In deze presentatie legt Arjen de Mik (Online Marketing Consultant bij ISM eCompany) aan de hand van een case bij Smit Mode uit hoe met Google AdWords een hoger rendement behaald kan worden.

1. HogerrendementmetGoogleAdWordsvoorSmitMode
Praktijkcasemetconcretetips&resultaten
Arjen de Mik
Online Marketing Consultant
Utrecht, 24 april 2014

2. 2
Arjen de Mik
Online Marketing Consultant| ISM eCompany
a.demik@ism.nl
linkedin.com/in/arjendemik
Wie ben ik

3. Full Service e-commerce bureau
ISM eCompany ♥ e-commerce
200 ecommerce professionals
+20 jaar e-Commerce ervaring

4. Wat doen we
4

5. 5
Wij zijn trots om te werken voor

6. • Sinds 1872 een echt familiebedrijf
• 19 winkels in Zuid-Holland
• Dameskleding & Herenkleding
Wie is Smit Mode
6

7. 1. Samenwerking
2. Doelstelling & metingen
3. Strategie & setup
4. Analyse & optimalisatie (tips)
6. Resultaten
AGENDA
7

8. SAMENWERKING
› Smit Mode had het gevoel dat ze met hun toenmalige online marketing
partner omzet en rendement uit AdWords lieten liggen
› Op zoek naar een nieuw bureau die haar AdWords inspanningen wilde
verbinden aan resultaat
› ISM heeft gehoor gegeven aan deze wens middels een performance based
afrekenmodel (no cure, no pay)
› Looptijd van het contract betrof het gehele kalenderjaar 2013 (1-1 t/m 31-12)
8

9. DOELSTELLING & METINGEN
› Webshop aansturen op de verhouding advertentiekosten tot opbrengst
› Performance based doelstelling: % Kosten / Opbrengst <= 13%
en… omzetvolume maximaliseren
9
13%
Google krijgt € 13
Smit Mode krijgt € 100

10. 10
DOELSTELLING (KPI’s)
RAPPORTAGE
ANALYSE
OPTIMALISATIE
Van de opbrengst mag maximaal 13% klikkosten zijn
AdWords & Analytics KPI’s

11. METINGEN›KOPPELINGMETANALYTICS
› Koppeling AdWords met Analytics is essentieel voor de stap rapportage:
• Kostengegevens in Analytics (klikkosten, marge)
• Conversiegegevens in AdWords (conversies, kosten-per-conversie, ROAS)
• Engagement-data (bouncepercentage, bezoekduur)
11

12. Voor elke € 1 aan klikkosten is er minimaal € 7,70 euro opbrengst nodig.
Oftewel, voor ten minste 7,7 keer meer opbrengst dan kosten zorgen.
Voor dagelijks campagnemanagement, veel gebruik gemaakt van twee KPI’s:
› ROAS (Return On Ad Spend) als kolom in AdWords = opbrengst per bestede euro
› Marge als kolom in Analytics = 100% minus ‘kosten/opbrengst-verhouding’
DOELSTELLING›ROAS&Marge
12
Handig! Ondersteunende rapportage KPI’s in AdWords en Analytics

13. › Relevantie staat centraal en is veel bepalend voor het succes:
› Kwalitatieve bezoekers gaan sneller over tot een aankoop
› Google beloont relevantie met een lagere prijs per klik en hogere positie
› = pay-per-click advertenties gebaseerd op zoekwoorden
STRATEGIE & SETUP
13

14. STRATEGIE›KWALITEITSSCORE
Advertentiepositie = Bod (max. CPC) x Kwaliteitsscore
14
Factoren
Doorklikratio (CTR)
Zoekwoord
Advertentie
Landingspagina (ervaring)

15. Attention
Oriënteren
Interest
Vergelijken
Desire
Kiezen
Action
Kopen
jeans jurken
jeans dames avondjurken
angels jeans expresso jurken
angels jeans cici expresso jurk mara
expresso jurk 42
› Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid?
STRATEGIE›AIDAMODEL(1)
› Conclusie: binnen fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden
15
ZoekvolumeHoogLaag

16. Desire
Kiezen
Action
Kopen
STRATEGIE›AIDAMODEL(2)
16

17. Merkcampagne
Generiek
[Zoekwoord 1]
[Zoekwoord 2]
Advertentie 1
Advertentie 2
Jurken Jeans Blouses Truien Tops Broad
SETUP›ACCOUNTSTRUCTUUR(1)
17
› Merkencampagnes met advertentiegroepen o.b.v. zoekwoord thema’s
› Focus op exacte zoekwoorden, bijv. [profuomo overhemd]
› Advertentiegroepen met brede modifier zoekwoorden voor datavergaring, bijv.
+profuomo +overhemd
• Lager bod meegegeven
• Exacte zoekwoorden hiervoor uitgesloten

18. SETUP›ACCOUNTSTRUCTUUR(2)
18

19. SETUP›ADEXTENSIONS
19
2
1
1
2

20. SETUP›GOOGLESHOPPING(1)
› Quick Win: Product Listing Ads voor maximale vindbaarheid
20

21. SETUP›GOOGLESHOPPING(2)
› Google Shopping geeft antwoord op long tail zoekgedrag van consumenten
21
• Zeer specifieke zoekwoorden (Action fase)
• Vaak 3 of meer trefwoorden
• Minder zoekvolume, maar hogere conversie

22. ANALYSE & OPTIMALISATIE
22
DOELSTELLING (KPI’s)
RAPPORTAGE
ANALYSE
OPTIMALISATIE

23. ANALYSE›MARGEINANALYTICS
23
› Google Analytics voor actiegericht analyseren en sturen op kosten/opbrengst
verhouding via Marge-kolom: Acquisitie > AdWords > Campagnes > Klikken
Onder target
• Campagne of bepaalde groepen of
zoekwoorden hierbinnen pauzeren?
• Uitsluitingswoorden toevoegen?
• Bestemmingspagina(s) nog in orde?
• Afbieden (CPC verlagen)?
Boven target
• Posities hoog genoeg (CPC verhogen)?
• Mogelijkheid tot uitbreiden?
• Advertenties met minste doorklikratio
pauzeren?
> 87%

24. ANALYSE›CPOvs.ROASINADWORDS
24
› De kosten-per-conversie kan bij een webwinkel soms een vertekend beeld
geven van de efficiëntie (winstgevendheid)
› O.b.v. de kosten-per-conversie lijkt deze advertentiegroep slecht te presteren.
De ROAS factor is echter ver boven target >7.7 (realiseert 12.8 keer meer
opbrengst dan kosten)
> 7.7

25. 25
ENKELEVOORBEELDENVANOPTIMALISATIESLAGEN

26. OPTIMALISATIETIP›FILTERS(1)
26
Verliesgevende zoekwoorden in kaart brengen
CPC verlagen of pauzeren

27. OPTIMALISATIETIP›FILTERS(2)
27
Winstgevende zoekwoorden in kaart brengen
CPC verhogen en labelen

28. OPTIMALISATIETIP›UITSLUITINGSWOORDEN
28
› Uitsluitingswoordenlijst voor verlaging van irrelevante vertoningen en klikken
• Direct besparen op uitgaven
• CTR op de relevante zoekwoorden wordt hoger (betere kwaliteitsscore)
Uitsluitingswoorden lijst

29. OPTIMALISATIETIP›ZOEKTERMENRAPPORT
29
› Overeenkomstige zoektermen analyseren
› Toevoegen wanneer interessant en uitsluiten wanneer irrelevant
Toevoegen of uitsluiten

30. OPTIMALISATIETIP›LOCATIEBIEDINGEN
30
› Toevoegen van regio’s (zoals provincies) aan locatie-instellingen voor
regionaal biedingsmanagement
Bod procentueel verhogen of verlagen

31. OPTIMALISATIETIP›DAGBIEDINGEN
31
› Biedingsmanagement op basis van bepaalde weekdagen of daguren (via
dimensies of segmenteren)
Bod procentueel verhogen of verlagen

32. OPTIMALISATIETIP›ZOEKPARTNERS
32
› Zoekpartners (bv. Vinden.nl & Marktplaats) uitschakelen bij slechte resultaten
Voorbeeld
Uitschakelen of behouden

33. OPTIMALISATIETIP›BOUNCEPERCENTAGE
33
Klopt aansluiting (zoektermen → landingspagina)?
Ja
Genoeg aanbod op landingspagina?
Nee, campagne tijdelijk pauzeren (alleen wanneer het
rendement ook tegenvalt)

34. OPTIMALISATIETIP›CTRADVERTENTIES
34
› De zoekadvertentie vormt je winkeletalage (communiceer marketingacties)
› Continu en creatief blijven testen met advertentieteksten (minimaal 2 ads)
• Conversiepercentage meenemen in beslissing

35. RESULTATEN
35
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Transacties
2012 2013
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Opbrengst
2012 2013
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Kosten / Opbrengst %
2012 2013

36. RESULTATEN
36
Volume met AdWords in 2013 t.o.v. 2012
› 144% toename in transacties
› 178% toename in opbrengst
Rendement met AdWords in 2013 t.o.v. 2012
› Kosten / Opbrengst verhouding van 14,6% naar 10,02%

37. Bedankt voor uw aandacht!
a.demik@ism.nl
@ismecompany
linkedin.com/in/arjendemik

38. 38
› Stuur op kosten in verhouding tot omzet (% K/O) i.p.v. enkel kosten-per-conversie
› Maak de metrics ROAS en Marge inzichtelijk via de AdWords-Analytics koppeling
› Focus op Desire & Action zoekgedrag (merkcombinaties ook bijv. model en maat)
› Zorg voor de perfecte aansluiting ‘zoekwoord-advertentie-landingspagina’
› Gestructureerde campagne opzet met advertentiegroep opsplitsingen
› Maak gebruik van advertentie extensies (sitelinks en winkellocatie-vermeldingen)
› Implementeer Google Shopping (PLAs) met gerichte targeting
› Vertaal marketingacties in de webshop ook in de Google-advertenties
› Ga voortdurend aan de slag met analyse en optimalisatie technieken!
TAKE AWAYS