Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Андрей Прудиус Психографические тренды общества. Каким будет потребитель к 2020 году?

32,276 views

Published on

Выступление Андрея Прудиуса,менеджера в Украине маркетинговой консалтинговой компании The Garrison Group на 9 Международном Фестивале Маркетинга The Marketing Jazz Fest 7-8 июня 2013 года в Одессе.

Published in: Business

Андрей Прудиус Психографические тренды общества. Каким будет потребитель к 2020 году?

  1. 1. Психографические-тренды-общества.---Каким&будет&потребитель&к&2020&году?&&&Андрей&Прудиус!
  2. 2. -Алка8Зельтцер-в-Восточной-Европе-
  3. 3. Алка8Зельтцер-в-Западной-Европе-
  4. 4. -Алка8Зельтцер-в-Западной-Европе-
  5. 5. -Алка8Зельтцер-в-Южной-Европе-
  6. 6. Бренд-Имеет-Значение-Лишь-в-Контексте-Того,-Кто-Является-Его-Целевым-Потребителем-Ценности, Характеристики иПользы БрендаПредложение БрендаПотребительские Мотивы, Ценности иСтиль ЖизниПлатформа
  7. 7. Кто-Мы-На-Самом-Деле?-Функции-Мозга-Человека-
  8. 8. Нейроны-Мозга-и-Модель-Вселенной-
  9. 9. Примитивный-Мозг-и-Его-Влияние-на-Наши-Ценности--
  10. 10. Интеграция-Ценностей-в-Предложение-Бренда-
  11. 11. Примитивный-Мозг-и-Его-Влияние-на-Наши-Ценности--
  12. 12. Що#таке#архетип?#•  Архетип#по#Юнгу#—#это#универсальные#модели#бессознательной#психической#активности,#которые#спонтанно#определяют#мышление#и#поведение#человека#•  Основу#духовной#жизни#составляет#опыт,#который#передается#из#поколения#в#поколение#в#качестве#совокупности#архетипов#•  В#бизнесе#архетипы#служат#проводниками#между#мотвиациями#потребителей#и#продуктами,#наделяя#их#духовным#смыслом#(нематериальными#ценностями).###13#Особенности-Психической-Структуры-Человека--The Hero and the Outlaw by Margaret Mark & Carol S. Pearson
  13. 13. 14#Любовник:-Мои-Глаза-Видят-Только-Тебя-(здесь-и-далее-смотрите-выдержки-из-книги--The&Hero&and&the&Outlaw-by-Margaret-Mark-&-Carol-S.-Pearson-)----Ключевое желание: интимность и чувственноенаслаждениеЦель: онтошения с любимыми, работой, местамиСтрах: быть одиноким, нежеланным, нелюбимымСтратегия: ставать всё более желанным – физически иэмоциональноеЛовушка: делать всё ради того чтобы привлечь внимание ипонравиться другим, даже теряя собственную идентичностьДар: страсть, благодарность, верностьЦенность: красота, сексуальность, чувственность, любовьРепрезентативные бренды:RevlonVictoria’s SecretChanelСейшелиУровни “Любовника”Вызов: увлекаться, искушать, влюблять/-ся (в человека, идею, дело, работу, продукт)Первый уровень: искать невероятные отношения и / или сексВторой уровень: наслаждаться своим счастьем и посвящать себя тому кого / что любишьТретий уровень: духовная любовь, принятие самого себя и экстазТень: промискуитет, наваждение, ревность, зависть, пуританство.“Любовник” потенциально сильный архетип для брендов, которые:•  Помогают людям находить любовь и дружбу•  Чьи функции помогают красоте, общению, близости и романтике•  В ценовом сегменте от среднего до высокого•  Который должен дифференциироваться от более дешевых брендовЧувственность
  14. 14. 15#Невинный:-Быть-Самим-Собой-Ключевое желание: почувствовать райЦель: быть счастливымСтрах: делать что-то плохо или не так, и быть за этонаказаннымСтратегия: делать всё правильноДар: вера и оптимизмЦенности: беззаботная жизнь, предсказуемость иопределенностьРепрезентативные бренды:Jennifer AnistonDisneyTom HanksCoca-ColaУровни “Невинного” “Невинного”Вызов: стремление к чистоте, добру и простотеПервый уровень: детская невинность, наивность, зависимость, послушание, доверие и идеализмВторой уровень: очищение, возвращение в «землю обетованную»Третий уровень: практически мистическое ощущение единения, в котором невинность возникает какрезультат ценностей и внутренней целостностиТень: отказ, подавление“Невинный” потенциально сильный архетип для брендов, которые:•  предоставляют относительно простые решения видимой проблеме•  ассоциируются с добром, моральностью, простотой, ностальгией, детством•  обладают функциями, что ассоциируются с чистотой, здоровьем или добросовестностью в ціновомусегменті від низького до середнього•  хотят дифференциироваться от продуктов с «аморальным» имиджемНевинность
  15. 15. 16#Ключевое желание: узнать истинуЦель: использовать разум и анализ для познания мираСтрах: быть обманутым, сбитым с толку,Стратегия: искать информацию и приобретать знанияДар: мудрость, интеллектЦенность: процесс поиска, обучение, надежностьРепрезентативные бренда:HarvardOprah WinfreyCNNGeorge SorosУровни “Мудреца”Вызов: сомнение, глубокое желание найти правдуПервый уровень: поиск абсолютной правды, стремление к объективности, поиск экспертовВторой уровень: скептицизм, критическое и инновационное мышление, ставать экспертомТретий уровень: мудрость, уверенность, мастерствоТень: догматичность, отчуждение от реальности“Мудрець” потенциально сильный архетип для бренда, который:•  является экспертным или предоставляет информацию своим покупателям•  стимулирует покупателя к мышлению•  основан на научном прорыве или эзотерическом знании•  качество бренда доказано конкретными данными•  стремится дифференциироваться от брендов с сомнительным качествомМудрец:-Правда-Сделает-Тебя-Свободным-Образование
  16. 16. 17#Ключевое желание: связь с другимиЦель: быть частью единого целого, соответствоватьСтрах: выделяться, отрываться от земли и оказатьсяотторгнутым, в результатеСтратегия: следовать простым жизненным ценностям,смешаться с другимиДар: реализм, сочувствие, отсутствие претензийЦенности: равенство, демократия, принадлежность к группеРепрезентативные бренды:BudweiserWrangler JeansMaster CardWayne RooneyDoveChevroletУровни “Обычного Парня / Девушки”Вызов: одиночество, отчужденностьПервый уровень: сирота, чувство одиночества, поиск принадлежностиВторой уровень: учится быть частью группы, принимать помощь и дружбуТретий уровень: гуманист, верит в добрую природу каждого человека, независимо от обстоятельствТень: жертва, которая, скорее, согласиться на плохое обращение с собой чем на одиночество“Обычный Парень / Девушка” может быть хорошим архетипом бренда, который:•  Помогает принадлежности или обретению чувства принадлежности•  Чья функция используется ежедневно•  В ценовой категории от низкой до средней•  Который хочет диффернциироваться от более дорогого элитарного брендаОбычный-Парень-/-Девушка:-Все-Созданы-Равными-Похожесть
  17. 17. 18#Ключевое желание: жить сегодняшним днем, ни в чемсебе не отказываяЦель: классно проводить время и зажигать мирСтрах: скучать или быть скучнымСтратегия: играть, шутить, быть смешнымЛовушка: разменивать жизнь на мелочиДар: радостьЦенности: веселье, игривость, юморУровни “Шута”Вызов: апатия, скукаПервый уровень: жизнь как игра, весельеВторой уровень: ум используется чтобы обманывать других, поменьше проблем, путь в обходТретий уровень: жить сегодняшним днем, carpe diem – ловить моментТень: потакать своим желаниям, безответственность, злые шутки“Шут” потенциально сильный архетип для брендов, которые:•  помогают людям объединяться и чувствовать•  имеют функции, которые помогают людям развлечься•  в ценовой категории от низкой до средней•  производятся или продаются компанией с оргструктурой, в которой присутствуют веселье исвобода действий•  Должны дифференциироваться от слишком уверенных в себе, серьезных брендовШут:-Не-Воспринимай-Жизнь-Слишком-Серьезно!--Репрезентативные бренды:Jim CareyM&MsSnickersPepsiMini CooperВеселье
  18. 18. 19#Ключевое желание: знание фундаментальных законоввселеннойЦель: реализовывать мечтыСтрах: неожиданные негативные последствияСтратегия: найти свое видение и придерживаться егоЛовушка: стать манипуляторомДар: находить взаимовыгодные решенияЦенности: личная трансформация, изменения,самосовершенствование.Уровни “Волшебника”Вызов: интуиция, экстрасенсорные способностиПервый уровень: магические моменты и ощущение трансформацииВторой уровень: ощущение текучестиТретий уровень: чудеса, переход от видения к реализацииТень: манипуляция, отход от науки“Волшебник” потенциально сильный архетип для брендов, которые:•  трансформируют•  обещают изменения в потребителе•  взывают к креативности•  помогают расширить рамки сознания•  имеют в себе духовную или психологическую•  новые и современные, а также в ценовом сегменте от среднего до высокогоВолшебик:-Все-Возможно!-Репрезентативные бренды:Disney WorldSonyPixarIndia TourismМагическиемоменты
  19. 19. 20#Исследователь:-Не-Сдерживайте-Меня!-Ключевое желание: свобода поиска себя путем исследованиямираЦель: жить лучшей, аутентичной, наполненной смыслом жизньюСтрах: оказаться в ловушке, сдаться, внутренняя пустотаСтратегия: путешествие, поиск новых впечатлений, побег отрутины и скукиЛовушка: бесцельная жизнь, неумение адаптироватьсяДар: независимость, амбиции, умение быть верным своему “я”Цінності: свобода, самодостыточность, духовность, личностностьРепрезентативныебренды:StarbucksMarlboroAmazonJeepUnited StatesNapapjriУровни “Исследователя”Вызов: Отчуждение, неудовлетворение, сильное желание, скукаПервый уровень: отправляться в путешествие, скитание по миру, открытия мираВторой уровень: поиск себя, индивидуализация, становиться самодостаточнымТретий уровень: определение своей личности и уникальностиТень: потеря связи с реальным миром“Исследователь” является потенциально сильным архетипом если:•  ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными, неконформист или пионер в своейсфере•  достаточно надежный для пользования на природе, в дороге или в экстремальных ситуациях•  ваш продукт помогает людям выражать свою индивидуальность•  вы хотите дифференциироваться от “Обычного Парня” или другого бренда-конформистаИндивидуальность
  20. 20. 21#Герой:-Где-Есть-Желание,-Там-Есть-и-Путь!-Ключевое желание: довести свою значимость через преодолениетрудностей и храбростьЦель: прикладывать свое мастерство для улучшения мираСтрах: слабость, уязвимость, боязньСтратегия: становиться настолько сильным, компетентным ивлиятельным насколько это возможноЛовушка: необразованность, создание «вымышленного» врагаДар: компетентность и отвагаЦенности: энергия, дисциплина, фокус, амбициозность, настойчівостьРепрезентативние бренди:James BondJohn F. KennedyOlympicsNikeRed CrossFederal ExpressУровни “Героя”Виклик: коли хтось намагається образити чи залякати вас, труднощі, хтось потребує вашої допомоги чи захистуПерший рівень: встановлення границь, компетенція, майстерність, виражена досягненнями, здобута через змаганняДругий рівень: “солдат”, який виконує свій обовязок для країни, організації, спільноти чи сімїТретій рівень: використовувати свою силу, вміння і сміливість для чогось що змінює вас і світТінь: безжальне навязливе прагнення перемоги“Герой” может быть успешным архетипом для вашего бренда если:•  вы владеете открытием или инновацией, что может изменить мир•  ваш продукт помогает людям быть на вершине своих возможностей•  вы занимаетесь важной социальной проблемой и просите людей об соучастии•  вы аутсайдер и стремитесь навязать борьбу•  сила вашего продукта заключается в том, чтобы делать тяжелую работу хорошо и эффективно•  вы хотите дифференциироваться от бренда у которого существуют проблемы с исполнением обещаний•  ваши покупатели считают себя хорошими, моральными гражданамиГероизм
  21. 21. 22#Повстанец:-Правила-Для-Того,-Чтобы-Их-Нарушать!--Ключевое желание: месть или революцияЦель: уничтожить то, что не работает зСтрах: оказаться бессильным, банальным, незначительнымСтратегия: подрывать, уничтожать или шокироватьЛовушка: переходить на темную сторону, криминалДар: умение бросать вызов, радикальная свободаЦенности: отчуждение от общества, непринятие стандартов, жаждавласти, быть вне времениРепрезентативные бренды:VirginJack NickolsonMTVMadonnaHarley-DavidsonAppleУровни “Повстанца”Вызов: чувство бессилия, злость, плохое отношение, пребывание в напряженииПервый уровень: быть аутсайдером, ценности группы бросаются как вызов принятым нормамВторой уровень: шокирующее вызывающее поведениеТретий уровень: становиться повстанцем или революционеромТень: криминальное или поведение со злым умыслом“Повстанец” может быть сильным архетипом для бренда если:•  его покупатели и работники чувствуют себя вне общества или разделяют отличительные от него ценности•  функция вашего продукта состоит в разрушении чего-либо или крайне революционна•  ваш продукт не слишком полезен для людей, поэтому потреблять его означало бы презирать общественное мнение•  ваш продукт помогает возобновить или уберечь ценности, которым угрожают ценности большинства•  цена продукта от низкой до среднейПовстанец
  22. 22. 23#Заботливый:-Люби-Ближнего-Как-Самого-Себя!-Ключевое желание: защищать людей от неприятностейЦель: помогать другимСтрах: гордыня, неблагодарностьСтратегия: делать что-то для другихЛовушка: жервтовать собой, увлекаться другимиДар: сочувствие, щедростьЦенности: заботиться о других, стабильность, сочувствие,постоянство, доверие, альтруизмРепрезентативные бренды:Princess DianaMandelaGeneral ElectricVolvoУровни “Заботливого”Вызов: видеть чью-то нуждуПервый уровень: заботиться о зависимых от насВторой уровень: баланс между заботой о себе и другимиТретий уровень: альтруизм, стремление к лучшему мируТень: мученичество, чувство вины“Заботливый” подходит бренду, который:•  Владеет конкурентным преимуществом в области сервиса•  дает поддержку семьям или ассоциируется с потаканием кому-то•  для услуг в сфере охраны здоровья, образования и других сферах, где предусматривается забота•  помогает людям быть на связи и заботиться друг о друге•  помогает людям заботиться о себе•  для неприбыльных организаций и социальных инициативВнимание
  23. 23. 24#Творец:-Если-Ты-Можешь-Это-Представить,--Значит-Ты-Можешь-Это-Создать!---Ключевое желание: создавать что-то с длительнойценностьюЦель: облекать идеи в формуСтрах: обладать тривиальным видением или исполнениемСтратегия: развивать творческие способностиЗадание: создавать культуру, выразить свое видениеДар: креативность и воображениеЦенности: самовыражение, неконформизм, артистическиеспособности, создание красивого, инновацияРепрезентативные бренды:Dream WorksMACSteven JobsIKEABonoУровни “Творца”Вызов: мечты, фантазии, вдохновениеПервый уровень: копировать креатив или инновационность другихВторой уровень: облекать в форму свои идеиТретий уровень: создавать продукты, которые влияют на культуру и меняют обществоТень: драматизация своей жизни, проживание “мыльной оперы”“Творец” потеныиально сильный архетип для брендов если:•  Функция продукта стимулирует самовыражение, креативна в дизайне•  Пренадлежит креативной отрасли, такой как искусство, технологическая инновация, реклама•  Стремится дифференциироваться от бренда “для всех” без предоставления выбора•  Если у покупателя достаточно времени для творчества•  Если в организации культура “Творца”Инновация
  24. 24. 25#Правитель:--Власть-–-Это-Единственное,-Что-Имеет-Значение!-Ключевое желание: контрольЦель: создать процветающую успешную семью, компаниюили обществоСтратегия: лидерствоСтрах: хаос, бути скинутимЛовушка: заносчивость, авторитарностьДар: ответственность, лидерствоЦенности: получение контроля, власть, ответственность,патриотизм, твердость, правомерностьРепрезентативные бренды:Vladimir PutinMicrosoftAmerican ExpressIBMRalph LaurenRitz CarltonУровни “Правителя”Вызов: нехватка ресурсов, порядка или гармонииПервый уровень: ответственность за личную жизньВторой уровень: лидерство в семье, организации или обществеТретий уровень: становиться безаппеляционным лидером в своем коллективе, сфере деятельностиили обществе. Тінь: тирания или склонность к манипуляциям.“Правитель” потенциально сильный архетип если ваш бренд:•  Статусный продукт, который используется влиятельными людьми для утверждения их власти•  Продукт помогает людям быть более организованными•  Продукт предоставляет пожизненную гарантию•  В ценовом сегменте от среднего до высокогоБренд хочет дифференциироваться от массового (“Обычный Парень”) или является лидером рынкаСфера деятельности относительно стабильна или продукт обещает безопасность и предсказуемостьВласть
  25. 25. Пробные-покупки,-чел-Увеличить-Стоимость-Бизнеса-Финансовые-Цели-и-Задачи-Драйверы-роста-продаж-Ключевые-Маркетинговые-Инструменты-Сегментация-И-Таргетинг-Повторные-покупки,-чел-Ср.-Чек,-грн- Рекомендации-CSR- Стратегия-Локализации-Разработка-Новых-Продуктов- Позиционирование-CRM- Коммуникации- Дистрибуция-Цели-Менеджмента-Лучшее-Знание-Потребителя-Дает-Возможность-Создать-Более-Прочную-Платформу-Бизнеса-(пример:-FMCG)##Ценообразование-Упаковка-
  26. 26. •  Мы#используем#наибольшую#доступную#в#стране#базу#данных#с#целью#получения#наиболее#широкого#портрета#ЦА:#психография,#демография,#потребление#различных#категорий#товаров#и#услуг,#проведение#свободного#времени,#медиа#потребление,#предпочтения#мест#покупок.##• #36.000#респондентов#в#городской#России,#20.500#–#в#Украине##• -Демография:-–  Возраст,#пол,#доход,#география##•  Психография:-•  Интересы,#ценности,#жизненные#мотивы##•  Потребление:-•  Детальное#потребление#брендов#и#категорий##–  Что-они-покупает,-почему-они-покупают-и-как-часто-О-Базе-Данных-Используемых-Для-Сегментации-
  27. 27. Процесс-Фильтрации-Данных-28#Understanding-what-they-say…-------------------------as-well-as-what-they-do-Отличительные-сегменты-потребителей-Все-данные-Понять-не-только-что-они--думают-о-себе,-но-и-кем--они-являются-на-самом-деле-Привычки-потребления-Психографические-фильтры--Демографические-фильтры-
  28. 28. Процесс-Сегментации-Рынка-На-Основании-Четырех-Ключевых-Критериев-ПОНЯТЬ-ПРЕОБРАЗОВАТЬ-МЕДИА:----------Отношение-и-использование-потребителями-средств-масс8медиа-ПОКУПКИ:-Отношение-потребителей--к-способу-и-местам--покупок-ОБРАЗ-ЖИЗНИ:-Отношение-потребителей--к-своей-жизни-КАТЕГОРИЯ:-Отношение-потребителей-к-категории-энергетиков,-кофе-и-т.д.-
  29. 29. Типы-Личности-Адлера-Являются-Основой-Объединенной-Сегментации-Власть-Признание-Контроль-Безопасность-Принадлежность--Весёлость-Удовольствие-Жизненность-Фокус--на-себе- Фокус-на-других-
  30. 30. ©#The#Garrison#Group#2012#Власть-Признание-Безопасность-Принадлежность-Весёлость-Наслаждение-Жизненность-Контроль-В-Украине-Всего-23-Сегмента-Пижоны-Властелины-Своего-Мира-Прогрессивные--Интеллектуалы-Гедонисты-Домоседы-Преуспевающие-Делящиеся-Проводники-Интеллектуалы-Копуши-Создатели--Комфорта-Кормильцы-Плывущие-По--Течению-Пассивно8-агрессивные-Ориентированные--На-Статус-Старающиеся-Старая-Гвардия-Светские-Львицы-Балансирующие-Наслаждающиеся-Жизнью-Поклонники--Материализма-Традиционалисты-Сводящие-Концы--С-Концами-
  31. 31. Сегменты-Распределяются-в-Три-Стадии-Жизни-Респонденты&соответствуют&следующим&критериям:&Молодые- Родители- Старшие--•  В-семье-есть-дети-в-возрасте-до-18-лет-•  Возраст-18839-лет-•  Без-детей-или-дети-живут-отдельно-• -Живут-отдельно-от-детей-или-в-возрасте-40+-и-никогда-не-имели-детей-
  32. 32. Украинские-Психографические-Сегменты-Домоседы-Пижоны-Светские-Львицы-Властелины-Своего-Мира-Ориентированные--На-статус-Гедонисты-Прогрессивные-Интеллектуалы-Пассивно-8-Агрессивные-Молодые& Родители& Старшие&Поклонники-Материализма-Преуспевающие-Интеллектуалы-Отстающие-Кормильцы-Традиционалисты-Балансирующие-Делящиеся- Старая-Гвардия-Наслаждающиеся-Жизнью-Создатели-Комфорта-Ведущие-за-Собой-Плывущие-По-Течению-Старающиеся-Сводящие-Концы-с-Концами-
  33. 33. Украинские-психографические-сегменты-Каждый-хочет-быть-таким-как-я.-Где-бы-я-не-оказался,-я-всегда-в-центре-внимания.-Я-не-следую-за-большинством.--Я-достаточно-умен-чтобы-не-придавать-внимания-внешнему-лоску-и-вижу-мир-глубже-.---Молодость-быстротечна,-поэтому-не-стоит-беспокоиться-о-будущем.--Я-хочу-наслаждаться-каждым-мгновением-жизни.---Я-чувствую-себя-в-безопасности-в-стенах-своего-дома-и-в-кругу-семьи.-Окружающий-мир-полон-неожиданностей-и-неопределенностей.--Домоседы-Пижоны-Гедонисты-Выглядеть-стильно-и-гламурно,-а-также-приятно-проводить--время-–-это-замечательно.-Но-немного-смысла-в-жизни-также-не-помешает.---Светские-Львицы-Прогрессивные-Интеллектуалы-Властелины-Своего-Мира-Ориент.-на-статус-Пассивно8Агрессивные-Я-должен-заботиться-о-себе.-Деньги,-которые-тратятся-на-меня-и-на-мой-внешний-вид,-расходуются-с-пользой,-а-тратить-их-на-других-людей-или-что8то-другое-8--бессмысленно!-Я-хочу-стать-богатым-и-влиятельным-–-чтобы-каждый-мне-завидовал.--Я-не-особо-доволен-жизнью.-Алкоголь-и-ночные-клубы-дают-мне-возможность-убежать-от-нее.--Молодые&Светские#Львицы#12%#Гедонисты#11%#Пижоны#15%#Ориент.#На#статус#12%#Домоседы#11%#Пассивноp#Агресс#15%#Власт.#своего#мира#13%#Прогр.#Интpлы#14%#
  34. 34. Родители&Для-меня-важна-спокойная-сбалансированная-жизнь.-Я-не-хочу-жертвовать-ни-семьей,-ни-работой.--Моя-главная-цель-–-обеспечивать-верный-путь-развития-моих-детей-и-правильно-их-вырастить.-Я-занимаюсь-только-и-исключительно-семьей,-но-немного-личного-времени-мне-не-помешает-Я-бы-хотела-иметь-больше,-но-это-не-значит,-что-я-не-смогу-этого-достичь.-Семье-и-дети-–-самое-ценное-для-меня.-Ради-них-я-готова-жертвовать-личным-комфортом.--Поклонники-Материализма-Преуспевающие-Делящиеся-Балансирующие-Проводники-Создатели-Комфорта-Плывущие-По-Течению-Старающиеся-Я-не-могу-особо-изменить-свою-жизнь,-поэтому-я-должен-принять-ее,-даже-если-она-мне-не-нравится.--Я-отдаю-все-свои-силы-на-работе-чтобы-расти-и-подняться-по-карьерной-лестнице!-Но-это-не-значит,-что-я-не-ценю-свою-семью-и-их-мнение.---Я-хочу-стать-лучшим-в-своей-сфере,-не-забывая,-при-этом,-радоваться-жизни.-Украинские-Психографические-Сегменты-Баланс.-12%-Преусп.-10%-Создатели-комфорта-12%-ППТ-11%-Покл.-Мат.--15%-Делящиеся-13%-Проводники-14%-Старающиеся-13%-
  35. 35. Старшие&Кто8то-назвал-бы-меня-традиционной,-но-я-скорее-классическая,-уважающая-прошлое,-но-в-курсе-происходящего--сегодня.--Всё-новое-уничтожает-нашу-страну.-Мы-должны-отдалиться-от-других-и-жить-нашими-традиционными-ценностями-и-религией.--Интеллектуалы-Отстающие-Кормильцы-Традиционалисты-Старая-Гвардия-Наслаждающиеся-Жизнью-Сводящие-Концы-с-Концами-Жизнь-не-окончена-и-у-меня,-наконец8то,-достаточно-времени-чтобы-насладиться-ею!--Я-выживаю-благодаря-своей-земле.-Я-не-доверяю-всему-современному.--Успех-в-жизни-–-это-способ-самоутверждения.-Я-не-знаю-никого,-кого-бы-помнили-за-то,-чего-он-не-достиг.--Мы-должны-оставаться-верными-своим-традициям,-но-открытыми-к-новому.-Я-концентрируюсь-на-своей-работе-и-пытаюсь-сэкономить-деньги-чтобы-помочь-моим-родным.--Куда-катится-этот-мир?-Явно-не-в-лучшую-сторону!-Новые-вещи-смущают-и-пугают-меня,-лучше-я-останусь-дома,-где-все-безопасно-и-понятно.-Украинские-Психографические-Сегменты-Наслд.#Жизнью#13%#СКК#14%#Кормильцы#15%#Отстающие#8%#Старая#Гвардия#14%#Традиц.pты#16%#Интеллектуалы#10%#
  36. 36. Какой-Архетип-Бренда-Превалирует-в-Сегменте?---45%35%20% 45%-Шут ##• #Хотят#жить#сегодняшним,#наслаждаюсь#каждым#моментом#жизни#• #Тратят#много#денег#и#времени#на#развлечения##• #Ценят#веселье#и#чувство#юмора#35%-Обычный-Парень ##• #Связь#с#другими#важна#Гедонистам#• #Без#особенных#претензий#к#жизни#• #Хотят#быть#как#все#20%-Открыватель --• #В#поиске#изменений#и#инноваций#–#насколько#позволяют#их#ограниченные#ресурсы##• #Как#правило,#первые#среди#друзей#кто#узнает#о#том,#что#происходит#• #Хотят#жить#лучшей,#более#полной#жизнью#без#скуки#и#рутины#entrapment#and#boredom#• #Стремятся#следовать#своей#индивидуальности#Гедонисты-
  37. 37. Определение--Наиболее-Прибыльных-Сегментов--#–!От!потенциальных!до!высоко!прибыльных!потребителей!##Уровень&Влияния&• --Наивысший-уровень-влияния--Наиболее Прибыльные СегментыОни пользуются продуктамикатегории выше среднегоИх ценности соответствуетбрендуБазовые&Критерии&• -Выше-среднего-потребление-Стиль&Жизни&• --Стиль-жизни-соответствует-атрибутам-бренда-Наиболее высокаявероятность убедитьостальных потребителейтакже покупать бренд-Потенциальные&Потребители&&«Хорошие»&Потребители&Лучшие&Потребители&Все&Сегменты&
  38. 38. Кто-Являются-Потенциальными-Покупателями-Мебели?-(ИКЕА)-&Ниже-среднего- Выше-среднего-Выше-среднего-Ниже-среднего-Заинтересованы-в--обустройстве-дома#Покупают-мебель-Chardonnay-Girls-(E)#Carpe-Diems-(E)#Graspers-(E)#Revitalizers-(P)#Fulfillers-(P)#Balancers-(P)#Nesters-(E)#Show8Boats-(E)#Comfort-Providers-(P)#Materialisòc--Wannabes-(P)-Sharers-(P)#Independents-(S)#Providers-(S)#Laggards-(S)#Materialisòc-Wannabes-(S)#Progressive-Intellectuals-(E)#Guiders-(P)#Authenòcs-(E)#Actualizers-(P)#Begin-Againers-(S)#Old-Guard-(S)#Wannabes-(E)#
  39. 39. Где-Потенциал-Продаж-Пива?-(Россия)-Частота-Потребления-Объем-Потребления-AVG-AVG-Hedonists-(E)#Naysayers-(E)#Revitalizers-(P)#Nesters-(E)#Fulfillers-(E)#Duòfuls-(P)#Sharers-(P)#Providers-(S)#Achievers-(P)#Old-Guard-(S)#Wannabes-(E)#Materialisòc-Wannabes-(S)#Laggards-(S)#Graspers-(P)#Independents-(S)#Chardonnay-Girls-(E)#Balancers-(P)#Progressive-Intellectuals-(E)#Guiders-(P)#Authenòcs-(E)#Begin-Againers-(S)#Strivers-(P)#
  40. 40. 41#Часто-Наши-Основные-Потребители-Отличаются-от-Того-Как-Мы-Их-Себе-Представляем- Потребители Премиум Пива (Россия)%-Потребителей-Премиум-Пива-в-Сегменте-Country-Average-48%41#
  41. 41. 42#Country-Average-7%-Из-Каких-Категорий-Мы-Можем-Переключить-Потребителей?- Потребители Низкоалкогольных Коктейлей (Россия)%-Потребителей-в-Сегменте-
  42. 42. 43#Country-Average-37%-Из-Каких-Категорий-Мы-Можем-Переключить-Потребителей?-- Потребители Водки (Россия)%-Потребителей-в-Сегменте-
  43. 43. Ключевые-Критерии-Выбора-Хороших-Клиентов-Стиль-Жизни-Base-Criteria-Influence-power-Стиль&Жизни-•  Их-жизненные-ценности-соответствуют-ценностям-бренда----
  44. 44. Кто-Живет-Жизнь-На-Полную?-ВышесреднегоНижесреднегоНиже среднего Выше среднегоWannabesHedonists NestersProgressiveIntellectualsAuthenticsNaysayersFulfillersGraspersChardonnay GirlsAchieversSharersBalancersRevitalizersStriversМного-Работает-(Много работает на высоких должностях)Много--Отдыхает-(Тусуется и отдыхаетвне дома)45#
  45. 45. Кто-Разделят-Оптимизм-и-Уверенность-в-Себе-Бренда?-Выше-среднего-Ниже-среднего-Ниже-среднего- Выше-среднего-Оптимистичны-и-имеют-высокие-ожидания-от-жизни-Уверены-в-себе-WannabesHedonistsNestersProgressiveIntellectualsAuthenticsNaysayersFulfillersGraspersChardonnayGirlsAchieversSharersBalancersRevitalizersStrivers
  46. 46. Какие-Сегменты-Следят-За-Инновациями-И-Покупают-Новые-Продукты?--Выше#Среднего#Ниже#Среднего#Ниже#Среднего# Выше#Среднего#Современны#(Что#они#о#себе#думают#–#мнение#респондентов#о#себе)#Открыты##Инновациям#(Что#они#делают#–##определяется#через##анализ#потребления##новых##продуктов)#High#Value#ProgressiveIntellectuals (E)Chardonnay Girls(E)Fullfillers (P)Balancers (P)Wannabes (E)Authentics (E)Show-Boats (E)Actualizers (P)
  47. 47. Выше-Среднего-Ниже-Среднего-Ниже-Среднего- Выше-Среднего-Уровень-Дохода-Склонны-К--Премиум-Брендам--И-Высокому--Качеству-High-Value-FullfillersGuidersStriversBalancersComfort providersGraspersRevitalizersActualizersКакие-Сегменты-Стремятся-К-Высокому-Качеству,-А-Также-Обладают-Достаточным-Уровнем-Дохода-Чтобы-Себе-Это-Позволить?--
  48. 48. Какой-Сок-–-Премиум?-
  49. 49. Ключевые-Факторы-В-Определении--«Лучших»-Потребителей-Уровень-Влияния-Базовые-Критерии-Стиль-Жизни-•  Какие из оставшихся сегментов обладаютспособностью максимально повлиять нарост бизнеса50#Бренд&А&
  50. 50. Все-Сегменты-Являются-Разными-•  Какие#сегменты,#скорее#всего,#станут#покупателями#покупающими#много?#•  Какие#сегменты#влияют#на#решение#других#сегментов#о#покупке?##(Кто#является#“дойными#коровамиpвожаками”)#
  51. 51. 52#GiversPeacocksAuthenticsBalancersChardonnay GirlsActualizersAlternativesRevitalizersGuidersGraspersBreakoutsNestersFulfillersСветские-Львицы:-Законодатели-Мод-N1-
  52. 52. 53#GiversPeacocksAuthenticsBalancersChardonnayGirlsActualizersAlternativesGuidersGraspers BreakoutsNestersFulfillersRevitalizersАутентичные:-Неформальные-Лидеры-В-Формировании-Популярности-Мест-Отдыха-
  53. 53. Кто-На-Кого-Влияет-В-Определении--«Полной-и-Насыщенной-Жизни»?-(пивной-бренд,-Россия)-Wannabes-Hedonists-Nesters-Progressive-Intellectuals-Authenòcs-Naysayers-Fulfillers-Chardonnay-Girls-Achievers-Sharers-Balancers-Revitalizers-Strivers-Быть-в-ногу-со-временем-и-оставаться-самим-собой-Хорошо-выглядеть-и-жить-счастливой-романтической-жизнью-Реализация-моих-творческих-и-интеллектуальных-амбиций-Graspers-
  54. 54. Ключевой-сегмент-(Колbво&и&&%&от&всего&&населения)&Сегменты--«Под-Влиянием»-Всего-Охват-Рынка-Chardonnay-Girls-Progressive-Intellectuals-ИЛИ-Authenòcs-ИЛИ-Ключевое--Предложение-Быть-в-ногу-со-временем-и-оставаться-самим-собой-Хорошо-выглядеть-и-жить-счастливой-романтической-жизнью-Реализация-моих--творческих-и-интеллектуальных-амбиций-ИЛИ- ИЛИ-1&204&000&(2.2%)!1&319&000&(2.4%)! 1&510&000&(2.8%)!13&919&000&(25.5%)!14&282&000&(26.2%)! 20&683&000&(37.9%)!15&123&000&(27.7%)!15&601&000&(28.6%)! 22&193&000&(40.7%)!Определение-Уровня-Влияния-Наиболее-Прибыльных-Сегментов-При-Различных-Интерпретациях-Позиционирования-
  55. 55. Neat#Nesters#Disco#/#Kocsma#guys#Alternaäves#Freestylers# Sport#Guys#Techie# Breakouts#Car#Guys########Motu#Peacocks#Сегментирование-Как-Платформа-Для-Управления-Портфелем-Брендов-“Кока8Кола”----
  56. 56. В2В:-Кто-Люди,-Принимающие-Решения?--
  57. 57. MasterCard-Понимает-Владельца-Бизнеса-
  58. 58. 59#Действие, перемены, власть,развитие, хорошаяинформированностьМИКРО(<0,25 миллиона EUR)Пассивные, неуверенные всебе, автократические, плохоинформированныеСРЕДНИЙ/БОЛЬШОЙ(1.5 миллиона EUR>)Approx. 1%Около 5%Около 5%Около 8%МАЛЫЙ(0,25 – 1,5 миллиона EUR)Approx. 1%Около 80%Old GuardProvidersFulfillersFulfillersBalancersMater.Wannabes (P)СМБ:--Люди,-Стоящие-За-Бизнесом-Opòmisòc--Achievers-Top--Dogs-Striving--Puppies-One--Man--Show-Survivors-Dolce-Vitas-
  59. 59. Зонтичный-Бренд-Должен-Служить-Бренд8Платформой-для-Стратегии-Роста-Каждой-Категории-Продуктов-(пример-работы-с-банком)-Кредиты#под##Недвижимость#Кредитные#Карты#Потребительские#Кредиты#Текущие#Счета#СМБ#Физлица#Балансирующие#ЗОНТИЧНЫЙ#БРЕНД#БАНКА#Альтернативные#Балансирующие#Реализаторы#Балансирующие#Балансирующие#Борющиеся#
  60. 60. NPS-
  61. 61. Как#Высокий#Уровень-Удовлетворенности--Влияет-на-Рост-Продаж--
  62. 62. Плохие-и-Хорошие-Прибыли-
  63. 63. Бренд-Должен-Создавать-Рациональную-и-Эмоциональную-Связь-с-Потребителем-
  64. 64. Комплексный-Подход-к-Созданию-Предложения-Бренда-Функциональные##Пользы#Бренда#Эмоциональные##Пользы#Бренда#Точка#Продажи##
  65. 65. Обычный-Подход-к-Созданию-Предложения-Бренда-
  66. 66. Функциональные##Пользы#Бренда#Эмоциональные##Пользы#Бренда#Точка#Продажи##Конфуз-для--потребителя-Обычный-Подход-к-Созданию-Ценности-Бренда-
  67. 67. Обычный-Подход-к-Созданию-Ценности-Бренда-
  68. 68. Функциональные##Пользы#Бренда#Эмоциональные##Пользы#Бренда#Точка#Продажи##Низкий-уровень-лояльности-и-постепенный-переход--к-конкуренту-Обычный-Подход-к-Созданию-Ценности-Бренда-
  69. 69. Apple:-Функциональные-Пользы-Бренда-
  70. 70. Apple:-Эмоциональные-Пользы-Бренда-
  71. 71. Apple-Store-Layout-
  72. 72. Apple:-Персонал-Apple-Store-
  73. 73. 85%-+47%-От&&“Я”&к&“Мы”&Смена-Ценностей-и-Gold-Mine-Beer-
  74. 74. Изначальное-Позиционирование-GMB-h®p://rutube.ru/tracks/856965.html?v=3528ffe7855e7b6d09b2925ba3643166-
  75. 75. PowerRecognitionControlSecurityBelongingConvivialityEnjoymentVitalitySelf-Focused Focused on OthersРоссийское-Общество-на-Карте-Ценностей-Адлера-PowerRecognitionControl SecurityBelongingConvivialityEnjoymentVitalityPowerRecognition Control SecurityBelongingConvivialityEnjoymentVitalityPowerRecognition Control SecurityBelongingConvivialityEnjoymentVitalityСтремления&во&времена&Ельцина&–&быстрое&обогащение,&материализм&и&признание.&&Кривая&Путина,&скорее&всего,&приведет&общество&к&более&либеральному&социальному&капитализму.&&Советский&Союз&–&нематер.&семейные&системы&ценностей.&&
  76. 76. Как-Менялись-Ценности-Целевой-Бренда-Бизнес-Аспект-
  77. 77. Как-Изменился-Бренд-
  78. 78. Case&Study:&IKEA&Удваивает&Продажи&РЕЗУЛЬТАТ-ТАРГЕТИНГА-ИКЕА-(ВЕНГРИЯ)-
  79. 79. IKEA-Добилась-Роста-За-Счет-Удовлетворения-Функциональных-и-Эмоциональных-Потребностей-Шести-Сегментов:-с-+10%-до-+34%-Роста-в-Год-Power-Recogniòon-Control-Security-Belonging-Conviviality-Enjoyment-Vitality-Энергия&Удовольствие&Стиль&Дружелюбность&Креативность&Вдохновение&Практичность&Экономность&Адаптируемость&Begin AgainersBegin AgainersBalancersBalancersChardonnayGirlsChardonnayGirlsПозиция#бренда#по#данным#Brand#Capital#and#CSI#Alternaòve----Peacock- Actualizers-ИзменениеФокусаIKEA
  80. 80. Кем-Были-Покупатели-IKEA-В-2005-Году?-8-Молодая-Возрастная-Группа-(без-детей)-0%1%2%3%9%10%13%17%4%4%0%5%10%15%20%25%30%Среднее ВСтадииЖизни6%Alternaòve-Authenòc-Peacock-Chardonnay-Girl-Hedon.-High- Nester-High-Grasper-Breakout- Nester- Hedonist-
  81. 81. 3% 3%6% 7%16%24% 25%27%11%10%0%5%10%15%20%25%30%Как-Они-Покупали-в-2008?--Среднее ВСтадииЖизни13%Hedon.-High-Nesters-High-Graspers- Breakouts-Nesters-Hedonists-Alternaòves-Authenòcs-Peacocks-Chardonnay-Girls-
  82. 82. 7%0%5%10%15%20%25%3%Guider-4%Sharer-Actualizer-1%Comf.-Prov-2%Mater.-Wan.-12%Fulfiller-Среднее ВСтадииЖизни4%2%Revitalizer-16%Balancer-Кем-Были-Покупатели-IKEA-В-2005-Году?-8-Средняя-Возрастная-Группа-(Родители)-
  83. 83. 1%3%5%19%24%6%13%7%0%5%10%15%20%25%Actualizers-Fulfillers-Balancers-Guiders- Sharers-Comf.-Prov- Mater.-Wan.-Среднее ВСтадииЖизни8%Revitalizers-Как-Они-Покупали-в-2008?--8-Средняя-Возрастная-Группа-(Родители)-
  84. 84. 85#10%0% 0%2%3%5%5%0%5%10%15%20%Life-Stage-Average-3%-Old-Guard- Begin-Againer-Sophisòcated-Laggards- Provider-High-Provider- Mater.-Wann.-Кем-Были-Покупатели-IKEA-В-2005-Году?-8-Старшая-Возрастная-Группа-(взрослые-дети-живут-отдельно)-
  85. 85. 18%1% 2% 3%5%12%5%0%5%10%15%20%Old-Guard-Begin-Againers-Sophisòcateds-Laggards-Providers-High-Providers-Mater.-Wann.-Среднее ВСтадииЖизни5%Как-Они-Покупали-в-2008?--8-Старшая-Возрастная-Группа--
  86. 86. Стимулирование-Различных-Высоко-Прибыльных-Сегментов-Различными-Готовыми-Решениями-Комнат--Chardonnay!Girl!Гостиная#Balancer!Домашний#офис##AuthenHc!Студио#Actualizer!Кухня#Balancer!Спальня#BeginKAgainer!Гостиная#Actualizers!Детская#Chardonnay!Girl!Спальня!!
  87. 87. Kika-Продает-Диван- IKEA-предлагает-вдохновение-для-гостиной-комнаты-Реализация-Позиционирования-
  88. 88. ©#The#Garrison#Group#2012#Власть-Признание-Безопасность-Принадлежность-Весёлость-Наслаждение-Жизненность-Контроль-Какими-Будут-Украинцы?--Пижоны-Властелины-Своего-Мира-Прогрессивные--Интеллектуалы-Гедонисты-Домоседы-Преуспевающие-Делящиеся-Проводники-Интеллектуалы-Копуши-Создатели--Комфорта-Кормильцы-Плывущие-По--Течению-Пассивно8-агрессивные-Ориентированные--На-Статус-Старающиеся-Старая-Гвардия-Светские-Львицы-Балансирующие-Наслаждающиеся-Жизнью-Поклонники--Материализма-Традиционалисты-Сводящие-Концы--С-Концами-
  89. 89. Прогрессивные-Интеллектуалы-Потребление-Дает-Нам-Подсказки-
  90. 90. Спасибо#за#внимание!##Андрей#Прудиус#andyprudius@gmail.com#Facebook:#Andriy#Prudius#+38#067#230#66#58##

×