Vele wegen leiden naar Rome, maar wilt u of uw organisatie überhaupt wel naar Rome? Oftewel, hoe weet u wat de best mogelijke online marketingstrategie is als de bedrijfsstrategie niet helder is waar deze aan bij moet dragen? In deze presentatie gaf ISM'er Sander Berlinski u een concrete checklist om te achterhalen of uw strategisch fundament sterk genoeg is om een effectieve online marketingstrategie op te bouwen. U ontvangt concrete tips om uw bedrijfsstrategie zowel te toetsen als te verbeteren.

1. Strategisch Fundament
Dé essentiële checklist voor uw
online marketingstrategie
Sander Berlinski
November 2019

2. Sander Berlinski – E-commerce strateeg
Digital Transformation & Customer Journey specialist
✓ Sparringpartner voor directie en management
✓ Opstellen en bijsturen digitale strategieën
✓ Begeleiden van digitale transformaties
✓ Onderzoek naar- en optimalisatie van klantreizen
✓ Oplossen van zeer uiteenlopende (e-)commerce uitdagingen
s.berlinski@ism.nl

3. Strategy is a high level plan to achieve one or more goals
under conditions of uncertainty.
Freedman, 2013

5. Gross, Schmitt & Reimann, 2015

8. subdoelstelling
e-commerce doelstelling
bedrijfsdoelstelling Digitale strategie - klantreisoptimalisatie
- Heldere langetermijnvisie en strategie en doelstelling voor de organisatie;
- De rol van online in de algehele bedrijfs doelstelling;
- Analyse en optimalisatie van de gehele klantreis.
Online marketingstrategie
• Vertaling van de bedrijfsstrategie naar een online marketingstrategie;
• Geoptimaliseerde online marketingmix in de vorm van een roadmap;
• Continue optimalisatie van online kanalen en budgetten t.b.v. ecommerce doelstelling.
Specifieke online marketing kanalen
Inhoudelijke subdoelstellingen per online marketingdiscipline die bijdragen aan het jaardoel en de
algemene bedrijfsdoelstelling
Om met online marketing op de juiste plek te komen, moet je weten wat de juiste
plek is en de bijbehorende randvoorwaarden

9. Na afloop van deze presentatie:
Weet u waarom een sterk strategisch
fundament belangrijk is voor uw online
marketing strategie.
Heeft u een concrete checklist waarmee u
direct aan de slag kan om uw
strategisch fundament te toetsen.

10. 1) Product/market fit

11. Wat zijn de behoeften van je waardevolle doelgroep(en)?

12. RFM analyse
Product/market fit: wie is de doelgroep?
Frequency&monetairyvalue
Recency

13. Organisatie
• Klantenservice
• Winkelmedewerkers
• Account managers
On-site
• Web analytics
• Sessie recording
• Zoekopdrachten interne zoekmachine
Online
• Zoekwoordenonderzoek (Google data)
• Klantbeoordelingen
• Reviews
Overig
• Marktonderzoeken
• Klantenpanel
• Usability onderzoek
SEE
THINK
DO
CARE
Verzamel uitdagingen en kansen uit verschillende bronnen

15. “Hoe teleurgesteld zou je zijn als product/merk x
niet meer te krijgen is?”
a) Zeer teleurgesteld
b) Een beetje teleurgesteld
c) Niet teleurgesteld
d) Ik ga product/merk x niet meer gebruiken
Als 40% of meer kiest voor antwoord A, dan weet
je dat je goud in handen hebt.
Product/market fit: toetsen

16. 2) Speelveld

17. Wat is het?
Geografische afbakening

18. Nederland of Internationaal?
Speelveld: geografie

19. Online of Offline?
Speelveld: businessmodel

20. Bestaande of nieuwe producten?
Speelveld: product

21. Huidige of nieuwe doelgroepen?
Speelveld: doelgroep

22. Huidige of veranderende capaciteit?
Speelveld: organisatie

23. Huidige of veranderende capaciteit?
Speelveld: budgetten

24. Speelveld: belang voor je online marketingstrategie

25. 3) Merkidentiteit

26. “A brand identity is the face of your business.
It represents your company's values, services,
ideas and personality.”
Merkidentiteit
Bron: Snap Marketing

27. Merkidentiteit: functies van een sterk merk
Loyalere klanten Onderscheidend
vermogen
Meer marge
Aaker, 1996

28. Merkidentiteit: essentieel voor je online marketingstrategie
SEO SEA Affiliate marketing
Display Advertising
Conversie-
optimalisatie
Emailmarketing &
Marketing Automation
Marketplace advertising
Social Media Advertising

29. Merkidentiteit: conflict imago en identiteit
Bron afbeelding: marketing91

30. Merkidentiteit: conflict imago en identiteit
“Shell die filmpjes maakt over minder
CO2 is hetzelfde als Maarten van
Rossum die Nederland in beweging
gaat presenteren” – Arjan Lubach

31. Zwak SterkDuidelijkOnduidelijk
IMAGO
IDENTITEIT
Onduidelijke identiteit
Zwak imago
Onduidelijke identiteit
Sterk imago
Duidelijke identiteit
Sterk imago
Duidelijke identiteit
Zwak imago
Een sterk imago:
1. Matcht met de identiteit
2. Is positief
Een duidelijke identiteit:
1. Is vastgelegd in een document
2. Matcht met de cultuur
3. Komt tot uiting in de hele organisatie

32. 4) Onderscheidend
vermogen

33. Wat is het?
Onderscheidend vermogen

35. Onderscheidend vermogen
De basis voor conversie
en belangrijk voor al je
(online) kanalen

36. Onderscheidend vermogen: belang online marketingstrategie

37. Onderscheidend vermogen

38. 5) Doelstellingen

39. Wat is het?
Doelstellingen & strategische richting

40. Wat zijn de doelstellingen in uw organisatie?
Sull, Sull & Yoder, 2018
N=4.012
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Frontline supervisors
Middle managers
Senior executives
Top team
% Beslissers die de top 3 prioriteiten van de organisatie kan benoemen

41. Acties (Kwartaal)
Doelstellingen (1 jaar)
Strategische richting (2-3 jaar)
Ultiem doel (3-5 jaar)

42. Doelstellingen
Omzet Marge Kostenreductie
Efficiency Naamsbekendheid Retentie

43. THINK DO CARESEE
SEA
Display
Social
Performance

44. THINK DO CARESEE
SEA
Display
Social
PerformanceBranding

45. THINK DO CARESEE
Retentie

46. THINK DO CARESEE

47. Doelstellingen
Breng focus aan door 1 a 2 hoofddoelstellingen te kiezen.

48. Doelstellingen
30% 10% 40% 0% 10% 10%

49. Checklist strategisch fundament
1. Product/market fit ❒ ❒ ❒
2. Speelveld ❒ ❒ ❒
3. Merkidentiteit ❒ ❒ ❒
4. Onderscheidend vermogen ❒ ❒ ❒
5. Doelstellingen ❒ ❒ ❒
Goed/duidelijk:
verifiëren
Matig:
aanpassen
Slecht/onduidelijk:
bepalen

50. Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)10 243 60 000 info@ism.nl www.ism.nl