Вторая лекция в Британской Высшей Школе Дизайна на тему "Интегрированные Рекламные Кампании" в рамках курса "Брендинг"

1. Интегрированные
Рекламные
Кампании
2.03.2013
chernyshev.me

2. О чем мы говорили вчера?
Какие парадигмы маркетинга?
Зачем нам нужна рекламная коммуникация?
3 уровня коммуникации?
Последовательность целей?

3. II. 1 - Модели ИРК

4. Что и как мы покупаем?

5. Что мы покупаем?
«Чтобы стать объектом
потребления, вещь должна
сделаться знаком»
Жан Бодрийяр

6. Барьер между продуктом и
покупателем…
Компания создает Потребитель же, привносит в
свою жизнь не атрибуты, а
продукт, который обладает
ценности и выгоду, которые дает
группой конкретных атрибутов ему тот или иной продукт или услуга
MP3
GPRS,
Touchscreen
Hands-free
Black
Video
MMS
…
… У меня мало времени, мне
… нужна простота…
Мне хочется, чтобы меня
воспринимали как «крутого
парня»
Я хочу, чтобы моя семья
была счастлива

7. Что мы покупаем?
Charls Revson
“На заводе мы производим косметику
На рынке мы продаем надеждy”

8. Как преодолеть этот барьер?
Данный разрыв может быть преодолен с помощью модели,
которая сможет объеденить…
ОБЪЕКТИВНОЕ СУБЪЕКТИВНОЕ
То, что является конкретным То, что является абстрактным
МЫ ОН
*Наш продукт *Его жизненные ценности

9. Основные компоненты модели:
Аттрибуты - Выгода
Компоненты модели [Гутман]:
• Потребность – отсутствие чего-либо, выражающееся в
поведенческой движущей силе
• Атрибут – один из нескольких субъективно воспринимаемых
свойств определенного объекта [также может называться
«характеристика», «свойство»]
• Преимущество – тип и уровень удовлетворения
потребности, который мы получаем от определенного
атрибута объекта потребления
• Выгода – «ценность», которую мы получаем в результате
обладания, или употребления товара или услуги. Тесно
связана с «отсутствием чего-либо» и в выраженном
«поведении».
Автор модели: Гутман

10. Модель
УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
<создание <воздействие
продукта> ценностей>
УРОВЕНЬ КОМПАНИИ

11. Примеры: Coca-Cola
жизнь слишком коротка,
чтобы отказывать себе
в «маленьких радостях» Покупка маленького «наслаждения»
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
Красная банкабутылка Яркая, узнаваемая упаковка Наслаждение жизнью =
Секретная формула «уникальный» вкус Enjoy coca-cola
CO2 Освежает
Кофеин Бодрит

12. Примеры: TELE2
В жизни выигрывает
тот, кто правильно Покупка «правильных» для меня
(умнее) распоряжается услуг и продуктов по наилучшей цене
деньгами
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
Сим-карта
Тариф 5 копеек на все Я могу говорить больше
звонки (дешевле чем у за те же деньги
конкурентов) Я экономлю, если
Я «умный» покупатель
Зона охвата в «моем» говорю столько же.
регионе

13. Примеры:
Bang & Olufsen
Успех это когда ты Покупка произведений искусств.
окружен красотой… Даже в технике.
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
ТВ, Видео, Колонки, Luxury техника для домашнего Я артохолик!
Hi-Fi. развлечения
Черный цвет, метал,
(нереально крут!) :)
Тяжелый пульт д.у. Неповторимый дизайн
Нестандартные формы
Обтекаемый дизайн Современное искусство

14. Вставьте пропущенное название города в …
What happens in …, stays in …!
Что случилось в …, остается в …!

16. Примеры: Лас Вегас
Воздержание “Hangover” (Мальчишник в Вегасе)
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
казино, отели, Развлечение на любой вкус! Можно оторваться по-полной!
рестораны, (и не думать о последствиях)
много веселья, туристов,
шоу, вечеринки, алкоголь,
секс, наркотики, рокн-ролл,
такси и лояльная полиция

17. Вставьте пропущенное название города в …
… - лучший город!

18. КАКОЙ БРЕНД?

19. Какой бренд?
БЕЗОПАСНОСТЬ

20. Какой бренд?
КОВБОЙ

21. А почему
КОВБОЙ?

22. Задание
• Используя данную модель, постройте пример в
группе из 5-х человек для конкретного бренда (по
одному примеру на группу)
УРОВЕНЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
<создание <воздействие
продукта> ценностей>
УРОВЕНЬ КОМПАНИИ

23. Бренды
• Группа 1:
– Бренд телеканал «ТНТ»
• Группа 2:
– Бренд «Аэрофлот»
• Группа 3:
– Бренд «Британская Высшая Школа Дизайна»
• Группа 4:
– Бренд «Россия» (страна). ЦА – жители страны.
• Группа 5:
– Бренд “Snickers”

24. 2. Коммуникационные модели

25. Начнем с классики - AIDA

26. Модель AIDA(s)

27. Простой пример AIDA(s) –
зимний европейский город…

28. Реальный пример того, как это
работает

29. Реальный пример того, как это
работает

30. AIDA-анализ
Внимание ??? Музыка,
Таких же скучных палаток Диско-шарики
рядом – еще 5 штук необычное оформление и нейминг
напитков
Интерес Унылые, уставшие и Настоящие чугунные чаны
замерзшие продавщицы Огонь и пар
Симпатичная, пританцовывающая и
улыбающаяся девушка-продавщица
Желание ??? А почему бы не попробовать «Русский
Пунш» (тот же глинтвейн, только с
добавлением 10 гр. водки) в такой
морозный день
Действие ??? 3 евро за стакан глинтвейна или пунша
При том, что здесь этот 12 человек за 30 минут
глинтвейн стоит на 50 ~ 200-400 человек за день-вечер
центов дешевле
Да, потребовались
доп. инвестиции: шарики, музыка,
оформление…
Окупаемость, которых составила 3-5 дней :)

31. Модель усиления эффекта от
рекламы
Модель «сильный формат»
Автор: Илья Оськин

32. Зачем сильный формат?
«Исследования показывают, что чрезвычайно большое число
телезрителей часто запоминают вашу рекламу, но не помнят, о каком
продукте в ней шла речь. И не менее часто ваш ролик ассоциируется у
них с товаром ваших конкурентов»
Дэвид Огилви

34. Сильный формат есть ID рекламного сообщения, выделяющий в
сознании потребителя уникальную ячейку, куда поступают
и где накапливаются все сигналы от данного бренда.

35. База Формат Частота Привлекательность
ИДЕНТИФИКАЦИЯ 100% = 43% + 42% + 7% + 8%
35

36. ПРЕЙМУЩЕСТВА СИЛЬНОГО ФОРМАТА
СОДЕЙСТВИЕ ЗАПОМИНАНИЮ

37. Считывание выгоды в контексте
бренда

38. Есть узнавание и запоминание, но
где ключевая выгода?
Майский Чай

39. считал выгоду, но не запомнил
бренд
В результате один из роликов NEO Имунеле следующим образом преодолел три
барьера к эффективному контакту (По данным исследования):
Узнавание ролика Идентификация бренда Запоминание выгоды
51% 28% 45%

40. Интеграция сообщения

41. Что дает интеграция сообщения?
«Лично у меня летом прошлого года было абсолютное ощущение,
что кроме "Билайна" другой рекламы нет вообще.
Это было тем более удивительно, что, поскольку я
имею доступ к цифрам, я видел, что "Вымпелком"
денег тратил ничуть не больше, чем его главные конкуренты.»
Сергей Васильев, гендиректор ГК "Видео Интернешнл"

42. Что дает интеграция сообщения?
Каждый день ваша продукция участвует в выборах.
И дизайн упаковки – неотъемлемая часть избирательной кампании
Алан Лэфли, Президент «Проктер Энд Гэмбл»
Когда принятие решения о покупке занимает всего нескольких
секунд, очень важно содействовать узнаванию бренда и
припоминанию ключевой выгоды. И тут роль сильного формата
незаменима, помогая пробудить нужные ассоциации в решающий
момент.

43. Case: Naturella и интегрированное
использование сильного формата
• Бренд Naturella был запущен P&G в 2004
году в категории средств личной гигиены,
и всего за пару лет почти догнал Always
по размеру потребительской базы.
• Ключевая выгода бренда звучит примерно
так: «Благодаря действию ромашки
Naturella дает естественную защиту,
нейтрализуя раздражение кожи».

44. Case: Naturella и интегрированное
использование сильного формата
ТВ – ключевая выгода
Детальное раскрытие RTB:
Пресса
Напоминание + RTB: POS

45. Дальше ездить или
Больше экономить

46. КПД «Сильного Формата»
Источник: И. Оськин «Сильный формат» 46

47. Формула «Сильного Формата»

48. Рекламная идея
Рекламная идея креативно
трансформирует выгоды бренда
в вовлекающее и {информирующее,
убеждающее, напоминающее} сообщение

49. Рекламная идея.
Case: Tide
• Барьер к восприятию рекламы Tide – «Я не
обращаю внимания на утомительную в
своем однообразии рекламу стиральных
порошков». Преодоление барьера
происходит за счет увеличения
вовлекающей силы сообщения.

50. Рекламная идея.
Case: Tide
• Барьер к восприятию выгоды Tide – «Я не
верю, что порошок действительно
может отстирать белые вещи без
кипячения, потому не вижу причин
покупать более дорогой». Преодоление
барьера происходит за счет увеличения
убеждающей силы сообщения.

51. Рекламная идея.
Case: Tide

52. Ключевые элементы
• Сообщение необходимо сразу и
непрерывно направлять в нужную ячейку
сознания. Иными словами, зритель с
первых секунд ролика должен
воспринимать выгоду в контексте
определенного бренда.
• Для этого нужны четкие сигналы, как раз
поступающие от ключевых элементов.

53. Ключевые элементы
В случае с Сибирской Короной это определенная эпоха (конец XIX –
начало XX века) и герои из определенных слоев общества
(промышленники, военные, министры). В мини-исследовании 67%
респондентов опознали Сибирскую Корону по этим ключевым
элементам.

54. Ключевые элементы
Бренд Ключевой элемент Узнавание
Билайн Черно-желтые полосы 97%
Домик в деревне Бабушка-хозяйка 96%
Миф Мойдодыр 96%
Моя семья Диана и семья 94%
Tide Тишко и женщины 93%
Duracell Розовые зайцы 92%
Vanish Все в розовом 91%
Веселый молочник Усатый молочник в колпаке 91%
Сорти Крошки Сорти 87%
Mr Proper Мистер Пропер 85%
Хохланд Инопланетная семья 84%
Гранд Актер 79%
Naturella Ромашка 67%
Красная Линия Красная линия 63%
Чистая линия Фитокосметолог лаборатории 62%
Шармель Эпоха (начало ХХ века) 48%
Дени Лисенок 44%
Котекс Красная точка, ч/б фон 26%
МТС Яйцеобразная форма предметов 24%
Асе Тетя Ася 20%
Источник: Исследование Сильный Формат. 420 респондентов Ж25-49
должны были назвать бренд после показа кадра из ролика с определенным ключевым элементом

55. 3D-guide
ДЕЙСТВИЕ
Celebrity Гольданская, Жасмин, Толкалина и др. (Pantene)
Герой Личность Тишко (Tide) / Диана и семья (Моя Семья)
Персонаж Усатый молочник (Веселый Молочник) / Мистер Пропер (Mr Proper)
Ромашка (Naturella)
Символ Яйцо (МТС)
Молочные «усы» (Got milk?)
Эпоха Начало ХХ века (Сибирская Корона / Шармель)
Место География Злачные места Нью-Йорка (Tele2) / Арктика (Nescafe Classic)
Обстановка Город будущего (Балтика7)
КАРТИНКА
Черно-желтый (Билайн)
Цвет Радикальный розовый (Vanish)
Белые фразы на красном (The Economist)
Золотистый (Christian Dior)
Фон Белый минимальный (Билайн)
Голубоватый бутафорский (Chappi)
Субтитры немого кино (Kitekat)
Заставка
Активные поля (Neo Имунеле)
ЗВУЧАНИЕ
Голос Мойдодыра (Миф)
Голос
Голоса мафиози (Tele2)
Музыка немого кино (Kitekat)
Джингл
С Мистер Пропер веселей...(Mr Proper)
Whassap! (Budweiser)
Ключевая фраза
Вы еще не в белом? Тогда мы идем к вам! (Tide)

56. Как это было сделано в случае с
сильным форматом Kitekat

57. Условия сильного формата рекламы

58. Условия сильного формата
Выделяющийся
«Всего секунда. Сегодня в отеле по радио
передавали песню группы Steely Dan,
и я узнал ее за мгновение. Какие-то две ноты.
Я узнаю краешек журнала The New Yorker в кипе почты.
Я бы узнал кафе Starbucks не глядя, по звукам и запаху.
У этих вещей есть брендовая ДНК»
Сет Годин, маркетолог

59. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «СЕРОЙ МАССЫ»
«ЗОЛОТАЯ МАМА»

60. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «СЕРОЙ МАССЫ»
«Совершенная Модель»

61. Совершенная модель?

63. СЕРАЯ МАССА

64. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «СЕРОЙ МАССЫ»
Source: Martin Lindstrom

65. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «СЕРОЙ МАССЫ»
Source: Martin Lindstrom

66. Владение уникальными
элементами
Source: Martin Lindstrom

67. Условия сильного формата
Последовательный
«Той же ночью мне приснилась белая лошадь, которая
везет за собой большой хлебный фургон по бескрайнему
деревенскому полю. Сегодня, 25 лет спустя,
все та же белая лошадь, все так же бежит по
полям в рекламных роликах «Пепперидж Фарм»
Д.Огилви «Огилви о рекламе»

68. Последовательность в
рекламной платформе
C 1954

69. Последовательность в фотостиле
18 лет

70. ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ «ЧАСТЫХ
ПЕРЕЕЗДОВ»! 

71. Модель 3R: Rebrand, Re-launch, Resign

72. ХИТ-ПАРАД
«НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ»
# Бренд Непоследовательность продвижения Рыночный результат
1.«Дедушка и внучек» По данным ACNielsen в феврале-марте 2006
2.«Мальчик Вася» года WBD занимал только третью строчку с
1 Любимый 3.«Прекрасная няня» долей 15% в физическом выражении, тогда
4.«Маша и Саша» как бренды «Лебедянского» и «Мултон»
контролировали более 50% рынка соков.
1.Придает волосам такой объем, что подругу в обществе Несоответствие долей рынка и затрат на
мужа путаешь с другой женщиной. рекламу в различных категориях средств
2. Sunsilk, словно рука Бога с разверзнутых небес, личной гигиены.
приходят тебе на помощь
2 Sunsilk 3. Справляется с маленькими монстрами, вызывающими
проблемы с волосами
4. SunSilk ухаживает за волосами настолько хорошо, что
это толкает на смелые поступки и др.
1.Ведущие собаководы рекомендуют (‘98-99) В стремлении двигать потребление готовых
2.Лучшие ветеринары гарантируют (‘00-03) кормов для собак Pedigree перепробовал по
3 Pedigree 3.Любимый хозяин подтверждает (‘04) меньшей мере пять различных направлений,
4.Свидетельства владельцев доказывают (‘05-06) но процесс конвертации пока идет очень
5.Просто мы любим собак (‘07) медленно.

73. Условия сильного формата
Объединяющий
ТВ – ключевая выгода
Детальное раскрытие RTB:
Пресса
Напоминание + RTB: POS

74. Условия сильного формата
Усиливающий

75. Условия сильного формата
Усиливающий

76. Сильный Формат: выводы

77. Инструменты ИРК
Макро и микро

78. Макро-инструменты: ATL, BTL,
Digital (Online)

79. История происхождения ATL и
BTL
в далеком 1955 году менеджер
P&G перед советом
директоров…

80. Онлайн Инструменты
http://unbounce.com/noob-guide-to-online-marketing-infographic/

82. Рекламные инструменты
ATL BTL Нестандартные инструменты
ТВ Уличный маркетинг - промо на улицах, PR-stunts (Пиар трюки)
раздачи листовок, промо-театр
OOH (out-of-home) - наружка Прямые рассылки, рассылки по базам Shockvertising (шоковая реклама),
данных, купоны Sexvertising (сиськи-письки-маркетинг),
Провокационный маркетинг
Радио Маркетинг событий - выставки, ярмарки, Троллоло-маркетинг (провокационное
фестивали, демонстрации продуктов, соседство, провокационный нейминг и
сэмплинг, т.п.)
Пресса Спонсорства, Сторителинг (часть BTL и PR) Ambush-маркетинг («захват» чужого
события)
Онлайн (платные каналы) и Раздача «подарков» (майки, значки, Флеш-мобы, еxperience-marketing
мобильный маркетинг бейсболки, календари, и т.п.). Fremiums,
кар
Кинотеатры (стандартные Ambient – средовой маркетинг (уличные Граффити (11 видов), современное
размещения) инсталляции, шары, памятники, городские уличное искусство.
объекты, воздушные баннеры)
Трейдмаркетинг (маркетинг в местах Mem-marketing (Gangam style, Harlem
продаж) shake) , Memjacking («угон» мемов!)

83. Рекламные инструменты
Характеристи ATL BTL Нестандартные
ки инструменты
Охват? Массовый охват Прямой (или узко- Неконтролируемый
таргетированный охват) охват
Стоимость за Дешевая стоимость Дорогая стоимость за Небольшие инвестиции
контакт? за контакт контакт
Бюджет? Дорогой «входной Дешевый «входной Высокие имиджевые
билет» (общая билет» риски
стоимость
инвестиций в канал)
Планирование и Оптимизация на Оптимизация на основе Оптимизация и
оптимизация? базе «охвата и отклика на контакт планирование на основе
частоты» моделирования
сценариев

84. ТВ – до сих пор доминирующее
медиа

85. ТВ 1.0. –> 3.0
1.0. Вчера
история
ПАССИВНОЕ
ВОСПРИЯТИЕ
Комната с ТВ

86. ТВ 1.0. –> 3.0
1.0. Вчера 3.0. Сегодня
300+
каналов
история история
Взаимодействие
Основной
экран
ПАССИВНОЕ АКТИВНОЕ
ВОСПРИЯТИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Комната с ТВ Любое место

87. Сколько может стоить
размещение одного 30’’
ролика на тв?

88. $1, $100, $100 000? $4 000 000?
?

89. ТВ Super Bowl 2013
30’’ = $4 000 000

90. ТВ Super Bowl 2013
Лучшие рекламные шедевры: Pepsi, Audi, VW, Jeep, Budwieser, Oreo…
Смотреть здесь: http://www.youtube.com/user/SuperBowlAd2013

91. ТВ Super Bowl 2013
В середине матча произошло внезапное отключение освещения.
Которое длилось 34 минуты.
Боольшинство людей (на стадионе и у тв) перешли к своем «альтернативным»
экранам (смартфоны, таблетки, ноутбуки) и начали обсуждать в
твиттере «что происходит?» используя hashtag #blackout

92. ТВ Super Bowl 2013
Через 5 минут после отключения электричества в ленте твиттера с hashtag-ом
#blackout появилось вот это сообщение:
#blackout
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
16,074 RETWEETS 6,193 FAVORITES

93. КАК ОНИ ЭТО СДЕЛАЛИ?

94. Как?
“The graphic released during the blackout was
"designed, captioned and approved within
minutes," thanks to members of 360i — the
cookie company's agency — gathered at a “war
room” during the game”

95. Наружные носители

96. AXE – эффект (на крутящихся
дверях)

97. Самый маленький биллборд в
мире

98. Магнитный биллборд
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=VBt_Us9HJP8

99. Радио

100. Радио
«Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные:
если сразу не заинтересовать слушателя, он может не
воспринять рекламное послание. Запоминаемость
информации, полученной аудиовизуальным путем,
гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных
другим путем. Радиореклама привлекает внимание только
30% аудитории слушателей. Сила внимания к
радиорекламе находится в прямой зависимости от ее
продолжительности.»
Геннадий Bacильeв, доктор экономических наук.
Радио – прекрасный инструмент для 3-го уровня
коммуникации! Остальное – сложно!

101. Кинотеатры – ОЧЕНЬ ДОРОГАЯ
СТОИМОСТЬ КОНТАКТА!
Только если вы
«алкоголь или табак»!
Или используйте нестандартный
подход!

102. Сторителинг

103. Сторителинг
За сколько вы готовы купить кусок
камня?

104. Сторителинг как инструмент
продвижения
http://www.jewelbox.ru/items/podveska-s-meteoritom-iz-zheltogo-zolota-76893

105. Истории на любом носителе

108. Нестандарт – новый стандарт
Нестандартные рекламные
инструменты

109. Вспомним опять AIDA(s)
C чего она начинается?

110. Все начинается с внимания

111. И часто им и заканчивается

112. Как привлечь внимание?
2 способа
– Много денег
– Шок, трепет, провокация, секс, нестандарт

113. Нестандартные инструменты
рекламы
PR-stunts (Пиар трюки)
Shockvertising (шоковая реклама),
Sexvertising (сиськи-письки-
маркетинг), Провокационный
маркетинг
Троллоло-маркетинг
(провокационное соседство,
провокационный нейминг и т.п.)
Ambush-маркетинг («захват» чужого
события)
Флеш-мобы, еxperience-marketing
Граффити (11 видов), современное
уличное искусство.
Mem-marketing (Gangam style,
Harlem shake)

114. PR-трюки

116. Нестандартный сторителинг
В 2007 году авиакомпания-дискаунтер Ryan Air объявила о том, что
планирует брать плату с пассажиров за пользованием туалетами. Вскоре
они пошли еще дальше и сообщили о том, что рассматривают проект
самолета на борту которого будут только стоячие места. Все это были
вымышленные истории, вызвавшие бурю обсуждения в СМИ и
социальных сетях. Таким образом Ryan Air в очередной раз напомнила о
себе миру и дала очередные причины для обсуждения почему у них
самые низкие цены на перелеты.

117. История должна быть
эмоциональной и
персональной!

118. В 2009 году исследователи из Университета Карнеги —
Меллона сравнили, как меняется поведение человека в
зависимости от того, делятся ли с ним
абстрактными фактами или конкретной историей.
Команда предложила студентам по пять долларов за
обзор различных гаджетов. При этом студенты не знали,
что суть дела не в статьях. Изучали их поведение после
того, как им платили за проделанную работу. Написав
статью, каждый студент получал пять однодолларовых
купюр и письмо с просьбой пожертвовать часть
заработанного в известный международный фонд Save the
Children.

119. Было составлено два варианта письма. Одно сплошь
состояло из фактов о нехватке продовольствия в Малави
и статистических данных, показывавших взаимосвязь
между редкими дождями и хроническими неурожаями. Во
втором — рассказывалась история об отчаянно бедной
семилетней малавийской девочке по имени Рокиа.

120. Студенты, получившие письмо со
статистикой, пожертвовали в среднем по
1,14 доллара. Студенты, прочитавшие
историю Рокиа, пожертвовали по 2,38
доллара. Затем исследователи дали
третьей группе студентов оба письма.
Эта группа пожертвовала в среднем на
доллар меньше, чем те, кто прочел лишь
историю Рокиа.
Источник: Дэн Ариели. Позитивная иррациональность. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.

121. EXPERIENCE MARKETING –
ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В
БРЕНД

122. Experience маркетинг
Или как сделать потребительский опыт ярче?
Реклама минеральной воды
http://www.youtube.com/watch?v=yEH4Yum4nN4

123. Нестандартное использование
среды

124. IKEA во французском метро

125. Самая большая в мире рыба и
самая большая удочка
Реклама рыболовной выставки.

127. Городской объект или наружный
носитель?
Весьма красивую и креативную рекламную концепцию для
беспроводного триммера TORO придумали студенты Колледжа
рекламы и дизайна Калифорнии. Вот они и "выбрили"
рекламную площадку среди листвы на стене здания.

128. Городской объект для брендинга
территории :)

129. Хулиганское соседство

132. Audi разместил в Германии билборд, на котором изображение двух колец
обозначает брак, а фирменные четыре сплетенных кольца автобренда - любовь.
Конкурент Mercedes-Benz не заставил долго ждать ответного креатива и
разместил рядом еще более лаконичный рекламный щит: трехконечная звезда
в кольце с подписью "секс".

133. Флеш-мобы
Это красиво и дорого! :)
Особенно красиво, когда задействовано
много людей и хороший режиссер!

134. «Классика» флэш-моба
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

135. Ambush Marketing
«Паразитический маркетинг»

136. «Паразитический маркетинг»
Во время конференции “Challenger Day”, которую спонсировал Vodafone,
компания Tele2 провела «паразитическую акцию» совместно со
спикером рекламного агентства XXS.
Во время выступления, было рассказано о позиционировании компании
Tele2, а слушателям было сделано предложение, от которого им было
сложно отказаться. Таким образом, Tele2 получил новых клиентов и
закрепил за собой позицию оператора бросающего вызов на
конференции за которую заплатил Vodafone.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-YtqYY_1OuA

137. Стритарт

138. 14 февраля 2013 года в районе Малого Козихинского переулка. Это,
между тем, белая магнитная мозаика, а не абы что

139. Стритарт или PR-трюк?

140. Граффити
Несколько из 11 видов

141. Чистое граффити

142. Зеленое граффити

143. Граффити на песке

144. Граффиити соленой водой

145. Светодиодное граффити (светом с
длинной выдержкой камеры)
Это также художественный прием, который позволяет фотографам соединять
пространства со световыми граффити, используя длинную выдержку и любые
светодиодные или светоотражающие конструкции.
В 2011 году неподалеку от города Крайстчерч (Christchurch), Новая Зеландия, произошло самое крупное за историю страны
землетрясение, забрав 181 жизнь и нанеся ущерба на 30 миллионов долларов . Чтобы почтить память погибших, фотограф
Фабрис Уиттнер (Fabrice Wittner) сделал серию световых граффити "Просвещенные души". Для создания "душ" он
использовал трафареты в человеческий рост, осветительные приборы и фотоаппарат с режимом длинной выдержки.

146. Граффити на льду или на снегу
Если можно делать граффити на песке, то почему бы не использовать и лед и снег зимой?
Особенно эффектно использовать большие пространства рек или озер, которые видны с
городских мостов. Только пожалуйста, используйте безвредные для окружающей среды
пищевые краски или уголь!

147. Лазерное граффити
http://www.youtube.com/watch?v=YVBHxw58Yfo&

148. SEXVERTISING – А ПРОДАЕТ ЛИ
СЕКС?

149. Секс «работает» только если это
часть бренд-днк
Да ?

150. «Ну конечно, нестандартный
маркетинг только для
нестандартных брендов, а что
делать остальным?»

151. Можно ли сделать что-то с этим?

152. Можно ли сделать что-то с этим?

153. Кейс: Интеграция
нестандартных и стандартных
инструментов рекламы:
«Падение Метеорита»
(не в Челябинске)

154. Brand adjustment
Brand for
Brand that
those who
gives you
have to
opportunities
economize
I have to My choice

155. Коммуникационная задача
Создать осведомленность о новой коммуникационной платформе T2
и новом продукте
(лучшее предложение по цене на рынке. Название тарифа «Метеорит»)
Этап 1: создать тизинговый ажиотаж вокруг «Метеорита»
Этап 2: создать связку TELE2+«Метеорит»
Этап 3: Раскрыть тариф TELE2-Метеорит

156. Реализация:
Guerilla “Meteor” Guerilla “Meteor”
(Viral Teasing) (Reveal TELE2)
“Meteor” 1 ATL “Meteor” 1 ATL
(Superheroes intro) (Superheroes Tarif&Shop)
NEW Shop & CID
(Shop)

157. Первый Этап 24-25 октября 2009г.
24-25 октября была сконструирована воронка в отдаленном месте Mazsalaca
На дно воронки была погружена смесь из алюминия и серы для создания температуры
горения > 2,000 градусов.
Это было снято на любительскую камеру
Было сделано несколько звонков в спасательную службу
Люди, которые звонили показали пожарным и спасателями точное место падения
«метеорита»
Больше ничего не было сделано – дальше все полетело само…

158. 26 октября 2009г.
• Мировые СМИ показывают «падение
метеорита» в Латвии

159. 27 октября 2009г.
• «Вечером сообщили, что якобы упавший в Мазсалацком крае метеорит бы
инсценировкой, которую спонсировал оператор мобильной связи Tele2. Об
этом заявил директор предприятия по торговле и маркетингу Янис
Спогис: - Нашей целью было воодушевить латвийское общество. Мы
видим, что благодаря этому событию о Латвии заговорили в мире, Латвия
стала интересна, и не тем, что у нас кризис, нам тяжело и трудно, а тем,
что здесь произошло что-то интересное и креативное. Это уникальное
достижение.
Он так-же заверил, что компания обязательно компенсирует государству
все убытки»

160. Методология – «розыгрыш» журналистов
1. Большинство должно поддерживать «розыгрыш»
2. Поддержка и поддерживающие должны
соответствовать ценностям бренда Розжиг дискуссий

161. 140 000 людей добавили иконку «мне нравится метеорит»
на Латышском Facebook-е менее чем за 3 дня
Продажа маек

162. PR Value
• Затраты
– Воронка, пиротехники, камера,
звонки: 7500 EUR
– Штрафы и компенсации властям:
6000 EUR
• Media value
• > 950!!! Публикаций и видео-
>20 000 000 EUR
репортажей + сотни тысяч
просмотров роликов на youtube
+ тысячи постов в блогах

164. ATL Поддержка

165. ATL Поддержка
Этап 1:
ролик 1

166. ATL Поддержка
Этап 2

167. Осведомленность и
Продукт
89% осведомленности о
«падении метеорита» и
связка с TELE2
Платформа и запуск
нового продукта!

168. Падение «метеорита»: как это было
воспринято рынком
26 Октября +144% годовых

169. Основные выводы:
• Чем выше риск, тем больше возможный
эффект (выше возврат на инвестиции)
• Высокорискованная провокационные
кампании всегда являются кризисной с т.з.
PR-рисков
• Связка PR+Маркетинг критична для
реализации рискованных акций

170. Как измерить эффект от
провокации?

171. Возможные KPI (но не догма!)
• Прямые KPI:
– Количественно-качественная оценка упоминаний о событии в не
ангажированных СМИ
– Упоминания в блогах и других online-источниках.
– Монетизируйте эти упоминания!
• Косвенные:
– Знания бренда
– Атрибуты бренда

172. Пример из маркетинга территорий
http://www.youtube.com/watch?v=DJndomsp-A4

173. Выводы
1. Ставьте четкие и правильные цели для
бизнеса и маркетинга на которые
направлена провокация
2. Не бойтесь рисковать, если провокация
имеет потенциал для попадания в цель.
При этом оценивайте и планируйте риски!
3. Измеряйте эффект от провокаций
Самое главное - have fun!

174. Модели интеграции

175. Что и зачем мы интегрируем?
Коммуникационные инструменты!
Как? Между собой и по времени
Зачем? Для синергетического эффекта
Для кого? Для нашей аудитории!

176. Модель интеграции:
«360 градусов»

177. Цифровые
точки
Цифровые медиа (платные) Взаимодействие с потребителем
(цифровые точки контакта)
Вирусы Сайт
SEO Онлайн
Магазин
SM
Приложения рассылки
Баннеры
SMM
Потребительский опыт
E-mai
Коммуникация рассылкаl PR (онлайн и
офалайн)
обещаний (создает Smiley (получение того, что
ожидания) ТВ
:) Активация обещали)
продукта
Пресса Монобренды
Радио FMCG
Наружка Упаковка
ATL (Традиционные медиа) События BTL
Партизанщина промо
И
Взаимодействие с покупателем
(физические точки контакта)
Аналоговые (Физические)
Точки контакта

178. Принципы работы модели 360
градусов
Ядро – потребитель/ЦА
У потребителя есть «точки контакта» с
коммуникацией
Точки контакта зависят от того, КАК получает
информацию наша ЦА [исследования медиа-
предпочтений]

179. Барьеры на пути к интеграции

180. На какие вопросы отвечает данная
модель?
• Какие есть точки соприкосновения между потребителем и
коммуникацией:
– Физические
– Цифровые
– Платные
– Бесплатные
• Как потребитель взаимодействует с коммуникацией?
– Пассивно (воспринимает)
– Активно (взаимодействует)
• Как потребитель получает «опыт» взаимодействия с брендом?
Приоритет и уровень инвестиций в точки контакта с информацией –
задача медиа-стратегии (будем обсуждать на следующем занятии)

181. Модель интеграции «365 дней
в году»

182. Парадигма 3.0. – новый вызов
Постоянный диалог с потребителями
Построение отношений с потребителем
Построение истории
ПОЛЬЗА – главная задача коммуникации 365
дней в году

183. Интеграция на уровне 365 дней
Коммуникация и бренд должна быть мягко
интегрирована в жизнь пользователя
Коммуникация и бренд не должен вторгаться
в жизнь и онлайн-опыт потребителя
Потребитель должен хотеть идти на
взаимодействие

184. От ЦА к ЦЧ (от аудитории к
человеку!)
Будьте персональны! Для этого в онлайне
есть все инструменты.
Знайте как зовут вашего потребителя, что он
любит, когда у него день рождения.
Удивляйте его!

186. Модель Sturbucks

187. Из чего состоит план ИРК?

188. Основные составляющие плана ИРК
1. Задачи и KPI
2. Что коммуницируем? Описание бренда/продукта(ов) и УТП
3. ЦА (если несколько – то их сегментация и инсайты)?
4. Уровни коммуникации?
5. Как взаимодействуем с ЦА:
– Выгода (ы) –> Сообщение (я) [креативная стратегия]
– Медиа-стратегия (PR, BTL, Promo, Digital, TM стратегии):
• 360 градусов (каналы их взаимодействие между собой и во времени)
• 365 дней в году – какими собственными каналы вы будете обладать? Какую ПОЛЬЗУ и как вы будете
давать для потребителей к этих каналах? Как вы будете переводить аудиторию из «платных» каналов в
собственные?
1. План мероприятий
2. Ресурсы
3. Контроль и оценка результатов

189. Пример плана ИРК
Пример 1:
Интеграция 360 градусов

190. Примеры планов ИМК
Coca-Cola Light План ИМК

191. Описание Кока-Кола Лайт
в Портфле брендов
Оригинальный свежий Отличный вкус
вкус 0 калорий
Объединяющий Стильный
Глобальность Красота и Здоровье
Ядро: молодые
Ядро: подростки
191
взрослые

192. Бизнес-задача
Снижение потребления Кока-Кола в России происходит в возрастной
группе 20-29. Кока-Кола лайт призвана удержать их, предложив
«настоящий вкус Кока-Кола и 0 калорий»
120%
109%
100%
100% 100% “Past Four Weeks” Incidence Index
100%
104% 91%99% 91%
87% 89%
86%
Coca-Cola
80%
80% 86%
Slovak 80% 78% 66%
62%
70% 63%
60% Hungary
62% 57%
49%
Poland
58%
40% 38%
Russia
37%
25%
20%
'12-14 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50+
Source: Brand health strategy

193. Бизнес-Коммуникационные задачи:
Изменить текущее восприятие бренда
Сейчас В будущем
 Представитель низкокалорийных  Определять рост сегмента
напитков (позиция в портфеле дающая
небольшой, но гарантированный обЪем)  Говорить с женской и мужской
 Слишком женственный аудиторией
(коммуникация направлена на женскую
аудиторию)  Иметь ярко выраженный образ
 Неярко выраженный характер
(наявное отличие от конкурента)
 Играть стратегическую роль
 «Тень» материнского бренда (не
имеет самостоятельной роли)
 Восприниматься как
 Неблагоприятное восприятие
бескомпромиссный вариант
вкуса (низкокалорийный напиток не может
низкокалорийной колы
иметь полноценного вкуса)

194. Основная маркетинговая задача
• Рекрутировать
• Рекрутировать
• Рекрутировать
Как это транслируется в коммуникационную задачу?
с помощью повышения знания марки с корректными
атрибутами (коммуникация) и мотивации 1-ой покупки.

195. Сегментация по стилю жизни
Потребители сахоросодержащих Потребители напитков Потребители продуктов
напитков Кола (78%) Кола без сахара (12%) для здоровья (10%)
Diet Cola
Diet Cola Beauty &
Beauty &
Sugar CSD
Sugar CSD * Vibrancy
Vibrancy Full Taste
Full Taste Closet
Closet
Diet Cola Fan
Diet Cola Fan Sophistication
Sophistication
Natural Health
Natural Health CSD Cola
CSD Cola
Exclusives
Exclusives Seekers
Seekers Seekers
Seekers Club
Club Seekers
Seekers Rejecters
Rejecters
Drinkers
Drinkers Seekers
Seekers
Контроль веса
Гедонисты Заботящиеся о
правильном питании
Кока-Кола 30% 23% 6% 15% 11% 7% 8% 0%
КК лайт 0% 5% 7% 25% 54% 6% 3% 0%
Source: AC Nielsen Diets & Lights Consumer Segmentation 06

196. Таргетинг
•~30 миллионов работающих взрослых
в возрасте 20 – 30 лет
•40 часов проведенных на работе в
неделю
•В среднем 5 раз в течение рабочего
дня потребляются напитки
•33% всех перерывов – это перерыв на
обед
•Люди в среднем тратят 40 минут на
обед
196

197. Узнать все о ЦА (для позиционирования)
• Результаты и выводы
1. Эмоциональные барьеры потребления
КК лайт не выявлены
2. Основным барьером является
восприятие вкуса напитка
3. Несмотря на «женственный» характер
бренда, доля мужчин в ЦА высока, а
объем потребления распределяется
между полами 50-50%
4. Основные потребители – это молодые
(20-30) жители мегаполисов, в
основном студенты и «белые
воротнички»
5. Основными случаями потребления
(кроме тех, что пересекаются с Кока-
Кола) являются – перерыв на работе/
учебе (с едой и без еды)
6. Основными конкурентами являются
вода и негазированные горячие/
холодные напитки (чай, кофе)

198. «Что?» - основная креативная идея
• Что мы хотим сказать о бренде?
• Что мы хотим, чтобы он запомнил?
• 1 мысль, которая ложится в основу
всей коммуникации

199. Приоретизация: использование
коммуникации - 36 или 360
Эффективная интегрированная коммуникация позволяет избежать случайных и избыточных
решений, а также дорогостоящих «оригинальных» идей, не отвечающих задачам коммуникации.
Поэтому приоретизация позволяет выбрать нужное.
PR и
Диалог с авторитетное
потребителем мнение
Информационная Прямое общение
реклама
Вирусная Коммьюнити/Клубы по
реклама интересам
«Брендованный»
отдых и Построение
развлечения репутации

200. Наблюдение 1: Чужая реклама тоже помогает
Сегмент чувствителен ккрекламе. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы,
Сегмент чувствителен рекламе. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы,
тем не менее «пользовалась» рекламой конкурента.
тем не менее «пользовалась» рекламой конкурента.
Unaided Ad Awareness -
% Of Total Population Total
25%
20%
15% Coca-Cola light
10%
5%
Pepsi-Cola light
0%

201. Наблюдение 2: сэмплинг продлевает эффект прямой рекламы
Сэмплинг в неменьшей степени чем реклама влияет на рост активных
Сэмплинг в неменьшей степени чем реклама влияет на рост активных
потребителей. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы, спонсируя только
потребителей. В 2005-2006 КК лайт не давала прямой рекламы, спонсируя только
передачу «Снимите это немедленно» на СТС.
передачу «Снимите это немедленно» на СТС.
Userbase
% Of Total Population
25%
20%
15% Coca-Cola light
10%
Pepsi-Cola light
5%
0%
May'04 May'05 May'06 May'07

202. Приоретизация: использование медиа
- 36 или 360
Решая задачу повышения знания марки и мотивации 1-ой покупки (Trial) мы сфокусировались
Непосредственн
ое воздействие
PR и
Диалог с на потребителя:
авторитетное
потребителем мнение
•Сэмплинг
Информационная Прямое общение
реклама
Реклама в СМИ:
•ТВ Вирусная Коммьюнити/Клубы по
реклама интересам
•Наружная реклама
•Интенет
«Брендованн Построение
•Мерчандайзинг ый» отдых и репутация
•Реклама в местах развлечения
продаж

203. «Куда?» - география, и каналы
Наша ЦА живет в больших городах
• Региональное размещение рекламы – только 4 города

204. «Куда?» - география, POS каналы
Наша ЦА покупает наш продукт в 3 основных POS каналах
• Супермаркетах
• Киосках (в центре города, рядом с офисами, вузами
• Кафе и предприятиях быстрого питания

205. «Как?» - интегрированная кампания
Медиа
поддержка:
Новый путь к • TV
потребителю: • ООН
• «На работе»
Сэмплинг:
• 2 MM человек, Новая формула –
только целевая улучшенный вкус:
аудитория Основное, что
• Взаимодействие определяет выбор
с аудиторией
Новая упаковка:
• Соответсвует обновленной
формуле продукта
205

206. Календарь
Мы «растянули» бюджет на полноценную 8-месячную кампанию без потери
эффективности воздействия на ЦА
Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь
ТВ
Наружная реклама
Внутрянняя реклама
Интернет
Сэмплинг
Мерчандайзинг Супермаркеты и киоски/павильоны
Точки общественного
питания

207. Кампания наружной рекламы продлила эффект
телевизионного флайта еще на 2 месяца

208. Дополнительное размещение
наружной рекламы внутри зданий
Пока характеризуется достаточно высокой эффективностью
в связи с отсутствием большого числа рекламодателей
208

209. Сэмплинг – это эффективный инструмент
построения бренда
• Самый сильный контакт с ЦА:
– Непосредственный контакт реального потребителя с
реальным продуктом
– Бренд коммуникация в правильном «случае потребления»
– Эмоциональное воздействие на ЦА
• Сэмплинг дает очень высокий эффект
– 23% новых потребителей
– Увеличение на 28% частота потребления
• Средний контакт сэмплинга приносит 2л дополнительных
продаж в последующие 6 месяцев
• Массированный сэмплинг в течение 2-3 последующих лет
позволяет «пообщаться» с 50% ЦА
Source: sampling tracking research

210. Coca-Cola light сэмплинг
210

211. Использование сети позволяет воздействовать на ЦА во
время, недоступное для других СМИ и снизить общую
стоимость контакта
• Повышает знание о марке
• Дополняет другие СМИ
• Является механизмом для сэмплинга «на работе»
211

212. Coca-Cola light Fly Cards – эффективный
способ донести сообщение бренда в канале
HoReKa
212

213. Мерчандайзинг – это тоже
коммуникация с водой и дугими б/а
Размещение Кока-Кола лайт в холодильнике рядом
негазированными напитками говорит покупателю о том, что это тоже продукт
для «здорового образа жизни», освежающий и восстанавливающий силы.

214. Пример №2
Тот же бренд… 5 лет спустя
Интеграция модель «365 дней в
году»

216. Ролик с кейсом
http://www.youtube.com/watch?v=GAaxZkRUcrg

217. Давайте разберем кейс

218. 3 направления

219. 3 направления

224. ТВ – все-таки остается одним из главных
медиа для построения массового охвата
ТВ – ролик:
http://www.youtube.com/watch?v=Fo31riY3mzM

225. УУФ! Почти все! :)

226. Домашнее задание
У вас будет 4 недели на его выполнение.
Финальный срок предоставления: 1 апреля (и
это не шутка!)

227. Домашнее задание
Вы должны составить структуру и базовое
наполнение плана ИРК для вашего
финального проекта на базе той
информации, которую вы уже имеете из
нашего курса и предыдущих занятий

228. Что вы должны сделать?
1. Составить иерархию целей и задач. Как задачи территории
(поставленные ее стейкхолдерами) будут транслироваться в
маркетинговые и коммуникационные?
2. Какую одну выгоду вы будете транслировать на 1-ом уровне
(бренд)-коммуникации? Модель а-п-в с учетом
интересов/инсайтов аудиторий? Если требуется – возьмите
несколько аудиторий и для каждой найдите свою выгоду.
3. Какой будет набор рекламных инструментов по модели «360
градусов» – с учетом основных аудиторий (пока без ограничения по
бюджету)? Стандартные и нестандартные?
4. Какой будет выбор онлайн и соц.медиа каналов по модели «365
дней» с учетом основных аудиторий (также без ограничений по
бюджету) – какую историю вы будете рассказывать и как?
5. Если вы уже имеете некоторые наработки по
дизайну/коммуникационным элементам, то какие из них будут
соответствовать модели «сильный формат»?

229. Структура:
1. Цели и задачи
2. Аудтории и их инсайты (проблемы)
3. Общий инсайт (какую одну общую проблему мы решаем?) [для
всех аудиторий – 1-ый уровень коммуникации!]
4. Проблема – Выгода (модель А-П-В). Одна общая [для всех
аудитоорий] + опционально выгоды для каждой аудитории (2-ой
уровень коммуникации)
5. Набор рекламных инструментов по модели 360 градусов – с учетом
основных аудиторий (пока без ограничения по бюджету)?
Стандартные и нестандартные? Риски нестандартных (если будут)?
6. Выбор онлайн и соц. медиа инструментов по модели «365 дней» с
учетом основных аудиторий – какую историю и как вы будете
рассказывать?
7. Модель «сильный формат» - какими элементами вы сможете
усилить вашу рекламу?