬‫چالش‬‫کلیدی‬‫در‬‫بررسی‬‫رفتار‬‫مبتنی‬‫بر‬
‫برند‬‫این‬‫است‬‫که‬‫برند‬‫تنها‬‫یکی‬‫از‬‫عوامل‬
‫متعددی‬‫است‬‫که‬‫بر‬‫فرآیند‬‫تصمیم‬‫یک‬‫مشتری‬
‫تاثیر‬‫می‬‫گذارند‬‫،سایر‬‫متغیرها‬‫مثل‬
‫کیفیت‬‫محصول‬/‫خدمات‬‫،قیمت‬‫،مشوق‬‫ها‬

48. ‫برند‬ ‫استفاده‬ ‫بررسی‬
•‫بررسی‬‫استفاده‬‫از‬‫برند‬‫متمرکز‬‫بر‬
‫تاثیر‬‫برند‬‫روی‬‫شیوه‬‫تعامل‬‫مشتریان‬
‫با‬‫محصوالت‬‫و‬‫خدمات‬‫شرکت‬‫است‬.
•‫رویکردهای‬‫متداول‬‫برای‬‫شناسایی‬
‫استفاده‬‫از‬‫برند‬‫شامل‬‫روش‬‫های‬
‫اکتشافی‬‫مختلفی‬‫هستند‬
•‫مشاهده‬
•‫مصاحبه‬‫ها‬
•‫روش‬‫های‬‫مبتنی‬‫بر‬‫فعالیت‬

49. ‫برند‬ ‫استفاده‬ ‫بررسی‬
‫در‬‫منازل‬‫یا‬‫دفاترشان‬‫سر‬‫بزنند‬‫تا‬‫رفتار‬
‫آنها‬‫را‬‫در‬‫محیط‬‫طبیعی‬‫شان‬‫مشاهده‬‫کنند‬‫تا‬
‫آگاهی‬‫هایی‬‫از‬،‫نیازها‬‫عادات‬‫روزمره‬‫و‬
‫استفاده‬‫آنها‬‫از‬‫محصول‬‫به‬‫دست‬‫آوردند‬.
•‫یک‬‫روش‬‫مشاهده‬‫کمتر‬‫مزاحم‬‫شامل‬‫نظارت‬‫از‬
‫راه‬‫دور‬‫است‬‫که‬‫در‬‫آن‬‫رفتار‬‫مصرف‬‫کنندگانی‬
‫که‬‫رضایت‬‫خود‬‫را‬‫برای‬‫مشارکت‬‫در‬‫مطالعه‬
‫اعالم‬‫کرده‬‫اند‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫دوربین‬‫هایی‬
‫ردگیری‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫در‬‫منازل‬‫،دفاتر‬‫و‬‫حتی‬
‫خودروهایشان‬‫کار‬‫گذاشته‬‫شده‬‫است‬.
•‫همچنین‬‫پژوهشگران‬‫می‬‫توانند‬‫با‬‫مصرف‬
‫کنندگان‬‫مصاحبه‬‫کنند‬‫تا‬‫آگاهی‬‫های‬‫بهتری‬
‫در‬‫این‬‫باره‬‫به‬‫دست‬‫بیاورند‬‫که‬‫چگونه‬‫با‬
‫برندها‬‫تعامل‬‫دارند‬‫و‬‫برندها‬‫چه‬‫نقشی‬‫در‬
‫تجربه‬‫مصرف‬‫کلی‬‫آنها‬‫ایفا‬‫می‬‫کنند‬.
•‫همچنین‬‫استفاده‬‫از‬‫برند‬‫می‬‫تواند‬‫با‬
‫استفاده‬‫از‬‫روش‬‫های‬‫مبتنی‬‫بر‬‫فعالیت‬‫مثل‬

50. ‫برند‬ ‫توصیه‬ ‫بررسی‬
‫تاثیر‬‫برند‬‫روی‬‫این‬‫احتمال‬‫است‬‫که‬
‫مشتریان‬‫توصیه‬‫کننده‬‫و‬‫حمایت‬‫کننده‬
‫برند‬‫شوند‬‫و‬‫سعی‬‫کنند‬‫سایرین‬‫را‬‫در‬
‫مورد‬‫ارزش‬‫برند‬‫و‬‫عرضه‬‫های‬‫مرتبط‬‫با‬
‫آن‬‫متقاعد‬‫سازند‬.
•‫یک‬‫رویکرد‬‫متداول‬‫برای‬‫ارزیابی‬
‫توانایی‬‫یک‬‫برند‬‫برای‬‫ایجاد‬‫توصیه‬
‫برند‬((‫امتیاز‬‫خالص‬‫تبلیغ‬‫کننده‬))
‫است‬‫که‬‫نیت‬‫افراد‬‫برای‬‫حمایت‬‫از‬‫یک‬
‫برند‬‫یا‬‫عرضه‬‫خاص‬‫را‬‫بررسی‬‫می‬‫کند‬.
•‫یک‬‫رویکرد‬‫دیگر‬‫اندازه‬‫گیری‬‫تاثیر‬

51. ‫برند‬ ‫توصیه‬ ‫بررسی‬
•‫رواج‬‫به‬‫سرعت‬‫روبه‬‫رشد‬‫این‬‫رویکرد‬
‫از‬‫این‬‫واقعیت‬‫منشا‬‫می‬‫گیرد‬‫که‬
‫بیشتر‬‫توصیه‬‫های‬‫برند‬‫به‬‫صورت‬‫آنالین‬
‫انجام‬‫می‬‫شوند‬‫و‬‫از‬‫این‬‫رو‬‫به‬‫راحتی‬
‫قابل‬‫مشاهده‬‫هستند‬‫و‬‫می‬‫توانند‬‫مورد‬
‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫قرار‬‫گیرند‬‫تا‬‫عوامل‬
‫محرک‬‫ارتباطات‬‫برند‬‫مثبت‬‫مشخص‬‫شوند‬.
•‫توصیه‬‫برند‬‫عالوه‬‫بر‬‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬
‫محتوای‬‫ارتباطات‬‫مشتری‬‫که‬‫بازتاب‬
‫دهنده‬‫چیزی‬‫است‬‫که‬‫مشتریان‬‫در‬‫مورد‬
‫برند‬‫می‬،‫گویند‬‫همچنین‬‫می‬‫تواند‬‫با‬
‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫لحن‬‫ارتباطات‬‫مشتری‬