Как бороться с кризисом маркетологам и рекламистам.Выступление на Заседании Украинского Маркетинг Клуба 1 декабря 2008 года.

1. Как бороться с кризисом
маркетологам и рекламистам?
Татьяна Попова, ген. директор
Media Expert/Havas Media

2. Media Expert общая информация
• Media Expert был организован в марте 2000
• С августа 2002 стал партнером Mediaedge:cia (WPP group)
• Более 25 сотрудников работают в агентстве в данный момент
• С января 2008 мы начали сотрудничество с HAVAS и ADV
• ADV Group является группой номер 2 на медиа рынке с кумулятивным
оборотом около $ 140 mln (12-15% рынка)
• Также в нашу группу входят агентства Internet Expert и креативно-БТЛ
агентство МЕХ, вошедшее вперые в истории Укораины в шорт лист
Кансских львов в 2007 году

3. Высказывание о кризисе
Сэма Валтона, основателя Wal-Mart
―Я думал об этом", сказал г-н Валтон, - ―и
решил не принимать участие.‖

4. Как кризис отразился на медиа (продажи ТВ)
100%
90%
80%
%
70%
60%
2007 2008
50%
31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
August September October November December
• Усреднено уровень Окт-Ноя ’08 - 77% (vs. 87% за тот же период 2007)
• На прошлой неделе на 13-14% меньше прошлого года
Source: GFK-USM

5. Динамика категорий (top 15) Янв-Ноя
30‖ GRPs Янв – 22 Нов 2008 против того же периода 2007
Trade
Entertainment
Finance
Transport
Household appliances
Mass media
Confectionery
Foodstuffs
Soft drinks
Cosmetics
Household chemicals
Medications
Hygiene
Alcohol
Connections
-0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5
• Основные потери (-20%) в связи, развлечении и продуктах питания
• Косметика, напитки, фармацевтика, СМИ, транспорт, финансы, торговля по
прежнему растут (+9-45%)

6. Динамика категорий (top 15) Окт-Ноя
30‖ GRPs Окт – 22 Нов 2008 против того же периода 2007
Trade
Entertainment
Finance
Household appliances
Transport
Mass media
Household chemicals
Soft drinks
Hygiene
Confectionery
Foodstuffs
Alcohol
Cosmetics
Medications
Connections
-0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5
• Выросли более 20% транспорт, СМИ и косметика
• Упали более чем на 20% развлечения, финансы, бытовая техника, продукты
питания

7. Как кризис сказался на рекламодателях?
• Согласно E&Y survey*, к середине октября 75% компаний
почувствовали кризис
• Почти 50% западных компаний заметили снижение покупок и
проблему с кредитованием и возвратом долгов
• На маленьких компаниях кризис отразился сильнее
• По ноябрьскому исследования Украина столкнется с проблемой
возвратов долгов в 2009. 80% думаю, что это будет сложно
сделать в сравнении со средним по CEE 40-50%
• Для большинства западных компаний 2008 год все равно принес
20-35% рост благодаря росту в начале года
• Также компании предоставляют своим дистрибьюторам более
длительные периоды консигнации или кредитные линии, чтобы
обеспечить доставку товара конечным потребителям
* Ernst & Young and European Business Association Ukraine Survey, November 2008

8. Как кризис сказался на рекламодателях? (2)
• Получить кредит будет тяжелее в будущем
• Потребление также будет падать в ближайшее время
• Согласно нашему исследованию компании предполагают пока
10% рост продаж в 2009
• Мы предполагаем, что если продажи росли на 25% за
последние 12 мес, то эта цифра упадет до 5-8% в 2009 в
лучшем случае в B2C
• В худшем случае продажи будут ровными или негативными
относительно 2008
• Компании будут стремиться снижать затраты и делать продукты
более доступными
• Мнение относительно прибыли в 2009 году разделилось: 1/3
считает, что прибыль вырастет или останется на уровне 2008,
1/3 считает что она слегка снизится, остальные уверены, что
снижение будет очень сильным.
• Рост ВВП прогнозируется от +1,5% до -0,5%
* CEE Express Benchmarking survey, November 14th 2008

9. Как кризис сказался на рекламодателях? (3)
• Почти все компании вводят контроль за затратами или их
снижение
• Украинские компании делают это быстрее западных
• Маркетинг и промо будут уменьшены первыми —30%
исследованных компаний ответили, что они это сделают в 2009
• Очень важной станет продуктивность (видимо удалят «жирок» из
бек-офиса и администрации и возможно пересмотрят систему IT)
• Большие инвестиции перенесут до более удачных времен и
начнут больше использовать outsourcing
• Будет пересмотрен products-mix в пользу тех продуктов, которые
более соответствуют кризису
• Отношения с дистрибьюторами пересмотрят в пользу
партнерских
• Компании будут скорее продлевать кредиты, но те терять
продажи
* CEE Express Benchmarking survey, November 14th 2008

10. Business outlook and HR (1)
• There will be a shift in power away from the employee to the
employer
• Companies will be able to implement a serious review of their staff
• This will be an opportunity to downsize on mediocre performers who
were only viable in a fast-growth environment
• Companies should be very careful not to ditch quality-staff who they
will need again in 15-18 months
• Showing loyalty in the hard times is the sign of a classy company
• Good communication with staff and stakeholders is important
• Do not let rumours flow around unstopped
• Manage expectations in a serious and open manner – part of
message will have to be:
―We do not know the future but we will keep you informed and be as
fair as we can, though there may be future staff cuts‖
* CEE Express Benchmarking survey, November 14th 2008

11. Business outlook and HR (2)
• In our survey, very few (6%) multinational companies say they will
downsize white collar staff in 2009
• Most though are in more of wait and see mode but they will have to
implement staff cuts in the next one or two quarters
• Companies will first introduce a policy of maintaining existing staff
but freezing new hires for new posts
• Existing posts will be filled
• The next step will be to reduce staff benefits – cars, drivers, club
memberships, etc
• Medical benefits should be maintained and only cut in the worst case
scenario
• When salary cuts are introduced, companies will look at an initial
range of 5-15%
• But by the start of 2009 western companies may begin to implement
staff cuts of about 5-10% of headcount
* CEE Express Benchmarking survey, November 14th 2008

12. Business outlook and HR (3)
• In most crises sales staff are cut
• But companies need to monitor this position carefully
• Does cutting down on sales staff destroy future business, or is it a
rational response to a shrunken market (there are simply fewer sales
out there to be made and fewer sales staff can bring those in)?
• In previous crises local staff have asked their management to cut
salaries across the board before starting on lay-offs
• This is something country managers should consider and may want
to negotiate this with staff if there is a consensus
• Certainly this is something the HR department should review
• Many companies will now accelerate plans to move salary payment
to hryvnya from hard currency peg
* CEE Express Benchmarking survey, November 14th 2008

13. Рекомендации маркетологам (1)
 Самые очевидные изменения в поведении потребителей по
отношению к бренду вызванные спадом экономической активности -
это покупка большего/ по наиболее выгодному соотношению цены и
качества. В случае с продуктами премиум класса, наиболее
вероятные изменения это откладывание покупки на время.
 Потребители также могут корректировать частоту осуществляемых
затрат на товары, но при этом не выходить за пределы
установленной скидки.
 Экономический спад подтолкнул потребителей проявить интерес к
планированию покупок.
 Первое явное изменение, связанное с экономическим кризисом,
которое мы идентифицировали, были потребители – часто с
пониженным, чем раньше интересом к категории – простым языком
думают больше о брендах, которые они выбирают.
* Ananda Roy. Targeting changing consumer behaviour in a downturn

14. Рекомендации маркетологам (2)
 Во время спада потребители больше говорят с персоналом оптовой
и розничной торговли по телефону или в торговом зале
 Потребители также более внимательно изучают этикетку, чтобы
определить, где они могут получить более ценный продукт
особенно, что касается продуктов питания (в частности они,
сопоставляют продукты, напитки и легкие закуски, сделанные под
известной торговой маркой компании-производителя или под
торговой маркой розничной сети). Создание простых и конкретных
сообщений на упаковке, с графическими таблицами или
объяснительными значками, все это позволяет потребителям
быстро сравнивать предложения
 Потребители имеют склонность заменять обычные завтраки на
энергосберегающие лѐгкие. В крайних случаях, потребители
пересматривают свое участие в категории в целом. Это довольно
часто встречается среди людей, которые серьезно обдумывают
возможность бросить курить или употреблять алкоголь
* Ananda Roy. Targeting changing consumer behaviour in a downturn

15. Рекомендации маркетологам (3)
 Задайте правильные вопросы (цените эффективность)
найдите новые, креативные медиа или целевые возможности
усильте позицию рынка против более слабых конкурентов
удерживайте бренд в длительном и правильном направлении
 Сохраните сейчас (долю рынка/рекламу), платите позже
 Накачивание кризисных мускулов
Понимание динамики любого спада - это: ключ к определению замены потребностей
в течение спада, идентификация возможностей для проворного игрока
 Recession Fundamentalists:
«Точно так же, как они могут уважать целостность, клиенты могут также ощущать
неуверенность и отчаяние», предупреждает Поль Ричард в статье 2002 году.
 Sophie's Choice for Marketers
сосредоточить расходы на лучшие бренды, чтобы получить больше прибыли
продвигайте сезонно, чтобы избегать непиковые периоды
исследуйте проекты/каналы, чтобы установить, какой продукт переинвестирован
* How to get ahead in a recession, Moray MacLennan

16. Ответы на вопросы:
1. Правило 80/20 в условиях кризиса гласит: 80% компаний на рынке сократит
расходы на маркетинг (и даже уволит маркетологов) что даст возможность
остальным 20% несущественно увеличив расходы РАДИКАЛЬНО
перекроить рынок в свою пользу. Вы согласны?
Да, хотя возможно сократят не 80%
2. Из двух (или нескольких) одинаково бездарных маркетинговых
стратегий одна все равно окажется более успешной
чем другие и будет признана ПРАВИЛЬНОЙ, образцом для подражания и
изучаться как case-study. Как не стать жертвой такого обучения?
К примеру бездарных решений я отношусь как к образцу того, как не нужно
поступать. Возможно кто-то делает иначе.
3. У БОЛЬШИНСТВА потенциальных клиентов нет денег ни на рекламу, ни на
консалтинг, ни на исследования. Вот это кризис. Что делать?
Вздохнуть глубже. Успокоиться. Пересмотреть свое понимание списка
потенциальных клиентов. Если не получится, еще раз подумать о
продукте/услуге и методе его/ее продвижения.

17. Thank you!