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如何描繪公司的商業模式

   2012/1/10
    劉基欽
何謂商業模式?
台積電 董事長張忠謀說…..


                                     商業模式(Business Model)
                                     是「公司處理其與客戶和供
                                     應商事務的方式」




Source:http://farm4.static.flickr.com/3153/3059807529_9aa5f159f8_o.jpg
白地策略作者 馬克強生說…..
       商業模式(Business Model)
       是描述一家公司為客戶及公司
       創造及提供價值的方法
馬克強生提出四格商業模式架構


              顧客價值
              主張(CVP)




關鍵資源   關鍵流程             利潤公式
四格商業模式要素說明
• 顧客價值主張(CVP)
 – 公司透過提供產品、服務或組合,來協助顧客完成要
   其待完成的工作或解決其重要問題的提議
• 關鍵資源
 – 對顧客提供價值主張所需的獨特資源,像是人員、技
   術、產品、資金、品牌等
• 關鍵流程
 – 支持公司實現顧客主張,所需執行的關鍵活動與流程
• 利潤公式
 – 說明公司的營收模式、成本結構和資源速度等
Business Generation作者 Alex說…..
                              商業模式(Business Model)
                              是描述組織如何創造價值、傳
                              遞價值給顧客,並且從中獲利




Source:http://www.businessmodelgeneration.com/images/coreteam_alex.png
如何          提供          為誰
提供?
提供?         什麼?         提供?
                        提供?




      成本          收益
      多少?
      多少?         多少?
                  多少?
關鍵活動           客户關係
                      客户關係



       如何      提供     為誰
關鍵夥伴          價值主張           客户區
                             客户區隔
       提供?
       提供?    什麼?     提供?
                      提供?


       關鍵資源          行銷管道




        成本
       成本结構
       成本结構
        多少?
        多少?            收益
                     營收模式
                      多少?
                      多少?
九格式 商業模式架構
以skype為範例
範例:SKYPE的商業模式
商業模式草圖九大要素



顧客區隔   價值主張




通路     客戶關係
商業模式九大要素



       關鍵夥伴          成本結構
核心資源




關鍵業務
              營收模式
1.顧客區隔(Customer Segments)
主要描述一個企業想要接觸和服務的不同人
群或組織

請試著思考?
• 我們正在為誰創造價值?
• 誰是我們最重要的客戶?      顧客區隔
常見顧客區隔的類型
•   大眾市場(Mass Market)
•   利基市場(Niche Market)
•   區隔化市場(Segmented)
•   多元化市場(Diversified)
•   多邊平台或多邊市場(Multi-sided
    platforms/multi-sided markets)
2.價值主張 (Value Proposition)
• 主要描繪為特定顧客區隔創造價值的產品或
  服務

請試著思考?
• 我們該向客戶傳遞什麼樣的價值?
• 我們正在幫助我們的客戶解決
  那一類型的問題?
• 我們正在滿足那些客戶需求?
• 我們正在提供給顧客區隔
  那些系列的產品和服務?
                    價值主張
常見價值主張
簡要要素列表
• 新穎(Newness)
• 性能(Performance)
• 客製化(Customization)
• 把事情做好(Getting the job done)
• 設計(Design)
• 品牌/身份地位(Brand/status)
• 價格(Price)
• 成本削減(Cost Reduction)
• 風險抑制(Risk Reduction)
• 可達性(Accessibility)
• 便利性/可用性(Convenience/usability)
3.通路 (channel)
• 用來描述公司如何溝通、接觸其顧客區隔而傳遞其
  價值主張


請試著思考?
• 通過那些通路可以接觸我們的顧客區隔?
• 我們現在如何接觸他們?
• 我們的通路要如何整合?
• 那些通路最有效?
• 那些通路成本效益最好?
• 如何把我們的通路與客戶的例行流程進行整合?
通路種類與階段
  每個管道都能經歷部分或全部階段。我們可以區
  分直銷管道非直銷管道,也可以區分自有管道和
  合作伙伴管道   通路類型
                  自有通路     直銷通路      銷售隊伍
                                     在線銷售
                           非直銷通路     自有店鋪
                  合作夥伴通路             合作伙伴店鋪
                                     批發商

通路階段
1.認知   2.評估   3.購買    4.傳遞    5.售後
我們如何在 我們如何幫   我們如何協   我們如何把   我們如何
客戶中提升 助客戶評估   助客戶購買   價值主張傳   提供售後
公司產品和 公司價值主   特定的產品   遞給客戶?   服務?
服務的認知? 張?     和服務?
4.顧客關係 (customer relationship)
• 用來描繪公司與特定顧客區隔建立的關係
  類型

請試著思考?
•   我們每個顧客區隔希望我們與他們建立和保持何種關係?
•   那些關係我們已經建立了?
•   這些關係成本如何?
•   如何把它們與商業模式的其它部份進行整合?
顧客關係的類型
• 個人助理(Personal assistance)
• 專用個人助理(Dedicated personal
  assistance)
• 自助服務(self-service)
• 自動化服務(Automated services)
• 社區(Communities)
• 共同創作(co-creation)
5.營收模式 (revenue stream)
• 用來描繪從顧客區隔中所獲得的現金收入
  及模式

請試著思考?
•   什麼樣的價值能讓客戶願意付費?
•   他們現在付費買什麼?
•   他們是如何支付費用的?
•   他們更願意如何支費用?
•   每個收入來源占總收入的比例是多少?
營收模式類型
•   資產銷售(Asset sale)
•   使用收費(Usage Fee)
•   訂閱收費(Subscription fees)
•   租賃收費(Lending/Renting/Leasing)
•   授權收費(Lecensing)
•   經紀收費(Brokerage fees)
•   廣告收費(Advertising)
定價機制
固定定價                 動態定價
根據靜態變量而預設價格的定價       根據市場情況變化而調整的定價

標價       單獨產品、服務或其   協商定價     雙方或多方商定價格,最
         它價值主張的固定價   (談判定價)   終的價格取決於談判能力
         格                    或談判技巧
基於產品特性   基於價值主張特性的   收益管理定價   基於庫存量和購買時間的
的定價      數量或質量的定價             定價(通常用於易損資源,
                              例如旅館的房間或飛機座
                              位)
基於顧客區隔   基於顧客區隔的類型   實時市場定價   價格基於市場供求的動能
的定價      和特點定價                關係決定

數量定價     基於客戶購買的數量   拍賣定價     價格根據競拍結果決定
         定價
7.核心資源(key resource)
• 用來描繪讓商業模式有效運轉所必需的最
  重要因素

請試著思考?
• 我們的價值主張需要什麼樣的核心資源?
• 我們的通路需要什麼樣的核心資源?
• 我們的客戶關係呢?
• 營收模式呢?
核心資源的分類
• 實質資產(Physical)

• 知識資產(Intellectual)

• 人力資源(Human)

• 金融資產(Financial)
8.關鍵活動(key activities)
• 用來描繪為了確保商業模式可行,企業必
  須做的最重要的事情

請試著思考?
• 我們的價值主張需要那些關鍵業務?
• 我們的通路需要那些關鍵業務?
• 我們的客戶關係呢?營收模式呢?
常見關鍵活動類型
• 製造產品(Production)

• 問題解決(Problem solving)

• 平台/網絡(Platform/Network)
關鍵夥伴(key partnerships)
• 用來描繪讓商業式有效運作的供應商與合
  作伙伴的網絡

請試著思考?
• 誰是我們的重要夥伴?
• 誰是我們重要的供應商?
• 我們正在從伙伴那裡獲取那些核心資源?
• 合作伙伴都執行那些關鍵活動?
三種有助於建立合作關係的動機
• 商業模式的優化和規模經濟的運用
• 風險和不確定性的降低
• 特定資源和業務的獲取
9.成本結構 (cost structure)
• 用來描繪營運一個商業模式所引發的所有
  成本

請試著思考?
• 什麼是我們商業模式中最重要的固有成本?
• 那些核心資源花費最多?
• 那些關鍵活動花費最多?
成本結構與特點
• 商業模式成本結構類型
  成本驅動(cost-driven)和價值驅動(Value-
  Driven)

成本結構特點:
• 固定成本(fixed costs)
• 可變成本(Variable costs)
• 規模經濟(Economies of scale)
• 範圍經濟(Economies of scope)
現在…..輪到您描繪現在公司的商業模式…

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