강력한 브랜드를 가지는 것의 주요 장점과 강력한 브랜드가 소비자들의 구매에 미치는 긍정적 영향

1.1 스타트업이란?
브랜드란 무엇인가?
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"브랜드란 소비자로 하여금 판매자 또는 판 매자 집단의 제품이나 서비스를 (1)식별하고 경쟁자의 제품이
나 서비스를 (2) 구별하도록 (3)의도된 이름, 용어, 기호, 심볼 디자인 또는 이것의 (4)조합“_미국마케팅학
회(AMA)
브랜드란?
우리나라 상표법에서는 ＇상품을 생산,가공, 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 상품을 타인의 상품과 식별
되도록 하기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형 또는 이들을 결합한 것'이라고 정의
브랜드에 대한 다양한 정의가 존재

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브랜드가 가진 식별의 기능
"브랜드란 소비자로 하여금 판매자 또는 판 매자 집단의 제품이나 서비스를 (1)식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 (2) 구별
하도록 (3)의도된 이름, 용어, 기호, 심볼 디자인 또는 이것의 (4)조합“_미국마케팅학회(AMA)
브랜드란?_식별의 기능
(1)식별의 기능
브랜드의 식별 기능은 구전 효과를 가능하게 한다.
우유를 가지고, 실제로 소비자들을 대상으로 블라인드
테스트를 해보면, 그 비슷한 맛 때문에 구별해 내기 쉽
지 않지만, 브랜드를 가지고 있으면 동일한 제품군안에
서 특정한 상품을 식별할 수 있다.

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"브랜드란 소비자로 하여금 판매자 또는 판 매자 집단의 제품이나 서비스를 (1)식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 (2) 구별
하도록 (3)의도된 이름, 용어, 기호, 심볼 디자인 또는 이것의 (4)조합“_미국마케팅학회(AMA)
브랜드란?_(2)구별의 기능
경쟁자와의 차별화를 의미하며, 식별은 단순히 누가 만든 제품인가를 알 수 있게 해주는데 머물지만,
구별은 다른 브랜드를 선택 하지 않고 우리의 브랜드를 선택하는 이유를 내포한 차별화를 의미한다.
(3)의도된 마케팅 및 커뮤니케이션 활동의 총체
"의도된"은 브랜드 아이덴티티를 의미하는 것으로, 기업이 자사가 가진 브랜드는 어떤 모습인가를 결정한
후에 이를 토대로 고객에게 다가가야 한다는 것을 의미

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4) 이름, 용어, 심볼 디자인 또는 이것의 조합
"브랜드란 소비자로 하여금 판매자 또는 판 매자 집단의 제품이나 서비스를 (1)식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 (2)
구별하도록 (3)의도된 이름, 용어, 기호, 심볼 디자인 또는 이것의 (4)조합“_미국마케팅학회(AMA)
(4) 이름, 용어, 심볼 디자인 또는 이것의 조합
브랜드 구성요소
(Keller)
auditory 요소
브랜드 네임
슬로건
징글
visual 요소
color
캐릭터
패키지
로고와 심볼마크

브랜드 자산(파워) 란?
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- 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것
- 브랜드 자산은 해당 기업의 전략이나 소비자에게 주는 가치의 변화에
따라 증가하기도 하고 감소하기도 한다.
- 브랜드 자산 =브랜드 인지도 + 브랜드 연상(이미지)
어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(높은 브랜드 충성도, 시장점유율, 수익)
브랜드 자산(Brand equity)?
브랜드인지도
브랜드충성도
브랜드자산
기업의 가치
브랜드 파워(Brand Power) 는 현재 소비자들이 특정 브랜드에 대해 인식하고 있는 브랜드의 정도로서 일
반적으로 소비자들이 지각하고 있는 브랜드 이미지의 평가지표를 통해 측정된다.
반면 브랜드 자산(Brand Equity)은 브랜드 파워의 직접적인 영향에 의해 실현될 수 있는 미래의 초과이
익을 현재의 화폐적 가치로 환산한 것을 말한다.

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브랜드 자산
브랜드 인지도
브랜드 재인
브랜드 회상
브랜드연상
제품속성과 관련된 연상
제품 범주
유형적 제품속성
지각된 품질
제품속성과 직접 관련이 없는 연상
브랜드퍼스낼리티
사용자
제품용도
원산지
기업특성에 관련된 연상
Keller의 브랜드 지식 구조 모형

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Keller의 브랜드 지식 구조 모형
Top of mind brand(TOM) : 가정 먼저 떠오른 브랜드로 높은 인지도와
시장점유율을 차지함
브랜드 재인 수준에
대한 측정
소비자에게 제품범주 내의 여러 브랜드
명을 제시했을때 브랜드명을 과거에 들
어본 적 있는지를 확인할 수 있는 능력
브랜드 회상 에
대한 측정
기억 속에 저장되어 있는 특정브랜드
의
정보를 인출할 수 있는 능력

2. 브랜드자산의 의미와 중요성
Aaker의 브랜드 자산의 구성요소 모형
① 브랜드 충성도
- 브랜드 자산의 핵심 구성요소로 소비자가 특정 브랜드에 대해 지니는 애착정
도를 의미
- 기업은 브랜드 충성도를 통해 마케팅 비용의 감소와 함께 기존고객의 유지
및 새로운 고객을 확보할 수 있고
경쟁제품에 대응할 수 있는 능력을 갖추게 됨
② 브랜드 인지도
- 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 알아보게 하는 재인(recognition)
또는 회상(recall)할 수 있는 능력
- 브랜드 인지도는 해당 브랜드와 관련된 연상 이미지를 구축하여 그 브랜드에
대한 친밀감을 형성시키고
이를 제품의 품질과 신뢰성으로 연계시켜 소비자에게 구매 고려 상품군으로
작용하게 됨
③ 지각된 품질
- 제품이나 서비스에 대해 소비자가 가지고 있는 전반적인 품질이나 우수성
에 대한 주관적인 지각
- 이는 자사 제품이 차별화 되고 소비자들이 제품을 구매하는 이유
④ 브랜드 연상(브랜드 이미지)
- 특정 브랜드와 연계되어 떠올리게 되는 것
- 해당 브랜드와 제품군 그리고 주변 단서등을 연결하여 장기기
억속에 보존시킴
⑤ 특허, 등록상표 등
- 소비자와 기업에게 독창적 가치를 창출

브랜드 자산
브랜드 로열티
마케팅 비용의 감소
유통에서의 레버리지 효과
새로운 고객 확보의 기회 부여
브랜드 인지도 창출
 신규 고객에게 확신 부여
경쟁적 위협에 대처할 시간적 여유 제공
브랜드 인지도
•브랜드 관련 연상 이미지를 연결
• 친밀감과 호감을 유발
•상품의 품질과 신뢰성을 상징
•구매 고려 대상 브랜드에 포함
지각된 품질
•구매 동기와 이유를 제공
•차별화/ 포지션의 근간
•유통 구성원들에게 관심과 호의창출
•가격 프리미엄 창출
•브랜드 확장의 기회 제공
브랜드 연상 이미지
•정보처리와 검색의 용이성
•구매동기와 이유를 제공
•긍정적 태도와 느낌을 창출
•브랜드 확장의 기회 제공
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고객에게 제공되는 가치
- 정보처리와 해석
- 구매절정에 대한 확신
- 사용상의 만족감 제공
기업에게 제공되는 가치
- 마케팅 프로그램의 효율성과
효과 증대
- 브랜드 로열티 제고
- 가격과 마진의 기회 제공
- 브랜드 확장 기회
- 유통에서의 레버리지 효과
- 경쟁적 우위 창출
Aaker의 브랜드 자산의 구성요소 모형

강력한 브랜드가 왜 중요한가?
1. 브랜드는 프리미엄 가격과 높은 마진을 실현할 수 있게 함
- 소비자들은 유명브랜드에 대한 지각된 품질수준이 상대적으로 높기 때문에
프리미엄 가격을 갖게 되며, 따라서 유명브랜드에 대한 소비자의 가격 민감도(가격탄력성
가 낮아서 충성고객들은 높은 가격에 대해서도 기꺼이 구매하려고 함
- 또한 판촉활동에 대한 의존도가 낮아 높은 마진을 실현하게 함
2. 제품과 서비스는 유행에 뒤처지거나 경쟁사에 의해 쉽게 모방될 수 있지만,
성공적인 브랜드는 지속적 우위를 갖게 하고, 보다 높은 가격을 받을 기회를 제
공해 줌
3. 강력한 브랜드 구축은 장기적인 무형자산(고객 충성도)을 창출함으로써 미래
의 기업성장을 보장하는 토대가 됨

소비자의 구매 유형
관여도, 상표차이, 구매경험에 따른 네 가지 구매행동의 유형들
1 복잡한 구매행동
-소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우; 신념->태도->행동의 단계를 거
침
2 브랜드 애호도에 의한 구매
- 호의적 태도를 가진 특정 상표를 반복적 구매하는 행동
3 습관적 구매 행동(관성적 구매)
- 구매 노력을 덜기 위해 이전에 구매한 상표나 익숙한 브랜드의 상품을 반복 구매하는 행동
4 다양성 추구 구매행동
-구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우, 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨
모형: 신념→행동→평가

소비자 구매의사결정 프로세스
문제의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매의사결정 구매 후 행동
<문제의 인식 단계>
1. 내적 자극(Internal stimulus)
:내적인 자극으로 니즈가 그냥 발생 (“배가 고프네 .오늘은 치킨이 땡긴다.”)
2. 외적 자극(external stimulus)
: 기업이 제공한 마케팅 커뮤니케이션 자극을 통해서 혹은 가족이나 친구, 직장동료 등의
준거집단의 영향을 받아서
ex)친구의 신차 구입, 선배의 핸드폰 구입
3.기존제품 사용상황 변화
사용 중에 있는 제품이 고장이 나거나 제품을 다 사용했거나 기능이 떨어진 경우
ex) 치약이 다 떨어졌다.

필요의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매의사결정 구매 후 행동
<대안 평가 단계>
1. 내적 탐색
- 문제인식을 경험하고 나서, 이를 효과적으로 해결해 줄 수 있는 제품이나 서비스에 관한 정보를 얻기 위
해
기억 속에 저장된 정보를 회상해 내는 과정
- 신속하게 탐색이 이루어질 수 있고 비용과 시간을 적게 들이고도 원하는 정보를 수집할 수 있다는 장점이
있어서
저관여 제품들에 관한 의사결정을 할 때 주로 이용
2. 외적 탐색
- 소비자 자신의 문제를 해결할 만큼 충분한 정보를 갖고 있지 못한 경우에,보다 많은 정보를 수집하기 위해
시간과 노력을 기울여서 외부에 있는 정보원으로부터 정보를 탐색하는 것
- 외적 탐색의 정도는 욕구 인식의 강도, 제품이나 서비스에 대한 관심의정도·지식·사전경험·지각된 위험 등
에
달려 있으며 기억하고 있는 정보의 양, 추가적인 정보 획득의 용이성과 가치, 시간과 노력의 정도,
정보탐색으로부터 얻는 만족감의 정도 등에 의해 결정

<정보의 탐색 단계>
강력한 브랜드는 소비자의 제품탐색비용을 절감시키고 자사의 제품을 지속적으
로 선택하게 하여 수익성을 제고시킨다.
- 경험재와 신뢰재의 경우, 제품속성 및 편익을 평가하기 어렵기 때문에 강력한
브랜드는 이러한 제품의 품질과 특성들을 추론하는데 중요한 단서를 제공한다.

<정보의 탐색 단계>
강력한 브랜드는 소비자의 제품탐색비용을 절감시키고 자사의 제품을 지속적으로
선택하게 하여 수익성을 제고시킨다.
- 소비자들은 어떤 브랜드가 자신들의 욕구를 잘 충족시켜 주는지를 알게 됨으
로써 제품의사결정을 단순화시켜 주는 수단이 됨
- 파워브랜드는 소비자에게 자사의 브랜드를 각인시키면서 브랜드 지식을 갖
게하고, 이런 지식을 갖고 있다면 내적탐색비용과 외적탐색비용을 줄일 수
있음
- 소비자가 이미 기억속에 저장하고 있는 브랜드 지식은 이러한 정보를 신속하
고 효율적으로 처리하고 해석하는데 도움을 줌

- 브랜드는 제품 구매결정과정에서 발생하는 위험을 줄여 줌
- 기능적 위험, 신체적 위험, 재무적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험, 시간
적 위험
<구매 의사결정단계>
강력한 브랜드는 이미 형성된 신뢰성을 바탕으로 구매결정에 대한 확신을 제공
한다.

: 브랜드가 갖는 제품의 우수성 + 그 밖의 바람직한 브랜드 연상들(멋쟁들 브
랜드 등)으로 인해 제품사용경험에 대한 만족도는 더욱 높아짐
<구매 후 행동단계>
강력한 브랜드는 소비자의 사용경험에 대한 만족도를 더욱 높이는 도구가 되고,
높은 도구 만족도는 고객 충성도를 높여 향후 비슷한 가치를 제공하는 상품
을 구매할 때 자사의 상품을 다시 선택하게 함.

고객 충성도
서비스 확산 방법론
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고객 충성도란 제품이나 서비스를 재구매하려는 의도를 의미하고, 이는 브랜드충성도와 구매충성도로 나뉘어진다. 고객 만족도(Customer
Satisfaction)와 고객 충성도(Customer Loyalty)는 명확히 분리되는 개념은 아니나, 고객 만족이 지속적으로 축적됨에 따라 고객 충성도의 상승
으로 이어진다고 보는 것이 일반적이고 고객충성도는 회사 수익성에 영향을 미치는 중요한 요인이다.
<온라인 고객충성도의 제고 방법>
1. 웹사이트 질의 향상
사용 용이한 사이트 구축
고객에게 어필하는 유용한 콘텐츠를 끊임 없이 업데이트 함
사이트 내비게이션은 가능한 한 기존의 방식을 유지 (자주 바꾸면 고객에게 부담이 됨)
2. 온라인 충성도 프로그램의 운영
충성도 프로그램(loyalty program)이란 충성도가 높은 구매행동을 보상함으로써 지속적인 재구매를 유도하는 마케팅 기법으로 정
포인트 적립, 온라인 쿠폰 증정, 할인 이벤트 등 다양한 방법으로 재구매 의도를 높일 수 있음

순수 고객추천 지수(NPS)
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고객 충성도의 측정 기준으로 ‘재구매 의향’, ‘주변 추천의향’ 등을 활용할 수 있으며, 특히 ‘주변 추천의향’을 0~10점 기준으로 조사하여
점수화한 ‘순수 고객추천 지수’(NPS: Net Promoter Score)를 대표적인 고객 충성도 지표로 사용
보통 NPS가 0을 넘으면 양호한 수준, 50%를 넘으면 매우 우수한 수준으로 평가
- 특별한 불만이 없는 고객도 0~10점 중 4~6점의 중도적 응답 성향을 보이는 경우가 많아 기업의 기대보다 낮은 수치가 나오는 것이 일
반적
- NPS는 고객 설문조사에 의존하기 때문에 국가나 지역의 문화 및 성향에 따른 차이 가 존재, 지역간의 절대적 비교보다는 동일 지역
내의 경쟁사간 비교에 의미
- 충성도 비교 연구에 따르면, 미국·멕시 코 등은 상대적으로 후한 점수를 주는 경향이 있는 반면 영국·프랑스 등은 상대적 으로 박한 점
수를 주는 경향 , 한국의 경우, 중도적(5점 내외) 응답 경향 및 NPS가 낮은 경향

1.미끼전략
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•미끼전략
충성도 프로그램의 오래된 방식 중 하나로 고객이 만일 특정한 수의 구매를 하였다면,무료로 다음 번의 구매를 제공하거나 기타 관련
된 다른 상품이나 서비스를 제공하는 것. 경쟁사로 가기보다는 최대한 자신의 회사 상품을 다음번에도 구매하도록 유도하는 것이다. 가
장 보편적인 예로 쿠폰을 제공하거나 서브스크립션커머스의 경우 매 첫 달마다 한 회분의 상품이나 서비스에 할인정책을 펴는 경우도
잇다.
<Case 1. 스타벅스>
음료12잔 구매 시
무료음료쿠폰 1매 발행
<Case 2. 멜론>
서브 스크립션 커머스
인 멜론의 경우,
서비스가 매달 자동 결
제된다는 점을 이용하
여,
서비스 가입 부터 3달
동안 82%할인된 가격
을 제공한다.

2.포인트 제도
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미끼전략과 함께 자주 사용되는 포인트 제도는 고객 충성도를 끌어올리는 확실한 방법 중 하나이다. 이를 위한 가장
좋은 방법은 웹사이트에 있는 고객들이 항상 자신이 가지고 있는 포인트가 얼마나 되고, 이것을 실제로 돈으로 환산하
면 얼마나 되는지 항상 인지할 수 있게 하는 것이다.
포인트 적립 포인트 사용/선물 포인트 사용
<Case 1. 삼성페이>
단점 : 포인트를 삼성페이
쇼핑몰이나 이벤트로만
사용가능하기 때문에 사
용처가 적다.
타사의 경우 계약을 맺은
가맹점에서 상품 구매 시
자유롭게 포인트 사용이
가능하다. 따라서 굳이 포
인트 사용이 한정된 삼성
페이 포인트를 모을 필요
가 없어 충성도프로그램
의 효익이 떨어짐.
<Case 1. 삼성페이>
(1) 적립 – 1) 삼성페이 리워즈 (포인트)
: 결제 횟수에 따라 등급이 올라가며
등급마다 결제 당 포인트 차등지급
- 2) 삼성페이 쇼핑
: 삼성계정으로 자동 로그인되게 하여
접근성을 높이고 구매금액의 2%를 적립
(2) 사용 – 1) 적립된 포인트를 사용하거나 선물가능
-2) 삼성페이 쇼핑몰이나 이벤트에서 사용가능

2.포인트 제도
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미끼전략과 함께 자주 사용되는 포인트 제도는 고객 충성도를 끌어올리는 확실한 방법 중 하나이다. 이를 위한 가장 좋
은 방법은 웹사이트에 있는 고객들이 항상 자신이 가지고 있는 포인트가 얼마나 되고, 이것을 실제로 돈으로 환산하면
얼마나 되는지 항상 인지할 수 있게 하는 것이다.
포인트 적립 포인트 충전 포인트 사용
<Case 2. NHN 간편결제 페이코>
(1) 적립 – 1) 온라인 결제 금액의 1%적립
- 2) 오프라인 구매건당 20p 적립
-3) 포인트 충전
(2) 사용 – 1) 결제 시 적립된 포인트를 현금처럼
사용 가능
-2) 충전한 포인트 사용시 결제금액의 3%할인
-3) 포인트를 이용한 이벤트 참여
<Case 2. 페이코>
장점 : 적립 방법이 다양
하고 사용 또한 가맹점에
서 현금처럼 결제가 가능.
이용자로 하여금 돈으로
환산하였을 때의 가치를
직관적으로 인식할 수 있
게 하여 고객충성도프로
그램의 효익을 높였다.

3.개인화된 홈페이지 제공
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개인화된 홈페이지(Personalised homepages)
자사의 홈페이지 로그인한 개별 방문자에게는 똑같은 화면이 제공하지 않고 전적으로 개별 방문자에게 맞춘 리테일 경험을
제공하여 개인화를 실현
SSG.COM의 경우 로그인 한 방문자에게 이전의 방문 데이터를 분석하여, 개인 마다 맞춤 화면을 제공한다.
물품 검색 시 ‘자주 찾은 검색어’ 와 ‘자주 구매상품’ 화면을 통해 고객과의 상호작용을 촉진하여 고객 만족 및
재방문 가능성을 증대시킨다는 장점이있다. 즉 개인화를 통한 고객충성도의 향상을 제고하고 있는 것이다.

4. 지속적으로 다양한 채널 간 연속성 제공
(Offer multichannel continuity)
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옴니채널은 ‘고객을 중심으로 모든 채널을 통합하고 연결하여 일관된 커뮤니케이션을 제공해 고객 경험 강화 및 판매를 증대시키는 채널 전략을 말한
다.
이러한 소비패턴 속에서 최근 주목 받고 있는 키워드는 바로 “쇼루밍” 이다. 쇼루밍은 오프라인 매장에서 상품을 보고 구매는 온라인에서 하는 쇼핑패
턴을 말한다.
장점 : 소비자들에게 바로드림을 통해 온라인-오프라인 채널 간의 연속성을 제공하며 동일한 구매경험을 제공하는 것은 소비자들
과의 상호 대화를 늘리며 고객만족도를 높인다.

6. 게스트 체크아웃(Guest
checkout)
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<이케아>
<인터파크>
게스트 체크아웃이 향후 마케팅 활동에 유용한 명확한 데이터가 있는 로그인 고객을 잃어버릴 수 있는 방법으로 보일 순 있지만
매끄럽고 빠른 체크아웃은 고객 경험을 향상시킬 수 있는 중요한 방법이다.
구매가 이루어진 후 고객 정보는 저장되므로 향후 고객이 상품구매 시 해야 할 것은 단지 패스워드를 생각해내는 것이다. 복
잡한 입력절차에 고객은 스트레스를 받게 함에 반해 이러한 방법은 신속성과 간편함을 제공하여 고객만족도늘 높일 수 있다
는 장점이있다.

6. 우아한 형제들_고객 충성도 프로그램
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배달의 민족이 작년 6월부터 진행하고 있는 버스 정류장 및 지하철에 실시하고 있는 광고다.
광고에는 ‘석촌동(위치)’,’청춘팩도리 국물닭발(상호명)이 그대로 노출 된다. 배달의 민족은 자신의 광고에 더
해 가맹점의 브랜드도 홍보해주는 셈입니다. 또한 가맹점 업소를 위한 CF도 직접 만들어 준다. 최근에는 즉시
결제 수수료를 0%로 조정하기도 했다.(모든 수수료가 0%는 아닙니다.)
배달의 민족이 가맹점을 대상으로 진행하는 충성도프로그램이다.

6. 우아한 형제들_고객 충성도 프로그램
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정기 배송(서브스크립션커머스) 을 제공하는 배민 프레쉬가 고객을 대상으로 제공하는 충성도 프로그램이다.
배민프레시는 식품을 정기 배송해주는 플랫폼이다.
이 플랫폼에서 가장 중요한 키워드는 ‘배송’과 ‘신선도’ 으로 두 가지 요건을 만족시켰을 때 이용자는
즉시, 충성 고객이 될 확률이 높다.
<우아한 형제들 고객충성도 프로그램의 장점 : >
배달의 민족은 매출 기준 시장 점유율 51.4%를 차지하고 있는 1등 배달
앱이다. 우선 이용자를 확보한 뒤 파트너사인 가맹점들의 수수료 부담
을 줄여주거나 홍보를 해주는 등 충성 기업 고객을 유치하고 있는 전략
이 이러한 위치와 고객충성도를 더욱 공고히 해준다는 생각이 든다.

감사합니다
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강력한 브랜드를 가지는 것의 주요 장점과 강력한 브랜드가 소비자들의 구매에 미치는 긍정적 영향

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