Методология СХ дизайна BECX (c)

behavioralunit.ru humanize digitalization! 5
Подробнее о методологии
дизайна поведения BECX ©
Составные элементы BECX ©
1. Поведенческое профилирование
2. Замер поведения
3. Моделирование поведения
4. Карта принятия решений
5. СХ/EX – дизайн, разработка систем,
меняющих поведение

behavioralunit.ru humanize digitalization!
1.1 Поведенческое профилирование
Прежде, чем начать изменять поведение , мы должны определить чье
поведением мы хотим изменить. Здесь важно правильно объединить
людей в группы. Правильно - это значит, члены одной группы будут
реагировать на наши активности одинаково. Чтобы при крике
«ОПАСНОСТЬ» – все остановились и замерли, а не так, чтобы кто-то
пустился наутек, а кто-то бросился в атаку.
Цель этапа:
Укрупнить субъект решения о покупке
с персонального до группового, чтобы
можно было внедрять одинаковое
предложение целой группе людей.
Объектом проведения поведенческого
профилирования могут быть:
- клиенты компании
(как физические, так и юридические
лица)
- сотрудники компании
- партнеры компании (поставщики
товаров и услуг и другие)
Поведенческое
профилирование
(или
сегментация по
поведенческому
признаку) - это
объединение
людей в группы
по общим
факторам,
влияющим
на их поведение.
Дизайн поведения сотрудников и клиентов – BECX ©
25

Факторами влияющими на
поведение могут выступать:
- жизненная ситуация, события,
обстоятельства;
- предыдущий опыт;
- эмоциональное состояние;
- мотивы человека;
- задача, которую ему
необходимо решить;
- триггеры, короткие внешние
воздействия и другие элементы
согласно поведенческой теории.
Результат этапа:
Отчет с описанием
факторов, по
которым
определены
сегменты, размер
сегментов, выводы
о подтверждении
либо
опровержении
генеральной
гипотезы.
Действия:
1. Формирование генеральной гипотезы.
2. Проведение глубинных интервью с представителями
различных групп из генеральной гипотезы для выявления
факторов, влияющих на их поведение.
3. Реконструкция процесса принятия решений через карту
принятия решений.
4. Аналитика. Определение ключевых факторов, влияющих на
принятие решения, объединение по ним в сегменты.
5. Количественные исследования и замер емкости сегментов.
Замер динамики роста сегментов.
26

6 ключевых факторов,
влияющих на поведение
Рекомендуем начинать анализ именно с них и использовать для
поведенческого профилирования. Но, список факторов гораздо
больше. Их изучают на курсе BECX ©
ПЛАТНЫЙ КОНТЕНТ
Критерий,
влияющий на поведение
Мотив
Эмоциональное
состоянии
Предыдущий опыт
Job story
Ситуации
Триггеры
Пример
Страхование – клиенты, которым
нужно спокойствие за рулем. Это
наиболее прибыльный сегмент.
Страховка: это либо сервис при ДТП, либо экономия
на ремонте, либо спокойствие
Был убыток или нет – разное поведение
T-mobile узнает по манере использования
телефона, что вы скучаете, торопитесь
Сникерс – утолить голод
Баунти – побаловать себя
Купил симкарту, потому что
переехал в новый город
Те, кто позвонил вам в КЦ
1 мин назад
27
Платный доступ.
купить доступ можно здесь
Стоимость х р

ПРИМЕР
1.1 Поведенческое профилирование.
Пример.
Мы специально разберем гипотетический пример, а не реальный кейс из практики,
чтобы показать алгоритм, а не отвлекать лишними деталями. Давайте представим,
что наша задача - увеличить средний чек по покупке овощей в сети
продовольственных магазинов формата «гипермаркет».
Сначала нам необходимо понять какие у нас есть потребители.
Можно разделить по соц.дем признакам, но это не влияет напрямую на потенциал
увеличения потребления овощей.
Какой же критерий может влиять на это решение с максимальным весом.
Давайте поищем его вместе.
Мотив посещения магазина
Безусловно у человека разное поведение в зависимости от того, почему он
пришел в магазин. Это может быть еженедельное пополнение холодильника,
или подготовка к поездке на дачу. А может быть заскочил на неделе докупить
определённый вид продуктов.
Но наша задача - чтобы любой покупатель увеличил потребление овощей.
Предыдущий опыт
Потреблял ли человек овощи? Если он и так их активно покупает, то нам не
имеет смысла на нем фокусироваться. Нам нужен такой сегмент, который
потребляет недостаточное количество овощей. Но Как его выявить?
Job Story
Какую работу выполняют овощи. Они полны витаминов и привносят
разнообразие в питание. Например , мы можем «продать» клиенту идею –
полезный салат на столе каждый день. Овощи помогут клиенту приготовить
это салат.
Эмоциональное состояние
Иногда люди пребывают в не лучшем расположении духа: недомогание,
депрессия, устлалось – что не редкость в большом городе, они нам
прекрасно подходят, ведь овощи могут повысить их тонус и это отличное
предложение. Оно не останется не услышанным. «съешь помидорчик –
подними настроение!»
Ситуации.
Возможно клиент хочет избавиться от лишнего веса к сезону. Неплохой
критерий, если мы попадаем по календарю. В противном случае – не
годится. Нам же надо изменить каждодневное поведение большого
количества людей. А ситуации привязаны к редким событиям.
28

ПРИМЕР
Наша рекомендация использовать в качестве фактора для сегментации
предыдущий опыт.
А именно делить на группы:
1. Ест овощи очень мало.
2. Ест овощи недостаточно много
3. Ест овощи достаточно
4. Едят очень много овощей
5. Постоянные потребители (Веганы)
Очевидно, что нашей целевым сегментом является №2.
Вспомогательный - №1
Почему не наоборот?
Потому, что крайне трудно создать в принципе новое действие у человека.
Если он никогда не заходит в овощной отдел, создать условия, которые
подтолкнут его к этому действию, кажется реальным вызовом.
Предыдущий опыт.
Потреблял ли человек овощи? Если он и так их активно покупает, то нам не имеет
смысла на нем фокусироваться. Нам нужен такой сегмент, который потребляет
недостаточное количество овощей. Но Как его выявить?
29

После того, как мы поняли чье поведение мы хотим изменить, необходимо
определиться, а что именно мы будем менять. Что из себя представляет
его поведение пошагово. У поведения два главных элемента: фактор
влияния и реакция, то есть действие. Начинаем с замера действий.
1.2 Замер поведения сегмента
объективизация и визуализация
поведения человека.
Действия:
1. Проведения глубинных интервью
или этнографических
исследований с целью фиксации
поведения человека.
2. Формирование карты поведения
по каждому сегменту.
Поведенческое
профилирование
(или сегментация
по поведенческому
признаку) - это
объединение людей
в группы по общим
факторам,
влияющим
на их поведение.
30

ПРИМЕР
1.2
Замер поведения сегмента.
Пример.
Например поход в магазин можно разделить на следующие
мотивационо - поощрительные этапы:
Для замера поведения необходимо разложить его на отрезки. Помните, вы потом
будете анализировать факторы влияния на человека при каждом его важном
действии. Поэтому мы рекомендуем разделить действие на отрезки такой величины,
чтобы на каждом из них действовало минимальное количество факторов. Главное
условие - надо стремиться к тому, чтобы на одном отрезке человек преследовал
одно «удовольствие», или избегал одну «боль».
31

На предыдущем шаге мы замерили поведение, чтобы сейчас определить
конкретную точку, которую хотим изменить. Для этого мы определяем, что
именно Человек делает не так или может быть вообще этого действия в его
поведении нет.
1.3 Моделирование поведения
выявить конкретные моменты в точках
контакта клиента (либо сотрудника,
партнера или другого объекта
моделирования) с компанией , в
которых требуется изменение
поведения
Действия:
1. Формулировка целей и задач
изменения поведения и ожидаемых
результатов
2. Нанесение задач изменения
поведения на карту поведения
человека
3. Оценка насколько текущие действия
человека помогают ему добиться
задачи.
4. Формирование списка точек,
которые необходимо изменить, а
также действий, которые
необходимо выполнить для
достижения результата
Результат:
Документ с
набором точек в
поведении
человека,
которые требуют
изменения.
32

ПРИМЕР
1.2
Моделирование поведения.
Пример. Поведение в магазине
Сейчас нам надо выбрать те действия, которые увеличат вероятность
роста потребления овощей. Мы исходим из гипотез, которые потом проверим
на опросах, наблюдениях, пилотах или Big Data
Люди с тележками, покупают больше продуктов,
и овощей в тч. (гипотеза)
33

После того, как мы поняли какую точку в клиентском опыте необходимо
менять, нам надо погрузиться в нее максимально глубоко и изучить все,
что в ней находится. На этом этапе каждая мелочь может быть решающей.
1.4 Карта принятия решений
досконально изучить контекст
клиента (или другого объекта
моделирования) в тот момент, когда
он должен совершить целевое
действие.
Действия:
1. Проведение глубинных интервью,
этнографических исследования для
декомпиляции поведения (b2c) или
реконструкции процесса принятия
решений (B2b).
2. Определение основных факторов,
влияющих на поведение.
Результат:
Документ с
набором точек в
поведении
человека,
которые требуют
изменения.
34

ПРИМЕР
Карта принятия решений.
Пример. Поведение в магазине
Необходимо изучать:
- что делает
- о чем думает
- к чему стремится
- чем окружен
- какие эмоции испытывает,
- что влияет на его решения, восприятие
и т.д.
Действие: - взял корзинку/тележку
Для удобства можно использовать данный шаблон «Карта Эмпатии»
После того, как выписали все факторы, то необходимо их
ранжировать по самым значимым
35

Карта принятия решений для B2B
В b2b анализ принятия решений происходит несколько иначе.
Распространенное мнение, что
поведение компании на рынке B2B
отличается от поведение клиента -
физического лица тем, что в процессе
принятия решений принимает участие
множество людей.
Однако, если представить каждого
ЛПР в роли мотиватора или барьера
(pain-gain), то компания превращается
в «обычного человека» со своей
мотивиционно –поощрительной
зависимостью.
Компания, как Человек.
ЛПР – как мотиватор или
барьер.
Так будет возможным
изучать и прогнозировать
B2B поведение
компания
компания
сотрудники
36

Пример: карта принятия решений,
B2B
Покупка цифровых продуктов от топливной компании
Формула принятия решения: Удовольствие -Боль > 0*
Если результат «У-Б» < 0, значит данный ЛПР будет
выступать против инициативы.
Если равен нулю – значит нейтрально.
Если больше – поддержит.
Лица
принимающие
решения
Удовольствие, У Боль, Б Результа
т
СЕО Скорость на
стороне
поставщика:
чем быстрее клиент
запустит сервис у
себя, тем больше
сэкономит
Недоверие к корректности данных.
«Может быть, вы так решаете свои
задачи, а не мои»
Бухгалтер Не выявлено лень и страх запускать новое
выражается в прокрастинации и
нахождении предлогов.
Начальник
Автоколонны
Облегчение
труда
потеря части профессиональной
ценности, так как раньше это была
его экспертиза
IT-директор
Возможность
запустить платформу
для последующих
инноваций.
Перспективное
сотрудничество
Интересный проект
недоверие к Компании как к
поставщику софта «Вы же не
Яндекс»
0
< 0
0
0
<
37

Пример: карта принятия решений
B2B, 3/3
Покупка цифровых продуктов от топливной компании
Если обогатить предыдущий опыт «принятия решений» различных ЛПР
данными о контексте и ключевыми действиями, то получится такая карта.
Этот фрейм также показывает какие факторы подталкивают компанию –
как совокупность людей к решению, а какие тормозят
Ищут клиентов, готовых
платить больше.
Предпосылки к сервисной
модели.
У клиента появились
новые маршруты
Запланировано
увеличение доли рынка
Пришел новый
IT-директор или
начальник
автоколонны
У клиента
маршруты от
3000 км.
Взяли большой
кредит, лизинг
События,где
потребность
актуализирована
Компания делает
Что мешает
Компания стремится
Пытаются оказывать более
широкий спектр услуг.
Заключают партнерские
соглашения.
Отсутствие
сервисной
бизнес-модели• Реальная выгода в рублях. Наглядная.
• Простота эксплуатации
• Решает основную боль клиента –
выгодные закупки топлива.
+ Подталкивающие
факторы ST
– Сдерживающие факторы ST
Рекомендация ST
Необходимо вложить
клиенту
в момент, когда тот
осуществляет платеж
по топливному
договору.
! Продукт решает
неключевую задачу!
• Нерешенный вопрос с интеграцией. Клиентам
кажется, что сложно
• Не всегда выгода очевидна, <1% экономии.
• Маршруты все типичные и модели поведения
сформированы.
Цены меняются, пока водитель едет до АЗС
Иные способы решения текущей проблемы (JTBD)
• ИТ-продвинутые раз в месяц парсят цены по
всем АЗС в РФ.
ИТ-развивающиеся обновляют список
рекомендованных заправок.
• Независимые проекты Мультигоу, Яндекс,
Деловые линии-
BIA Tech, АзимутТранс
38

Пример: карта принятия решений,
B2B, 1/3
Выбор поставщика металла
Если обогатить предыдущий опыт «принятия решений» различных ЛПР
данными о контексте и ключевыми действиями, то получится такая карта.
Этот фрейм также показывает какие факторы подталкивают компанию –
как совокупность людей к решению, а какие тормозят
Заявка от клиентов приходит менеджеру
по продажам. Ежедневно. Средний
тоннаж одной закупки 10-15 тонн.
Менеджеры готовят консолидированный
запрос для директора.
Второй сценарий закупки.
СВСД предлагает аукционные продажи
по выгодным условиям, и мы закупаем
себе на склад.
Снабжение начинает запускать
переговоры с поставщиками. В первую
очередь – производители. Потом -
продавцы.
Директор определят какую заявку могут
выполнить, какую нет. И передает заявки
на исполнения в Снабжение.
Находят продукт и сверяют условия:
доставку, цену, отсрочку.
Несколько снабженцев смотрят на
разных комбинатах.
39

Полученные из изучения поведения инсайты сейчас необходимо
реализовать в систему, корректирующую поведение. Как правило в
нее входят свойства продуктов, процессы и коммуникации. Это самый
творческий этап методологии BECX ©
1.5 СХ/EX – креатив, разработка
систем, меняющих поведение
досконально изучить контекст
клиента (или другого объекта
моделирования) в тот момент, когда
он должен совершить целевое
действие.
Действия:
1. Разработка нововведений или
системы нововведений, меняющих
поведение
2. Проведение тестов
3. Внесение доработок на
основании тестов.
4. Запуск изменений в рабочий
процесс.
Результат:
Измененное
поведение
человека,
достигающее
целевые
показатели по
установленным
задачам.
40

ПРИМЕР
1.5 СХ/EX – креатив, разработка
систем, меняющих поведение.
Пример. Поведение в магазине.
Вернемся к нашему примеру про посещение
магазина.
Напомним, мы хотим повысить потребление
овощей и до этого выявили закономерность,
что клиенты с тележками покупают больше
овощей.
Значит поведение, которое мы должны
создать – это «взять тележку» и «покупка
овощей»
Наши решения:
- тележки выдаются не только по
монетке, но и по карточке
- пакеты, в которых взвешивают
овощи сделать вдвое больше
- а в тележке сделать отдельный
отсек «для овощей»
Другой пример креатива для дизайна поведения:
Проект
Булавка для близких
Сделано
Со страховой документацией
клиентам выдавались конвертик с
зелёной безопасной булавкой и
открытка с текстом:
«На удачу! Пусть этот маленький
сувенир бережёт того, кто вам
дорог и защищает его хорошее
настроение».
Результат
10 % клиентов, купивших полис,
упомянули булавку на своей
странице в соц. сети с хештегом
компании.
Больше кейсов смотрите по ссылке>>>
41

производство клиентского опыта
с применением принципов
поведенческой экономики
ТРЕНИНГ ПРОДУКТОВЫХ
КОМАНД: CX – ДИЗАЙН.
Перейти на страницу тренинга
42
Здесь обучают
методологии BECX ©

Методология СХ дизайна BECX (c)

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Методология СХ дизайна BECX (c)

Similar to Методология СХ дизайна BECX (c) (20)

More from Arsen Dallan

More from Arsen Dallan (20)

Методология СХ дизайна BECX (c)