Документ описывает изменения и тренды в контекстно-медийной рекламе, включая изменения в аукционной модели Яндекс.Директ и влияние мобильного трафика. Основное внимание уделяется повышению эффективности контекстной рекламы через оптимизацию запросов и использование ремаркетинга. Также рассматриваются основные ошибки в рекламных кампаниях и рекомендации по их исправлению для увеличения конверсии и снижения стоимости клика.

2. Изменения и тенденции
в контекстно-медийной
рекламе

3. Контекстные
объявления, МКБ,
CPC
Великое
множество
контекстно-
медийных
форматов,
CPC
Тренд: Взаимопроникновение форматов
контекстной и медийной рекламы
Баннеры на
порталах,
CPM

4. Модель GSP Модель VCG
Изменения модели аукциона
в Яндекс.Директ

5. Изменения:
ранжирование объявлений в Яндекс

6. Ранее:
Объявления ранжировались в
порядке убывания ставки, CTR влиял
на позиции, но ставка была
приоритетнее.
Изменения:
ранжирование объявлений в Яндекс
Теперь:
Объявления ранжируются по
произведению ставки и CTR +
влияние оказывает «показатель
качества»
«Показатель качества» - показатель релевантности текста объявления,
посадочной страницы к запросу и ряда других не раскрываемых критериев оценки
релевантности рекламы к запросу пользователя.

7. Изменения:
ранжирование объявлений в Яндекс
Преимущества нового аукциона
— Преимущество CTR и показателя
качества объявления над ценой
клика позволяет при не высокой
ставке за клик при высоком CTR и
показателе качества получать
более выгодные позиции по более
низкой цене
— Разделение на базовые и
дополнительные клики позволяют
получить значительно меньшую
среднюю стоимость клика по
сравнению с предыдущей
моделью аукциона

8. Тренд:
Мобильный трафик

9. Тренд:
Мобильный трафик

10. 1. Мобильный сайт
Около 30% трафика сегодня приходится с мобильных устройств
Готов ли ваш сайт принять его и помогает ли конвертировать
этот трафик в покупателей?
Если ваш сайт до сих пор не адаптирован под моб. устройства
эта часть вашего бюджета скорее всего расходуется впустую!
Тренд:
Мобильный трафик

11. 2. Мобильные РК
Оптимизированы ли ваши РК под моб. устройства?
Выдача на моб. устройствах ограничена и по кол-ву объявлений и по кол-ву
символов. Поэтому важно делать отдельные РК с учетом всех особенностей
мобильной выдачи.
Отдельные РК позволяют контролировать бюджет и эффективность с них
более тщательно.
Тренд:
Мобильный трафик

12. Тренд:
Ремаркетинг / ретаргетинг

13. Аудитория
Покупаем не
отдельные площадки, а
целевую аудиторию со
всех площадок Рунета!
Тренд:
Закупка аудитории (Google GDN, RTB, Programmatik)
Таргетинг
Медийная реклама все
больше переплетена с
контекстной - с
историей поиска,
интересами
пользователей.
KPI
Большой упор на
возможности
оптимизации и
корректировки мест
размещения под KPI.

14. Эффективная
контекстная реклама
сегодня

15. Что необходимо для высокой эффективности
контекстной рекламы?
1.Высокая конверсия в
обращения
2.Низкая стоимость
посетителя

16. Как добиться
высокой конверсии в обращения?
1.
Только
целевые
запросы
2.
Точное
соответствие
запросу
объявления и
посадочной
страницы
3.
Качественная
посадочная
страница
4.
Удобные
средства
обращения в
компанию

17. Как добиться
низкой стоимости посетителя?
Часто кликают  высокий CTR  ниже цена
Редко кликают  низкий CTR  высокая цена
Вывод: требуется высокий CTR. Как?

18. Сравним объявления на примере:
Запрос «гилауроновое увеличение губ»
1. Запрос не используется в объявлении
2. Объявление не отвечает на запрос пользователя
3. Содержит очень общую информацию и никакой
конкретики:
— нет стоимости
— нет быстрых ссылок
Вывод: Объявление не привлекательно, малоинформативно
- не эффективно!
Итог: Низкий CTR%, высокая стоимость клика, нецелевые
переходы, потеря ЦА и бюджета!
1. Запрос повторяется в объявлении – выделяется жирным
2. Объявление отвечает на запрос пользователя
3. Содержит необходимую информацию:
— запись на прием
— услуги и стоимость
— быстрые ссылки
— время работы
— призыв к действию
Вывод: Объявление привлекает внимание, дает необходимую
информацию, содержит все привлекательные элементы, фразы
«зацепки».
Итог: Высокий CTR%, только целевые переходы, снижение
стоимости клика, позиции выше.

19. Основные ошибки:
1. Использование недостаточного количества запросов/только высокочастотных
запросов/слишком обобщающих запросов.
2. Использование одного объявления на большие группы словосочетаний - объявления не отвечают
запросу, снижается CTR%, понижается позиция и повышается стоимость клика.
3. Отсутствие целевых посадочных страниц - все объявления ведут на главную страницу или на
неинформативные страницы сайта, повышается показатель отказа, пользователь не достигает целей,
конверсия падает.
4. Отсутствие дополнительных ссылок, визитки (адрес и телефон), времени работы, призывов к
действию.
5. Отсутствие фраз «зацепок» – Акции, Бонусы, Скидки, Бесплатно(например анализ) и др. преимуществ.
6. Неверное определение стратегии показов.
7. Неверные настройки таргетингов.
8. Отсутствие Метрики и возможности анализа РК после клика.

20. Основные ошибки:
ИТОГ:
— высокая стоимость клика
— снижение позиции объявлений
— нецелесообразные траты бюджета
— потеря целевой аудитории
— высокий показатель отказов
— низкая конверсия
— стоимость привлеченного клиента возрастает многократно…

21. Как сделать все
правильно

22. Правильно подбираем запросы и минус-слова
Тщательный подбор ключевых запросов
от 300до 1500!
большое количество фраз позволяет охватить ЦА полностью и удешевить стоимость каждой
отдельной фразы
Тщательный отбор минус-слов – не менее 50
позволит избежать нецелевых переходов и траты бюджета

23. Разбиваем запросы по кампаниям
Разделение запросов на несколько кампаний:
— по регионам,
— по направлениям,
— по «продающим» запросам,
— по более общим запросам,
— по конверсионным запросам
Это позволит правильно настроить стратегии для каждой кампании и грамотно распределить
бюджет

24. Правильно пишем объявления
Уникальные тексты под каждый запрос:
запрос выделится жирным и будет привлекать внимание
Эффективные тексты:
— повторения запроса в заголовке
— услуги, цены
— акции, скидки
— призыв к действию
— регион
Дополнительная информация:
— визитка (адрес и телефон)
— дополнительные ссылки
— время работы

25. Используем внутреннее A/B-тестирование
Не менее 2-х вариантов на запрос
— Пишем разные тексты
— Получаем внутренний отбор наиболее эффективного текста
объявления
— В несколько раз повышаем CTR
— Снижаем стоимость клика
— Повышаем позиции

26. Правильно настраиваем таргетинги
Настраиваем таргетинги для разных кампаний:
— Время показов
— Дни показов
— Регионы
— Пол, возраст
— Мобильный трафик
Это позволит отсеять ненужных посетителей
и отобрать наиболее целевых

27. Автоматически управляем ставками:
— API-система автоматически следит за позициями объявлений
— возвращает объявления на необходимые эффективные позиции.
Итог: % нахождения на нужных позициях в разы выше, чем на ручном управлении ставками.
Используем автоматизацию

28. Используем ремаркетинг / ретаргетинг

29. — Яндекс:
Реклама по медицинской тематике несколько ограничена и требует предоставления лицензий на оказание услуг.
При рекламе в Яндекс.Директе в объявления могут автоматически добавляться следующие предупреждения:
— Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом.
— Не является лекарством.
Также при настройке показов на РСЯ и ремаркетинга, не используются поведенческие таргетинги и не
учитываются запросы пользователей (что обусловлено этическими соображениями), поэтому реклама
показывается только на площадках, которые имеют соответствующую тематику (медицинские форумы,
например). В связи с этими ограничениями отмечается небольшое количество показов по площадкам РСЯ и
условиям ремаркетинга.
Особенности настроек контекстной рекламы
и ремаркетинга в медицине

30. — Google:
Реклама таких услуг как маникюр, педикюр, макияж и парикмахерские услуги не
ограничены и разрешены без ограничений. Но косметологические процедуры и
препараты приравниваются к медицинской тематике и запрещена в Google.
НО ! Мы знаем некоторые секреты, которые позволяют нашим клиентам показывать
рекламу как в Google поиске, так и с использованием ремаркетинга и КМС.
Особенности настроек контекстной рекламы
и ремаркетинга в медицине

31. Необходимо указать более общую информацию
и не использовать названия препаратов и мед.
услуг в тексте объявления.
Конечно такие тексты снижают релевантность
объявлений и эффективность с таких
объявлений ниже, но все же это лучше, чем
ничего.
Плюсом размещения будет меньшая конкуренция
и по опыту конверсия с Google даже по общим
объявлениям достаточно высокая, а стоимость
ее меньше, чем в Яндекс.
Особенности настроек контекстной рекламы
и ремаркетинга в медицине

32. Правило 3-х кликов:
1 клик: Пользователь вводит запрос в поисковой строке
2 клик: Пользователь переходит по объявлению
3 клик: Пользователь попал на сайт у него есть только 1 клик, чтобы найти нужную информацию
и обратится именно к Вам!
Вывод:
Если ссылка с объявления ведет на главную страницу, то конверсия
снижается в среднем в 3 раза…
Поэтому важное правило:
Создавайте индивидуальные страницы и объявления под каждую услугу!
Подбираем/улучшаем посадочные страницы

33. Повышаем эффективность: веб-аналитика
Пост-клик анализ:
1. Сбор статистики аккаунтов и данных аналитики
2. Анализ % конверсии и стоимости конверсии
3. Анализ показателей вовлеченности: глубина просмотра, время на сайте, показатель
отказов
4. Все показатели сравниваем с предыдущим периодом/ отслеживаем динамику.
5. Выводим конверсионные фразы в отдельную кампанию
6. Смотрим отчет по ключевым запросам пользователей: анализируем их - добавляем
целевые фразы в кампании и нецелевые в минус-слова.
7. Корректируем по необходимости запросы, тексты объявлений, посадочные страницы и
запускаем новый цикл рекламной кампании.

34. Кейсымедицинские центры

35. Сеть центров медицинской косметологии
Задачи:
— Разработка новой стратегии продвижения
— Увеличение узнаваемости бренда, лояльности и
доверия клиентов.
— Увеличение количества и качества обращений.
Инструменты:
— Контекстная реклама Яндекс.Директ
— Контекстная реклама Google.AdWords
— ТГБ на тематических площадках
— Яндекс МКБ
Что сделано:
— Анализ предыдущей РК и разработка новой, более
эффективной стратегии продвижения
— A/B тестирование текстов объявлений в контекстных РК
— Деление контекстной кампании на 11 отдельных кампаний,
разное назначение стратегий и ставок для каждой
кампании. Подключение дополнительных инструментов,
таких как Ремаркетинг на Яндекс и Google
— Добавление и/или обновление фраз, изменение
объявлений, ставок, площадок, так как ежемесячно
происходит обновление акций
— Изменение креатива баннеров, А/В тестирование
— Анализ хода РК: пост-клик анализ показателей
эффективности, корректировка стратегий и настроек
Итог:
— Резкий рост количества обращений сразу после запуска новой рекламной кампании
— Повышение эффективности и обращений в 2 раза при прежнем рекламном бюджете
— Увеличение узнаваемости бренда – стабильный рост прямых запросов с названием клиники

36. Сеть медицинских клиник
Задачи:
— Выведение Сети на новый уровень
— Повышение эффективности бюджета
— Увеличение количества и качества обращений
Инструменты:
— Контекстная реклама Яндекс.Директ
— Контекстная реклама Google.AdWords
Что сделано:
— Анализ предыдущей РК с выявлением слабых сторон, а
также разработка новой, более эффективной стратегии
продвижения
— A/B тестирование 3 разных объявлений на запрос
— Деление основной кампании на 17 отдельных кампании,
разное назначение стратегий и ставок для каждой
кампании. Подключение дополнительных инструментов,
таких как Ремаркетинг на Яндекс и Google
— Добавление и/или обновление фраз, изменение
объявлений, ставок, площадок, так как ежемесячно
происходит обновление акций
— Анализ хода РК: пост-клик анализ показателей
эффективности, корректировка стратегий и настроек
Итог:
— Повышение эффективности и обращений в 1,5-2 раза. Бюджет при этом остался прежним.
— Рост целевых посетителей сразу после запуска рекламной кампании.
— Увеличение узнаваемости бренда - рост прямых запросов с названием клиники.

37. Прогноз развития
контекстно-медийной рекламы
Таргетинг:
— Усложнение таргетингов
— Соцдем из соцсетей
— Место жительства
— Матмодели
Форматы:
— Будет все больше интегрироваться с
медийной и видеорекламой
Автоматизация:
— Все больше автоматизации будет
реализовано внутри систем КР
Агентства:
— Для серьезных клиентов останется
небольшое количество крупных агентств
с качественным подходом, экспертизой в
тематике и высокой эффективностью
— Для маленьких бюджетов без запросов
по качеству – автоматические системы
Рост:
— Продолжит расти
— Будет прирастать мобильными
— Будет внедряться реклама для Siri,
Google Now и прочих
Формы оплаты:
— От CPC к CPA и CPO

38. Спасибо
за внимание!