BECX - Customer Experience Design

www.behavioralunit.ru
02.18
для победы в конкуренции платформ
адаптировано для рынка РФ 2018-2024 гг.
усилено поведенческой экономикой
методология
построения
влюбляющего в себя
клиентского опыта
BECX ©
CUSTOMER EXPERIENCE
DESIGN

Все стремятся
Поставить во главу угла клиента и его:
Потребности
Убеждения
Ценности

Но это не решает
Важнейшие бизнес-задачи
Отток
Рост САС
Низкие кросс-продажи
Ценовая конкуренция
Низкая конверсия
Нет рекомендаций
Неэластичность спроса
Низкая лояльность

В чем причина
Проекты и инновации опираются на
ложные инсайты
ПОЧЕМУ?
ПОТОМУ ЧТО человек
иррационален

Потребительское поведение во
многом зависит от факторов,
которые клиент не осознает.
среда
эмоции
триггеры
ценности
потребности
иррацио
рацио
Клиент
опыт
10 %
biases
Влияет
Контекст

Иррациональное
Рациональное
Субъектное Контекстное
Зона верных
инсайтов
среда
эмоции
biases тригеры
ценности
убеждения
Зона ложных
инсайтов
6
опыт
Правильный таргет
Схема факторов влияния на поведение

Определять, какие факторы
формируют потребительские
предпочтения и поведение
Выявлять потребительские
предпочтения со слов
пользователей и с их текущей
модели поведения
Способы
Выявления инсайтов

усовершенствовать
модель управления
Debiasing все данные от
юзера
UX тесты
Фокус группы
Интервью
Дневниковые исследования
Биг дата аналитика
Количественные исследования
Отзывы пользователей
Как выявлять инсайты
Инструменты
Акцентироваться на
внешней среде
Учитывать
эмоциональное
состояние юзера
Но!

9
Пример
BECX © практики
НОВЫЙ
миллиардный рынок
100%
УБЫТОК:
$25 000 000
Инcайт
Продукт
CX
Результат
эмоции
biases
cреда,
триггеры
ценности
Классический подход BECX ©
Людям нужно избавляться от неприятного
запаха дома
Людям нужен аромат чистоты дома
Уничтожитель запаха Уничтожитель запаха + аромат океана
Брызгают на источник вони, например лоток
кошачьего туалета. Раз в месяц.
Покупают только у кого есть источник вони
Брызгают после каждой уборки. 2-3 в неделю.
Покупают все.
эмоции
biases
cреда,
триггеры
ценности
*Behavioral economics + Customer Experience

www.behavioralunit.ru 10
Поведенческое
профилирование
Fun-накопление
 180 р метро – 20 р на самокат
 каждое воскр - на черный
день
 потратил в баре <10 тр в мес,
разницу – на машину
 пошел в зал – 500 р на отпуск
Карта с лучшей
конвертацией валют
при покупке путевки .
Сэкономил – сохрани
разницу.
Привычка экономить
Овощи и тележка
Звонки медсестер
застрахованным по жизни с
риском заболевания сердца и тд.
____________
Лучшие BECX ©
Практики
Job story

11
Практики
Белый дом, USA https://sbst.gov/
К. Састейн. Р Тайлер – лауреат
Нобелевской премии 2017
Парламент Великобритания,
Лондон
http://www.behaviouralinsights.co.
uk
Ogilvy Center for
Behavioral Science
Behavioral Science
Lead,
Boston Consulting
Group
Правительство РФ
Лаборатория
«Нейротехнологии
в управлении»
Neuro and
Behavioral Science
Center

12
VP Insights,
Global Snacks Group
Director of Insights
Walmart
Global Head of Behavioral
Science
Практики
Head of Partner Insights, Behavioral
Scientist
Tinder
Product Owner Persuasion

13
Некоторые кейсы BECX ©
Кейсы выявления инсайтов и CX-дизайна

Классический подход BECX ©
Клиент хочет купить наш продукт Народ любит истории
Лифлеты Распечатанные на обычной бумаге реальные истории
от других клиентов влияют больше
Игнор 30% посетителей офиса читали истории
14
+ 4% ИФЛ
100%
УБЫТОК:
- 20 млн р в год
Инcайт
Продукт
CX
Результат
эмоции
biases
cреда,
триггеры
ценности
эмоции
biases
cреда,
триггеры
ценности
BECX ©
Кейс подробнее

15
BECX* (бикс) - методология
повышения эффективности
бизнес результатов на
протяжении всего CJM
BECX основан на:
behavioral economics, JTBD,
Design Thinking, Decision
making, CJM.
Ключевая экспертиза.
анализ и моделирование процесса
принятия решений с помощью
Behavioral Economics (BE)
BE
Научный подход к построению микровзаимодействий с клиентом
Уникальная методология CX-дизайна
BECX ©

16
m e t h o d
BECX © применяется на
всех уровнях работы с CJM
и проектирования
пользовательского опыта.
4. Оптимизация всего СJM
например, для клиентов кафе, пришедших с
ноутбуком поработать
3. Оптимизация отрезка CJM
например, проектирования процесса покупки
в любом канале
2. Создание новых тачпойнтов
например, дополнительный звонок клиенту с
оповещением статуса его дела
1. Оптимизация одного тачпойнта
например, повышение конверсии кросс-
продаж в магазине
Уровни работы с CX
BECX ©
Универсальный CX-инструмент

17
ПРЕДПРОДАЖА
•
•
•
•
•
•
•
ПОИСК/ВЫБОР
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
СДЕЛКА
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ЭКСПЛУАТАЦИЯ
•
•
•
МНЕНИЕ/ОТЗЫВ
•
•
ЗАКРЫТИЕ/ CROSS
•
Принципы BECX ©
На всем CJM
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ
Привлечение новых клиентов Активность использования продуктов Сокращение оттока. Рост LTV

18
ПРЕДПРОДАЖА
1. Исследование
поведения
2. Поиск
микромоментов
3. Определение
факторов,определяющих
ожидаемоекачество.
4. Повышение
конверсии за счет
поведенческого
профайлинга
5. Влияющая реклама
ПОИСК/ВЫБОР
1. Борьба с брошенными
«корзинами» и
отложенными
решениями с помощью
«принципа удовольствия»
2. Скрипты продавцам на
основе профайлинга
3. Поведенческие
сценарии продаж
4. Nudging в POS: интерьер
и мерчендайзинг
5.Архитектура выбора в
продуктовой линейке и
ценообразовании
СДЕЛКА
1. Мотивации через
сторителинг
2. Вирусные механики
промо акций
3. Вовлекающие
коммуникации в трейд-
маркетинге
4. Развитие эмпатии у
продавцов
ЭКСПЛУАТАЦИЯ
1. Апсейл, кросс-сейл
через геймификацию.
2. Повышение Lifetime
через хэбиталиацию
3. Формирование
воспринимаемого
качества через дизайн
микромоментов
МНЕНИЕ/ОТЗЫВ
1. Стимулирование
позитивных отзывов в
сети через соц пользу.
ЗАКРЫТИЕ/ CROSS
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ
Привлечение новых клиентов Активность использования продуктов Сокращение оттока. Рост LTV
BECX ©
Решает многие бизнес-задачи

Соц дем сегментирование
пол возраст
доход семейное положение
Инструмент BECX © №1
Поведенческое профилирование
m e t h o d
Поведенческое профилирование – это
объедение клиентов в сегменты по
факторам влияющим на поведение.

20
job story
ситуации
ПРИМЕР
страховка: сервис,
экономия, спокойствие
был убыток или нет –
разное поведение
торопится,
скучает
сникерс – утолить голод
баунти – побаловать себя
купил симку, потому что
переехал в новый город
те, кто
позвонил вам в кц
1 мин назад
Пример:
страхование –
клиенты,
которым нужно
спокойствие за
рулем. Это
наиболее
прибыльный
сегмент.
триггеры
КРИТЕРИЙ
Критерии сегментирования
Факторы, влияющие на поведение
мотив
эмоциональное
состоянии
предыдущий
опыт
ПРИМЕРКРИТЕРИЙ

22
Замер поведения – это фиксация активностей юзера до
целевого действия: тачпойта, в котором вы хотите
повлиять на клиента
$100 млн
CX 1
Замер поведения
Предпродажа Поиск/выбор Сделка Эксплуатация Мнение/отзыв
Пример. Целевое действие
– кросс-продажи после
урегулирования.
Нарисовали Journey, нашли
негатив на этапе приезда
аваркома.
целевое
действие

23
Карты принятия решений
Карта принятия решений – это декомпиляция поведения на
минимальные мотивационно-поощрительные отрезки с
целью выявления факторов влияния.
$100 млн
CX 1
Пример. Изучили контекст,
поняли, что негатив не из-
за качества обслуживания,
а из-за стрессового
эмоционального фона
целевое
действиеважный
тачпойнт

24
CX-креатив
CX-креатив – это воплощение полученных
пользовательских инсайтов в продукты, процессы,
коммуникации.
$100 млн
CX 1
Пример. Начали приезжать
на дтп с горячим
шоколадом или
лимонадом.
И допродавать доп услуги
сразу после
урегулирования.
Рост кросс-продаж +7%.
целевое
действиеважный
тачпойнт

25
Изучение поведения –
это 2d замер текущих
действий.
Поведенческий профиль - 3d картина,
раскрывающая истинные мотивы и
факторы влияния на поведение
У других BECX ©1. Отчет на вопрос«Почему?»
Выгоды BECX ©
1. Поведенческое профилирование:
знать факторы, влияющие на поведение

В качестве процессов
прописаны 30% тачпойнтов
2. Неявные тачпойнты.
2. Выявить ВСЕ полезные тачпойнты
действий.
Все важные для клиента
взаимодействия будут учтены.

12
ARSENDALLAN.COM
Взаимодействие без знания
психологии влияния
Экономия затрат за счет
эффективного применения NUDGING
3. Эффективный CX-креатив
3. LEAN дизайн взаимодействий
действий.

CX-задачи выявляются и
решаются по мере таланта
менеджера
Общий знаменатель
клиенто-центричности
4. Customer Experience Management
4. CX- это бизнес модель
Взаимодействие без знания
психологии влияния
Экономия затрат за счет
эффективного применения NUDGING
3. Эффективный CX-креатив
действий.

29
b e h a v i o r a l u n i t . r u
КЕЙСЫ СХ-ДИЗАЙНА
С ПРИМЕНИЕМ BE

Результаты:
В течение года после запуска было выдано 600 ссуд
141 839 посетителей сайта; 23 700 регистраций
Сервис: инвестиционная игра Investorville
Потенциальные покупатели
недвижимости проходили обучение, инвестируя в
объекты недвижимости в режиме онлайн-игры без
риска потерять свои вложения:
 Используя реальную информацию от
застройщиков и экономистов, банк создал
модель рынка пригородных домов;
 Создавая свой профиль инвестора, игроки
учились инвестиционным стратегиям, законам
возврата инвестиций и инвестиционным
ставкам
Кейсы СХ-дизайна с применением BE

Информация о компании
• E-commerce ритейлер, с фокусом на программы мотивации для
сотрудников
• Клиентская база – 8 млн человек, более 300 корпоративных
клиентов
• Выручка в 2016 – $600 млн.
Выгоды
• Рост бизнеса – 100% за 3 года
• Конверсия выросла на 34%, продуктовый каталог в 13 раз
• Рост комиссионных доходов, рост процентных доходов за счет
зарплатных клиентов
https://www.purchasingpower.com/store/
СУПЕРМАРКЕТ ТОВАРОВ В
РАССРОЧКУ ДЛЯ ЗАРПЛАТНЫХ КЛИЕНТОВ
Источник дохода
• Комиссия с продажи партнерских продуктов
• Продажа собственных услуг и продуктов
Кейсы СХ-дизайна с применением BE

Этап>>> Задача>>> Что делаем>>> Результат>>> Ресурс >>>
Поведенческое
профилирование,
объедение ЦА по
факторам, влияющим на
поведение
Выявить факторы, по которым
можно идентифицировать тот
сценарий, при котором клиент с
больше
1.Анализ текущих потребительских исследований в банке.
2. Готовим гипотезы.
3. Пишем тз и курируем качественные исследования:
7 глубинных интервью (Арсен присутствует минимум 1 день),
наблюдение «этногррафия» 7 клиентов (Арсен присутствует мин 1 день),
и анкетирование в точках продаж, мин 200 анкет для Мск .
4. Проверяем инсайты на колич исслед. Обзвон/онлайн. > 1500 клиентов
5. Проверяем инсайты на данных: запрашиваем и анализируем имеющиеся в
банке данные, помогающие идентифицировать успешные сценарии. (Data)
6. Анализируем отчеты исследований, формируем поведенческие профили
(персоны + Job story).
1 сегмент клиентов, который
имеет потенциал к развитию.
Идентификаторы к данному
сегменту для определения его
на рынке, чтобы увеличить его
привлечение в Банк.
1.16 ч
2. 8 ч
3. 24 ч
4. 8 ч.
5. 32 ч
6. 16 ч.
_____
96 ч
Микро СJM
вышеописанного сегмента
Восстановить хронологию событий
с момента возникновения
потребности до свершения сделки
1. Пишем тз и курируем качественные исследования:
7 глубинных интервью. (Арсен присутствует мин 1 день)
2. Готовим отчет
1 cjm, временные и
ситуационные точки, чтобы
знать, когда и в каких
ситуациях обращаться к
клиенту
1. 16 ч
2. 16 ч
_____
32 ч
Построение карты
принятия решений
Изучить контекст в тачпойнтах, где
принимаются ключевые решение и
факторы, на них влияющие
1.Пишем тз и курируем качественные исследования.
в зависимости от тачпойнта, это могут быть глубинные интервью, реконструкция
событий, этнография или сбор данных. До 7 шт (Арсен присутствует мин 1
день).
2. Готовим список факторов в конкретном тачпойнте, определяющий поведение
клиента
3 карты, характер воздействия
на клиента - как мы должны с
ним коммуницировать
1. 16 ч
2. 16 ч
_____
32 ч
CX-креатив,
прототипирование
Воплощение в CX проекты,
полученых в исследовании
инсайтов
1. Воркшоп с продуктовой командой банка. 2 шт
2.Экспертная работа
5-8 прототипов процессов,
свойств продуктов и
коммуникаций, позволяющие
добиться запланированных KPI
1. 16 ч
2. 24 ч
_____
40 ч
Пилот Реализация прототипов без
искажений
Курирование запуска, удаленно, митапы – 1,5 часа в неделю, 3 мес Достижение KPI
16 ч
Банк: ДАТА, продуктовая команда.
Подрядчик: кач/колич исследования.
Итого 43 дня.
ОПИСАНИЕ РАБОТ

** Behavioral economics, BE -
междисциплинарное учение о принятии
решений в условиях неопределенности,
объединяет нейробиологию, экономику,
психологию, социологию, философию.
* CX, customer experience – совокупность
всех микро-взаимодействий между
клиентом и компанией с момента когда
клиент впервые услышал о компании.
HUMANIZE
DIGITALIZATION!
ОСТАВАЙТЕСЬ #1!
a@arsendallan.com
fb:arsen.dallan
+7 985 361 85 31

BECX - Customer Experience Design

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (19)

Similar to BECX - Customer Experience Design

Similar to BECX - Customer Experience Design (20)

More from Arsen Dallan

More from Arsen Dallan (20)

BECX - Customer Experience Design