از مجموعه اسلایدهای برندینگ دکتر بهنود الله وردی نیک

1. @BANik Branding

2. ‫برندآفرینی‬
(Branding)
(BANik)
‫منبع‬:‫جلدی‬ ‫دوازده‬ ‫مجموعه‬«‫برندآفرینی‬»
‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫موفقیت‬ ‫جامع‬ ‫راهکار‬ ‫و‬ ‫مرجع‬
Branding Coach & Brand Mentor
@BANik Branding

3. Brand Identity
‫بــرنــد‬ ‫هـــــــــویــــت‬
@BANik Branding

4. ‫عصر‬ ‫در‬ ‫زیـرا‬«‫وقت‬ ‫اقتـصاد‬»‫و‬«‫تـوجه‬ ‫اقـتصاد‬»‫هستی‬‫م؛‬
‫یعنی‬«‫مخاطبان‬»‫انتخابهای‬ ،«‫زیاد‬»‫وقت‬ ‫و‬«‫اندک‬»‫دارند‬.
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
1
«‫مخاطبان‬»‫یک‬ ‫زمانی‬«‫پدیده‬»‫یا‬«‫مفهوم‬»‫سریعت‬ ‫را‬،‫ر‬
‫به‬ ‫و‬ ‫پذیرند‬ ‫می‬ ‫بیشتر‬ ‫و‬ ‫بهتر‬«‫درون‬»‫می‬ ‫راه‬ ‫خود‬‫دهند‬
‫ک‬ ‫برقرار‬ ‫قلبی‬ ‫و‬ ‫ذهنی‬ ‫ارتباط‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫بتوانند‬ ‫که‬‫نند‬.
@BANik Branding

5. «‫مخاطبان‬»‫با‬،‫افراد‬‫المانها‬‫یا‬
‫مفاهیم‬‫اطراف‬‫خود‬‫ارتباط‬
‫برقرار‬‫نمی‬،‫کنند‬‫بلکه‬‫با‬
«‫هویت‬»‫و‬«‫شخصیت‬»‫آنها‬
‫ارتباط‬‫برقرار‬‫می‬‫کنند‬‫و‬«‫ب‬‫رند‬»
‫هم‬‫از‬‫این‬‫قاعده‬‫مستثنا‬‫نیست‬.
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
2@BANik Branding

6. ‫عصر‬«‫چیزی‬ ‫چه‬»‫شده؛‬ ‫سپـری‬
‫عصر‬ ‫در‬ ‫ما‬«‫کسی‬ ‫چه‬»‫هستـیم‬
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
3@BANik Branding

7. ‫زیرا‬«‫مخاطبان‬»‫منتظر‬‫نمی‬‫مانند‬‫شما‬«‫هویت‬»‫خود‬‫را‬‫خلق‬‫کنید‬...
«‫مخاطبان‬»‫این‬‫هویت‬‫را‬‫برای‬‫شما‬‫می‬‫سازند‬‫و‬‫این‬،‫هویت‬
‫الزاما‬‫هویت‬‫مطلوب‬‫و‬‫ایده‬‫آل‬‫شما‬‫نخواهد‬‫بود‬.
‫هویت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
‫را‬«‫خودمان‬»‫بسازیم؟‬
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
@BANik Branding

8. ‫پرورش‬ ،‫برندینگ‬«‫بامبو‬»‫است‬!
‫هویت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
‫را‬«‫خودمان‬»‫بسازیم؟‬
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
‫خود‬ ‫برند‬ ‫ذهن‬ ‫آفرینش‬ ‫چرا‬
‫باید‬ ‫را‬«‫امروز‬»‫کنیم؟‬ ‫آغاز‬
1
@BANik Branding

9. ‫هویت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
‫را‬«‫خودمان‬»‫بسازیم؟‬
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
‫خود‬ ‫برند‬ ‫ذهن‬ ‫آفرینش‬ ‫چرا‬
‫باید‬ ‫را‬«‫امروز‬»‫کنیم؟‬ ‫آغاز‬
@BANik Branding

10. ‫کاشت‬
‫برندآفرینی‬
(Branding)‫برندسازی‬
(Brand Building)
‫زمان‬(Time)
‫سالها‬ ‫و‬ ‫سالها‬...
(‫برند‬ ‫زندگی‬)
‫امروز‬
(‫برند‬ ‫تولد‬)
‫داشت‬
‫برداشت‬
‫هویت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
‫را‬«‫خودمان‬»‫بسازیم؟‬
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
‫خود‬ ‫برند‬ ‫ذهن‬ ‫آفرینش‬ ‫چرا‬
‫باید‬ ‫را‬«‫امروز‬»‫کنیم؟‬ ‫آغاز‬
‫است‬ ‫عمر‬ ‫یک‬ ‫کار‬ ‫برندینگ‬! 2
@BANik Branding

11. ‫برندها‬«‫َبه‬‫ش‬ ‫یک‬»‫شوند‬ ‫نمی‬ ‫ساخته‬.
‫در‬ ‫را‬ ‫موفقیت‬«‫دهه‬ ‫چند‬»،‫کرد‬ ‫کسب‬ ‫توان‬ ‫می‬
‫نه‬«‫سال‬ ‫چند‬»!
-‫ریس‬ ‫ال‬/‫ریس‬ ‫لورا‬
‫هویت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
‫را‬«‫خودمان‬»‫بسازیم؟‬
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
‫خود‬ ‫برند‬ ‫ذهن‬ ‫آفرینش‬ ‫چرا‬
‫باید‬ ‫را‬«‫امروز‬»‫کنیم؟‬ ‫آغاز‬
‫فقط‬5%‫دنیا‬ ‫برتر‬ ‫برندهای‬
‫از‬ ‫کمتر‬25‫سال‬‫دارند‬ ‫قدمت‬.
@BANik Branding

12. ‫در‬ ‫که‬ ‫سالهاست‬ ‫ما‬
«‫برندینگ‬ ‫عصر‬»
‫کنی‬ ‫می‬ ‫زنـدگـی‬‫م‬.
‫تولید‬ ‫عصر‬ ‫فروش‬ ‫عصر‬ ‫بازاریابی‬ ‫عصر‬ ‫برندینگ‬ ‫عصر‬
1900
2017
1940 1960 1980
‫اما‬«‫برندینگ‬ ‫عصر‬»‫است‬ ‫نرسیده‬ ‫فرا‬ ‫هنوز‬ ‫ایران‬ ‫در‬!
‫هویت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
‫را‬«‫خودمان‬»‫بسازیم؟‬
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
‫خود‬ ‫برند‬ ‫ذهن‬ ‫آفرینش‬ ‫چرا‬
‫باید‬ ‫را‬«‫امروز‬»‫کنیم؟‬ ‫آغاز‬
‫سازی‬ ‫هویت‬
‫برای‬ ‫خوبی‬ ‫فرصت‬«‫پیشرو‬»‫شدن‬
3
‫ایران‬ ‫صنعت‬ ‫قطار‬
@BANik Branding

13. ‫به‬ ‫بازگشت‬ ،‫برندینگ‬
«‫کشاورزی‬ ‫عصر‬»‫است‬
‫هویت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
‫را‬«‫خودمان‬»‫بسازیم؟‬
،‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫چرا‬
«‫هویت‬»‫بـاشد؟‬ ‫داشته‬
‫خود‬ ‫برند‬ ‫ذهن‬ ‫آفرینش‬ ‫چرا‬
‫باید‬ ‫را‬«‫امروز‬»‫کنیم؟‬ ‫آغاز‬
‫وکار‬ ‫کسب‬ ‫صاحبان‬ ‫برخی‬ ‫نابجای‬ ‫انتظارات‬
‫کر‬ ‫انتظار‬ ‫نخل‬ ‫و‬ ‫ابله‬ ‫نکاشت‬ ‫دانه‬‫د‬...
4
@BANik Branding

14. ‫برند‬ ‫هویت‬(Brand Identity)
•‫موجب‬‫ایجاد‬،‫معنی‬‫جهت‬‫و‬‫هدف‬‫برای‬‫برند‬‫می‬‫شود‬.
•‫پیش‬‫نیاز‬‫اصلی‬‫برای‬‫دستیابی‬‫به‬‫چشم‬‫انداز‬‫برند‬‫است‬.
•‫موتور‬‫محرک‬‫ایجاد‬‫ارزش‬‫ویژه‬‫برند‬(Brand Equity)‫است‬.
•‫مجموعه‬‫ای‬‫منحصر‬‫به‬‫فرد‬‫از‬‫انواع‬‫ویژگی‬‫های‬‫برند‬‫است‬‫که‬
‫استراتژیست‬‫های‬‫برند‬‫می‬‫خواهند‬‫آنرا‬،‫ایجاد‬‫حفظ‬‫یا‬‫ترویج‬‫کنند‬.
•‫فلسفه‬‫وجودی‬‫برند‬‫را‬‫نشان‬‫می‬‫دهد‬،‫قولها‬‫وعده‬،‫ها‬‫تداعیات‬‫و‬‫همه‬
‫عناصر‬‫وجودی‬‫برند‬‫را‬‫به‬‫مشتری‬‫منتقل‬‫می‬‫کند‬.
@BANik Branding

15. ‫تصویر‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫هویت‬
‫کاپفرر‬ ‫دیدگاه‬ ‫از‬
•‫از‬ ‫تبعیت‬ ‫هستید؛‬ ‫که‬ ‫همانطور‬ ،‫شما‬ ‫بودن‬ ‫یعنی‬ ،‫هویت‬ ‫یک‬ ‫داشتن‬‫طرح‬
‫خودتان‬ ‫فردی‬ ‫ولی‬ ‫ثابت‬
–‫هویت‬(Identity:)
‫هستید‬ ‫شما‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫آن‬.
–‫تصویر‬‫ذهنی‬(Image:)
‫که‬ ‫است‬ ‫برداشتی‬‫برند‬ ‫مخاطب‬‫شما‬ ‫از‬‫دارد‬.
‫است‬ ‫برند‬ ‫هویت‬ ‫بازتاب‬ ‫واقع‬ ‫در‬.
@BANik Branding

16. ‫برند‬ ‫هویت‬(Brand Identity) ‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬(Brand Image)
‫شود‬ ‫می‬ ‫معرفی‬ ‫و‬ ‫تدوین‬ ‫سازمان‬ ‫توسط‬ ‫شود‬ ‫می‬ ‫درک‬ ‫و‬ ‫دریافت‬ ‫مخاطب‬ ‫یا‬ ‫گیرنده‬ ‫توسط‬
‫و‬ ‫خورده‬ ‫گره‬ ‫آن‬ ‫قالب‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫پیام‬‫شود‬ ‫می‬ ‫ارسال‬ ‫مخاطب‬ ‫به‬. ‫شود‬ ‫می‬ ‫گشایی‬ ‫گره‬ ‫مخاطب‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫برند‬ ‫پیام‬
‫است‬ ‫این‬ ‫برند‬ ‫هویت‬ ‫واقعی‬ ‫معنی‬:«‫هستی؟‬ ‫کسی‬ ‫چه‬ ‫واقعا‬ ‫تو‬» ‫است‬ ‫این‬ ‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫واقعی‬ ‫معنی‬:«‫می‬ ‫چگونه‬ ‫را‬ ‫تو‬ ‫بازار‬ ‫در‬‫شناسن‬‫د؟‬»
‫طبیعتا‬‫است‬ ‫استراتژیک‬ ‫و‬ ‫ذاتی‬ ‫است‬ ‫تاکتیکی‬ ‫و‬ ‫شونده‬ ‫ظاهر‬ ‫پدیده‬ ‫یک‬ ‫طبیعتا‬
‫است‬ ‫سازمان‬ ‫واقعیت‬ ‫نماد‬ ‫است‬ ‫مخاطبان‬ ‫ذهن‬ ‫نماد‬
‫است‬ ‫برند‬ ‫های‬ ‫خواسته‬ ‫و‬ ‫تمایالت‬ ‫نماینده‬ ‫است‬ ‫برند‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫مخاطبان‬ ‫تصورات‬ ‫نماینده‬
‫است‬ ‫عمیق‬ ‫و‬ ‫پایدار‬ ‫است‬ ‫ظاهری‬ ‫و‬ ‫سطحی‬
‫است‬ ‫شونده‬ ‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫است‬ ‫گیرنده‬ ‫بازخورد‬
‫است‬ ‫فعال‬ ‫است‬ ‫منفعل‬
‫برود‬ ‫خواهد‬ ‫می‬ ‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫جایی‬ ‫دهنده‬ ‫نشان‬ ‫رسیده‬ ‫برند‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫جایی‬ ‫دهنده‬ ‫نشان‬‫است‬
‫است‬ ‫مخاطبان‬ ‫به‬ ‫برند‬ ‫کلی‬ ‫وعده‬ ‫تصویر‬‫است‬ ‫برند‬ ‫از‬ ‫مخاطبان‬ ‫کلی‬
‫برند‬ ‫هویت‬ ‫برابر‬ ‫در‬ ‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬
@BANik Branding

17. Brand Identity
Gaps & Traps
@BANik Branding

18. ‫شکافها‬(‫خألهای‬)‫برند‬ ‫هویت‬
Brand Identity Gap
Gap 1
‫آل‬ ‫ایده‬ ‫هویت‬ ‫میان‬ ‫تفاوت‬
(‫باشد‬ ‫خواهد‬ ‫می‬ ‫برند‬ ‫آنچه‬)‫و‬
‫واقعی‬ ‫هویت‬(‫هست‬ ‫برند‬ ‫آنچه‬)
Gap 2
‫واقعی‬ ‫هویت‬ ‫میان‬ ‫تفاوت‬(‫آنچ‬‫ه‬
‫هست‬ ‫برند‬)‫و‬ ‫مجسم‬ ‫هویت‬ ‫و‬
‫و‬ ‫سازمان‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫نهادینه‬
‫محصوالت‬( .‫هویت‬ ‫بین‬ ‫شکاف‬
‫بیرونی‬ ‫و‬ ‫درونی‬)
Gap 3
‫و‬ ‫مجسم‬ ‫هویت‬ ‫میان‬ ‫تفاوت‬
‫و‬ ‫سازمان‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫نهادینه‬
‫برن‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬‫د‬
(‫نسبت‬ ‫مخاطب‬ ‫ادراک‬ ‫و‬ ‫تصور‬
‫برند‬ ‫به‬)
@BANik Branding

19. ‫برند‬ ‫هویت‬ ‫دامهای‬
Brand Identity Traps (Aaker)
‫دام‬‫تصویر‬‫ذهنی‬‫برند‬
‫وقتی‬‫که‬‫تصویر‬‫برند‬‫مس‬‫تقیما‬
‫تبدیل‬‫به‬‫هویت‬‫برند‬‫شود‬‫ب‬‫ه‬
‫جای‬‫آنکه‬‫به‬‫عنوان‬‫یکی‬‫از‬
‫گزینه‬‫های‬‫ورودی‬‫مورد‬‫نظر‬
‫قرار‬‫گیرد‬
‫دام‬‫دیدگاه‬‫بیرونی‬
‫وقتی‬‫که‬‫سازمان‬‫در‬‫اجرا‬‫و‬‫تجسم‬‫بخشی‬‫به‬‫هویت‬
‫برند‬‫ناموفق‬‫است‬‫به‬‫این‬‫معنا‬‫که‬‫در‬‫درک‬‫یا‬‫تحق‬‫ق‬
‫اهداف‬‫و‬‫ارزشهای‬‫سازمانی‬‫درست‬‫عمل‬‫نکرده‬‫است‬.
‫دام‬‫تثبیت‬‫ویژگی‬‫های‬‫محصول‬
‫وقتی‬‫که‬‫استراتژی‬‫ها‬‫و‬‫تاکتیک‬‫های‬‫سازمانی‬‫منحص‬‫را‬‫بر‬
‫ویژگی‬‫های‬‫محصول‬‫متمرکز‬‫است‬‫و‬‫دلیل‬‫اصلی‬‫آن‬‫تف‬‫اوت‬
‫قائل‬‫نشدن‬‫بین‬‫ویژگی‬‫محصوالت‬‫و‬‫ویژگی‬‫برند‬‫اس‬‫ت‬.
‫دام‬‫جایگاه‬‫برند‬
‫وقتی‬‫که‬‫جستجو‬‫برای‬
‫یافتن‬‫جایگاه‬‫برند‬
‫جایگزین‬‫جستجو‬‫برای‬
‫یافتن‬‫یا‬‫خلق‬‫هویت‬‫بر‬‫ند‬
‫می‬‫شود‬‫و‬‫گرایش‬‫به‬
‫ویژگی‬‫های‬‫محصول‬
‫تشدید‬‫می‬‫شود‬.‫آنگاه‬‫س‬‫ه‬
‫مفهوم‬‫مهم‬‫شخصیت‬
،‫برند‬‫نمادهای‬‫برند‬‫و‬
‫تداعیات‬‫سازمانی‬‫در‬‫سط‬‫ح‬
‫سه‬‫عبارت‬‫باقی‬‫می‬‫مانن‬‫د‬
‫و‬‫استراتژیست‬‫ها‬‫هم‬
‫بدون‬‫درک‬‫اهمیت‬‫و‬
‫ارزش‬‫این‬‫جنبه‬‫ها‬‫از‬‫آنها‬
‫پرهیز‬‫می‬‫کنند‬.
@BANik Branding

20. ‫برند‬ ‫هویت‬ ‫در‬ ‫دام‬ ‫مهمترین‬
Brand Image Trap
‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫دام‬ ،‫برند‬ ‫هویت‬ ‫تدوین‬ ‫در‬(Brand Image Trap)‫مهمترین‬
‫که‬ ‫معنا‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫دام‬ ‫خطرناکترین‬ ‫و‬:
•‫کند‬ ‫دیکته‬ ‫برند‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫ذهنی‬ ‫ادراک‬ ‫و‬ ‫تصویر‬ ‫دهیم‬ ‫اجازه‬ ‫مخاطب‬ ‫به‬.
•‫برند‬ ‫خودکشی‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫جنون‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫تبدیل‬ ‫مداری‬ ‫مشتری‬(Amuck)‫شود‬.
‫نکته‬:‫ببینیم‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫فراتر‬ ‫برند‬ ‫هویت‬ ‫خلق‬«‫خواهد؟‬ ‫می‬ ‫چه‬ ‫مخاطب‬»
@BANik Branding

21. Virgin Core Brand Identity
•‫ارزش‬ ‫نسبت‬ ‫به‬ ‫کیفیت‬ ‫بهترین‬(‫ارزد‬ ‫می‬ ‫قیمتش‬ ‫به‬)
•‫نوآور‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬
•‫تفریح‬ ‫و‬ ‫شادی‬
•‫خور‬ ‫توسری‬(‫ملس‬ ‫خور‬ ‫کتک‬)!@BANik Branding

22. ‫برند‬ ‫چندگانه‬ ‫های‬ ‫هویت‬
‫مخاطب‬ ‫گروه‬ ‫دو‬ ‫برای‬ ‫هویت‬ ‫دو‬
•‫مشتریان‬B2B(HP for Business)
–‫اطمینان‬ ‫قابل‬ ،‫اعتماد‬ ‫قابل‬ ،‫باکیفیت‬
–‫چابک‬ ،‫مهندسی‬ ‫و‬ ‫فنی‬ ‫مباحث‬ ‫در‬ ‫پیشرو‬
•‫کنندگان‬ ‫مصرف‬(HP for Consumer Market)
–‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫نیازهای‬ ‫با‬ ‫همراستا‬ ‫روز‬ ‫به‬
–‫جدید‬ ‫های‬ ‫ایده‬ ‫دارای‬ ،‫انرژی‬ ‫پر‬ ،‫ماجراجو‬
@BANik Branding

23. •‫آمریکا‬ ‫در‬(Honda in United States)
–‫کیفیت‬
–‫سنی‬ ‫گسترده‬ ‫طیف‬
–‫موتور‬ ‫باالی‬ ‫تکنولوژی‬
–‫ای‬ ‫مسابقه‬/‫رقابتی‬(Racing)
•‫ژاپن‬ ‫در‬(Honda in Japan)
–‫ای‬ ‫مسابقه‬/‫رقابتی‬(Racing)
–‫پسند‬ ‫جوان‬
–‫موتور‬ ‫باالی‬ ‫تکنولوژی‬
–‫کیفیت‬
‫برند‬ ‫چندگانه‬ ‫های‬ ‫هویت‬
‫کشور‬ ‫دو‬ ‫در‬ ‫هویت‬ ‫دو‬(‫اولویت‬ ‫ترتیب‬ ‫به‬)
@BANik Branding

24. ‫برند‬ ‫چندگانه‬ ‫های‬ ‫هویت‬
Localized Identity
@BANik Branding

25. ‫باید‬ ‫هویت‬«‫تیز‬»‫گیرد‬ ‫جای‬ ‫قلب‬ ‫و‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫باشد‬
@BANik Branding

26. ‫باید‬ ‫هویت‬«‫تیز‬»‫گیرد‬ ‫جای‬ ‫قلب‬ ‫و‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫باشد‬
@BANik Branding

27. ‫باید‬ ‫هویت‬«‫تیز‬»‫گیرد‬ ‫جای‬ ‫قلب‬ ‫و‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫باشد‬
@BANik Branding

28. ‫که‬ ‫نیست‬ ‫مهم‬ ‫دیگر‬ ،‫گیرد‬ ‫جای‬ ‫قلب‬ ‫و‬ ‫ذهن‬ ‫اگر‬ ‫هویت‬«‫تیز‬»‫باشد‬!
@BANik Branding

29. ‫برند‬ ‫هویت‬ ‫اصلی‬ ‫الیه‬ ‫سه‬
•‫برند‬‫داراری‬‫سه‬‫الیه‬‫هویت‬‫است‬:
•‫هویت‬‫بنیادی‬(Core identity):
•‫شامل‬‫ه‬‫سته‬‫مرکزی‬،‫هویت‬‫ارزش‬‫های‬،‫پایه‬‫میراث‬‫و‬‫فرهنگ‬،‫برند‬‫روح‬‫و‬‫ماهیت‬‫برند‬‫و‬...‫است‬.‫این‬
‫الیه‬‫تقریبا‬‫ثابت‬‫و‬‫دائمی‬‫است‬‫و‬‫می‬‫توان‬‫آن‬‫را‬«‫عصاره‬»‫برند‬‫نامید‬.
•‫هویت‬‫میانی‬(Developed Identity):
•‫شامل‬‫مزایا‬‫و‬‫ارزشهای‬،‫برند‬‫وعده‬‫برند‬(‫ارزش‬‫پیشنهادی‬)،‫جایگاه‬،‫برند‬‫دالیل‬‫باورپذیری‬،‫برند‬‫وج‬‫ه‬
‫تمایزها‬‫و‬‫وجه‬‫تشابه‬‫های‬‫برند‬‫و‬...‫است‬.‫بخشی‬‫از‬‫این‬‫الیه‬‫معموال‬‫ثابت‬‫و‬‫بخشی‬‫متغیر‬‫است‬‫و‬‫می‬‫توان‬
‫آنرا‬«‫خمیره‬»‫برند‬‫نامید‬.
•‫هویت‬‫بیرونی‬(External Identity):
•‫شامل‬‫شخصیت‬،‫برند‬‫آرکتایپ‬،‫برند‬‫المانهای‬‫مشهود‬‫برند‬(‫کالمی‬‫و‬‫بصری‬)،‫مانترای‬‫برند‬‫و‬...‫اس‬‫ت‬.‫این‬
‫الیه‬‫معموال‬‫پویا‬‫و‬‫با‬‫شرایط‬،‫روز‬‫قابل‬‫تغییر‬‫و‬‫به‬‫روزشدن‬‫است‬‫و‬‫می‬‫توان‬‫آنرا‬«‫پوسته‬»‫برند‬‫نامید‬.
@BANik Branding

30. ‫و‬ ‫هویت‬ ‫های‬ ‫مدل‬ ‫انواع‬
‫برند‬ ‫سازی‬ ‫هویت‬
Brand Identity Models
@BANik Branding

31. ‫برند‬ ‫هویت‬ ‫های‬ ‫مدل‬ ‫انواع‬
Brand Identity Models
‫آکر‬ ‫مدل‬(Brand Identity Planning)
‫کاپفرر‬ ‫منشور‬ ‫مدل‬(Brand Identity Prism)
‫برند‬ ‫تقویت‬ ‫مدل‬/CBBE(‫کلر‬ ‫مدل‬)
‫برند‬ ‫ذهن‬ ‫چهاربعدی‬ ‫مدل‬4D (Brand Mind Space)
‫برند‬ ‫هویت‬ ‫نقشه‬ ‫مدل‬(Brand Identity Map)
‫پینبال‬ ‫مدل‬(‫جدید‬ ‫محصول‬)Pinball NPD
‫برند‬ ‫کلید‬ ‫مدل‬(Brand Key)
‫ای‬ ‫ان‬ ‫دی‬ ‫مدل‬(Brand DNA)
‫اختصاصی‬ ‫های‬ ‫مدل‬ ‫انواع‬(Genetic, Roadmap, Dress,
Anatomy, Manifest, Six Tips…)
@BANik Branding

32. ‫برند‬ ‫یک‬ ‫اصلی‬ ‫قانون‬ ‫سه‬
‫هویت‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬
‫مزیت‬
Benefit
‫خرید‬ ‫دلیل‬
Real RTB
‫فاحش‬ ‫تمایز‬
Dramatic
Difference
‫تنها‬‫راه‬‫به‬‫هم‬‫زدن‬‫تعادل‬
،‫بازار‬‫ترکیب‬‫موثر‬‫مزایا‬‫و‬
‫دالیل‬‫قانع‬‫کننده‬‫آن‬‫در‬‫جهت‬
‫ایجاد‬‫یک‬‫وجه‬‫تمایز‬‫کامال‬
‫آشکار‬‫و‬‫قابل‬‫توجه‬‫بین‬‫د‬‫یگر‬
‫محصوالت‬‫مشابه‬‫و‬‫موجود‬
‫برای‬‫مشتری‬‫است‬.
‫این‬‫سه‬‫ویژگی‬‫حداقل‬‫های‬
‫موجود‬‫در‬‫همه‬‫مدل‬‫های‬
‫تدوین‬‫هویت‬‫برند‬‫است‬.
@BANik Branding

33. ‫آکر‬ ‫مدل‬
(Brand Identity Planning)
@BANik Branding

34. Brand Identity Planning (Aaker)
@BANik Branding

35. ‫چهار‬ ‫از‬ ‫برند‬ ‫هویت‬‫منظر‬(‫آکر‬ ‫مدل‬)
‫محصول‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫برند‬
‫سازمان‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫برند‬
‫شخص‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫برند‬
‫عنوان‬ ‫به‬ ‫برند‬
‫فرهنگ‬(‫نماد‬)
‫حوزه‬‫تعریف‬‫شده‬،‫محصول‬‫مشخصات‬‫و‬‫ویژگی‬‫های‬،‫محصول‬‫کیفیت‬‫یا‬
‫ارزش‬(‫ذاتی‬‫و‬‫درک‬‫شده‬)،‫موارد‬،‫استفاده‬‫کاربران‬/‫مصرف‬،‫کنندگان‬‫ک‬‫شور‬
‫تولیدکننده‬‫و‬...
‫ابعاد‬،‫سازمان‬‫ویژگی‬‫های‬‫سازمان‬(‫دیدگاه‬‫ها‬‫و‬‫دغدغه‬‫های‬،‫مخاطبان‬‫میزان‬
،‫نوآوری‬‫میزان‬‫اعتماد‬‫و‬‫اعتقاد‬‫افراد‬‫به‬،‫سازمان‬‫رویکردهای‬،‫محلی‬‫ملی‬‫و‬‫ب‬‫ین‬
‫المللی‬‫و‬...)
‫شخصیت‬(،‫اصالت‬،‫سرزندگی‬‫واقعی‬،‫بودن‬‫قدرت‬‫و‬...)،‫حوزه‬،‫فعالیت‬
‫کانالهای‬‫ارتباطی‬(،‫مشاوران‬،‫دوستان‬‫همکاران‬‫و‬...)‫و‬...
‫تصویر‬‫ذهنی‬‫و‬،‫بصری‬‫استعاره‬،‫ها‬‫سبک‬،‫زندگی‬‫میراث‬،‫برند‬‫فرهنگ‬‫برند‬
‫و‬...
@BANik Branding

36. David Acker’s Brand Identity
model
@BANik Branding

37. ‫کاپفرر‬ ‫منشور‬ ‫مدل‬
(Brand Identity Prism)
@BANik Branding

38. Brand Identity Prism (Kapferer)
‫قدیمی‬ ‫مدل‬
@BANik Branding

39. Brand Identity Prism (Kapferer)
@BANik Branding

40. Brand Identity Prism (Kapferer)
‫جدید‬ ‫مدل‬
‫برند‬ ‫های‬ ‫قابلیت‬
،‫کیفیت‬ ‫کند؟‬ ‫می‬ ‫چه‬ ‫برند‬
‫و‬ ‫استانداردها‬ ،‫عملکرد‬...
‫داخلی‬ ‫ارزشهای‬ ‫و‬ ‫فرهنگ‬
‫بر‬ ‫که‬ ‫ارزشهایی‬ ،‫کلیدی‬ ‫مزایای‬‫ند‬
‫گذارد‬ ‫نمی‬ ‫پا‬ ‫زیر‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫هرگز‬.
‫ویژه‬ ‫دستاورد‬
‫که‬ ‫برند‬ ‫آل‬ ‫ایده‬ ‫هدف‬ ‫یا‬ ‫دستاورد‬
،‫دارد‬ ‫آنرا‬ ‫دستیابی‬ ‫آرزوی‬
‫و‬ ‫برند‬ ‫طلبی‬ ‫جاه‬ ‫و‬ ‫بلندپروازی‬
‫زندگی‬ ‫در‬ ‫خواهد‬ ‫می‬ ‫که‬ ‫آنچه‬
‫دهد‬ ‫تغییر‬ ‫مردم‬.
‫آرمانی‬ ‫خودانگاره‬
‫برای‬ ‫برند‬ ‫که‬ ‫تصویری‬ ‫و‬ ‫هویت‬
‫که‬ ‫آنچه‬ ،‫آورد‬ ‫می‬ ‫ارمغان‬ ‫به‬ ‫مخاطب‬
‫شوند‬ ‫دیده‬ ‫دارند‬ ‫دوست‬ ‫مخاطبان‬.
‫مشترک‬ ‫عمومی‬ ‫ارزش‬
‫برن‬ ‫که‬ ‫عواملی‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫ایده‬ ‫آنها‬ ‫مهمترین‬‫د‬
‫نظر‬ ‫اتفاق‬ ‫آنها‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫مخاطبانش‬ ‫و‬
‫عالیق‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫وابستگی‬ ،‫دارند‬
‫شخصیت‬
‫ار‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫قابلیتهای‬ ‫برند‬ ‫که‬ ‫رویکردی‬‫ائه‬
‫معمو‬ ،‫برند‬ ‫لحن‬ ‫یا‬ ‫نحوه‬ ،‫سبک‬ ،‫کند‬ ‫می‬‫ال‬
‫شود‬ ‫می‬ ‫بیان‬ ‫انسانی‬ ‫صفات‬ ‫با‬
‫اصلی‬ ‫شعار‬
‫برند‬ ‫روح‬ ‫و‬ ‫قلب‬ ،‫شده‬ ‫خالصه‬ ‫انداز‬ ‫چشم‬
@BANik Branding

41. 1)‫کارکرد‬:‫ای‬‫مجموعه‬‫از‬‫های‬‫ویژگی‬‫فیزیکی‬‫و‬‫عملکردی‬‫برند‬‫است‬‫که‬‫در‬‫ذهن‬‫مردم‬‫با‬‫نام‬‫برند‬‫برانگیخته‬‫شود‬‫می‬.‫این‬،‫بخش‬‫وی‬‫های‬‫ژگی‬
‫خود‬‫را‬‫از‬‫محصوالت‬‫برند‬‫می‬‫گیرد‬‫و‬‫وقتی‬‫نام‬‫برند‬‫می‬‫آید‬‫آن‬‫های‬‫ویژگی‬‫فیزیکی‬‫در‬‫ذهن‬‫مخاطب‬‫زنده‬‫می‬‫شود‬.
2)‫شخصیت‬:‫مجموعه‬‫صفات‬‫و‬‫ِژگی‬‫و‬‫های‬‫انسانی‬‫برند‬‫است‬.‫برندها‬‫با‬‫تعریف‬‫شخصیت‬‫انسانی‬،‫خود‬‫ای‬‫وعده‬‫را‬‫به‬‫کنندگان‬‫مصرف‬‫م‬‫دهند‬‫ی‬.
‫شخصیت‬‫یک‬‫بعد‬‫مهم‬‫از‬‫برند‬‫است‬‫و‬‫مانند‬‫شخصیت‬،‫انسانی‬‫آن‬‫را‬‫متمایز‬‫و‬‫پایدار‬‫کند‬‫می‬.‫مثال‬‫مشهور‬‫برای‬‫این‬‫مورد‬‫جورج‬‫کلونی‬‫برای‬
NESPRESSO‫است‬.
3)‫فرهنگ‬:‫نظام‬‫ها‬‫ارزش‬‫و‬‫اصول‬‫اساسی‬‫است‬‫که‬‫یک‬‫برند‬‫براساس‬‫ها‬‫آن‬‫رفتار‬(‫محصوالت‬‫و‬‫ارتباطات‬)‫کند‬‫می‬.‫فرهنگ‬‫ارتباط‬‫مس‬‫تقیم‬
‫میان‬‫برند‬‫و‬‫سازمان‬‫است‬.‫به‬‫عنوان‬‫مثال‬‫کوکاکوال‬‫براساس‬‫های‬‫ارزش‬،‫آمریکایی‬‫مرسدس‬‫بنز‬‫در‬‫آلمان‬‫و‬‫سیتروئن‬‫برای‬‫فرانسه‬‫اس‬‫ت‬.
4)‫ارزش‬‫مشترک‬‫ارتباطی‬:‫یک‬‫برند‬‫تواند‬‫می‬‫نماد‬‫یک‬‫ی‬‫رابطه‬‫خاصی‬‫بین‬‫مردم‬‫باشد‬‫ی‬‫رابطه‬‫یک‬‫برند‬‫بیانگر‬‫رفتارهایی‬‫اس‬‫ت‬‫که‬‫منجر‬‫به‬
‫شناخت‬‫برند‬‫به‬‫مخاطب‬‫شود‬‫می‬.‫ایده‬‫ها‬‫و‬‫عواملی‬‫که‬‫برند‬‫و‬‫مخاطبانش‬‫بر‬‫روی‬‫آنها‬‫اتفاق‬‫نظر‬‫دارند‬.
5)‫دستاورد‬:‫این‬‫جنبه‬‫مرجع‬‫ای‬‫کلیشه‬‫کاربر‬‫از‬‫برند‬‫را‬‫سازد‬‫می‬‫و‬‫منبعی‬‫برای‬‫شناسایی‬‫است‬.،‫دستاورد‬‫به‬‫معنای‬‫هدف‬‫برند‬‫نیست‬،‫بلکه‬
‫تصویری‬‫از‬‫هدف‬‫برند‬‫است‬‫که‬‫جامعه‬‫می‬‫بیند‬.
6)‫خودانگاره‬:‫ی‬‫آیینه‬‫گروه‬‫هدف‬،‫است‬‫فرد‬‫با‬‫نگرش‬‫خود‬‫نسبت‬‫به‬‫برندهای‬‫مختلف‬‫نوعی‬‫ی‬‫رابطه‬‫درونی‬‫با‬‫خودش‬‫برقرار‬‫کن‬‫می‬‫د‬.‫به‬‫عنوان‬
‫مثال‬‫ی‬‫راننده‬‫پورشه‬‫فکر‬‫کند‬‫می‬‫که‬‫دیگران‬‫او‬‫را‬‫با‬‫خصوصیت‬‫ثروتمندی‬‫بیند‬‫می‬.‫مثال‬‫دیگر‬‫کاربران‬‫الکوست‬‫هستند‬‫که‬‫خود‬‫را‬‫به‬‫عنوان‬
‫اعضای‬‫یک‬‫باشگاه‬‫ورزشی‬‫دانند‬‫می‬.
Brand Identity Prism (Kapferer)
‫گیرد‬‫می‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫بعد‬ ‫شش‬ ‫برند‬ ‫هویت‬ ‫برای‬ ‫کاپفرر‬ ‫نوئل‬ ‫ژان‬:
@BANik Branding

42. Brand Identity Prism (Kapferer); Example
@BANik Branding

43. Brand Identity Prism (Kapferer); Example
@BANik Branding

44. Brand Identity Prism (Kapferer); Example
@BANik Branding

45. Brand Identity Prism (Kapferer); Example
@BANik Branding

46. Brand Identity Prism (Kapferer); Example
@BANik Branding

47. Brand Identity Prism (Kapferer); Example
@BANik Branding

48. Brand Identity Prism (Kapferer); Example
@BANik Branding

49. @BANik Branding

50. Brand Identity Prism (Kapferer); Example
@BANik Branding

51. Brand Prism
@BANik Branding

52. Brand Prism
@BANik Branding

53. Brand Prism
@BANik Branding

54. Brand Prism
@BANik Branding

55. @BANik Branding

56. Brand Prism
@BANik Branding

57. Brand Prism
@BANik Branding

58. Brand Prism
@BANik Branding

59. Brand Prism
@BANik Branding

60. ‫برند‬ ‫تقویت‬ ‫مدل‬(‫کلر‬ ‫مدل‬)
CBBE
@BANik Branding

61. ‫برند‬ ‫احساسات‬
‫برند‬ ‫برجستگی‬
‫برند‬ ‫تقویت‬(‫پیشنهادی‬ ‫ارزش‬)
‫برند‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬
‫برند‬ ‫شده‬ ‫درک‬ ‫کیفیت‬
‫برند‬ ‫عملکرد‬
‫کلر‬ ‫برند‬ ‫تقویت‬ ‫مدل‬(CBBE)
@BANik Branding

62. PSU - 2006 - Global Brand Management -
Alain Hutinel
63
CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY PYRAMID
RESONANCE
SALIENCE
JUDGMENTS FEELINGS
PERFORMANCE IMAGERY
4. RELATIONSHIPS =
What about you & me?
3. RESPONSE =
What about you?
2. MEANING =
What are you?
1. IDENTITY =
Who are you?
@BANik Branding

63. ‫کلر‬ ‫برند‬ ‫تقویت‬ ‫مدل‬(CBBE)
@BANik Branding

64. @BANik Branding

65. @BANik Branding

66. @BANik Branding

67. @BANik Branding

68. @BANik Branding

69. @BANik Branding

70. ‫برند‬ ‫ذهن‬ ‫چهاربعدی‬ ‫مدل‬(‫گد‬ ‫توماس‬)
4D (Brand Mind Space)
@BANik Branding

71. ‫چهاربعدی‬ ‫مدل‬(4D)‫برند‬ ‫ذهن‬
(Brand Mind Space, Tomas Gad)
@BANik Branding

72. Brand Mind Space (4D)
‫کارکردی‬ ‫بعد‬
‫ذهنی‬ ‫بعد‬‫اجتماعی‬ ‫بعد‬
‫معنوی‬ ‫بعد‬
@BANik Branding

73. ‫چهاربعدی‬ ‫مدل‬(4D)‫برند‬ ‫ذهن‬
(Brand Mind Space)
@BANik Branding

74. Brand Mind Space
(4D)
‫مثال‬:‫نوکیا‬
‫کارکردی‬ ‫بعد‬(Functional:)
‫کاربر‬ ‫مطلوب‬ ‫نوآوری‬ ‫و‬ ‫تکنولوژی‬‫ان‬
‫ذهنی‬ ‫بعد‬(Mental:)
‫مردم‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬(Connecting People)
‫معنوی‬ ‫بعد‬(Spiritual:)
‫تکنولوژی‬ ‫شکاف‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫زدن‬ ‫پل‬
‫اجتماعی‬ ‫بعد‬(Social:)
‫نوکیا‬ ‫باشگاه‬
@BANik Branding

75. Brand Mind Space (4D)
@BANik Branding

76. Brand Mind Space (4D)
Nike
@BANik Branding

77. Brand Mind Space (4D)
Adidas
@BANik Branding

78. Brand Mind Space (4D)
IKEA
@BANik Branding

79. Brand Mind Space (4D)
Virgin
@BANik Branding

80. 82
Brand Mind Space (4D)
@BANik Branding

81. @BANik Branding