1. Как создать интегрированную
маркетинговую систему в
украинской компании?
Смотрич Жанн Александрович
Президент Украинского
маркетинг клуба

2. Вопрос №1???
 Зачемдиректору по продажам отдел
маркетинга?

3. Вопрос№2???
 Естьли в Вашей компании план
стратегического развития на 3-5 лет?

4. Эпиграф
Кто владеет информацией, тот владеет
миром.
А кто владеет информацией в компании?

5. Компании, ориентированные на
продажи любой ценой
Типичная схема работы :
 отдел продаж играет главную роль, а
отдел маркетинга обслуживает нужды
отдела продаж(реклама,продвижение и
т.п.) и иногда по необходимости проводит
исследования потребителей.
 как следствие – такие компании
сфокусированы на достижении
краткосрочных результатов продаж.

6. Пример из практики №1.
Компания «Арбер» - производитель одежды для мужчин:
 Обладает собственной фабрикой по пошиву и собственной
фирменной розничной сетью.
 Прочно удерживала лидерство в сегменте недорогих
качественных костюмов для менеджеров в диапазоне 750-1300
грн.
 Отдел продаж компании с целью увеличения доходов от продаж
не проводя предварительных исследований принимает решение о
выведении на рынок новой линии костюмов из дорогих
итальянских тканей со средней ценой костюма 2500 – 3000 грн.
Причем линия дорогих костюмов также реализуется через
собственную розничную сеть, параллельно с предыдущей линией.
 Параллельно по заданию отдела продаж проводится
дорогостоящая рекламная компания торговой марки «Арбер».

7. Результат
 ТМ теряет свою целевую аудиторию
менеджеров среднего звена, которым не
по карману костюмы дорогой линии и в
тоже время не выходит на новую целевую
аудитория, так как эта аудитория
предпочитает приобретать костюмы от
известных брендов, которые сопоставимы
по цене с дорогой линией.

8. Пример из практики №2.
Компания «Союз Галерей» - 7 магазинов элитных подарков в украинских
городах миллионниках.
Компания столкнулась с существенным падением объемов продаж.
В результате анализа текущей ситуации была разработана следующая стратегия :
 Позиционирование – первая национальная сеть галерей подарков(до этого каждый
магазин имел собственное название и у потребителя магазины не ассоциировались
с понятием единая сеть).
 Стратегия – стать персональным помощником для потребителя при выборе подарка:
 персонализация базы клиентов, внедрение CRM – системы,
 внедрение программы Mystery shopping в магазинах и постановка целей по
показателям улучшения обслуживания клиентов,
 циклическая система изучения потребительских предпочтений через внедрение
технологии Touch Poll – интерактивный опрос потребителя в месте продаж с
мгновенной обработкой полученных данных,
 как следствие – пересмотр ассортимента с учетом покупательских предпочтений.
Результат предпринятых шагов – повышение объемов продаж и увеличение
рентабельности бизнеса.

9. Суть конфликта между маркетингом
и продажами.
 Наибольшее количество конфликтов между
sales-отделами и маркетинговыми отделами
происходит именно в компаниях,
ориентированных на продажи.
 Конфликт обусловлен в первую очередь разными
задачами — отделу продаж необходимо продать
независимо от желания потребителей, иногда
даже вопреки. Маркетологи же призывают к тому,
чтобы знать своих потребителей и учитывать
их желания.

10. Компании, ориентированные на
маркетинг
 весь маркетинговый микс разработан именно
исходя из нужд и желаний потребителя, чтобы
предложить ему правильный продукт по
правильной цене в правильном месте. Такая
компания и коммуницировать будет со своим
потребителем на понятном ему языке.
 удовлетворение потребителя становится
философией всей компании, всех ее работников
независимо от отдела, в котором они работают.
 в этих компаниях маркетинговая функция —
ведущая.

11. Оргструктура компании,
ориентированной на продажи
 продажи и маркетинг становятся частью
одного функционального отдела,
 директор по маркетингу организует
информационную маркетинговую систему
с целью постоянного получения
информации о потребителе и именно
директор по маркетингу должен отвечать
за разработку стратегии компании на
рынке.

12. Внедрение ССП как инструмент
реализации стратегии
 Для реализации внедрения стратегии в компании
Директор по маркетингу инициирует работу над
внедрением Системы Сбалансированных
показателей, которая служит инструментом для
реализации стратегии и позволяет отслеживать
выполнение стратегических целей не только по
финансовым показателям, но и по
нефинансовым, центральными из которых
являются показатели удовлетворенности
клиентов компании.

13. Современный маркетинг в
украинской компании
 Современный Директор по маркетингу должен
совмещать в себе функцию создания и
управления стратегией в компании и функцию
управления маркетингом исходя из
стратегических целей компании.
 Именно это является единственной
возможностью для создания полноценной
интегрированной маркетинговой системы в
компании.