Veel organisaties doen maar wat met online marketing. Kanalen worden ad hoc ingezet of campagnes weer uitgezet omdat ze niet rendabel zijn. Het lijkt wel dat alles zo snel verandert dat een plan maken onbegonnen werk lijkt. Maar dat is natuurlijk niet zo. Zonder een plan en gedegen strategie zal het maximale nooit uit online marketing gehaald worden. Tijdens zijn presentatie vertelde ISM'er Sander Lems welke stappen u moet nemen om tot een gedegen en onderbouwde online marketingstrategie te komen en deze up to date te houden.

1. Data Driven Marketing Conference
donderdag 4 oktober 2018
Online marketing
strategie
overbodig of
broodnodig?

3. “alles verandert zo snel”
een plan maken lijkt onbegonnen werk

4. zonder een ‘levend’ plan en gedegen strategie zal nooit het
maximale uit online marketing gehaald worden

5. Sander Lems
Online Marketing Strateeg & E-commerce Success Manager
ISM eCompany
• Meer dan 10 jaar e-commerce ervaring
• Partner voor oa.
s.lems@ism.nl
linkedin.com/in/sanderlems

6. Agenda | Online marketing strategie
INTAKE
Missie / visie
Bedrijfsdoelstellingen
Uitdagingen
ONDERZOEK
Doelgroep
Markt
Concurrentie
Assortiment
01 PLAN
Doelstellingen
KPI’s
Strategie per kanaal
02 UITVOERING
Customer journey
Roadmap
03 OPTIMALISATIE
Monitoren
Bijsturen
04
ONDERZOEK PLAN UITVOERING OPTIMALISATIE

7. Acties (Kwartaal)
Doelstellingen (1 jaar)
Strategie (3-5 jaar)
Ultiem doel (10 jaar)
Alle acties die u doet moeten bijdragen aan het ultiem doel

8. INTAKE
Missie / visie
Bedrijfsdoelstellingen
Uitdagingen
ONDERZOEK
Doelgroep
Markt
Concurrentie
Assortiment
01 PLAN
Doelstellingen
KPI’s
Strategie per kanaal
02 UITVOERING
Customer journey
Roadmap
03 OPTIMALISATIE
Monitoren
Bijsturen
04
ONDERZOEK PLAN UITVOERING OPTIMALISATIE

9. INTAKE
Missie / visie
Bedrijfsdoelstellingen
Uitdagingen
ONDERZOEK
Doelgroep
Markt
Concurrentie
Assortiment
01 PLAN
Doelstellingen
KPI’s
Strategie per kanaal
02 UITVOERING
Customer journey
Roadmap
03 OPTIMALISATIE
Monitoren
Bijsturen
04
ONDERZOEK PLAN UITVOERING OPTIMALISATIE

10. Bepalen van een heldere digitale visie, doelstellingen en KPI’s
• Wensen en visie van stakeholders
• Uitdagingen van stakeholders
• Trends & ontwikkelingen in de markt
• Online marktpositie, concurrentie & SWOT
Intake

11. Bepalen van een heldere digitale visie, doelstellingen en KPI’s
• Wensen en visie van stakeholders
• Uitdagingen van stakeholders
• Trends & ontwikkelingen in de markt
• Online marktpositie, concurrentie & SWOT
Intake

12. Wie is je doelgroep en wat wilt je doelgroep?
• Doelgroeponderzoek
• Kwantitatief: bv. enquête of klantpanel
• Kwalitatief: bv. gesprekken met interne
stakeholders (klantenservice,
winkelpersoneel etc.)
• Huidig klantenbestand
• Data analyse
• Transacties online & in de winkels i.c.m.
klantkaart
• Facebook audience / Google Analytics
• Etc.
Doelgroep

13. Doelgroep: persona’s Creëer persona
Breng tot leven met naam, leeftijd etc..
Bepaal doel persona
Waarvoor worden ze gebruikt?
01
03
05
04
02
Cluster doelgroepen
Beperk tot 1-4
Identificeer klantvragen
Behoeften per doelgroep
Bepaal doelgroepen
Met werkgroep of mixture modelling (LCA)
Verzamel data
Analytics, CRM, Surveys, onderzoek etc.

14. Persona’s helpen duidelijk te krijgen
• wie je klant is
• welke content van belang is
• waar ze te vinden
• hoe met ze te communiceren
• wat hun uitdagingen zijn
Doelgroep: persona’s

15. Aan de hand van marktonderzoeken krijgt u duidelijke inzichten in o.a.:
• Online kopers (wie/profiel) en hun aankoopgedrag
• Online markt in cijfers
• Marktsegmenten
• Klantervaringen online winkelen
• Benchmarks
• Transformaties B2C-retail & ontwikkelingen businessmodellen en technologie
Markt

16. Totale schoenenmarkt sinds 2010:
• Bestedingen schoenen +11%
• Bestedingen in winkels -16%. Grotendeels
gecompenseerd door toename online
aankopen
• Online aandeel van 6% (2010) naar 29%
(2017)
Markt
Voorbeeld marktonderzoek
Bron: GfK Consumer Jury - Nederland - n=12.500 Bron: GfK Inretail Shoescan
Verdeling omzet Leaderpanel {UW BEDRIJF}

17. Wat wil je inzichtelijk hebben?
• Wie zijn je concurrenten
• Op welke doelgroep richten zij zich
• Hoe spreken ze de doelgroep aan
• Waar zijn ze (online) aanwezig
Concurrentie

18. Inzichten vanuit marktonderzoeken
Bijvoorbeeld
wie zien consumenten als
gelijken op het gebied van
prijs & collectie
Concurrentie
ANWB
BON`A PARTE
Bon Prix
C&A
Coolcat
de Bijenkorf
Dress-for-less.nl
Esprit
H&M
Heine
HEMA
Hunkemöller
Intreza.nl
Jeansonline.nl
Kleertjes.com
Klingel Mexx
Miss Etam
MS Mode
Neckermann.com
O`moda
Otto
Scapino
Shoeby Fashion
Ulla Popken
V&D
Van Haren
Vente-Exclusive.com
Vimodos.nl
WEFashion
Wehkamp.nl
Your-look-for-less.nl
Zalando
Highscore on
collection
Lowscore on
collection
Negative price
perception
Positive price
perception

19. Concurrentie: wie zijn je (online) concurrenten?
Vanuit online tools
wat zijn websites met een hoge affiniteit op basis van
• Gelijkende content & trefwoorden
• Gelijkende inkomende en uitgaande links

20. Concurrentie: online merk-bekendheid
Inzichten (indicatief) t.o.v. concurrentie
• Merkbekendheid
• Stijgende/dalende trend
• Seizoensinvloeden & trends

21. Voorbeeld: was het faillisement van SuperTrash te voorzien?

22. Concurrentie: marketing mix
Inzichtelijk maken waar concurrentie aanwezig is
• Online analyse tools (b.v. Similarweb of SEMrush)
• Meetpixels analyseren
• Handmatig controleren & aanvullen

23. Concurrentie analyse: propositie analyse
Hoe sterk is mijn propositie t.o.v.
concurrentie op het gebied van:
• Klantenservice
• Levering
• Retouren
• Betaalopties
• Assortiment
• diepte, breedte en prijs
• Marketing mix
• etc.
• Samenvattend: USP’s

24. Concurrentie: assortiment prijsstrategie
Prijsmonitoring
Waardevolle inzichten in de retailmarkt
door een overzicht productprijzen van de
concurrentie

25. fictief voorbeeld
Voorbeeld samenvatting
Wat onderscheid van den Assem?
• Klant: persoonlijk & adviserend
• Liefde voor schoenen: kwaliteit, comfort
en een goede pasvorm
• Familie(bedrijf): betrokkenheid &
waardering
Hoofddoelgroep
• Mannen/vrouwen 35-60 jaar met een
midden/hoog inkomen en
opleidingsniveau
• Geen persona’s (“wordt momenteel aan
gewerkt”)
Markt
DoelgroepMissie & visie
Concurrentie
Assortiment
• Mid/hoog segment dames &
herenschoenen
• Prijsstrategie in lijn met belangrijkste
omnichannel concurrenten
• Totale schoenenmarkt (online/offline) groeiend na jaren van daling
• Mid/hoog segment schoenen na 2015 in de lift
• Pure players hebben een steeds groter online marktaandeel
“Voor een sterke omnichannel speler is er ruimte voor lichte groei
in de huidige markt”
Omnichannel
• Omodo & Shuz (andere regio’s)
Online
• Omoda & Zalando
Offline
• Dungelmann & Nolten

26. INTAKE
Missie / visie
Bedrijfsdoelstellingen
Uitdagingen
ONDERZOEK
Doelgroep
Markt
Concurrentie
Assortiment
01 PLAN
Doelstellingen
KPI’s
Strategie per kanaal
02 UITVOERING
Customer journey
Roadmap
03 OPTIMALISATIE
Monitoren
Bijsturen
04
ONDERZOEK PLAN UITVOERING OPTIMALISATIE

27. Zoekmachine optimalisatie
(SEO)
fictief voorbeeld
Strategie per online marketing discipline
Social & display adverteren
Zoekmachine adverteren
(SEA)
Marketing Intelligence

28. Zoekmachine optimalisatie (SEO)
Zoekmarkt met hoge volumes; nog veel te
winnen. Voldoende groeipotentie.
Conservatief: +10% organische sessies
Progressief: +20% organische sessies
KPI: # organische sessies
Extra bijdrage aan omzetgroei: middel
fictief voorbeeld
Subdoelstelling & KPI’s per online marketing discipline
Social & display adverteren
Vergroten landelijke bekendheid, behouden
lokale bekendheid.
Conservatief: +10% nieuwe bezoekers
Progressief: +15% nieuwe bezoekers + 5% brand uplift
KPI: # nieuwe bezoekers, brand uplift
Extra bijdrage aan omzetgroei: middel
Zoekmachine adverteren (SEA)
Zoekmarkt met hoge volumes; nog veel te
winnen. Voldoende groeipotentie bij
progressief scenario.
Conservatief: +10% SEA omzet
Progressief: +30% SEA omzet
KPI: vertoningsaandeel (think), ROAS (do)
Extra bijdrage aan omzetgroei: hoog
Marketing Intelligence
Klantvriendelijker worden en advertentiebudget
effectiever inzetten door in te spelen op
loyaliteit en retentie van de bestaande klanten.
5% online media budget besparing, +10% omzet
bestaande klanten (= 1% op totaal omzet)
KPI: CLV
Extra bijdrage aan omzetgroei: hoog

29. Strategie doorvertalen naar doelstelling
Team-effort: welke doelstelling is ambitieus, maar realistisch?
Op basis van eerder op elkaar afgestemde strategieën per kanaal/discipline & bijbehorende mediabudgetten

30. fictief voorbeeld
Traffic plan
Doorberekening van scenario’s
• High-level in de meeste gevallen
toereikend
• Let op: lang niet altijd van (genoeg)
toegevoegde waarde t.o.v. eerder
afgegeven inschattingen
• Opnieuw geldt: gezamenlijk invullen.
Want inzet van x heeft ook invloed op y

31. INTAKE
Missie / visie
Bedrijfsdoelstellingen
Uitdagingen
ONDERZOEK
Doelgroep
Markt
Concurrentie
Assortiment
01 PLAN
Doelstellingen
KPI’s
Strategie per kanaal
02 UITVOERING
Customer journey
Roadmap
03 OPTIMALISATIE
Monitoren
Bijsturen
04
ONDERZOEK PLAN UITVOERING OPTIMALISATIE

32. Google’s See Think Do Care model
Awareness creëren bij de
potentiële doelgroep voor een
product of merk
Vergelijkingsfase waarin de
potentiële doelgroep zich gaat
oriënteren en verdiepen
Beslissingsmoment om over te
gaan tot aankoop. Doelgroep
weet al welk product aan te
willen schaffen
Nazorg, bestaande klanten,
merktrouw (loyaliteit),
herhaal/cross verkopen
realiseren
Hugo is hockeyer Hugo heeft behoefte
aan een nieuwe
hockeystick en
oriënteert zich
Hugo heeft zich
georiënteerd en wilt nu een
hockeystick kopen
Hugo heeft onlangs een
hockeystick gekocht

33. SEE
inspireren
x
x
x
x
x
THINK
adviseren
x
x
x
x
x
DO
overtuigen
x
x
x
x
x
Behoefte klant
Doelen
Content
Kanalen
KPI’s
Subdoelstellingen
+x% {x}
+ x% {x} > x% {x} > x% > x
CARE
bevestiging
x
x
x
x
x
Customer journey (framework) - gezamenlijk invullen

34. SEE
inspireren
Nieuwsgierigheid, verrassing,
nieuwste collectie, inspiratie
Bewust maken van Van Den
Assem, inspireren
Branding beelden, inspiratie
magazine
Social branding
Display branding + video
#/% interacties ads/video
% uplift branded searches
THINK
adviseren
Relevante selectie producten,
oplossing voor probleem
Adviseren bij keuze voor
bepaald product
Stijladvies, thema pagina’s,
productoverzichtspagina’s
SEO, SEA, E-mail, Social &
Display (remarketing)
% nieuwe bezoekers
SEA vertoningsaandeel
DO
overtuigen
Specifiek product
Overtuigen om product te
kopen
Productpagina met nadruk
op maatinformatie & USP’s
SEO, SEA, Affiliates, E-mail,
Social & Display remarketing
# voorraadchecks/mail-bij-
voorraad, # voetenscans
Store Visits, SEA ROAS %
Behoefte klant
Doelen
Content
Kanalen
KPI’s
Subdoelstellingen +10% brand uplift +15% nieuwe bezoekers +15% omnichannel omzet 4.6 klantwaardering (van 5)
+10% omzet bestaande
klanten
CARE
bevestigen
Bevestiging juiste keuze
Lange termijn relatie
opbouwen
Schrijf een review,
onderhoudstips, ‘combineer
met’
E-mail, Social
Klantbeoordelingen, CLV
Customer journey
fictief voorbeeld
Hoofd doelstelling: Groei nieuwe klanten, meer halen uit bestaande klanten, naam (brand) versterken in onze markt
+20% online omzet groei

35. Q4 2018 HY1 2019 HY2 2019 2020 2021
SEE
Social (branding)
Display (branding)
THINK
SEO
SEA
Social & display (remarketing)
DO
SEO
SEA
Affiliate marketing
Social & display (remarketing)
E-mailmarketing
CARE
E-mailmarketing
Social (remarketing)
campagnematig
[G8|E8] adviserende content (ism CRO)
[G3|E2] Remarketing efficient inrichten
[G7|E4] margesturing / vertoningsaandeel verhogen
[G4|E2] segmentatie / personalisatie
campagnematig
[G2|E3] automatische mails
Roadmap online marketing
[G3|E5] posities versterken: linkbuilding
[G2|E2] + look-a-like & remarketing 100%
[G2|E3] automatische mails
G = gain (bijdrage omzet)
E = effort (inspanning/investering)
fictief voorbeeld (incompleet)

36. Monitoren & bijsturen
Dashboard
Zorg dat je inzichtelijk hebt hoe je er voor staat t.o.v.
• Doelstelling
• KPI’s
• Mediabudget

37. Samenwerking met externe specialisten?
Training / Event
/ Webinar
Training / Event
/ Webinar
Training / Event
/ Webinar
Training / Event
/ Webinar
Zorg dat je e-commerce team & externe specialisten één team zijn, regelmatig elkaar ontmoeten en hiermee elkaar versterken.

40. Key take-aways | Online marketing strategie
• Een heldere toekomstvisie (ultiem doel) geeft houvast voor je organisatie & partners
• Zet niet zomaar kanalen in, maar bepaal je online marketing strategie altijd op basis van
gedegen analyse
• Laat specialisten bepalen waar kansen liggen in hun kanaal
• Laat de strateeg (of e-commerce manager) vervolgens de optimale budgetverdeling bepalen
• Besteed niet alles uit, maar doe ook niet alles zelf. Zorg voor een goede balans
• Houd het behapbaar! Dat brengt je sneller richting jouw gewenste doelstellingen
Heb je geen duidelijke online marketing strategie of ligt deze in een la? Ga er dan vanmiddag nog mee
aan de slag!
Werk aan de (web)winkel!

41. De vragenvogel

42. Achteraf nog vragen?
Neem gerust even contact op. Ik ben omnichannel bereikbaar.

43. Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nl