Документ охватывает особенности создания эффективной бизнес-модели и цифровых маркетинговых стратегий для мебельного интернет-ритейла. Важное внимание уделяется команде маркетинга, конверсии лидов, анализу конкуренции и внедрению инновационных методов продаж, таких как голландский аукцион. Подробно описываются бюджетирование, основные затраты и технологии, а также ключевые показатели эффективности (KPI) в e-commerce.

1. О чём здесь?
Как не делают конкуренты
Как отстроиться от конкурентов
Как создать эффективную бизнес-модель
Как избежать самых частых ошибок
Ключевой ресурс — команда маркетинга
стратегии
цифрового
маркетинга?
ЯРКАЯ. ПОЗИТИВНАЯ. ДРУГАЯ.
«Один миллион, вложенный в
эффективную рекламу, продает больше,
чем десять миллионов, вложенных в
неэффективную рекламу»
(Дэвид Огилви).
Мебель | Двери | Светильники | Матрасы | Шторы | Текстиль
Сделано в Голландии

2. Гипотезы о потребителях
Опыт мебельных интернет-ритейлеров
средний чек 20-30 тыс. руб.
800-2200 руб. стоимость 1 лида
80% заказов — поисковая и медийная реклама
20% заказов — другие каналы, в т.ч. SEO
конверсия — 3-8% из переходов в заявку
конверсия — 70-80% из замеров в договор
через 4-10 мин. успешная сессия — в заказ
в 3 раза каталог повышает конверсию
Ср., Чт., Вт., Пт., Пн., Сб., Вс. - рейтинг, дни недели
обязательный коллтрекинг на сессию
отдельная кампания и СЯ — для каждого города
СЯ для 1 города >24,000 поисковых запросов
3D картинки в интерьере — 100% иллюзия фото
3% бонус за селфи
Важны не размеры скидок, а их наличие
Большинство лидов — холодные (!! менеджеры)
Прогресс от ошибки к ошибке, тесты, эксперименты
Только так мы экономим время и бюджет — только так достигаем цели!
Плюс анализ конкурентных профилей!
Hoff.ru - https://vc.ru/p/hoff
KPI - http://www.cmsmagazine.ru/library/items/ecommerce/kljuchevye-kpi-dlja-e-commerce-versija-homeme/
Homeme.ru - https://yandex.ru/adv/story/case/homeme-retail/
Homeme.ru - http://blog.admitad.com/?p=9061
Опыт - http://myemarketing.ru/marketing/kak-ja-prodaval-mebel-v-internete-7-nabljudenij
Divan.ru - http://secretmag.ru/longread/2015/11/03/goodmebel/

3. Продакшн
Работа команды маркетинга —
это конвейерное производство и качество
В ролях: директор по маркетингу, UX архитектор
(product owner), digital producer, веб-аналитик,
UI/UX дизайнер, веб-дизайнер, 3D-художник,
верстальщик, копирайтер, веб-разработчик,
фильм-мейкер, фотограф, скрам-мастер,
тестировщик, веб-администратор, SEM-менеджер,
контент-менеджеры
Минимальное число специалистов — 5
(при совмещении ролей):
100+ директор по маркетингу и продажам, UX, SEM
70+ 3D-художник, веб-дизайнер
60+ контент-менеджер, верстальщик
60+ копирайтер, корреспондент
80+ веб-разработчик
- - - 370+ тыс. руб. + 15% от маржи
Всё, чем мы воздействуем на потребителя
[сайты], [лендинги], [баннеры], [веб-сервисы],
[реклама], [скрытая реклама],
[органический поиск], [бэк-енд]

4. Промоушн
Рабочий конвейер + Бюджет
Технология: тестовые запуски, A/B тестирование
{каналов}, {смыслов}, {креативов}, {семантики},
{дней недели}, {времени показов}, {ставок},
{целевых страниц}, постоянные эксперименты с
новыми фичами, постоянный анализ кейсов
конкурентов и других отраслей, анализ метрик
CTR, CPC, CPA, CPO, CR, ROI, LTV
Минимальный бюджет — 9,000 р. в день
- - - 270+ тыс. руб. в мес. + 30% от маржи
Всё, как мы воздействуем на потребителя
[SEO], [поисковая реклама], [медийная реклама], [прайс-
агрегаторы], [партнёрские программы], [реферальный
маркетинг], [email-маркетинг], [социальные медиа],
[форумы], [CPA-сети]

5. Пост-продакшн
Это то, где мы теряем клиентов и сделки
В ролях: специалисты колл-центра и менеджеры
Основные причины: {отложенный спрос},
{знания}, {навыки}, {опыт}, {мотивация},
{автоматизация}, {неудобство для клиента},
{несвоевременность}, {утомлённость}
Также мы теряем на допродаже услуг,
проактивных рекомендациях и отзывах
- - - 80+ тыс. руб. (2 менеджера) + 5% от маржи
Как мы взаимодействуем с холодным лидом
[источники обращения], [скрипты разговора],
[голосовая связь], [WhatsApp], [Telegram], [Skype], [Viber],
[Facebook], [VK], [чат-боты], [e-mail], [часы работы],
[выходные дни], [обеденное время], [внезапно
заболела], [отпуска], [все линии заняты], [технический
сбой оборудования]

6. Мотивация и оценка
Это резервы и упущенные возможности
KPI + оценочная мотивация + смарт-задачи
Еженедельный расчёт мотивационных выплат
Соревновательный процесс
Заранее неизвестный результат
Короткие дистанции — 5 дней
Это потраченное время на обучение молодых
низкооплачиваемых специалистов, а не на
проект!
Суммарный бюджет ФОТ + продвижение:
720+ тыс. руб. + 50% от маржи
Как мы точно достигаем поставленных целей
методологии [Customer Development], [Scrum], [Agile],
мотивационные показатели [KPI], [оценка руководителя],
[оценка экспертом], [самооценка], [смарт-задачи],
электронный документооборот [управление задачами],
[планирование трудозатрат], [учёт рабочего времени],
[измерение прогресса — диаграммы Ганта онлайн]

7. Рабочее пространство
Место, где мы не теряем силы и время впустую
Open space 50,000 руб./мес. (БЦ класса B,
Петроградская сторона, 35-50 м2) + интернет
20,000 руб./мес. (20-50 Мбит/сек.) + хостинг 25,000
руб./мес. (Германия) + технологическтие расходы
35,000 руб./мес. (СRM, коллтрекинг, подписки на
веб-аналитику, A/B тестирование) + совмещённое
расположение столов (10 рабочих мест, 1 запас)
- - - 130+ тыс. руб. технологические расходы
Стоимость 1 рабочего места ~120,000 р. (высокие
требования к ПК и мониторам, мебель IKEA ?)
17 м2 = 5500 х 3000 - 8 рабочих мест (маркетинг)
8 м2 = 2500 х 3000 - 2 рабочих места (колл-центр)
Это 6-7% затрат от фонда оплаты труда в
течение 1-го года (2-3% в течение 3 лет). И это
скорость, удобство, адекватный уровень
возможностей в работе специалистов сегодня!
- - - 750к hardware, 110к мебель = 860к
Как мы используем дорогостоящее рабочее время
[высоко расположенные столы Гласхольм-Олоф
5,000р., 92 см + высокий табурет Нильс-Эрик 3,000р.
позволяют работать сидя и стоя], [меньше нагрузка на
спину и утомляемость], [высокопроизводительные
процессоры LGA 1151 Intel Core i7-6700К, видеокарты
AMD Radeon R9, SSD диски, ОЗУ DDR-4 16-32Gb],
[мониторы 2560x1080 25'' ultrawide 21:9 без мерцания]

8. Точка безубыточности
Граница эффективности проекта
370к + 15% от маржи: ФОТ маркетинг
80к + 5% от маржи: ФОТ продажи
270к + 30% от маржи: бюджет маркетинга
130к: технологические расходы
- - - 850к в мес. + 50% от маржи
- - - 860к инвестиции, амортизация 24к в мес.
Точка безубыточности:
5,250,000 руб. - выручка при 20% рентабельности
4,370,000 руб. - выручка при 25% рентабельности
3,790,000 руб. - выручка при 30% рентабельности

9. главные инновации

10. Голландский аукцион
Стимулирует сильнее покупателей
Азарт, геймификация, соревнование, гибкое
рыночное ценообразование
Снижает время экспозиции товара
Быстрый отклик на эластичность спроса
Более эффективно, чем акции и простые скидки
Позаказные товары имеют фиксированные цены.
Товары мелкосерийных партий уменьшаются в цене на
1% каждый день (автоматически). Таким образом за 30
дней цена снижается на 25% (предел). Пользователь
ставки не делает, но у него 2 варианта: купить по текущей
цене или ждать снижения (подписаться на «Сообщайте
мне об уменьшении цены»). Однако остаток на складе
тоже уменьшается. Клиент получает сообщения на e-mail.
Страницы лотов содержат срок аукциона, начальную
цену, текущую цену, информер о количестве ставок,
просмотров, комментарии о ходе аукциона, остаток.

11. Интернет-магазин
Улучшает восприятие
Красивая витрина (качественные 3D фото 360
градусов, хорошая освещённость, без желтизны,
формат виртуальной реальности)
Видео (формат видеоблога, до 4 мин., обзор
товара, рассказ преимуществ и возможностей)
Умный фильтр (8 потребительских выгод +
характеристики, быстрый подбор и сравнение)
Качественное описание
Приложения (инструкция по сборке .pdf),
Похожие предложения
Сопутствующие предложения (допродажа услуг)
2 типа цен: покупка, рассрочка (банк. кредит)

12. Виртуальные шоурумы
Офлайн-канал
Недорогая аренда мест в ТРЦ и кинотеатрах,
минимальные затраты на персонал, умеренные
затраты на оборудование, высокий трафик
WOW эффект
Новые ощущения, новые продукты, новое
визуальное представление продуктов, желание
рассказать другим людям

13. Онлайн сервисы
3D планировщик интерьера
Autodesk Homestyler позволяет самостоятельно
спроектировать интерьер, а также привлечь к
обсуждению дизайнеров интерьера
Сервис коллективных покупок
В партнёрских проектах для новых ЖК позволяет
получить ощутимую скидку за счёт объёма
Маркетплейс дизайнеров интерьера и услуг
ремонта
Позволяет найти подрядчика на эскизный и
рабочий проект дизайна помещения, а также на
перепланировку и ремонт

14. Партнёрские программы
С застройщиками
Разработка лендингов под новые ЖК по своей
инициативе, привлечение трафика, продажа
лидов и объектов недвижимости (после с
застройщиком соглашения)
С дизайнерами интерьера
Предоставление сервисов (блог, форум, вопрос-
ответ, видео-канал) дизайнерам интерьера для
возможности обновлять портфолио своих
проектов и комментировать проекты
пользователей сайта. 8% партнёрский бонус за
привлечение заказа на сайт (именные промо-
коды)

15. Прогрессивные технологии
Сотовый картон (honeycomb cardboard)
Набирающий популярность в ЕС и в мире
материал (EuroLight, тамбурат). Позволяет делать
продукцию прочнее, легче, массивнее. Плиты из
ламинированного сотового картона, сборные
плиты с добавлением ДСП, МДФ, фанеры —
мелкосерийная самостоятельная сборка,
евросертификаты (возможность экспорта в ЕС).
Самостоятельное облицовывание плит
Гидравлический и вакуумный прессы (лизинг), 2
стола, 2 рабочих в цикле 3-8 мин. позволяют
самостоятельно облицовывать листы и заготовки
с использованием натурального шпона,
ламината, меламина, HPC, ПВХ, а также гнуть
фасады. Огромный ассортимент!! То, что нужно
для позаказного и мелкосерийного
производства.

16. Тренды Kölner Möbelmesse 2016
Смелые сочетания форм и цветов
Экономия жилого пространства
Трансформация и мобильность
Минимум деталей конструкции
Минимум элементов крепежа
Анатомические формы
Новые материалы
Экологичность

17. Рабочее пространство будущего уже сегодня

18. Новые виды продукции
Офисные эко кресла-шезлонги из сотового
картона
Занимает меньше площади помещения.
Позволяет работать человеку в максимально
удобной анатомической позе. Эффективно при
транспортировке. Мобильная. Экологична.
Офисная мебель будущего!
А также — экологически чистая мебель для
детских и образовательных учреждений (где у
детей не испортится осанка).

20. Экспортная продукция
Упаковочные материалы из сотового картона
Экспортная + eСommerce продукция (в т.ч. для
собственной упаковки мебели): европоддоны с
нагрузкой 1-2 тонн, обрешётка, короба, уголки,
упаковочные листы. Отсутствие фитосанитарного
контроля при экспорте, износоустойчивые (x20),
лучше амортизирующие, легкие (5 кг),
элементарно утилизируемые, в 2 раза дешевле
деревянных. Паллетные ножки с самоклеющейся
стороной — отличная замена паллетам для
упакованных паллет.

21. Обо мне
Василий Болюк
Digital producer | UX architect | Project manager
Scrum master | SEM | SEO | SMM | Chief marketing officer
Мой опыт
23 года в продажах, маркетинге и финансах
10 лет в Digital
Контакты
Блог:
http://thedigitalmarketingrevolution.blogspot.ru/
Facebook|Telegram: @basilboluk
Skype: vasily.bolyuk
Facebook: https://www.facebook.com/BasilBoluk
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/BasilBoluk
YouTube:
https://www.youtube.com/channel/UCo0TYHNsv4S
6Be9BY8FfdXQ
Twitter: @basileboluk
WhatsApp|Viber: +79213544131