Генерация и управление лидами в b2b

1. 1

2. Введение
СОДЕРЖАНИЕ
3
1.
Проблематика лидогенерации в Украине и странах СНГ
4
2.
Концепты и подходы – что на повестке дня?
7
3.
Практические решения и рекомендации
10
3.1 Оптимизация тактик в генерации лидов
12
3.2 Полное включение инбаунд маркетинга
15
3.3 Контент – главное оружие маркетинга В2В
18
3.4 Правильный е-мейл маркетинг и его стыковка с инбаунд
22
3.5 От генерации к управлению лидами: лид-скоринг
27
3.6 Взращивание лидов. Передача в продажи
30
3.7 Управление базой данных контактов и лидов
33
3.8 Измерение эффективности в лидогенерации
36
3.9 Инструментарий
38
3.10 Регистрация лидов в бизнесе с каналами продаж
41
Ключевые вопросы и выводы
44
4.
О компании «В2В Ray».
47
Ссылки, литература
48
2

3. После выхода белой книги «Новая машина продаж» мы получили множество отзывов о том, что этот
документ хорошо структурирован, но все еще не достаточен для полного понимания техник и технологий в
современном цикле продаж.
Так родился этот документ: мы хотели выделить наиболее важные практические аспекты в постановке
процессов генерации и управления лидами. Его содержание базируется на собственном опыте B2B Ray
внедрения новых бизнес-процессов в своем бизнесе и бизнесе наших клиентов; учитывает многие дискуссии,
которые мы имели с коллегами и партнерами в клубе B2B Ukraine и наработки наших коллег зарубежом.
Очень кратко перефразировать все, что мы хотели сказать в этом документе, можно так:
2 ключевые взаимосвязанные проблемы в лидогенерации:
• Проблемы лидогенерации в Украине и странах СНГ – критические для дальнейшей эволюции и роста продаж в организациях В2В. Самой
большой проблемой является то, что многие руководители еще даже не осознают состояние разрывов, которые они имеют в своих
циклах или воронках продаж.
• Отсюда – крайне низкий приоритет развития лидогенерации: согласно нашим опросам в Украине эти задачи стоят далеко не в первых
приоритетах, в отличие от их актуальности на западе.
Как решать эти проблемы:
• «Правильные» подходы важнее технологий. Эта книга не о CRM, и не о Marketing Automation. Мы пытались прояснить, как разворачивать
элементы процессов и эффективных тактических приемов по наиболее проблемным аспектам. На наш взгляд, именно это является
камнем спотыкания сейчас и особенно в перспективе.
• Наши рекомендации распределены по 3-м категориям: вначале мы говорим о тактических решениях в области генерации лидов, затем –
об управлении, и напоследок о внедрении технологий.
• Отдельно мы затронули очень важную для многих организаций тему – практического применения рецептов лидогенерации в моделях
бизнеса с каналами продаж.
В заключении мы настаиваем на важности серьезных организационных изменений, ведь сегодня еще очень мало организаций уделяют
достаточное внимание вопросам ресурсной, процессной и технологической поддержки своих продаж именно на начальных этапах.
Приятная новость в том, что следование этим правилам обеспечивает рост продаж на десятки процентов. Хотите попробовать?
Just do it!
Приятного чтения.
Юрчак Александр, директор B2B Ray
3

4. 1. Проблематика лидогенерации в
Украине и странах СНГ
4

5. Термины «лидогенерация», «лид-менеджмент», «генерация
и управление лидами» - относятся к области управления
продажами В2В. Все они апеллируют к базовому термину «лид».
Лид – это статус потенциальной сделки, которая соответствует
новому потенциальному клиенту либо новому запросу от
существующего клиента.
Все эти термины являются относительно новыми и не
всегда понятными даже для специалистов по маркетингу и
продажам В2В. Поэтому вначале приведем наиболее
распространенные в англоязычной литературе определения по
статусам сделки в привязке к традиционной воронке продаж,
рис 1.
Рис.1 Традиционная воронка продаж и определение статусов сделки
В рамках этого простейшего представления прохождения сделки, идеальная модель маркетинга и продаж заключается в генерации и
управлении сделками следующим образом:
• Вся воронка имеет вид, как указано на рис. 1. Пополняется она регулярно и системно новыми «интересами» и «лидами».
• Коэффициенты конверсий с предыдущего статуса в следующий - соответствуют требованиям организации по планированию и
•
прогнозированию продаж.
В целом все процессы по воронке продаж ясно определены и управляемы, что позволяет генерировать постоянный поток дохода.
На самом деле, воронка продаж в большинстве известных нам организаций В2В очень далека от этого идеального состояния. Ключевые
проблемы маркетинга и продаж В2В находятся в области «Лид –>Готовый лид». Чаще всего они заключаются в следующих проявлениях:
• В компаниях нет единого и ясного понимания терминов (см. рис.1) , важных для организации процессов лидогенерации. Например, если
•
у маркетинга и продажах нет единого понимания, что такое «лид» или «готовый лид», то нельзя установить и отслеживать KPI в этой
области: споры по их качеству и количеству будут постоянно.
В итоге, эта проблема нечетких определений генерирует множество мифов о лидах для всего сообщества маркетинга и продаж на
территории СНГ. Например, популярный миф о том, что лиды – «это только от новых клиентов» (…а поскольку «90% нашего бизнеса – от
постоянных, то нас это не касается»…).
5

6. • На самом деле и при внимательном рассмотрении проблематика лидов является одной из острейших для многих бизнесов В2В. Суть
этих проблем заключается в том, что:
 Продажи сидят «на голодном пайке»: приток новых лидов крайне мал (рис.2).
Рис.2 Разрывы в воронке продаж
В то же время, попытки продаж самостоятельно пополнять воронку на ранних стадиях не
являются эффективными. По западным исследованиям, самостоятельный поиск новых
клиентов и заказов на начальных стадиях (поиск лидов) занимает до 40 % времени
продавцов. И 25 % этого времени признается полностью неэффективной тратой времени.
 Маркетинг в свою очередь не может похвастаться эффективностью в генерации лидов,
которые принимаются продажами. Согласно тем же исследованиям, продажи принимают
менее 25% лидов, сгенерированных маркетингом. Между тем, именно маркетингу (а не
продажам) принадлежат современные эффективные средства генерации лидов, такие как
ивент-маркетинг и новый инбаунд (входящий) маркетинг.
• Осознание вышеуказанных проблем очень слабое в большинстве организаций В2В. И этот факт сам по себе – большой вызов для
руководителей организаций:
 Маркетинг пока не признает своей ответственности за генерацию лидов и в большинстве отечественных организаций не имеет
соответствующих KPI.
 Продажи в свою очередь не видят огромных разрывов в воронке (см. рис. 2).
 Обе стороны, таким образом, продолжают фиксировать «статус-кво» видения воронки 20-го столетия, которая полностью
принадлежала продажам. Однако если 15 лет назад продажи владели и верхом воронки, то сегодняшняя ситуация выглядит
совершенно по-другому – зона власти продаж значительно сократилась.
• В результате эти большие разрывы в воронке сокращать просто некому – продажи работают в основном над горящими сделками,
которые необходимы для выполнения месячного плана, а эффективность поступления новых и качественных лидов (= «готовых
лидов») – остается низкой. Следствиями такого положения вещей являются – конкурентная борьба, сводящаяся к скидкам и
демпингу, а соответственно – сокращающийся уровень маржи, рост рыночной власти заказчиков и огромные проблемы в
прогнозировании и планировании продаж.
В целом это непонимание важности процессов лидогенерации и изменения подходов в этой области в соответствии с новыми
реалиями рынков является критическим для управления бизнесами В2В. В то время как западные организации давно говорят об этой
проблематике, решают ее и ставят цели по генерации и управлению лидами на первые места в своих организациях, отечественные
руководители, по-прежнему, надеются только на свои продажи, а функция маркетинга является вспомогательной.
6

7. 2. Концепты и подходы – что
на повестке дня?
7

8. В белой книге «Новая машина продаж: отличительные особенности» мы
представили весь спектр современных тенденций, концептов и подходов в
области генерации и управления лидами, которые решают вышеуказанные
проблемы. Мы также сказали в этом документе, что «правильные» подходы и
концепты сегодня важнее, чем отдельные техники и инструменты
лидогенерации.
Поэтому вкратце напомним о них. Современная машина продаж (и
лидогенерации) базируется на 5 ключевых принципах:
• Клиенто-центрическая модель касается всей организации. Прежде чем отрабатывать собственный цикл продаж, маркетинг и
продажи должны, прежде всего, синхронизироваться с циклом закупки клиентов – другими словами, понять, КАК клиенты
принимают решения, и как организован их закупочный цикл, рис. 4.
• Включение inbound маркетинга в арсенал
средств лидогенерации и баланс inbound vs
outbound являются критическими для
многих В2В организаций.
Тенденция Inbound – это о том, как «вас
находят в сети», она отражает растущий
тренд перехода потребителей В2В в сеть на
начальных этапах закупочного цикла.
Однако поскольку это тренд у нас еще
слабый,
а
большинство
сайтов
организацийВ2В – это «сайты-визитки», то
нужен грамотный баланс новых интернеттехнологий и традиционных методов, таких
как ивенты и личные встречи.
8

9. • Эффективность и интеграция цифровых и нецифровых стратегий, инбаунд и аутбаунд в лидогенерации достигается, прежде всего, благодаря
качественному контенту. Контент – это «главное оружие маркетинга В2В», так как суть воронки значительно изменилась: клиенты на ранних
этапах продаж все больше самостоятельно ищут и реагируют на качественный контент, а не на звонки и предложения встреч. «Качественный»
– означает полезный, образовательный и интересный. Тот, который фокусируется на проблемах потребителей, а не на продвижении своих
продуктов, и вовлекает их в диалог.
• Интерес к контенту конвертируется в реальные лиды и клиентов, благодаря налаженному процессу управления лидами (другое название «лид-менеджмент»). Управление лидами подразумевает налаженные подпроцессы квалификации, взращивания (доведения их до готовности)
и передачи готовых лидов в продажи.
• Благодаря процессам управления лидами становится возможным пресловутое alignment – выравнивание маркетинга и продаж. Это – одна из
острых организационных проблем, относящихся к категории межфункциональных противоречий и конфликтов. Полный набор элементов
современного выравнивания маркетинга и продаж, включает в себя кроме управления лидами, также и другие элементы.
Таким образом, мы говорим, что для полного приведения своих моделей маркетинга и продаж в соответствие с новыми рыночными
реалиями, необходимо следовать этим ключевым 5 принципам. Вышеизложенные принципы также демонстрируют кардинальное изменение
положения маркетинга в организациях В2В – он должен разделять с продажами ответственность за генерацию и управление лидами. Излишне
говорить, что для этого маркетинг должен существенно изменится. И не только в своем приближении-понимании потребителя, но и в целом стать
более профессиональным в самих современных технологиях маркетинга.
Более подробно о 5 ключевых принципах продаж, а также общее описание процессов по генерации и управлению лидами – см. в белой книге
«Новая машина продаж: отличительные особенности». По структурным изменениям в маркетинге мы рекомендуем нашу белую книгу «Структура
маркетинга В2В».
Далее мы более подробно остановимся на том, как решать конкретные вопросы по росту количества и качества лидов на практике.
9

10. 3. Практические решения и
рекомендации
10

11. Усвоив правильные концепции, вы наверняка захотите понять и увидеть, как это работает на практике. Мы выбрали 10 аспектов, наиболее
важных в практической работе при постановке и реализации стратегии лидогенерации в В2В. На рис.5 они обозначены красным цветом в привязке
к главным подпроцессам лидогенерации.
•
•
•
•
А. Вопросы для рассмотрения в области генерации лидов
Выбор наиболее эффективных тактик: логично
предположить, что тактики по генерации и взращиванию
лидов будут отличаться для разных этапов. Что является
наиболее эффективным, для каких этапов и как это
оптимизировать?
«Включение» инбаунд: мы рассмотрим, в чем проблемы
включения инбаунд маркетинга.
Как построить стратегию контент-маркетинга:
необходимость качественного контента для задач
лидогенерации все больше осознается, но слишком мало
мы видим хороших примеров в наших реалиях.
«Правильный» е-мейл маркетинг: расскажем, почему мы
выделяем именно е-мейл маркетинг, и что означает
«правильный».
В. Вопросы в области управления лидами
•
Квалификация: что такое лид-скоринг и как его реализовать.
•
Взращивание лидов: что собой представляют эти процессы на практике.
•
Передача в продажи: что стоит за этим процессом.
С. Технологии и инструменты
•
Управление базой данных: какие должны быть требования и критерии.
•
Настройка KPI в лидогенерации: какие, сколько, как измерять.
•
Современный инструментарий для лидогенерации: системы автоматизации маркетинга.
D. Отдельные аспекты: лидогенерация в бизнесе с каналами продаж. Мы остановимся только на этом одном, но, пожалуй, самом
распространенном «исключении» из общих и распространенных моделей лидогенерации.
11

12. 3.1. Оптимизация тактик в генерации лидов
При выборе и использовании различных тактик лидогенерации маркетинг и продажи В2В обычно имеют следующие 3 главные проблемы:
• Использование слишком узкого набора тактик: еще очень многие организации придерживаются моделей продаж 20-го столетия, где
•
•
главным добытчиком лидов является только один ресурс - продажи, и только 2 тактики – звонки и встречи. Между тем, современный
маркетинг и продажи различают более 10 различных видов лидогенерации, табл. 1.
Неверный набор тактик для конкретных задач. Если звонки и встречи могут быть эффективными для задач по работе с готовыми
лидами, то неясна ситуация с наиболее релевантными тактиками вначале цикла продаж. Здесь также организации игнорируют
существующие возможности или совершают ошибки. Например, начинают делать е-рассылки людям, которые не подписывались на
них и вообще незнакомы с данной организацией.
Неоптимальное использование комплекса различных средств: даже при понимании различных тактик для различных задач, их
оптимизация и комплексное использование далеко не очевидны на практике.
Поэтому 1-ый шаг в преодолении этих барьеров состоит в целостном понимании методов и поиске ответов на 2 главных вопроса:
1. какие тактики сегодня возможны для генерации лидов;
2. какие из них являются наиболее эффективными.
Ответ на 1-ый вопрос дает таблица1, представленная ниже.
Направления
1. Исходящий маркетинг(outbound)
2. Входящий маркетинг (inbound)
3. Личный контакт
Методы - тактики
Кампании. Реклама – внешняя и контекстная реклама. Пиар. Брендинг. Е-рассылки. Ивентмаркетинг: выставки, семинары, конференции…
Контент-маркетинг. Маркетинг в социальных сетях. Форумы. Оптимизация сайта. Посадочные
страницы. SEO.
Телемаркетинг. Личные встречи.
Табл. 1 Общий набор тактик по генерации лидов
12

13. Цель оптимизации – выбрать наиболее эффективные тактики и их комбинации. Развитые организации интегрируют несколько таких
тактик в интегрированные кампании – комплекс тактик и мероприятий, разрабатываемый с конкретными целями.
Рис. 6 показывает рейтинг тактик, используемых для лидогенерации, отмеченных в отчете B2bmarketing.net «Lead generation and
nurturing. Benchmarking report 2013»
Что касается общей оценки наиболее эффективных тактик на рынках стран
СНГ, эксперты называют в качестве таковых следующие 5 видов
деятельности:





Ивент-маркетинг (различного рода ивенты)
Е-мейл-маркетинг
Телемаркетинг
Веб-сайт
Контент-маркетинг
Многие новаторы отечественных В2В рынков, такие как BusinessPeople / SMM
Group все активнее включают в эту пятерку маркетинг в социальных сетях, а
также другие средства инбаунд маркетинга
Рис. 6 Тактики, используемые для лидогенерации в Великобритании
Опыт и передовые практики
Компания Terrasoft, поставщик №1 в области CRM на территории стран СНГ, активно использует все вышеуказанные средства в
своем арсенале промо-микс в целях лидогенерации. При этом Terrasoft активно варьирует приоритеты этих тактик в зависимости
от географических и отраслевых рынков. Так, на рынках СНГ компания эффективно использует функции телемаркетинга, в то время
как в западных странах главными инструментами Terrasoft являются контент-маркетинг и социальные сети.
13

14. Все доступные тактики важно и полезно рассматривать в контексте специфических задач по циклу продаж, рис. 7.
Эффективность этих тактик независимо от
выбора
определяется,
в
том
числе,
квалификацией исполнителей и технологиями.
Без наличия таковых, е-мейл маркетинг,
например, может быть обыкновенным спамом.
Для налаживания маркетинговых тактик
для генерации лидов, организации В2В
необходимо выполнить, как минимум, 5
категорий действий:
1. Сделать четкую постановку целей конкретной кампании в соответствии с высокоуровневыми целями маркетинга и продаж. Как мы
2.
3.
4.
5.
видим на рис. 7, комплекс тактик для кампании по взращиванию лидов выглядит совершенно по-другому, чем для задач по
генерации новых контактов и лидов, например, при запуске нового продукта.
Определится с ресурсом – собственным и на аутсоурсинге (если необходимо).
Разработать план коммуникаций (медиа-план).
Определить KPI и метрики по всей кампании и по каждой тактике.
Реализовать план.
Не будет здесь излишним снова отметить, что качественная реализация этих задач требует наличия в организации профессионального
маркетинга. В то время, как для В2С организаций подобный перечень задач является вполне обычным делом, для очень многих В2В
организаций все это находится в области серьезных вызовов – слишком долго маркетинг в них был на вторичных ролях и играл роль
обслуживания продаж.
14

15. 3.2 Полное включение инбаунд маркетинга
Инбаунд (inbound) или входящий маркетинг – это тактики, которые позволяют потребителю быстрее находить в сети вас (get found) и
ваш контент. Это направление противопоставляется outbound (табл. 1) – традиционным тактикам маркетинга, которые ведутся в режиме
прерывания: от е-мейлинга и до рекламы, эти техники вторгаются в жизнь потребителя, зачастую и не спрашивая его об этом.
К техникам инбаунд относятся (см. рис. 8):
•
•
•
•
Блоги
SEO-оптимизация
Маркетинг в соц. медиа
Распространение разнообразного контента (контентмаркетинг мы позиционируем отдельно от инбаунд в силу
его важности и выхода за пределы Интернет).
Направление инбаунд развивается в мире опережающими темпами
по сравнению с аутбаунд по 2-м главным причинам:
• Потребители все больше устают от рекламы (и любых тактик аутбаунд). Результаты одного исследования 2009 г. давно стало
•
слоганом инбаунд: «Мы сами найдем вас, когда в этом будет необходимость». Так считают на западе более 90% потребителей В2В.
Стоимость лидов с техниками инбаунд на 50-70% ниже (чем аутбаунд), в зависимости от отрасли. По этой причине даже самые
отъявленные скептики диджитал вынуждены рассматривать эти техники – ведь проблематику ROI (ROMI) никто не снимал.
15

16. Ситуация с инбаунд в отечественном В2В подобна ситуации с контент-маркетингом – пока это не приоритет для большинства
организаций. Редкие попытки оптимизации сайта или выхода в соц. сети не дают ожидаемых результатов – особенно, для генерации лидов.
Причина подобного состояния – инерционность мышления. Практически все поставщики В2В сами ищут нужную информацию через
интернет…. но отказываются признать этот факт за своими клиентами. Между тем, исследования все чаще показывают, что и на нашем
пространстве Интернет становится незаменимым источником информации для принятия важных решений о закупках. Например, исследования
Агентства индустриального маркетинга на рынке строительных и монтажных организаций ясно показывают, что интернет является по важности
источником №3, практически не уступая таким факторам как «личное общение с коллегами и поставщиками».
Итак, мы говорим, что тактики инбаунд в ряде случаев гораздо предпочтительнее аутбаунд по причине эффективности: лидов можно
генерировать быстрее, дешевле и гораздо больше. Поэтому организации должны «включать» инбаунд на все 100%.
На вопрoс «как это сделать» вам могут помочь найти ответ следующие 5 рекомендаций:
• Узнайте ваши отраслевые инбаунд-возможности.
Многие компании игнорируют возможности get found («быть найденными»), так как явно недооценивают поисковую активность
потребителей в своей отрасли. Между тем простая проверка с помощью инструмента ключевых слов в Google AdWords дает быстрый
ответ на возможные сомнения. Например, многие производители электротехники будут удивлены, что поисковый запрос
«автоматические выключатели» достигает 60 тыс. запросов в месяц, немного уступая запросу «цифровые фотоаппараты» (70 тыс.).
• Переключайтесь на цикл закупки и buyer persona.
«Включить» инбаунд практически невозможно со старым стилем преподнесения себя и своих продуктов, как основы контента. Основой,
напротив, должен быть потребитель и его поисковые запросы. Именно поэтому поисковую оптимизацию нужно базировать на
применении техник SEO, но в контексте глубокого понимания своего целевого клиента и того, что он ищет и на каких этапах закупочного
цикла.
• Превратите сайт-визитку в сайт-источник лидов.
Удивительно, что до сих пор большинство В2В компаний рассматривает сайт просто как имиджевый «придаток» или, в лучшем случае,
еще и элемент информационного сервиса. Между тем, многие из В2В компаний уже давно способны превратить свой сайт в источник
лидов – количество и качество контента позволяют это делать. Стандартные техники «захвата» лидов – это регистрационные формы,
которые могут быть введены как:
 Подписка на новости
 Комментарии к блогам
 Регистрация на е-книги
 Регистрация на вебинары и ивенты
 Запросы обратной связи и т.д.
Умное и системное применение этих форм для взаимодействия с потребителями позволяет быстро нарастить базу данных, после чего
организовывать следующие этапы перехода по циклу продаж.
16

17. • Используйте соц. медиа не для рекламы, а для диалога с потребителями и их лучшего понимания.
«Рекламный стиль» преподнесения себя часто даже не осознается, однако он действительно отражает определенную культуру и способ
мышления. Поэтому неудивительно, что многим компаниям сегодня столь трудно использовать каналы соц. сетей в целях генерации
лидов. Потенциальные потребители просто не переходят ваш сайт по «хвастливым» или «пресс-релизным» сообщениям. А со временем
вообще перестают реагировать. Поэтому очень важно в SMM и в целом в инбаунд маркетинге понять, что больше всего интересует
потребителей, вести диалог с ними, слушать и говорить на их языке.
• Эффективно используйте существующий контент и постоянно его развивайтe.
Многие компании уже имеют развитый контент или подходят к этому, но неэффективно его используют. Между тем, именно
эффективный контент-маркетинг лежит в основе успешного инбаунд – маркетинга. Поисковые машины очень хорошо отслеживают и
реагируют на оригинальный контент, правильные (SEO-оптимизированные) заголовки, подзаголовки и ключевые слова. А еще они
«любят» блоги, wordpress и социальные медиа.
Комплексная реализация этих методов даст значительный прирост лидов – при этом, потребители действительно «найдут вас сами»
Опыт и передовые практики
Одесская компания Netpeak - один из лидеров диджитал маркетинга B2B/B2C рынков стран СНГ. В 2012 году из 100 тыс посещений
сайта 20% составили заходы из соц. сетей. Прирост фанов в Facebook за 2012 составил более 1700 человек, Вконтакте – 450, в Twitter – 260. В
целом на каждую тысячу конверсий 30% приходится на ассоциированный канал соц. сетей. Количество брендовых запросов (именно по имени
компании) за 2 года увеличилось более чем на 30%. А общий рост заявок за 2012 составил 50%. Полный кейс об использовании техник инбаунд и
контент маркетинга в Netpeakчитайте на B2B-insight.
17

18. 3.3 Контент – главное оружие маркетинга В2В
Споры о том, к какой категории тактик маркетинга относить контент-маркетинг продолжаются в среде В2В до сих пор. Однако
бесспорным остается мнение, что контент-маркетинг в современную эпоху – это «главное оружие маркетинга В2В».
Почему он становится важнее и эффективнее других тактик, упомянутых в п. 3.1? Эксперты диагностируют несколько важных причин:
• В типичном закупочном цикле (рис. 9) первая точка контакта поставщика с продавцом сместилась на несколько этапов вправо.
Исследования в США говорят, что до 70% необходимой информации о поставщике, клиенты получают еще до 1-го контакта с ним. Это
означает, что критериями их решений становится информация в сети – то есть, контент, который они там находят о вас и ваших
продуктах. Упомянутое выше исследование АIM в Украине показывает подобные результаты: все чаще Интернет становится источником
№1 для принятия важных решений организаций в В2В.
• Также нужно сказать, что эти цикли закупок становятся все более сложными и длинными. Слишком много критериев и факторов влияют
на закупки и, в целом, выбор становится сложнее на фоне множества предложений. Многие заказчики при этом нуждаются не столько в
наличии необходимой информации, а скорее в образовательном контенте – таком, который отвечает на их вопросы и проблемы еще до
рассмотрения конкретных продуктовых характеристик.
• Третья, но не последняя причина, состоит в том, что сами ЛПР-ы
становятся все более занятыми и недоступными для встреч с
продавцами. Поэтому влиять на них возможно через другие каналы в
информационном поле, но основой для того, «чтобы вас нашли и
заметили» является все тот же контент.
Таким образом, именно полезный и образовательный контент
ложится сегодня в основу многих тактик лидогенерации –
большинство взаимодействий с «контактами», «интересами» и
«лидами» невозможны без контента.
Западные маркетеры квалифицируют вопросы создания качественного контента как вызов №1 в деятельностях по лидогенерации.
18

19. В целом, основной проблемой остается осознание
большинством
руководителей
В2В
организаций
необходимости кардинальных изменений в области контентмаркетинга и выработки эффективных стратегий в этой
области.
Следующий фреймворк может быть полезным для В2В
компаний в организации системного контент-маркетинга (см.
рис. 11).
Этот фреймоворк полезен в пошаговом процессе
при разработке стратегии контент-маркетинга.
Вначале необходимо создать элементы идейного
лидерства (блок А). Идейное лидерство – это те
области компетенций и экспертизы, где опыт и знания
вашей
компании
могут
реально
помогать
потребителям решать их проблемы.
Британское
агентство
Velocitypartners
так
определяет роль этого лидерства: «Идейное
лидерство использует вашу уникальную позицию в
вашей отрасли, чтобы предложить значимое решение
и рекомендации по вопросам, которые больше всего
волнуют ваших существующих и потенциальных
клиентов».
19

20. Компоненты идейного лидерства включают:
• Определение уникального предложения ценности.
Несмотря на кажущуюся очевидность необходимости предложения ценности для всех целей маркетинга, слишком мало компаний В2В
могут сегодня похвастаться предложением ценности, которое а) мощное (= действительно представляет значительные выгоды для
потребителя), в) дифференцированное и с) «упакованное» по современным правилам маркетинговых коммуникаций. Периодическая
проверка и настройка-адаптация предложений ценности необходима сегодня всем В2В компаниям.
• Ключевые преимущества компании
существенные и значительные конкурентные преимущества, отражающие области ключевых компетенций и экспертизы. Часть из них будут
отражать уникальное предложение ценности, однако важно определить полный перечень.
• Глубокое понимание своего потребителя.
Без этого невозможно выработать позицию идейного лидерства – поэтому на рис. выше мы показываем эти элементы взаимосвязанными.
Необходимыми техниками для контент-маркетинга в понимании потребителя являются определение 2-х важных элементов: а) buyerpersona
– портрета идеального покупателя и b) его потребностей в контенте на конкретных этапах закупочного цикла. Это будет использовано далее
(п. 4).
• Ключевые фишки (sweet spots)
это ключевые темы и идеи, которые ложатся в основу производства вашего контента и ваших Stories (историй, примеров, кейсов). Эти темы
лежат на пересечении элементов «понимание потребителя» и «ключевые преимущества». Например, производитель промышленных
насосов с высокими показателями по энергоэффективности, зная, что эта тема важна для потребителя, может взять ее как ключевую тему
для контента и создать целый ряд публикаций.
Опыт и передовые практики
Датская компания Danfoss – мировой лидер в области холодо- теплообеспечения на B2B/B2C рынках, уделяет огромное внимание
современным средствам лидогенерации. Сайт украинского филиала компании http://ua.heating.danfoss.com предоставляет самый
разнообразный контент – от прайс-листов и технических описаний продуктовдо расширенных библиотек графических образов, проектной
документации, расчетов и кейсов. Важной особенностью сайта является изначальная ориентация и настройка контента для разнообразных
потребностей различных категорий клиентов и на различных этапах цикла закупки. Подобный функционал отсутствует у конкурентов и
очень редкий в других областях.
20

21. Если часть А в определенном смысле отражает стратегию контент-маркетинга, то часть В – технологическая и тактическая. Здесь присутствуют
элементы:
• Производство контента – создание видов и инструментов маркетинга и продаж, и для которых будут использоваться элементы,
определенные ранее в части А. На этом этапе необходимо определить виды контента, используемые в онлайн и офлайне средах, включая
упомянутые выше статьи и блоги, но также видео-контент, мультимейдийный контент, презентации и т.п.
• Для производства качественного (= интересного и полезного) контента нужны Ресурсы – необходимо определить, КТО будет создавать его
на регулярной основе. Лучшие практики В2В включают вовлечение собственных экспертов, внешних райтеров, а также специализированные
агентства для создания более сложных видов контента.
• В производстве контента необходимо соблюдение Методики, которая типично включает:
1.
2.
3.
4.
Ясную постановку целей.
План-график по производству и по распространению контента.
Карту каналов распространения контента.
Метрики и KPI по измерению эффективности.
• Интеграция с различными тактиками маркетинга. Произведенный контент может использоваться в различных тактиках маркетинга – от ерассылок и до пиар акций. Задачами этого этапа является оптимальный выбор – сочетание правильных видов контента для конкретного
вида деятельности. Здесь же мы говорим о технике «меппинга» – использование релевантного контента на соответствующих этапах цикла
закупки.
• Кампании– это высшая форма интегрированного маркетинга. Например, кампания по запуску нового продукта на рынок может включать
целенаправленные е-мейл рассылки, несколько ивентов и пиар акций, публикации в профильных журналах, выход ряда блогов и статей на
веб-сайте, вовлечение партнерских каналов, SMM-активность и т.д.
Итак, если вы хотите эффективно генерировать и управлять лидами, вам стоит серьезно рассмотреть эти шаги в их практическом
применении.
21

22. 3.4 Правильный е-мейл маркетинг и его стыковка с инбаунд
В западных странах е-мейл маркетинг – самая популярная и наиболее эффективная тактика в задачах взращивания лидов. Однако в
отечественном пространстве В2В мы видим все еще мало примеров эффективного е-мейл маркетинга в целях генерации и управления лидами.
Все научились делать регулярные е-рассылки, но зачастую это просто разновидность спама.
3 главные ошибки, которые делают наши маркетеры:
• Множество рассылок все еще производится без разрешения и даже без единого предварительного контакта с потребителями (=спам).
• Эти рассылки представляют собой не персонализированные и не релевантные сообщения, а ссылки на контент, совершенно или слабо
•
затребованный потребителями (= спам).
Рассылки проводятся не регулярно и без каких-либо ясных целей.
Как результат всего этого, компании не только не реализуют свои ожидания от этой деятельности, но могут даже терять репутацию. А
это один из ключевых факторов успеха в маркетинге В2В. Ведь когда потребители волей-неволей ежедневно получают десятки е-рассылок,
завладеть вниманием подписчика становиться все труднее. Если у него уже сложилось мнение, что ваша рассылка – это тоже очередной спам,
вряд ли он станет открывать следующие ваши письма. Кроме того, более продвинутыми и персонализированными стали и спам-фильтры
почтовых сервисов: если человек несколько раз удаляет ваши письма, в дальнейшем они сразу же будут попадать в папку со спамом.
Чтобы избежать подобных ошибок, следует придерживаться простых правил е-мейл рассылок:
 Всегда запрашивать разрешение на рассылки (направлять только подписчикам).
 Оставлять возможность отписатьсяот получения рассылки.
 Указывать адрес для обратной связи.
 Соблюдать частоту контактов.
 Персонализировать обращение.
 Направлять наиболее релевантную и полезную для получателя информацию.
 Писать грамотно и всегда проверять орфографию.
 Анализировать результаты каждой проведенной кампании.
 В нижней части письма указывать: «Вы получили это письмо, так как … {напомните, когда или где человек подписался на вашу
рассылку}».
22

23. Для того чтобы емейл-маркетинг стал эффективным инструментом взращивания лидов, необходимо разработать продуманную
стратегию е-мейл маркетинга.
Основные элементы стратегии е-мейл маркетинга следующие:
•
Цели: укажите, чего вы хотите достичь с помощью ваших рассылок, каким образом будете измерять результат. Конечно, чаще всего емейл маркетинг рассматривается как один из инструментов взращивания лидов и достижение поставленных целей возможно только в
комбинации с другими инструментами. В таком случае, следует определить процессные KPI е-мейл маркетинга.
•
Целевая аудитория: кому вы будете направлять рассылку? Будет ли отличаться текст письма для разных контактных аудиторий (например,
партнеров, СМИ, лидов, существующих клиентов и т.д.)? Сколько времени ваши подписчики готовы потратить на прочтение письма? В
какое время ваша целевая аудитория активно читает почту? Последнее, скорее всего, вы сможете определить как минимум после 10-15
рассылок. Поэтому важно изначально поставить это за цель, экспериментировать со временем отправки и анализировать результат. И
главное на этапе анализа аудитории – определить, какие темы будут интересны вашим подписчикам. Эти темы должны вытекать со
стратегии контент маркетинга и профиля buyer-персоны.
•
Форма подписки: необходимо определить, каким образом будет пополняться база данных, и каким образом можно подписаться на вашу
рассылку. Для примера, можно использовать для подписки: всплывающее окно, форму подписки или создать отдельную страницу для
регистрации.
•
Виды рассылок:
 Newsletter– это формат регулярной рассылки на заданную тему. Формат рассылки, частота и размер должны поддерживаться.
 Транзакционные письма– это автоматические письма, которые направляются автоматически в результате определенного действия на
сайте. Например, после заполнения регистрационной формы на подписку, регистрации на событие. Содержат такие письма ссылки для
подтверждения регистрации, статус выполнения или подтверждение заказа и т.п. Как правило, такие письма ждут, открывают,
переходят по ссылкам. Но читают их редко, особенно если их дизайн не примечательный.
 Триггерные рассылки – это тоже автоматические запрограммированные рассылки, которые направляются после определенного
действия определенной целевой аудитории. Пример алгоритма программированной рассылки: «Направить письмо А через Х дней после
заполнения регистрационной формы В всем, кроме специалистов XYZ».
23

24.  Follow-up – рассылка, которая тоже направляется после определенного действия и должна содержать полезную для получателя
информацию. Например, это рассылки после событий участникам. Содержат такие письма презентации докладчиков, ссылку на прессрелиз о событии, фото-отчет и т.д.
 Событийные рассылки. Автоматические рассылки, отправляемые получателям в конкретные даты: праздники, дни рождения и другие
важные события в жизни получателя и/или компании.
 Целевые рассылки. Такие рассылки должны содержать призыв к действию и по своей сути напоминают посадочные страницы. Например,
организовываете ли вы семинар, вебинар или у вас появилась новая электронная книга – сообщите об этом в рассылке.
• План рассылок
Планируйте ваши рассылки: они не должны быть спонтанными и не регулярными. Фрагмент подобного шаблона для плана приведен ниже.
Дата
Кому
Сегмент 1
пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс
11.00 Тема 1
15.00
Тема 2
Сегмент 2
12.00
Тема 3
Сегмент n
Другой вариант планирования – более продвинутый, он базируется на анализе поведения подписчиков. Фрагмент примера – см.ниже.
Рассылка
Способ подписки
1
2
3
n
О чем: «Интересные
статьи по этой теме»,
всем, через 7 дней
…
Загрузка документа
О чем: «Спасибо за загрузку»,
отправить всем сразупосле
загрузки
О чем: «Приглашение на семинар»,
тем, кто читал статьи и отвечает
вашему профилю через n дней
Подписка на новости
…
…
…
…
То есть, планируем в данном случае, тематику рассылок, определяем сегмент получателей и определяем частоту коммуникаций.
Реализация задач такого плана возможна с помощью автоматических рассылок. С помощью системы автоматизации маркетинга создавать их
очень просто.
24

25. • Анализ эффективности
Наиболее типичные показатели эффективности е-мейл маркетинга:
 Open rate (показатель открытий): общее количество открытий е-мейлов. Позволяет оценить эффективность названия письма, темы,
влияние имя отправителя.
 Clicktrough rate(показатель кликов): соотношение общего количества переходов по ссылкам к общему количеству открытий. Этот
показатель позволяет оценить эффективность использованных С2А (Call to Action – призывов к конкретным действиям), интерес к теме.
Другими словами, насколько текст письма резонирует с интересами его получателя.
 Bounce rate(показатель недоставленных писем): определяет количество писем, которые не были доставлены по техническим причинам:
чаще всего причина в том, что указанный е-мейл больше не существует или не корректный. Позволяет оценить «чистоту» базы и
идентифицировать и при возможности исправить ошибки в адресах получателей.
 Unsubcribe rate(показатель отказов): количество человек, которые отписались от получения рассылки.Позволяет оценить, насколько
письма не соответствуют ожиданиям получателей.
 Conversion rate(показатель конверсии): определяется как общее количество заполненных форм (загрузок файлов, покупок товаров и т.п.)
после перехода на сайт по ссылке в е-мейле.
• Инструменты для создания рассылок
Сегодня существует множество систем для рассылки. Например, очень удобная и популярная система Mailchimp. Для тех же, кому нужен
русскоязычный интерфейс – подойдет Feedgee. Системы имеют как платные, так и бесплатные аккаунты. Но главным их ограничением является
то, что они не могут предоставить информацию о том, как ведет себя человек на сайте после перехода по ссылке: сколько времени пребывает
на странице, какие страницы посещает после и т.д. А без этого нельзя сделать точные выводы о его поведении и об интересах.
Полную информацию о поведении на сайте представляют системы автоматизации маркетинга – как система Optify. Подобные системы
позволяют максимально интегрировать и связать е-мейл маркетинг с инбаунд маркетингом. Например, через анализ поведения потребителя на
сайте и его загрузку контента, можно сгенерировать автоматическую е-мейл кампанию по взращиванию лидов
25

26. Опыт и передовые практики
Несмотря на широкое проникновение систем Marketing Automation на западе, многие пользователи и в этих странах путают
функционал этих систем с платформами автоматизированных рассылок, таких как Mailchimp. Лидер рынка Marketing Automation, компания
Marketo (CША) в своей белой книге «Graduating from e-mail marketing to marketing automation» объясняет эту разницу. Согласно Marketo это
системы из разных категорий. Marketing Automation имеют гораздо больше функций – таких как, создание посадочных страниц и веб-форм,
интеграция с соц. медиа, проведение мультиканальных и многоэтапных кампаний, лид-скоринг, поддержка взращивания лидов и многое другое.
Подробнее о Marketing Automation - см раздел 3.9
26

27. 3.5 От генерации к управлению лидами: лид-скоринг
После генерации множества лидов их необходимо конвертировать в «готовые лиды» и далее в реальные сделки. Однако как определить
«кто есть кто в базе» и степень «готовности» лида к покупке уже сейчас? Если вы собрали на выставке 200 визиток тех, кто подошел к вашему
стенду, значит ли это, что завтра продавцы должны им звонить и назначать встречу? Здравый смысл и опыт подсказывают, что «нет»: только
малая часть из них, вероятно, будет готова к серьезному разговору.
Собственно, этот небольшой, но типичный пример отражает общую проблематику в лидогенерации: из всего количества генерируемых
лидов очень сложно выделить именно тех, кто готов далее к разговору с продажами. По статистике таких всего 8%. Это выделение или
фильтрация согласно определенным критериям – и есть суть квалификации лидов, как внутреннего подпроцесса в общем бизнес-процессе
«управление лидами». Таким образом, компании нуждаются в системе рейтингов и приоритетов, чтобы выделять именно тех, кто «готов больше
всего…». В нынешнем мире В2В подобные системы называются системами лид-скоринга.
Итак, «лид-скоринг» - это система настраиваемых
накопительных баллов для оценки профиля и интереса со стороны
вашей целевой аудитории к вашей компании – и не только к
готовым продуктам и услугам. Но и к позиции, мнениям,
информации, консультациям и рекомендациям. Чем выше этот
балл – тем выше интерес, и тем больше соответствие целевому
профилю, рис. 13.
Таким образом, лид-скоринг применяется ко всем
контактам в базе данных, независимо от их количества. Однако
ясно, что оценивать регулярно и без ошибок в ручном режиме
можно только несколько десятков лидов. Когда их количество
переваливает за сотни и тысячи – необходима автоматизация
этого процесса. Лид-скоринг полностью настраивается и
реализован, как автоматизированная функция в системах
автоматизации маркетинга, упомянутых выше.
27

28. Ниже приведены ориентировочные критерии, которые лежат в основе оценок по категориям «профиль» и «интерес» - их настройка
является специфичной для каждого бизнеса.
• Соответствие профилю (фирмографические критерии):
 Должность: директор / технический директор / технический разработчик и т.д.;
 Отрасль, в которой работает компания: все отрасли промышленности, кроме XYZ;
 Размер компании: больше х00 человек.
• Соответствие интересу (поведенческие критерии):




Среднее время пребывания на сайте: больше ххх сек
Общее количество посещений сайта: больше хх раз
Прочитал статьи: www,article#1 и/или www,article#2
Просмотрел страницу о продукте и его цене …
Начисление баллов происходит в классическом виде по определению реальных значений и настраиваемых весов по каждому критерию
оценки – табл. 2
Критерии оценки
1
2
3
4
Загрузка е-книги
Среднее время
пребывания на сайте
Общее количество
посещений сайта
Заход на страницы А,В,С
(например, - о продукте, о
его цене и детальных
характеристиках)
Идеальное
поведение
да
10
Вес
(= важность)
4
Общая
сумма
40
>180 сек
8
7
56
> 10
7
9
63
да
10
8
80
Значение
239
Табл2. Пример критериев оценки по уровню интереса.
28

29. В современных системах автоматизации систему можно настроить так, что баллы будут получать только те контакты, которые
соответствуют указанным фирмографическим критериям, а непрофильные клиенты – изначально исключаются из процесса квалификации лидов.
За каждое действие, описанное с помощью поведенческих критериев, контакт получает некоторое количество баллов. Общая сумма баллов
может для удобства нормироваться, например, от 0 до 100 баллов.
Таким образом, все лиды, набравшие более 75 баллов, могут быть отнесены к категории «готовых лидов» и переданы в продажи для
дальнейших действий по конверсии.
Современные системы автоматизации позволяют настраивать в системе лид-скоринга до 20 фирмографических критериев и столько же –
поведенческих. Благодаря этому, пользователи значительно улучшают качество процессов квалификации лидов и, как следствие, улучшают
общие показатели продаж. По оценкам Aberdeen Group компании, применяющие развитые системы скоринга имеют на 15% лучше результаты
продаж.
29

30. 3.6. Взращивание лидов. Передача в продажи
По статистике, только 8% из того, что компании называют «лидами» готовы к разговору с продажами – то есть, являются «готовыми
лидами». Другие 55% - это пассивные лиды, которые совершат покупку в ближайшие 12-18 месяцев. Если ими не заниматься, вполне вероятно, что
через некоторое время их «подберут» конкуренты. Собственно, это логика лежит в основе так называемого процесса «взращивания».
Взращивание - это «процесс построения и развития отношений с лидами, не зависимо от их готовности к немедленной сделке и до тех
пор, когда они созреют». Согласно агентству Forrester Research, компании, которые внедрили программы взращивания лидов по сравнению с
компаниями, которые просто делают генерацию спроса имеют в 2 раза лучше результаты в производстве качественных лидов.
Процессы взращивания являются абсолютно новыми для отечественных бизнесов – по большому счету в этой области нечего
анализировать на предмет недостатков или какого-либо прогресса. В Украине очень мало компаний наладили системные процессы взращивания
– укажем среди пионеров поставщиков CRM, как Terrasoft и Integros.
Техники взращивания базируются на нескольких важных элементах уже затронутых в этом документе:
 Ясном понимании, кто такой buyer persona и его потребностей.
 Понимании этапа закупочного цикла этого человека.
 Разработке и реализации программы взращивания – стратегии регулярных и персональных
контактов, реализуемых, как правило, через е-мейл маркетинг и-илителемаркетинг.
Например, при загрузке е-книги мы получаем нового лида. Сразу после этого может быть запущена следующая серия е-рассылок.
Этап 1: Мейл «Спасибо»
Повод: Спасибо за загрузку.
Кому: всем, кто загрузил.
Когда: сразу после загрузки.
30

31. Этап 2: Мейл «А вот еще релевантный контент»
Повод: Вы загрузили книгу. Возможно, Вас заинтересуют 3 публикации по этой теме.
Кому: всем, кто загрузил.
Когда: через Х дней после загрузки.
Этап 3: Мейл «событие по теме, которая вас интересует»
Повод: У нас ивент по «этой» теме. Приглашаем.
Кому: всем, кто прочитал хотя бы 1 статью с предыдущего е-мейла.
Когда: через Y дней после предыдущего письма.
Эти этапы могут быть более многочисленными и продолжаться до 30-40 дней. И как только обнаруживается, что лид активно реагирует
на часть сообщений, он может переходить в статус «готовый» или предварительно - в «телемаркетинг».
Из вышеприведенных примеров становится ясным, что системные процессы взращивания базируются также на:
 Понимании поведенческих критериев: важно понять, как ведет себя лид в ответ на ваши
предложения.
 Применении развитых техник е-мейлинга и телемаркетинга.
 Наличии полной базы данных лидов и возможностей эффективного управления ею.
 Стыковке с регулярными процессами квалификации лидов (оценкой или лид-скоринга) и
мониторинге изменений по ним.
 Наличии разнообразного и релевантного контента – именно качественный контент играет
роль «пищи» для постепенного взращивания.
Результатом программ взращивания является получение «готовых лидов» и передача их в продажи. Собственно, для того, чтобы продажи приняли
«готовых лидов», им необходимо договориться с маркетингом, как минимум о 3-х вещах:
1. Критериях квалификации «готового лида»: типичные минимальные критерии –это BANT (есть Бюджет, человек является ЛПР-ом, есть
Потребность, и сделка планируется в ближайшем периоде).
2. Количестве «готовых лидов»: собственно, продажи являются внутренним клиентом для маркетинга и логично, чтобы они определились в
своих ожиданиях.
3. Условиях передачи и сопровождения «готовых лидов»: в свою очередь, для определения эффективности маркетинга и соответствующих KPI
по всей воронке, продажи должны давать регулярную обратную связь о «судьбе» переданных лидов.
Процесс договоренностей и его результаты могут быть закреплены в Соглашении об Уровне Сервиса (SLA, - Service Level Agreement). Подобная
практика все больше распространяется в развитых странах.
31

32. Опыт и передовые практики
Что дает взращивание лидов для результатов продаж? Вот некоторые данные, опубликованнные в апреле 2013 на сайте www.inboundsales.net :
 E-рассылки по программам взращивания имеют коэффициент открытия в 4-10 раз лучше, чем традиционные веерные рассылки, которые
обычно делают компании.
 Организации, которые внедрили процессы взращивания лидов, генерируют на 50% больше «готовых лидов» и делают это на 33%
дешевле.
 Взращивание лидов дает, в среднем, до 20% больше «вероятных сделок»
 Лиды, которые взращиваются, делают покупки на 47% чаще, чем те, что не взращиваются.
Подробнее – читайте пост «10 причин для создания процессов взращивания»
32

33. 3.7 Управление базой данных контактов и лидов
Реализация стратегии генерации и управления лидами невозможна без использования базы данных. Образно говоря, процесс продаж
начинается именно с появления контакта в базе данных. И мир BIG DATA постоянно открывает все большие возможности сбора персональной
информации о потенциальных потребителях. Если этой информации о контактах нет в единой базе, то дальнейший разговор о взаимодействии с
лидами, их квалификации и т.п. теряет смысл. А от того, насколько удобной и многофункциональной будет эта база данных, частично зависит и
успешность всей вашей стратегии по генерации лидов.
При определении основных требований по созданию эффективной базы данных,мы рекомендуем придерживаться следующих критериев:




База должна иметь гибкую структуру и возможность кастомизации.
Поддерживать функцию экспорта (импорта) контактов и возможность добавления единичных контактов.
Должна быть простой и удобной в использовании: данные можно редактировать, удалять, добавлять новые.
Экономичность: важно, чтобы работа с базой могла производиться силами самих пользователей (менеджеров по маркетингу и
продажам), т.е. без частого вовлечения ИТ-специалистов.
 Данные и функции должны быть достаточно развитыми, чтобы позволить выполнять задачи сегментации – как фирмографической, так и
поведенческой (см. рис. 15).
 База должна вмещать всю имеющуюся информацию о контакте в одном профайле: персональные данные + история взаимодействия,
например, события, которые посетил, какие е-книги загрузил, какие статьи на сайте читал…
Реализация этих тренований в сильной степени зависит от поддерживающих ИТ-технологий. Например, требования 1-4 можно выполнять
даже, пользуясь «excel-подобными» программами. Однако выполнение вышеуказанных требований 5-6 требует более развитых средств, как CRM
или Marketing Automation. Именно последний класс современных программн ых продуктов позволяет комплексно, экономично и системно
настраивать и вести базу данных и использовать ее для всех задач генерации и управления лидами.
33

34. Специальные функции Marketing Automation для
работы с базой данных
Кроме общего учета и выполнения всех требований,
указанных выше, стоит обратить внимание на следующие
функции MarketingAutomation:
•
Удобный и быстрый экспорт-импорт
данных. Как минимум, эта функция позволяет
экономить ваше время. Данные, которые уже есть в
компании о ваших потенциальных и существующих
клиентах и сохраняются в .xls или .csv файлах, можно
добавить в Marketing Automation, образно говоря, с
помощью нажатия 1 кнопки. Кроме того, можно
интегрировать все существующие регистрационные
формы на вашем сайте в систему, и новые контакты
будут добавляться в базу данных автоматически. А в
том случае, если по каким-либо причинам, вы решите
прекратить использование Marketing Automation, все
данные можно экспортировать в целости и
сохранности.
•
Быстрая и удобная сегментация контактов за счет встроенных фильтров. В системах автоматизации маркетинга уже есть
много встроенных критериев: отраслевая принадлежность;размер компании; должность человека;форма собственности компании;
критерии, позволяющие оценить поведение человека на сайте. Кроме того, новые критерии можно создавать самостоятельно, просто
добавив переменные в базу данных.
•
Выполнение требований по поведенческой сегментации:
Лидеры продуктов Marketing Automation постоянно утверждают – «неважно, что говорит человек, важно, ЧТО ОН ДЕЛАЕТ». Другими
словами, во все более непредсказуемой и плохо прогнозируемой бизнес-среде реальное поведение контакта гораздо важнее всех других
данных о нем. С помощью систем Marketing Automation эти данные могут быть получены в режиме онлайн, накапливаться и сохраняться.
Таким образом, понимание реальных действий конкретного человека(какие посетил события, просмотрел страницы, загрузил е-книги…)
можно быстро составлять оценку его покупательской готовности.
34

35. •
Накопление исторических данных и хранение информации в облаке. Еще одно преимущество системы автоматизации
состоит в том, что она позволяет сохранять всю имеющуюся информацию о поведении человека и взаимодействии с ним в одном месте.
Это крайне важно для лучшего, более глубокого понимания его поведения. Ведь если анализировать отдельно поведение человека в
социальных сетях и отдельно его интерес, например, к вашим рассылкам – результаты будут, как минимум, не полные и однобокие. Когда
все сохраняется в одной базе данных, можно гораздо лучше понять человека и улучшить взаимодействие с ним. А поскольку информация
сохраняется в облаке, у вас всегда будет к ней доступ с любого компьютера с Интернет-подключением. Кроме того, все, кто работает с
базой, будут получать новую и измененную информацию о контакте одновременно.
•
Автоматическая или ручная интеграция с CRM. В системах автоматизации маркетинга есть функции, позволяющие
автоматически перенаправлять определенные данные в CRM. Но если даже вы не нашли свою CRM в перечне автоматическиинтегрируемых,
реализовать эту функцию можно с помощью очень простых и удобных функций экспорта-импорта контактов.Это позволит наладить
передачу данных о потенциальных и существующих клиентах между маркетингом и продажами.
Таким образом, современные ИТ-технологии позволяют быстро и удобно выполнять многие рутинные операции по поддержанию базы
данных, а многие задачи – полностью автоматизировать.
Опыт и передовые практики
До использования Marketing Automation компания B2BRay пользовалась 4-мя различными базами, куда попадала информация о лидах. Это
была встроенная база на сайте, база в системе CRM, база в системе Mailchimp + отдельные файлы в формате хлс. Поддержка, сопровождение и
синхронизация данных по разным базам оказались сложными, трудоемкими и в целом неприемлемыми для маленькой компании. Переход на один
инструмент, интегрирующий разные возможности в разы увеличил эффективность работы с данными.
Подробнее о работе с базами читайте в статье «1-ый инструмент в понимании потребителя – налаженная и управляемая база данных».
35