Документ обсуждает концепцию управления жизненным циклом клиента, которая включает в себя фазы интереса клиентов к продавцу. Основные цели маркетинга на этих этапах - сосредоточиться на ценности клиентов и увеличить их lifetime value. Рекомендуется использовать автоматизированные инструменты и триггеры для мониторинга поведения клиентов и вовремя предпринимать меры для их удержания.

1. Управление
Жизненным циклом
клиента
Дмитрий Березин, ADV

2. Что такое Жизненный цикл клиента?
Жизненный Цикл клиента (Customer LifeCycle) – это
управляемые фазы подъема и спада интереса к вам как
к продавцу / поставщику услуг на протяжении времени.
Знание позволяет:
ü Вовремя заметить потенциальную проблему
ü Адекватно реагировать до того, как клиент уйдет,
ü Тратить на клиента ТОЛЬКО когда нужно.

3. Главные цели
Маркетинг Жизненных циклов имеет две главных цели:
1. Сосредоточиться на наиболее ценных клиентах
2. Сделать из менее ценных более ценных
3. Увеличение Lifetime Value
LTV =
100
(100+60+40+… +1) * AverageCheck * GrossMargin
100
60
40
№1
№2
№3
30
№4
25
№5
1
……………. №30
.

4. Управление – возможность предсказать
Самый простой способ –
выделить клиентов,
которые находятся
в процессе
смены своего
поведения – в
процессе как позитивных,
так и негативных
изменений!

5. И вовремя сделать шаг навстречу
Клиенты действуют одинаково
1. Поднять историю по «похожим»
клиентам.
2. Проанализировать изменения в их
поведении ДО.
3. Разработать комплекс мер для
клиентов, у которых начались
аналогичные изменения в
поведении.
4. Реализовать их ДО того,
наступило событие.

6. Автоматизировать Пример умного триггера
Номера
покупок
Дней между соседними
покупками
Средний интервал
между покупками
Превышает ли интервал
среднюю величину
№1-№2
90
90
Нет (90=90)
№2-№3
60
(90+60)/2=75
Нет (60<90)
№3-№4
30
(90+60+30)/3=60
Нет (30<75)
№4-№5
60
(90+60+30+60)/4=60
Нет (60=60)
№5-№6
90
330/5=66
Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7
120
450/6=75
Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8
150
600/7= 85,7
Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет
необходимости тратить большие ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с
высокой вероятностью он и сам продолжит покупки.
Однако как только ожидание покупки превысило средний интервал между покупками
(60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое
напоминание (триггер), вызывающий определенное маркетинговое действие со
стороны компании.

7. Механика
1. Перед наступлением контрольной точки – напомнить, вовлечь.
2. После прохождения контрольной точки – стимулировать
3. Усиливать нажим по мере удаления во времени.
Инструменты
1. Email – автоматически формируемое сообщение
2. SMS
3. CRM (call-center)
4. Взаимосвязанные цепочки!

8. Резюме
Найдите клиентов, которые находятся в состоянии смены поведения.
(создайте автоматизированную систему тригеров по определению
таких клиентов). 1 заказ, уход клиента, переход в статус лучшего…
Придумайте и регулярно мониторьте KPIs, которые характеризуют
трение между вами и клиентами. Это самая оперативная информация
о вашем бизнесе.
Продумайте инструменты, которые позволят стимулировать клиента
короткое время.
Внедрите эти инструменты в CRM, Welcome Pack, Reanimation
programs.

9. Спасибо за внимание.
Дмитрий Березин
Руководитель направления CRM,
ADV / web engineering
e-mail: berezin@adv.ru
web: www.adv.ru