Successfully reported this slideshow.

Lesson 8 brand_platform

1,366 views

Published on

Lesson 8 brand_platform

  1. 1. Платформа бренда«Стратегия бренда»: занятие 8
  2. 2. Сегодня:СТРАТЕГИЯ БРЕНДА (ЛОГИКА И ПОДВОДКА К ИНСАЙТУ)ПЛАТФОРМА БРЕНДА И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕЗАДАНИЕ ПО КУРСОВОЙДОМАШНЯЯ РАБОТА
  3. 3. Стратегия бренда
  4. 4. Основы для разработки стратегии бренда бизнес цели компания и продукт целевая аудитория конкуренты Стратегия бренда
  5. 5. Шаги по разработке стратегии бренда:1. Уточнение бизнес цели2. Анализ – Конкурентов – Целевой аудитории – Аудит бренда3. Карта рынка и рекомендации по позиционированию и сегменту целевой аудитории4. Инсайт5. Платформа брендаВся работа должна быть логичным повествованием, убеждающим, чтовы пришли к правильному решению
  6. 6. Платформа бренда
  7. 7. Элементы платформы бренда• Инсайт• Лестница преимуществ• Видение бренда• Характер бренда• Суть бренда
  8. 8. Характер бренда:«Компания без четкого образа бренда – все равно, что корабль без руля» Д. Аакер«Бренд – это персонификация товара, услуги или даже целой компании».
  9. 9. Характер бренда:Характер бренда – создание четкого образа бренда его владельцем,придание ему отличительных черт, характеристик. Определяется встратегии с помощью эпитетов – черт характера человека
  10. 10. Характер бренда:Характер бренда – это то, как бренд себя ведет, какой у него характер – Бренд имеет отличную персоналию, которая определяет, как бренд может себя вести и как нет – Индивидуальность бренда создает ожидания о его ценности, намерениях и действиях – Клиенты ожидают, что бренд будет соответствовать своей индивидуальности, что позволяет создать надежность и веру.
  11. 11. Характер бренда: примеры Корпоративный, формальный, профессиональный... сухой Агрессивный, инновационный... зазнайка Надежный, массовый, традиционный.. кандовый Оптимистичный, простой, дружелюбный... легкомысленный
  12. 12. Зачем нужен характер бренда?1. Подкрепляет видение и экспертизу бренда2. Дифференцирует бренд от конкурентов3. Создает эмоциональную связь с клиентами4. Мотивирует сотрудников5. Формирует ожидания от общения с представителями компании/взаимодействия с брендом6. Делает бренд узнаваемым
  13. 13. Видение бренда:«Представьте себе великую организацию, которая существует уже много лет.Уверен, вы быстро убедитесь, что своей устойчивостью эта организация обязанасиле, лежащих в ее основе убеждений и тому, что сотрудники принимают этиубеждения как свои… Внутренняя философия, дух и мотивация сотрудниковорганизации в гораздо большей степени влияют на достижения, чем имеющиесяресурсы, структуры, инновации или выбор подходящего момента» Томас Уотсон-младший, бывший генеральный директор IBM
  14. 14. Видение бренда• Создает желаемый образ будущего, в которому стремиться бренд• “как выглядит успех”• Должно соответствовать бренду, а не продукту.• Должно превышать ожидания, быть труднодостижимым• Ключевые компоненты: – Сфера деятельности: определение «возможности» бренда – Намерение: цель на горизонте, видение будущего
  15. 15. Примеры видения бренда• Програмное обеспечение – в любое время, в любом месте, на любом устройстве• Microsoft• Самый любимый перекус на ходу в мире• Snickers• Стать компанией, известной за изменение глобального имиджа плохого качества японских продуктов• Sony (1954)• To become the most sought after multi- sensorial treat and experiential daily break• Starbucks
  16. 16. Видение можно сформулировать по-разному• Забраться на самую большую гору в мире• Забраться на самую известную гору в мире• Покорить гору, которая убила больше всего альпинистов• Подняться на 8 848 метров• Забраться на Эверест
  17. 17. Суть бренда:Суть бренда - главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность,которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории икоторая дифференцирует бренд от конкурентов. Неизменная главная идеябренда позволяет ему переносить свою уникальную ценность в другие товарныекатегории.Суть бренда является интегральной квинтэссенцией всех четырех уровнейлестницы преимуществ. Выражается он фразой в два-четыре слова, которыедолжны в идеальном случае включить в себя основные позиции предыдущихчетырех уровней, стать идеей бренда как минимум на несколько лет ивдохновлять всех сотрудников на подвиги…
  18. 18. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПР. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПР. ХАРАКТЕР
  19. 19. Суть бренда: примерыDisney – Making people happy (Дарим радость людям)Nike – Excelling (Превосходный)Volvo – Safety (Безопасность)Nokia – Connection PeopleBMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения)Electrolux - Intelligent Design (Продуманный дизайн)Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целямкоммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации.Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени,представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций –сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.
  20. 20. курсовая работа:брифы
  21. 21. Курсовая работа: вводныеЧто?• Разработка стратегии бренда с нуля (категория из билета)• Бизнес цель: войти в топ 5 брендов в категории, переключая с лидеров категорииКогда?• 25 декабря, с 10:00 до 20:00 (расписание пришлю на следующей неделе)Как?• Powerpoint презентация• Каждое выступление: 15 минут + 5-10 минут вопросыОбязательные элементы презентации:• Анализ конкурентов и выявление источника бинеса• Определение целевой аудитории• Рекомендации по продуктовым/сервисным атрибутам нового бренда• Инсайт и платформа бренда• Качественное ИЛИ количественное исследование целевой аудитории (описание целей, методологии и основных выводов)Кто?• Жюри: Top management BBDO Group , Олег Карасев, Саша Невская, Соня Шматова, Алена Голубева
  22. 22. Курсовые темы1. Японские сетевые рестораны в Москве2. Социальные сети3. Холодный чай4. Молодежные средства по уходу за кожей лица5. Спортивная одежда
  23. 23. Шаги по разработке стратегии бренда:1. Уточнение бизнес цели2. Анализ – Конкурентов – Целевой аудитории – Аудит бренда3. Карта рынка и рекомендации по позиционированию и сегменту целевой аудитории4. Инсайт5. Платформа брендаВся работа должна быть логичным повествованием, убеждающим, чтовы пришли к правильному решению
  24. 24. домашняя работа 27
  25. 25. Индивидуальное заданиеРазработайте платформу брендов для одного из следующих брендов наоснове ваших выводов и рекомендаций по аудиту бренда1. Рынок кофеен в Москве - ШОКОЛАДНИЦА2. Рынок страховых услуг - РОСГОССТРАХ3. Рынок бюджетных автомобилей – RENAULT LOGAN4. Рынок соленых снеков – СУХАРИКИ ХРУС TEAM5. Рынок женской парфюмерии (духи) – CHANEL № 5Пришлите мне задание до 7 декабря

×