Basic introduction to the use of SEA to promote your business

1. SEA Training
Basis
Training door: Sander Gielen

2. Sander Gielen
● Paaspop Event - Marketing
Medewerker
● Google Teleperformance -
Online (SEA) Strategist
● Happy Idiots - SEA Specialist
● Freelance Digital Marketeer
● Yonego - Head of PPC
8+ jaar ervaring in SEA & digital
marketing

3. Wat leer je tijdens deze training?
● Je kent de belangrijkste SEA-functionaliteiten en kunt basiscampagnes opzetten
● Je kunt de juiste zoekwoorden voor een campagne achterhalen
● Je weet die zoekwoorden te gebruiken om effectieve advertentieteksten te schrijven
● Je bent in staat om je advertentiebudget effectief te benutten
● Je kunt campagnes monitoren en sturen op resultaten die bijdragen aan de doelstellingen
Oftewel: wat zou je na de training dus moeten kunnen?

4. ...En wat leer je niet tijdens deze training? ;)
● Gebruik van nuttige (externe) tooling zoals GTM, GDS, Channable, AdCalls, VWO, Adobe Analytics, etc.
● Geavanceerde campagne onderdelen opzetten zoals dynamic remarketing a.d.h.v. een custom data layer, Google
Shopping in query sculpting structuur, etc.
● Opzet van customized SEA toepassingen middels scripting en/of API koppeling.
● Inzet van Google Marketing Platform onderdelen zoals SA360.
● Advanced Analytics implementaties om je campagnes beter te kunnen beoordelen.
● Gebruik van third-party data bronnen zoals EDM, Digital Audience, Squeezely, etc.
Kortom: we hebben slechts een uur, en het is een basistraining waarna je dus ook met de basis aan de slag kan.
Oftewel: wat kun je hierna nog niet?

5. Agenda

6. 1. Definitie SEA
2. Begrippen
3. Campagnetypen
1. Account
2. Campagnes
3. Adgroups
4. Zoekwoorden
5. Ad teksten
6. Extensies
1. Onderdelen
2. Ad rank
1. Conversie &
attributie
2. Analyse
prestaties
3. Bid modifiers
4. Automation
5. Strategie
6. Advanced
SEA/PPC
Agenda
Introductie Structuur Quality score Analyse & Strategie

7. Introductie
Definitie, begrippen,
netwerken

8. Definitie SEA

9. Introductie
● SEA = Search Engine Advertising
● Betaald adverteren via zoekmachines zoals Google. Maar ook Bing, Yandex, Baidu, Ecosia, DuckDuckGo, etc.
● Google heeft in NL zo’n 90% marktaandeel. Om deze reden gaan we het vandaag vooral over Google Ads hebben.
● Google Ads ≠ SEA
● Google Ads 2019 ≠ Google AdWords 2000
● Mogelijkheden 2019: GDN, GSP, YouTube, Shopping, etc.
● We gaan het vandaag echter vooral hebben over SEA. Basisuitleg over andere mogelijkheden van Google Ads.
Definitie SEA

10. Introductie
Definitie

11. Introductie
Waarom kiezen voor SEA?
● Hoge relevantie: aanwezig zijn wanneer een potentiële koper op zoek is naar een specifiek product/
dienst
● Betere posities innemen in zoekresultaten (aanvullend op SEO)
● Eenvoudig opschalen: starten kan al met een klein budget
● Flexibel en snel: gemakkelijk advertentievarianten laten zien op basis van (tijdelijke) acties
● Zeer gerichte targetingmogelijkheden om een specifieke doelgroep te bereiken
Voordelen SEA

12. Introductie
Ontwikkelingen
https://support.google.com/google-ads/answer/6151102?hl=en

13. Begrippen

14. Introductie
Vertoningen
Klikken
CTR
CPC bod
Kosten
Zoekwoord
Zoekterm
Absolute aantal advertentievertoningen
Absolute aantal advertentieklikken
= klikken / vertoningen
Maximaal bod per klik
Advertentiekosten n.a.v. gegenereerde klikken
Woord waar je op gevonden wilt worden
Woord waar je op gevonden wordt
Begrippen SEA
https://www.yonego.com/nl/marketingtermen/

15. Introductie
Conversies
Transacties
Conversieratio (CR)
CPA
ROAS
CPM
CPV
Uiteindelijke doel op je website
absolute aantal unieke transacties (GA)
= conversies / klikken
Cost Per acquisition = kosten / transacties
= opbrengst / kosten (Return on ad spend)
= kosten / vertoningen * 1.000 (Cost Per Mille)
Cost per view
Begrippen SEA
https://www.yonego.com/nl/marketingtermen/

16. Campagnetypen

17. Introductie
● Google Search
● Google Search (google.com, google.nl, etc.)
● Search Partners (bijv. ask.com, about.com cnn.com, etc.)
● Google Display
● GDN
● Gmail Sponsored Promotions
● Google Shopping
● Google Video
● YouTube
● GDN
● Universal App (Play Store, multi-channel)
Splits Search en Display altijd op in verschillende campagnes.
Campagnetypen binnen Google Ads

18. Zoektypen

19. Zoektypen

20. Zoektypen
Match Type
broad match
broad match modifier (BMM)
phrase match
exact match
-negative
Keyword
gemotiveerd personeel
+gemotiveerd +personeel
“gemotiveerd personeel”
[gemotiveerd personeel]
-gratis
Voor zoekwoorden

21. Structuur
Account, advertentiegroepen, zoekwoorden
advertentieteksten, extensies

22. Structuur
CAMPAIGN
ADGROUP ADGROUP ADGROUP ADGROUP
ADS
KWS
CAMPAIGN
ADS
KWS
ADS
KWS
ADS
KWS
ACCOUNT

23. Zoekwoordonderzoek

24. Structuur
● Het opzetten van een nieuwe Google Ads zoekcampagne start altijd met zoekwoordonderzoek via bijv. de
Keyword Planner
● Inzichten vanuit de Keyword Planner
● Nieuwe zoekwoorden
● Mogelijk zoekvolume
● Concurrentie
● Inschatting van de CPC
● Belangrijk om te letten op voldoende zoekvolume (>100 zoekopdrachten per maand)
● Inschatting CPC om budget te berekenen
Zoekwoordonderzoek

25. Harvesting

26. Analyse
● Liefst wekelijks of tweewekelijks
● Analyse in de BMM campagne
● Spotten van converterende parels die nog niet exact bijgebouwd zijn
● Uitsluiten van irrelevante zoektermen op basis van lijsten
● Exact match campagne benutten voor converterende zoekwoorden
● Sorteer op vertoningen
● Relevant zoekwoord => uitbouwen in exacte campagnes of meer focus via hogere biedingen
● Irrelevant zoekwoord => uitsluiten
Harvesting

27. Structuur
Google Ads

28. Advertentieteksten

29. Structuren
Ad teksten (ETA)
Kop 1 (30 tekens)
Kop 2 (30 tekens)
Kop 3 (30 tekens)
Pad 1 & 2 (elk 15 tekens)
Probeer het zoekwoord terug te laten komen in de
advertentietekst (maar voorkom keyword stuffing)
● Advertentie relevantie
● Verwachte CTR
● Relevante landingspagina
Beschrijvingsregel 1 (90 tekens)
Beschrijvingsregel 2 (90 tekens)

30. Structuren
Ad teksten (RSA)
Min. 3, max. 15 koppen
(30 tekens)
Min. 2, max. 4 beschrijvingsregels
(90 tekens)
Pad 1 & 2
(elk 15 tekens)
Probeer het zoekwoord terug te laten komen in de
advertentietekst (maar voorkom keyword stuffing)
● Advertentie relevantie
● Verwachte CTR
● Relevante landingspagina

31. Extensies

32. Structuur
Extensies
● Sitelinkextensie
● Highlight-extensie
● Extensie voor website-informatie
● Oproepextensie
● Berichtextensie
● Locatie-extensie
● Locatie-extensie voor partners
● App-extensie
● Review-extensie
● Promotie-extensie

33. Structuur
Ad teksten

34. Vragen?

35. Quality score
Onderdelen, Ad rank

36. Quality score
● QS wordt toegekend aan zoekwoorden om de
relevantie van een zoekwoord in te kunnen
schatten.
● Hierbij wordt gekeken naar:
● Prestatie van de landingspagina
● CTR zoekwoorden
● Advertentie relevantie
Op basis van deze QS worden o.a. bepaald
● Advertentiepositie (Ad Rank)
● Actual CPC
Onderdelen

37. Quality score
Ad rank
Max. CPC bid x Quality Score = Ad Rank
Max. CPC QS Ad Rank Actual CPC
Advertiser A € 2,00 10 20 16/10+0,01 = € 1,61
Advertiser B € 4,00 4 16 16/10+0,01 = € 3,01
Advertiser C € 6,00 2 12 16/10+0,01 = € 4,01
Advertiser D € 8,00 1 8 minimum bid

38. Quality score
Ad rank
Max. CPC bid x Quality Score = Ad Rank
Max. CPC QS Ad Rank Actual CPC
Advertiser A € 2,00 10 20 16/10+0,01 = € 1,61
Advertiser B € 4,00 4 16 12/4+0,01 = € 3,01
Advertiser C € 6,00 2 12 8/2+0,01 = € 4,01
Advertiser D € 8,00 1 8 maximum bid

39. Conversie & Attributie

40. Conversie
Meten = weten
● Meten = meer data = betere optimalisatie(!)
● Micro conversie
● Voorbeeld (lead): brochure gedownload
● Voorbeeld (e-commerce): belangrijke merken bekeken
● Macro conversie
● Voorbeeld (lead): contactformulier ingevuld
● Voorbeeld (e-commerce): e-commerce transactie voltooid
● Zorg voor voldoende conversiedata(!)
● Als er niet genoeg macro conversies plaatsvinden: meer micro conversies opnemen.

41. Attributie
Waardebepaling

42. Conversie &
Attributie

43. Analyse

44. Analyse
Volume

45. Analyse
Bid modifiers

46. Automation

47. Automation 1.0
Creatives

48. Automation 1.0
Bid management

49. Automation 1.0
● Manual CPC
● Enhanced CPC
● Target Impression Share
● Maximize Clicks
● Target ROAS
● Target CPA
● Maximize Conversions
● Maximize Conversion Value
Bid strategies

50. Strategie

51. Strategie
Business Model Canvas

52. Strategie
Funnel denkwijze / Intention Driven Model

53. Advanced SEA / PPC

54. Advanced PPC
@ Yonego
K

55. Vragen?

56. Samenvatting SEA training - basis
● Doe eerst een stapje terug voor je aan de slag gaat met SEA.
● Waarom gaan we dit doen? Wat zijn de KPIs? Wanneer is het een succes? Wat doen we nog meer?
● Zorg voor een strakke accountstructuur.
● Zorg voor een complete accountstructuur.
● Campagnes, ad groups, min. 3 ads, extensies, doelgroepen, locaties, talen.
● Quality score = key!
● Implementeer de juiste conversies (micro & macro).
● Optimaliseer alleen op basis van significante data. Focus niet op onderdelen met lage volumes.
● Automatiseer biedingen zo snel mogelijk - maar let op dat er voldoende data aanwezig is.
● Denk na over attributie: last-click is vrijwel nooit een goede keuze.
Belangrijkste punten

57. Bedankt!