1. The CMO’s Guide to
Omnichannel in 2020
88 TRENDSs
Topic: Omnichannel
2. Inleiding
Wat is omnichannel marketing? 4 - 6
Overzicht 7
8 Trends
1. Ook uw sector experimenteert met omnichannel 8 - 9
2. On- en offline gaan nog hechter hand in hand 10
3. Customer journey wordt “custom” journey 11 - 12
4. Attributie, dé uitdaging voor je marketingteam 13 - 14
5. Omnichannel tools: Slimmer, breder en toegankelijker 15 - 16
6. Omnichannel verplicht teams beter samen te werken 17 - 18
7. Producenten eisen meer controle op, hallo D2C 19
8. Differentieer: Originele campagnes / strategieën 20
Conclusie
Why now? 21
Inhoudstafel
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
3. Veel plezier met het lezen van deze
whitepaper.
Raadpleeg andere omnichannel content
(case studies, tools & blogs) op onze
website.
www.bossdata.be/resources/
omnichannel
3
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
4. 8 Trends : The CMO’s guide
to omnichannel in 2020
News flash! We leven een an omni-channel wereld.
De term en betekenis mag je dan misschien nog
niet 100% duidelijk zijn, de praktijk is sowieso je
revue al gepasseerd. Meermaals zelfs. En de kans
is groot dat je er amper bij stil stond, want dat is net
bedoeling van omnichannel marketing.
Ondanks de explosieve groei van e-commerce
is offline-verkoop nog steeds goed voor 89 %
van het totale verkoopvolume in de VS.
Source = Statista Research Department
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
5. Omnichannel marketing is marketing waar
verschillende kanalen naadloos op elkaar
inspelen om een zo integraal mogelijke
(koop)ervaring aan te bieden. De klant of
eindgebruiker dient een consistent, moeiteloos en
voldoening gevend traject af te leggen,
onafhankelijk van start- en eindpunt.
Met de app je Chai Latte bestellen bij de lokale
Starbucks om die net voor je busrit op te pikken en
vervolgens je Albert Heijn Pick-up lijstje afwerken
zodat alles netjes klaar staat om afgehaald te
worden. Voor velen zijn dit de ervaringen die als
“de toekomst” aanvoelen.
5
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
6. Het is een buzzword dat al enkele jaren
meedraait, zij het soms met een andere betekenis.
Eén van de meest voorkomende invullingen is die
van multichannel marketing. Beiden gaan uit van
het principe “be where your customers are” en
trachten zoveel mogelijk wrijving te elimineren
door op verschillende kanalen in te zetten. Alleen
is het doel van multichannel marketing vooral het
vangnet vergroten en niet eenzelfde, doorlopende
ervaring across the board te verzorgen.
Een belangrijke voetnoot bij omnichannel
marketing is dat het hier niet altijd gaat om een
combinatie van on- en offline kanalen. Het is
perfect mogelijk om enkel in te zetten op
verschillende online kanalen of louter een offline
ervaring aan te bieden die vanuit verschillende
richtingen gestimuleerd wordt.
6
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
7. In 2020 zien we omnichannel marketing een aantal grote stappen
voorwaarts nemen, zowel op vlak van uitvoering als haalbaarheid.
Dit zijn onze 8 voorspellingen.
1 Ook uw sector experimenteert met omnichannel
2 On- en offline gaan nog hechter hand in hand
3 Customer journey wordt “custom” journey
4 Attributie, dé uitdaging voor je marketingteam
5 Omnichannel tools: Slimmer, breder en toegankelijker
6 Omnichannel verplicht teams beter samen te werken
7 Producenten eisen meer controle op, hallo D2C
Overzicht
7
8 Differentieer: Originele campagnes en unieke strategieën
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
8. Als je bij “omnichannel marketing” meteen denkt
aan retail, dan associeer je het inderdaad met de
meest populaire sector. Hoe vaker klanten hun
transacties herhalen, hoe opportuner het wordt
om ze een consistente, gebruiksvriendelijke en
gepersonaliseerde ervaring te bezorgen.
In Nederland is supermarktketen Jumbo fors aan
het investeren om de meest succesvolle
omnichannel retailer te worden. Niet enkel hun
e-commerce kanalen maar ook de
geautomatiseerde thuisbezorging krijgt een forse
duw in de rug. Het distributiesysteem mag dan
wel verlieslatend zijn, hetgeen ze op korte termijn
verliezen in revenue, verwachten ze goed te
maken door de loyaliteit van de klanten te
verhogen.
1. Ook uw sector experimenteert met
omnichannel
8
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
9. Retail is de bekendste maar daarom lang niet de
enige sector die vandaag en in 2020 meer
resources zullen alloceren aan omnichannel.
Vlotte transacties/services ondersteunen
doorheen verschillende kanalen wint aanzienlijk
terrein in tal van industrieën.
Zelfs de autosector, die vaak te maken krijgt met
eenmalige aankopen per klant, voelt de nood om
die ervaring op te drijven en zo het verschil te
maken. Of een ander voorbeeld is de Saas
(Software as a Service) industrie, waar aankoop
en support hand in hand gaan om de koper zo
vlug mogelijk “fan” te laten worden van de
software. Online offertes vragen via de site,
demo’s volgen via Skype, vragen laten
beantwoorden door chatbots… voor er ook maar
één euro wordt gespendeerd.
9
top highlight
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
10. Nadat haast iedere zelfrespecterende handelaar
inmiddels een webshop heeft opgezet, zien we nu
ook de tegenovergestelde beweging. Grote
spelers zoals Coolblue oogsten succes met het
neerzetten van fysieke filialen. Zij mikken hiermee
op klanten die zelf willen bepalen wanneer ze hun
aankoop afhalen, of die liever ter plekke
uitproberen en advies inwinnen van een
specialist, niet via een chatbot of heuse zoektocht
via Google. Een grote -en vrij onderschatte- rol in
het succes ervan is weggelegd voor de
samensmelting van offline en online inventory.
Inventory management systemen zoals
Lightspeed of Magento zorgen er automatisch
voor dat webshops steeds een accuraat beeld
geven van de actuele voorraad, wat maakt dat
bezoekers onmiddellijk up-to-date zijn en niet met
gekruiste vingers naar een brick-and-mortar store
hoeven te trekken.
2. On- en offline gaan nog hechter
hand in hand
10
Het pad dat Coolblue
(maar ook Kamera
Express, Bax music shop,
en vele andere) inslaan,
staat bekend onder de
noemer ‘Clicks to Bricks’.
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
11. We hebben de laatste jaren vrij hoge
verwachtingen als het op koopervaring aankomt.
Zowel jij als ik gunnen steeds minder tijd,
aandacht en tweede kansen aan het hele proces.
We eisen, via niet meer dan een handvol clicks,
exact datgene voorgeschoteld te krijgen naar
waar we op zoek zijn. Verwend? Misschien. Maar
het werkt, zowel voor ons als voor de handelaren.
11
top highlight
3. Customer journey wordt “custom”
journey
De manier waarop marketeers mensen proberen
in te palmen van zodra ze hun browser of app
opstarten is behoorlijk veranderd. Waar de
mindset vroeger startte bij “hoe verkopen we onze
producten X en Y”, worden ze verplicht om over te
schakelen naar de “naar wat zijn onze
kopersprofielen A en B precies op
zoek”-denkpiste.
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
12. En eenmaal het vangnet (advertenties,
landingspagina’s…) zijn werk heeft gedaan, zijn
customisatie en personalisatie aan zet.
Vandaar dat omnichannel marketing zo’n invloed
heeft op de customer journey: Marketeers
proberen niet langer te bepalen langs welke weg
iemand moet kopen, ze zorgen er vooral voor dat
mensen hun traject zelf kunnen uitstippelen en
dan liefst nog zo naadloos mogelijk.
12
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
13. Zoals eerder aangehaald, worden verschillende
kanalen met elkaar verweven om een zo’n vlot
mogelijke ervaring voor te schotelen. Campagnes
op bepaalde kanalen hoeven niet meteen een sale
tot gevolg hebben. Deze kunnen eerder dienen als
incentive om via een ander kanaal de knoop door
te hakken. Dit mag dan misschien een positieve
invloed hebben op de algemene verkoop, het
zorgt er ook voor dat de
marketingverantwoordelijken voor attributie net
wat meer met de handen in het haar kunnen
zitten.
Je kan namelijk niet langer de verworven sale
zomaar aan het laatste touchpoint toekennen. Je
krijgt dan een vertekend beeld.
4. Attributie, dé uitdaging voor je
marketingteam
13
Welk kanaal is uiteindelijk verantwoordelijk voor de verkoop? Is het
direct, organisch, e-mail of display? Het hangt af van het type
attributiemodel dat je kiest. ‘First click’ attributie zal alle inkomsten
toewijzen aan direct verkeer. ‘Last click’ attributie zal alle inkomsten
toewijzen aan display verkeer. ‘Data driven’ attributie gaat er op een
wetenschappelijke manier achter komen. Lees meer.
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
14. Data Driven Attribution, recent gelanceerd in
Google Analytics (en niet langer betalend), laat
toe om de impact van elk individueel kanaal in
kaart te brengen.
De data wordt verzameld en vervolgens kan je
achterhalen wat voor waarde welk kanaal
oplevert, op welk moment in de customer journey.
Zo kan je de bomen terug wat door het bos zien en
je experimenten of updates met een juister motief
lanceren.
Dit gezegd zijnde, zal je af en toe terug moeten
toegeven aan onversneden trial & error om de
correcte sprongen voorwaarts te maken die eigen
zijn aan jouw unieke onderneming. Het blijft
immers een behoorlijk complexe oefening
gebaseerd op intenties en voorkeuren van
mensen.
14
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
15. Een omnichannel strategie implementeren doe je
dus niet van dag op dag. Het attributie euvel zorgt
voor een complexe uitdaging als je er een
langdurige strategie van wil maken.
Gelukkig volgt de ontwikkeling van de tools de
trend op nauwe voet. Google, wellicht de grootste
speler op vlak van omnichannel data, heeft data
driven attributie , free of charge. Dit is een
behoorlijke game-changer want zonder zou de
adaptatie voor vele bedrijven een te grote
challenge zijn. Voor marketeers is dit dus een
geschenk uit de hemel want hoe duidelijker de
impact aan te tonen is, hoe makkelijker er budget
voor vrijgemaakt kan worden.
Daarnaast zijn er nog tal van andere opties om
omnichannel te implementeren in je bedrijf.
BossData verzamelde 16 manieren waarop
merken wereldwijd online en offline met elkaar
verbinden dmv strategieën & tools.
> CLICK TO DOWNLOAD WHITEPAPER
15
5. Omnichannel tools: Slimmer, breder
en toegankelijker
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
16. Daarom zal niet de doeltreffendheid maar vooral
de haalbaarheid verantwoordelijk zijn voor een
stijging van dit type marketing.
Nog een voorbeeld van hoe Google omnichannel
faciliteert, is hun Store Visits applicatie. Daarmee
kan je achterhalen hoeveel winkelbezoeken er zijn
voortgevloeid uit je campagnes, specifieke
keywords en gebruikte apparaten. Een eigen
filiaal bezitten is zelfs geen vereiste want dankzij
hun affiliate location extension worden mensen
naar onafhankelijke winkels geleid waar ze jouw
producten ook aanbieden. Met deze zetten
verwacht Google natuurlijk meer en meer data te
kunnen vergaren om zo hun tools nog
doeltreffender te maken. Een win-win voor
iedereen rond de omnichannel tafel.
Lees er meer over in deze case study van
Sleepworld.
> CLICK TO DOWNLOAD CASE STUDY
16
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
17. Als marketingafdelingen beslissen van hun
kanalen te bundelen tot één geheel, dan volgen de
teams die verantwoordelijk zijn voor elk kanaal
beter ook. De klassieke opsplitsing brengt
namelijk het gevaar met zich mee dat de mensen
in die specifieke departementen slechts een
deeltje van de hele puzzel zien.
Een omnichannel strategie kan echter pas echt
werken als elk betrokken team, elk betrokken
individu de juiste mindset heeft. Het moet meer
zijn dan enkel een modewoord dat door de
organisatie zweeft.
Cruciaal voor het succes hiervan is o.a. De
implementatie van een omnichannel dashboard.
Dat zie je hieronder.
17
top highlight
6. Omnichannel verplicht teams beter
samen te werken
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
18. Benieuwd naar hoe een omnichannel dashboard
eruit ziet? Ons dashboards staan allemaal op de
cloud en zijn vrij beschikbaar. Hier vind je een
voorbeeld in Google Data Studio.
Hetzelfde geldt voor het bepalen van interne
targets. Samenwerken wil ook zeggen naar
hetzelfde doel streven en ownership delen. Het
heeft namelijk geen zin om aparte targets te
voorzien voor kanaal X en Y als je op kanaal Y
bijvoorbeeld meerdere campagnes lopen hebt die
gericht zijn op het stimuleren van de verkoop via
kanaal X. Ook in je rapportering moet de synergie
van je omnichannel strategie duidelijk zijn. Geen
easy stuff, maar wel noodzakelijk om je processen
te optimaliseren en schaalbaar te houden.
Een omnichannel strategie is alleen succesvol met
de juiste mindset. We schreven er een leuk artikel
over op Frankwatching. Dat lees je hier.
18
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
19. Omnichannel marketing stelt producenten dus in
staat om de customer journey beter in handen te
nemen. De intensiteit en manier waarmee ze
consumenten kunnen bereiken, vermenigvuldigt
exponentieel. Het mag dan ook niet verwonderlijk
zijn dat bedrijven met voldoende middelen meer
controle en data willen verzamelen om het
omnichannel verhaal vorm te geven.
Daarom wordt (langzaam) overschakelen naar
Direct-To-Consumer in 2020 voor vele fabrikanten
een lucratieve denkpiste. 3rd-Party distributie en
verkoopketens, a.k.a. the middleman, worden
minder interessant aangezien het opvolgen en
tracken van relevante data via hen moet verlopen.
Hoe minder schakelpunten en hoe meer grip op
het proces van begin tot eind, hoe vlotter
omnichannel te injecteren valt.
Nike heeft alvast laten weten dat het vanaf 2021
stopt met het voorzien van hun producten aan
onafhankelijke retailers. Die zullen enkel nog via
hun eigen (web)shops te verkrijgen zijn. Een pad
dat we andere (A-)merken ook verwachten te
verkennen het komende jaar.
19
7. Producenten eisen meer controle op,
hallo D2C 👋
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
20. 20
Aangezien de mogelijkheden en combinaties van
kanalen -en hoe ze exact interageren- oneindig
zijn, is omnichannel marketing de ideale
opportuniteit om zich te differentiëren en
distantiëren van de concurrentie.
Een mooi voorbeeld hiervan is het succes dat luxe
winkelketen Nordstrom weet te halen uit het
sociale mediaplatform Pinterest. Nordstrom
plaatst hun items op Pinterest en laat het publiek
hun favoriete stuks naar believen pinnen. Wat ze
vervolgens doen, is per filiaal de meest gepinde
items displayen, afhankelijk van de lokale stock. Zo
weten shoppers onmiddellijk wat hot is én daar ter
plekke beschikbaar is.
Op de oppervlakte valt het concept wel te
kopiëren. Maar dan moet je al in een vergelijkbare
vertical actief zijn, een Pinterest following
opbouwen, én de technische wisselwerking de
baas kunnen. En dan nog is het geen garantie dat
het hetzelfde effect zal teweeg brengen want de
rest van je marketing efforts moeten er ook op
afgestemd zijn. Je merkt, alle nuances en
eigenheden maken het vrij moeilijk om
omnichannel implementaties één op één te
kopiëren.
8. Differentieer: Originele campagnes
en unieke strategieën
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
21. Omnichannel marketing an sich is geen trend. Het
is een fenomeen dat een paar jaar terug vrij
natuurlijk ontstaan is door een echte
customer-first attitude aan te nemen. Het was die
mindset en de technologische vooruitgang die
marketeers toeliet om de gehele koopervaring
onder de loep gaan nemen en ze jaar na jaar te
laten evolueren.
Vooral dankzij de progressie in big data tech zien
we omnichannel marketing in 2020 een paar forse
stappen vooruit zetten (vb. Attributie + Google &
Facebook Store Visits). De opportuniteiten
identificeren is één ding, ze ten volle benutten is
een ander paar mouwen. Daar heb je de hulp
nodig van een slimme algoritmes en
gebruiksvriendelijke platformen.
Marketing managers die zichzelf meester maken
in de how-to’s en best practices van omnichannel
marketing kunnen de komende jaren echt wel het
verschil gaan maken voor hun bedrijf.
21
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
Conclusie: Why now?
22. Onaangeraakte touchpoints bezetten met
relevante campagnes, deze laten wisselwerken
met de andere kanalen, en de complexiteit die dit
alles verbindt overschilderen met een laagje
gebruiksgemak. Retailers zoals Jumbo, Nike en
Coolblue plukken er de vruchten al van. Benieuwd
wie volgt en op welke manier!
“Bottomline resultaten zullen alleen tot bloei
komen door on- en offline verkoop op elkaar af te
stemmen en door het grotere geheel echt te
begrijpen. De online website moet door
winkeleigenaren/werknemers niet worden
beschouwd als een directe concurrent. Winkeliers
moeten er met data van overtuigd worden dat
webshops niet 'zomaar een extra verkooppunt’
zijn, maar dat ze ook veel verkeer naar het offline
winkelnetwerk drijven. “
"De verkoop steeg onmiddellijk toen we de
omnichannel-mentaliteit introduceerden. Al onze
kanalen ondersteunen elkaar om ervoor te zorgen
dat klanten kopen, ongeacht of dit in onze webshop
of in een fysieke winkel gebeurt.
Dietrich Thieren
Marketing Manager
@ Sleepworld
Contact BossData
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
23. Matthias Laqueur is mede-oprichter van BossData.
Na 5 jaar voor een online marketingbureau te
werken, besloot hij er zelf één op te richten. 5 en een
half jaar later bestaat zijn team uit 15 medewerkers.
Matthias is o.a. nog steeds operationeel als
strategisch adviseur voor uw projecten.
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020
Thanks for reading!
23
> Connect op LinkedIn
24. Raadpleeg andere omnichannel content
(case studies, tools & blogs) op onze
website.
www.bossdata.be/resources/
omnichannel
24
8TRENDS:theCMO’sguidetoomnichannelin2020