Выступление Вадима Пустотина на Восьмом фестивале Marketing Jazzz 2012

2. Победы, ошибки и
учителя Вадима
Пустотина
Подготовлено для Маркетинг-Фестиваля
Одесса, 7 июня 2012 года

3. Это мое выступление –
ПЕРВОЕ в своем роде
подведение ИТОГОВ
– того, что я знаю, того, чего я
достиг и того, какие ошибки я
допустил в своей
профессиональной
деятельности

4. Для простоты я выделил
• 7 побед, на которых можно учиться
• 7 ошибок, которых, на мой взгляд,
стоит избегать в маркетинге и
брендинге
• 7 людей и/или бренд-технологий,
которые для меня выступают в роли
Учителей

5. Это не значит, что всего было 7
побед, 7 ошибок и 7 учителей 
Я старался выделять САМОЕ
ГЛАВНОЕ.
И в итоге ВСЕ СОШЛОСЬ на
цифре «7»

6. Итак, 7 побед:
• Наша Ряба
• Имя бренда
• Roshen
• Следопыт
• Брендинг на службе B-to-B
• Sandora
• Концепция управления брендом

7. 7 ошибок
• Психографическая сегментация
• Эмоции ПРОТИВ продукта
• Построение системы бизнеса
• Философия и маркетинг
• Потолок: выше и ниже
• Бренды-клоны
• Интернет и Брендинг

8. 7 учителей
• Траут
• Владельцы бизнеса
• TIGA
• Беквит
• Жена
• Аакер
• Brand Vision

9. А теперь внимание:
Мы будем рассматривать
отдельные блоки – ПО ВЫБОРУ
Вас – ТЕХ, кто находится сейчас в
ЭТОМ ЗАЛЕ
• Вы выбираете ЛЮБУЮ ТЕМУ из любого
блока (Победы, Ошибки, Учителя) – и я ее
рассматриваю
• Затем Вы выбираете любую тему из
ДРУГОГО БЛОКА
• Затем – любую тему из оставшегося
ТРЕТЬЕГО блока
• И так по кругу

10. Вполне возможно, что мы не
успеем за 2 часа мастер-класса
рассмотреть все.
Но при таком подходе мы точно
рассмотрим те удачные примеры
брендинга, типичные ошибки и
рабочие технологии брендинга,
которые ВЫЗОВУТ
НАИБОЛЬШИЙ ИНТЕРЕС у здесь
присутствующих

11. Рабочие материалы для
иллюстрации

12. Учителя

13. Brand Vision и Д.Аакер

14. Согласно стратегической методологии
Brand Vision, созданной на основе
анализа более 5000 брендов-лидеров
по всему миру, сильный бренд
отличается от слабого бренда тем, что
в отдельный период времени он
ИГРАЕТ В ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
четкую, понятную для него РОЛЬ
• Роль бренда должна соответствовать
базовым (главным) потребностям человека

15. Эти главные, сквозные
потребности человека таковы:
Достигать
Быть собой
Принадлежать
Развиваться

16. Если проиллюстрировать
ОТНОШЕНИЯ брендов РАЗНЫХ
ТИПОВ с людьми, то это будет
выглядеть следующим образом:

17. модель Тип связи с отношения
потребность потребителя
бренда потребителем
и бренда
это работает
Power достигать Я Бренд
лучше всего
Identity быть это обо мне Я Бренд
мир, к которому я Бренд
Community принадлежать
хочу принадлежать
Я
Explorer развиваться потребность Я Бренд Я

18. Если привести примеры брендов,
относящихся к разным типам, то
мы увидим следующее:

19. • Power:
– Бренд как способ решения проблемы, как возможность
достижения превосходства над чем-то другим
– Примеры: Ariel, Snickers, Tefal, BBC, Yandex, Phillips
• Community:
– Бренд как часть идеального мира, к которому хочется
стремиться и к которому хочется принадлежать
– Примеры: Marlboro, Raffaello, Bounty
• Explore:
– Бренд как средство для улучшения жизни людей, как
средство для развития и достижения успеха
– Примеры: Revlon, Торчин, Samsung,
• Identity:
– Бренд - как часть мира людей, как то, через что человек
выражается, реализует свою сущность
– Примеры: Корона, Hallmark , Моршинская, Оболонь, Lexus,
Nokia

20. Теперь – не менее важный
вопрос, вопрос о ХАРАКТЕРЕ
БРЕНДА
• Характер бренда ЗАДАЕТ ТОН внешнему
виду, дизайну бренда и всей его
коммуникации.

21. Все сильные бренды по своим
эмоциональным ценностям тяготеют к
одному из пяти типов (концепция Д.
Аакера):
• Sincerity
• Excitement
• Competence
• Sophistication
• Ruggedness

22. • Sincerity (искренность)
– семейный, теплый, дружественный, заботливый, честный,
счастливый, близкий к земле, подлинный
– Примеры: Jacobs, Kodak, Олейна, Наша Ряба, Sandora,
• Excitement (поражающий, эмоциональный)
– современный, смелый, живой, с воображением, веселый,
независимый, инновативный
– Примеры: Absolut, Benetton, М-1, Fanta
• Competence (компетентность, умелый)
– надежный, лидер, серьезный, умный, влиятельный,
уверенный, успешный
– Примеры: Google, Domestos, Concorde Capital, Sumsung
• Sophistication (утонченность, искушенность)
– эффектный, изысканный, претенциозный, пафосный,
нежный, обаятельный, секси
– Примеры: Mercedes, Roshen, Baileys
• Ruggedness (выносливость)
– мужественный, крепкий, не домашний, стойкий, активный,
суровый, без сантиментов
– Примеры: Levi’s, Nike, Gillette, Чернігівське

23. TIGA

24. Один из важных моментов, которым
нужно учиться у западных компаний –
это СИСТЕМНОМУ ОТНОШЕНИЮ К
УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДАМИ.
• Одним из основных стержней этой системы
является ПРОЦЕСС ВЫЯВЛЕНИЯ
ПРОБЛЕМ ВО ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ
БРЕНДА С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ и ПОИСКА
ИДЕЙ ДЛЯ ИХ РЕШЕНИЯ
• Компания Procter & Gamble, например,
использует для этого методологию TIGA
– Thinking That Inspires Great Advertising

25. В основе методологии лежит
понимание, что, если у бренда
проблемы с продажами (падение,
стагнация, отсутствие ожидаемого
роста), значит ГДЕ-ТО В ГОЛОВЕ
ЛЮДЕЙ, В ИХ ПРИВЫЧКАХ
существуют БАРЬЕРЫ, которые
мешают потреблению
• Такие барьеры называются в P&G benefit
barriers
• Benefit Barrier – состояние потребителя (его
мысли, чувства), которое отталкивает его от
потребления (более частого потребления)
нашего бренда (от бенефита нашего бренда).

26. Существует 3 группы benefit barriers,
которые отличаются логикой возражений:
• Мне не нужен этот бенефит
– «белое должно быть белым, особенно постельное… А
цветные вещи стирать, можно и подешевле порошок
взять»; «я не буду стирать Ариелем слишком старые
вещи»; «Pampers обеспечивают сухую кожу… Но это не
так важно: меня выходили и без Pampers”
• У меня уже есть этот бенефит
– «марля лучше подгузника»; «Gala стирает ничем не
хуже Ariel»; «Persil лучше стирает цветные вещи… и ни
яркими становятся, как новые»
• Я не верю в этот бенефит
– «я много разных средств пробовала, но ржавчина на
ванной все равно осталась»; «если ребенок и пописает
ночью, он может и не проснуться… а даже если
просыпается, то днем потом я не замечала, чтобы
капризничал»

27. Benefit barriers бывают 2 видов –
продуктовые барьеры и барьеры
восприятия
• Продуктовые (объективные) барьеры
– Например, «Pampers делаются из искусственных
синтетических материалов, которые вызывают
раздражения… а марля - натуральная»
• Барьеры восприятия
– Например, «Из-за Pampers мой ребенок позже
других приучится к горшку»; «В Pampers ребенок
меньше двигается, он хуже развивается»

28. Очень важно УВИДЕТЬ ЛОГИКУ в барьерах,
учитывая которую потом нужно будет строить
СТРАТЕГИЮ ПРЕОДОЛЕНИЯ барьеров:
• Ariel – хороший порошок. Но я должна экономить. Я решила,
что я смогу достичь хорошего результата стирки вещей, в
которых я нахожусь дома, и при помощи дешевого порошка.
Для этого достаточно подольше замочить вещь и
старательнее ее потереть. Поэтому я перестала использовать
Ariel для стирки домашних вещей.
• Pampers хорошо удерживают влагу, они позволяют мне
чувствовать себя более комфортно. Но я слышала, что
Pampers вредны для здоровья ребенка из-за своего состава: в
его основе синтетические, а не натуральные материалы.
Детская кожа из-за этого хуже дышит, возникают раздражения
в местах трения подгузника и кожи. Поэтому я против частого
использования Pampers и во многих ситуациях либо вообще
не использую подгузники, либо использую марлевые
подгузники.

29. Не каждый барьер стоит того, чтобы с
ним бороться. Бороться нужно с теми
барьерами, которые имеют
наибольшую интенсивность (силу) и
характерны для больших групп людей
• Для поиска, идентификации и оценки силы
барьеров используют качественные
исследования (фокус-группы, in-home visits)
• Для оценки их распространенности
используются количественные исследования

30. • Сначала происходит выявление барьеров.
Это происходит в ходе изучения
– не-пользователей бренда
– и свичеров (от слова switch – переключаться) –
людей, которые раньше покупали бренд с большей
частотой, чем сейчас
• Затем определяются наиболее сильные
барьеры и их отдают «на растерзание»
лояльным покупателям
• ! И в том, как лояльные покупатели бренда
отражают атаки недовольных брендом,
НАХОДЯТ ИНСАЙТЫ ДЛЯ ПРЕОДОЛЕНИЯ
БАРЬЕРОВ

31. Reframing (от слова frame – рамка) – это
термин, который редко встречается в
книгах по маркетингу (при этом в
Интернете масса упоминаний о
рефрейминге в связи с НЛП)
• Буквально это слово переводится как «вставить в
новую рамку»
• Для маркетологов провести рефрейминг означает
«пере-формировать восприятие», «изменить
основание восприятия», «побудить потребителя не
замечать недостаток бренда, дав ему другую точку
опоры в оценке бренда»
• Рефрейминг также можно сравнить с «обходным
маневром», в результате которого внимание
покупателя переносится с одного на другое

32. Первый пример – ТМ Ariel (1998г.)
• В августе 1998г. в истории ТМ Ariel в Украине наступил
тяжелый период:
– Из-за финансового кризиса (резкий скачок курса доллара
к национальной валюте) цена порошка Ariel поднялась на
70%
– Доходы украинцев остались прежними
– Большинство украинцев стали активно покупать дешевые
порошки (Gala, Е, Лотос и пр.)
– А стиральный порошок Ariel стал восприниматься как
ДОРОГОЙ
• В связи с этим встала задача рефрейминга – оставаясь
одним из самых дорогих порошков на рынке, Ariel
должен был сказать своим покупателям что-то такое,
чтобы ОПРАВДАТЬ СВОЮ ЦЕНУ и ОСТАНОВИТЬ
ПАДЕНИЕ ПРОДАЖ

33. В целом ценовой барьер восприятия
является САМЫМ СЛОЖНЫМ с точки
зрения преодоления, но ВПОЛНЕ
ПРЕОДОЛИМЫМ
• ! При этом важно помнить, что аргумент
«товар – дорогой», «у Вас высокие цены» -
это лишь вершина айсберга
• На самом деле аргументом «высокая цена»
покупатель неосознанно прикрывает СВОЮ
НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ БРЕНДОМ либо
НЕДОСТАТОЧНУЮ УВЕРЕННОСТЬ В ТОМ,
ЧТО БРЕНД ЕМУ НУЖЕН

34. На момент возникновения описанной
проблемы целевую группу Ariel можно было
разбить на 3 части:
• Лояльные покупатели – для них Ariel по-прежнему
оставался основной маркой порошка
– Но таких людей стало намного меньше
• Покупатели дешевых марок порошка, которые до
кризиса активно использовали Ariel
– Таких людей было много (до 50% всех покупателей)
• Покупатели, которые активно пользуются дешевыми
марками, но при этом по каким-то причинам и для чего-
то продолжают покупать Ariel

35. Была выдвинута гипотеза, что КЛЮЧ К
ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЮ ВЫСОКОЙ ЦЕНЫ
должен лежать в логике, в восприятии
третьей группы покупателей
• Важно было понять:
– Почему и в каких ситуациях они стали использовать
Ariel реже?
– Что их удерживает от полного отказа от Ariel?
– Что в создавшихся условиях может их побудить
использовать Ariel более часто?
• В ходе исследования стало понятно, что эти
потребители по-прежнему верят Ariel, но – из-
за высокой цены – они решили, что он им
нужен при стирке не всех, а только
некоторых вещей

36. И этими «некоторыми вещами» оказались
«носильные вещи», в которых женщин и
их близких ВИДЯТ ДРУГИЕ ЛЮДИ (вещи
«на выход»), а также БОЛЕЕ ДОРОГИЕ
ВЕЩИ
• В частности, представительницы третьей части ЦГ
ОКАЗАЛИСЬ НЕ ГОТОВЫ стирать дешевым порошком
блузки, в которых они ходят на работу или в гости,
светлые рабочие рубашки мужа, свои и детские
трикотажные кофточки «на выход», нарядные детские
платьица и пр.
• ! При этом они абсолютно спокойно стали стирать
дешевым порошком нижнее белье, постельное белье
(«просто нужно его выварить и больше усилий
приложить, чтобы отстиралось»), домашние
спортивные костюмы и халаты, вещи, в которых муж
занимается в гараже, носки и пр.

37. В результате в основу концепции
рефрейминга ТМ Ariel был положен ОПЫТ
этой части потребителей, который важно
было РАСПРОСТРАНИТЬ на тех, кто ВООБЩЕ
ОТКАЗАЛСЯ от Ariel
• В ТВ-рекламе использовались образы офис-менеджера,
учителя (т.е. людей с невысокими зарплатами, для
которых в силу работы «на людях» важно выглядеть
красиво, опрятно)
• Благодаря такой коммуникации многие женщины, которые
в целях экономии до этого отказались от использования
Ariel, ОСОЗНАЛИ, УВИДЕЛИ его ценность ПОД НОВЫМ
УГЛОМ и вновь начали его покупать
• Чтобы еще больше ослабить восприятие цены как
высокой , P&G серьезно расширил дистрибуцию Ariel
в саше – небольших полиэтиленовых пакетиках, в
которых помещается 100г порошка (одно саше стоило 1
гривна 20-30копеек)

38. На первый взгляд могло показаться, что 100г
– это очень маленькое количество порошка
(«да на что его хватит?» – спрашивали скептики)
• Но исследования показали, что украинские женщины,
девиз которых в те годы был «из ничего сделать что-
то», умудрялись с помощью 100г Ariel постирать не
менее !!! 15 носильных вещей
• P&G решилось говорить только о 10 вещах, и
вышло с рекламой, в которой
– в одной части экрана, сменяя одна другую показывались 10
носильных вещей,
– а во второй, сменяя одна другую, показывались цены этих
вещей
• Демонстрация 100-граммовой упаковки Ariel с
ценой 1.2грн. в контексте ролика ЕЩЕ БОЛЬШЕ
УСИЛИВАЛО ДЕМОНСТРАЦИЮ ВЫГОДЫ ДЛЯ
ПОКУПАТЕЛЯ

39. Второй пример – «Укрпошта»
(2006г.)
• «Укрпошта» - оператор почтовых услуг, абсолютный
лидер в этой сфере. При этом – в отличие от своих
«коллег» в западных странах – «Укрпошта» не
оказывает населению финансовых услуг, которые дают
ХОРОШУЮ ПРИБЫЛЬ
• Ситуация сложна тем, что
– У подавляющего большинства людей напрочь
отсутствует мысль о том, что почтовые отделения –
это МЕСТО, в котором ПРОВОДЯТСЯ ФИНАНСОВЫЕ
ОПЕРАЦИИ (получение кредита, страхование, покупка
ваучеров на телефон, отправка денег за рубеж, прием
денег за коммунальные платежи и пр.)
– На рынке у «Укрпошты» сильные конкуренты в этом
направлении – банки, международные платежные
системы типа Western Union

40. Благодаря проведенному исследованию
становится понятным, что у «Укрпошты» есть
несколько сильных преимуществ, на которых
нужно «играть» в ходе рефрейминга:
• «УкрПошта» воспринимается как место получения
КОМПЛЕКСА разноплановых услуг, и это потребителю дает
такое преимущество, как «удобство»
• У «УкрПошты» - повсеместный, широкий охват отделений
(больше 15 000 отделений по всей Украине)
– Абсолютно понятно, что по этому показателю УП не сможет обойти ни
одна другая организация
– Очень важно, что отделения «УкрПошты» находятся в основном в
удобных и известных потребителям местах, которые ближе к их домам
отделений/офисов большинства специализированных компаний
• «Укрпошта» воспринимается как «давно знакомая»,
стабильная, незыблемая организация – «она была, есть и
будет», которая, как правило, ведет себя по отношению к
клиентам честно и ответственно. Все это создало в
потребителях ВЫСОКИЙ КРЕДИТ ДОВЕРИЯ к «Укрпоште»

41. Был сделан вывод: чтобы достичь прорыва
в восприятии «Укрпошты» как оператора
финансовых услуг, нужно В ПЕРВУЮ
ОЧЕРЕДЬ усилить бренд «Укрпошты» в
целом
(! Образно говоря, именно бренд «Укрпошта»
должен стать «космодромом» для запуска
финансовых услуг)
• Конкретные финансовые услуги должны подаваться как
услуги «от Укрпошты». В этом случае к новым услугам
потребитель АВТОМАТИЧЕСКИ придаст свое доверие,
свое понимание широты охвата, которое в его голове
связано с УП
• С другой стороны, продвижение отдельных услуг нужно
осуществлять, подчеркивая уникальные преимущества
«Укрпошты» над специализированными учреждениями.

42. В позиционировании и продвижении
«Укрпошты» рекомендовалось не
атаковать противника их же оружием
(они позиционируются на скорости
перевода денег, и мы туда же; они дают
быстрые кредиты, и мы туда же…),
а обходить их сильные стороны и
использовать их слабости.

43. Например,
• Банки считаются экспертами по финансовым операциям
(в том числе – по скорости их осуществления). Поэтому
«Укрпоште» могут просто не поверить, что она заявит
про себя как о специалисте по финансовым операциям,
который доставляет деньги быстрее банков
• Но банки имеют и имидж «акул», «хищных животных»,
готовых «раздеть людей до нитки». Они «то растут, как
грибы, то исчезают». У многих людей банки
АССОЦИИРУЮТСЯ С ОБМАНОМ, НЕ
ПОРЯДОЧНОСТЬЮ, БЕЗОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ.
• При этом «Укрпошта» ВСЕГДА БЫЛА И ВСЕГДА БУДЕТ.
«Укрпошта» ведет себя по отношению к людям ЧЕСТНО
И ОТВЕТСТВЕННО.
• Поэтому люди могут быть точно уверены, что деньги,
отправленные через «Укрпошту», обязательно дойдут до
адресата в целости и сохранности – будь-то физическое
или юридическое лицо

44. Другой пример:
• Western Union гарантирует высокую скорость
доставки денег по всему миру. И берет при этом
высокие комиссионные.
• А «Укрпошта» является экспертом по переводу
денег внутри Украины – ведь доверие к
«Укрпоште» складывалось десятилетиями,
отделения почты всегда находятся недалеко от
дома в удобных местах, «Укрпошта» дает
возможность переслать деньги даже в те
населенные пункты, куда банки, WU и прочие
только мечтают попасть
– И при этом цена перевода денег доступна.

45. Ценные книги по бренд-
менеджменту
• Джек Траут “Траут про стратегію”
– Київ, Видавництво Олексія Капусти, 2006р.
• Гарри Беквит «Продавая незримое»
– Москва, «Альпина Бизнес Букс», 2005г.
• Пол Темпорал «Эффективный бренд-
менеджмент»
– Санкт-Петербург, Издательский дом «Нева»,
2004г.
• Жан-Ноэль Капферер «Бренд навсегда»
– Москва, Санкт-Петербург, «Вершина», 2007г.

46. Победы

47. ИМЯ

48. Скажите, пожалуйста, кто из Вас
слышал о монологе Гамлета
«Быть или не быть»?

49. А о чем этот монолог?
Расскажите, пожалуйста, о чем
этот монолог… перескажите его,
чтобы другие поняли, О ЧЕМ ОН

50. Так вот именно так обстоит дело
с рекламой – ЛЮДИ НЕ ПОМНЯТ,
О ЧЕМ им говорят В РЕКЛАМЕ
• Они не могут спонтанно (без подсказки)
вспомнить, какую рекламу того или иного
бренда они видели
• Они не могут вспомнить и тем более
пересказать сюжет
• Они не могут без подсказки описать главную
идею
• Люди вообще склонны БЫСТРО
ЗАБЫВАТЬ рекламу, которую видели

51. Уже через 3-4 месяца после того, как по
телевизору показывался конкретный
ролик, большинство потребителей
(минимум 60%) на вопрос «Какую
рекламу торговой марки Х Вы
знаете/видели?», уже спонтанно его не
вспоминают.
По результатам проведенного нами
исследования, ДАЖЕ САМЫЕ ЯРКИЕ
РОЛИКИ спонтанно могут вспомнить
МАКСИМУМ 15% представителей
целевой группы.

52. Отсюда вопрос:
А зачем нужна реклама, если В
АКТУАЛЬНОЙ ПАМЯТИ людей она
НЕ ОСТАВЛЯЕТ СЛЕД в виде
понимания главной идеи,
главного сообщения?
В чем СМЫСЛ такой рекламы?

53. Главное, что должна делать и
часто делает реклама для бренда,
- это
ПОМОГАЕТ ЗАПОМНИТЬ ИМЯ
БРЕНДА (или напоминает его тем,
кто о нем уже слышал)
• Если реклама поможет ЗАПЕЧАТЛЕТЬСЯ
имени бренда В ГОЛОВЕ ЛЮДЕЙ, она
выполнит свою главную задачу

54. Все помнят название монолога «Быть
или не быть»…
И единицы могут рассказать, о чем он,
какова его главная идея
• Так и с рекламой.
• Я рискую нарваться на шквал критики и
возмущение публики. НО по большому счету
все равно, какой у ролика сюжет –
оригинальный или стандартный, в каком
стиле снят ролик и так далее.
• Все это – ПРИЕМЫ, которые должны служить
ЗАПОМИНАНИЮ и УДЕРЖАНИЮ В ПАМЯТИ
ЛЮДЕЙ имени бренда

55. Почему?
Да потому, что в ситуации выбора и
покупки ИМЯ БРЕНДА является тем
КОДОМ, тем КЛЮЧОМ, через который в
голове людей ОЖИВАЮТ и
впечатления от рекламы, и
положительный опыт использования,
и все прочее
• Если реклама интересная, яркая, но В ГОЛОВЕ
ЛЮДЕЙ это впечатление НЕ ПРИВЯЗЫВАЕТСЯ
к КОНКРЕТНОМУ ИМЕНИ бренда, такая реклама
– это ВПУСТУЮ ПОТРАЧЕННЫЕ ДЕНЬГИ

56. Французские исследователи провели
интересное исследование – они
посмотрели, ЗА СЧЕТ КАКИХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ растут продажи
молочных продуктов, когда известный
бренд РЕКЛАМИРОВАЛ НОВЫЙ
ПРОДУКТ.
У кого какие гипотезы по этому
вопросу? Что происходит, когда
бренд рекламирует новый
продукт?

57. Конечно, многие лояльные потребители
бренда, узнав из рекламы о новинке, идут
и покупают, пробуют эту самую новинку.
А что делают остальные – medium и light
потребители бренда, которых
БОЛЬШИНСТВО?
• Они – благодаря рекламе – «ВСПОМИНАЮТ» об этом
бренде (это значит, что в их голове
АКТУАЛИЗИРУЮТСЯ, ВЫХОДЯТ ИЗ «ГЛУБИН
ПАМЯТИ» воспоминания о бренде в самом разном
виде) и ОЧЕНЬ ЧАСТО покупают ДАВНО
ИЗВЕСТНЫЕ им продукты этого бренда
• И если реклама новинки не сделает этой «работы»,
не оживит имя бренда в памяти людей, ПРОДАЖИ
бренда в целом БУДУТ НАМНОГО ХУЖЕ

58. Люди очень часто покупают не то, что
рекламируется, но ТОЙ МАРКИ,
которая рекламируется.
А попасть в нужный момент в short list
покупателя помогает именно имя
бренда
• Например, если на щите висит реклама
кондиционера Samsung AQ09TSBN,
– то те, кто в данный момент ищут кондиционер,
БЛАГОДАРЯ РЕКЛАМЕ скорее обратят внимание
на кондиционеры Samsung (т.е. включат их в число
тех, из которых происходит выбор), НО СОВСЕМ
НЕОБЯЗАТЕЛЬНО КУПЯТ этот самый AQ09TSBN

59. Важными помощниками ИМЕНИ в
АКТУАЛИЗАЦИИ БРЕНДА в голове
потребителей является ОСНОВНОЙ
ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ (цвета)
• Так, зритель может не запомнить из очередной
рекламы MTC, что речь шла именно об этом
бренде
• Но ОБИЛИЕ фирменного КРАСНОГО цвета
«сработает на подсознании» – и очередной
ролик сработает в «копилку» узнаваемости,
привлекательности бренда MTC

60. Тут же скажем – люди не помнят или
очень плохо помнят слоганы брендов.
Если Ваш слоган потребитель
спонтанно связывает с Вашим
брендом, можно считать, что Вы
ПОЧТИ УНИКАЛЬНЫ
• Много ли брендов могут похвастаться такой
живучестью, актуальностью своих слоганов
для людей, как Nike с его Just do it! или Nokia
с его Connecting People?

61. При этом, кроме ИМЕНИ, реклама
должна доносить ВПЕЧАТЛЕНИЕ.
Подчеркиваю: не информацию, не
главную идею, а эмоционально
окрашенное впечатление.
От рекламы к рекламе
впечатление о бренде В ИДЕАЛЕ
должно быть ПОХОЖИМ

62. Потребители ОБЫЧНО выражают свои
впечатления от рекламы - которые
опять-таки «оживают» в момент
выбора, покупки - В ОДНОМ-ДВУХ,
максимум ТРЕХ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВАХ.
Например,
• «Красиво и дорого» – для ТМ Roshen
• «Заботливая, с юмором» – для ТМ «Наша
Ряба»

63. Это – те слова, которые «становятся»
рядом с именем бренда в голове
людей.
Они могут как совпадать, так и не
совпадать с тем, что хотели донести
рекламисты. Но именно ЭТИ СЛОВА
потребитель САМ ставит в своем
воображении РЯДОМ С ИМЕНЕМ
БРЕНДА.
И для бренда важно, чтобы ЭТИ
СЛОВА ОТЛИЧАЛИ ЕГО ОТ
КОНКУРЕНТОВ

64. Потому что опять-таки НАЛИЧИЕ
ВПЕЧАТЛЕНИЯ и причем
ОТЛИЧАЮЩЕГОСЯ
ВПЕЧАТЛЕНИЯ
помогает потребителю БЫСТРЕЕ
принять решение В ПОЛЬЗУ
ПОКУПКИ конкретного бренда

65. Итак, подведем ИТОГ сказанному:
БРЕНДУ НУЖНА РЕКЛАМА,
которая ВНОСИТ в голову людей
имя, ЗАКРЕПЛЯЕТ его в голове
людей, НЕ ДАЕТ ЕМУ ВЫПАСТЬ
из головы потребителей
и, с другой стороны, СОЗДАЕТ
ВПЕЧАТЛЕНИЕ, которое затем
участвует в покупке

66. Поэтому ГЛАВНОЕ, что, на мой
взгляд, должно оцениваться в
рекламной идее перед тем, как
решать – брать ее или не брать «в
производство», это
• То, чтобы она позволяла ВЫСВЕТИТЬ,
ДОНЕСТИ имя бренда, чтобы после рекламы
потребитель АВТОМАТИЧЕСКИ «УСВОИЛ» –
какому БРЕНДУ принадлежит эта реклама
• То, какое ВПЕЧАТЛЕНИЕ («сухой остаток»)
останется после нее В ГОЛОВЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

67. Концепция управления
брендом

68. 2 пласта:
• Аудит бренда и бренд-стратегия
• Грани управления брендом

69. Фактически аудит бренда – это
ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ на бренд,
рынок, конкурентов +
а бренд-стратегия – это ответ на
вопрос «Что делать?», чтобы
бренд стал сильнее и дороже

70. Аудит бренда обычно включает в
себя 4 этапа:
• 1 этап: Стратегическая сессия с участием
владельца и топ-менеджмента компании
• 2 этап: Анализ результатов исследований и
внутренней аналитики, которые есть у Клиента
на момент начала проекта
• 3 этап: Проведение исследования (или
исследований), которое дает недостающую
– Могут быть как качественное, так и количественное
исследования
• 4 этап: Аналитическо-консалтинговые работы

71. Аудит бренда необходим всем без
исключения компаниям, которые
стремятся с помощью бренда
зарабатывать больше денег
• Более системные, наиболее крупные
компании (особенно на высококонкурентных
рынках) проводят аудит своих брендов 1 раз в
год – перед разработкой маркетинговой
стратегии на следующий год
• Компании, которые серьезно относятся к
своим брендам на менее конкурентных
рынках обычно проводят аудит брендов 1 раз
в 2, максимум 3 года

72. Основные вопросы, на которые
дает ответ аудит бренда,
таковы:

73. • Насколько действительно то, что
есть у компании, можно назвать
брендом?
Или это просто торговая марка,
которая в глазах, в головах
потребителей не имеет весомых
позиций?
И которую потребитель «в упор не
видит», готов без укоров совести
поменять на множество других и
так далее?

74. 2) Каковы позиции бренда на рынке с
точки зрения потребителя?
3) Каковы его сильные стороны,
достоинства – то, за что его
потребитель ценит, любит, покупает?
И каковы его слабые стороны – что
ему «мешает жить», быть сильнее,
быть привлекательнее для
потребителей?

75. У каждого бренда могут быть свои
хвори, свои личные проблемы.
Удивительно то, что сами компании
очень часто их видят – может, не столь
явно, остро, но видят.
Но им нужен ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ
РЕНТГЕН в виде АУДИТА БРЕНДА,
чтобы решиться на изменения и
реализовать их

76. Основные «узлы», которые
подвергаются оценке во время аудита
бренда:
• Количественные показатели бренда, конкурентов, рынка
– Доли рынка, объемы продаж, размер сегментов,
показатели дистрибуции, уровень спонтанного знания,
потребления, лояльности…
• Целевая группа
– Нужны ли Вы своей целевой группе?
– Насколько правильно она определена? Нужно ли ее
сузить, расширить, изменить? С точки зрения
сегодняшнего дня и с точки зрения будущего?
• Имя
– Имя – это самый ВЛИЯТЕЛЬНЫЙ компонент бренда (оно
важнее рекламы, важнее уровня дистрибуции…).
– Если покупатель помнит имя Вашего бренда и оно
подталкивает его к покупке, Вы должны быть просто
счастливы!!!

77. • Ассортимент
– Что у Вас покупают на самом деле? Что нужно
убрать/добавить, чтобы у Вас покупали больше, чаще и
более высокой цене? Что у Вас с фокусом?
– Новинки: как подходить к генерации идей? Что считать
хорошим, и что не очень удачным?
• Бренд-архитектура
– Насколько существующая бренд-архитектура оптимальна –
насколько она упрощает или, наоборот, усложняет выбор
покупателя? Что нужно изменить (создать новый саббренд,
усилить коммуникацию зонтичного бренда…), чтобы
бренда сделал КАЧЕСТВЕННЫЙ РЫВОК ВПЕРЕД?
• Формирующие имидж атрибуты бренда (лого,
фирменный стиль, упаковка – тип и дизайн)
– Насколько они актуальны и двигают бренд вперед? В чем
копировать конкурентов, а в чем не стоит?
• Качество продукции/услуг
– Какое оно на самом деле (объективность)? Как оно
ВОСПРИНИМАЕТСЯ? Насколько оно стабильно? Что здесь
нужно изменить?

78. • Отношения с покупателями и с потенциальными
покупателями
– Гипертрофированно важно на рынке услуг, на B-to-B рынках:
какие они? Что Вам готовы простить, и за счет чего Вы
наживаете себе врагов? Чего Вашим Клиентам очень хочется,
но они этого не получают и очень огорчаются в связи с этим?
• Позиционирование бренда
– Есть ли оно у Вас? Не на бумаге, а в голове людей? И каким
оно должно быть, чтобы бренд помогал зарабатывать больше
денег?
• Методы коммуникации, рекламные, ПР и прочие
материалы
– Что, какие инструменты компания использует, чтобы бренд
выполнял свои основные функции? За счет чего можно
повысить эффективность их использования?
• Цена, ценовые сегменты
– Там ли Вы, где должны быть? Не упускаете ли Вы свою
прибыль, понижаясь в цене? Продукты из каких ценовых
сегментов стоит держать под одним брендом, а какие
выводить в отдельные бренды?
• Сотрудники

79. Наиболее типичные проблемы
брендов лежат в таких «зонах», как
• Имя
• Целевая группа
• Специализация, фокус в ассортименте
• Позиционирование
• Бренд-архитектура
• Восприятие потребителей
• Качество
• Цена
• Сотрудники
• Ресурсы

80. Проведение аудита бренда и
РАЗРАБОТКА БРЕНД-
СТРАТЕГИИ – одна из
основных услуг "Следопыта".
Главный ее результат – это
ПОНИМАНИЕ КЛИЕНТОМ, что
и как ему НУЖНО ДЕЛАТЬ для
того, чтобы ЗАРАБАТЫВАТЬ С
ПОМОЩЬЮ БРЕНДА БОЛЬШЕ
ДЕНЕГ.

81. Бренд-стратегия состоит из 7
разделов, которые дают ответы
на следующие вопросы:

82. 1. Общая стратегия
– Каковы стратегические цели бренда? За счет чего бренд
сможет их достичь? Каковы главные барьеры для
развития бренда и за счет чего бренд может их
преодолеть? Почему данная стратегия обеспечит
превосходство над конкурентами?
2. Целевая группа
– Кто является целевой группой бренда - социально-
демографические и психографические характеристики? За
счет потребителей каких марок-конкурентов и/или не
потребителей бренд сможет решать поставленные
задачи?
3. Ценности и позиционирование
– Каковы дифференцирующие ценности бренда? Главное
рациональное преимущество бренда? Главное
эмоциональное преимущество бренда? Суть бренда?
Характер бренда? Роль бренда в жизни потребителей?

83. 4. Бренд-архитектура
– Какой подход к бренд-архитектуре является
оптимальным для бренда и почему? Какие
саббренды (при их наличии) следует добавить,
убрать и почему? Какую роль играет каждый
саббренд в общей стратегии бренда?
5. Ассортимент, ценовая сегментация
– Каким должен быть ассортимент бренда? В каких
ценовых сегментах и почему должен быть
представлен этот ассортимент? Какие
продукты/услуги должны быть флагманами продаж?
Как должен быть упорядочен ассортимент с учетом
рекомендуемой бренд-архитектуры? Каковы
перспективные направления для вывода новинок?

84. 6. Каналы и география продаж
– Какие каналы продаж должны быть приоритетными
и дополнительными? Какие действия в местах
продаж необходимо предпринимать для того, чтобы
решать поставленные перед брендом задачи?
Каковы особенности продвижения бренда в разных
типах торговых точках и в разных регионах?
7. Продвижение и коммуникация
– Какие идеи, и в какой последовательности нужно
донести до потребителей с помощью коммуникации,
чтобы достичь стратегических целей бренда? Какие
методы продвижения должны стать приоритетными
и почему? Каковы основные методы работы с
лояльными покупателями бренда и с покупателями
марок-конкурентов? Какие каналы коммуникации
следует использовать, и почему?

85. Из чего складывается
УПРАВЛЕНИЕ ЛОШАДЬЮ?
Что – САМОЕ ГЛАВНОЕ в
управлении лошадью?

86. Знатоки говорят, что самое
главное в управлении лошадью –
это ВОЛЯ и ЖЕЛАНИЕ всадника
• Поводья, пользуясь автомобильной терминологией, -
это руль и тормоз. Шенкель (часть ноги от ступни до
колена, прилегающая к боку лошади) - педаль газа.
• Практически же, в управлении конем участвует все
ваше тело. Лошадь реагирует на микродвижения рук,
ног, корпуса…
• А прежде, чем научиться управлять, нужно
научиться сидеть на лошади. Иначе наездник будете
только сбивать ее с толку беспорядочными командами,
непонятными для нее перемещениями в седле.

87. А что же с брендом?
Что самое главное в
управлении брендом?

88. Бренд – это, конечно, не лошадь.
Но сравнение с лошадью НЕ
случайно. Потому что главное,
чего нужно достигать, работая с
брендом, управляя им –
это БАЛАНС
• Сидя на лошади также очень важно
УСИДЕТЬ НА НЕЙ, поддерживая баланс.
Иначе…

89. Формирование, поддержание
баланса в управлении брендом
имеет несколько ВАЖНЫХ
ГРАНЕЙ.

90. Первая грань – это
СООТНОШЕНИЕ знания,
потребления и лояльности бренда
• Общий подход на примере FMSG таков:
– Спонтанное знание должно быть ВЫСОКИМ (у
сильного бренда этот показатель не меньше 50%)
– Потребление – минимум половина от знания (лучше
– больше)
– Лояльность – минимум 30% от показателя
потребления
• Часто возникают проблемы:
– Очень высокое знание, среднее потребление, низкий
уровень лояльности
– Низкое знание (близкое к уровню потребления),
средний уровень потребления и высокий уровень
лояльности

91. По большому счету бренд – это всего 3
«вещи» -
осведомленность (знание), отношение
(ответ на вопрос «мне он нужен/не
нужен? Нравится или не нравится? я
его покупаю/не покупаю?) и привычка
(склонность покупать именно его).
• И указанные выше показатели, правильный
БАЛАНС между ними – это КЛЮЧ к тому,
КАКИЕ У ВАС ПРОДАЖИ

92. Вторая грань – это ВОСПРИЯТИЕ
КАЧЕСТВА
(часто – это вопрос о
СООТНОШЕНИИ качества и цены)
! Здесь особенно важно подчеркнуть,
что речь идет НЕ о самом качестве, а о
том, как с точки зрения качества ВАС,
ВАШ ТОВАР (услугу) воспринимают

93. • Ваш продукт воспринимается как САМЫЙ
лучший в категории?
• Как ОДИН из хороших?
• Как хороший продукт по нормальной цене?
• Как продукт с лучшим СООТНОШЕНИЕМ
качества и цены?

94. Очень важно определиться с тем,
как Вы хотите, чтобы Вас
воспринимали с точки зрения
качества, и использовали
тот МИКС (баланс) «элементов»,
который нужен для формирования,
поддержания избранного образа.

95. Воспринимаемое качество бренда
формируется на основе «материального»
качества товара и атрибутов бренда,
которые воздействуют на разные органы
чувств:
• Зрение (имя, фирменный стиль, цвет)
• Слух (звуки)
• Осязание (форма, фактура)
• Обоняние (аромат)
• Вкус («изюминка», которая легко узнается
потребителем даже во время «слепого теста»)

96. Третья грань – это БАЛАНС между
коммуникацией, направленной на
СТАРЫХ и НОВЫХ покупателей
• Всегда нужно помнить, что Ваши покупатели
МЕНЯЮТСЯ (меняются конкретные люди и даже
поколения). И новые люди могли НЕ ЗАСТАТЬ
предыдущей (например, базовой рациональной)
коммуникации Вашего бренда, которая была 3-5-7-10
лет назад
• Важно:
– Время «Ч» для украинских брендов, которым сейчас по
10-15-20 лет
– Повторение – мать учения (о пользе рациональных
коммуникаций с ответом на вопрос «Кто ты?»)
– Pampers: покой нам только снится
– Не абсолютизировать отличия между поколениями (Y, X,
беби-бумеры…)

97. Четвертая грань – это поддержание
баланса между СПЕЦИАЛИЗАЦИЕЙ
бренда и ИЗМЕНЕНИЯМИ, которые
предлагает бренд.
• Это – самая интересная и самая сложная
тема, связанная с управлением брендом.

98. С одной стороны, бренд должен иметь
свою СПЕЦИАЛИЗАЦИЮ, свою СФЕРУ
ОТВЕТСТВЕННОСТИ, за которую ОН
ОТВЕЧАЕТ в глазах потребителей.
! Но чем развитее рынок, тем меньше
шансов, что под одним брендом будет
продаваться только один продукт

99. ФОКУС бренда, СФЕРУ
ОТВЕТСТВЕННОСТИ бренда можно
корректировать,
но эти изменения ДОЛЖНЫ
СООТВЕТСТВОВАТЬ тому «авансу»,
тому доверию, которым потребитель
наделяет бренд

100. Доверие потребителя в выборе того,
как можно подкорректировать
специализацию, АРХИВАЖНО
• Mail.ru и поисковик
• Оболонь и сладкая, минеральная вода
• Sandora и ПЭТ
• Rainford (розница, конфеты, «молочка»,
сладкая вода…)

101. Приведем интересные примеры
коррекции специализации с западных
рынков:
• Компания British Gas, лишившись государственной
поддержки, оказалась «под ударами» других
поставщиков газа
• Компания правильно определила сферу своего
превосходства над конкурентами (СФЕРА ДОВЕРИЯ) -
ОНА из-за многолетнего опыта обслуживания
ФАКТИЧЕСКИ ЯВЛЯЕТСЯ САМОЙ БЛИЗКОЙ К
АНГЛИЙСКИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ: инженеры компании
лично на регулярной основе посещают миллионы
домашних хозяйств
• В результате British Gas предложила своим Клиентам
расширенный спектр услуг – включая страхование и
финансовые услуги
• (В итоге компания даже название поменяла, но
победила в борьбе за потребителей)

102. Второй пример хорошего изменения
фокуса бренда в условиях
уменьшения спроса – бренд Labeyrie.
• Этот бренд возник в сегменте «паштет из
гусиной печенки»
• В Европе это очень сезонный рынок, а в
условиях падения спроса поддерживать этот
бренд в том виде, как он создавался,
оказалось совсем сложно
• Labeyrie правильно увидела сферу своего
превосходства над конкурентами –
ПРЕМИУМНОСТЬ АССОРТИМЕНТА И
ИМИДЖА – и включила в свой ассортимент
другие деликатесные продукты (в частности,
икру и копченый лосось)

103. Инновации, изменения – это
КИСЛОРОД ДЛЯ БРЕНДА.
Если бренд не меняется, не
предлагает что-то новое, в глазах
потребителей ОН становится не
современным и УМИРАЕТ
• Поэтому забота о том, как и что ИЗМЕНИТЬ в
том, что бренд ПРЕДЛАГАЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЯМ (вкус, аромат, размер, вид
упаковки, новый по назначению продукт, весь
фирменный стиль …), еще одна повседневная
обязанность любого Бренд-Менеджера

104. Управление брендом – это процесс с
ДВУМЯ НАПРАВЛЯЮЩИМИ, которые
нужно одновременно держать в
голове и контролировать:
• Сохранение, поддержание ОСНОВЫ бренда –
того, на основе чего потребитель интуитивно,
подсознательно решает, что это именно
данный бренд
– Очень часто эта основа сосредоточена с точки
зрения потребителя в каком-то одном продукте
(Оболонь Світле, Sandora Апельсин, шоколад
Roshen…), в каком-то элементе упаковки (сине-
белая круглая коробочка Nivea), в имени (Наша
Ряба)…
• Создание НОВЫХ товаров и услуг, ВНЕШНИХ
изменений, которые прокладывают бренду
ДОРОГУ В БУДУЩЕЕ

105. Управление брендом – это всегда
БАЛАНС между первым и вторым,
между поддержанием старого и
созданием нового.
Первое – это всегда основа
стабильности бренда и гарантия связи
с существующими потребителями,
которые составляют золотой фонд
бренда
Второе – это залог поддержания
интереса к бренду со стороны старых
потребителей и поле для завоевания
новых (вн.: влияние рекламы новинки)

106. Итак, подводя ИТОГ:
Управление брендом – это поиск
ПРАВИЛЬНОГО БАЛАНСА и его
ПОДДЕРЖАНИЕ по таким
направлениям, как
• Знание, потребление и лояльность
• Восприятие качества
– Соотношение качества и цены
• Работа со старыми и новыми покупателями
• Специализация (фокус) бренда и изменения,
инновации

107. Брендинг на службе B-to-B
компаний

108. Брендинг на B-to-B рынках имеет ряд
важных особенностей, связанных со
следующими факторами:
• Процесс принятия решений о покупке - СЛОЖНЫЙ,
требует участия многих людей, находящихся на разных
уровнях иерархии
• Покупки часто осуществляются на основе
рациональных ЭКОНОМИЧЕСКИХ и ТЕХНИЧЕСКИХ
критериев
• В целом более высокое влияние фактора ЦЕНЫ
• Главным НОСИТЕЛЕМ ценностей бренда является не
продукт, а ПЕРСОНАЛ (сотрудники)
• Образ бренда (РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ) формируется
более длительный период
• Очень важную роль в формировании положительного
образа играет ПОСТПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

109. Но, несмотря на эти особенности, суть
брендинга на B-to-B рынках та же, что и
на B-to-C рынках.
В частности, брендинг на B-to-B рынках
ДОЛЖЕН ОБЕСПЕЧИВАТЬ
ФОРМИРОВАНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО
ОБРАЗА, привлекательных
впечатлений, которые СТАВЯТ
КОМПАНИЮ в глазах партнеров НА
ЛУЧШЕЕ МЕСТО и помогают
ЗАРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ НА
сложившемся ДОВЕРИИ

110. Выделим наиболее важные моменты,
связанные с брендингом на B-to-B
рынках.
Первое, на что стоит обратить внимание:
несмотря на сложность принятия
решений о покупке, всегда существуют
люди, которые – благодаря своему
положению в компании – оказываются
БОЛЕЕ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ В ВАШИХ
УСЛУГАХ (в Вашем продукте)
• Задача состоит в том, чтобы правильно
выявить этих людей, определить ИХ
предпочтения, связанные с продуктом, и
грамотно продвигать среди них продукт

111. В качестве иллюстрации рассмотрим ТМ
«Сертифицированный ангус».
Это – единственный в Украине бренд
стейкового мяса, который изначально
предполагалось продвигать через
супермаркеты на потребителя с доходом
«средний +» и «высокий».
• Был создан качественный продукт, была разработана
качественная упаковка.
• Но, к сожалению производителя, эти вложения и – еще
больше – вложения в прямую рекламу (видная
«наружка», глянцевые журналы) не спешили себя
оправдывать через рост продаж.
• Попытки войти в рестораны через ответственных за
закупку продуктов также не закончились
оглушительным успехом

112. По результатам проекта стало понятно,
что:
• Для супермаркетов «СА» - это «очень маленький
продукт», они его не воспринимают всерьез («он нужен,
чтобы украсить мясную полку») и его продвижением
супермаркеты заниматься не будут
• Кейтеринговые компании и гостиницы – это не целевая
группа для «СА», поскольку – в силу специфики их
бизнеса – «СА» не может им помочь зарабатывать
больше денег
• Ответственные за закупку продуктов многих ресторанов
не спешат переходить с отборного базарного мяса на
«СА» из-за его более высокой цены
• Официанты ресторанов – из-за сложности мотивации и
большого числа ресторанов – не следует
рассматривать как потенциально сильный канал
продвижения «СА»

113. Но при этом исследование показало,
что у ТМ «Сертифицированный ангус»
есть СИЛЬНЫЙ СОЮЗНИК в лице шеф-
поваров ресторанов.
Оказалось, что шеф-повара
ресторанов – это ИСТОЧНИК
ВНЕДРЕНИЯ в ресторанах
большинства новых продуктов
• Для них цена играет второстепенную роль –
они ВИДЯТ В НОВЫХ и часто более дорогих
продуктах НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ для
приготовления оригинальных вкусных блюд

114. В связи с этим было принято решение о
том, что именно шеф-повара ресторанов
– это главная целевая аудитория ТМ
«сертифицированный ангус».
Второй важный вывод. Ключ к
увеличению продаж «СА» в
супермаркетах - это УВЕЛИЧЕНИЕ БЛЮД
ИЗ «СА» В РЕСТОРАНАХ
• Узнав о стейках из «Сертифицированного ангуса» в
ресторане, попробовав его там, покупатель по
значительной более низкой цене (ведь цена стейка в
ресторане заведомо выше цены «СА» в супермаркете)
купит продукцию марки для домашнего потребления

115. Отталкиваясь от этих выводов,
компания-производитель:
• Отказалась от прямой рекламы
• Сосредоточилась на работе с шеф-поварами, которые
сами продвигали «Сертифицированный ангус» внутри
ресторанов (решали трудности с ответственными за
закупку и пр.)
• Основной формат работы с шеф-поварами – это
презентации «с отрывом от производства» (с участием
Ильи Лазерсона), на которых происходили:
– Обучение - как правильно готовить стейки
– Дегустация различные видов блюд из «СА»
– Общение с коллегами/обменяться профессиональным
опытом
– Просто отдых, развлечение, «тусовка»

116. Пример ТМ «Сертифицированный ангус» в
том числе указывает и на второй важный
момент брендинга на B-to-B рынках:
Имидж хорошего партнера во многом
определяется «техническими» моментами
сотрудничества
• Качество, надежность продукта, уровень его
соответствия потребностям Заказчика
• Удобство использования, поставок продукта
• Гибкость, приспосабливаемость к потребностям
Заказчика
• Соблюдение сроков поставки
• Условия платежа
• И прочее

117. Для построения сильного бренда на B-
to-B рынках очень важно правильно
идентифицировать то, что важно для
партнеров, и последовательно
работать над «сглаживанием и
недопущением острых углов».
• Для того, чтобы правильно
идентифицировать проблемные места и
упорядочить работу над их устранением,
используется услуга «Дилерский компас»
• Услуга основана на сравнительном анализе
представлений дилера об идеальном
поставщике и того, как поставщик в данный
момент оценивается дилером

118. Матрица соответствия работы
компании требованиям, ожиданиям
своих партнеров выглядит – на
примере одной из компаний –
следующим образом:

119. Высокий уровень
удовлетворенности ДПФ
Стабильное качество Честность и ответственность
Поставщик является продукции в выполнении взятых на
стабильным и хорошо Отсутствие диктата в себя обязательств
известным игроком на определении объемов и
Длительный срок рынке Наличие гибкой и Цена продукта
вдов продаваемой соответствует его
хранения халвы своевременной обратной Предоставл продукции
связи между фабрикой и ение качеству
Оперативное и дилерами отсрочек по Продукция поставляется в
своевременное платежам заказанном объеме и
информирование о новинках ассортименте
и изменении цены Предоставление Востребованность Доверительные, гибкие ,
исчерпывающей продукции на рынке партнерские отношения,
информации по продукте основанные на
Дают возможность дилерам взаимопонимании и
Помогает продвигать свой нормально зарабатывать личностном подходе
Дополнительные продукт на оптовых
клиентов дилеров
(маржа)
Оперативная, своевременная Главные
требования к и бесперебойная доставка требования к
продукции
поставщикам поставщикам
Продукт не теряет Хорошо отлаженная
Привлекательность своих потреб. система Цена продукта является
формы, размера и свойств и внешней стимулирования выгодной для торговли с точки
дизайна упаковки привлекательности дилеров/торговых зрения конъюнктуры рынка
при высокой t агентов
Наличие торговых воздуха
представителей Поставщик имеет Частое общение Поставщик развивает свой
фабрики в грамотную представителей фабрики с ассортимент в соответствии
регионах, которые стратегию дилерами с требованиями
отвечают за развития на рынке потребителей, регулярно
Помощь в обучении Широта ассортимента разрабатывает новинки
работу с розницей позволяет успешно
торговых агентов по конкурировать с другими
продаже халвы производителями халвы
Предоставление Привлекательность Осуществление активной
эксклюзива на имени марки рекламной поддержки своей
продажи продукта в продукции
регионе Низкий уровень
удовлетворенности ДПФ

120. Соответственно:
• Лиловым цветом (правый верхний квадрат) выделены
важные достоинства ДПФ, которые необходимо поддерживать
и укреплять.
• Зеленым цветом (левый верхний квадрат) выделены
дополнительные достоинства ДПФ. Их также нужно
поддерживать, но специальных усилий, затрат, чтобы
развивать их, делать не нужно.
• Красным цветом выделены самые серьезные
недостатки/проблемы ДПФ, которые тормозят ее
последующее развитие
– Для решения каждой из этих проблем нужно предпринимать
последовательные шаги (нужно разработать программу действий)
• Синим цветом выделены второстепенные недостатки ДПФ,
которые сдерживают развитие, но в целом, с точки зрения
дилеров, меньше, чем недостатки, выделенные красным
цветом

121. Очень важно, что системное не
решение так называемых
«технических» проблем во
взаимоотношениях с партнерами
ФОРМИРУЕТ НЕГАТИВНЫЙ ОБРАЗ
КОМПАНИИ.
В результате этого компания часто
теряет хороших партнеров или – как
минимум – ПАРТНЕРЫ САБОТИРУЮТ
выполнение тех задач, которые важны
для компании.

122. Очень показателен в этом плане пример
крупного производителя мебели, который
решил вывести на рынок 2 марки стульев –
соответственно, для двух ценовых
сегментов.
Проведенное исследование показало,
что создавать эти бренды данной
компании ПРЕЖДЕВРЕМЕННО – деньги
будут потрачены, а результата не
будет.
• Главный аргумент: у этой компании
СЛИШКОМ МНОГО недостатков в отношениях
со своими партнерами-продавцами.

123. Это значит, что, когда
потребительский бренд
разрекламируют, и потребитель
придет в магазин, ему просто
нормально не продадут товар.
Дилерам не хочется продвигать бренд
не любимого производителя.
Почему?

124. Дилеры убеждены, что они
являются
Клиентами компании Х
(производителя),
они дают ей деньги,
и непонятно, почему она не
обеспечивает своих Клиентов
качественным сервисом
Приведем основные недостатки
компании-производителя, на которые
сетуют дилеры этого производителя.

125. Первая группа недостатков – это
неотлаженность повседневного
взаимодействия с дилерами
• Постоянные проблемы с дозвоном до нужного человека
(звонок долго «гуляет» по и затем часто просто
обрывается)
• Часто обрывается линия, когда пользуешься факсом
• Дилеры не понимают, кто у компании-производителя за
что отвечает – из-за этого решение многих вопросов
грузнет внутри компании-производителя, так и не
дождавшись решения
• Частые задержки с обработкой заказов и выпиской
счетов

126. Вторая группа – это проблемы во
взаимодействии с дилерами
стратегического характера
• Отсутствует четкая стратегия работы с дилерами –
• Вместе с дилерами не проводится совместная работа
по анализу продаж и определению путей увеличения
продаж
• Механизм по рассмотрению рекламаций и замене
брака не оптимален: сроки поставки нового изделия
взамен бракованного дилеров не устраивают
• Рекламные материалы распространяются не системно
и их мало

127. Третья группа – это недостатки,
связанные с планированием
• Отсутствует регулярная система получения
обратной связи со стороны дилеров о работе/
продукции, выявления наиболее важных
проблем и своевременного реагирования на
них, а также о недостатках новых моделей
• Отсутствует система предупреждения
дилеров об отсутствии комплектующих – о
том, что их нет, дилеры часто узнают после
того, как деньги уже отправлены

128. Четвертая группа недостатков – это
недостатки, связанные с работой
менеджеров.
• Менеджеры часто не владеют ситуацией, есть ли в
наличии конкретные продукция или комплектующие
материалы
• Часто менеджеры не реагируют на возникающие
проблемы/реагируют не оперативно, и решение
проблемы затягивается
• Частая смена менеджеров, что усложняет
налаживание постоянного и эффективного
сотрудничества
• Менеджеры не знакомы лично с дилерами (они их в
глаза никогда не видели), что осложняет
взаимодействие и уменьшает результативность
работы

129. Подчеркнем:
«Технические» моменты
взаимодействия с партнерами часто
носят индивидуальный характер
(могут отличаться по регионам, по
размеру компаний, отдельно по
компаниям).
Контроль над ними ЯВЛЯЕТСЯ
ОБЯЗАТЕЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ B-to-B
БРЕНДИНГА

130. Идем дальше.
Один из основных элементов
брендинга на B-to-B рынках – это
работа с персоналом. Это – третий
важный акцент, который нужно
сделать, рассматривая данную тему.
• Все сотрудники должны понимать, что они
отвечают за формирование положительного
образа бренда
• И в идеале в системе мотивации персонала
должны быть предусмотрены поощрения и
наказания за успехи и ошибки в данном
направлении

131. Сотрудники компаний – от секретаря до
директора – должны «БЫТЬ В
БРЕНДЕ», должны понимать ценности
своей компании с точки зрения
потребителей и партнеров
и должны поддерживать ВОСПРИЯТИЕ
СВОЕЙ КОМПАНИИ В СООТВЕТСТВИИ
С ЭТИМИ ЦЕННОСТЯМИ

132. • Сотрудник компании, которая предлагает
инновационные продукты, должен быть хорошо
«технически подкован» и уметь ЗАРАЗИТЬ своей
инновационностью Клиентов
• Официант музыкального кафе не имеет права сказать,
что звучащая музыка «скачана с Интернета», а,
напротив, должен быть в теме и уметь рассказать «по
ходу» что-то интересное о группе или исполнителе, чья
музыка звучит в заведении
• Страховой агент должен не просто продавать себя и
рассказывать об услуге, чтобы заработать свою
комиссию, но и в ходе встречи сформировать
положительное впечатление о страховой компании,
которую он представляет, и донести информацию о ее
сильных сторонах – узкой специализации, динамике
роста, профессионализме в области управления
финансовыми активами
• И так далее

133. Четвертый важный момент, о котором
следует помнить, состоит в
следующем:
На B-to-B рынках – может, даже еще в
большей степени, чем на B-to-C
рынках – важно ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ
СВОЕЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ и
РАЗВИВАТЬ ЕЕ
• Кроме того, очень важно, чтобы покупатель
связывал Вас, Вашу специализацию и чтобы
у него была уверенность, что в этой области
Ваша компания – лучшая или одна из лучших

134. Если Ваша компания займет место в
голове целевой группы, в ее
привычках в жесткой привязке к
специализации, считайте, что Вы
заложили хороший фундамент своего
бренда
• Это особенно важно, когда речь идет о
поставщиках товаров, которые могут
поставляться многими другими компаниями

135. Хорошей иллюстрацией сказанного
является компания Игар.
Эта компания с самого своего
возникновения занималась поставкой на
украинский рынок товаров медицинского
назначения.
Сначала они поставляли в аптеки «все
подряд» – очень широкий перечень ТМН.
Затем поняли, что нужен фокус, и
основной акцент в ассортименте сделали
на 3 категориях – лейкопластыри,
перчатки, катетеры.

136. Благодаря долгому присутствию на рынке и
хорошему качеству обслуживания, Игар
приобрел в глазах своих клиентов имидж
надежного партнера именно по трем
указанным товарным группам.
• Брендирование привозимых товаров именем IGAR
позволило со временем обойти зависимость от имени
собственно производителей товаров.
– Аптеки уже давно заказывают перчатки IGAR и катетеры от IGAR,
не думая, кем произведен товар. А Игар, в свою очередь, при
необходимости меняет поставщиков, контролируя, чтобы по
качеству их продукция соответствовала нужному уровню.
• У компании сформировалась своя постоянная
клиентская база, для которой Игар – осознают они это
или нет – стал брендом, который специализируется на
поставке качественных перчаток, пластырей и
катетеров.