Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nội Địa.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0917.193.864
TẢI FLIE TÀI LIỆU – VIETKHOALUAN.COM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
----

----
NGUYỄN THỊ VÂN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ẨM THỰC TẠI NHA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH
Nha Trang, năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
----

----
NGUYỄN THỊ VÂN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ẨM THỰC TẠI NHA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH
GVHD: THẦY TRƯƠNG NGỌC PHONG

Nha Trang, năm 2022

NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Vân Lớp: 51DL2
Ngành: Quản trị kinh doanh du lịch
Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang”.
Số trang : 83 Số chương : 4 Số tài liệu tham khảo: 12
NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
KẾT LUẬN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Nha Trang, ngày …. tháng ….năm 2022
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Trương Ngọc Phong

i
LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trương Ngọc
Phong, người trực tiếp hướng dẫn khóa luận, thầy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn
em tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế,… mà nhờ đó em mới có thể hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp đại học này.
Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài em còn
nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu từ thầy cô, bạn bè và người
thân. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
Quý thầy cô Khoa kinh tế, bộ môn Quản trị Du lịch - Trường Đại học Nha
Trang đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong suốt bốn năm học qua.
Ban lãnh đạo Sở văn hóa – Thể thao & Du lịch tỉnh Khánh Hòa đã tận tình
giúp đỡ em trong quá trình thực tập.
Cảm ơn bạn bè đã cho tôi nhiều ý kiến và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
học tập và thực hiện luận văn này.
Do hạn chế nhất định nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót
nhất định, em rất trân trọng những ý kiến đóng góp của quý thầy cô giúp luận văn
được hoàn chỉnh hơn.
Xin chân thành cảm ơn !
Sinh viên
Nguyễn Thị Vân

ii
v
4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khách hàng và nhu cầu của khách hàng
1.1.1 Khách hàng
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách
hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất.
Nhiệm vụ đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của doanh
nghiệp là ai, từ đó mới biết được nhu cầu cung cấp cái gì, và làm như thế nào để
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Đây là vấn đề hiển nhiên tưởng như đơn giản
nhưng không phải trong thực tế lúc nào cũng xác định đúng khách hàng.
Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh, vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng, doanh nghiệp
nào thu hút được nhiều khách hàng thì doanh nghiệp sẽ giành chiến thắng trong
cạnh tranh. Khách hàng là vũ khí cạnh tranh vì khác hàng sử dụng như một công cụ
cạnh tranh trên thị trường, nếu doanh nghiệp biết khai thác khách hàng thì họ sẽ trở
thành những tuyên truyền viên nhiệt thành góp phần khuyếch trương sản phẩm của
doanh nghiệp. Sự tuyên truyền của khách hàng có tác động thật sự to lớn và nhanh
chóng đến phát triển và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Theo quan niệm của khách hàng truyền thống: Khách hàng là những cá
nhân, nhóm người hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó. Theo quan niệm này chỉ cho thấy được đối với những
đối tượng mua sản phẩm của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm khách hàng quan
trọng nhất nhưng họ chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ trong tổng số những người
có yêu cầu về chất lượng sản phẩm. Một bộ phận lớn của sản phẩm không phải để
bán theo đúng nghĩa của từ đó, những sản phẩm không phải để bán như đơn đặt

hàng, báo cáo tài chính, thư chào hàng cũng dùng để gửi ra ngoài doanh nghiệp
nhưng không phải để bán. Còn lại rất nhiều sản phẩm khác được dùng để tiêu dùng
nội bộ doanh nghiệp như vậy là dùng cho những khách hàng bên trong như thông
tin, dữ liệu, các chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành phẩm trên dây chuyền sản

5
xuất, những lời khuyên, yêu cầu. Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải
đơn giản và lúc nào cũng xác định đầy đủ.
Đứng trên quản điểm quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa
rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất
lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách
hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng có thể
vừa đóng vai trò là người cung ứng đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu
dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng
này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
1.1.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh
nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc nghiên cứu nhu cầu
khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó để thu hút được họ có ý nghĩa cực kỳ
quan trọng. Từ việc nghiên cứu nhu cầu này, doanh nghiệp có thể xác định được
mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình. Xác định rõ những khách hàng mục
tiêu để có những cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm
khách hàng.
Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định
được mức phù hợp của sản phẩm hiện tại doanh nghiệp đang cung cấp cho khách
hàng về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định rõ hoạt động nào cần được
hoàn thiện, bổ sung. Những thông tin cần thiết cho cải tiến chất lượng để nâng cao
mức thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, còn giúp chỉ ra các yếu tố có tác động
quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để doanh nghiệp có cách ứng xử
thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách
chất lượng theo định hướng khách hàng.
Ngày nay, do tác động lớn lao của tiến bộ kinh tế - xã hội, nhu cầu của
người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi cao, sự thay đổi của
nhu cầu chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố ngoại cảnh như: môi trường kinh
tế - xã hội, toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại, các yếu tố văn hóa – xã hội, gia

6
đình, tâm lý những đặc điểm của nhu cầu trong giai đoạn mới như tính tổng hợp,
đồng bộ thay đổi nhanh chóng là những thách thức lớn nhất đối với các doanh
nghiệp được quan tâm nghiên cứu đầy đủ.
1.2 Khái quát chung về ẩm thực và vai trò của nó đối với hoạt động du lịch
1.2.1 Ẩm thực là gì ?
Theo từ điển thông dụng thì “ẩm” có nghĩa là “ uống”, “thực” có nghĩa là
“ăn”. Ẩm thực chính là ăn uống – là hoạt động cung cấp năng lượng cho con người
sống hoạt động, chính vậy nói đến ẩm thực là nói đến việc ăn uống và các món ăn
cùng với nguồn gốc và lịch sử của nó.
Ăn là hoạt động cơ bản nhất của con người, gắn liền với con người ngay từ
buổi sơ khai. Nên vào thời điểm ấy, ăn uống chỉ là một hoạt động sinh học, một
phản ứng tự nhiên không điều kiện của con người, con người khi đó ăn theo bản
năng, giống như tất cả các loài động vật khác, ăn để duy trì sự sống và bảo tồn nòi
giống. Thời kỳ này, ăn uống chưa có chọn lọc, họ ăn tất cả những gì kiếm được và
đặc biệt là ăn sống uống sống.
Nhà tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra “tháp nhu cầu của Maslow” vào
năm 1943. Tháp nhu cầu này nói lên những nhu cầu của con người từ thấp nhất đến
cao nhất. Và nhu cầu thấp nhất theo Maslow chính là “nhu cầu sinh học”, thể hiện ở
việc ăn uống, đi lại, sống,…v.v. Đó chính là những nhu cầu căn bản và thiết yếu
nhất của mỗi chúng ta. Con người ngay từ khi sinh ra là đã có những nhu cầu ấy rồi.
Chúng ta không thể thỏa mãn những nhu cầu khác ở cấp cao hơn như nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu được thể hiện mình khi mà
nhu cầu cơ bản nhất là ăn uống chưa được đáp ứng. Maslow cũng đã chỉ cho chúng
ta thấy rằng ăn uống hay nói một cách khái quát ẩm thực là điều quan trọng trong
cuộc sống.
Người xưa có câu: “có thực mới vực được đạo”, tức là trước tiên để làm
bất cứ một việc nào đó thì phải có sức khỏe, mà để có sức khỏe thì phải ăn mới có
đủ năng lượng. Coi đó là tiền đề để con người có thể bước vào các lĩnh vực, bước
vào các hoạt động khác. Nhưng ngày nay không dừng lại ở việc ăn no mà con người

7
còn quan tâm đến tính thẩm mỹ của món ăn, đồ uống được chế biến và bày biện một
cách đặc sắc hơn, cầu kỳ hơn và nấu ăn cũng như thưởng thức món ăn trở thành
nghệ thuật. Ẩm thực không chỉ là sự tiếp cận về góc độ văn hóa vật chất mà còn
chứa đựng trong đó văn hóa tinh thần.
Cùng với sự phát triển của con người thì hoạt động nghệ thuật trong ăn
uống hay ẩm thực cũng thay đổi theo hướng tích cực với sự đa dạng của các món ăn
và cách chế biến.
1.2.2 Vai trò của ẩm thực trong cuộc sống
Ẩm thực có vai trò rất quan trọng trong cuộc sống của con người.
Ẩm thực cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể chúng ta, những món ăn giàu
chất dinh dưỡng sẽ giúp cơ thể khỏe mạnh. Dinh dưỡng đúng phép ẩm thực có thể
tăng cường cho một số quá trình tâm lý trong hoạt động trí tuệ như: trí nhớ, tư duy,
tưởng tượng. Chính vì vậy mà các nhà dinh dưỡng học ngày nay nói: “Trí tuệ có thể
được ăn qua miệng”. Ví dụ như: Yến sào Khánh Hòa rất bổ dưỡng, canh bí đỏ nấu
với ốc heo giúp não hoạt động tốt, tăng cường trí thông minh, trí nhớ.
Ẩm thực có thể giúp cơ thể chữa một số bệnh. Hiện nay, người ta thường áp
dụng phương pháp chữa bệnh trọng những món ăn bổ dưỡng và phù hợp. Ví dụ: gà
hầm chữa cảm cúm, gà hấp hoàng kỳ chữa sa thận, sa dạ dày.
Ngoài hai tác dụng cơ bản trên, ẩm thực cũng có vai trò trong việc làm đẹp.
Một chế độ ăn với thực phẩm ít béo, nhiều chất xơ, nhiều thành phần dưỡng chất
đem lại một cơ thể khỏe đẹp.
1.2.3 Vai trò và giá trị ẩm thực trong các hoạt động du lịch
Trong thực tế, không phải lúc nào giá trị ẩm thực cũng được sử dụng trong
các hoạt động xúc tiến du lịch, tuy nhiên ẩm thực có những vai trò nhất định và góp
phần tạo nên thành công cho hoạt động xúc tiến, làm tăng hiệu quả của hoạt động
này, vai trò được thể hiện qua những điểm sau:
Văn hóa ẩm thực là một yếu tố cấu thành của hoạt động tuyên truyền để thu
hút khánh du lịch.

8
Văn hóa ẩm thực được chắt lọc qua các món ăn, đồ uống đặc trưng và cách
thức ăn uống tiêu biểu là một yếu tố cấu thành của hoạt động xúc tiến quảng bá du
lịch, cung cấp thông tin, tạo cơ hội cho khách du lịch được trải nghiệm những khía
cạnh văn hóa truyền thống và từ đó kích thích nhu cầu đi du lịch của khách.
Ẩm thực góp phần đa dạng hóa, tăng sức hấp dẫn cho hoạt động xúc tiến du
lịch. Bên cạnh nhiều hoạt động trải nghiệm có thể được tổ chức như tham gia
làm đồ thủ công mỹ nghệ, tham gia diễn xướng các loại hình văn hóa nghệ thuật
truyền thống, một hoạt động mà có nhiều cơ hội trải nghiệm, đó là tham gia chế
biến và thưởng thức các món ăn truyền thống dân tộc.
Ẩm thực truyền thống là một nội dung thông tin quan trọng.
Hoạt động xúc tiến du lịch không chỉ là việc cung cấp thông tin đơn thuần
mà cần phải có nhiều nội dung khác nhau để tạo ra một hệ thống các hoạt động
mang tính tổng hợp tác động đến tâm lý, kích thích tính tò mò và kích cầu khách du
lịch tiềm năng.
Thông tin tuyên truyền du lịch được khách du lịch quan tâm rất đa dạng, cụ
thể là khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch, cảnh quan, các phương tiện vận chuyển,
điều kiện giao thông, và các yếu tố ẩm thực (thể hiện qua các danh mục món ăn).
Như vậy, thông tin về vấn đề ăn uống không kém phần quan trọng vì nhiều khách
du lịch rất quan tâm đến vấn đề này.
1.2.4 Văn hóa ẩm thực
Văn hóa Việt Nam với bề dày truyền thống lịch sử từ ngàn xưa vẫn mang
trong mình nét đẹp bản sắc dân tộc. Ăn uống cũng là một loại hình văn hóa chính
xác hơn đó là văn hóa ẩm thực, còn mang những nét đẹp riêng vốn có.
Trên cơ sở định nghĩa về văn hóa, có thể hình dung ra khái niệm về văn hóa
ẩm thực, cụm từ “văn hóa ẩm thực” được hiểu theo nhiều cấp độ khác nhau. Những
quan niệm từ xa xưa còn khác nhiều so với thời đại hiện nay.
Ăn uống chỉ hai hành động, hai việc không tách rời nhau trong văn hóa ẩm
thực. Cũng như ăn, uống ban đầu chỉ vì khát, khát vốn là một nhu cầu sinh lý của

9
sinh lý của sinh vật, nhưng rồi với diễn trình lịch sử, uống cái gì, uống như thế nào,
uống vào thời điểm nào cũng đã trở thành nghệ thuật.
Văn hóa ẩm thực – với sự thực hành ăn uống – nằm trong di sản văn hóa nói
chung. Nó tham gia vào việc tích cực phản ánh bản sắc văn hóa dân tộc, bởi ăn uống
là một trong những nhu cầu cơ bản của con người để duy trì và phát triển sự sống.
Con người đã nâng vấn đề ẩm thực lên thành vấn đề văn hóa, vấn đề nghệ
thuật. Dân tộc nào cũng có mãn ăn, mãn uống truyền thống. Tất cả đều sử dụng
nguồn nguyên liệu từ tự nhiên rồi qua thời gian được biến đổi, được sàng lọc nâng
cấp và mang trong mình những giá trị văn hóa.
Trong hoạt động du lịch, việc ăn uống không đơn giản như thường ngày mà
nó bao gồm cả những yếu tố văn hóa rất lớn. Ăn không chỉ để no, uống không chỉ
để cho hết khát mà ăn uống ở đây là để thưởng thức, để lĩnh hội những miếng ngon,
miếng lạ khác với thường ngày. Từ cách ăn, uống phải theo một trình tự nhất định,
tìm hiểu thỏa mãn sự tò mò ấy tạo cho ta thú thưởng thức, biết được các khẩu vị đặc
trưng riêng của từng vùng miền. Đó là cả một vấn đề lớn – “ văn hóa ẩm thực” hay
“nghệ thuật ẩm thực” trong du lịch.
Một trong những cuốn sách hay về nghệ thuật ăn uống là cuốn “phân tích
khẩu vị”, được xuất bản lần đầu tiên ở Pari vào năm 1925, tác giả của cuốn sách
luật sư Anthenlme Brillat Savrin cho rằng: “Chính tạo hóa giúp cho con người kiếm
thức ăn nuôi sống họ lại còn cho họ mùi khoái lạc với các món ăn ngon”. Đó là một
niềm hạnh phúc lớn lao của con người, là phần thưởng của tạo hóa dành cho con
người. Mỗi dân tộc trong quá trình hình thành và phát triển của mình đều có những
phong cách ẩm thực và những đặc thù nhất định.
1.3 Chất lượng dịch vụ ẩm thực
1.3.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không
thể tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.

10
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách khách hàng mọng đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần:
 Phương tiện: phải có trước một dịch vụ có thể cung cấp

 Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách
hàng cần được xử lý.

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch
vụ

 Dịch vụ ẩn: những lợi ích do tâm lý do khách hàng cảm nhận
1.3.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ như:
Lehtien (1982) chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh,
(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Power (1995) chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận
thực về dịch vụ thật sự nhận được.
Zeithaml và Bitener (1996) chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất
sắc so với mong đợi của khách hàng.
Còn theo Parasuraman (1998) chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện
về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
1.3.3 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường,
khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ
yếu. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ
không phải do người cung cấp – người bán. Cũng giống như sản phẩm, chất lượng
dịch vụ được phản ánh thông qua hàng loạt các yếu tố, song do dịch vụ là kết quả
tổng hợp của quá trình dịch vụ và những yếu tố vật chất kèm theo nên chất lượng
dịch vụ là sự phản ánh hài hòa giữa chất lượng các yếu tố vật chất hữu hình và vô
hình. Có thể đánh giá chất lượng của các yếu tố vật chất hữu hình và vô hình.

11
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm
nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy: sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy thực hiện đúng
ngay lần đầu tiên; thực hiện đúng những lời hứa hẹn; chính xác.
2. Tinh thần trách nhiệm: sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên, đúng
lúc, kịp thời; không sơ suất, khi sai sót phải xử lý một cách chuyên
nghiệp, sáng tạo.
3. Năng lực: có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc
dịch vụ.
4. Tiếp cận được: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
5. Tác phong: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng
phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ; sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
nhân viên phục vụ.
6. Giao tiếp: thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý
kiến của khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm
khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân
quá trình phục vụ.
7. Sự tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện uy tín của công ty,
nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách
hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm
đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

12
10.Tính hữu hình: chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị
phục vụ; hình thức bên ngoài của nhân viên; dụng cụ tiến hành dịch vụ;
biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là
bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược
điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có
thể sẽ có nhiều mô hình thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt
giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình
này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.4 Sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Giá trị của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng
và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi
ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.

13
Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Tổng giá trị của
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng
Tổng chi phí
của
khách hàng
Phí tổn tinh thần
Nguồn: Philip Koter, Quản trị - Marketing
Căn cứ vào định nghĩa trên ta thấy khách hàng sẽ chọn mua hàng ở những
nơi mang lại giá trị dành cho họ cao nhất. Do đó người bán phải đánh giá được tổng
giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của
từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu, từ đó lựa chọn
những phương án phù hợp nhằm tăng tổng giá trị dành cho khách hàng (củng cố hay
nâng cao lợi ích của sản phẩm dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của hàng hóa) hoặc
giảm tổng chi phí của khách hàng (giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt và giao hàng
hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo
hành) để mang lại giá trị dành cho khách hàng là cao nhất.
1.4.2 Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng.
Oliver (1997) thỏa mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong
đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachetlet (1995) cho rằng sự
thỏa mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính chất cảm xúc của khách

14
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Zeithaml
and Bitner (2000) hài lòng khách hàng là đánh giá khách hàng về một sản phẩm hay
dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của họ.
Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau:
“sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
Như vậy, mức độ hài lòng hay thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết
quả nhận được và kỳ vọng, khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa
mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu
kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng vui sướng và
thích thú.
Những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được
hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến
của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing
và đối thủ cạnh tranh. Nếu người làm marketing làm cho người mua có những kỳ
vọng quá cao thì chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng. Ngược lại, nếu công ty làm
cho khách hàng có những kỳ vọng quá thấp, thì nó sẽ không thu hút được đông
người mua, mặc dù nó đã làm hài lòng những người đã mua.
Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của khách
hàng đồng thời cũng đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ
vọng đó. Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của khách hàng (TCS – Total Customer
Saticfaction) làm mục đích. Ví dụ hãng Xerox bỏ đảm “tổng mức độ thỏa mãn” và
sẽ thay thế miễn phí mọi thiết bị làm khách hàng không hài lòng, trong thời hạn ba
năm kể từ khi mua, bằng sản phẩm cùng loại hay tương đương. Cigna thì quảng cáo:
“chúng tôi không bao giờ thỏa mãn 100% khi quý khách hàng còn chưa hài lòng”.
Honda thì quảng cáo: “Một lý do để khách hàng của chúng tôi hài lòng là chúng tôi
không bao giờ bằng lòng với mình”.

15
Và ngày nay, việc quản lý chất lượng xem ra là một phương thức chủ yếu
để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty. Các công
ty phải nắm được khách hàng của mình nhận thức như thế nào về chất lượng và họ
mong đợi chất lượng như thế nào, sau đó các công ty phải phấn đấu để cung ứng
chất lượng tương đối cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, điều này đòi hỏi phải có
sự quản lý toàn diện và sự cam kết của công nhân viên cũng như hệ thống đo lường
và khen thưởng.
1.4.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái
niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều
nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,
1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan
hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của
khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa
mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng

16
dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.5 Lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu
1.5.1 Lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng
về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của nhữn doanh nghiệp, của các ngành,
các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của một quốc gia. Từ
đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để
hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là
một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của
doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh mỗi biến
số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những
biến khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)
doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceiced quality) và giá trị cảm
nhận (perceived) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các nhân tố kết quả của sự
hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng.
1.5.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
1.5.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman


Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất có lẻ là SERVQUAL do
Parasuraman, A., Zeuthaml, V. A., Berry, L.L xây dựng năm 1985.
Thành công của Parasuraman & ctg (1985,1998) trong việc nghiên cứu chất
lượng dịch vụ đã tạo phương diện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả
chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử
dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVICE (dịch vụ) và

17
QUALITY (chất lượng). Quan điểm về chất lượng dịch vụ này gây được sự chú ý
của các nhà nghiên cứu thực tiễn cũng như các nhà khoa học nghiên cứu các vấn đề
thiết kế sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp SERVQUAL thể hiện trong giải thuật:
“Mong đợi – Nhận thức” và được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện.
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế
về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
về chất lượng dịch vụ.
Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Khác biệt 5
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
Khác biệt 3
Khác
biệt
1
Khác biệt 2
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận
Thông tin đến
Dịch vụ chuyển giao khách hàng
Khác biệt 4
Chuyển đổi cảm
nhận thành yêu cầu
chất lượng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

18
SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ 3 yếu tố:
- Thông tin từ các nguồn khác nhau.
- Nhu cầu cá nhân
- Các trải nghiệm trong quá khứ
Trọng tâm của mô hình này là sự chênh lệch hay khoảng cách (GAP) giữa
sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự cảm nhận thực tế sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó. Điều này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình: khoảng cách
giữa sự mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách này càng lớn thì chất lượng dịch vụ càng kém. Mục tiêu của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ là phải xóa bỏ hoặc thu hẹp đến mức nhỏ nhất có thể
khoảng cách 5 này. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh nhà hàng trong việc nâng
cao chất lượng dịch vụ ẩm thực của mình.
Theo mô hình SERVQUAL, biện pháp này thể hiện ở việc nổ lực xóa bỏ
hoặc thu hẹp đến mức nhỏ nhấ có thể các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều này sẽ giúp
cho doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách 5.
Khoảng cách 1 (GAP 1): Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của
khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức
là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách
hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ
có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Tuy nhiên, doanh
nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách
hàng thực sự mong đợi. Do đó, tạo nên GAP 1: “Không biết khách hàng mong đợi
gì” có 3 nguyên nhân: thứ nhất là doanh nghiệp thiếu định hướng marketing; thứ hai
là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả; thứ ba là do doanh nghiệp có quá
nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi được truyền qua nhiều cấp bậc có thể bị
sai lệch, bị bóp méo hoặc thất lạc,…
Khoảng cách 2 (GAP 2): Là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý
về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu

19
chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ). Khoảng cách này
rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp
ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận
các nhà quản lý. Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng
tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải pháp
cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3 ( GAP 3): Chính là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ
cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng
cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc
nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch
vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Là khoảng cách chất lượng dịch vụ được cung
cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho
khách hàng. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách
hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ
đã hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách
hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty.
Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hải nếu khoảng cách này bằng 0. Khoảng cách
này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3, và 4. Nâng cao chất
lượng dịch vụ là tối thiểu hóa được khoảng cách 5 này, nghĩa là tối thiểu hóa các
khoảng cách còn lại.
Chất lượng dịch vụ trong công ty được xác định bằng hàm số:
Khoảng cách 5= f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)
Lúc đầu, Parasuraman & ctg nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm
nhận bởi khách hàng thông qua 10 thành phần nhưng mô hình này lại rất phức tạp và
khó đo lường. Các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định lại mô hình này và vào năm
1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm 5

20
thành phần cơ bản: hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, đồng
cảm.
Theo nghiên cứu Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất
lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành
phần chất lượng dịch vụ (hình 1.2)
Thang đo SERVQUAL:
Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch
vụ đã đề ra với 5 biến quan sát sau:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác
định thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. Công ty XYZ
cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
4. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện.
Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời
và đúng hạn với 3 biến quan sát:
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Nhóm mức độ năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm
của công ty cho khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tự tin tưởng
đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với
bạn.

21
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Nhóm mức độ cảm thông: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc
cho từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân bạn
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân
bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn.
Nhóm phương tiện hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang
thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp cũng như trang phục của nhân viên phục vụ
với 5 biến quan sát:
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty
XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Với mỗi thành phần chất lượng dịch vụ trên, Parasuraman thiết lập nhiều
biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo quan điểm Liket. Và ông
cũng cho rằng với từng loại dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số
lượng biến quan sát cũng khác nhau.
Phương pháp SERVQUAL được thể hiện trên phiếu thăm dò gồm 2 cột:
Cột thứ nhất, các thăm dò liên quan đến mong đợi của khách hàng và cột thức hai,
cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Mô hình đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml


& Bilner

22
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống
Chất lượng phẩm chất Sự hài lòng của khách hàng
giá Những nhân tố cá nhân
Nguồn: Zeithaml & Belner (1996), Services Marketing, McGraw – Hil; pp 123
Theo Zeithaml thì sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá
cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
1.5.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)

Hà Thị Hớn Tươi (2008), đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng
dịch vụ tiệc cưới của công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ”. Nghiên cứu này đã dựa
vào lý thuyết dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có. Mô hình
nghiên cứu ban đầu của đề tài có 5 thành phàn chính là tin cậy, sự đáp ứng, năng
lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và tiếp cận thuận tiện.

23
Khả năng đáp ứng
+ 0.224
Năng lực phục vụ
+0.224
Mức độ tin cậy
+0.260
Sự đồng cảm
+0.312
Phương tiện vật +0.078
chất hữu hình
+0.161
Tiếp cận thuận tiện
Sự hài lòng
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)1
Kết quả của đề tài cho thấy mức độ tin cậy tác động mạnh nhất, tiếp đến là
năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, phương tiện cơ sở vật chất, tiếp cận thuận tiện
và thấp nhất là mức độ đồng cảm. Tất cả các yếu tố đều tác động dương đến sự hài
lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ tiệc cưới.
(1) Hà Thị Hớn Tươi (2008), Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty Dịch vụ Phú Thọ, Luận văn
thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tê Thành phố Hồ Chí Minh

24

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên
trường Đại học Kinh tế TPHCM tháng 7 năm 2003, mã số CS2003 -19 về “ Đo
lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm
định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo
SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Tin cậy
Đáp ứng
Đồng cảm
Phương tiện vật
chất hữu hình
+
+ +
+
+ +
Sự hài lòng
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003)
2
Kết quả nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải tró
ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2)
mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình. Kết quả này cũng
cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện
hữu hình là hai yếu tố hàng đầu.
(2) Nguyễn Đình Thọ & nhóm giảng viên (2003), Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại thành
phố Hồ Chí Minh, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, MS: CS
2003 - 19

25
1.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố
quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong nhưng thang
đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận là thang đo SERVQUAL được
tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman & ctg. Đây là một thang đo lường đa
hướng gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là: mức độ tin cậy, khả năng
đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Đồng thời, tổng hợp các nghiên cứu trên ta có thể thấy được tất cả các
nghiên cứu ban đầu đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng cho mô hình
nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và tùy vào các lĩnh vực
khác nhau mà đưa ra mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố vào chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau.
Do đó, em đã lựa chọn mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman &
ctg xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài:
Hữu hình
Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự tin cậy
H1
H2
H3
H4
H5
Sự hài lòng
Cảm thông
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trên, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:

26
Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận của khách hàng về phương tiện vật chất hữu
hình của dịch vụ có tương quan thuận với sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ.
Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch
vụ có tương quan thuận với sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ của dịch
vụ có tương quan thuận với sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy có tương quan
thuận với sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết 5 (H5): Cảm nhận của khách hàng về mức độ cảm thông có
tương quan thuận với sự thỏa mãn của khách hàng.
Như vậy, với các giả thuyết từ H1 đến H5 chỉ sự tác động theo chiều thuận
của các biến độc lập đến biến phụ thuộc – Sự thỏa mãn của khách hàng.
27
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU
2.1 Điều kiện tự nhiên và yếu tố văn hóa – xã hội chủ yếu ảnh hưởng đến ẩm
thực Nha Trang- Khánh Hòa.
2.1.1 Điều kiện tự nhiên
Nha Trang – Khánh Hòa có “thiên thời, địa lợi, nhân hòa”. Khánh Hòa có
đường biển dài khoảng 385 km với những đầm, vịnh. Ngoài việc giúp cho Nha
Trang phát triển về du lịch, đặc biệt là du lịch biển đảo thì nơi này cũng đã cung cấp
nhiều loại hải sản như: cá, tôm, cua, mực, ghẹ, hải sâm, rong biển, ốc,vv. Đặc biệt
có nhiều đảo khai thác được một vật phẩm vô cùng quý giá, đó là yến sào.
Khánh Hòa có lợi thế về biển đảo, miền đồng bằng và ruộng đồng nơi đây
có hai con song lớn (sông Cái Nha Trang và sông Dinh Ninh Hòa) cùng nhiều con
sông lớn nhỏ khác, với những cánh đồng rộng lớn hàng năm cung cấp cho người

dân các loại cá nước ngọt, nước lợ, lươn, chình; những loại nông sản như gạo các
loại rau của quả,… và các loại gia súc, gia cầm như: gà, vịt, lợn, dê,…vv
Miền rừng núi ở hai huyện Khánh Sơn, Khánh Vĩnh có các loại thú sinh
sống như: nai, khỉ, heo rừng, các loại chim, góp phần làm phong phú thêm ẩm thực
nơi đây.
Người Khánh Hòa đã biết sử dụng những sản vật có từ thiên nhiên hay do
con người chăn nuôi, sản xuất mang hương vị của biển, của đồng ruộng, núi rừng để
chế biến những món ăn, những món bánh ngon và bổ dưỡng.
Và ở Khánh Hòa còn có điểm đặc biệt khác nữa thu hút du khách đó là “sản
vật gắn với mỗi vùng miền”. Những đặc sản của Khánh Hòa đã đi vào tục ngữ,
phương ngôn: “Yến sào Hòn Nội, Vịt lội Ninh Hòa, Tôm hùm bình ba, nai khô Diên
Khánh, Cá Tràu Võ Cạnh, Sò huyết Ninh Hòa”.
2.1.2 Yếu tố văn hóa – xã hội
Khánh Hòa là một tỉnh ven biển có nhiều làng chài nên phong cách ẩm thực
chịu ảnh hưởng sâu sắc từ biển, do đó nguyên liệu chủ yếu để chế biến các món ăn
từ hải sản. Ngoài việc chịu ảnh hưởng của các điều kiện tự nhiên, ẩm thực ở đây còn
chịu ảnh hưởng bởi văn hóa xã hội. Cư dân Khánh Hòa xưa chủ yếu di cư vào

28
các tỉnh từ Bình Định, Phú Yên, Quảng Nam, Quảng Ngãi. Bên cạnh đó, dưới sự
ảnh hưởng của người Hoa (sinh sống đông đảo ở gần khu vực chợ Đầm, phường
Xương Huân), người Pháp (đã từng đến Nha Trang nghĩ dưỡng rất đông thời Pháp
thuộc) và những người miền Bắc di cư vào Nam sau năm 1954 đã tạo cho Nha
Trang phong cách ẩm thực đặc biệt khác hẳn với các địa phương khác trong tỉnh và
khu vực Nam Trung Bộ. Tiêu biểu là những món ăn như: Phở Nha Trang, bánh mì
Nha Trang, Bò nướng Lạc cảnh, bò né, mì quảng,…v.v.
2.2 Tình hình du lịch Khánh Hòa trong những năm gần đây
Bảng 2.1 : Lượng khách đến Khánh Hòa từ 2009 - 2012
(Đơn vị tính: lượt khách)
Năm
Tổng khách Khách nội địa Khách quốc tế
Tổng lượt % Lượt % Lượt %
2009 1.579.116 100% 1.299.264 82,29% 279.852 17,72%
2010 1.840.168 100% 1.455.189 79,01% 384.979 20,99%
2011 2.180.008 100% 1.739.618 79,80% 440.390 20,20%
2012 2.318.071 100% 1.785.959 77,04% 532.112 22,96%
Nguồn: báo cáo thống kê du lịch của Sở Văn hóa Thể thao & Du lịch Khánh Hòa
Theo bảng thống kê trên ta thấy lượng khách đến Khánh Hòa tăng lên rõ rệt
qua các năm và tăng nhanh trong năm 2011 và năm 2012.
Với cơ cấu khách như trên cho thấy lượng khách đến Nha Trang tham quan
nghĩ dưỡng chủ yếu là khách nội địa.
2.3 Giới thiệu chung về ẩm thực Nha Trang – Khánh Hòa
2.3.1 Những món ăn đặc trưng
Khánh Hòa là một vùng đất ven biển Nam Trung Bộ, lại vừa có ruộng đồng
núi rừng nên các món ăn rất phong phú, có từ biển đến đồng bằng, núi rừng. Bởi
vậy, Khánh Hòa tuy có những phong cách ẩm thực khác nhau nhưng lại bổ sung,
dung hòa cho nhau tạo nên sự phong phú cho ẩm thực Khánh Hòa.
Bên cạnh đó, với lượng khách đến Nha Trang – Khánh Hòa ngày càng tăng;
bên cạnh việc khám phá đến các điểm du lịch biển, đảo thì thế mạnh ẩm thực tại đây

29
cũng rất cuốn hút du khách. Du lịch không thuần túy chỉ là rong chơi, mà còn khám
phá nhiều nét văn hóa vùng miền khác, trong đó có ẩm thực.
Những món ăn ngon mà du khách vẫn lựa chon khi đến Nha Trang, đôi khi
đó chỉ là những món ăn bình thường, dân dã. Đó là nem Đặng Văn Quyên, bò
nướng Lạc Cảnh, gỏi cá mai Ngô Sĩ Liên, bánh căn, bánh canh bà Thừa, bánh ướt
Diên Khánh và cả những món hải sản nằm vị trí trong các nhà hàng đã có uy tín, tạo
thương hiệu trong lòng du khách như: Vườn Xoài, Ngọc Trai, Phố Biển, Hồ sen,
Nha Trang Xưa, Ngon. Sự thành công của các quán ăn này là món ăn tươi sống,
nhất là hải sản, cách chế biến phong phú, phục vụ tốt. Những nhà hàng đó cũng tạo
cho du lịch Khánh Hòa một thương hiệu ẩm thực khi khách chỉ mới lên xe để đến
Nha Trang. Ví dụ về sự độc quyền của các món ăn như nem nướng Đặng Văn
Quyên, bò nướng Lạc Cảnh, bánh canh Bà Thừa hay như những món ăn đồng nội:
ốc bươu hấp, bánh xèo, gỏi mít ăn giữa hồ sen đang mùa nở hay giữa vườn hoa cải
vàng trong khu nhà cổ ở Nha Trang xưa.
Hải sản Nha Trang dẫn đầu về sự tươi ngon, nhiều nhà hàng đã áp dụng
phương pháp “ăn bằng mắt” khi đưa các loại tôm, cá mực, ốc bày biện còn tươi
sống. Khách hàng chọn thực phẩm thoải mái, đầu bếp sẽ chế biến theo yêu cầu. Có
khách chịu khó đi tàu ra tận Làng Chài, bước lên những mảng bè để lựa những con
mực, cá đang bơi, hoặc đặc sản hơn như ốc giác, ốc bươu, ốc hương, cầu gai,… rồi
thưởng thức những món ăn tươi rói trong không gian biển mát mẻ.
Có nhưng món ăn vốn không có gốc ở Nha Trang, nhưng cách chế biến mau
chóng tạo nên sức quyến rủ đối với du khách. Đó là món bún bò Huế. Bún bò Huế
đã trở thành bún bò Nha Trang bởi sự chăm chút cách chế biến nước dùng, lựa thịt
bò bắp hay giò heo tươi ngon. Từ đó, bún bò O Thi, bún bò Hoàng Hoa Thám hoặc
Ngô Gia Tự, Bạch Đằng được liệt vào những hàng bún bó tên tuổi cho sự lựa chọn
của người địa phương lẫn khách du lịch. Món mì Quảng gốc từ Quảng Nam, giờ
quyến rũ lòng du khách với quán ăn nàm trên đường Hồng Bàng, ngay cả trái ớt và
bánh tráng cũng phải mua từ Quảng Nam đem về cũng là điểm thu hút khách

30
Bên cạnh đó, Nha Trang còn có các món ăn ngon đặc trưng không thể bỏ
qua khi du khách đến đây:
Đầu tiên phải kể đến là Yến sào Khánh Hòa. “Yến sào” có nghĩa là “tổ của
chim yến”, được làm hoàn toàn bằng nước bọt của chim yến. Người xưa, tổ yến là
vật quý dâng vua và chỉ các nhà vương giả mới đủ tiền mua. Có một điều may mắn,
Khánh Hòa lại là nơi chim yến làm tổ nhiều nhất ở Việt Nam (hàng năm, Khánh
Hòa thu được khoảng hơn 2 tấn tổ yến so với 600 – 700 kg/ năm ở Bình Định và Đà
Nẵng). Để có được sản lượng tổ yến trên, Khánh Hòa đã hội tụ đủ 3 yếu tố: thiên
thời, địa lợi và nhân hòa. Yến sào có tác dụng làm trong sạch và tăng cường sức đề
kháng cho cơ thể con người, những bệnh nhân lao phổi nặng, yến sào có khả năng
phục hồi và tiêu trừ sạch mầm bệnh cho bộ phổi. Đồng thời, yến sào là phương
thuốc hữu quả, giúp da giữ vẻ tươi mát, mềm mại nhờ chức năng kích thích tái tạo
tế bào làn da. Món yến sào có thế ăn bất cứ giờ giấc nào trong ngày, không hạn chế
như các món ăn khác, đòi hỏi nhiệt độ nóng, lạnh hay nguội mà không có tác dụng
xấu. Nếu có đủ điều kiện nên ăn thường xuyên, ít nhất 3 lần mỗi tuần. Theo lời
khuyên của các nhà nghiên cứu, tốt nhất nên ăn yến sào vào lúc dạ dày trống rỗng
hoặc buổi tối trước khi đi ngủ hoặc dùng một chén chè yến sào vào lúc sáng sớm
(khoảng 30 phút trước khi ăn sáng). Khi ăn chè yến Khánh Hòa, bạn sẽ cảm thấy
một mùi vị thơm ngon đặc trưng rất khó tả mà không tổ yến nơi nào có được. Chính
vì mùi vị thơm ngon mà tổ yến Khánh Hòa được phong “vua” và giá cả luôn ở mức
cao nhất thế giới (theo CITES, 1994) [12]
Kế đến là nem nướng Ninh Hòa. Nem nướng Ninh Hòa được làm từ nguyên
liệu thịt đùi heo còn nóng hổi khi vừa mới xẻ thịt xong. Thịt được giã nhuyễn bằng
máy và giã sơ lại bằng chày tay rồi ướp gia vị. Hỗn hợp thịt này được quấn quanh
chiếc đũa nướng trên than hồng. Mùi thơm lừng tỏa ra nhờ các gia vị và hương liệu.
Khi nem chín vàng, đầu bếp cắt thành nhiều miếng nhỏ và dài để dễ gói. Nem
nướng ăn kèm thường là bánh hỏi và bún cùng vài miếng bánh tráng cuộn chiên
giòn. Rau ăn với nem nướng không thể thiếu sà lách, dưa leo, rau húng, chuối chát,
lá hẹ và nhiều loại rau rừng chỉ có ở miền Trung. Đây là món ăn dân giã nhưng

31
cũng không kém phần sang trọng. Vì thế, khi ăn, người ta lấy mỗi thứ rau một vài lá
rồi cuốn với bánh tráng và bánh hỏi, bánh tráng chiên giòn kẹp với một miếng nem
nướng chấm với nước chấm. Nước chấm được chế biến rất đặc biệt gồm nước mắm
nhỉ được pha loãng nêm gia vị và tỏi, ớt, đậu phộng rang giã nhuyễn, có vị hơi ngọt
và sền sệt. Rau có đủ vị chua, chát, cay, đắng, thơm, hòa với nước chấm hương vị
lạ, thơm và béo. Nem Ninh Hòa là đặc sản của tỉnh Khánh Hòa rất phổ biến ở vùng
này. Nhiều người phải nếm thử nem nướng khi đặt chân đến Ninh Hòa hay Nha
Trang.
Khi nhắc đến ẩm thực Khánh Hòa không thể không kể đến Tôm hùm Bình
Ba. Bình Ba là một ốc đảo nằm ngay cửa vào vịnh Cam Ranh, ngư trường ở đây tạo
ra những giống tôm hùm bông xanh có hương vị rất riêng và khá đặc biệt, trở thành
một trong những món đặc sản trứ danh của nơi đây. Thịt tôm hùm ngon nên chế
biến món ăn kiểu gì cũng rất tuyệt. Loại tôm hùm bông xanh ở Bình Ba nếu đem
nấu cháo sẽ có hương vị ngon đặc biệt. Muốn nấu cháo, tôm hùm lóc thịt để riêng
(nhớ giữ lại vỏ và luộc chín để trang trí sau khi múc cháo ra tô cho hấp dẫn, nhất là
khi đãi khách), phi hành mỡ rồi bỏ thịt tôm vào tao sơ cho có màu đỏ đẹp. Cháo gần
chín, bỏ thịt tôm vào (nếu muốn cháo ngon hơn có thể cho thêm nghêu sống, bỏ vào
nồi cháo trước khi cho thịt tôm) và cho gia vị, nêm nếm vừa ăn. Nhắc cháo xuống,
cho hành lá cắt nhỏ, ngò, cho ít tiêu xay vào, ăn nóng. Lúc này bạn đã có nồi cháo
thơm ngậy với màu đỏ của thịt tôm, màu vàng nhẹ của mỡ phi, màu xanh của hành
ngò rất hấp dẫn.
Ngoài ra còn có Sò huyết Thủy Triều. Sò huyết Thủy Triều nổi tiếng ở
Khánh Hòa và được nhiều người biết đến bởi thịt ngọt, lành có một không hai. Dù
không nổi danh như các món ngon khác, song với hương vị và giá trị dinh dưỡng
cao, sò huyết xứng đáng xếp vào danh sách các món ăn thuộc hàng “hải sản vua”. Ở
Thủy Triều, người ta vẫn duy trì việc khai thác sò huyết bằng phương pháp thủ
công. Khi thủy triều xuống, người ta mang thúng nan lội bùn bắt sò. Khi chân đạp
trúng sò, dùng các ngón chân quặp chặt rồi từ từ đưa lên, bàn tày thò xuống bắt con
sò bỏ vào thúng. Có người dùng cào để cào sò. Khi sò nổi lên, người ta nhặt cho

32
vào giỏ. Sò bắt về, phải ngâm trong nước lạnh khoảng 1- 2 giờ để sò nhả sạch đất
bùn. Sau đó dùng bàn chải cứng chà rửa sạch bên ngoài vỏ. Nếu mua sò, phải chọn
sò huyết tươi sông. Sò tươi sẽ thò lưỡi ra ngoài để bò, thấy sò hé miệng, khi lấy tay
sờ thì miệng sò khép lại, là sò còn sống. Nếu mua phải sò đông lạnh hoặc sò có mùi
hôi thì chế biến món ăn sẽ không ngon, không có mùi vị đặc trưng của nó. Theo y
học cổ truyền, thịt sò huyết có vị ngọt, mặn, tính âm, không độc có tác dụng bổ
huyết, chữa được nhiều chứng bệnh như huyết hư, thiếu máu. Trong sò huyết có
nguồn chất đạm phong phú, chứa nhiều khoáng chất, nhiều vitamin có giá trị dinh
dưỡng cao, giúp tăng cường sức chịu đựng dẻo dai cho cơ thể. Thịt và vỏ sò cũng
đều là dược liệu. Vỏ sò đem rửa sạch, đạp vụn, cho vào nồi trát kín, nung đến khi vỏ
đỏ hồng. Sau khi nguội, tán nhỏ, rây thành bột mịn. Ngoài hàm lượng dinh dưỡng
cao, lại thêm thịt thơm ngon nên sò huyết được dùng làm món đặc sản tại các nhà
hàng, các khách sạn và là một mặt hàng xuất khẩu có giá trị.
Món ăn rừng núi thì có Nai khô Diên Khánh nổi tiếng. Vùng Diên Khánh
xưa gồm cả miền núi Khánh Vĩnh ngày nay có rất nhiều nai. Nai đem nướng, xào,
và dư thừa thì đem phơi khô để dành, sau trở thành đặc sản của vùng.
Trên đây chỉ là một vài món cơ bản đặc trưng của Khánh Hòa bởi Khánh
Hòa có rất nhiều những món ăn sơn hào hải vị. Tuy nhiên bên cạnh đó, ẩm thực
Khánh Hòa còn được du khách biết đến bởi những món ăn tuy giản dị hơn nhưng
không kém phần đặc sắc, độc đáo và mang đặc trưng riêng của vùng đất này. Có thể
kể đến như:
Vịt Ninh Hòa: vịt Ninh Hòa nổi tiếng béo, ngon là do cách nuôi thả vịt ra
ngoài ruộng đồng mới gặt để vịt ăn những hạt lúa rơi vãi, cá và các thức ăn khác
như cua, ốc,… Vịt đem luộc hay ướp gia vị đem nướng, chấm với mắm gừng, kèm
theo rau sống, chuối chát, rau ngổ.
Bún cá Nha Trang: là một loại bún phổ biến tại Nha Trang. Một tô bún chả
cá luôn có hai loại chả là chả cá chiên và chả cá hấp để làm phong phú thêm khẩu
vị. Chả cá được dùng là chả cá thu để có độ dai và ngọt. trong khi quết cá phải nêm
thêm một chút gia vị vào như hành tím băm, tiêu, muối, đường để chả dậy mùi

33
thơm. Chả cá hấp còn được trang một lớp lòng đỏ trứng gà trên bề mặt. Nước lèo
của bún chả cá được nấu bằng cá cờ hoặc xương cá thu. Chất cá này làm cho vị
nước lèo thanh ngọt, mát. Một tô bún chả cá Nha Trang đặc biệt còn có thêm sứa và
cá dầm, tức phần thịt cá cờ hấp được xé ra từng miếng, ăn vừa thơm, ngọt thịt, lại
dai dai.
Bún sứa: tương tự với bún cá nhưng được làm từ sứa, tôm, cua, thịt ba chỉ,
chả cá hấp hoặc chả cá viên có điểm thêm mùi thơm của đậu phụng rang, rau ghém.
Người ta thường dùng sứa chân để chế biến món bún sứa. Con sứa vừa bắt lên sau
khi được ngư dân chà rửa thật sạch, thường ngã sang màu xanh pha tím. Các hàng
bún sứa mang về giã lá ổi (có chất chát) hoặc ngâm vào phèn chua vài giờ để con
sứa se lại, sau đó xả nước lạnh cho thật kỹ, xắt thành từng lát nhỏ, chần sơ để ráo
dùng làm nguyên liệu chính. Cá thu quết dẻo với dầu hành, đem rán vàng, một phần
ém vào khuôn, thoa lòng đỏ trứng lên trên, hấp chín để nguội mới thái thành từng
miếng ăn. Nước dùng được chế biến từ nước mắm ruốc ngon và nạc cá thu.
Bánh ướt Diên Khánh: hay còn gọi là Bánh ướt Thành là một đặc sản của
Diên Khánh. Những quán bánh ướt thường được bày theo kiểu nhà quê: quán ngay
trước nhà, có lò tráng bánh đắp bằng đất và đặt những bộ bàn ghế rất sơ sài. Chiếc
bánh khi tráng ra bày rất mỏng trên đĩa để đổ nhân là ruốc tôm, hành mỡ, còn nước
chấm là mắm nêm, mắm nước. Ngày xưa, bánh ướt Diên Khánh có đủ bộ “tam sên”
là hành mỡ, đậu xanh, ruốc tôm. Nay người ta giản lược đi chỉ còn hai thứ: nếu có
đậu xanh thì không có ruốc tôm và ngược lại. Cái ngon của quán bánh ướt nhà quê
là nước chấm, đặc biệt là mắm ruột. Cá bò, cá ngừ tươi xanh, mua về lấy ruột, sau
đó ướp muối và ủ rồi đem phơi nắng, chỉ hai đến ba ngày sau là mắm chín, biến
thành chất lỏng sệt và có mùi thơm rất đặc trưng. Việc pha chế mắm cũng đơn giản:
dầu mỡ tao qua hành tỏi cho thơm rồi đổ mắm ruột vào nồi nêm nếm gia vị. Thế
nhưng, mỗi quán ăn với mắm ruột có cái ngon thanh tao hơn và không có mùi mắm
ngoài ra đôi khi mắm còn được nêm vào ít xoài bằm, ớt xiêm.
Cá Trầu Võ Cạnh: ở làng Võ Cạnh thuộc thành phố Nha Trang trước kia có
cá trầu nổi tiếng. Chính cụ Quách Tấn, tác giả “Xứ Trầm Hương”, đã có dịp về làng

34
Võ Cạnh, được đãi bằng món cháo cá trầu và cụ đã cho là rất ngon ngọt. Võ Cạnh
nay là một thôn của xã Vĩnh trung, thuộc thành phố Nha Trang. Cá Trầu Võ Cạnh
được ưa thích vì thịt cá thơm ngon hơn các loài cá trầu ở những vùng khác.
Ngoài ra, dưới sự ảnh hưởng của người Hoa, người Pháp và những người di
miền Bắc di cư vào Nam tạo cho Nha Trang phong cách ẩm thực đặc biệt khác hẳn
với các địa phương khác trong tỉnh và cả khu vực Nam Trung Bộ.
Khánh Hòa – Xứ Trầm Hương đã trở nên rất quen thuộc với người dân
trong nước và bạn bè quốc tế, bởi người Khánh Hòa đã biết cách để những món ăn
mang dấu ấn của một vùng biển. Họ đã khéo léo đưa các nguyên liệu vào các món
ăn mang những nét đặc trưng riêng vừa đủ chất, đủ vị lại đủ màu sắc tạo nên sức
hấp dẫn độc đáo mà không phải vùng nào cũng có được.
2.3.2 Vai trò của ẩm thực trong việc phát triển du lịch Nha Trang
Món ăn Việt ngày càng được nhiều quốc gia trên thế giới biết đến. Và ở mỗi
vùng miền đều có những đặc trưng khác nhau, do cách sử dụng gia vị cách nấu đã
quyết định nên phong cách ẩm thực ở Nha Trang. Đây chính là điều khác biệt lớn
nhất và căn bản nhất tạo nên tính độc đáo, sức hấp dẫn đối với du khách.
Văn hóa ẩm thực Nha Trang cũng đã góp phần tạo cơ hội cho khách du lịch
được trãi nghiệm những văn hóa truyền thống nơi đây và từ đó kích thích như cầu
đi du lịch của du khách.
Ẩm thực biển ngày nay đã trở thành đối tượng được nhiều thực khách quan
tâm đến bởi những giá trị và sự hấp dẫn của nó. Chính vì vậy mà trong chiến lược
phát triển du lịch biển, nhiều thành phố biển đã tổ chức các hội chợ ẩm thực thu hút
đông đảo du khách. Đồng thời đã để lại ấn tượng cho thực khách trong và ngoài
nước mỗi lần đến với ẩm thực Nha Trang.
2.4 Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang
2.4.1 Những mặt tích cực
Với lượng du khách đến Nha Trang ngày càng tăng lên trong những năm
qua thì đồng nghĩa với chất lượng dịch vụ ẩm thực tại nơi đây đã góp phần vào việc
phát triển du lịch Nha Trang, chính vì vậy ẩm thực Nha Trang ngày càng hấp dẫn

35
du khách và đã tạo được ấn tượng sâu sắc trong lòng bạn bè trong nước và quốc tế,
đặc biệt qua những món truyền thống mang hương vị địa phương.
Để đáp ứng nhu cầu cho du khách, hiện nay ở Nha Trang – Khánh Hòa đã
hình thành hệ thống nhà hàng, khách sạn phục vụ những món ăn thuần Việt mang
tính địa phương phục vụ du khách. Có thể kể đến như khu du lịch Nha Trang xưa,
nhà hàng Đèn Lồng Đỏ. Đây là những điểm đến mà du khách, đặc biệt là khách
quốc tế thường tìm đến khi muốn khám phá những nét tinh tế, độc đáo của ẩm thực
Việt tại Nha Trang.
Giới thiệu đặc sản của thành phố biển. Trong khu ẩm thực của Ngày hội du
lịch TP. Hồ Chí Minh năm 2012, có 2 gian hàng ẩm thực hoàn toàn mới, mang dấu
ấn vùng biển của thành phố du lịch Nha Trang. Đó là chè yến chế biến từ yến sào
thu hái từ các hòn đảo ngoài khơi Nha Trang và chả cá Nha Trang do Công ty
TNHH Hoàng Hải đảm nhận. Hiện “Chả cá quê tui” đã xuất khẩu sang Hàn Quốc
và được người dân xứ sở kim chi ưa chuộng. Sắp tới, công ty còn hướng đến xuất
khẩu sang thị trường Trung Quốc. Qua đó ta thấy rằng ẩm thực Nha Trang đã được
bạn bè trong và ngoài nước biết đến. [11]
Trong những năm qua, ngoài việc ẩm thực của Nha Trang được du khách
đánh giá cao. Về phía các ban lãnh đạo và các nhà quản lý cũng đã có nhiều kinh
nghiệm và am hiểu các nghiệp vụ kinh doanh, có đạo đức nghề nghiệp do đó đã
giảm thiểu được sự phàn nàn của du khách về vệ sinh thực phẩm. Từ đó, nâng cao
chất lượng dịch vụ, nâng cao được mức độ hài lòng của du khách về những món ăn
mà nhà hàng cung cấp.
2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, chất lượng dịch vụ ẩm thực còn một
số mặt tồn tại và hạn chế mà nhà quản lý cần phải có biện pháp tác động để nâng
cao hơn nữa chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Thứ nhất,vấn đề vệ sinh cũng là yếu tố quan trọng góp phần đánh giá chất
lượng dịch vụ. Tuy phần lớn du khách đánh giá là đồng ý về vấn đề vệ sinh thực
phẩm và tin tưởng vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng cũng phải cảm nhận thấy một

36
điều rằng còn nhiều hạn chế. Các loại thực phẩm như thịt, cá, rau, củ quả thường
được mua từ chợ không đảm bảo vệ sinh và an toàn cho du khách. Nhân viên phục
vụ chuyển thức ăn lên cho khách không dùng khay mà dùng tay để bê. Bát đũa đôi
khi còn ướt và có mùi tẩy rửa. Khăn ăn nhiều khi để lâu nên có mùi ẩm mốc, không
đảm bảo vệ sinh.
Nguyên nhân của vấn đề này do tiết kiệm chi phí đến mức nhỏ nhất mà
nhiều nhà hàng đã không sử dụng những nguyên liệu sạch trong siêu thị mà chỉ mua
từ các chợ, đôi khi là các chợ nhỏ lẻ không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho
thực khách.
Thứ hai, thực đơn ở nhà hàng tuy có phong phú và đa dạng về các loại thức
ăn từ hải sản đến đồng quê nhưng đa số đều giống nhau ở các nhà hàng, chưa tạo
được nét riêng biệt của mình để thu hút khách, không thay đổi, bổ sung thường
xuyên nên gây ra sự nhàm chán cho du khách.
Nguyên nhân là do du khách đến từ nhiều vùng, miền khác nhau nên có
phong tục tập quán khác nhau trong ăn uống. Đồng thời các cơ sở kinh doanh ăn
uống chỉ mới chú trọng vào một vài món chính của nhà hàng mình mà chưa dựa vào
nhu cầu của khách để chế biến các món ăn mới lạ, đặc sắc nên tạo sự nhàm chán
cho khách khi sử dụng dịch vụ nhiều lần tại nhà hàng.
Thứ ba, về cơ sở vật chất kỹ thuật, máy móc, tuy đã trang bị nhiều loại máy
hiện đại nhưng do sử dụng nhiều vào mùa cao điểm nên đã cũ, hư hỏng và xuống
cấp.
Vấn đề này xuất phát từ nguyên nhân, nhiều nhà hàng đã đi vào hoạt động
từ rất lâu, cơ sở vật chất, trang thiết bị máy móc không còn mới và cũng đã bắt đầu
xuống cấp nhưng không tu sửa, thay thế, làm gián đoạn quá trình phục vụ, gây khó
khăn cho nhân viên phục vụ khách và ảnh hưởng tới cảm nhận của khách về chất
lượng dịch vụ mà nhà hàng cung cấp.
Thứ tư, vấn đề quản lý từ các cơ quan chủ quản còn hạn chế như chưa phân
công công việc cho nhân viên một cách cụ thể, việc giám sát nhân viên trong quá

37
trình làm việc còn lỏng lẻo và bầu không khí làm việc nhiều khi còn gây áp lực,
căng thẳng.
Nguyên nhân là do những nhà quản lý chưa truyền tải được sự thấu hiểu,
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể đến nhân viên của mình để họ nắm bắt
được tâm lý khách hàng và phục vụ tốt hơn. Hơn nữa, người quản lý chưa nhận thức
được rằng chính nhân viên là người trực tiếp phục vụ khách hàng nên để làm hài
lòng khách hàng thì trước tiên phải quản tâm, chia sẻ tạo bầu không khí thoải mái
cho nhân viên,

38
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu tài liệu, tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
trước đó, tác giả xây dựng quy trình thực hiện nghiên cứu tiến hành theo lược đồ
sau:
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết, các công
trình nghiên cứu về vấn đề chất lượng dịch vụ
du lịch thông qua sự đánh giá của khách hàng
Tìm hiểu về tình hình và kiểm
soát chất lượng dịch vụ
Khái quát hóa mô hình giả thuyết
Thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn
Lấy thông tin vào bảng câu hỏi
Nhập số liệu và xử lý số liệu trên phần
mềm SPSS 18.0
Nhận xét, kết luận từ phân tích, xử
lý số liệu
Thiết kế lần 1
Tham khảo ý kiến
Chỉnh sửa, bổ sung để
hoàn chỉnh
Nội dung xử lý số liệu:
- Kiểm định thang đo
- Kiểm định mô hình
- Đo lường về mức độ hài
lòng của khách hàng
Đề xuất các kiến nghị và giải pháp

39
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp định tính,
được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm bằng điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Bước nghiên cứu này nhằm
đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, đo lường cũng như
kiểm định giả thiết đã được nêu ở phần trên.
Xác định cỡ mẫu nghiên cứu:
Kích thước mẫu (n) là số lượng đối tượng quan sát thu thập thông tin cần
thiết cho nghiên cứu đạt độ tin cậy nhất định.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo bảng câu hỏi, bảng câu hỏi
được phát cho khách du lịch nội địa sau khi khách thưởng thức ẩm thực trong quá
trính du lịch. Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Kích thước mẫu: Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu
là 5 – 10 mẫu cho 1 tham sô ước lượng. Nghiên cứu này có 32 (bao gồm thông tin
cá nhân) tham số nên số lượng mẫu sẽ dao động từ 160 – 240 mẫu.
3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Những mục hỏi đo lường một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan
với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định
thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach là:
 =N /1N1

40
Trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự hy lạp
 (đọc là pro) trong công thức tượng trưng cho sự tương quan trung bình giữa tất cả
các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Vì hệ số Cronbach chỉ giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và còn
nhiều đại lượng tin cậy, độ hiệu lực của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng
bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến
gần 1 thì thang đo lường là tốt nhất, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc đối với người trả lời trong bối
cảnh nghiên cứu (Nunnally,1987; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Nói tóm lại, hệ số Alpha của Cronbach nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là
chấp nhận được.
3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ
yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập
được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số
lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử
dụng được.
Liên hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau được xem xét và
trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Từ đó ta có thể thấy được các khía
cạnh đo lường có đảm bảo đặc tính đo lường tốt hay không, tức là tính giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt.
Theo Othman và Owen (2002), các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục
bị loại. Phương pháp tính hệ số sử dụng Principal Components với phép quay
Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue lớn hơn 1. Chỉ có những
nhân tố nào thỏa mãn các điều kiện trên mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Theo Gerbing & Anderson (1988), Phương sai trích (Commulative%) phải lớn hơn
50%.

41
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, ta viết lại mô hình hiệu chỉnh theo EFA
và đặt ra giả thuyết mới.
3.3.3 Phương pháp hồi quy bội
Sử dụng phân tích hồi quy để phân tích tác động của các biến độc lập với
các biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy sẽ được dùng để đánh giá độ phù hợp
của mô hình hiệu chỉnh theo EFA và kiểm định các giả thyết nêu trên.
Khi kết luận được hai biến có liên hệ chặt chẽ với nhau, đồng thời giả định
rằng đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa hai biến, và xem như đã
xác định đúng hướng của mối quan hệ nhân quả có thật giữa chúng thì ta có thể mô
hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính trong đó
một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và biến kia là
biến độc lập (hay biến giải thích - X). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên
hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác
trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Mô hình hồi quy bội mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào
một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc.
Mô hình có dạng như sau:
Y i =01 X1i2 X 2i ... p X pi ei
Trong đó:
X pi : giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
k : hệ số hồi quy riêng phần thứ k
e i : biến độc lập ngẫu nhiên ( có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi 2
)
Mô hình hồi quy tuyến tính bội giả định rằng biến phụ thuộc có phân phối
chuẩn đối với bất kỳ kết hợp nào của các biến độc lập trong mô hình.

42
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội:
Hệ số xác định R 2
(coefficient of determination) thường được dùng là
thước đo sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính. Công thức tính R 2
xuất phát
từ ý tưởng: toàn bộ biến thiên quan sát được của biến phụ thuộc được chia thành hai
phần – phần biến thiên do hồi quy và phần biến thiên không do hồi quy hay còn gọi
là phần dư. Người ta sử dụng R 2
theo quy tắc R 2
càng gần 1 thì mô hình đã xây
dựng càng thích hợp, càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Vì R2
được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa
vào mô hình. Do đó, càng đưa thêm nhiều biến độc lập vào mô hình thì R 2
càng
tăng. Điều này không có nghĩa là phương trình càng có nhiều biến thì sẽ càng phù
hợp hơn với tập dữ liệu.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình:
Hệ số xác định R2
chỉ thể hiện sự phù hợp giữa mô hình với tập dữ liệu
mẫu. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta sử dụng kiểm định
F trong bảng phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô
hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ở đây, ta xem xét liệu biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Ta lần lượt đặt giả thuyết
cho các1 ,2 ,3 ,4, …=0 và kỳ vọng rằng giả thuyết này bị bác bỏ vì nếu có
 nào bằng 0 thì yếu tố đó (biến độc lập) chẳng có ảnh hưởng gì đến biến phụ
thuộc Y.
Khi kiểm định các giả thuyết trên, để rút ra các kết luận, ta so sánh mức ý
nghĩa quan sát sig. với mức ý nghĩa ta chọn cho kiểm định là 5% (p = 0.05). Nếu
các giá trị khác 0 và sig < 0,05 thì những giá trị đó có ý nghĩa về mặt thống kê.
Và ngược lại nếu các giá trị khác 0 và sig > 0,05 thì những giá trị đó không có ý
nghĩa về mặt thống kê.
Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình:

43
Trong hồi quy bội có nhiều biến độc lập ta có thể muốn xác định với các
biến đã đưa vào mô hình, biến nào có vai trò quan trọng hơn trong việc dự đoán giá
trị lý thuyết của Y hay chúng quan trọng như nhau.
Theo Pindick, Rubinfeld (1991),căn cứ vào trị số tuyệt đối của hệ số beta đã
chuẩn hóa (standardized coefficients) hoặc hệ số tương quan riêng phần (Part
Correlations) ta có thể xác định được biến nào có vai trò quan trọng hơn trong việc
dự đoán giá trị lý thuyết của Y hay chúng quan trọng như nhau.
3.4 Xây dựng và đánh giá thang đo
Thang đo về chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang bao gồm 5 biến,
được thể hiện qua các nội dung với thang đo likert 5 điểm với 2 cực: 1 là rất không
đồng ý và 5 là rất đồng ý, bao gồm:
Nhóm 1: Cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình
Tiêu chuẩn chất lượng hữu hình được hiểu là vẻ bề ngoài của ẩm thực Nha
Trang như sự hấp dẫn của món ăn tại nhà hàng:
Thực đơn đa dạng, mùi vị hấp dẫn, món ăn hợp khẩu vị và cách trang trí
món ăn đẹp mắt thì thực khách mới cảm nhận được sự hài lòng về món ăn. Bên
cạnh đó, việc trang trí cơ sở vật chất, tiện nghi và phong cảnh nhà hàng sạch sẽ,
thoáng mát cũng là một yếu tố để thu hút khách.
An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề thực khách luôn quan tâm hàng đầu
nên thức ăn nhà hàng có hợp vệ sinh thì mới tạo được uy tín trong lòng khách hàng.
Và người trực tiếp phục vụ khách hàng luôn ăn mặc gọn gàng, sạch sẽ.
Để đo lường thang đo này, đề tài sử dụng bảng câu hỏi gồm 7 phát biểu (07
biến từ HH1 đến HH7), thiết kế theo thang đo likert 5 điểm, cụ thể như sau:

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nội Địa.

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nội Địa.

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nội Địa.

Similar to Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nội Địa. (20)

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864

More from Nhận Viết Thuê Đề Tài Vietkhoaluan.com / Zalo : 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (11)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nội Địa.