Download báo cáo tiểu luận môn học môn quản trị kinh doanh thương mại với đề tài: Nghiên cứu kinh nghiệm marketing về chiến lược sản phẩm và giá của tập đoàn dược phẩm Sanofi, cho các bạn tham khảo

1. 1
Trường ĐạiHọc Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
Bộ Môn Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Đề tài tiểu luận :
Nghiên cứu kinh nghiệm marketing về chiến
lược sản phẩm và giá của tập đoàn dược
phẩm Sanofi
Giáo Viên Hướng Dẫn : Ths. Quách Thị Bửu Châu.
Sinh viên thực hiện: Trương Thị Thanh Huyền
Châu Thị Thu Tâm
Nguyễn Mai Thùy
Phạm Thị Nga

2. 2
MỤC LỤC
I. TỔNG QUAN VỀ SANOFI AVENTIS. .....................................................................................7
1. Lịch sử tập đoàn Sanofi Aventis:.........................................................................................7
2. Cơ cấu tổ chức. ..................................................................................................................10
3 Sứ mệnh và tầm nhìn .........................................................................................................10
3.1 Trách nhiệm xã hội.....................................................................................................10
3.2 Giá trị cốt lõi...............................................................................................................11
3.3 Triết lý kinh doanh .....................................................................................................12
4. Chiến lược kinh doanh của Sanofi.....................................................................................12
4.1. Sơ lược các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh................................................12
4.1.1. Chính trị.............................................................................................................................12
4.1.2. Pháp chế.............................................................................................................................13
4.1.3. Kinh tế tài chính .................................................................................................................13
4.1.4. Văn hóa xã hội...................................................................................................................14
4.1.5. Môi trường.........................................................................................................................14
4.1.6. Khoa học – Công nghệ ......................................................................................................14
4.2. Vị trí của tập đoàn Sanofi ..................................................................................................14
4.3. Chiến lược kinh doanh của Sanofi.....................................................................................16
4.3.1. Những áp lực ảnh hưởng đến chiến lược chung của Sanofi..............................................17
4.3.2. Nguồn lực và tài nguyên....................................................................................................18
4.3.3. Chiến lược toàn cầu của Sanofi .........................................................................................19

3. 3
II. KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN SANOFI ..............................24
1 Chiến lược sản phẩm ......................................................... Error! Bookmark not defined.
1.1 Chiến lược sản phẩm thành công của Lantus tại thị trường Trung Quốc.............Error!
Bookmark not defined.
1.1.1 Đặc điểm của thị trường dược phẩm Trung Quốc...... Error! Bookmark not defined.
1.1.2 Thành công trong lĩnh vực thuốc điều trị đái tháo đườngError! Bookmark not
defined.
1.1.3 Lý do thành công của sản phẩm Lantus .................... Error! Bookmark not defined.
1.1.4 Bài học kinh nghiệm ..................................................................................................30
1.2 Thất bại của chiến lược sản phẩm Multaq.........................................................................30
1.2.1 Điểm đặc trưng của công nghiệp dược phẩm.............................................................30
1.2.2 Chiến lược sản phẩm mới Multaq và quá trình thực hiện..........................................31
1.2.3 Lý do thất bại của Multaq...........................................................................................33
1.2.4 Bài học kinh nghiệm...................................................................................................33
1.3 Chiến lược xâm nhập thị trường của Sanofi......................................................................34
2 Chiến lược giá....................................................................................................................35
2.1 Sự thành công của chiến lược giá thâm nhập........... 3Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng................................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Lý do thành công........................................................................................................40
2.2. Sự thất bại của chiến lược giá tại thị trường Trung Quốc ..........................................40
2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra từ thành công và thất bại Error! Bookmark not defined.
III. KẾT LUẬN .............................................................................................................................43
Tài liệu tham khảo ........................................................................ Error! Bookmark not defined.

4. 4
Các từ viết tắt và thuật ngữ:
Brandname: ( sản phẩm Gốc) các sản phẩm do chính bộ phận R&D của tập đoàn
nghiên cứu ra và phát triển thành thuốc thương phẩm
Generic: ( thuốc phiên bản) sau khi hết thời hạn bảo hộ độc quyền , các công ty dược
phẩm khác được quyền mua lại hoạt chất chính của sản phẩm Brandname và sản xuất lại
với công thức có thể giống hoặc khác sản phẩm Gốc ban đầu
Thị trường mới nổi: là các thị trường tại các quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh:
Trung Quốc, Ấn Độ, Nga, Brazil, Hàn Quốc, Thái Lan, Peru, Cộng hòa Séc, Malaisya,
Chile….
Ethical: sản phẩm kê toa: là các sản phẩm nằm trong danh mục thuốc kê toa theo quy
định của Bộ Y Tế từng nước. Với các sản phẩm này, người bệnh không được tự ý mua
và sử dụng khi không có chỉ định của Bác Sĩ
Consumer Health Care: Sản phẩm thông thường: là các sản phẩm có khả năng điều trị
bệnh hoặc hỗ trợ điều trị nhưng không nằm trong danh mục thuốc kê toa theo quy định
của Bộ Y Tế. người dân có thể tự mua và điều trị các bênh thông thường mà không cần
chỉ định của Bác Sĩ.
R&D: research and development : bộ phận nghiên cứu và phát triển.
Vaccines: Vắc-xin

5. 5
I.Tổng quan về tập đoàn Sanofi Aventis
Sanofi là một công ty dược phẩm đa quốc gia có trụ sở chính tại Paris (Pháp), là tập đoàn
chăm sóc sức khỏe đa dạng hàng đầu thế giới, phát minh, phát triển và cung cấp các giải
pháp điều trị bệnh, chữa bệnh chuyên nghiệp. Sanofi tham gia vào việc nghiên cứu, phát
triển cũng như sản xuất và tiếp thị các sản phẩm dược phẩm ra thị trường, song song đó
công ty cũng nghiên cứu và cho ra đời nhiều loại vắc xin mới.
Tập đoàn dược phẩmSanofi-aventischủ yếu tập trung vào sáu lĩnh vựcđiều trị: bệnh tiểu
đường, ung thư, huyết khối, bệnh tim mạch,hệ thần kinhtrung ương (CNS) và nội khoa.
1. Lịch sử tập đoàn Sanofi
Cái tên Sanofi Aventis là sự kết hợp của hai công ty dược phẩm lớn nhất Pháp:
Sanofi – Synthelabo và Công ty Aventis. Tuy nhiên, tập đoàn dược đa quốc gia lớn
nhất thế giới đã có một quá trình hình thành bằng việc mua lại hàng loạt các công ty
lớn nhỏ khác nhau.
- Năm 1970, sáp nhập giữa các công tydược phẩmDaussevà Robert&Carriere thành
công tySynthelabo.
- Trongnăm 1973,ElfAquitainemuacáctập đoàn dược phẩmLabazvàtạothành Sanofi.
- Năm 1999,sáp nhậpgiữaSanofiSynthelabovàSanofi thành công ty Synthelabo(đứng
thứ 2tại Pháp)
- Trong khi đó công tyRhônePoulenc và Hoechstsát nhập với nhau thành công ty
Aventis.

6. 6
- Đầu năm 2004, Sanofi-Synthelabo đã đề nghị mua lại Aventis với giá
47,800,000,000 Euro. Ban đầu, Aventis từ chối với giá thầu này, tuy nhiên sau khi
Sanofi – Synthelabo nâng giá lên mức 54,500,000,000 Euro cùng với sự can thiệp
trực tiếp của chính phủ thì cuộc “hôn phối” này đã thành công. Sanofi-Aventis ra
đời và đứng thứ 3 trên thế giới.
- Năm 2009doanh thu thuần của công ty đạt29,306triệuEuro trong đó60% ở nước
ngoài.Sanofi-Aventis vươn lênđứng thứ 1 trongthị trường mới nổi, có
khoảng105.000nhân viêntại 110 quốc gia.
- Chỉ có 10loại thuốcđại diện cho50% củadoanh thu thuần(sản phẩm bom tấn)
nhưngnhững sản phẩm này sẽ mấtquyền bảo hộ sáng chếvào năm 2016.
Sanofi là người thừa kế một lịch sử lâu dài trong đó bao gồm một số các tiến bộ khoa
học lớn của thế kỷ XIX và XX, và uy tín của các phòng thí nghiệm công nghiệp lớn
trong sự phát triển của hóa học, dược phẩm và y học.
- Năm 1718, Laboratoires Midy được thành lập bởi một gia đình của dược sĩ. Năm
1980, Midy nhóm Clin đã được mua lại bởi Sanofi.
- Laboratoires Dausse được thành lập vào năm 1834 và là Laboratoires Robert &
Carriere trong năm 1901. Hai công ty này hợp nhất để tạo ra Synthelabovào năm
1970.
- Trong năm 1860, dược sĩ Etienne Poulenc thành lập Wittmann et Poulenc Jeune.
Và vào năm 1910 nó đã được lần lượt được mua lại và sáp nhập để tạo thành
Rhône-PoulencRorer trong năm 1990.
- Trong năm 1863, một nhóm các nhà hóa học, những người bán hàng và người lao
động bắt tay vào việc sản xuất thuốc nhuộm trong một nhà máy nhỏ ở phía tây
của thị trấn Höchst ở Đức. Đây là nguồn gốc của công ty Hoechst, trong đó sáp
nhập với Roussel (thành lập năm 1911) để tạo thành Hoechst Marion Roussel.
- Năm 1887, Marcel Mérieux, một sinh viên của Louis Pasteur, sáng lập công sinh
học Viện Mérieux đó, trong năm 2004 đã trở thành Sanofi Pasteur, bộ phận
nghiên cứu và điều chế vắc-xin của Sanofi.

7. 7
Sơ đồ hình thành và phát triển của tập đoàn dược phẩm Sanofi
Sau khi thâu tóm được Genzyme trong thỏa thuận trị giá 20,1 tỷ USD và triển khai chiến
lược kinh doanh tại các thị trường mới nổi, tháng 06 tháng 5–Hội nghị cổ đông Sanofiđã
chính thức rút ngắn tên thành Sanofi để phát âm bớt khó khăn khi thâm nhập các thị trường
Châu Á.
Hiện nay, Sanofi là thành viên đầy đủ của các Liên đoàn châu Âu của ngành công nghiệp
dược phẩm và Hiệp hội (EFPIA).

8. 8
2. Lĩnh vực hoạt động
Với sự sáp nhập của các công ty dược hàng đầu, Sanofi nổi tiếng toàn thế giới với các
sản phẩm thuốc chăm sóc sức khỏe, điều trị bệnh với các lĩnh vực cơ bản.
- ETHICAL-Nhóm thuốc kê toa.
- Vaccine
- CONSUMER HEALTH CARE – Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
- Animal heahth-Thuốc thú y.
- Chế phẩm sinh học ( Genzyme).
3. Sứ mệnh và tầm nhìn của tập đoàn Sanofi
3.1.Trách nhiệm xã hội
Từ những ngày đầu tiên Sanofi đã tham gia vào hàng loạt sáng chế có quy mô trên toàn thế
giới và đóng vai trò lớn trong việc tăng cường cam kết trách nhiệm của các doanh nghiệp
trước các vấn đề xã hội. Tập đoàn tham gia ký kết Hiệp ước Toàn cầu, là một thành viên
chủ chốt của tổ chức CSR châu Âu và cũng là thành viên sáng lập của công ty EDH
(Entreprises pour les droits de l'Homme - công ty về quyền con người).
Để đảm bảo cho các hiệp ước này được thực hiện hiệu quả nhất công ty lập riêng một Ban
Trách nhiệm xã hội và hoạt động thành một bộ phận độc lập trong tập đoàn. Được giao
nhiệm vụ phối hợp để phát triển bền vững cho các đối tượng nghèo, khuyết tật tiếp cận với
thuốc. Bộ phận này cũng quan tâm đến phúc lợi của người lao động và cả gia đình của họ.
 Liên tiếp trong nhiều năm Sanofi nằm trong top các công ty có chỉ số Dow Jones
bền vững nhất thế giới.
 Được tôn vinh năm năm liên tiếp có chỉ số Dow Jones bền vững nhất thế giới.
 Chỉ số DJSI toàn cầu quan trọng nhất, đánh giá 2.500 công ty lớn nhất thế giới từ
57 ngành khác nhau thì trong năm 2011, Sanofi là một trong 8 công ty dược phẩm
được lựa chọn.

9. 9
 2011 Sanofi chiến thắng với giải thưởng Trách nhiệm doanh nghiệp PMEA 2
năm liên tiếp.
 Công nhận quan hệ đối tác Sanofi với WHO để chống lại bệnh ngủ.
Ngoài ra, còn nhiều giải thưởng đóng góp vì cộng đồng mà Sanofi chi nhánh ở Úc,
Braxin, Hồng Kông, Hungary, Nhật Bản, Mexico, Nga, Hoa Kỳ, Việt Nam và các nước
khác được cộng nhân.
Phát triển bền vững cung cấp cho Sanofi cơ hội nâng cao hiệu suất kinh doanh và nâng tầm
thương hiệu. Chính sách phát triển bền vững đã được khái quát trong 4 mục tiêu biểu: Bệnh
nhân – Con người – Đạo đức và Bảo vệ môi trường.
3.2. Giá trị cốt lõi
Mọi hoạt động của công ty dựa trên 5 giá trị cốt lõi, đảm bảo tất cả nhân viên làm việc
theo những phương châm nhất quán. Đây cũng là yếu tố then chốt đem lại thành công
của mỗi cá nhân cũng như của Tập đoàn.
- Sáng tạo: Sanofi khuyến khích nhân viên và các đối tác nắm bắt các giải pháp sáng
tạo và thực hiện chúng để tạo nên những cú đột phá trong kinh doanh.
- Tự tin: bảo vệ và theo đuổi kiên trì những mục tiêu đã đặt ra. Luôn luôn kiên
cường, thách thức các tiêu chuẩn dù khó khăn nhất.
- Tôn trọng: Công ty ghi nhận và tôn trọng nhu cầu đa dạng của các thành viên
trong công ty, của bệnh nhân và đối tác, đảm bảo mối quan hệ minh bạch và cầu
tiến, dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau.
- Đoàn kết: đoàn kết cùng chia sẻ trách nhiệm đối với mọi hoạt động, với các thành
viên trong công ty, vì sức khỏe của bệnh nhân và tác động bền vững lên môi
trường.
- Chính trực: Sanofi cam kết duy trì các chuẩn mực đạo đức và chất lượng cao nhất,
không thỏa hiệp vì lợi nhuận hoặc bất cứ lý do nào.

10. 10
3.3. Triết lý kinh doanh
Hiện nay, Sanofi là một tập đoàn dẫn đầu về doanh thu thông qua việc sản xuất và
phân phối các sản phẩm dược cho các loại bệnh phổ biến: nhóm kháng dị ứng, nhóm
thuốc tim mạch, kháng sinh, … Với phương châm hướng tới nhu cầu của đại đa số
khách hàng Sanofi định vị là tập đoàn sản xuất sản phẩm chất lượng cao với giá phải
chăng dựa trên lượng sản phẩm khổng lồ bán ra hàng năm.
Với phương châm đó hoạt động đạt được nhiều thành công ở thị trường các nước
đang phát triển.
4. Chiến lược kinh doanh của Sanofi
4.1. Sơ lược một số yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quá trình đưa ra chiến
lược của Sanofi
4.1.1. Chính trị
Mặc dù xu hướng toàn cầu hóa đang giúp mậu dịch quốc tế đạt được những bước phát
triển mới, tuy nhiên các chính sách của từng quốc gia vẫn ảnh hưởng trực tiếp lên sản
phẩm mà đặc biệt là ngành dược. Không chỉ vì đây ngành nhạy cảm luôn ở dưới sự
kiểm soát gắt gao của nhiều cơ quan ban ngành trong một quốc gia mà ngành này còn
luôn là trung tâm chú ý với cộng đồng. Tuy nhiên có những điểm chung lớn nhất
thuộc về yếu tố chính trị ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến chiến lược của tập đoàn Sanofi
ở hầu hết các quốc gia:
-Các thay đổi, cải cách nhằm cắt giảm chi phí chăm sóc sức khỏe. Bao gồm việc cắt
giảm các đầu mục thuốc khám chữa bệnh bằng bảo hiểm, ngừng các chương trình
quốc gia…
-Chương trình hỗ trợthuốc generic. Với giá cả thấp hơn nhưng cùng công hiệu, loại
thuốc này luôn được đưa vào danh mục các thuốc được chi trả bảo hiểm. Đây là một

11. 11
trong những yếu tố khiến những đầu mục thuốc có đăng ký bản quyền bị “hụt chân”
và rơi vào tình trạng ế ẩm sau thời hạn bảo hộ.
- Chính phủbảo hộ cho các đầu mục thuốc trong nước.
- Chính phủ phê duyệt cho nhiều loại thuốc khác nhau của nhiều hãng dược phẩm
khác nhau trên thế giới.
4.1.2. Pháp chế
Một số bằng sáng chế - là sản phẩm nòng cốt của Sanofi sẽ bị hết hạn bảo hộ trong vài
năm tới, đây là thách thức lớn đặt ra cho toàn tập đoàn. Vì chỉ sau thời gian này các
loại thuốc tương tự sẽ tràn ngập thị trường và công ty sẽ bị mất thế độc quyền hiện tại.
Ngoài ra, ngành y tế có những quy định gắt gao và yêu cầu tuân thủ cực kỳ nghiêm
khắc.
4.1.3. Tình hình kinh tế - tài chính
- Với đà suy thoái kinh tế trong những năm vừa qua, niềm tin đầu tư đã giảm và do đó
hỗ trợ tài chính sẽ giảm khi các nhà đầu tư thường không muốn đầu tư vào các công ty
công nghệ sinh học. Hầu hết các công ty dược phẩm sẽ bị ảnh hưởng nhất bởi sự cắt
giảm trong đầu tư tài chính vào công ty cho nghiên cứu và phát triển, xây dựng cơ sở vật
chất.
- Suy thoái kinh tế dẫn đến hệ lụy là các trung tâm thí nghiệm bắt đầu giảm nhân viên,
tình hình nghiên cứu và phát triển các loại dược phẩm mới sẽ bị ảnh hưởng.
- Sức mua giảm, đặc biệt là đối với thị trường OTC (những loại thuốc không cần ghi
toa).
- Tình hình kinh tế có thể làm giảm thị phần kinh doanh tại các nước truyền thống tuy
nhiên cũng là cơ hội để tập đoàn mở rộng ra các thị trường mới.

12. 12
4.1.4. Văn hóa – xã hội
- Thói quen chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe ở mỗi địa phương sẽ có những điểm khác
biệt. Hình thức sử dụng thuốc không kê đơn ngày càng tăng cũng là gây ảnh hưởng đến
kế hoạch kinh doanh hàng năm của Sanofi.
- Một điểm dễ dàng nhận thấy là với đà lão hóa của dân số thì nhu cầu sử dụng thuốc lại
càng tăng. Với trình độ ngày càng phát triển của người dân thì nhu cầu chăm sóc sức
khỏe bằng các loại dược phẩm tiên tiến cũng ngày càng được chú trọng.
4.1.5. Môi trường
- Ở các nước đang phát triển, môi trường dịch bệnh dễ sinh sôi phát triển và dễ lây lan
do không được vệ sinh, chữa trị đúng cách. Nhu cầu thuốc ở các nước này thường lớn
hơn và yêu cầu đa dạng hơn.
- Các loại virus, vi khuẩn mới xuất hiện đem theo các dịch bệnh mang tính toàn cầu
cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, chiến lược phát triển của các công
ty dược.
4.1.6. Khoa học – công nghệ
- Khoa học công nghệ ngày càng phát triển dẫn đến việc cạnh tranh giữa các hãng dược
phẩm ngày càng gay gắt. Các công ty dược mới nổi nhờ ứng dụng kỹ thuật mới bứt phá
và chiếm lĩnh thị trường.
- Sự phát triển của các ngành liên quan cũng là động lực thúc đẩy các công ty dược phải
đầu tư ngày càng nhiều vào phòng nghiên cứu – sáng chế.
4.2. Vị trí của tập đoàn Sanofi
Sanofi vươn lên trở thành công ty dược phẩm có doanh số lớn nhất thế giới Theo số liệu
thống kê mới nhất hiện nay. Pfizer đã đánh mất vị trí độc tôn của vào tay Sanofi. Lí do tụt
hạng của Pfizer do thuốc Lipitor (với doanh số 13,4 tỉ USD/năm) hết hạn bảo hộ bản
quyền năm nay khiến cho doanh số của Pfizer tụt giảm nghiêm trọng.

13. 13
Bảng xếp hạng doanh thu của các tập đoàn dược
Sanofi trở thành người dẫn đầu cuộc đua với lợi nhuận tăng trưởng 4%/năm. Để đạt được
vị trí ngoạn mục này, ban lãnh đạo của Sanofi đã có rất nhiều chính sách linh hoạt để kéo
doanh số của công ty. Bằng cách tiến hành quy trình M&A (mua bán và sáp nhập) từ
những giai đoạn rất sớm như M&A với Sythélabo (1999) với giá 30 tỉ USD, rồi Aventis
(2004) với giá 63 tỉ USD và gần đây nhất là công ty dược phẩm sinh học Genzyme (2011)
với giá 20 tỉ USD.

14. 14
Tình hình kinh doanh của Sanofi
Những phi vụ M&A đã giúp Sanofi sở hữu được nhiều loại thuốc brandname cho mình
giúp tăng trưởng lợi nhuận cho công ty, gần đây nhất việc M&A kịp thời Genzyem đã cứu
cánh doanh số cho Sanofi vì sản phẩm Plavix (clopidrogel – thuốc chống kết tập tiểu cầu.)
chuẩn bị hết hạn bảo hộ bản quyền năm sau và một số sản phẩm khác như Taxorete
(docetaxe- điều trị ung thư vú) và Lovenox (enoxaparin - điều trị huyết khối tĩnh mạch).
4.3. Chiến lược kinh doanh của Sanofi
4.3.1. Những áp lực ảnh hưởng tới chiến lược chung của Sanofi
- Mối đe dọa từ việc hết hạn bảo hộ
Những sản phẩm dược được nghiên cứu bởi bộ phận R&D của công ty và được cấp
chứng nhận sáng chế thường có thời gian bảo hộ từ 10 – 12 năm trên thị trường. Trong
suốt thời gian đó sản phẩm độc quyền hoàn toàn và có giá trị cao.
Tuy nhiên sau khi các bằng sáng chế hết hạn, các hãng dược khác có thể kế thừa các
sáng chế này để tạo ra những loại thuốc tương tự với giá thành thấp hơn rất nhiều (thuốc

15. 15
DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 54944
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562