Раскрываем секреты настройки успешных рекламных кампаний в Яндекс.Директ и G...
Контекстная реклама - Елена Носова
1. Основные этапы работы с
контекстной рекламой
Лена Выморкова,
Account Director, iConText
2. Программа
курса
• Основные принципы контекстной рекламы
и ценообразование
• Обзор систем контекстной рекламы
• Этапы работы
с контекстными рекламными кампаниями
• Измерение и повышение эффективности
контекстных кампаний
• Оценка эффективности контекстных кампаний
3. кстная
ма* — размещение Интернет-
рекламы, основанное на соответствии содержания
рекламного материала контексту (содержанию) Интернетстраницы, на которой размещается рекламный блок.
Носителем рекламы может быть текстовографическое объявление, рекламный баннер либо
видеоролик.
4. Принцип
работы
контекстной
рекламы
1.
2.
3.
4.
5.
Пользователь задаёт запрос
Система сверяет его со списком ключевых слов рекламодателей и
выдаёт соответствующие объявления, ранжируя их
Пользователь кликает на понравившееся объявление и в этот момент
со счёта рекламодателя списывается цена за клик
Система отправляет пользователя на страницу, которую определил
рекламодатель
Происходит анализ поведения пользователя на сайте
Бюджет = количество кликов * средняя цена клика
8. Почему
контекст?
Точное попадание в ЦА
• Реклама показывается в ответ на
поисковый запрос по ключевому
слову
• Объявления располагаются на
страницах, соответствующих
смыслу ключевых слов кампании
• Запоминает поведение
пользователя («поведенческая
реклама»)
Полный контроль
• Оплата за переходы или за
действия пользователя
• Полный контроль над ходом
кампании и возможность ее
улучшения прямо «на ходу»
• Отслеживание эффективности
с помощью инструментов вроде
«Метрики» или Google Analytics
СС помощью контекстной рекламы можно решать самый
помощью контекстной рекламы можно решать самый широкий круг
задач
широкий круг задач
10. Определение
цены за клик
• Бегун: соревнование СРС
• Яндекс.Директ: CTR * СРС * ставки конкурентов
• Google AdWords: ранг = СРС * показатель качества *
ставки конкурентов
CTR (Click-Through Rate) — отношение числа кликов на
объявление к числу его показов, измеряется в
процентах.
CPC (cost per click) — цена за клик. Рекламодатель
оплачивает каждый переход посетителя по
рекламному блоку.
11. Виды ключевых
слов
По бренду – конкуренты, аналоги, все виды написания собственного
бренда.
Гео-запросы – привязка широких тематических запросов
относительно гео-позиционирования (улицы, районы, область, город).
Под акции – скидки, спецпредложения, конкурсы.
Околотематические – под новости, ситуацию
использования, праздники.
Тематические – непосредственно связанные с направлением .
Делятся на «широкие» и «точные»
Стандартная классификация:
информационные, навигационные, транзакционные.
12. О чем следует
помнить
всегда?
• Аукционный механизм:
• На каждой площадке свой аукцион
• Разные принципы к ценообразованию
• 4 основных параметра:
•
•
•
•
Срок рекламной кампании
Бюджет
Ставка/позиция
Настройки на площадках
• Соответствие Вашей рекламы общим
требованиям и законодательству РФ
16. Яндекс.Директ :
где
показывается?
• на страницах результатов поиска Яндекса по выбранному Вами
запросу – 7 текстовых объявлений + 1 баннер
• на страницах сайтов-участников Рекламной сети Яндекса (РСЯ) – 9
текстовых объявлений к сети и 12 объявлений на сайтах-поисковых
партнёрах
• на страницах Каталога Яндекса и на страницах результатов поиска по
Каталогу – 12 текстовых объявлений
• на страницах результатов поиска по Яндекс.Картам – 2 текстовых
объявления
• на страницах результатов поиска по Справочнику организаций – 2
текстовых объявления
• на страницах результатов поиска по блогам – 5 текстовых объявлений
• на страницах результатов поиска по Яндекс.Маркету – только 1
текстовое объявление
• на страницах просмотра всех объявлений Яндекс.Директа по
ключевым словам – все текстовые объявления, которые участвуют в
аукционе/конкуренции
18. Яндекс.Директ:
функционал
• Модель оплаты CPC. Ставку можно назначить на уровне
каждого ключевого слова или кампании
• Возможность устанавливать разные цены за клик на
поиске и в РСЯ
• Возможность создания и управления кампаниями через
Яндекс.Коммандер и .EXCEL файлы
• Возможность составления месячного прогноза бюджета на
контекстную рекламную кампанию по выбранному списку
ключевых слов, как в сети так и на поиске
• Возможность установки разнообразных автоматических
стратегий для управления рекламными кампаниями
• Возможность автоматического уточнения ключевых
запросов для повышения эффективности РК
• Автоброкер, который позволяет тратить столько денег за
клик, сколько это необходимо, независимо от того на
сколько высока ставка пользователя
20. Стратегии
Яндекс.Директ
•
•
•
•
С ручным управлением
ставками
Наивысшая доступная позиция
(позволяет показывать
объявление на наивысшей
позиции, которая может быть
доступна при указанной ставке).
Показ в блоке по минимальной
цене (позволяет выбрать блок
размещения, в которых
объявления будут показываться
по минимальной цене).
Показ справа от результатов
поиска
Независимое управление на
разных типах площадок.
(Отдельное управление поиском
и сеткой).
С автоматическим управлением
ставками
•
•
•
•
Недельный бюджет
максимальное количество
кликов. (выбираем макс.
количество кликов либо макс.
конверсию)
Недельный бюджет
максимальная конверсия.
Средняя цена клика. (макс.
кликов по средней цене).
Недельный пакет кликов
(фиксированное количество
кликов по минимальной цене).
21. Яндекс.Директ:
ценообразование.
Детали
•
•
•
•
•
•
Основным
фактором
влияющем
на
цену
клика
является
CTR
объявления, полученный на основном поиске Яндекса за последние 28 дней
показа объявления. CTR для спецразмещения и для гарантированных показов
рассчитывается отдельно.
Цена за клик рассчитывается по следующей формуле: CTR * Ставка
Объявления в спецразмещении и в Гарантированных показах располагаются в
порядке убывания цены за клик. Спецразмещение, в отличие от гарантированных
показов, имеет порог входа, не зависящий от наличия конкурентов.
В Динамических показах частота показа зависит от количества ротирующихся по
запросу объявлений, от их кликабельности и цены за клик. При показе эти
объявления располагаются в порядке убывания величины, зависящей от
кликабельности и цены за клик.
Объявления на тематических площадках РСЯ показываются на основании
соответствия тематики рекламных материалов интересам пользователя. Отбор
объявлений для показа осуществляется Яндексом автоматически с учетом
произведения кликабельности объявления на тематической площадке на цену за
клик.
Цена за клик может быть назначена отдельно по каждому ключевому
слову/словосочетанию/рубрике каталога или для всех ключевых слов/рубрик
объявления сразу.
22. Яндекс.Директ:
структура
аккаунта
Аккаунт
Кампания
Объявление
Список слов
Правила:
! Максимум 3 000 кампаний в аккаунте (учитывая архив)
! Максимум 1 000 объявлений в кампании
! Максимальная длина ключевого слова/запроса: 7 слов (с
учётом союзов и предлогов)
! В ключевых словах допустимы только буквы, цифры и знак
«минус» (-)
! Общая длина поля ключевых слов ограничена 4 096
символами
! Регистр букв и порядок слов в словосочетании не важны
26. Яндекс.Директ:
типы
соответствия
Учитывает в
подсчете
показы только
по этому слову
(фразе) и всем
его
словоформам.
«!»
- На уровне
ключевых слов
и/или
кампании
Учитывает в
статистике
предлоги или
союзы
""
Минус-слова:
«+»
«-»
Типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директ
называются «Операторами»
Учитывает в
подсчёте
показы только
по заданной
форме слова
Редко: Операторы «()» (группировка) и «|» («или»). С их помощью можно
составить выражение типа: «ремонт (автомобилей | автомашин) (ВАЗ | ГАЗ) гарантийный -бесплатный».
27. О чѐм забыли?
! Морфология
Пусть задано слово «извергать»
Рекламный блок покажется при запросах:
изверг, извергав, извергавшего, извергни, … В итоге: 166
форм. Из них 152 по современным грамматическим
правилам. 14 форм, это формы типа «извергавшИЯ» или
«извергавшАГО»
Кий ( при таком запросе велика вероятность увидеть рекламу
к слову Киев)
- Кий = !кий
28. Яндекс.Директ:
требования к
объявлениям
Объявление должно состоять из:
• заголовка
(до 33 символов, включая пробелы и знаки препинания);
• собственно текста
(до 75 символов, включая пробелы и знаки препинания);
• ссылки на сайт
(до 1024 символов, URL страницы сайта, содержащей
рекламное предложение) и/или контактных данных.
29. Яндекс.Директ:
требования к
объявлениям
В заголовке и тексте объявления не допускается:
• использование разрядки (написание слов с пробелами между б у к в а
м и) и использование слов, набранных заглавными буквами.
Исключение составляют аббревиатуры, состоящие из начальных букв
сокращенных слов («СССР», «ГОСТ» и т.п.);
• указание номеров телефонов, e-mail адресов, почтовых
адресов, номеров icq или других систем онлайн-пейджинга;
• использование html-кода.
! Текст объявления должен соответствовать закону “О рекламе” РФ.
30. Яндекс.Директ:
дополнительно о
текстах
Нет предварительного просмотра ссылки назначения, но:
При создании и дальнейшей работе с кампанией Вы можете заполнить форму с
контактными данными Вашей организации. Если форма заполнена корректно, в
объявлении будет показана ссылка «Адрес и телефон», клик по которой будет
вести на виртуальную визитку – страницу с контактной информацией.
31. Яндекс.Директ:
дополнительно о
текстах
Правила заполнения дополнительных ссылок:
• Дополнительных ссылок к объявлению может быть ровно три.
• При заполнении блока дополнительных ссылок необходимо указать названия ссылок и
адреса страниц, на которые они ведут.
• Суммарная длина названий дополнительных ссылок — не более 66 символов.
Требования к названиям дополнительных ссылок:
• Тексты дополнительных ссылок не должны быть одинаковыми.
• Тексты дополнительных ссылок должны быть написаны без опечаток.
• Текст дополнительной ссылки должен соответствовать содержанию страницы, на которую
осуществляется переход при клике.
Требования к адресам страниц, на которые ведут дополнительные ссылки:
• Дополнительные ссылки не должны вести на одинаковые страницы сайта или
страницы, содержащие одинаковую текстовую часть.
• Дополнительные ссылки должны вести на тот же сайт или раздел сайта, что и основная
ссылка из рекламного объявления.
• Дополнительные ссылки не должны дублировать основную ссылку объявления.
32. Яндекс.Директ:
РСЯ
• В Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) принимаются только посещаемые и
качественные сайты. После заявки на вступление в рекламную сеть каждый
сайт проходит процедуру многоступенчатой модерации на предмет
соответствия правилам участия в РСЯ.
• На тематических площадках рекламной сети работают те же настройки, что и
для поиска Яндекса.
• На тематических площадках стоимость клика зависит от качества аудитории
каждого сайта-партнера, конкурентной ситуации, количества сайтов нужной
тематики в сети на данный момент.
• При использовании большинства стратегий Директа рекламодатель может
регулировать стоимость клика, устанавливая ограничение в процентах от
максимальной стоимости на поиске.
• При работе со стратегией «Независимое управление для разных типов
площадок» можно вручную назначать стоимость клика для тематических
площадок РСЯ. На поиске при этом будет работать одна из стратегий с ручным
выставлением ставок.
• Кроме того, за счет использования автоброкера реальная стоимость кликов в
рекламной сети оказывается, зачастую, значительно ниже, чем на поиске
Яндекса.
• CTR объявлений на тематических площадках не влияет на стоимость клика ни
на поисковых площадках РСЯ, ни на поиске Яндекса.
33. Яндекс.Директ:
РСЯ
• Mail.ru — один из ведущих порталов Рунета.
• LiveJournal.ru – «Живой журнал» — один из крупнейших
блог-хостингов.
• IRR.ru – «Из Рук в Руки — Онлайн» — крупнейший
национальный сайт частных объявлений универсальной
тематики.
• Yellow-pages.ru – «Желтые страницы» — крупнейший
интернет-справочник по адресам и телефонам российских
организаций.
• Aport.ru — одна из старейших поисковых систем Рунета.
• Nigma.ru — кластеризующая поисковая система.
• Km.ru — универсальный интернет-портал.
• Odnoklassniki.ru — популярный социальный ресурс.
34. Яндекс.Маркет
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
14 миллионов пользователей ежемесячно и более чем 5 000 магазинов
Аукционный принцип: минимум – 0,33 у.е. в день. Минимальная стоимость перехода —
3 рубля (0,10 у.е.) (1,5 рубля для книг).
Настоящие рекомендации, отзывы и мнения
Каждый товар модерируется руками
Общий рейтинг каждого магазина
Таргетинг
Шаблоны заливки, EXCEL, XML загрузки
35. Яндекс.Директ:
мобильная
версия
Yandex.ru
• Все ранее описанные объявления
m.yandex.ru (PDA версия)
• Только баннеры. Поддерживаемые форматы:
GIF, JPEG, PNG and SWF.
• Размеры: 728х90, 600x120, 240х400, 300х250
• http://help.yandex.ru/partner/?id=1124833
36. Google.AdWords:
виды рекламы
Поисковая реклама
• Основной поиск: google.com, google.ru
• Поисковые партнёры
• Внутренние проекты Google: Gmail, Google
карты
Тематическая
• Google Display Network
38. Google.AdWords:
функционал
• Модель оплаты CPC и/или CPM. Ставку можно назначить
на уровне каждого ключевого слова или группы
объявлений
• Возможность устанавливать разные цены за клик на
поиске и в сети
• Возможность создания и управления кампаниями через
Google.Editor и .CSV файлы
• Фактическая цена за клик зависит от показателя качества и
выбранной ставки
• 3 объявления на премиум-позиции и 8 объявлений в
стандартном размещении
• ! Все ставки стремятся к первому месту
40. Google.AdWords:
показатель
качества
70%
Статические показатели
• Соответствие ключевое
слово-текст
• Соответствие URL
назначения
• CTR
Динамические показатели
• Ключевое слово и таргетинги
• Статистические данные
• Время ожидания ответа
сайта
30%
Качество и релевантность страниц
назначения
История рк-активности на уровне
домена и предыдущих кампаний
Показатель качества ранжируется от 1 до 10.
Объявления с показателем качества «1» не показываются
44. Google.AdWords:
ограничения по
аккаунту
• не более 10 000 кампаний (включая как активные, так и
приостановленные);
• не более 20 000 групп объявлений на кампанию;
• не более 5000 ключевых слов на группу объявлений;
• не более 300 медийных объявлений (включая графическую рекламу) на
группу объявлений;
• не более 4 млн активных или приостановленных объявлений в аккаунте;
• не более 5 млн ключевых слов в аккаунте;
• не более 10 000 целевых или исключенных местоположений на
кампанию, включая максимум 500 областей вокруг точки на карте *;
• не более 100 000 активных расширений в аккаунте;
• не более 1.3 млн указаний на расширения в аккаунте **.
* Ограничения на количество целей геотаргетинга относятся только к AdWords.com и AdWords API.
Обратите внимание, что Редактор AdWords пока еще не поддерживает эти новые ограничения. Он
позволяет задать не более 300 целевых и 300 исключенных местоположений.
** Предположим, в одной из ваших кампаний есть дополнительная ссылка. Затем вы создаете еще три
кампании, в которых она также используется. После этого в вашем аккаунте будет четыре указания на
одно расширение.
46. Google.AdWords:
требования к
текстам
Объявление должно состоять из:
• заголовка (до 25
символов, включая пробелы и
знаки препинания);
• собственно текста: 2 строки (по
35 символов каждая, включая
пробелы и знаки препинания);
• ссылки на сайт (до 1024
символов, URL страницы
сайта, содержащей рекламное
предложение).
47. Google.AdWords:
требования к
объявлениям
Запрещено использование:
• Пробелы/разрядка.
• Ограничение на использование аббревиатур
• Пунктуация и символы.
Запрещается использовать знаки препинания для привлечения
внимания пользователей. Нельзя ставить их в ненужных местах
или употреблять два знака подряд или более. Кроме того, в
заголовке объявления нельзя использовать восклицательные
знаки, а в тексте разрешается только один восклицательный знак.
•
•
•
•
•
•
Повторение слов в тексте.
Недопустимые выражения.
Неприемлемые словосочетания.
Заявления с использованием превосходных степеней.
Номера телефонов и/или другие цифровые контакты.
Ограничение на использование названий брендов
51. Google.AdWords:
другие форматы
250 х 250 (квадрат);
200 x 200 (малый квадрат);
468 x 60 (баннер);
728 x 90 (полноразмерный баннер);
300 x 250 (встроенный прямоугольник);
336 x 280 (большой прямоугольник);
120 x 600 (небоскрёб);
160 x 600 (широкий небоскрёб).
Видеообъявление (только сеть)
Графические и видеообъявления можно создавать в
самом редакторе, используя предложенные шаблоны.
52. Google.AdWords:
ремаркетинг
Позволяет показывать рекламу только тем, кто уже совершил/не
совершил определенное действие на Вашем сайте.
1. Создать список ремаркетинга и время хранения cookies на
уровне группы объявлений
2. Создать тег
3. Вставить сгенерированный код на все страницы сайта, перед
тегом <body>
4. Выбрать признаки нужной аудитории
53. Google.AdWords:
таргетинг на
типы устройств
• Настольные и портативные компьютеры
• iPhone и аналогичные устройства с полнофункциональным HTMLбраузером
Вы можете настроить таргетинг объявлений на обе платформы, т.к. пользователи
обычно выполняют поиск и просматривают страницы точно так же, как и на
компьютерах.
По умолчанию в кампании настроен таргетинг на обе платформы.
Мобильные объявления. Таргетинг на платформы устройств не имеет отношения
к мобильным объявлениям, показываемым на стандартных мобильных телефонах
с WAP-браузерами.
Если в кампании есть мобильные объявления, они будут показываться как
обычно, независимо от того, на какие платформы устройств задан таргетинг
Вашей кампании.
57. С чего начинать?
•
Определить цель рекламной кампании
•
Выбрать, что из услуг/товаров надо
рекламировать, приоритетность продвижения
•
Составить портрет целевой аудитории
•
Определить географию и приоритетные площадки размещения
•
Учесть предыдущий опыт размещения, чтобы не повторить ошибки
или добиться того же успеха.
•
Вспомнить конкурентов и товары-аналоги для составления текста
объявлений
•
Применить информацию о предстоящих или текущих акциях и
скидках в рекламе
59. Основные задачи
в контексте
• Продажи («продающая» реклама)
• Трафик (трафиковые проекты)
• Имидж (имидж, продвижение бренда)
Учитывайте популярность и охват;
Разделяйте по регионам/городам;
Анализируйте уровень конкуренции.
Прогнозировать до старта долгосрочный бюджет
и эффективность – проблематично!
60. Цели:
привлечь
аудиторию
• Системы: все
• Площадки: поиск –
желательно, тематические площадки – по
максимуму
• Запросы: всё, что связано с Вашей темой
• Ставки: низкие
• Тексты: креативные, под запрос
• Много кликов
61. Цели:
продажи
• Системы: все
• Площадки: поиск –
обязательно, тематические площадки дозированно
• Запросы: точные, под объекты
• Ставки: высокие
• Тексты: точные, строго под запросы
• Мало кликов
62. Хитрости
написания
текстов
Важно:
• сделать НЕ ТАК как у конкурентов
• использовать ключевые слова в тексте и в заголовке
• расскажите про УТП, скидки или функционал
• для тематических площадок объявление должно быть похоже больше на
анонс новости или раздела сайта, а не на ответ на поисковый запрос
Детали:
• Обращайте внимание на то, что Вы показываете на своём визуальном
рекламном сообщении (баннере). Часто на побуждение к принятию
пользователем решению оказывают следующие нюансы:
• Конкретное указание цены/скидки/процентов и т.д.
• Наглядное представление конкретного продукта/услуги
! Совместив в Вашем баннере всё вышеперечисленное Вы с большей
вероятностью получите отклик у Вашей целевой аудитории
• «Смешное» не продает, но запоминается.
63. Будьте
внимательны!
Будьте аккуратны при заливке кампаний через Excel или CSV файлы.
Например, в системе Яndex.Директ на количество доступных баллов влияет
множество факторов, в частности:
• количество отклонённых на модерации объявлений;
• средний CTR рекламной кампании;
• средний бюджет рекламной кампании.
Будьте внимательны с шаблонами заливочных файлов.
Автобюджеты и ограничения по дневным бюджетам не всегда могут привести
Вас к чётким и качественным тратам
Морфология в Google работает, но будьте внимательны с установкой
соответствий по ключевым словам.
64. Придется
подождать
•
Любые рекламные материалы на каждой площадке подвергаются проверке.
Процесс модерации может занимать от двух часов и более.
•
Существует 2 типа модерации: автоматическая и ручная (модератор лично
проверяет материалы). Модерация автоматически принятых объявлений
проводится в течение трёх суток.
•
Активизация ставок после изменения может занимать до 60 минут.
•
Системы проверяют работоспособность не только URL назначения, но и в
целом всего сайта
•
Данные статистики появляются в интерфейсах с задержкой от 1 часа до 2
суток
•
Бюджеты в интерфейсах систем могут не совпадать с закрывающими
документами за календарный месяц
•
Для продвижения некоторых продуктов/услуг Вам придётся предоставить на
площадки сертификаты/лицензии/гарантийные письма согласно
требованиям, предъявляемым к рекламным материалам со стороны
площадки
65. Методы
сокращения
бюджета
•
•
•
•
•
•
•
•
Понижение ставок на менее релевантные слова
Более точная разбивка по регионам
Устранение слов, вызывающих «перекос» бюджета
Уточнение операторами (кавычки, минус-слова)
Тестирование разных стратегий показа
Отказ от соревнований «по ставке»
Проработка объявлений
Пиковое наращивание CTR
Важно! При сокращении бюджета мы сокращаем и
количество переходов, а, соответственно, число
потенциальных клиентов.
66. Заблуждения и
рекомендации
«На мой сайт перешло уже несколько человек, когда же мне
начнут звонить клиенты?»
• Первые серьёзные выводы о ходе рекламной кампании стоит
делать не раньше, чем через 1-2 недели
• Параллельно повышенное внимание стоит уделять
отслеживанию эффективности
• Корректировка кампании, оптимизация контекста «на ходу»
• Выявление проблемных зон сайта и отладка работы сайта
клиента
• Расширение охвата пользователей путём добавления новых
групп ключевых запросов, использование инновационных
форматов контекстной рекламы
67. Посадочная
страница
Посадочная страница должна полностью соответствовать
информации с объявления, на которое «кликнул»
пользователь.
Основные правила:
• Постарайтесь использовать в РК слова с
посадочной страницы
• Заинтересуйте покупателя
• Призывайте к действию
• Правило «3 кликов»
69. Аналитика
Измерение эффективности
рекламной кампании позволяет
понять, эффективно ли достигаются
маркетинговые цели, отвечая на
вопросы:
–Откуда приходят посетители и что
они делают на сайте?
–Сколько посетителей совершили
полезные для Вас действия (то
есть, совершили конверсию)?
–Какие источники трафика приводят
«полезных» посетителей?
–Какие рекламные кампании и
площадки работают эффективнее?
70. Глобальный
прогноз
• Россия лидирует в Европе по Интернет-аудитории
• Интернет в малых городах и селах — столь же
доступен, как и в крупных городах
• Продажи смартфонов растут на 75-85% в квартал — мы
находимся на пороге стремительного роста пользователей
Мобильного Интернета
• Чаще всего пользователи в России выходят в Интернет с
мобильных устройств
• К концу 2014 года численность Интернет-пользователей
составит около 80 млн. человек - или 71% населения
страны старше 18 лет
71. Тенденции в
контексте
•
Геолокационные запросы и локальные запросы
•
Уменьшение частотности ключевых слов и работа с
типами соответствия
•
Проработка источников трафика и мест размещения
•
Развитие мобильного трафика: локальный
поиск, фотопоиск
•
Интеграция средств рекламы и технологий
