Лара Исправникова ГК Связной

1. ВИРУСЫ
«СВЯЗНОГО»
www.svyaznoy.ru

2. 2
Результат:
Большой охват
и качественное
вовлечение аудитории
Составляющие успешного вируса
ИССЛЕДОВАНИЕ
(анализ ЦА
и УТП продукта)
15%
КРЕАТИВНАЯ
СОСТАВЛЯЮЩАЯ
60%25%
ПРОДВИЖЕНИЕ
РЕАЛИЗОВАННОГО
ПРОЕКТА

3. $
3Вирусная кампания.Особенности.Преимущества.
Вирусная кампания за счет вирусного распространения обеспечивает:
Вирусная кампания за счет вирусного распространения обеспечивает:
больший охват
по сравнению
с заложенным
бюджетом
Комплексные вирусные кампании: разные площадки и механики, соединение PR, SMM, маркетинга.
привлечение
пользователей
на сайт
привлечение
участников в группы
соц.сетей
привлечение
внимания к объекту
(товар, бренд, услуга)
низкую стоимость
клика/просмотра/пока
за
$$

4. Вирусная кампания.Особенности.Преимущества.
Подготовительный этап
1-3 дня -до
Основной этап
(варианты активностей)
Завершающий этап
(не обязателен)
4
Для максимальной эффективности вирусной рекламной кампании необходимо
совмещать разные варианты продвижения и предварительно «подготавливать
почву».
«слив» информации в СМИ,
блогерам
размещение комментариев по
теме на форумах и блогах
посев «вводных» видеороликов
официальный комментарий
от бренда
награждение победителей
отработка репутационных рисков
основной посев (размещение
ролика, приложения,
промостраницы, игры и начало
активного продвижения)
размещение информации
на официальном сайте
бренда
в официальных сообществах
у ТОП-блогеров и медийных
персон
продвижение с помощью
кросспостинга
промопостов
ТГБ
посева видео
рассылок

5. Виды вирусных кампаний:имиджевые и продающие 5
Имиджевые: распространение информации о бренде для привлечения внимания и
повышения узнаваемости (демотиваторы, ролики с участием сотрудников)
Посев вирусного ролика, снятого в магазине «Связной». При
изначальном посеве в Одноклассниках, ролик без доп.затрат
разошелся по всем социальным сетям и крупным
развлекательным порталам.
Проект «Связной.Еда» — первоапрельская шутка. Благодаря
комплексному подходу к посеву при минимальных затратах
информация разошлась по блогам и СМИ, создав громкий
инфоповод.

6. 6Виды вирусных кампаний:имиджевые и продающие
Продающие: нестандартная рекламная кампания, направленная на
повышение интереса к конкретному продукту или услуге.
Например, спецпроекты для реализации партии смартфонов линейки Lumia.
Создана легенда о бродяге Михалыче, которому подарят
телефон, если он соберет 10000 лайков. Всем, кто принимал
участие в помощи Михалычу предложили скидку на смартфон.
За 2 дня было реализовано более 3000 смартфонов.
В интернете появилась информация об утечке секретных
промокодов на модели Lumia, и их можно использовать, пока
«Связной» не исправил баг. Промокоды распространялись
якобы обычными пользователями на форумах и блогах.

7. 7
Варианты площадок для продвижения контента:
Социальные сети Популярные порталы Аккаунты блогеров
и медийных персон
YouTube-каналы
Выбор площадки для посева
Выбор площадки зависит от тематики контента и возможностей самой площадки.
Для вирусного распространения лучше выбрать «фановый» либо скандальный контент, который с гораздо большей вероятностью привлечет
внимание пользователей, таким контентом захотят поделиться.

8. 8Площадки:как понять,какие выбрать?
Наиболее эффективные площадки для вирусного посева — Вконтакте и Одноклассники. Пользователи этих
соцсетей любят фановые и скандальные видео и с удовольствием делятся ими.
Списки популярных групп в Вконтакте можно найти в разделе «Реклама», в подразделе «Доступные площадки».
группы-милионники группы по таргетам мелкие группы,
с высоким ER, %
~30% ~50% ~20%

9. 9
Дорогие механики Бюджетные механики
Как выбрать площадку в зависимости от бюджета проекта
При ограниченном бюджете, но интересном контенте можно выбрать недорогое продвижение (посев,
кросспостинг), за счет вирусного охвата контент будет расходиться самостоятельно, без финансовых
вложений.
Спецпроекты с крупными порталами
Размещение роликов на популярных
каналах
Размещение информации в блогах у
медийных персон
Посев видеороликов в популярных
группах
Промопосты
Кросспостинг
Интеграция в видеоролики

10. 10Примеры топ-групп и авторов
По данным Brand Analytics «Социальные сети в России. Зима 2015–2016»
Палата №6 https://vk.com/club56106344
MDK https://vk.com/club10639516
IGM https://vk.com/club30602036
Подслушано https://vk.com/club34215577
Лепра https://vk.com/club30022666
Skyscanner https://facebook.com/SkyscannerRussia/
CCTV https://facebook.com/cctvrussian/
Dolce & Gabbana https://facebook.com/DolceGabbana/
Eurosport https://facebook.com/EurosportRU/
Nikon https://facebook.com/nikonrussia/
Коффбой http://twitter.com/koffboy
Samanta http://twitter.com/SamantaDarko
Литература http://twitter.com/literabook
Палата №6 http://twitter.com/palnom6
Alexey Navalny http://twitter.com/navalny
Игра «Сокровища Пиратов» — офи... http://odnoklassniki.ru/group/53008333209712
Одноклассники. Всё ОК! http://odnoklassniki.ru/group/50582132228315
Рецепты, кулинария, вкусная ед... http://odnoklassniki.ru/group/52742023348461
Смейся до слёз :D http://odnoklassniki.ru/group/54035290914843
ТУТ ВСЕ МОИ РЕЦЕПТЫ для МОИХ З... http://odnoklassniki.ru/group/51571406274692
Ольга Бузова http://instagram.com/buzova86
Настасья Самбурская http://instagram.com/samburskaya
Ксения Бородина http://instagram.com/borodylia
Kate Clapp http://instagram.com/kateclapp
Телеканал ТНТ http://instagram.com/tnt_online

11. 11Комплексная вирусная кампания
Для того чтобы кампания вызвала не только широкое распространение контента,
но и была позитивно воспринята, необходимо соблюдать несколько правил:
достоверность (необходимо выбрать такой инфоповод, который в текущих условиях будет
положительно воспринят аудиторией и не вызовет отторжения)
фан (смех и позитивные эмоции, которые вызывает контент — залог широкого
распространения контента и повышения лояльности к бренду)
качественный контент (у пользователей должно возникать чувство благодарности
к бренду за качественный розыгрыш)
корректность (контент не должен оскорблять кого-либо, либо представлять бренд
в негативном ключе)
эксклюзивность и возможность участия в проекте (для эффективного вовлечения
пользователь должен чувствовать, что от его действий что-то зависит). Например:
в спецпроекте «Михалыч» пользователи своим лайком могли повлиять на ситуацию,
от каждого зависело, получит ли Михалыч телефон.

12. 12Посев вирусных видеороликов
Ролик, снятый якобы в новом
русско-китайском магазине «Связного».
Продавец-китаец в униформе
«Связного» продает посетителю
китайские товары.
Посев ролика был начат 30 марта, к 1
апрелю ролик набрал максимальный
охват.
Техническая запись голосовых сообщений
для горячей линии «Связного» – ведущих
учит настоящий китаец.
Посев ролика был начат 31 марта. Ролик
набрал меньше просмотров, однако получил
много позитивных комментариев, где
отмечалось, что это качественный вирусный
контент.
Размещение информации у
популярных блогеров и в СМИ

13. 13Посев вирусных видеороликов
1 апреля, когда «Связной» представил новый сайт с китайскими товарами, многие пользователи поверили, что этой действительно так,
и «Связной» будет сотрудничать с китайским брендом. Об этом написали многие блогеры, СМИ, развлекательные порталы.
В интернет-магазине «Связной.ру» было сделано свыше 500 заказов
китайских гаджетов. В результате выручка от реализации китайских
товаров увеличилась на 25% относительно среднего дневного
показателя, а посещаемость сайта — на 20%.

14. 14Посев вирусных видеороликов
Видео (бесплатно) разместили у себя такие крупные интернет-площадки как fishki.net
(1 млн посетителей в сутки), ЯПлакал (6 300 000 уникальных посетителей в месяц),
Пикабу (1 млн посетителей в сутки),Vine (1 млн подписчиков), а также были репосты
в аккаунтах ВК (77 размещений ~70 000 просмотров) и на YouTube.
Срок посева 3 дня.
Площадка посева Одноклассники.ру
Бюджет посева 80 000rub.
Прогнозируемый охват 100 000 просмотров
Стоимость просмотра 0,8rub.
Результаты:
При изначальном посеве на площадке «Ок.ру» ролик уже через 8 часов
после посева попал в ТОПYouTube и в раздел «Набирающие
популярность» наYouTube.

15. 15Посев вирусных видеороликов
С учетом вирусного охвата видео получило значительно больше просмотров только на канале, куда было залито, а также более 1 млн
просмотров суммарно на площадках, куда перезаливалось.
С учетом этого охвата стоимость просмотра составила, фактически, 0,08 р.

16. 16Репутационные риски
Имиджевый контент
Вызывает негатив чаще (так как непонятна цель, нет
конкретного предложения…)
Ответы компании в таком случае могут лишь
усугубить ситуацию.
Невозможно будет ответить всем в связи с большим
охватом.
Ответы компании могут быть расценены как попытка
оправдаться, что усилит негатив.
Реагировать стоит в случае, если есть прямое
обращение к компании или ее представителю
в связи с конкретной ситуацией.
Хороший вирусный контент вызывает негатив, к этому нужно быть готовым. Нужно ли реагировать? Зависит от типа контента и задач, которые
стоят перед компанией.
Перед запуском необходимо предусмотреть возможные проблемы.
Например: 1 апреля пользователи могли делать предзаказы на китайские товары, которые не могли быть выполнены.
Интернет-магазин подготовил для этих клиентов промо/коды на скидку на другие китайские товары для компенсации неудобств.
Продающий контент
комментарии компании уместны, так как зачастую
негатив может быть связан с непониманием механики
акции или недоверием к ней. Стоит давать
объяснения от имени компании о том, как работает
акция и какие гарантии получает участник.

17. 17Репутационные риски.Примеры негатива

18. Снятие негатива за счет вируса 18
Вирусный контент может быть изначально направлен на снятие уже существующего негатива. Например, в 2015 году на 1 апреля был
запущен проект Связной.Еда, который был призван отвести внимание от негатива, связанного со сменой акционеров компании.
1 апреля было удачным моментом: позитивный повод, популярность праздника, возможность охватить широкую аудиторию за счет
вирусного контента.
Этапы и механика

19. Снятие негатива за счет вируса.Пример 19
19

20. Результаты вирусной кампании «Еда в Связном» 20
>30
публикаций
>2 500
упоминаний
в соц.сетях
у обычных
пользователей
>300
тысяч
просмотров
постов
блогеров и
журналистов
в соц.сетях
>200
тысяч рублей
PR Value
48 000
посетителей сайта
Суммарный охват >2 млн человек
новых
подписчиков
Svyaznoy.ru
7 000

21. Спасибо за внимание!