4. Основы для разработки стратегии бренда
бизнес цели
компания и
продукт
целевая
аудитория
конкуренты
Стратегия бренда
5. Шаги по разработке стратегии бренда:
1. Уточнение бизнес цели
2. Анализ
– Конкурентов
– Целевой аудитории
– Аудит бренда
3. Карта рынка и рекомендации по позиционированию и сегменту
целевой аудитории
4. Инсайт
5. Платформа бренда
Вся работа должна быть логичным повествованием, убеждающим, что
вы пришли к правильному решению
8. Характер бренда:
«Компания без четкого образа бренда – все
равно, что корабль без руля»
Д. Аакер
«Бренд – это персонификация товара, услуги
или даже целой компании».
9. Характер бренда:
Характер бренда – создание четкого образа бренда его
владельцем, придание ему отличительных черт, характеристик.
Определяется в стратегии с помощью эпитетов – черт характера
человека
10. Характер бренда:
Характер бренда – это то, как бренд себя ведет, какой у него характер
– Бренд имеет отличную персоналию, которая определяет, как бренд
может себя вести и как нет
– Индивидуальность бренда создает ожидания о его
ценности, намерениях и действиях
– Клиенты ожидают, что бренд будет соответствовать своей
индивидуальности, что позволяет создать надежность и веру.
12. Зачем нужен характер бренда?
1. Подкрепляет видение и экспертизу бренда
2. Дифференцирует бренд от конкурентов
3. Создает эмоциональную связь с клиентами
4. Мотивирует сотрудников
5. Формирует ожидания от общения с представителями
компании/взаимодействия с брендом
6. Делает бренд узнаваемым
13.
14.
15.
16. Видение бренда:
«Представьте себе великую организацию, которая существует уже много лет.
Уверен, вы быстро убедитесь, что своей устойчивостью эта организация обязана
силе, лежащих в ее основе убеждений и тому, что сотрудники принимают эти
убеждения как свои… Внутренняя философия, дух и мотивация сотрудников
организации в гораздо большей степени влияют на достижения, чем имеющиеся
ресурсы, структуры, инновации или выбор подходящего момента»
Томас Уотсон-младший, бывший генеральный директор IBM
17. Видение бренда
• Создает желаемый образ будущего, в которому стремиться бренд
• “как выглядит успех”
• Должно соответствовать бренду, а не продукту.
• Должно превышать ожидания, быть труднодостижимым
• Ключевые компоненты:
– Сфера деятельности: определение «возможности» бренда
– Намерение: цель на горизонте, видение будущего
18. Примеры видения бренда
• Програмное обеспечение – в любое время, в любом месте, на любом
устройстве
• Microsoft
• Самый любимый перекус на ходу в мире
• Snickers
• Стать компанией, известной за изменение глобального имиджа плохого
качества японских продуктов
• Sony (1954)
• To become the most sought after multi- sensorial treat and experiential daily break
• Starbucks
19. Видение можно сформулировать по-разному
• Забраться на самую большую гору в мире
• Забраться на самую известную гору в мире
• Покорить гору, которая убила больше всего альпинистов
• Подняться на 8 848 метров
• Забраться на Эверест
20. Суть бренда:
Суть бренда - главная идея бренда, придающая ему уникальную
ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой
аудитории и которая дифференцирует бренд от конкурентов. Неизменная
главная идея бренда позволяет ему переносить свою уникальную ценность в
другие товарные категории.
Суть бренда является интегральной квинтэссенцией всех четырех уровней
лестницы преимуществ. Выражается он фразой в два-четыре слова, которые
должны в идеальном случае включить в себя основные позиции предыдущих
четырех уровней, стать идеей бренда как минимум на несколько лет и
вдохновлять всех сотрудников на подвиги…
22. Суть бренда: примеры
Disney – Making people happy (Дарим радость людям)
Nike – Excelling (Превосходный)
Volvo – Safety (Безопасность)
Nokia – Connection People
BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения)
Electrolux - Intelligent Design (Продуманный дизайн)
Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям
коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации.
Сущность бренда остается неизменной в течении длительного
времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций
– сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.
24. Курсовая работа: вводные
Что?
• Разработка стратегии бренда с нуля (категория из билета)
• Бизнес цель: войти в топ 5 брендов в категории, переключая с лидеров категории
Когда?
• 25 декабря, с 10:00 до 20:00 (расписание пришлю на следующей неделе)
Как?
• Powerpoint презентация
• Каждое выступление: 15 минут + 5-10 минут вопросы
Обязательные элементы презентации:
• Анализ конкурентов и выявление источника бинеса
• Определение целевой аудитории
• Рекомендации по продуктовым/сервисным атрибутам нового бренда
• Инсайт и платформа бренда
• Качественное ИЛИ количественное исследование целевой аудитории (описание
целей, методологии и основных выводов)
Кто?
• Жюри: Top management BBDO Group , Олег Карасев, Саша Невская, Соня
Шматова, Алена Голубева
25. Курсовые темы
1. Японские сетевые рестораны в Москве
2. Социальные сети
3. Холодный чай
4. Молодежные средства по уходу за кожей лица
5. Спортивная одежда
26. Шаги по разработке стратегии бренда:
1. Уточнение бизнес цели
2. Анализ
– Конкурентов
– Целевой аудитории
– Аудит бренда
3. Карта рынка и рекомендации по позиционированию и сегменту
целевой аудитории
4. Инсайт
5. Платформа бренда
Вся работа должна быть логичным повествованием, убеждающим, что
вы пришли к правильному решению
28. Индивидуальное задание
Разработайте платформу брендов для одного из следующих брендов на
основе ваших выводов и рекомендаций по аудиту бренда
1. Рынок кофеен в Москве - ШОКОЛАДНИЦА
2. Рынок страховых услуг - РОСГОССТРАХ
3. Рынок бюджетных автомобилей – RENAULT LOGAN
4. Рынок соленых снеков – СУХАРИКИ ХРУС TEAM
5. Рынок женской парфюмерии (духи) – CHANEL № 5
Пришлите мне задание до 7 декабря
