Downloaded 20 times
More Related Content
Similar to Антон Белецкий - Мастер-класс: как создать экологическую вирусную кампанию
Антон Белецкий - Мастер-класс: как создать экологическую вирусную кампанию
- 1.
- 2. Определение •Вирусный маркетинг, илиеще это называют «сарафанным радио» это термин, используемый в области маркетинга из «уст в уста». •Взаимодействие потребителями и пользователями продукта или услуги, которое служит для усиления исходного сообщения маркетинга. •Потребитель сам распространяет сообщения.
- 3. Вирусный маркетинг • Считаетсяли на данный момент «вирусным» сообщение переданное друг другу десятком пользователей? – Нет • «Вирусным» сейчас считается сообщение, которое в самое короткое время получило огромный охват аудитории, даже если сообщение преимущественно не было передаваемым одними пользователями другим – Ранее был процесс, сейчас стал результат
- 4. Вирусный маркетинг • Причинасмены акцентов – Вирусная лояльность – Эволюционное накопление аудитории • Вирусная лояльность – Единожды успешный вирус привлекает к соц-медиа платформам его владельца миллионы лояльных поклонников – подписчиков на канал YouTube, поклонников страницы Facebook и т.д., после чего любой контент размещенный на этих платформах без какой либо вирусной составляющей, без специального посева получает за один-два дня сотни тысяч – миллионы просмотров • Эволюционное накопление аудитории – Аналогичная ситуация происходит, когда владелец в течении какого-то времени активно привлекал аудиторию на собственные платформы и сформировал значительную аудиторию, как следствие трансляция любого контента на данных платформах гарантирует ему «вирусный» эффект, даже если контент не является «вирусным» по форме • Данные платформы идеальны для посева любых и особенно «вирусных» по форме сообщений – гарантированная значительная первичная аудитория, которая при вирусной форме контента тут же его распространяет по значительному количеству каналов приводит к особо мощному эффекту.
- 5. Технический вирус • Контент,по форме не являющийся «вирусным», размещенный на платформе с незначительным количеством аудитории, но оптимизированый таким образом, что посредством поисковых запросов получает в короткий срок значительную аудиторию – Примеры из практики: • Ролик с новостями финансового рынка от «Forex Club» под названием «Выгодный курс валют» привлек к нему многотысячную аудиторию пользователей ищущих информацию о выгодных курсах валют • Ролик от MMR получивший за один день десятки тысяч просмотров на DailyMotion только из-за «правильно» прописанного описания, которое вывело его в ТОПы новостей дня по маркетинговой тематике
- 6. Идеальный вирус • Идеальныйвирус это сообщение созданное в «вирусной» форме – вызывающей у пользователя сильные эмоции и желание поделиться им с другими пользователями, размещенное на собственных и сторонних платформах со значительной аудиторией при правильной поисковой оптимизации. • Данный рецепт гарантированно даст за пару дней охват сотен тысяч и миллионов пользователей
- 7. Коммуникационная цепочка • Контент,который превращает «читателя» в «распространителя », позволяет в самый короткий срок охватить многомиллионные аудитории при наличии у вас всего-лишь нескольких десятков человек собственной аудитории
- 8. Аудитория платформ • Дистрибьюция информации, присутствиена множестве платформ, формирование на каждой из них аудитории, развивает аудиторию в геометрической прогрессии • При объединении данной стратегии и вирусного контента получается феноменальный результат
- 9. Факторы вирусности контента •Сильные эмоции, возможность трансляции на себя • Доверие, на грани недоверия – Доверие в чистом виде не вирусно – это обыденность, то что очень правдоподобно, но вызывает вопрос «Правда ли это?», который является двигателем большинства вирусов, т.к. пользователь начинает искать подтверждение своему мнению о истинности или своим сомнениям и рассылает контент друзьям-знакомым в поисках экспертного мнения • Производство вирусного контента: – по типу восприятия – аматорский • Наиболе высокий уровень доверия из-за реалистичности происходящего – Высокопрофессиональный • Доверие на уровне символов • Доверие на уровне качества, солидности утверждений, приемов, вызывающих эмоции
- 10. Доверие в социальнойрекламе • В социальной рекламе основой является доверие, чувство сопричастности • Поэтому наиболее эффективными обычно бывают компании против аварий на дорогах, по безопасному вождению ибо каждый участник дорожного движения как-либо с этим сталкивался
- 11. Провокация, как фактор вирусности •Провокация – является самым сильным фактором вызывающим эмоции, но одни провокации срабатывают позитивно, другие негативно, что это определяет? – Знание целевой аудитории • Для каждой возрастной аудитории, социальной группы работают различные провокации – То, что будет воспринято с улыбкой 80-ти летней леди будет не понято 15-ти летним подростком, и наоборот
- 12. Соц-медиа • Social media– это не цифры, а люди и отношения. Поэтому не подходят традиционные инструменты медиапланирования и оценки эффективности. • Пользуйтесь Уровнем вовлеченности. Социальные действия (копирование кода вашего контента на разные площадки, распространение ссылок в Facebook, Twitter или социальных закладках, добавление в избранное, комментарии), деленные на количество просмотров равно уровню вовлеченности. • Стоимость «социального действия» будет, конечно, выше, но эти действия совершаются вовлеченными людьми и ведут к расширению вашего присутствия, то есть к снижению общей стоимости привлечения новых клиентов/потребителей. • Успешная рекламная кампания в Internet - та, которая смогла превысить планируемые показатели в десятки-сотни раз
- 13. Медиаэквивалент • При проведениирекламной кампании в сети нельзя забывать о оценке ее медиаэквивалента: – Количество упоминаний в прессе, ТВ других медиа, инициированных данными каналами самостоятельно в расчете стоимости данных упоминаний при их оплате • Примеры: Best Job in The World (инвестиций в кампанию $1,2 млн – медиаэквивалент $100 млн) • Косогоров Самогон (инвестиции в кампанию $10 000 – медиаэквивалент $100 000)
- 14. AIDA > AISCEAS •Вирусный маркетинг подтверждает тренд перехода маркетинга от классической AIDA – Attention – Interest – Desire – Action • к японской модели AISCEAS – Attention – Interest Search – Comparison – Examination – Action – Share
- 15.
- 16.
- 17.
- 18.
- 19. Удивление, ambients, трюки Видео«Бабочка» Видео «ДР Мухтара»
- 20.
- 21. Неожиданность Видео «Бойцовский клубДжейн Остин» Видео «Тупой кубок»
- 22.
- 23. Шок, секс Видео «Искусственноедыхание» Видео «Дождь из медведей» Видео «Ноги»
- 24.
- 25.
- 26.
- 27. А еще… Видео «ТрейлерАватар-2» Видео «KitKat» Видео «Spect Effect» Дети, животные, юмор, пародии/копии уже популярных роликов, кровь, секс, ужас и все что угодно, способное вызвать сильные положительные или отрицательные эмоции
- 28. Группа A :«Пионеры» Группа B : Массовая аудитория Свободный вирус (...) Сообщение
- 29. Суть проведения вирусной соц-медиакампании • Посев • Поддержка • Мониторинг • Управление
- 30. Дополнительная поддержка • Баннернаяреклама • Контекстная реклама (Ad Words) • Реклама в соц-сетях (facebook, ВКонтакте) • E-Mail • (...)
- 31. Самые-самые вирусные ролики! ForbesRussiaопределил 5 лучших вирусных роликов рунета: – Среднее количество просмотров – больше 0,5 млн – Средний бюджет - $1500 – Средний медиа- эквивалент $100 000 • Исключение только ролик «Особо опасен» - бюджет $70 000, медиа- эквивалент $500 000 Косогоров самогон - http://www.youtube.com/watch?v=wPoApyhKzNg Бунт менеджера - http://www.youtube.com/watch?v=jlxSUuGB2Do Бабки поют Бритни Спирс - http://www.youtube.com/watch?v=4FpD8wF1s6E Metropolitandance - http://www.youtube.com/watch?v=l4uD9dsrZ_c Особо опасная девушка - http://www.youtube.com/watch?v=yfPbFGPCwO0 Самый просматриваемый ролик в мире – Evian Roller Babies Ролик, быстрее всего набравший просмотры – Lady Gaga & Beyonce
- 32. Есть ли вирусына Украине? • Вирусный маркетинг это на 80% Internet распространение сообщение, т.к. именно в Internet каждый пользователь является отдельным СМИ • Есть ли Украина в Internet? – В Internet почти 20% населения Украины, но! • Украина относится к зоне RUnet • Наиболее популярные у украинских пользователей ресурсы не украинского происхождения – это в первую очередь российские, и во вторую очередь глобальные сервисы • Наиболее популярные соц-медиа каналы в Украине являются российскими – Вконтакте, Одноклассники, ЖЖ, Mail.ru • Попытки охватить Украинскую аудиторию посредством отечественных Internet media заканчиваются крахом – охват не более 10-15% аудитории • Охват более 80% украинской Internet аудитории возможен только при охвате всего RUnet, что снижает эффективность продвижения • Зато Internet кампании проводимые в России практически всегда как приятный бонус имеют охват и большей части Украинской аудитории
- 33. 5 стадий отношенияк соц-медиа • Отрицание – первая стадия, когда компания или ее маркетологи, напрочь отрицают существование социальных медиа. • Гнев – социальные медиа появились в поле зрения маркетолога или предпринимателя, но вызывают у него негативые эмоции, гнев. • Компромисс – гнев сменяется на милость, и надежду, что какой-нибудь один инструмент социальных медиа, например страничка на facebook может все резко изменить. • Депрессия – приходит понимание того, что активость в соц медиа неизбежна и откладывать это уже невозможно. • Принятие – приходит понимание не только того, что социальые медиа это чрезвычайно важный маркетинговый инструмент, но и то, что они эффективно работают только в рамках комплексных и интегрированных постоянно действующих мероприятий.
- 34.
- 35. Популярные кампании • НаУкраине наиболее «популярные» вирусные кампании имеют российское происхождение… • Самой успешной украинской кросс-медиа «вирусной» кампанией является «Свиной грипп», успех которой во многом обеспечен активным посевом информации о нем на российских соц-медиа и информационных Internet платформах
- 36. Альфа Банк –вирусы на конвеере • Рекламная кампания «Шаурма или шаверма» 2009 – Борды на платформах вокзала – Посев вируса в соц-медиа • Рекламная кампания «Честным быть выгодно» 2009-2010 – Серия роликов – Посев на популярных развлекателных ресурсах – Распространение в соц-медиа – Поддеркжка наружной рекламой – Вывод на ТВ • Mancard – Наружная реклама – Соц-медиа – Банерная реклама Честным быть выгодно – Офис - http://www.youtube.com/watch?v=5NoU1mMlEas Честным быть выгодно – Платье - http://www.youtube.com/watch?v=Yc6O8kzXoMk Честным быть выгодно – Солдаты - http://www.youtube.com/watch?v=Jcywy3VAFgg Честным быть выгодно – Граффити - http://www.youtube.com/watch?v=qTXb3uFQrfM
- 37. ПриватБанк – попыткавируса • «Приватбанк: Терминатор» • «Приватбанк: находка» • «Приватбанк: подарок для жены» • «Приватбанк: футбол» • «Терминатор» - около 20 000 просмотров за 4 месяца, остальные ролики за этот период собрали по 5000 просмотров.
- 38. Семки – вируспо принципам социальной кампании • Акция «Золотой кулон в пачке «Семки»» не нашел активной поддержки потребителей и было решено провести поддержку акции в социальных медиа • Скандальные идеи продвижения: – ребенок умер, подавившись золотой семечкой! • В результате внимание к акции было привлечено, узнаваемость бренда выросла в разы, продажи выросли больше чем на 50%
- 39. Сельпо – непроизвольные вирусы •Не обязательно поддерживать активность в социальных медиа, чтобы иметь в них серьезную поддержку – это доказал пример «Сільпо» • Сильные эмоции (негатив, позитив) заставляют людей говорить, а эти ценники эмоции вызывали и хоть «Сільпо» не обеспечила SMM поддержки – социальные медиа долго время говорили о этой акции и о компании
- 40. Провальная провокация • Самойпровальной провокацией последнего времени в Украине считается кампания «Якитории» - целевая аудитория ее не приняла • Сама «Якитория» считает рекламную кампанию хорошей – «Нашим сотрудникам эта реклама понравилась», и это не смотря на снижение посещаемости в связи с бойкотированием заведения частью ЦА • Всегда ли сотрудники компании и ЦА это одни и те же люди? Механик завода Ferrari и покупатель Ferrari одна ли ЦА?
- 41. Покраска лавочек отURBAN X • Пример многостпенчатого социального вируса 1. Анонс 2. Конкурс эскизов – вирусность из-за ряда нестандартных эскизов 3. Мероприятие – вовлечение аудитории, детей, прохожих, увеличение масштаба в процессе: игры во фризби, концерт, смайлы и т.д. 4. Результат 5. Выставка на фестивале и с перфомансом по росписи самой вирусной скамейки 6. Аукцион «неформатных» скамеек 7. Установка скамеек в Мариинском парке
- 42. Флеш-моб 24 часа- Киевстар
- 43. Флеш-моб движение «24часа» Фильм за 24 часа • Менее месяца назад прошел проект «Фильм за 24 часа» • Продвижение в рамках 24 часов дало – Более 1000 твиттов и ретвиттов – Охват аудитории более 12 000 за первую неделю проекта (всем контентом проекта)
- 44. PR или блог– Оболонь и b2p
- 45. Вывод • Перестать боятся,а просто делать – видео «Салфетки» • Создавать свое, а не копировать • Но лучше копировать, чем ничего не делать – видео «Булочники» • Вызывать сильные эмоции, провоцировать, но зная, что это будет понято Вашей аудиторией • Распространять, «сеять» - размещать ролики в местах скопления медиа-активистов, наибольшего числа представителей ЦА • «Растить» собственные социальные платформы • И делать-делать-делать – это легко, надо просто попробовать!
Editor's Notes
- #3 Preferably a positive but it could be also a bas one.
- #17 Let’s start: imagine you want to communicate for a special cause as violence at home => you will need to create an emotion so people will spread the message
- #19 Communicate where you are not expected !
- #21 More than 2M views
- #22 More than 2M views
- #29 Now you have the concept. You produce it. How you going to use people to spread you message ? Targeting the influencers like blogger concern by your messages. IF the influencers like it, they will speak about your message via blog, website or other way…. The audience of the influencers will see and share the message with their friends…. Which tools could be use to make the message a buzz: Let’s speak about social media.
- #30 Important thing; Now It is not free to be social=> being social means having real live people who actively participate in your initiatives. What’s required to launch a successful business campaign using social media (preparing the site for growth): use the most efficient channel to spread the info (keeping fresh, relevant content pumping through the system): dif between commercial and non-profit campaigns. For non-profit, you have to feed with interesting content (pruning old content and analyzing data).
- #31 Forum