Исследования в интернете или как собрать информацию о будущем?<br />Ярослав Карасев<br />7 октября2011<br />
План и тезисы<br />Информационный блок<br />Классификации исследований<br />Зачем нужны исследования вашей компании?<br />...
Для кого?<br />Большие боссы<br /> Переход от аналитики к исследованиям<br /> Встраивание подразделения исследований в ком...
Информационный блок<br />Исследования и аналитика<br />Классификации исследований<br />Зачем нужны исследования вашей комп...
Исследования и аналитика<br />ИССЛЕДОВАНИЕ научное— процесс выработки новых научных знаний, один из видов познавательной д...
Исследования и аналитика<br />ИССЛЕДОВАНИЕ(Research) – Re-search – перепоиск – новый поиск<br />Исследование неразрывно св...
Взаимодействие внутри компании<br />7<br />Классификация исследований по процессу<br />Информационные, т.е. направлены на ...
8<br />Объекты исследований<br />Внешние исследования<br /><ul><li>Отношение к бренду
Конкуренты
Рынок (рыночные доли и потенциал)
Рынок (события)
Клиенты
Источники трафика</li></ul>Внутренние исследования<br /><ul><li>Юзабилити и клиентский опыт (user experience)
Изменения на сайте
Партнерская сеть
Бизнес-показатели</li></li></ul><li>9<br />Инструменты исследований<br />Мониторинг<br />Бенчмаркинг<br />Опросы<br />Отче...
10<br />Взаимодействие исследовательского центра с подразделениями<br />Маркетинг<br />Разработка<br />Research Center<br ...
11<br />Взаимодействия<br />KPI:<br /><ul><li> Прибыль
Доход
 Средний чек
Рыночная доля</li></ul>Research Center<br />Топ менеджмент<br /><ul><li>Исследование динамики бизнес-показателей
Исследование потенциала рыночных ниш
Исследование трендов развития, прогнозирование развития отрасли
Оценка доли конкурентов на рынке в денежном выражении
Подготовка стратегических программ и дорожных карт (Road Maps)
Поиск новых рыночных ниш и быстроразвивающихся направлений
Стратегическая бизнес-аналитика (SWOT, GAP, инвест.анализ, Blue ocean st.)
Исследование результатов публикации патчей</li></li></ul><li>12<br />Взаимодействия<br />KPI:<br /><ul><li> Первые продажи
 Конверсии
 Стоимостьпродаж</li></ul>Research Center<br />Маркетинг<br /><ul><li>Исследование динамики бизнес-показателей
Опросы клиентов и фокус-группы
Определение лучших источников трафика
Оценка маркетинговой активности конкурентов
Оценка рыночного потенциала и рыночных долей
Определение инвестиционной привлекательности проектов
Мониторинг социальной активности в интернете
Определение показателей бренда и оценка изменений за год
Воспитание лояльности клиентов (через промо-акции)</li></li></ul><li>13<br />Взаимодействия<br />KPI:<br /><ul><li> Средни...
 Конверсии
 Показатели отказов
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

User Experiense 2011. Research

1,346 views

Published on

Это презентация с моего мастер-класса на UserExperience 2011.

0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,346
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

User Experiense 2011. Research

  1. 1. Исследования в интернете или как собрать информацию о будущем?<br />Ярослав Карасев<br />7 октября2011<br />
  2. 2. План и тезисы<br />Информационный блок<br />Классификации исследований<br />Зачем нужны исследования вашей компании?<br />Исследования конкурентов и отрасли<br />Как венчурные фонды исследуют чужие стартапы, и что они исследуют сами?<br />Почему в структурных исследованиях важны не цифры!?<br />Как с помощью исследований упростить получение инвестиций от венчура или бизнес-ангела?<br />Календарь событий, как инструмент исследователя<br />Исследования клиентов<br />Дерево KPI и метрики, нужные вам<br />Почему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям?<br />Как собрать информацию о будущем?<br />Маркетинговые исследования<br />Где водится нужный трафик?<br />Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос?<br />
  3. 3. Для кого?<br />Большие боссы<br /> Переход от аналитики к исследованиям<br /> Встраивание подразделения исследований в компанию<br />Аналитики и веб-аналитики<br /> Акцент на поиск информации, а не на сбор<br /> Структура некоторых внешних исследований<br /> Новые инструменты для исследований<br /> Календарь событий, как инструмент аналитика<br />Инкубаторы и стартаперы<br /> Разговор на одном языке и потребность в информации<br />Маркетологи<br /> Переход на новый уровень в оценке эффективности маркетинга<br />
  4. 4. Информационный блок<br />Исследования и аналитика<br />Классификации исследований<br />Зачем нужны исследования вашей компании?<br />
  5. 5. Исследования и аналитика<br />ИССЛЕДОВАНИЕ научное— процесс выработки новых научных знаний, один из видов познавательной деятельности. Исследование характеризуется объективностью, воспроизводимостью, доказательностью, точностью. Философский энциклопедический словарь<br />АНАЛИЗ (греч. analysis – разложение, расчленение)разложение единства на множество, целого – на его части, сложного – на его компоненты, события – на его отдельные ступени, содержания сознания – на его элементы, понятия – на его признаки (противоположность – синтез). Акт анализа называют анализированием, а способ проведения анализа – аналитическим методом. Философский энциклопедический словарь <br />
  6. 6. Исследования и аналитика<br />ИССЛЕДОВАНИЕ(Research) – Re-search – перепоиск – новый поиск<br />Исследование неразрывно связано с поиском новой информациии новых знаний, выдвижением гипотез и проведением экспериментов.<br />АНАЛИЗ (Аnalysis)– разложение, расчленение – декомпозиция<br />Анализ связан с декомпозицией существующей информации до более мелких элементов, с которыми можно производить логическиеи математические действия, чтобы в результате получить выводы и рекомендации. <br />
  7. 7. Взаимодействие внутри компании<br />7<br />Классификация исследований по процессу<br />Информационные, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Формулирование проблем и целей.<br />Описательные (дескриптивные), т.е. заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной текущей ситуации. Формулирование гипотез и оценка феноменов.<br />Казуальные, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Эксперимент и проверка гипотез.<br />Прогнозный, т.е. направлены на формирование прогноза появления подобной ситуации в каком-то другом месте и/или времени при установленных связях. Экстраполяция гипотез и наблюдение.<br />
  8. 8. 8<br />Объекты исследований<br />Внешние исследования<br /><ul><li>Отношение к бренду
  9. 9. Конкуренты
  10. 10. Рынок (рыночные доли и потенциал)
  11. 11. Рынок (события)
  12. 12. Клиенты
  13. 13. Источники трафика</li></ul>Внутренние исследования<br /><ul><li>Юзабилити и клиентский опыт (user experience)
  14. 14. Изменения на сайте
  15. 15. Партнерская сеть
  16. 16. Бизнес-показатели</li></li></ul><li>9<br />Инструменты исследований<br />Мониторинг<br />Бенчмаркинг<br />Опросы<br />Отчеты независимых компаний<br />Запись поведения<br />Фокус-группы<br />Индивидуальные и групповые интервью<br />Аналитика (анализ статистики и веб-аналитика)<br />
  17. 17. 10<br />Взаимодействие исследовательского центра с подразделениями<br />Маркетинг<br />Разработка<br />Research Center<br />Топ менеджмент<br />Проектирование<br />Техподдержка клиентов<br />Аналитика<br />
  18. 18. 11<br />Взаимодействия<br />KPI:<br /><ul><li> Прибыль
  19. 19. Доход
  20. 20. Средний чек
  21. 21. Рыночная доля</li></ul>Research Center<br />Топ менеджмент<br /><ul><li>Исследование динамики бизнес-показателей
  22. 22. Исследование потенциала рыночных ниш
  23. 23. Исследование трендов развития, прогнозирование развития отрасли
  24. 24. Оценка доли конкурентов на рынке в денежном выражении
  25. 25. Подготовка стратегических программ и дорожных карт (Road Maps)
  26. 26. Поиск новых рыночных ниш и быстроразвивающихся направлений
  27. 27. Стратегическая бизнес-аналитика (SWOT, GAP, инвест.анализ, Blue ocean st.)
  28. 28. Исследование результатов публикации патчей</li></li></ul><li>12<br />Взаимодействия<br />KPI:<br /><ul><li> Первые продажи
  29. 29. Конверсии
  30. 30. Стоимостьпродаж</li></ul>Research Center<br />Маркетинг<br /><ul><li>Исследование динамики бизнес-показателей
  31. 31. Опросы клиентов и фокус-группы
  32. 32. Определение лучших источников трафика
  33. 33. Оценка маркетинговой активности конкурентов
  34. 34. Оценка рыночного потенциала и рыночных долей
  35. 35. Определение инвестиционной привлекательности проектов
  36. 36. Мониторинг социальной активности в интернете
  37. 37. Определение показателей бренда и оценка изменений за год
  38. 38. Воспитание лояльности клиентов (через промо-акции)</li></li></ul><li>13<br />Взаимодействия<br />KPI:<br /><ul><li> Средний чек
  39. 39. Конверсии
  40. 40. Показатели отказов
  41. 41. Показатели выхода
  42. 42. Глубина просмотра
  43. 43. Время на сайте</li></ul>Research Center<br />Проектирование<br /><ul><li>Предложение изменений (CR)
  44. 44. Определение клиентских потребностей в функционале
  45. 45. Определение бизнес-задач и метрик в ТЗ
  46. 46. Проведение юзабилити-тестирований
  47. 47. Визуализация поведения пользователей на сайте
  48. 48. Поведенческий таргетинг на сайтах
  49. 49. Оценка рисков внедрения функциональности (моделирование изменений)
  50. 50. AB-тестирование</li></li></ul><li>14<br />Взаимодействия<br />Research Center<br />KPI:<br /><ul><li>Time to market
  51. 51. Обращения в техподдержку</li></ul>Разработка<br /><ul><li>Расстановка приоритетов в список реализуемых нововведений</li></ul>(оценка эффекта от внедрения новой функциональности)<br /><ul><li>Поиск корреляции между выкладкой нового функционала и колебаниях бизнес-показателей
  52. 52. Проведение тестирования спорного функционала, проведение AB-тестирования
  53. 53. Участие в исследованиях функциональности конкурентов в проектной команде</li></li></ul><li>15<br />Взаимодействия<br />KPI:<br /><ul><li> Размер платящей клиентской базы
  54. 54. Доля потерянных клиентов в месяц</li></ul>Research Center<br />Техподдержка клиентов<br /><ul><li>Создание программ лояльности для клиентов
  55. 55. Оценка причин оттока клиентов
  56. 56. Мониторинг социальной активности клиентов </li></ul>(форумы, блогосфера, твиттер, социальные сети)<br /><ul><li>Проведение опросов с целью улучшения User Experience на сайте
  57. 57. Исследование культурных особенностей основных стран в которых работаем</li></li></ul><li>Взаимодействие внутри компании<br />16<br />Взаимодействия<br />Research Center<br />Аналитика<br /><ul><li>Выявление причинно-следственных связей при колебаниях в динамике бизнес-показателей
  58. 58. Подготовка комплексной системы показателей по всем проектами многофакторный анализ
  59. 59. Актуализация отчетов на репорт-сервере</li></li></ul><li>Исследования конкурентов и отрасли<br />Как венчурные фонды исследуют чужие стартапы, и что они исследуют сами?<br />Почему в отраслевых исследованиях важны не цифры!?<br />Как с помощью исследований упростить получение инвестиций от венчура или бизнес-ангела?<br />
  60. 60. Как венчурные фонды исследуют чужие стартапы и идеи?<br />История и краткая справка о компании/проекте<br />Определение ниши (технология и сфера потребностей человека)<br />Стратегия и инструменты выхода на рынок<br />Стратегия развития на рынке<br />Текущий статус<br />Бизнес-модель<br />Целевая аудитория<br />Статистика по пользователям<br />Инвестиции в проект или схожие проекты в рыночной нише<br />Механика работы системы<br />Какого типа денежные потоки проходят через сайт<br /><ul><li> какого типа деньги
  61. 61. от каких покупателей
  62. 62. за какие товары и услуги
  63. 63. каково процентное распределение этих потоков</li></ul>История основателя (компании) и контактные данные<br />Статьи и материалы (справочно: слухи, обсуждения, прогнозы экспертов)<br />
  64. 64. Что венчурные фонды исследуют для себя? <br />Привлекательность ниш<br />Под нишами понимается пересечение сферы деятельности человека и типа проекта.<br />Типы проектов<br />Коммерческие – клиент<br />Социальные – аудитория<br />Технологические - технология<br />Источник: презентация «Startups2009» бизнес-инкубатора Inventure.ru<br />
  65. 65. Что венчурные фонды исследуют для себя? <br />Тенденции развития отрасли (тренды)<br />Тренды — это такие «участки роста». Например, сначала появляется какая-то новая технология или новый шаблон поведения. Если появившейся технологией увлекается одновременно несколько компаний (клонирование или подражание) или шаблоном поведения начинают массово пользоваться, то можно говорить о появившейся тенденции развития отрасли. Иногда о тренде можно говорить даже при отсутствии новой технологии, при попытках компаний совершить технологический прорыв.<br />Тренды<br />Интернет на мобильных устройствах <br />Общее инфопространство<br />Персонализация <br />Виртуальная личность <br />Семантический веб <br />Взаиморасчеты 2.0 (платежные системы)<br />Геолокационные сервисы<br />Интернет вещей <br />
  66. 66. Что венчурные фонды исследуют для себя?<br />Форсайт — это систематические попытки оценить долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага. Бен Мартин (SPRU, University of Sussex)<br />Источник: форсайт по интернет-коммерции<br />
  67. 67. Что обсуждает инвестиционный совет? <br />Описание проекта<br />Рынок и конкурентный анализ<br />Сверхзадача<br />Бизнес-модель<br />Риски<br />Сценарий выхода<br />Организационныевопросы<br />Бюджет<br />Дорожные карты<br /><ul><li>Альфа-версия
  68. 68. Аудитория и позиционирование
  69. 69. План продвижения
  70. 70. Показатели качества и эффективности – KPI
  71. 71. Команда</li></li></ul><li>Почему в конкурентных исследованиях важны не цифры!?<br />Не в деньгах счастье, а в их количестве (народная мудрость)<br />Не в цифрах счастье, а в их сравнении (наблюдениеаналитика)<br />Основные выводы из исследования:<br />Не число, а его изменение<br />(больше-меньше)<br />Не статистический факт, а его сравнение (лучше-хуже)<br />Не результаты, а процессы<br />(глаголы вместо существительных)<br />Не «сколько», а «как»?<br />(вопрос не подразумевает число)<br />Mitsuiприобрела 14,9% платежнойсистемы QIWI <br />
  72. 72. Почему в конкурентных исследованиях важны не цифры!?<br />Как выйдет на рынок?<br />Кто будет партнерами?<br />Когда произойдет событие?<br />Что конкурент сделал на прошлой неделе?<br />На какой технологии базируется?<br />Кому принадлежит?<br />Какая стратегия выхода на рынок?<br />Какие события предшествовали прорыву в области электронных платежей?<br />Что позволило конкуренту успешно конкурировать на рынке?<br />Какие инновации применялись?<br />
  73. 73. Как с помощью исследований упростить получение инвестиций от венчура или бизнес-ангела?<br />На чем сделать фокус в исследованиях для получения инвестиций:<br /><ul><li> Ниша, тренд или технология
  74. 74. Бизнес-модель
  75. 75. Конверсии
  76. 76. Потенциал рынка
  77. 77. Наличие денежных потоков</li></ul>Преимущество наличия развернутых исследований<br />Удовлетворение потребности новым способом – доказать наличие потребности<br />Отсутствие аналогов на рынке – это слишком большой риск<br />В чем заключается новизна технологии, которая используется в проекте<br />
  78. 78. Календарь событий как инструмент исследователя<br />Календарь событий<br />Праздники<br />События у конкурентов<br />Действия маркетинга<br />Выкладки патчей<br />
  79. 79. Исследования клиентов<br />Дерево KPI и метрики, нужные вам<br />Почему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям?<br />Как собрать информацию о будущем?<br />
  80. 80. Дерево KPI<br />Организационная диаграмма<br />Бизнес-задачи и KPI<br />Зоны ответственности<br />Влияние KPI подразделения на общую задачу<br />
  81. 81. Размерности лишь одного KPI: средний чек<br />Срезы ситуаций по среднему чеку<br /> По проектам<br /> По сервисам<br /> По сегментам клиентов:<br /><ul><li>По доходности
  82. 82. По лояльности
  83. 83. По источникам трафика
  84. 84. По географии и демографии</li></ul>Хронологии среднего чека<br />Ежедневный<br />Еженедельный<br />Ежемесячный<br />Ежегодный<br />Размерности среднего чека<br />Среднее<br />Экстремумы<br />Прогнозы<br />План-факт<br />
  85. 85. Почему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям?<br />Нужен новый фокус (пока не было веб-аналитики у всех, она была конкурентным преимуществом)<br />Теперь, когда аналитику используют многие – конкурентное преимущество – полноценные и разносторонние исследования бизнеса<br />Маркетинг каналов (оценка по CR1 или по CPA… теперь MR=MC) Средний чек за время жизни по каналу.<br />
  86. 86. История одного среднего чека<br />О чем говорит динамика показателя?<br /><ul><li>Надо рост числителя и не падение знаменателя
  87. 87. Надо пропорциональный рост числителя и знаменателя
  88. 88. Не надо когда числитель не растет, а знаменатель сокращается
  89. 89. Не надо, когда числитель растет, а знаменатель растет быстрее</li></li></ul><li>Как собрать информацию о будущем?<br />Инструменты для прогноза<br /> Оценка отрасли – есть ли потенциал роста спроса на товар/услугу<br /> Динамика в электронной коммерции, форсайт-проекты<br /> Деятельность конкурентов – денежные потоки к конкурентам (доходность)<br /> и денежные потоки от них (покупки, приобретения, проекты)<br /> Деятельность конкурентов – изменения на сайте (новый дизайн/функционал)<br /> Календарь событий – праздники, экстраординарные события (напр.:дефолт)<br /> Внутренние разработки – Road Map (дорожные карты по развитию сайта)<br /> Маркетинговые бюджеты – оценка притока новой аудитории<br /> Стратегические программы – удержание аудитории, рост среднего чека<br />
  90. 90. Как исследовать клиентов и не навредить себе/компании?<br />Решить за клиента VSСпросить у клиента<br />
  91. 91. Маркетинговые исследования<br />Где водится нужный трафик?<br />Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос?<br />
  92. 92. Где водится нужный трафик?<br />Источники трафика<br /> Прямой трафик (PR)<br /> Контекстная реклама<br /> Поисковый прямой трафик (SEO)<br /> Медийная реклама<br /> Партнерские брокеры и биржи трафика<br /> Собственная партнерская программа<br /> Рассылки по своим и купленным базам данных<br />Критерии определения «нужности» трафика<br /> Количество переходов – средняя стоимость перехода<br /> Количество регистраций – стоимость регистрации<br /> Количество «первых» (новых) продаж – стоимость нового клиента<br /> Количество продаж – средняя стоимость одной продажи<br /> Доходы от клиентов с источника – средний чек клиента<br />Таким образом, на последнем уровне мы определяем качество трафика через понятие лояльности к сайту.<br />Лояльность пользователей сайта можно измерить, но числовые показатели зависят от модели монетизации.<br />
  93. 93. Монетизация (контентного) сайта через рекламу<br />Монетизация происходит через<br />Баннерную рекламу<br />Контекстную рекламу<br />Партнерские ссылки<br />Предоплаченный контент<br />Показатели динамики лояльности<br />Новые пользователи и вернувшиеся (Google Analytics)<br />Количество повторных посещений сайта (GA)<br />Время, прошедшее с последнего посещения (GA)<br />Время проведенное на сайте (GA, Alexa)<br />Глубина просмотра страниц на 1 пользователя в среднем (GA, Alexa)<br />Внимание к сайту (Compete PRO или расчетная величина)<br />Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который несколько раз за отчетный период посетил сайт, просмотрел больше страниц, чем в среднем, провел больше времени на сайте, чем в среднем.<br />
  94. 94. Монетизация сайта через пользователей<br />Монетизация происходит через<br />Плату за регистрацию (pay per lead)<br />Абонентскую плату (pay for membership)<br />Плату за пользование сервисом (pay per use)<br />Плату за действие (pay per action)<br />Показатели динамики лояльности<br />Прибыльность клиентов (средний чек)<br />Жизненная стоимость клиента (lifetime value - LTV)<br />Частота пользования платным сервисом<br />Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который платит за пользование сайтом или технологией с некоторой периодичностью на протяжении продолжительного периода времени<br />
  95. 95. Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос?<br />Полезность инструмента<br />Узнать потребности<br />Выявить ощущения (эмоции)<br />Определить восприятие<br />Понять причины недовольства<br />Рекомендации<br />Не спрашивать информацию у клиентов, которую можно получить из статистики<br />Не спрашивать в одном опросе больше чем 10-12 вопросов<br />Вознаграждение давать до, а не после опроса<br />Сформулировать гипотезы и проверять в опросе<br />Задавать вопросы в позитивном ключе(без негативных слов)<br />Работать с негативно настроенными клиентами (клиенты, покинувшие сайт)<br />
  96. 96. Формулировки вопросов<br />Неправильный вопрос<br />Howdoyoufindthecost of servicesonour site?<br />Правильный вопрос<br />Atour siteyoureceivea qualitytranslation (upto 20,000 characters) whicharepricedatbetween US$3.99 and $7.99 eachletter. Ourmarketingresearchshowsthattranslationservicesgenerallycost US$8 to $12 for 1,800 characters. Howdoyoufindthecost of servicesonthe site?<br />Неправильный вопрос<br />Тебя заинтересовали наши скидочные программы?<br />Правильный вопрос<br />Какие дисконтные предложения тебе были бы интересны?<br />Неправильный вопрос<br />Haveyoueverexperiencedanytechnicaldifficulties on the site?<br />Правильный вопрос<br />We doeverythingtopreventtechnicaldifficulties. We have Multipleserverlocations, Back-uphostingserver, 99.9% serveruptime and OnlineCustomerSupport.Haveyoueverexperiencedanytechnicalissues? DidyoureferyourissuestoourCustomerSupport? Weretheyresolved?<br />
  97. 97. Thank you!Спасибо за внимание<br />Карасев Ярослав<br />yarthefish@gmail.com<br />skype: yarthefish<br />

×