Solovieva1

468 views

Published on

gemius 2008

Published in: Technology, Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
468
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Pre test для баннеров и рекламных концепций используется часто Экономия денег + рост влияния рекламы Приспособление концепции под необходимую целевую группу
  • Итак, несколько подсказок для эффективной рекламной кампании. Не смотрите на сложность данных адсерверов и веб-аналитики. С профессиональной клиентской поддержкой Вы быстро овладеете этими технологиями . В качестве примера представлены слайды исследования, которое проводилось для Hyundai в Чехии. Кампания проходила только онлайн и показывалась на официальном сайте 2006 FIFA World Cup. Баннеры вели на целевую страницу, на которой пользователи могли прочитать о бренде Santa Fe. Весь сайт hyundai.cz измерялся аналитическими инструментами Gemius . Первые слайды доказывают, что на протяжении всей кампании самый привлекательный и кликабельный баннер у пользователей вызвал меньше всего интереса к целевой странице. Поэтому если ограничить анализ показателем CTR , полной картины не получится. Дальнейший анализ привел к заключению, что кампания вызвала интерес ко всему сайту, не только к целевой странице. Почти 90% посетителей сайта имели контакт с кампанией (80% - post-view посетители ). Более того, посетители, кто имел контакт с кампанией раньше, были намного активнее! Они удвоили количество просмотров страниц и провели в два раза больше времени на сайте, чем те, кто не видел кампанию.
  • Исходя из предыдущего примера , от пост-анализа можно получить еще больше информации. Можно выявить закономерности в социально-демографическом профиле пользователей, имевших контакт с кампанией. Исследоваться должны не только показы, но и клики, и возможные действия. Результаты оказаться удивительными: в кампанию могут быть вовлечены совсем не те группы пользователей, на которых она была направлена. На примере видно следующее. Целью кампании было привлечь максимально возможное число пользователей на целевую страницу. Последняя переводила к форме, откуда можно было отправить запрос на тест-драйв. Целевая группа была определена как пользователи 25-39 лет со средним или высшим образованием, проживающие в средних и небольших городах. Исходя из результатов исследования, наивысший CTR показали мужчины и посетители в возрасте 45+. Процент посетителей (cookies) упомянутой выше целевой группы среди тех, кто кликнул по баннеру, не составил даже 15%.
  • Act on time before users destroy your image or make positive vibrations stronger More qualitative than quantitative research Does viral fit your brand's positioning? Will it focus attention on the brand?
  • Solovieva1

    1. 1. New age of marketing Онлайн исследования : Марина Соловьева Москва, 14 октября 2008 gemius.ru
    2. 2. Коротко о нас <ul><li>Рынки : </li></ul><ul><ul><li>Польша , Чехия Словакия , Венгрия </li></ul></ul><ul><ul><li>Литва , Латвия , Эстония, Норвегия </li></ul></ul><ul><ul><li>Россия , Украина, Беларусь </li></ul></ul><ul><ul><li>Бывшая Югославия </li></ul></ul><ul><ul><li>Румыния, Болгария </li></ul></ul><ul><ul><li>Дания, Израиль, Великобритания </li></ul></ul><ul><ul><li>Наши партнеры : CATI, Media Research, Ipsos , Market Watch , ФОМ </li></ul></ul><ul><li>Основные направления деятельности: </li></ul><ul><li>AdHoc исследования онлайн </li></ul><ul><li>Измерение онлайн аудитории </li></ul><ul><li>Фокус-группы онлайн </li></ul><ul><li>Анализ эффективности рекламных кампаний – прямой и брендинговый эффекты </li></ul><ul><li>Юзабилити исследования </li></ul>
    3. 3. Цифровой ландшафт меняет медиа мир <ul><li>Доля рынка интернет-рекламы в регионе Центральной и Восточной Европы 3-7% ( 4,9 % в России ) </li></ul><ul><li>Доля рынка интернет-рекламы в Дании 19% </li></ul><ul><li>В 2008 доля интернета превысит ТВ в Великобритании </li></ul>gemius.ru
    4. 4. Таким образом … <ul><li>Интернет все чаще становится предпочтительным медиа каналом </li></ul><ul><li>В сети у маркетологов намного больше инструментов для продвижения </li></ul><ul><li>Интернет как медиа существенно отличается от других каналов </li></ul>Измерение его эффективности - ключ к привлечению традиционных маркетологов к новым медиа . gemius.ru
    5. 5. Мир исследований интернета также меняется <ul><li>Старый стиль измерения эффективности РК : </li></ul><ul><li>- Статистика только с площадок , замеры показов и кликов… безнадежно устарела </li></ul><ul><li>Причины : </li></ul><ul><li>Несопоставимые данные от различных систем </li></ul><ul><li>Недостаток комбинированного анализа – 100 000 пользователей сайта A + 100 000 пользователей сайта B ≠ 200 000 пользователей </li></ul><ul><li>Необходимость быстрого анализа кампании и коррекций по ходу </li></ul><ul><li>Аудит третьей стороны для оценки вложенных средств </li></ul>gemius.ru
    6. 6. Исследования стали более комплексными gemius.ru
    7. 7. Тестирование рекламных концепций ОНЛАЙН <ul><li>ПОЗВОЛЯЕТ: </li></ul><ul><li>Установить целевую группу сообразно соц-дем критериям </li></ul><ul><li>Определить самый привлекательный и понятный контент/образ </li></ul><ul><li>Определить рекламу, наиболее ассоциируемую с брендом и ЦГ </li></ul><ul><li>Измерить влияние каждой концепции на желание посетить сайт / принять участие в конкурсе / купить товар </li></ul>Для онлайн кампании Для ТВ кампании gemius.ru
    8. 8. Как? - онлайн опрос Статистический анализ данных – частоты, корреляции, тесты на значимость Проводится непосредственно в онлайне на случайной выборке ( идентификация по cookies ) Полностью адаптируется под любые задачи ( единственное ограничение – размер целевой группы в структуре онлайн аудитории )
    9. 9. Когда?: <ul><ul><li>Целевая аудитория включает пользователей интернета ( а это уже почти все основные соц-дем группы ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Часть бизнеса ведется через интернет ( е-коммерция) </li></ul></ul><ul><ul><li>Нужна постоянная поддержка бренда ( банки, еда, машины, одежда, техника и т.п.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Онлайн активность – важная часть образа бренда ( порталы, сайты, софт) </li></ul></ul><ul><ul><li>Интернет используется как канал коммуникации ( медиа, провайдеры ) </li></ul></ul>
    10. 10. Пример теста: Образ и восприятие <ul><li>QUESTION 2: Please mark to what extent you agree or disagree with the following statements concerning this advertisement. </li></ul>ad 1: N = 500 ad 2: N = 500 ad 3: N = 500 ad 4: N = 500 <ul><li>ad 1 – лидер в отношении привлекательности и интереса </li></ul><ul><li>ad 2 – лидер в отношении понятности </li></ul><ul><li>ad 4 – получила худшие оценки по всем направлениям </li></ul>На графике представлены средние показатели по сумме оценок ( на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен») ; ответ «Я не знаю» исключен из расчетов gemius.ru «Привлекательность» «Понятность» «Интерес» Мне нравится Впечатляет Понятна Точна Имеет смысл Интересна Отличается Заметна Привлекает
    11. 11. <ul><li>QUESTION 1: What would you associate this advertisement with at first glance? </li></ul>Пример теста: ассоциации с контентом ad 1: N = 500 ad 2: N = 500 ad 3: N = 500 ad 4: N = 500 Стрелки в графике направлены в сторону группы с наивысшим процентом по показателю данной конкретной ассоциации Сумма ответов не составляет 100%, т.к. данный вопрос с возможностью множественного выбора <ul><li>самые частые ассоциации – косметические товары и экзотический тур </li></ul><ul><li>чаще всего конкретные рекламные концепции вызывали следующие ассоциации: ad 2 и ad 4 – конкурс ad 2 – косметические товары </li></ul><ul><li>ad 1 – экзотический тур </li></ul><ul><li>ad 4 – вечеринка </li></ul>gemius.ru 47% 50% 5% 5% 2% 6% 4% 59% 45% 5% 12% 1% 4% 1% 46% 31% 8% 4% 9% 8% 7% 39% 40% 16% 11% 5% 6% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Это реклама косметических товаров Это реклама Экзотического тура Это реклама вечеринки Это реклама конкурса Это реклама клуба Нечто иное Не знаю/сложно сказать Процент респондентов ad 1 ad 2 ad 3 ad 4
    12. 12. Источник : gemiusDirectEffect , средние цифры по Чехии , 2007 Что означает CTR на самом деле ? Это ВСЁ, что можно получить от кампании ?? Тип баннера CTR-U CR-U Эффективный CTR Leaderboard 0,57% 79,17% 0,45% Full Banner 0,65% 81,31% 0,53% Skyscraper 0,70% 77,13% 0,54% Square Button 0,91% 81,56% 0,74% iLayer 1,87% 62,93% 1,18% Interstitial 3,70% 51,69% 1,91% gemius.ru
    13. 13. CTR CR Post-Click Post-View Прямой отклик кампании Посетители (cookies) , посетившие целевой сайт после просмотра баннера Посетители (cookies) , совершившие действие после посещения целевого сайта Посетители (cookies) , видевшие баннер Посетители (cookies) , кликнувшие на баннер Посетители (cookies) , посетившие целевой сайт после клика по баннеру
    14. 14. Могут активно использовать Ваш сайт Может не принести больше переходов Самый кликабельный баннер Посетители Вашей кампании Объединение данных от рекламной «крутилки» и веб-аналитики Источник : Hyundai Study – отчет об эффективности рекламной кампании ; август 200 7 gemius.ru
    15. 15. Что происходит, когда люди переходят на целевой сайт ? <ul><li>Ведут ли они себя так же, как и обычные посетители ? </li></ul><ul><li>Совершают ли требуемые действия ? </li></ul><ul><li>Делают ли посетители post - view то, что Вам требуется ? </li></ul><ul><li>Становятся ли они лояльными посетителями и “ ядром аудитории ” рекламируемого сайта ? </li></ul>gemius.ru
    16. 16. Пример анализа поведения Источник : Hyundai Study – отчет об эффективности рекламной кампании ; август 200 7 gemius.ru
    17. 17. Допустим : Вы проводите кампанию бренда автомобилей, направленную на пользователей 25-39 лет, со средним или высшим образованием, живущих в крупных городах … Итог: Средний CTR : ~1%, conversion rate : ~80% … С post-campaign анализом Вы видите, что требуемые действия совершены, но лояльная аудитория ( особенно post-click) почти не выросла … ПОЧЕМУ? Что –то пошло не так ? Возможно, Вы просто привлекли не ту аудиторию ? Рассмотрим реальный пример … Но кто эти люди, которые попали в охват кампании ? gemius.ru
    18. 18. Кампания авто бренда: профиль CTR gemius.ru
    19. 19. Новейшее в Новом Медиа Если кликабельность – не всегда показатель успеха, какие есть альтернативы ? <ul><li>Медийный контекст – выше эффективность CTR </li></ul><ul><li>- Брендинговые кампании на запоминание </li></ul><ul><li>Видео реклама : “ смотреть, а не кликать ” </li></ul><ul><li>Вирусный маркетинг : создание « buzz » - впечатления, памятный опыт </li></ul>gemius.ru
    20. 20. Почему брендинговые кампании ? <ul><li>FMCG , Авто-мото и другие традиционные компании укрепляют позиции в интернете </li></ul><ul><li>Интернет из стороннего медиа преобразуется в основное поддерживающее медиа для ТВ и сливается с ним = > </li></ul><ul><li>Скоро придет Интернет ТВ </li></ul><ul><li>- А также – главный канал для рекламы интернет-проектов: е-коммерции, е-банкинга и т.п. </li></ul><ul><li>И здесь клики не важны , важно знание бренда . Онлайн брендинговые исследования помогают его анализировать. </li></ul>gemius.ru
    21. 21. <ul><li>ВОПРОС: Мы хотели бы узнать Ваше мнение о брендах АНАЛИЗИРУЕМОГО ТИПА ПРОДУКТА. Отметьте все бренды, соответствующие данным утверждениям. </li></ul>100% - все респонденты, кто знает BRAND X В общей выборке BRAND X значительно лучше оценивается группой пре-теста в отношении пункта 1 ( товары этого бренда служат дольше других ) Pretest: N = 962 Posttest: N = 945 Posttest (mailing): N = 671 Брендинговые исследования – восприятие бренда 1 - Товары этого бренда служат дольше других 2 - Этот бренд мне близок 3 - У этого бреда есть товары High-Tech 4 - Качества товаров этого бренда выше, чем у других 5 - Это надежный бренд, которому можно доверять 6 - Товары этого бренда держат хорошее соотношение цена-качество 7 - Эксперт в секторе товаров типа 1 8 - Эксперт в заряжаемых продуктах типа 1/типа 2 9 - Лучший продукт для поддержки портативных плееров 10 - Лучшее решение для устройств High-Tech gemius.ru
    22. 22. 4 вопроса, последовательно повышающие «давление цен»: P2: Какая цена на товар подходит под категорию « дешево, но качество приемлемо », P3: Какая цена на товар подходит под категорию «дорого, но можно купить»; P4: Какая цена на товар подходит под категорию «слишком дорого для покупки»; P1: Какая цена на товар подходит под категорию «слишком дешево, чтобы доверять качеству». Брендинговые исследования – чувствительность к цене gemius.ru
    23. 23. Пример: индекс общего интереса gemius.ru
    24. 24. Пример: индекс чувствительности цен gemius.ru
    25. 25. Пример: типы покупателей Эстет Эконом Гурман Лояльный Визуал + упаковка + ингредиенты ++ ингредиенты - упаковка ++ бренд -- ингредиенты + упаковка + цена ++ цена - упаковка -- бренд -- ингредиенты gemius.ru
    26. 26. Онлайн видео реклама ~ почти ТВ реклама ПЛЮС МИНУС Может быть таким же креативным и действенным как ТВ … и таким же надоедливым  <ul><li>ТВ зрители скорее предпочитают 30-секундные ролики на ТВ, чем 10-секундные </li></ul><ul><li>В интернете наоборот – короткое видео должно быть более изобретательным </li></ul><ul><li>Broadband только приближается к 50% в России </li></ul>gemius.ru
    27. 27. В основном пока используется интернет-радио и интернет-ТВ каналами Стриминг и видео реклама Можно измерять эффективность ! <ul><li>Пользователи, соц-дем </li></ul><ul><li>Просмотры/Время </li></ul><ul><li>Нажатия кнопок Play/Stop/Pause </li></ul>gemius.ru
    28. 28. Учет и использование интерактива становится необходимым Odnoklas s niki.ru – аудитория в 11 млн человек в месяц (Россия, 18+) . Vkontakte.ru - 10 млн и MoiMir - 9 млн . При этом пересечение аудитории – всего 35 %! <ul><li>Vkontakte – на нем одном совершается более 25% всех просмотров страниц в Рунете за месяц и проводится более 30% совокупного времени в сети. </li></ul>gemius.ru
    29. 29. Сообщества создают собственных героев <ul><li>Tila Tequila </li></ul><ul><li>Гламурная модель и певица </li></ul><ul><li>Родилась в 1981 в Сингапуре </li></ul><ul><li>Более 1,7 миллиона друзей на MySpace и собственное MTV шоу ( можно смотреть онлайн ) </li></ul>gemius.ru
    30. 30. Как использовать этот потенциал ? <ul><li>Маркетинг в блогах . В последнее время его популярность несколько снизилась, но он может быть очень эффективным </li></ul><ul><li>Вирусный маркетинг . Во многом непредсказуем, но может значительно улучшить или испортить имидж бренда </li></ul><ul><li>Сообщества в социальных сетях . Можно повысить лояльность пользователей в их «естественной среде» </li></ul>Вирусный маркетинг может быть ОЧЕНЬ эффективным, НО… gemius.ru
    31. 31. <ul><li>Реальная ценность для пользователя : Nike Run + </li></ul><ul><li>Соответствие бренду : Nissan Qashqai </li></ul><ul><li>Самовоспроизведение : Mentos & Coke </li></ul><ul><li>Не только привлекать внимание : Dove&Greenpeace </li></ul><ul><li>А как не надо? </li></ul>На вирусах все учатся… gemius.ru
    32. 32. <ul><li>Не очень хороший пример </li></ul>Провал вирусных кампаний gemius.ru
    33. 33. <ul><li>Реализация эффективной кампании в новых медиа , всегда означает интеграцию с оффлайн маркетингом, а значит - измерение кросс-эффекта. </li></ul><ul><li>Pre-research, мониторинг и пост-анализ для онлайна важны так же, как и для обычных медиа . </li></ul><ul><li>Маркетинг в новых медиа - это один из лучших созданных инструментов продвижения. </li></ul><ul><li>Но пользоваться им правильно – недешево и нелегко  . </li></ul>Что в итоге … gemius.ru
    34. 34. Спасибо! sierpień 2006 Марина Соловьева Operations Director Gemius Russia [email_address] Москва Грузинский пер.,3 офис 235 тел./факс: +7 495 254 3034 www.gemius.ru gemius.ru

    ×