Презентация на Заседании Маркетинг Клуба 1 декабря 2008 года

1. «Маркетинг в период кризиса»
Оксана Алиева
Маркетинг Директор
Альфа-Банк Украина
Круглый стол в рамках антикризисного заседания
Украинского маркетингового клуба MarketingJazz
1 декабря 2008г

2. Кризис. Паника
2

3. Циклы паники и счастья
Оживление Рост
Пик
Экономика
Депрессия
Рецессия
Экспансия
3
Время

4. Что мы знаем о кризисе?
Кризис носит глобальный характер
Динамика теряет линейность - тренды похожи на кардиограмму
Сценарии дают большой разброс –а какой Ваш прогноз курса гривны
на завтра, а на 25 декабря?
Цена ошибки возрастает
Возвращается забытое понятие «критерии эффективности»,в т.ч. и
персональной
10 рецессий с 1948 по 2007 год, цикличность – каждые 11 лет;
Длительность – от 7 до 17 месяцев, средняя длительность – 11
месяцев;
Непредсказуемость – никто не знает «Это уже дно, или нет»
Долгосрочные стратегии не работают!
4

5. Старые «новые» задачи маркетинга
«Медленно ползти на кладбище»
ИЛИ
Изучить потребителей – выйти на рынок в буквальном смысле
Создать адаптированный «анти-кризисный»продукт
Сформулировать внятное посланием ЦА
Донести послание по наиболее адекватным каналам
Поддерживать обратную связь
5

6. Поведение потребителей
В первый период рецессии (1-2 месяца) потребитель максимально
сокращает свои расходы, предпочитая не расставаться с деньгами,
После первого шока люди начинают жить по новым правилам и тратят
деньги, но «по-умному»:
более тщательно выбирается товар/услуга
меняются социальные приоритеты и показатели доверия к СМИ
повышается интерес к специальным предложениям ( бонусам,
скидкам и т.д.)
значительно повышается эффект личных рекомендаций
лояльность к тем компаниям, которые демонстрируют понимание
ситуации, а не продолжают вести себя «как ни в чем ни бывало»
6

7. Релевантный продукт
Речь идет о специальных анти-кризисных продуктах, разработанных под
ситуацию.
Например , для банковской сферы:
• Мультивалютные вклады
• супер-краткосрочные депозитные программы с высокими процентами
и возможностью снятия в любой момент.
7

8. Восприятие рекламы во время кризиса
Перепроизводство На игру с потребилями
брендов – братская могила нужно много денег
( финансово-экономический
Трава семантических кризис)
площадок вытоптана
Во время «войны» не
Нужна новая игра на играют(кризис брендинга)
новом поле – гениальный
креатив, полная
вовлеченность и «Спасибо, доигрались!,
преданность ( lovemarks) потратьте на что-нибудь
серьезное» (кризис доверия)
Многомиллионные
бюджеты
Потребители в кризисе перестают участвовать в «игре» с брендами,
на смену приходит поведение «Верю/ не верю!» в реальном поле
«Репутация» 8

9. MEDIA MIX
До кризиса
Во время кризиса
ТВ
Пресса SIMPLE,
• Инфо материалы в
Наружная реклама SMART точках продаж
VALUE DRIVEN • Корпоративный сайт
Радио
• Интернет-реклама
Альтернативные каналы/ • Социальные медиа
нестандарт / интернет • WOW маркетинг
Корп.сайт • SMS рассылка
Оформление в точках продаж • Электронная
рассылка
9

10. Тактическая кампания по продвижению депозитов –
«Валютный курс»
Параметры предложения (продукта): продажа иностранной валюты физ.
лицам без комиссии под размещение денежных средств на депозит.
Коммуникационный концепт : Кризис – это время научиться считать деньги!
Продвижение:
– Инфо материалы в точках продаж
– Корпоративный сайт
– Интернет-реклама
– Социальные медиа – WOW маркетинг
– SMS рассылка текущим клиентам
– Электронная рассылка My alfa-bank
Срок запуска: 24 часа
10

11. Реализация тактической кампании по продвижению
депозитов – «Валютный курс»
-Рекламные материалы в точках продаж, -Интернет, корп.сайт
уличные объявления
-Электронная рассылка MyAlfabank
-SMS
-Заставки на банкоматах, ibox
11

12. Оформление входа центрального офиса
на Крещатике,14
12

13. NEW медиа
Вирусная реклама
Блоги
Эл.рассылка ( письма счастья)
Интернет игры
13

14. Давайте обсудим!
OAliieva@alfabank.kiev.ua
8 050 358 01 64
Альфа-Банк Украина
01025, г. Киев
ул. Десятинная, 4/6