Il documento discute l'interazione tra tecnologia, società e ricerche di mercato, sottolineando come la tecnologia digitale modifichi le dinamiche di ricerca e presenti opportunità per un'analisi più integrata. Propone l'uso di metodologie miste che combinano approcci qualitativi e quantitativi, evidenziando l'importanza di analisi approfondite per comprendere meglio il contesto e il sentiment delle conversazioni online. Infine, invita a un'evoluzione nella ricerca che integri vari strumenti analitici in modo sensibile alle esigenze specifiche del ricercatore.

1. Francesca Soldi, Duepuntozero Research
15 Febbraio 2013, Milano
Convegno nazionale su
“Il valore della statistica per le
imprese e la società.
Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia
tel. 02.4678701 www.duepuntozeroresearch.it
Ricerche di opinione e di mercato”

2. La tecnologia e il suo sviluppo è un qualcosa
che fa parte di noi
Rapporto di interdipendenza e mutua
influenza tra tecnologia e società
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3. La tecnologia cognitiva
Influenza sui processi cognitivi e di pensiero
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4. Tecnologia sociale e società tecnologica
Fonte: Italia2.0 Duepuntozero Research, Settembre 2012
Influenza sui rapporti sociali e sulla
socializzazione dei pensieri
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5. Tecnologia e ricerca di mercato
Cambiano sia
l’oggetto
dell’osservazione, sia
le dinamiche tra gli
oggetti
Si ampliano le
Cambiano le regole di
possibilità di
ingaggio e di
calcolo, di raccolta, di
relazione con il target
processi
Influenza sulle tecniche di lettura dei
fenomeni e sui processi stessi di ricerca
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6. Il percorso canonico della ricerca
Corroborazione o Falsificazione di un Ipotesi
•La teoria precede
l’osservazione •Disegno della ricerca
•Approccio manipolativo chiuso e strutturato •Rilevazione di Variabili •Presentazione attraverso
verso la Realtà •Rappresentatività •Per spiegarne la varianza sintesi numeriche
•Distacco e Distanza verso Statistica •Utilizzando tecniche •Generalizzazione di
l’oggetto di studio •Dati Hard matematiche e statistiche modelli Causali e Portata
dei risultati Ampia
•Presentazione attraverso
la Narrazione
•Rilevazione di Casi
•Generalizzazione di Tipi
•La teoria emerge •Disegno della ricerca •Per comprendere gli
Ideali e portata dei
dall’osservazione aperto e destrutturato attori sociali
risultati in Profondità
•Approccio naturalistico •Rappresentatività •Non utilizzando tecniche
verso la Realtà Sostantiva statistiche e matematiche
•Empatia e Prossimità •Dati Soft
verso l’oggetto di studio
IMPOSTAZIONE RILEVAZIONE ANALISI RISULTATI
[Corbetta]
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7. Le opportunità del digitale nelle ricerche
Il digitale permette di destrutturare l’approccio di ricerca andando
al di là degli approcci tradizionali e permettendo l’implementazione di più
strumenti e tecniche contemporaneamente
Se gli artefatti tecnologici hanno assunto all’interno della società una funzione
simile a quella di enzimi nelle reazioni chimiche [Fraia], il mondo digitale ha
permesso di modificare in modo accelerato anche il processo di ricerca e il suo
sviluppo ampliandone le prospettive, in particolare con:
 Una continua produzione di dati primari
 Il mantenimento online di dati secondari accessibili a tutti
 La generazione di Nuovi strumenti di comunicazione anche fra il
ricercatore e l’oggetto d’indagine
 che permette di creare maggiori punti di contatto fra un approccio
quantitativo e uno qualitativo.
Si può quindi evitare una scelta esclusiva fra i due approcci costruendo un
percorso di ricerca che intrinsechi e declini i due approcci. In questo quadro la
statistica accompagnerebbe altre tecniche non strutturate e qualitative
per raggiungere il risultato di ricerca.
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8. Online Conversation Monitor: Griglia d’appoggio su cui
“costruire approfondimenti”
L’OCM prevede di raccogliere e poi analizzare stralci di conversazione nel
Web attraverso la raccolta di dati da parte di un crawler settato su un
sistema di KW ben strutturato che punta a pre codificare i testi raccolti.
I casi non sono più le persone ma i singoli messaggi
Le analisi si concentrano
su: andamento
Durante la raccolta ai testi possono essere volumetrico, i temi
attribuite tutta una serie di caratteristiche specifici e il sentiment.
(momento di rilevazione, dominio di
Griglia ben
appartenenza, caratteristiche del per poi approfondire
definita che
dominio, tipologia del canale, tono e intento della alcuni aspetti:
associa a ciascun
conversazione) che verranno trattate come vere ES determinare quali sono
stralcio di testo un
e proprie variabili gli asset valoriali su cui
Tema (articolato
anche su più livelli) poggia il singolo brand,
e un Sentiment individuare i territori di
conversazione …
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9. Online Conversation Monitor: Griglia d’appoggio su cui
“costruire approfondimenti”
La valutazione del Sentiment rappresenta il primo passaggio in cui il contributo
Qualitativo si fa strada in un approccio di base quantitativo
Cosa si intende per Sentiment?
Non si tratta di un semplice giudizio più o meno estremo (sia in senso positivo che negativo) che viene
espresso verso l’oggetto del messaggio/conversazione.
Il Sentiment di per sé è il frutto della combinazione di due livelli:
Contenuto
Tono
Esiste quindi la possibilità che ci sia una discrepanza fra i due livelli
È inoltre necessario valutare i testi tenendo conto del contesto più generale dell’indagine.
Per questo motivo è necessaria una valutazione ragionata e umana che punti a
comprendere anche l’intento-tono del singolo messaggio oltre che il suo contenuto.
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10. Online Conversation Monitor: Griglia d’appoggio su cui
“costruire approfondimenti”
Sulla base di questa valutazione qualitativa si basano poi principalmente
statistiche descrittive che vanno a valutare quelle variabili definite in fase di
elaborazione dei dati e che poi costituiranno la base per nuove analisi e
approfondimento
A seconda dei trend emersi dalla descrizione il focus può concentrarsi su aree
particolari a cui applicare tacniche qualitative e di approfondimento come
l’analisi Netnografica, Semiotica e la Lettura Motivazionale.
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11. Online Conversation Monitor: l’approfondimento permesso
dall’Analisi Netnografica
 Si tratta di un metodo che trova origini
nell’Antropologia e che è in grado di
fornire una via di accesso privilegiata
alla comprensione di una realtà
tecnologicamente mediata
[R.Kozinets riportato in Manifesto
teorico-metodologico del centro di studi
di Etnografia digitale A.Caliandro 2011].
 Si tratta di un approccio qualitativo
fondato su un’osservazione
prolungata nel tempo che potrebbe
avvalersi di diverse tecniche
combinate (osservazione diretta di
community online, focus group digitali,
interviste faccia a faccia o via chat
room…)
 l’osservazione si concentra sulla
narrazioni di sé che gli utenti mettono
a disposizione e che diventerà la nostra
unità di analisi.
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12. Online Conversation Monitor: l’approfondimento permesso
dall’Analisi Netnografica
 L’obiettivo della ricerca era quello di valutare il
punto di vista e le esigenze del paziente
affetto da malattia cronica per poter progettare
l’apertura di un sito specializzato aperto ai
malati con luoghi sia di scambio che di
informazione.
 Quindi oltre alle classiche analisi applicabile al
conversato online abbiamo approfondito il tema
in territori online specifici per far emergere le
più profonde necessità di un utente che si
rivolge al web per parlare di una specifica
patologia che lo affligge.
 Di fatto l’analisi dei flussi di comunicazione sul tema d’indagine ha permesso di
tratteggiare i territori dove gli utenti esprimono i loro punti di vista, le loro
paure e preoccupazioni, in che modo questo avviene, con quali flussi
d’interazione, mettendo in campo quali ruoli e potendo alla fine definire:
• il modo con cui gli utenti interpretano la malattia e
• la griglia interpretativa che li influenza nelle azioni di tutti i giorni online e
non.
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13. Online Conversation Monitor: l’approfondimento permesso
dall’Analisi Netnografica
Il conversato «letto» ha potuto dare
indicazioni preziose su tre distinti «oggetti
d’indagine»: i temi di discussione, i
territori d’indagine e gli utenti che
intervengono nel dibattito.
L’analisi ha permesso quindi di
accompagnare al «ad oggi online»
direttive per la creazione di un
territorio ad hoc tenendo conto di
elementi che la semplice analisi
descrittiva o di statistica testuale
non avrebbe permesso
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14. Il T@lk: accompagnamento dell’inferenza statistica con
un’estrapolazione in profondità
 Si tratta di uno strumento che, all’interno di questionari semi-strutturati, permette di
aggiungere, ai dati e alle assunzioni quantitative applicate ad un campione
rappresentativo, analisi su contenuti espressi dall’intervistato a fronte di stimoli uguali per tutti (o
a seconda del target d’interesse) in forma di domande aperte.
 Le prime analisi descrittive servono per tratteggiare profili omogenei fra i rispondenti (ES.
Rejector VS Prospect) mentre la seconda parte di analisi viene impostata come un test proiettivo e
necessita di un’analisi da parte di figure altamente specializzate (psicologi, semiologi).
 Quindi applicando una domanda a risposta aperta nel questionario potremo: ottenere input ed
insight spontanei che nella parte precedente del questionario potremmo aver tralasciato e ottenere
informazioni su “variabili non misurabili” sempre in ottica integrativa rispetto alla prima parte
del questionario.
 Ci serviamo quindi di un’analisi di statistica testuale sul corpus raccolto che, una volta normalizzato
e lessicalizzato, permetterà un’analisi statistico quantitativa e un approfondimento dei gruppi
omogenei precedentemente identificati che potrà arricchire ulteriormente le analisi.
Assunzioni quantitative e
Analisi descrittive su Ad assunzioni
domande chiuse per quantitative si
distinguere il Campione in accompagnano input
spontanei da cui trarre
Questionario gruppi definiti
insight sulle
semi strutturato motivazioni più
CAWI + T@lk profonde dei distinti
Analisi di statistica
testuale applicata alle gruppi analizzati.
domande aperte
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15. Il T@lk: accompagnamento dell’inferenza con
un’estrapolazione in profondità
 Dopo una prima diffusione ampia e veloce di un sistema di macchine da caffè mono
porzionato, Z si interroga su quale sia il modo migliore per allargare il proprio mercato e
quindi quale il modo migliore di approcciare prospect al brand
 La prima fase di domande chiuse è stata utilizzata anche per distinguere in due gruppi ben
definiti i rispondenti: Prospect e Rejector. Il tutto per meglio comprendere «il rapporto con
il caffè» dei due profili.
Le risposte date alla domanda «cosa senti quando prendi un caffè?» sono state
analizzate con una analisi di cluster che permette di individuare i contesti semantici della
narrazione. Questi contesti semantici hanno permesso di comprendere il diverso approccio
di Prospect e Rejector verso le sensazioni date dal caffè.
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16. Conclusioni
La ricerca d’opinione e di mercato si trova difronte a sempre più
accurati e più veloci strumenti di misurazione senza avere ancora
compreso come meglio integrare questa moltitudine di «utensili».
La scelta di questi strumenti dovrebbe essere fatta in base alla
sensibilità del ricercatore e alle esigenze di ricerca (obiettivi
preposti, necessita temporali) e non rispetto ad un’impostazione
paradigmatica scelta aprioristicamente.
Auspichiamo quindi un approccio che vada al di là di una semplice
classificazione del testo raccolto senza interrogarsi sul significato
più profondo dello scritto che permetta di mettere insieme metodi e
tecniche differenti.
Il percorso di ricerca si fa unico permettendo di cogliere aspetti
e vantaggi diversi dei diversi approcci.
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17. Un nuovo percorso della ricerca
Corroborazione o Falsificazione di un Ipotesi
•Impostanzione
prevalentemnte Deduttiva •Disegno della rilevazione
VALUTAZIONE
•Approccio manipolativo chiuso •Rilevazione di Variabili
APPROFONDIMENT •Presentazione
verso la Realtà
QUALITATIVA SULLE •Per spiegarne la varianza
•Rappresentatività O CON TECNICHE attraverso sintesi
•Distacco e Distanza verso SINGOLE
statistica •Utilizzando tecniche PRESENTAZION
numeriche
LE IMPOSTAZIONI CONVERSAZIONI QUALITATIVE SU E DEI
l’oggetto di studio •Dati Hard matematiche e statistiche •Generalizzazione di
DI BASE DELLA FOCUS RISULTATI SIA
modelli Causali e
RICERCA IDENTIFICATI DAI CON
Portata dei risultati
QUALITATIVA E “NUMERI” NARRAZIONE
Ampia
•Presentazione
QUANTITATIVA SI CHE
attraverso la
FONDONO E •Rilevazione di Casi ATTRAVERSO
RILEVAZIONE APPLICAZIONE gli
Narrazione
ARRICCHISCONO
•Intreccio fra Deduzione e •Disegno della rilevazione
ANCHE DI DATI •Per comprendere DI NUMERI DI
•Generalizzazione di
VICENDEVOLMENTE aperto TECNICHE
attori sociali SINTESI
Tipi Ideali e posrtata
Induzione HARD CON
•Rappresentatività QUANTITATIVE SUI
•Non utilizzando tecniche dei risultati in
•Approccio naturalistico TECNICHE SEMI
verso la Realtà Sostantiva TESTI
statistiche e matematiche Profondità
STRUTTURATE
•Empatia e Prossimità •Dati Soft
verso l’oggetto di studio
IMPOSTAZIONE RILEVAZIONE ANALISI RISULTATI
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18. Via Panizza 7, 20144 Milano, Italia
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