Arjen de Mik hoger rendement met google ad words voor smit mode

1. Hoger rendement met Google AdWords voor Smit Mode Praktijkcase met concrete tips & resultaten
Arjen de Mik
Online Marketing Consultant
6 november 2014

2. 2
SEA
SEO
ZOEKMACHINE MARKETING

3. 3
Arjen de Mik
Online Marketing Consultant | ISM eCompany
a.demik@ism.nl
linkedin.com/in/arjendemik
WIE BEN IK

4. •Sinds 1872 een echt familiebedrijf
•19 winkels in de provincie Zuid-Holland
•Dameskleding & Herenkleding
4
WIE IS SMIT MODE

5. 1. Samenwerking
2. Doelstelling & metingen
3. Strategie & setup
4. Analyse & optimalisatie (tips)
6. Resultaten
AGENDA
5

6. SAMENWERKING
›Smit Mode had het gevoel dat ze met hun toenmalige online marketing partner omzet en rendement uit AdWords lieten liggen
›Op zoek naar een nieuw bureau die haar AdWords inspanningen wilde verbinden aan resultaat
›ISM heeft gehoor gegeven aan deze wens middels een performance based afrekenmodel (no cure, no pay)
›Looptijd van het contract betrof het gehele kalenderjaar 2013 (1-1 t/m 31-12)
6

7. DOELSTELLING & METINGEN
›Webshop aansturen op de verhouding advertentiekosten tot opbrengst
›Performance based doelstelling: % Kosten / Opbrengst <= 13% en… omzetvolume maximaliseren
7
13%
Google krijgt € 13
Smit Mode krijgt € 100

8. 8
DOELSTELLING (KPI’s)
RAPPORTAGE
ANALYSE
OPTIMALISATIE
Van de opbrengst mag maximaal 13% klikkosten zijn
AdWords & Analytics KPI’s
OPTIMALISATIE MODEL

9. METINGEN › KOPPELING MET ANALYTICS
›Koppeling AdWords met Analytics is essentieel voor de stap rapportage:
•Kostengegevens in Analytics (klikkosten, ROAS)
•Conversiegegevens in AdWords (conversies, kosten-per-conversie, ROAS)
•Engagement-data (bouncepercentage, bezoekduur)
9

10. Voor elke € 1 aan klikkosten is er minimaal € 7,70 euro opbrengst nodig.
Oftewel, voor ten minste 7,7 keer meer opbrengst dan kosten zorgen.
Voor dagelijks campagnemanagement, veel gebruik gemaakt van twee KPI’s:
›ROAS (Return On Ad Spend) als kolom in AdWords = opbrengst per bestede euro
›ROAS als kolom in Analytics = % opbrengst/kosten
DOELSTELLING › ROAS
10
% Kosten / Opbrengst
<= 13%
ROAS
=> 7.7
ROAS => 770%
Handig! Ondersteunende rapportage KPI’s in AdWords en Analytics

11. ›Relevantie staat centraal en is veel bepalend voor het succes:
›Kwalitatieve bezoekers gaan sneller over tot een aankoop
›Google beloont relevantie met een lagere prijs per klik en hogere positie
› = pay-per-click advertenties gebaseerd op zoekwoorden
STRATEGIE & SETUP
11

12. STRATEGIE › KWALITEITSSCORE
Advertentiepositie = Bod (max. CPC) x Kwaliteitsscore
12
Factoren
Doorklikratio (CTR)
Zoekwoord
Advertentie
Landingspagina (ervaring)

13. Attention
Oriënteren
Interest Vergelijken
Desire
Kiezen
Action
Kopen
jeans
jurken
jeans dames
avondjurken
angels jeans
expresso jurken
angels jeans cici
expresso jurk mara
expresso jurk 42
›Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid?
STRATEGIE › AIDA MODEL (1)
›Conclusie: binnen fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden
13
Zoekvolume
Hoog
Laag

14. Desire Kiezen
Action
Kopen
STRATEGIE › AIDA MODEL (2)
14

15. Merkcampagne
Generiek
[Zoekwoord 1] [Zoekwoord 2]
Advertentie 1
Advertentie 2
Jurken
Jeans
Blouses
Truien
Tops
Broad
SETUP › ACCOUNTSTRUCTUUR (1)
15
›Merkencampagnes met advertentiegroepen o.b.v. zoekwoord thema’s
›Focus op exacte zoekwoorden, bijv. [profuomo overhemd]
›Advertentiegroepen met brede modifier zoekwoorden voor datavergaring, bijv. +profuomo +overhemd
•Lager bod meegegeven
•Exacte zoekwoorden hiervoor uitgesloten

16. SETUP › ACCOUNTSTRUCTUUR (2)
16

17. SETUP › AD EXTENSIONS
17
2
1
1
2

18. SETUP › GOOGLE SHOPPING (1)
›Quick Win: Product Listing Ads voor maximale vindbaarheid
18

19. SETUP › GOOGLE SHOPPING (2)
›Google Shopping geeft antwoord op long tail zoekgedrag van consumenten
19
•Zeer specifieke zoekwoorden (Action fase)
•Vaak 3 of meer trefwoorden
•Minder zoekvolume, maar hogere conversie

20. ANALYSE & OPTIMALISATIE
20
DOELSTELLING (KPI’s)
RAPPORTAGE
ANALYSE
OPTIMALISATIE

21. ANALYSE › ROAS IN ANALYTICS
21
›Google Analytics voor actiegericht analyseren en sturen op kosten/opbrengst verhouding via ROAS-kolom: Acquisitie > AdWords > Campagnes > Klikken
> 770%
Onder target
•Campagne of bepaalde groepen of zoekwoorden hierbinnen pauzeren?
•Uitsluitingswoorden toevoegen?
•Bestemmingspagina(s) nog in orde?
•Afbieden (CPC verlagen)?
Boven target
•Posities hoog genoeg (CPC verhogen)?
•Mogelijkheid tot uitbreiden?
•Advertenties met minste doorklikratio pauzeren?

22. ANALYSE › CPO vs. ROAS IN ADWORDS
22
›De kosten-per-conversie kan bij een webwinkel soms een vertekend beeld geven van de efficiëntie (winstgevendheid)
›O.b.v. de kosten-per-conversie lijkt deze advertentiegroep slecht te presteren. De ROAS factor is echter ver boven target >7.7 (realiseert 12.8 keer meer opbrengst dan kosten)
> 7.7

23. 23
ENKELE VOORBEELDEN VAN OPTIMALISATIESLAGEN

24. OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (1)
24
Verliesgevende zoekwoorden in kaart brengen
CPC verlagen of pauzeren

25. OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (2)
25
Winstgevende zoekwoorden in kaart brengen
CPC verhogen en labelen

26. OPTIMALISATIE TIP › ZOEKTERMENRAPPORT
26
›Overeenkomstige (geactiveerde) zoektermen analyseren
›Zoekopdrachten toevoegen als zoekwoord wanneer interessant en uitsluiten wanneer irrelevant
Toevoegen of uitsluiten

27. OPTIMALISATIE TIP › LOCATIE BIEDINGEN
27
›Toevoegen van regio’s (zoals provincies) aan locatie-instellingen voor regionaal biedingsmanagement
Bod procentueel verhogen of verlagen

28. OPTIMALISATIE TIP › DAG BIEDINGEN
28
›Biedingsmanagement op basis van bepaalde weekdagen of daguren (via dimensies of segmenteren)
Bod procentueel verhogen of verlagen

29. OPTIMALISATIE TIP › CTR ADVERTENTIES
29
›De zoekadvertentie vormt je winkeletalage (communiceer marketingacties)
›Continu en creatief blijven testen met advertentieteksten (minimaal 2 ads)
•Conversiepercentage meenemen in beslissing

30. RESULTATEN
30
jan
feb
mrt
apr
mei
jun
jul
aug
sep
okt
nov
dec
Transacties
2012
2013
jan
feb
mrt
apr
mei
jun
jul
aug
sep
okt
nov
dec
Opbrengst
2012
2013
jan
feb
mrt
apr
mei
jun
jul
aug
sep
okt
nov
dec
Kosten / Opbrengst % (COS)
2012
2013

31. RESULTATEN
31
Volume met AdWords in 2013 t.o.v. 2012
›144% toename in transacties
›178% toename in opbrengst
Rendement met AdWords in 2013 t.o.v. 2012
›Kosten / Opbrengst verhouding (COS) van 14,6% naar 10,02%

32. BEDANKT VOOR UW AANDACHT!
a.demik@ism.nl
@ismecompany
linkedin.com/in/arjendemik

33. 33
›Stuur op kosten in verhouding tot omzet (COS) i.p.v. enkel kosten-per-conversie
›Maak de metrics ROAS inzichtelijk via de AdWords-Analytics koppeling
›Focus op Desire & Action zoekgedrag (merkcombinaties ook bijv. model en maat)
›Zorg voor de perfecte aansluiting ‘zoekwoord-advertentie-landingspagina’
›Gestructureerde campagne opzet met advertentiegroep opsplitsingen
›Maak gebruik van advertentie extensies (sitelinks en winkellocatie-vermeldingen)
›Implementeer Google Shopping (PLAs) met gerichte targeting
›Vertaal marketingacties in de webshop ook in de Google-advertenties
›Ga voortdurend aan de slag met analyse en optimalisatie technieken!
TAKE AWAYS