Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Интегрированные Рекламные Кампании Часть I. Лекция 2.

3,583 views

Published on

Вторая лекция в Британской Высшей Школе Дизайна на тему "Интегрированные Рекламные Кампании" в рамках курса "Брендинг"

Published in: Education
  • Sex in your area is here: ❶❶❶ http://bit.ly/39mQKz3 ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Follow the link, new dating source: ❶❶❶ http://bit.ly/39mQKz3 ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Интегрированные Рекламные Кампании Часть I. Лекция 2.

  1. 1. ИнтегрированныеРекламныеКампании2.03.2013chernyshev.me
  2. 2. О чем мы говорили вчера?Какие парадигмы маркетинга?Зачем нам нужна рекламная коммуникация?3 уровня коммуникации?Последовательность целей?
  3. 3. II. 1 - Модели ИРК
  4. 4. Что и как мы покупаем?
  5. 5. Что мы покупаем?«Чтобы стать объектомпотребления, вещь должнасделаться знаком» Жан Бодрийяр
  6. 6. Барьер между продуктом и покупателем…Компания создает Потребитель же, привносит в свою жизнь не атрибуты, апродукт, который обладает ценности и выгоду, которые даетгруппой конкретных атрибутов ему тот или иной продукт или услугаMP3GPRS,TouchscreenHands-freeBlackVideoMMS…… У меня мало времени, мне… нужна простота… Мне хочется, чтобы меня воспринимали как «крутого парня» Я хочу, чтобы моя семья была счастлива
  7. 7. Что мы покупаем? Charls Revson“На заводе мы производим косметикуНа рынке мы продаем надеждy”
  8. 8. Как преодолеть этот барьер? Данный разрыв может быть преодолен с помощью модели, которая сможет объеденить… ОБЪЕКТИВНОЕ СУБЪЕКТИВНОЕТо, что является конкретным То, что является абстрактным МЫ ОН *Наш продукт *Его жизненные ценности
  9. 9. Основные компоненты модели: Аттрибуты - Выгода Компоненты модели [Гутман]:• Потребность – отсутствие чего-либо, выражающееся в поведенческой движущей силе• Атрибут – один из нескольких субъективно воспринимаемых свойств определенного объекта [также может называться «характеристика», «свойство»]• Преимущество – тип и уровень удовлетворения потребности, который мы получаем от определенного атрибута объекта потребления• Выгода – «ценность», которую мы получаем в результате обладания, или употребления товара или услуги. Тесно связана с «отсутствием чего-либо» и в выраженном «поведении». Автор модели: Гутман
  10. 10. Модель УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЯотсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка) атрибуты -> преимущества -> выгода(ы) <создание <воздействие продукта> ценностей> УРОВЕНЬ КОМПАНИИ
  11. 11. Примеры: Coca-Colaжизнь слишком коротка,чтобы отказывать себев «маленьких радостях» Покупка маленького «наслаждения»отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка) атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)Красная банкабутылка Яркая, узнаваемая упаковка Наслаждение жизнью =Секретная формула «уникальный» вкус Enjoy coca-colaCO2 ОсвежаетКофеин Бодрит
  12. 12. Примеры: TELE2В жизни выигрываеттот, кто правильно Покупка «правильных» для меня(умнее) распоряжается услуг и продуктов по наилучшей ценеденьгамиотсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка) атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)Сим-картаТариф 5 копеек на все Я могу говорить большезвонки (дешевле чем у за те же деньгиконкурентов) Я экономлю, если Я «умный» покупательЗона охвата в «моем» говорю столько же.регионе
  13. 13. Примеры: Bang & OlufsenУспех это когда ты Покупка произведений искусств.окружен красотой… Даже в технике.отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка) атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)ТВ, Видео, Колонки, Luxury техника для домашнего Я артохолик!Hi-Fi. развлеченияЧерный цвет, метал, (нереально крут!) :)Тяжелый пульт д.у. Неповторимый дизайнНестандартные формыОбтекаемый дизайн Современное искусство
  14. 14. Вставьте пропущенное название города в …What happens in …, stays in …!Что случилось в …, остается в …!
  15. 15. Примеры: Лас Вегас Воздержание “Hangover” (Мальчишник в Вегасе)отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка) атрибуты -> преимущества -> выгода(ы) казино, отели, Развлечение на любой вкус! Можно оторваться по-полной! рестораны, (и не думать о последствиях) много веселья, туристов, шоу, вечеринки, алкоголь, секс, наркотики, рокн-ролл, такси и лояльная полиция
  16. 16. Вставьте пропущенное название города в … … - лучший город!
  17. 17. КАКОЙ БРЕНД?
  18. 18. Какой бренд?БЕЗОПАСНОСТЬ
  19. 19. Какой бренд?КОВБОЙ
  20. 20. А почемуКОВБОЙ?
  21. 21. Задание• Используя данную модель, постройте пример в группе из 5-х человек для конкретного бренда (по одному примеру на группу) УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка) атрибуты -> преимущества -> выгода(ы) <создание <воздействие продукта> ценностей> УРОВЕНЬ КОМПАНИИ
  22. 22. Бренды• Группа 1: – Бренд телеканал «ТНТ»• Группа 2: – Бренд «Аэрофлот»• Группа 3: – Бренд «Британская Высшая Школа Дизайна»• Группа 4: – Бренд «Россия» (страна). ЦА – жители страны.• Группа 5: – Бренд “Snickers”
  23. 23. 2. Коммуникационные модели
  24. 24. Начнем с классики - AIDA
  25. 25. Модель AIDA(s)
  26. 26. Простой пример AIDA(s) –зимний европейский город…
  27. 27. Реальный пример того, как это работает
  28. 28. Реальный пример того, как это работает
  29. 29. AIDA-анализВнимание ??? Музыка, Таких же скучных палаток Диско-шарики рядом – еще 5 штук необычное оформление и нейминг напитковИнтерес Унылые, уставшие и Настоящие чугунные чаны замерзшие продавщицы Огонь и пар Симпатичная, пританцовывающая и улыбающаяся девушка-продавщицаЖелание ??? А почему бы не попробовать «Русский Пунш» (тот же глинтвейн, только с добавлением 10 гр. водки) в такой морозный деньДействие ??? 3 евро за стакан глинтвейна или пунша При том, что здесь этот 12 человек за 30 минут глинтвейн стоит на 50 ~ 200-400 человек за день-вечер центов дешевле Да, потребовались доп. инвестиции: шарики, музыка, оформление… Окупаемость, которых составила 3-5 дней :)
  30. 30. Модель усиления эффекта от рекламы Модель «сильный формат» Автор: Илья Оськин
  31. 31. Зачем сильный формат? «Исследования показывают, что чрезвычайно большое числотелезрителей часто запоминают вашу рекламу, но не помнят, о какомпродукте в ней шла речь. И не менее часто ваш ролик ассоциируется у них с товаром ваших конкурентов» Дэвид Огилви
  32. 32. Сильный формат есть ID рекламного сообщения, выделяющий всознании потребителя уникальную ячейку, куда поступаюти где накапливаются все сигналы от данного бренда.
  33. 33. База Формат Частота ПривлекательностьИДЕНТИФИКАЦИЯ 100% = 43% + 42% + 7% + 8% 35
  34. 34. ПРЕЙМУЩЕСТВА СИЛЬНОГО ФОРМАТА СОДЕЙСТВИЕ ЗАПОМИНАНИЮ
  35. 35. Считывание выгоды в контексте бренда
  36. 36. Есть узнавание и запоминание, но где ключевая выгода? Майский Чай
  37. 37. считал выгоду, но не запомнил брендВ результате один из роликов NEO Имунеле следующим образом преодолел три барьера к эффективному контакту (По данным исследования): Узнавание ролика Идентификация бренда Запоминание выгоды 51% 28% 45%
  38. 38. Интеграция сообщения
  39. 39. Что дает интеграция сообщения? «Лично у меня летом прошлого года было абсолютное ощущение, что кроме "Билайна" другой рекламы нет вообще. Это было тем более удивительно, что, поскольку я имею доступ к цифрам, я видел, что "Вымпелком" денег тратил ничуть не больше, чем его главные конкуренты.» Сергей Васильев, гендиректор ГК "Видео Интернешнл"
  40. 40. Что дает интеграция сообщения? Каждый день ваша продукция участвует в выборах. И дизайн упаковки – неотъемлемая часть избирательной кампании Алан Лэфли, Президент «Проктер Энд Гэмбл»Когда принятие решения о покупке занимает всего несколькихсекунд, очень важно содействовать узнаванию бренда иприпоминанию ключевой выгоды. И тут роль сильного форматанезаменима, помогая пробудить нужные ассоциации в решающиймомент.
  41. 41. Case: Naturella и интегрированное использование сильного формата• Бренд Naturella был запущен P&G в 2004 году в категории средств личной гигиены, и всего за пару лет почти догнал Always по размеру потребительской базы.• Ключевая выгода бренда звучит примерно так: «Благодаря действию ромашки Naturella дает естественную защиту, нейтрализуя раздражение кожи».
  42. 42. Case: Naturella и интегрированное использование сильного форматаТВ – ключевая выгода Детальное раскрытие RTB: Пресса Напоминание + RTB: POS
  43. 43. Дальше ездить илиБольше экономить
  44. 44. КПД «Сильного Формата»Источник: И. Оськин «Сильный формат» 46
  45. 45. Формула «Сильного Формата»
  46. 46. Рекламная идея Рекламная идея креативно трансформирует выгоды бренда в вовлекающее и {информирующее,убеждающее, напоминающее} сообщение
  47. 47. Рекламная идея. Case: Tide• Барьер к восприятию рекламы Tide – «Я не обращаю внимания на утомительную в своем однообразии рекламу стиральных порошков». Преодоление барьера происходит за счет увеличения вовлекающей силы сообщения.
  48. 48. Рекламная идея. Case: Tide• Барьер к восприятию выгоды Tide – «Я не верю, что порошок действительно может отстирать белые вещи без кипячения, потому не вижу причин покупать более дорогой». Преодоление барьера происходит за счет увеличения убеждающей силы сообщения.
  49. 49. Рекламная идея. Case: Tide
  50. 50. Ключевые элементы• Сообщение необходимо сразу и непрерывно направлять в нужную ячейку сознания. Иными словами, зритель с первых секунд ролика должен воспринимать выгоду в контексте определенного бренда.• Для этого нужны четкие сигналы, как раз поступающие от ключевых элементов.
  51. 51. Ключевые элементыВ случае с Сибирской Короной это определенная эпоха (конец XIX –начало XX века) и герои из определенных слоев общества(промышленники, военные, министры). В мини-исследовании 67%респондентов опознали Сибирскую Корону по этим ключевымэлементам.
  52. 52. Ключевые элементы Бренд Ключевой элемент Узнавание Билайн Черно-желтые полосы 97% Домик в деревне Бабушка-хозяйка 96% Миф Мойдодыр 96% Моя семья Диана и семья 94% Tide Тишко и женщины 93% Duracell Розовые зайцы 92% Vanish Все в розовом 91% Веселый молочник Усатый молочник в колпаке 91% Сорти Крошки Сорти 87% Mr Proper Мистер Пропер 85% Хохланд Инопланетная семья 84% Гранд Актер 79% Naturella Ромашка 67% Красная Линия Красная линия 63% Чистая линия Фитокосметолог лаборатории 62% Шармель Эпоха (начало ХХ века) 48% Дени Лисенок 44% Котекс Красная точка, ч/б фон 26% МТС Яйцеобразная форма предметов 24% Асе Тетя Ася 20%Источник: Исследование Сильный Формат. 420 респондентов Ж25-49должны были назвать бренд после показа кадра из ролика с определенным ключевым элементом
  53. 53. 3D-guide ДЕЙСТВИЕ Celebrity Гольданская, Жасмин, Толкалина и др. (Pantene)Герой Личность Тишко (Tide) / Диана и семья (Моя Семья) Персонаж Усатый молочник (Веселый Молочник) / Мистер Пропер (Mr Proper) Ромашка (Naturella)Символ Яйцо (МТС) Молочные «усы» (Got milk?) Эпоха Начало ХХ века (Сибирская Корона / Шармель)Место География Злачные места Нью-Йорка (Tele2) / Арктика (Nescafe Classic) Обстановка Город будущего (Балтика7) КАРТИНКА Черно-желтый (Билайн)Цвет Радикальный розовый (Vanish) Белые фразы на красном (The Economist) Золотистый (Christian Dior)Фон Белый минимальный (Билайн) Голубоватый бутафорский (Chappi) Субтитры немого кино (Kitekat)Заставка Активные поля (Neo Имунеле) ЗВУЧАНИЕ Голос Мойдодыра (Миф)Голос Голоса мафиози (Tele2) Музыка немого кино (Kitekat)Джингл С Мистер Пропер веселей...(Mr Proper) Whassap! (Budweiser)Ключевая фраза Вы еще не в белом? Тогда мы идем к вам! (Tide)
  54. 54. Как это было сделано в случае с сильным форматом Kitekat
  55. 55. Условия сильного формата рекламы
  56. 56. Условия сильного формата Выделяющийся «Всего секунда. Сегодня в отеле по радио передавали песню группы Steely Dan, и я узнал ее за мгновение. Какие-то две ноты.Я узнаю краешек журнала The New Yorker в кипе почты.Я бы узнал кафе Starbucks не глядя, по звукам и запаху. У этих вещей есть брендовая ДНК» Сет Годин, маркетолог
  57. 57. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «СЕРОЙ МАССЫ» «ЗОЛОТАЯ МАМА»
  58. 58. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «СЕРОЙ МАССЫ» «Совершенная Модель»
  59. 59. Совершенная модель?
  60. 60. СЕРАЯ МАССА
  61. 61. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «СЕРОЙ МАССЫ» Source: Martin Lindstrom
  62. 62. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «СЕРОЙ МАССЫ» Source: Martin Lindstrom
  63. 63. Владение уникальными элементами Source: Martin Lindstrom
  64. 64. Условия сильного формата Последовательный «Той же ночью мне приснилась белая лошадь, которая везет за собой большой хлебный фургон по бескрайнему деревенскому полю. Сегодня, 25 лет спустя, все та же белая лошадь, все так же бежит по полям в рекламных роликах «Пепперидж Фарм» Д.Огилви «Огилви о рекламе»
  65. 65. Последовательность врекламной платформе C 1954
  66. 66. Последовательность в фотостиле 18 лет
  67. 67. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «ЧАСТЫХ ПЕРЕЕЗДОВ»! 
  68. 68. Модель 3R: Rebrand, Re-launch, Resign
  69. 69. ХИТ-ПАРАД «НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ»# Бренд Непоследовательность продвижения Рыночный результат 1.«Дедушка и внучек» По данным ACNielsen в феврале-марте 2006 2.«Мальчик Вася» года WBD занимал только третью строчку с1 Любимый 3.«Прекрасная няня» долей 15% в физическом выражении, тогда 4.«Маша и Саша» как бренды «Лебедянского» и «Мултон» контролировали более 50% рынка соков. 1.Придает волосам такой объем, что подругу в обществе Несоответствие долей рынка и затрат на мужа путаешь с другой женщиной. рекламу в различных категориях средств 2. Sunsilk, словно рука Бога с разверзнутых небес, личной гигиены. приходят тебе на помощь2 Sunsilk 3. Справляется с маленькими монстрами, вызывающими проблемы с волосами 4. SunSilk ухаживает за волосами настолько хорошо, что это толкает на смелые поступки и др. 1.Ведущие собаководы рекомендуют (‘98-99) В стремлении двигать потребление готовых 2.Лучшие ветеринары гарантируют (‘00-03) кормов для собак Pedigree перепробовал по3 Pedigree 3.Любимый хозяин подтверждает (‘04) меньшей мере пять различных направлений, 4.Свидетельства владельцев доказывают (‘05-06) но процесс конвертации пока идет очень 5.Просто мы любим собак (‘07) медленно.
  70. 70. Условия сильного формата ОбъединяющийТВ – ключевая выгода Детальное раскрытие RTB: Пресса Напоминание + RTB: POS
  71. 71. Условия сильного формата Усиливающий
  72. 72. Условия сильного формата Усиливающий
  73. 73. Сильный Формат: выводы
  74. 74. Инструменты ИРК Макро и микро
  75. 75. Макро-инструменты: ATL, BTL, Digital (Online)
  76. 76. История происхождения ATL и BTLв далеком 1955 году менеджер P&G перед советом директоров…
  77. 77. Онлайн Инструменты http://unbounce.com/noob-guide-to-online-marketing-infographic/
  78. 78. Рекламные инструменты ATL BTL Нестандартные инструментыТВ Уличный маркетинг - промо на улицах, PR-stunts (Пиар трюки) раздачи листовок, промо-театрOOH (out-of-home) - наружка Прямые рассылки, рассылки по базам Shockvertising (шоковая реклама), данных, купоны Sexvertising (сиськи-письки-маркетинг), Провокационный маркетингРадио Маркетинг событий - выставки, ярмарки, Троллоло-маркетинг (провокационное фестивали, демонстрации продуктов, соседство, провокационный нейминг и сэмплинг, т.п.)Пресса Спонсорства, Сторителинг (часть BTL и PR) Ambush-маркетинг («захват» чужого события)Онлайн (платные каналы) и Раздача «подарков» (майки, значки, Флеш-мобы, еxperience-marketingмобильный маркетинг бейсболки, календари, и т.п.). Fremiums, карКинотеатры (стандартные Ambient – средовой маркетинг (уличные Граффити (11 видов), современноеразмещения) инсталляции, шары, памятники, городские уличное искусство. объекты, воздушные баннеры) Трейдмаркетинг (маркетинг в местах Mem-marketing (Gangam style, Harlem продаж) shake) , Memjacking («угон» мемов!)
  79. 79. Рекламные инструментыХарактеристи ATL BTL Нестандартные ки инструментыОхват? Массовый охват Прямой (или узко- Неконтролируемый таргетированный охват) охватСтоимость за Дешевая стоимость Дорогая стоимость за Небольшие инвестицииконтакт? за контакт контактБюджет? Дорогой «входной Дешевый «входной Высокие имиджевые билет» (общая билет» риски стоимость инвестиций в канал)Планирование и Оптимизация на Оптимизация на основе Оптимизация иоптимизация? базе «охвата и отклика на контакт планирование на основе частоты» моделирования сценариев
  80. 80. ТВ – до сих пор доминирующее медиа
  81. 81. ТВ 1.0. –> 3.01.0. Вчера история ПАССИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕКомната с ТВ
  82. 82. ТВ 1.0. –> 3.01.0. Вчера 3.0. Сегодня 300+ каналов история история Взаимодействие Основной экран ПАССИВНОЕ АКТИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕКомната с ТВ Любое место
  83. 83. Сколько может стоитьразмещение одного 30’’ ролика на тв?
  84. 84. $1, $100, $100 000? $4 000 000? ?
  85. 85. ТВ Super Bowl 2013 30’’ = $4 000 000
  86. 86. ТВ Super Bowl 2013Лучшие рекламные шедевры: Pepsi, Audi, VW, Jeep, Budwieser, Oreo…Смотреть здесь: http://www.youtube.com/user/SuperBowlAd2013
  87. 87. ТВ Super Bowl 2013В середине матча произошло внезапное отключение освещения.Которое длилось 34 минуты.Боольшинство людей (на стадионе и у тв) перешли к своем «альтернативным»экранам (смартфоны, таблетки, ноутбуки) и начали обсуждать втвиттере «что происходит?» используя hashtag #blackout
  88. 88. ТВ Super Bowl 2013Через 5 минут после отключения электричества в ленте твиттера с hashtag-ом#blackout появилось вот это сообщение: #blackout Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC 16,074 RETWEETS 6,193 FAVORITES
  89. 89. КАК ОНИ ЭТО СДЕЛАЛИ?
  90. 90. Как?“The graphic released during the blackout was"designed, captioned and approved withinminutes," thanks to members of 360i — thecookie companys agency — gathered at a “warroom” during the game”
  91. 91. Наружные носители
  92. 92. AXE – эффект (на крутящихся дверях)
  93. 93. Самый маленький биллборд в мире
  94. 94. Магнитный биллбордhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=VBt_Us9HJP8
  95. 95. Радио
  96. 96. Радио«Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные:если сразу не заинтересовать слушателя, он может невоспринять рекламное послание. Запоминаемостьинформации, полученной аудиовизуальным путем,гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученныхдругим путем. Радиореклама привлекает внимание только30% аудитории слушателей. Сила внимания крадиорекламе находится в прямой зависимости от еепродолжительности.» Геннадий Bacильeв, доктор экономических наук.Радио – прекрасный инструмент для 3-го уровнякоммуникации! Остальное – сложно!
  97. 97. Кинотеатры – ОЧЕНЬ ДОРОГАЯ СТОИМОСТЬ КОНТАКТА! Только если вы «алкоголь или табак»! Или используйте нестандартный подход!
  98. 98. Сторителинг
  99. 99. СторителингЗа сколько вы готовы купить кусок камня?
  100. 100. Сторителинг как инструмент продвиженияhttp://www.jewelbox.ru/items/podveska-s-meteoritom-iz-zheltogo-zolota-76893
  101. 101. Истории на любом носителе
  102. 102. Нестандарт – новый стандарт Нестандартные рекламные инструменты
  103. 103. Вспомним опять AIDA(s) C чего она начинается?
  104. 104. Все начинается с внимания
  105. 105. И часто им и заканчивается
  106. 106. Как привлечь внимание?2 способа – Много денег – Шок, трепет, провокация, секс, нестандарт
  107. 107. Нестандартные инструменты рекламы PR-stunts (Пиар трюки) Shockvertising (шоковая реклама), Sexvertising (сиськи-письки- маркетинг), Провокационный маркетинг Троллоло-маркетинг (провокационное соседство, провокационный нейминг и т.п.) Ambush-маркетинг («захват» чужого события) Флеш-мобы, еxperience-marketing Граффити (11 видов), современное уличное искусство. Mem-marketing (Gangam style, Harlem shake)
  108. 108. PR-трюки
  109. 109. Нестандартный сторителингВ 2007 году авиакомпания-дискаунтер Ryan Air объявила о том, чтопланирует брать плату с пассажиров за пользованием туалетами. Вскореони пошли еще дальше и сообщили о том, что рассматривают проектсамолета на борту которого будут только стоячие места. Все это быливымышленные истории, вызвавшие бурю обсуждения в СМИ исоциальных сетях. Таким образом Ryan Air в очередной раз напомнила осебе миру и дала очередные причины для обсуждения почему у нихсамые низкие цены на перелеты.
  110. 110. История должна быть эмоциональной и персональной!
  111. 111. В 2009 году исследователи из Университета Карнеги —Меллона сравнили, как меняется поведение человека взависимости от того, делятся ли с нимабстрактными фактами или конкретной историей.Команда предложила студентам по пять долларов заобзор различных гаджетов. При этом студенты не знали,что суть дела не в статьях. Изучали их поведение послетого, как им платили за проделанную работу. Написавстатью, каждый студент получал пять однодолларовыхкупюр и письмо с просьбой пожертвовать частьзаработанного в известный международный фонд Save theChildren.
  112. 112. Было составлено два варианта письма. Одно сплошьсостояло из фактов о нехватке продовольствия в Малавии статистических данных, показывавших взаимосвязьмежду редкими дождями и хроническими неурожаями. Вовтором — рассказывалась история об отчаянно беднойсемилетней малавийской девочке по имени Рокиа.
  113. 113. Студенты, получившие письмо состатистикой, пожертвовали в среднем по1,14 доллара. Студенты, прочитавшиеисторию Рокиа, пожертвовали по 2,38доллара. Затем исследователи далитретьей группе студентов оба письма.Эта группа пожертвовала в среднем надоллар меньше, чем те, кто прочел лишьисторию Рокиа. Источник: Дэн Ариели. Позитивная иррациональность. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.
  114. 114. EXPERIENCE MARKETING –ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ВБРЕНД
  115. 115. Experience маркетингИли как сделать потребительский опыт ярче?Реклама минеральной водыhttp://www.youtube.com/watch?v=yEH4Yum4nN4
  116. 116. Нестандартное использование среды
  117. 117. IKEA во французском метро
  118. 118. Самая большая в мире рыба и самая большая удочка Реклама рыболовной выставки.
  119. 119. Городской объект или наружный носитель? Весьма красивую и креативную рекламную концепцию для беспроводного триммера TORO придумали студенты Колледжа рекламы и дизайна Калифорнии. Вот они и "выбрили" рекламную площадку среди листвы на стене здания.
  120. 120. Городской объект для брендинга территории :)
  121. 121. Хулиганское соседство
  122. 122. Audi разместил в Германии билборд, на котором изображение двух колецобозначает брак, а фирменные четыре сплетенных кольца автобренда - любовь.Конкурент Mercedes-Benz не заставил долго ждать ответного креатива иразместил рядом еще более лаконичный рекламный щит: трехконечная звездав кольце с подписью "секс".
  123. 123. Флеш-мобыЭто красиво и дорого! :)Особенно красиво, когда задействованомного людей и хороший режиссер!
  124. 124. «Классика» флэш-мобаhttp://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
  125. 125. Ambush Marketing«Паразитический маркетинг»
  126. 126. «Паразитический маркетинг»Во время конференции “Challenger Day”, которую спонсировал Vodafone,компания Tele2 провела «паразитическую акцию» совместно соспикером рекламного агентства XXS.Во время выступления, было рассказано о позиционировании компанииTele2, а слушателям было сделано предложение, от которого им былосложно отказаться. Таким образом, Tele2 получил новых клиентов изакрепил за собой позицию оператора бросающего вызов наконференции за которую заплатил Vodafone.http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-YtqYY_1OuA
  127. 127. Стритарт
  128. 128. 14 февраля 2013 года в районе Малого Козихинского переулка. Это,между тем, белая магнитная мозаика, а не абы что
  129. 129. Стритарт или PR-трюк?
  130. 130. ГраффитиНесколько из 11 видов
  131. 131. Чистое граффити
  132. 132. Зеленое граффити
  133. 133. Граффити на песке
  134. 134. Граффиити соленой водой
  135. 135. Светодиодное граффити (светом с длинной выдержкой камеры)Это также художественный прием, который позволяет фотографам соединятьпространства со световыми граффити, используя длинную выдержку и любыесветодиодные или светоотражающие конструкции.В 2011 году неподалеку от города Крайстчерч (Christchurch), Новая Зеландия, произошло самое крупное за историю страныземлетрясение, забрав 181 жизнь и нанеся ущерба на 30 миллионов долларов . Чтобы почтить память погибших, фотографФабрис Уиттнер (Fabrice Wittner) сделал серию световых граффити "Просвещенные души". Для создания "душ" ониспользовал трафареты в человеческий рост, осветительные приборы и фотоаппарат с режимом длинной выдержки.
  136. 136. Граффити на льду или на снегуЕсли можно делать граффити на песке, то почему бы не использовать и лед и снег зимой?Особенно эффектно использовать большие пространства рек или озер, которые видны сгородских мостов. Только пожалуйста, используйте безвредные для окружающей средыпищевые краски или уголь!
  137. 137. Лазерное граффитиhttp://www.youtube.com/watch?v=YVBHxw58Yfo&
  138. 138. SEXVERTISING – А ПРОДАЕТ ЛИСЕКС?
  139. 139. Секс «работает» только если это часть бренд-днк Да ?
  140. 140. «Ну конечно, нестандартный маркетинг только длянестандартных брендов, а что делать остальным?»
  141. 141. Можно ли сделать что-то с этим?
  142. 142. Можно ли сделать что-то с этим?
  143. 143. Кейс: Интеграциянестандартных и стандартных инструментов рекламы: «Падение Метеорита» (не в Челябинске)
  144. 144. Brand adjustment Brand for Brand thatthose who gives you have to opportunitieseconomize I have to My choice
  145. 145. Коммуникационная задача Создать осведомленность о новой коммуникационной платформе T2 и новом продукте(лучшее предложение по цене на рынке. Название тарифа «Метеорит») Этап 1: создать тизинговый ажиотаж вокруг «Метеорита» Этап 2: создать связку TELE2+«Метеорит» Этап 3: Раскрыть тариф TELE2-Метеорит
  146. 146. Реализация:Guerilla “Meteor” Guerilla “Meteor” (Viral Teasing) (Reveal TELE2) “Meteor” 1 ATL “Meteor” 1 ATL (Superheroes intro) (Superheroes Tarif&Shop) NEW Shop & CID (Shop)
  147. 147. Первый Этап 24-25 октября 2009г. 24-25 октября была сконструирована воронка в отдаленном месте Mazsalaca На дно воронки была погружена смесь из алюминия и серы для создания температурыгорения > 2,000 градусов. Это было снято на любительскую камеру Было сделано несколько звонков в спасательную службу Люди, которые звонили показали пожарным и спасателями точное место падения«метеорита» Больше ничего не было сделано – дальше все полетело само…
  148. 148. 26 октября 2009г.• Мировые СМИ показывают «падение метеорита» в Латвии
  149. 149. 27 октября 2009г.• «Вечером сообщили, что якобы упавший в Мазсалацком крае метеорит бы инсценировкой, которую спонсировал оператор мобильной связи Tele2. Об этом заявил директор предприятия по торговле и маркетингу Янис Спогис: - Нашей целью было воодушевить латвийское общество. Мы видим, что благодаря этому событию о Латвии заговорили в мире, Латвия стала интересна, и не тем, что у нас кризис, нам тяжело и трудно, а тем, что здесь произошло что-то интересное и креативное. Это уникальное достижение. Он так-же заверил, что компания обязательно компенсирует государству все убытки»
  150. 150. Методология – «розыгрыш» журналистов1. Большинство должно поддерживать «розыгрыш»2. Поддержка и поддерживающие должнысоответствовать ценностям бренда Розжиг дискуссий
  151. 151. 140 000 людей добавили иконку «мне нравится метеорит» на Латышском Facebook-е менее чем за 3 дня Продажа маек
  152. 152. PR Value• Затраты – Воронка, пиротехники, камера, звонки: 7500 EUR – Штрафы и компенсации властям: 6000 EUR• Media value • > 950!!! Публикаций и видео- >20 000 000 EUR репортажей + сотни тысяч просмотров роликов на youtube + тысячи постов в блогах
  153. 153. ATL Поддержка
  154. 154. ATL ПоддержкаЭтап 1:ролик 1
  155. 155. ATL ПоддержкаЭтап 2
  156. 156. Осведомленность и Продукт89% осведомленности о«падении метеорита» исвязка с TELE2Платформа и запускнового продукта!
  157. 157. Падение «метеорита»: как это было воспринято рынком26 Октября +144% годовых
  158. 158. Основные выводы:• Чем выше риск, тем больше возможный эффект (выше возврат на инвестиции)• Высокорискованная провокационные кампании всегда являются кризисной с т.з. PR-рисков• Связка PR+Маркетинг критична для реализации рискованных акций
  159. 159. Как измерить эффект от провокации?
  160. 160. Возможные KPI (но не догма!)• Прямые KPI: – Количественно-качественная оценка упоминаний о событии в не ангажированных СМИ – Упоминания в блогах и других online-источниках. – Монетизируйте эти упоминания!• Косвенные: – Знания бренда – Атрибуты бренда
  161. 161. Пример из маркетинга территорий http://www.youtube.com/watch?v=DJndomsp-A4
  162. 162. Выводы1. Ставьте четкие и правильные цели для бизнеса и маркетинга на которые направлена провокация2. Не бойтесь рисковать, если провокация имеет потенциал для попадания в цель. При этом оценивайте и планируйте риски!3. Измеряйте эффект от провокацийСамое главное - have fun!
  163. 163. Модели интеграции
  164. 164. Что и зачем мы интегрируем?Коммуникационные инструменты!Как? Между собой и по времениЗачем? Для синергетического эффектаДля кого? Для нашей аудитории!
  165. 165. Модель интеграции: «360 градусов»
  166. 166. Цифровые точки Цифровые медиа (платные) Взаимодействие с потребителем (цифровые точки контакта) Вирусы Сайт SEO Онлайн Магазин SM Приложения рассылки Баннеры SMM Потребительский опыт E-mai Коммуникация рассылкаl PR (онлайн и офалайн)обещаний (создает Smiley (получение того, что ожидания) ТВ :) Активация обещали) продукта Пресса Монобренды Радио FMCG Наружка Упаковка ATL (Традиционные медиа) События BTL Партизанщина промо И Взаимодействие с покупателем (физические точки контакта) Аналоговые (Физические) Точки контакта
  167. 167. Принципы работы модели 360 градусовЯдро – потребитель/ЦАУ потребителя есть «точки контакта» скоммуникациейТочки контакта зависят от того, КАК получаетинформацию наша ЦА [исследования медиа-предпочтений]
  168. 168. Барьеры на пути к интеграции
  169. 169. На какие вопросы отвечает данная модель?• Какие есть точки соприкосновения между потребителем и коммуникацией: – Физические – Цифровые – Платные – Бесплатные• Как потребитель взаимодействует с коммуникацией? – Пассивно (воспринимает) – Активно (взаимодействует)• Как потребитель получает «опыт» взаимодействия с брендом?Приоритет и уровень инвестиций в точки контакта с информацией – задача медиа-стратегии (будем обсуждать на следующем занятии)
  170. 170. Модель интеграции «365 дней в году»
  171. 171. Парадигма 3.0. – новый вызовПостоянный диалог с потребителямиПостроение отношений с потребителемПостроение историиПОЛЬЗА – главная задача коммуникации 365дней в году
  172. 172. Интеграция на уровне 365 днейКоммуникация и бренд должна быть мягкоинтегрирована в жизнь пользователяКоммуникация и бренд не должен вторгатьсяв жизнь и онлайн-опыт потребителяПотребитель должен хотеть идти навзаимодействие
  173. 173. От ЦА к ЦЧ (от аудитории к человеку!)Будьте персональны! Для этого в онлайнеесть все инструменты.Знайте как зовут вашего потребителя, что онлюбит, когда у него день рождения.Удивляйте его!
  174. 174. Модель Sturbucks
  175. 175. Из чего состоит план ИРК?
  176. 176. Основные составляющие плана ИРК1. Задачи и KPI2. Что коммуницируем? Описание бренда/продукта(ов) и УТП3. ЦА (если несколько – то их сегментация и инсайты)?4. Уровни коммуникации?5. Как взаимодействуем с ЦА: – Выгода (ы) –> Сообщение (я) [креативная стратегия] – Медиа-стратегия (PR, BTL, Promo, Digital, TM стратегии): • 360 градусов (каналы их взаимодействие между собой и во времени) • 365 дней в году – какими собственными каналы вы будете обладать? Какую ПОЛЬЗУ и как вы будете давать для потребителей к этих каналах? Как вы будете переводить аудиторию из «платных» каналов в собственные?1. План мероприятий2. Ресурсы3. Контроль и оценка результатов
  177. 177. Пример плана ИРК Пример 1:Интеграция 360 градусов
  178. 178. Примеры планов ИМКCoca-Cola Light План ИМК
  179. 179. Описание Кока-Кола Лайт в Портфле брендовОригинальный свежий Отличный вкус вкус 0 калорий Объединяющий Стильный Глобальность Красота и Здоровье Ядро: молодые Ядро: подростки 191 взрослые
  180. 180. Бизнес-задачаСнижение потребления Кока-Кола в России происходит в возрастной группе 20-29. Кока-Кола лайт призвана удержать их, предложив «настоящий вкус Кока-Кола и 0 калорий» 120% 109% 100% 100% 100% “Past Four Weeks” Incidence Index 100% 104% 91%99% 91% 87% 89% 86% Coca-Cola 80% 80% 86% Slovak 80% 78% 66% 62% 70% 63% 60% Hungary 62% 57% 49% Poland 58% 40% 38% Russia 37% 25% 20% 12-14 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50+Source: Brand health strategy
  181. 181. Бизнес-Коммуникационные задачи: Изменить текущее восприятие бренда Сейчас В будущем Представитель низкокалорийных  Определять рост сегмента напитков (позиция в портфеле дающая небольшой, но гарантированный обЪем)  Говорить с женской и мужской Слишком женственный аудиторией (коммуникация направлена на женскую аудиторию)  Иметь ярко выраженный образ Неярко выраженный характер (наявное отличие от конкурента)  Играть стратегическую роль «Тень» материнского бренда (не имеет самостоятельной роли)  Восприниматься как Неблагоприятное восприятие бескомпромиссный вариант вкуса (низкокалорийный напиток не может низкокалорийной колы иметь полноценного вкуса)
  182. 182. Основная маркетинговая задача• Рекрутировать• Рекрутировать• РекрутироватьКак это транслируется в коммуникационную задачу? с помощью повышения знания марки с корректнымиатрибутами (коммуникация) и мотивации 1-ой покупки.
  183. 183. Сегментация по стилю жизни Потребители сахоросодержащих Потребители напитков Потребители продуктов напитков Кола (78%) Кола без сахара (12%) для здоровья (10%) Diet Cola Diet Cola Beauty & Beauty & Sugar CSD Sugar CSD * Vibrancy Vibrancy Full Taste Full Taste Closet Closet Diet Cola Fan Diet Cola Fan Sophistication Sophistication Natural Health Natural Health CSD Cola CSD Cola Exclusives Exclusives Seekers Seekers Seekers Seekers Club Club Seekers Seekers Rejecters Rejecters Drinkers Drinkers Seekers Seekers Контроль веса Гедонисты Заботящиеся о правильном питанииКока-Кола 30% 23% 6% 15% 11% 7% 8% 0% КК лайт 0% 5% 7% 25% 54% 6% 3% 0%Source: AC Nielsen Diets & Lights Consumer Segmentation 06
  184. 184. Таргетинг•~30 миллионов работающих взрослыхв возрасте 20 – 30 лет•40 часов проведенных на работе внеделю•В среднем 5 раз в течение рабочегодня потребляются напитки•33% всех перерывов – это перерыв наобед•Люди в среднем тратят 40 минут наобед 196
  185. 185. Узнать все о ЦА (для позиционирования)• Результаты и выводы 1. Эмоциональные барьеры потребления КК лайт не выявлены 2. Основным барьером является восприятие вкуса напитка 3. Несмотря на «женственный» характер бренда, доля мужчин в ЦА высока, а объем потребления распределяется между полами 50-50% 4. Основные потребители – это молодые (20-30) жители мегаполисов, в основном студенты и «белые воротнички» 5. Основными случаями потребления (кроме тех, что пересекаются с Кока- Кола) являются – перерыв на работе/ учебе (с едой и без еды) 6. Основными конкурентами являются вода и негазированные горячие/ холодные напитки (чай, кофе)
  186. 186. «Что?» - основная креативная идея• Что мы хотим сказать о бренде?• Что мы хотим, чтобы он запомнил?• 1 мысль, которая ложится в основу всей коммуникации
  187. 187. Приоретизация: использование коммуникации - 36 или 360 Эффективная интегрированная коммуникация позволяет избежать случайных и избыточныхрешений, а также дорогостоящих «оригинальных» идей, не отвечающих задачам коммуникации. Поэтому приоретизация позволяет выбрать нужное. PR и Диалог с авторитетное потребителем мнение Информационная Прямое общение реклама Вирусная Коммьюнити/Клубы по реклама интересам «Брендованный» отдых и Построение развлечения репутации
  188. 188. Наблюдение 1: Чужая реклама тоже помогаетСегмент чувствителен ккрекламе. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы, Сегмент чувствителен рекламе. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы,тем не менее «пользовалась» рекламой конкурента. тем не менее «пользовалась» рекламой конкурента. Unaided Ad Awareness - % Of Total Population Total 25% 20% 15% Coca-Cola light 10% 5% Pepsi-Cola light 0%
  189. 189. Наблюдение 2: сэмплинг продлевает эффект прямой рекламыСэмплинг в неменьшей степени чем реклама влияет на рост активных Сэмплинг в неменьшей степени чем реклама влияет на рост активныхпотребителей. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы, спонсируя только потребителей. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы, спонсируя толькопередачу «Снимите это немедленно» на СТС. передачу «Снимите это немедленно» на СТС. Userbase % Of Total Population 25% 20% 15% Coca-Cola light 10% Pepsi-Cola light 5% 0% May04 May05 May06 May07
  190. 190. Приоретизация: использование медиа - 36 или 360 Решая задачу повышения знания марки и мотивации 1-ой покупки (Trial) мы сфокусировались Непосредственн ое воздействие PR и Диалог с на потребителя: авторитетное потребителем мнение •Сэмплинг Информационная Прямое общение рекламаРеклама в СМИ:•ТВ Вирусная Коммьюнити/Клубы по реклама интересам•Наружная реклама•Интенет «Брендованн Построение•Мерчандайзинг ый» отдых и репутация•Реклама в местах развлеченияпродаж
  191. 191. «Куда?» - география, и каналыНаша ЦА живет в больших городах• Региональное размещение рекламы – только 4 города
  192. 192. «Куда?» - география, POS каналыНаша ЦА покупает наш продукт в 3 основных POS каналах• Супермаркетах• Киосках (в центре города, рядом с офисами, вузами• Кафе и предприятиях быстрого питания
  193. 193. «Как?» - интегрированная кампания Медиа поддержка: Новый путь к • TV потребителю: • ООН • «На работе» Сэмплинг: • 2 MM человек, Новая формула – только целевая улучшенный вкус: аудитория Основное, что • Взаимодействие определяет выбор с аудиторией Новая упаковка: • Соответсвует обновленной формуле продукта 205
  194. 194. Календарь Мы «растянули» бюджет на полноценную 8-месячную кампанию без потери эффективности воздействия на ЦА Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь ТВНаружная рекламаВнутрянняя рекламаИнтернетСэмплингМерчандайзинг Супермаркеты и киоски/павильоныТочки общественногопитания
  195. 195. Кампания наружной рекламы продлила эффект телевизионного флайта еще на 2 месяца
  196. 196. Дополнительное размещениенаружной рекламы внутри зданий Пока характеризуется достаточно высокой эффективностью в связи с отсутствием большого числа рекламодателей 208
  197. 197. Сэмплинг – это эффективный инструмент построения бренда• Самый сильный контакт с ЦА: – Непосредственный контакт реального потребителя с реальным продуктом – Бренд коммуникация в правильном «случае потребления» – Эмоциональное воздействие на ЦА• Сэмплинг дает очень высокий эффект – 23% новых потребителей – Увеличение на 28% частота потребления• Средний контакт сэмплинга приносит 2л дополнительных продаж в последующие 6 месяцев• Массированный сэмплинг в течение 2-3 последующих лет позволяет «пообщаться» с 50% ЦА Source: sampling tracking research
  198. 198. Coca-Cola light сэмплинг 210
  199. 199. Использование сети позволяет воздействовать на ЦА во время, недоступное для других СМИ и снизить общую стоимость контакта• Повышает знание о марке• Дополняет другие СМИ• Является механизмом для сэмплинга «на работе» 211
  200. 200. Coca-Cola light Fly Cards – эффективныйспособ донести сообщение бренда в канале HoReKa 212
  201. 201. Мерчандайзинг – это тоже коммуникация с водой и дугими б/а Размещение Кока-Кола лайт в холодильнике рядомнегазированными напитками говорит покупателю о том, что это тоже продукт для «здорового образа жизни», освежающий и восстанавливающий силы.
  202. 202. Пример №2 Тот же бренд… 5 лет спустяИнтеграция модель «365 дней в году»
  203. 203. Ролик с кейсомhttp://www.youtube.com/watch?v=GAaxZkRUcrg
  204. 204. Давайте разберем кейс
  205. 205. 3 направления
  206. 206. 3 направления
  207. 207. ТВ – все-таки остается одним из главныхмедиа для построения массового охватаТВ – ролик:http://www.youtube.com/watch?v=Fo31riY3mzM
  208. 208. УУФ! Почти все! :)
  209. 209. Домашнее задание У вас будет 4 недели на его выполнение.Финальный срок предоставления: 1 апреля (и это не шутка!)
  210. 210. Домашнее заданиеВы должны составить структуру и базовое наполнение плана ИРК для вашего финального проекта на базе той информации, которую вы уже имеете из нашего курса и предыдущих занятий
  211. 211. Что вы должны сделать?1. Составить иерархию целей и задач. Как задачи территории (поставленные ее стейкхолдерами) будут транслироваться в маркетинговые и коммуникационные?2. Какую одну выгоду вы будете транслировать на 1-ом уровне (бренд)-коммуникации? Модель а-п-в с учетом интересов/инсайтов аудиторий? Если требуется – возьмите несколько аудиторий и для каждой найдите свою выгоду.3. Какой будет набор рекламных инструментов по модели «360 градусов» – с учетом основных аудиторий (пока без ограничения по бюджету)? Стандартные и нестандартные?4. Какой будет выбор онлайн и соц.медиа каналов по модели «365 дней» с учетом основных аудиторий (также без ограничений по бюджету) – какую историю вы будете рассказывать и как?5. Если вы уже имеете некоторые наработки по дизайну/коммуникационным элементам, то какие из них будут соответствовать модели «сильный формат»?
  212. 212. Структура:1. Цели и задачи2. Аудтории и их инсайты (проблемы)3. Общий инсайт (какую одну общую проблему мы решаем?) [для всех аудиторий – 1-ый уровень коммуникации!]4. Проблема – Выгода (модель А-П-В). Одна общая [для всех аудитоорий] + опционально выгоды для каждой аудитории (2-ой уровень коммуникации)5. Набор рекламных инструментов по модели 360 градусов – с учетом основных аудиторий (пока без ограничения по бюджету)? Стандартные и нестандартные? Риски нестандартных (если будут)?6. Выбор онлайн и соц. медиа инструментов по модели «365 дней» с учетом основных аудиторий – какую историю и как вы будете рассказывать?7. Модель «сильный формат» - какими элементами вы сможете усилить вашу рекламу?

×