Uploaded byВадим Матюшкин
ценности
Документ рассматривает различные аспекты потребительского поведения и рекламы, включая влияние социальных ценностей и имиджа на выбор потребителей. Обсуждаются примеры успешных рекламных кампаний и психографические сегменты, а также методы тестирования рекламы, такие как фокус-группы. В заключение подчеркивается важность учета общественного мнения и контроля имиджа при продвижении продуктов.
ценности
- 1. Модели потребителей иразработка рекламного продукта Ч Е Т В Ё Р Т А Я Л Е К Ц И Я . П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К И Й ИМИ ДЖ И С О Ц Ц Е Н Н О С Т И
- 2. Какие желания вызываетэтот ролик? Что именно хочется понять и как поступать?
- 3. История создания ролика INSIGHT ◦ My music is the vivid reflection of my personality ◦ Моя музыка – это не просто часть моей жизни, это часть меня. Я не хочу расставаться с ней ни на секунду KEY MESSAGE ◦ The Nokia 91 music experience transforms you into the music you listen ◦ Когда ты слушаешь музыку с Nokia 91, это переносит тебя в её мир GreyWorldWide
- 4. Глаза и взгляд– обнажают душу
- 5. Только у человека(и у домашних животных) есть глаза и душа Легко ли было бы человеку есть пищу с глазами или разбирать на части технику, обладающую душой? Если у кого-то (чего-то) есть глаза, значит он мыслит, чувствует и ему можно сопереживать.
- 6. А там, вглубине души кроятся… …фантазии
- 7. …мечты о том,кем быть, чего добиваться
- 8. ценности, которые человекразделяет и готов следовать по жизни
- 9. Dove Campaign forReal Beauty Ценность, на которой строится вся реклама Dove – это настоящая красота, красота обычных женщин, а не рекламных моделей. Ролики Dove часто побеждают на фестивалях рекламы, где в жюри сидят достаточно искушённые люди.
- 10.
- 11. Ценности психографических сегментовVALS «Движимые нуждой» ценят гарантии и экономию средств «Убеждённые» ценят семью, порядок «Подражающие» и «преуспевающие» ценят статус, карьеру «Принципиальные» и «рискующие» ценят своё мнение, опыт «Социально мыслящие» ценят всё, что идёт на благо общества
- 12. Реклама для «подражающих» Представители этого сегмента играют по правилам делового этикета и субординации. Реклама соблазняет возможностью выглядеть успешным деловым человеком, поднимающимся по карьерной лестнице.
- 13. Реклама для «убеждённых» Представители этого сегмента играют в семье свою роль, чётко прописанную обществом. Реклама эти роли передаёт буквально, стереотипно, соблазняя удовольствием выглядеть идеальной семьёй.
- 14. Реклама для «принципиальных» Представители этого сегмента играют роль бунтарей, свободных от норм общества в глазах собственной небольшой группы друзей. Реклама потакает их желанию, показывая бунт красиво, делая его модным.
- 15. Вопрос по ценностям В каких ситуациях мы более склонны вести себя в соответствии с ценностями и принципами? А в каких - нарушаем правила? _________________________________ _________________________________ _________________________________
- 16. Взгляды других людейна нас заставляют думать о том, как мы выглядим в их глазах
- 17. Джорж Герберт Мид, основоположник интеракционизма «Индивид сознаёт себя как такового не прямо, но лишь косвенно, с частных точек зрения других членов данной социальной группы или с генерализованной точки зрения всей группы, к которой он принадлежит». Чтобы осознать себя, необходимо последовательно принимать участие в коллективной деятельности и научиться действовать по отношению к себе, также, как действуют окружающие, «принимать роль другого или отношение других к себе».
- 18. Почему хозяйки следятза чистотой своих мужей и детей? Они заботятся о здоровье близких? Им приятно смотреть на чистую одежду? Они надеются, что окружающие в этом случае сочтут их хорошими хозяйками Поэтому в роликах часто встречаются диалоги – одна хозяйка (авторитет) учит и хвалит другую.
- 19. Шопинг публичных товаров В магазин за покупками одежды девушки обязательно ходят группами или просто берут с собой подружку. Важно проверить свой собственный прогноз оценки покупки окружающими. В крайнем случае подойдёт мнение продавца-консультанта.
- 20. Брендинг публичных товаров Публичность потребления может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. При публичном потреблении товаров первой необходимости влияние групп сильно сказывается на выборе марки товара. Например, часы носят по необходимости, но выбор марки — это совсем другое дело.
- 21. Д. Огилви –классик рекламы Чем больше сходства между брендами, тем меньше выбор основывается на разуме. Послание бренда должно быть одно, но формы его передачи должны быть разными.
- 22. Человек в рубашкеHathaway Знаменитая черная повязка на глазу в рекламе рубашек Hathaway всего лишь привлекала внимание. Но послание бренда было не в этом - сам герой сыграл большую роль в формировании имиджа. По мнению Огилви он должен был быть похож на Фолкнера, американского романиста (роль сыграл эмигрант из России – Георгий Врангель).
- 23. Гордость творит чудеса Огилви сделал целую серию рекламных фотографий, на которых герой с аристократическим достоинством занимался самого разного рода деятельностью – вождение трактора, примерка брюк, покупка картины Ренуара. По мнению классика рекламы: «Чувство гордости творит чудеса».
- 24. Модель для подражания№2 На рекламе британской фирмы Schweppes в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров. Бравый бородатый морской волк как нельзя лучше соответствовал представлениям американцев о британцах. В результате объем американских продаж Schweppes за девять лет после начала компании вырос на 500%.
- 25. Член совета директоровWolff Olins Джон Уильямсон (ребрендинг БиЛайн и МТС) Все бренды делятся на четыре типа: «Функциональные», поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают Марки, которые вызывают эмоции – улыбку, воспоминание, – но не побуждают к действию. Небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим «сердечком» и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь.
- 27. А. Изосимов, гендиректоркомпании «Вымпелком» (2005 год) «Сегодня рынок переходит из одной стадии развития в другую. Слоган «С нами удобно» был разработан в 2001 году. Эта фраза сегодня не работает, поскольку удобство больше не является уникальным предложением». «Новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции».
- 28. Критика М. Дымшицсреди явных просчетов кампании называл цветовую символику, традиционно воспринимаемую как сигнал опасности. И. Ганжа считал, что с заменой рациональной мотивации на эмоциональную перечеркиваются результаты многолетних трудов.
- 29. Результаты по данныманалитиков J’son & Partners В 2005 г. на долю "ВымпелКома" пришлось 36% в общем приросте выручки российских операторов. Выручка самого "ВымпелКома" в России выросла на 46,7%, до $3 млрд, а количество абонентов — на 67%, до 43 млн. человек. А вот МТС, чья абонентская база росла такими же темпами (на 67,7%, до 44,2 млн. человек), смогла увеличить свои доходы лишь на 21,6% — до $3,7 млрд.
- 30. Вопросы по модели потребителя В каком случае адекватна модель социального потребителя? Где границы её применимости? __________________________________ __________________________________ __________________________________
- 31. Публичность потребления Когдана нас смотрят другие, мы скорее будем следовать социально значимым ценностям, тем что повышают наш имидж в глазах окружающих. При этом одна часть общества может разделять одни ценности, другая – другие. В этом случае публичное поведение может кого-то раздражать и возмущать, но и получать одобрение – от тех, кому человек хочет подражать.
- 32. Уровень развития общества или социальной группы Чем более развитым является общество или класс, тем большую роль на поведение потребителя оказывают его ценности. Например, средний класс живёт бытом, своими интересами, а не общественными. Ему не свойственно уважение к свободной прессе и участие в общественных организациях.
- 33. Премиум сегмент Всете товары и услуги, которые потребляются с целью создания впечатления о статусе владельца, относятся к этой категории. Достаточно просто создать эксклюзивный выпуск какого-то товара в золоте и бриллиантах – он станет имиджевым.
- 34. От влияния ктестированию рекламы Из всех методов оценки потребителями рекламных продуктов для получения ценностной критики или одобрения наиболее подходит фокус-группа. Групповое обсуждение критикуют за необъективность специалисты - представители других моделей потребителя. Но социальная модель предполагает взаимное влияние респондентов друг на друга.
- 35. Изучение естественных групп Одним из способов изучения публичного потребления является набор в фокус-группу естественных групп из четырёх-пяти друзей, которые знают друг друга и часто проводят время вместе. Эти группы должны быть гомогенными по возрасту и полу. В результате можно обнаружить как будет реагировать группа на рекламу, если увидит её при коллективном просмотре или при обсуждении увиденного.
- 36. Фокус-группа и сентиментальность В ходе одного тестирования, проводимого исследовательской компанией «O+K», женщины во время глубинного интервью называли героев рекламного сериала Nescafe «симпатичными», «милыми», «с очаровательными животными». На фокус-группе они же высказывались следующим образом: «безумно надоели эти кошки», «глупые лица», «неприятные ребята», обменяв свою сентиментальность на одобрение группы.
- 37. Фокус-группа и провокация При тестировании на фокус-группах телевизионного ролика «черно-белые сны» пива «Тинькофф» женская часть респондентов восприняла его однозначно негативно. Такой же негативной оказалась реакция фокус-группы на ролик пылесосов Electrolux «Джунгли» (изображающего клещей, поедающих ковровое покрытие). Его посчитали чересчур агрессивным.
- 38. Вопрос по методам Каковы границы прогностической эффективности данных методов? В каком случае их необходимо применять? ____________________________ ____________________________ ____________________________