2. 2
Абонентская база МТС –такая большая и такая разная.
Как оценить ее лояльность к МТС?
3. 3
Методика NPS – простой инструмент
оценки приверженности абонента
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
Net Promoter Score основан идее того, что клиентов, практически любой
компании, можно разделить на 3 сегмента на основании их готовности
рекомендовать друзьям и знакомым конкретный товар, услугу, бренд.
NPS (%) = PROMOTERS(%) – DETRACTORS(%)
NPS = Proxy (Лояльность + Удовлетворенность + Сегментация)
Частые повторные покупки
Положительные
рекомендации
Высокая лояльность
Редкие повторные покупки
Отсутствие отношения
Нет лояльности, легко уйдут
за лучшим предложением
Могут быть повторные покупки, несмотря на негативные отзывы
Разрушают имидж и репутацию компании, создают негативное сарафанное радио
Головная боль каждой компании
4. 4
История NPS –
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
В МТС методика NPS применяется для оценки
лояльности клиентов с 2007 года , к настоящему
времени проведено более 1 млн . опросов
"Net Promoter Score" разработан Фредом Ричхелдом,
Bain&Company, впервые представлен в 2003 в его статье
Harvard Business Review «One Number You Need to Grow»
(единственный показатель, который необходимо увеличивать)
Основная цель методологии NPS – оценка
лояльности клиентов к бренду или компании, а не
удовлетворение конкретным продуктом или сделкой
Концепция NPS предусматривает обратную связь, т.е.
активные действия по переводу критиков в промоутеры.
5. 5
С чем сравнивать NPS?
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
Страховые компании в Австралии никогда не получали NPS
больше 0. Для них абсолютное значение NPS имеет смысл
только в сравнении друг с другом.
6. 6
Клиент формирует оценку на
основании 3х основных факторов:
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
Свойства Цена
Качество Сервис
1. Объективные
параметры продукта
или услуги
3. Восприятие
абонента
2. Ожидания
абонента
Удовлетворенность
7. 7
Мнение клиентов о других компаниях
связывает NPS и удовлетворённость
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
Фактор восприятие
других операторов + = NPS Индекс
удовлетворённости
Объективные
факторы
Восприятие
абонента
Ожидания
абонента
Что абонент МТС думает об услугах других
операторов?
МТС дополняет регулярные опросы NPS вопросами, отражающими
отношение своих клиентов к другим операторам
8. 8
Количество клиентов телеком
оператора настолько велико…
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
7 9 3
Показатели NPS различаются для сегментов
и групп выделенных по:
Полу
Возрасту
Образованию
Уровню дохода
Региону
Типу населенного пункта
…что нет объективной возможности узнать и решить проблемы
детракторов индивидуально.
Поэтому мы исследуем и обобщаем ключевые факторы
влияющие на оценку NPS.
9. 9
NPS содержит ряд узких мест на
каждом этапе применения
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
1
2
Формулировка вопроса анкеты
Понимание вопроса респондентом
Состояние респондента в момент опроса
Фиксация ответов респондента интервьюером
«Инфляция оценок»
Сбор
данных
Анализ
данных
3
Объяснение
данных
Выбор корректных инструментов и
методов для анализа первичных данных
Определение погрешности измерений
Интерпретация полученных результатов в терминах
бизнеса
Поиск причинно-следственных связей, факторов
влияющих на показатель NPS
Объяснение различий в динамике и региональных
срезах
10. 10
В 2007-2008 годах Vodafone стал
заложником «религии NPS»
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
11. 11
Классическая критика NPS сводится к:
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
Критике формулировки «главного вопроса». Нет научных доказательств
того, что "вероятность рекомендовать" является лучшим предиктором
развития бизнеса по сравнению с другими вопросами о лояльности клиента
(например, общая удовлетворенность, вероятность повторной покупки и т.д).
Отсутствию связи ответа на
«главный вопрос» с фактической
удовлетворенностью клиента в
некоторых случаях
12. 12
Мы видим четкую связь между
удовлетворённостью и NPS
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
NPS
Удовлетворенность
13. 13
Деньги бывают плохие и хорошие
NPS в телекоме. Как измерить индекс определения приверженности
абонентов оператору
Довольный клиент Оба приносят Недовольный клиент
доход компании
Недовольный клиент
деструктивно влияет
на свой круг общения
Довольный клиент
распространяет
положительный опыт в
своих кругах общения
