Abstract Italia 2.0 - Marzo 2014

Strictly confidential - All rights reserved
1
Le 5 cose che non avete mai
osato chiedere sui social media
Fruizione, comportamenti, attese verso i brand nei territori
digitali Italiani
Marzo 2014

La ricerca:
metodologia e campione
Italia2.0, edizione Marzo 2014
Duepuntozero Research - All rights reserved

La ricerca
 Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal
2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.
 Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,
atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla
presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.
 Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche
intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo
degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-
demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per diverse
categorie merceologiche
 Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo
2014, confrontando i risultati rispetto alle wave di settembre 2013.
3

Il flusso del questionario wave I/2014
 Conoscenza ed uso dei principali canali web
o blog, forum, wiki, community, social network, portali di news, siti e-commerce,
comparatori
 Conoscenza, uso, motivazioni e percezioni dei principali SN (dettaglio)
o Focus su Facebook, LinkedIN, Twitter, Google+, Instagram
 Attese verso le attività di comunicazione dei brand nei SM
 Influenza dei canali social nel processo di scelta e acquisto prodotti
 Percezioni e utilizzo e-commerce
 Uso delle app di IM (i.e. Whatsapp)
 Profilo socio-demografico e di responsabilità negli acquisti per
categoria merceologica
4

5
Profilo socio-demografico dell’utenza
5248
14
22
26
22
16
Meno di 25 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
Più di 54 anni
29
19 20
32
Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole
9
15
19
18
39
4852
27
19
34
20
18
65
17
Laurea Diploma
Superiore
Diploma
Inferiore/nessun
titolo
Base: Totale campione – 1.500 (Wave Marzo 2014), Dati in %
12
45
43
30 milioni di soggetti italiani maggiorenni connessi a Internet (60% su pop 18+)
Pop. Italiana 18+
(Doxabus CAPI – Marzo 2014)
Users Internet 18+

“Le 5 cose che non avete mai
osato chiedere
sui social media”

#1
“Basta Facebook
per comunicare
nei social?”

8
Facebook: la bio
Users Internet 18+
- Conosciuto oggi dalla totalità degli utenti
web
- Raccoglie il 73% dell’utenza
- Gli utenti attivi sono il 67%
- Gli anni di iscrizione sono oramai tanti
(almeno 2, ma il 27% anche oltre i 5)
- Attira soprattutto i 18-24enni e i 25-34enni, i
residenti al Sud Italia e i soggetti con titolo di
studio medio (diploma)
- È oggi un magazine a tutti gli effetti: soddisfa i
bisogni di curiosità, svago e divertimento, dà
la possibilità di seguire personaggi famosi

9
Gli altri Social Network: quanti sono gli utenti attivi?
Users Internet 18+
19% usa Google+
17% Twitter
11% Linkedin
10% Instagram
2% Pinterest

10
Tutto ruota attorno a Facebook
A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per
lavoro), con tua ID e password?
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori %
Users Internet 18+
Il 90% dell’utenza dei Social Network utilizza Facebook,
da solo o assieme ad altri SN
6% 51% (solo FB) 4%
4%
9% 16%
+ altri 2 SN

11
Tutto ruota attorno a Facebook - 2
Users Internet 18+
Il 10% dell’utenza dei Social Network
opta invece per altri canali
Solo
Twitter
1%
Twitter +
altro
2%
Solo
Google+
4%
Solo
Linkedin
2%
Linkedin
+ altro
1%

12
Eppure…
Users Internet 18+

0
10
20
30
40
50
60
70
80
Per curiosità
Per svago / divertimento
Per leggere cose
interessanti
Per tenermi informato
Perché tutti i miei amici
ce l'hanno
Per tenermi in contatto
con amici
Per conoscere nuove
persone
Per seguire personaggi
famosi
Per seguire aziende e
brand
Per conoscere eventi
Per parlare di me
Per organizzare e
modificare le mie foto
Per condividere contenuti
con i miei contatti (miei
pensieri, foto, video, link)
Per organizzare gruppi su
interessi condivisi
Per ragioni di lavoro
Per cercare lavoro
Facebook
Twitter
Linkedin
Google+
Instagram
13
Need scoperti? Le motivazioni d’uso dei
principali Social Network
Italia 2.0. Marzo 2014 – base: utenti dei SN– Valori %. Qui sotto puoi trovare una serie di bisogni che altre persone ci
hanno indicato come validi motivi per usare i Social Network.
Per ciascun bisogno indica quale o quali sono i Social network che soddisfano questi bisogni.
Users Internet 18+

L’influenza dell’open web nel CDJ
14
15
57
21
8
mai
Si, raramente
Si, qualche volta
Si, spesso
Ti è mai capitato di leggere qualcosa
che ha influenzato o ha cambiato la
tua opinione o idea sull' acquisto?
65
46
46
21
20
16
15
7
5
2
un sito di recensioni
un comparatore di prezzi
una discussione su un forum
ciò che c'è scritto sul sito
dell'azienda
un articolo di un quotidiano online
un post di un blog
un post su FB di amici
un post sulla pagina FB dell'azienda
un tweet di un utente
un tweet di un personaggio famoso
I luoghi dell’influenza
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi. Valori %
Users Internet 18+
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.385 casi. Valori %
In generale,ai fini dell’acquisto di un prodotto / servizio per cui hai trovato informazioni in rete,
quale/i dei seguenti contenuti online ti influenza/influenzano?

67
49
18
13 12
9
6 6 4 3 3
87
75
16
26
20
23
3
14
4 4
9
Totale
18-24enni
L’importanza della
comunicazione visuale
15
Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere.
Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai,
non lo conosci. Wave I 2014 - Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»
Utilizzano spesso…
Users Internet 18+

16
Quindi: basta Facebook?
Apparentemente si,
anche perché FB fa
da connettore con gli altri SN
MA
L’ambito è oramai eterogeneo e massificato,
occorre tenerne conto

17
Attenzione:
1. Essere su FB non genera più posizionamento per il brand.
2. Alcuni bisogni dell’utenza rimangono insoddisfatti.
3. Si avvertono segnali di stanchezza soprattutto tra i più giovani.
4. C’è rischio fagocitazione. FB sta andando sulla via di diventare un hub
dei social, ma i suoi algoritmi di visibilità possono essere penalizzanti.
5. L’impatto della comunicazione visuale, essenziale già su FB, rimanda
all’utilizzo integrato di altre piattaforme.
6. Nel CDJ l’open web ha un impatto rilevante: il panorama dei social
media è più vasto di quello rintracciabile sui SN.
Occorre lavorare sulle pagine ufficiali per creare risonanza sul resto del
web, considerando Facebook come uno dei possibili touch point di una
strategia di comunicazione più articolata.

#2
“Google+: il brutto
anatroccolo di
Google?”

19
Google+: la bio
- Conosciuto oggi da circa l’85% degli
utenti web
- Coinvolge il 50% dell’utenza
- Gli utenti attivi sono il 19%
- L’iscrizione è recente (quasi il 60% da
meno di un anno)
- Attira soprattutto i 25-34enni, i residenti al
Sud Italia
- Soddisfa i bisogni di curiosità, ma con un
atteggiamento più attivo da parte dello
user, che lo usa anche per ricercare
informazione e eventi

20
10
14
24
52
Non so, non ricordo
Mi sono iscritto in automatico
attraverso altri canali (es.
Youtube..)
Mi sono iscritto di proposito a
Google+
Mi sono iscritto in automatico
perché ho attivato un
account di posta di Gmail
Il driver di adesione
Come hai creato il tuo account Google+?
Italia2.0: Marzo 2014, 700 casi - Dati in %
L’iscrizione a Google+ è spesso non
programmata

21
Si possono modificare le foto?
Creare eventi?
Funzioni di geolocalizzazione?
Cercare pagine di aziende?
Creare gruppi?
Chattare ?
Il livello di conoscenza è basso
anche tra gli iscritti
Il 30% crede di no
Per il 27% no!
Il 24% non ne è al corrente
Il 24% non lo sa
Il 24% non lo sa
Il 14% non lo sa
Una buona parte degli utenti di Google+ non conosce le funzioni disponibili
Qui di seguito attività che si possono fare su social network. Che tu
sappia, quali si possono fare anche su Gplus? [filtrato per
conoscenza] E quali sono le attività che fai tu su gplus?
Italia2.0: Marzo 2014, 700 casi - Dati in %

22
I continui anatemi…

23
Eppure, i percorsi di info-commerce
passano da Google
E come arrivi solitamente a visitare questi siti?
E dopo aver consultato siti di comparazione di prodotti e prezzi, cosa fai di solito?
Italia 2.0. Settembre 2013 – 966 casi – Valori %
13
17
24
51
77
Da blog
Da forum
Da una newsletter a cui sono
iscritto
Direttamente, vado lì perché li
conosco
Da motori di ricerca (Google,
Yahoo, ...)
Il ruolo dei motori di ricerca è cruciale nel CDJ online
Users Internet 18+
10
29
31
41
45
51
Non faccio nulla,
perché l'informazione
che ho da questi siti…
Vado sui forum di
discussione per avere
un riscontro
Mi confronto con
persone che conosco
Vado su altri siti di
comparazione
Vado sui siti aziendali
Cerco altre
informazioni da
Google

24
Ad oggi forse.
Ma Google+ entra nelle
dinamiche del search, al
contrario di quanto
avviene per gli altri social
network, quindi ha
potenzialità notevoli per
una pianificazione che
segua il CDJ.
Acquisisce perciò impatto e rilevanza.
Quindi: è il brutto anatroccolo di Google?

#3
“L’ecommerce è
un’opportunità
solo se si offrono
sconti?”

26
Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere. Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti
ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo conosci
Base: Totale campione – Wave Marzo 2014 - 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»
L’interesse verso l’e-commerce è alto
56%
Frequenza settimanale siti e-commerce
32 30
25
13
Ebay Amazon Groupon Groupalia
Visitano “spesso”

27
Le possibilità di acquisto online sono ampie
46
44
43
38
24
14
11
10
6
6
6
Biglietteria
Cultura
Elettronica
Abbigliamento
Cura persona
Arredamento
Contratti utenze
Alimentari / bevande
Cura casa
Auto o moto
Gioielli
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori %
Users Internet 18+
Categorie di prodotti acquistati negli ultimi 6 mesi

Cosa spinge a acquistare online?
Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 1.500 casi - Valori % Molto d’accordo
Users Internet 18+
47%
Risparmio di tempo 44%
Comodità di ricevere il prodotto
in ogni luogo
43%
Varietà di prodotti e offerta
38%
Risparmio di denaro
Solo al 4° posto la motivazione economica

21
18
15
14
12
5
3
La mancanza della prova
Rischio truffe
Mancanza assistenza post
Rischi nella consegna
Deprivazione piacere shopping
Garanzia parziale
Qualità inferiore dei prodotti
29
Gli svantaggi percepiti sono ridotti
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi. Valori % «Molto d’accordo»
Users Internet 18+
I deterrenti e i timori

18 33
35
14
30
Emergono 4 approcci all’e-commerce
Negativi sugli acquisti on
line: privano del piacere
dello shopping, in più il
rischio di truffe è reale
++ Donne, >55 anni
Negativi sugli acquisti on
line perché i prodotti sono
di qualità inferiore, la
garanzia vale di meno e
se il prodotto si rompe non
si sa a chi rivolgersi
++35-44enni
Favorevoli agli acquisti on line,
maggiore libertà rispetto ad un
negozio e possibilità di scrivere on
line recensioni e partecipare a
gruppi di acquisto
++ Uomini, 35-44enni,
Si agli acquisti on line: risparmio
di tempo e di soldi, comodità e
maggiore varietà di prodotti
++45-54enni
Users Internet 18+
Rejectors
Digital Shoppers
Skepticals
Social shoppers

31
Quindi: L’ecommerce è un’opportunità
solo se si offrono sconti?
No!
• L’e-commerce è un comportamento entrato oramai stabilmente
nella dieta digitale degli utenti.
• Aumenta la sua penetrazione e intensità; si arricchiscono le
categorie di prodotti coinvolte e si differenziano i driver e le
motivazioni sottostanti.
• Le aziende ottengono così importanti opportunità per costruire una
relazione con il cliente basata sull’experience.
• Tempo, comodità e varietà dei prodotti risultano i driver più forti per
l’acquisto online.
Il risparmio economico viene dunque solamente dopo!
Occorre far leva su altri aspetti, non ultimi anche i contenuti nella
comunicazione per l’ecommerce

#4
“Ma sarà questo
l’anno
del mobile?”

33
Il device utilizzato per connettersi è
oramai anche mobile
Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per navigare?
Italia 2.0. Marzo 2014. 1.500 casi – Dati in %
Users Internet 18+
96
65
31
12
personal
computer
smartphone tablet televisore con
connessione
Internet

34
Aumenta l’uso in mobilità soprattutto di TW
29 30 28
37
5 6 9
9
66 65 63
54
0
20
40
60
80
100
set-13 mar-14 set-13 mar-142
PC/
Notebook
Tablet
Smartphone
Il device PREVALENTE per la consultazione dei social network
Marzo 2014 vs. Settembre 2013
Con quali apparecchi ti colleghi prevalentemente ai seguenti social network?
Italia 2.0. Settembre 2013- base casi: iscritti a Facebook (1.099) e Twitter (463) – Valori %
Marzo 2014 2013- base casi: iscritti a Facebook (1.152) e Twitter (545) – Valori
Users Internet 18+
Facebook Twitter

35
Gli acquisti online si fanno però
ancora da PC
91
15
10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
personal computer smartphone tablet
Il device utilizzato per l’e-commerce
Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per effettuare acquisti online?
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.345 casi – Chi ha già acquistato online. Valori %
Users Internet 18+

36
Mobile significa anche Instant Messaging
Pensa ora ai servizi di instant messaging, cioè servizi che ti permettono di scambiare contenuti di testo, foto o video in
tempo reale utilizzando una connessione ad internet, come ad esempio Whatsapp, Viber, Snapchat, ecc… Con che
frequenza li utilizzi?
Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: totale utenti, utenti di mobile internet – dati%
Users Internet 18+
39
13
6
42
Uso IMS
Mai o quasi mai
Raramente
Ogni tanto
Spesso
58%
Utenti internet
++ tra i 18-25enni (80%)
La diffusione delle app di Instant Messaging è elevata, soprattutto tra i giovani

37
La gratuità e la facilità d’uso i driver principali
Quali sono, per te le motivazioni principali per cui usi servizi di Instant Messaging?
Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: 781 - Utenti di IM– dati%
Users Internet 18+
80
75
66
58
40
34
33
27
23
9
7
Gratuità
Facilità e velocità
Invio contenuti multimediali (foto, video,
link)
Utilizzo diffuso tra gli amici
Creazione gruppi di chat
Visione di chi è in linea
Divertimento
Visione degli accessi dei contatti
Controllo ricezione dei messaggi che invio
Autodistruzione dei messaggi
Sicurezza per la privacy
Motivazione di uso
51% tra i 18-25enni
38% tra i 18-25enni
71% tra i 18-35enni
85% tra le donne e i 18-
25enni
31% tra le donne

38
25%
29%
49%
50%
52%
55%
67%
Usufruire di offerte/ sconti ricevute via
smartphone/ tablet
Recensire servizi/hotel/ristoranti
Localizzarmi nel posto in cui mi trovo (su
Foursquare, Facebook places..)
Verificare la situazione trasporti (es.
traffico, mezzi pubblici)
Pubblicare foto/video geolocalizzati
Cercare recensioni su ristoranti/ hotel/
servizi vicini
Cercare informazioni su ristoranti/ hotel/
servizi vicini
Ti presentiamo ora una lista di servizi/attività che si possono fare con lo smartphone. Cosa ti è
capitato di fare con il tuo smartphone nell'arco dell'ultimo anno?
Italia 2.0. Settembre 2013. 793 casi (possessori e navigatori da smartphone)– Dati in %
Il mobile e la funzione di geolocalizzazione
La fruizione di
contenuti
La condivisione
Il mobile marketing
La proattività
L’utilità pubblica
Users Internet 18+
Le attività fatte con lo smartphone in mobilità

39
Quindi: sarà questo l’anno del mobile?
Forse è la volta buona!
• La navigazione in internet dal mobile ha superato il «tipping point»
• Il mobile è tuttavia ancora poco utilizzato per l’e-commerce
• Il successo delle app di instant messaging e dell’uso della geo-
localizzazione evidenziano una importante opportunità per i brand:
la reach immediata
• Il consumatore è localizzabile, raggiungibile in modo puntuale e
preciso in ogni momento e luogo
• Dalla logica di esposizione si arriva così a una logica di contatto,
qualificato e preciso
Sarà l’anno del mobile se abbandoniamo le logiche di e-commerce,
info-commerce e cerchiamo pratiche di search-commerce

#5
“Gli over 55 non sono social?”

1/3
1 senior su 3 è connesso, 2 no!
… ma chi è digital…:

5 mio utenti attivi nel mese medio
(32% della popolazione)
1h08’ in media per
connessione
92 pagine viste nel gg medio
7,8 mio utenti connessi
(50% della popolazione 55+)
Fonte: Audiweb (media I° semestre 2013)

43
Le generazioni (DIGITALI) a confronto
Users Internet 18+
I 18-25enni Gli over 55
Forum 51% 61%
Blog 52% 61%
Consultano
settimanalmente:
Siti Social Couponing 64% 75%
Siti news 84% 91%
Siti e-commerce 59% 67%
Social Network 95% 92%
Siti video/immagini 91% 66%

44
Il ricambio in Facebook
Users Internet 18+
Il 18% dei silver
si è iscritto a Facebook
nell’ultimo anno
Il 9% dei 18-25enni
si è cancellato da Facebook

45
I silver digital sono i baby boomer!
• Sicuri di sé
• Ambiziosi
• Senso di comunità e famiglia
• Ottimisti eppur cinici
• Qualità della vita
• Sensibili al denaro

46
Si, non tutti! È digital 1 su 3
 Hanno una esposizione al digitale inferiore alle altre categorie. Per loro
esiste ancora digital devide.
 Ma, una volta connessi, tendono a usare il web 2.0 in maniera assai
intensa.
 Sono un target interessante perché possiedono due risorse: il tempo e
un entrata economica fissa.
 Per loro il digitale diventa una vera variabile di distinzione e di
segmentazione. Un ambito in cui praticare i valori che li rappresentano
(vedi valori Baby Boomer) e un ambito di autorealizzazione.
Il target silver digital è un bacino molto interessante, segmentabile con
relativa facilità, attivabile dai brand e alto spendente.
Quindi: gli over 55 non sono digital?

Grazie!
Per ogni approfondimento o confronto:
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