Документ обсуждает модели потребительского поведения и разработку рекламных продуктов, акцентируя внимание на важности понимания восприятия рекламы и когнитивных ресурсов получателя. Описываются различные стратегии аргументации, включая использование эвристик и рационального подхода в зависимости от уровня осведомленности потребителя. Также рассматривается влияние эмоциональных и рациональных факторов на процесс принятия решения о покупке.

1. Модели потребителей
и разработка
рекламного продукта
В Т О Р А Я ЛЕ КЦ ИЯ .
ПО Т Р Е Б И Т Е Л ЬС КИ Й Р А С С У Д О К И КР И Т И Ч Н О С Т Ь

2. К чему призывает этот ролик?
Какими приемами пользуется?

3. Какие эмоции возникают, глядя на это
изображение?

4. Нам всем хочется узнать, что там
внутри

5. Зачем раздевают технику?
Потакая желанию разобраться, как эта штука работает.
Потакая желанию разбирать всё на части, увидеть то, что внутри.

6. Как машины выглядят внутри
Любой, кто знает,
как работает
техника, обладает
властью над ней и
превосходством в
мужской кампании.

7. Столько лет прошло а ничего не меняется….

8. Прозрачная оболочка
В своё время
прозрачные и при
этом прочные
оболочки стали
модными (imac).
Но они не открывали
сути работы прибора
– это было для
красоты.

9. Схема работы техники на
B2B рынках
Схема требует более
абстрактного мышления.
Её плюс - на ней не только
внутренние части, но и
показано какое-то
движение, процесс.

10. Главное отличие рационального
раздевания предмета от гедонистического
Гедонистическое раздевание просто показывает красивые
внутренние части.
Рациональное раздевание – показывает взаимодействие между
элементами внутренней структуры.
Так человек постигает причину работы техники, а не просто
наблюдает за этим со стороны.

12. От раздевания к абстракциям
Существует целый
мир цифр, формул
схем, графиков.
В него люди
погружаются, когда
хотят точно что-то
измерить, понять
динамику, сравнить,
спрогнозировать
и т.п.

14. Возможность оказывать
воздействие вербально
Люди имеют альтернативу информации, которая
даётся им через органы чувств
Это – способность перенимать готовые мысли и
суждения других мыслящих существ, и давать
этим суждениям возможность оказывать
интеллектуальное действие.
Данное явление получило название
"интеллектуальной рецепции".

15. Газетная реклама Генри Форда 1910 г.
В газетах использовались
заголовки типа:
"Купите "Форд", потому что
он лучше, а не потому, что он
дешевле… Довольно
нескольких слов, чтобы
объяснить почему…".
«Когда Форд говорит – Мир
слушает»
И целый поток текста без
единой иллюстрации.

16. Для сравнения

17. УТП по Р. Ривзу:
Любое рекламное сообщение
должно доносить: «Приобрети
товар - получишь выгоду».
Надо предложить потребителю
то, что не смогут или не захотят
предложить конкуренты.
Клиент в состоянии запомнить
лишь одно положение из всего
рекламного сообщения, поэтому
следует остановиться на одной
выгоде.
Ривз придумал копилайн
через 10 минут после
начала разговора с
президентом M&M's Candies
Джоном Мак-Намара.

18. Для сравнения

19. Для сравнения

20. Примеры продающих слоганов

21. Люди испытывают необходимость
думать
Покупка только тогда
связана с раздумьями,
когда она существенно
помогает решить человеку
его проблемы или
облегчить жизнь
Слова и цифры здесь
востребованы больше,
чем картинки

22. Когнитивные ресурсы
Предпосылкой эффективности вербального
убеждения является уровень когнитивных
ресурсов (КР), на котором получатель
рекламного сообщения обрабатывает
информацию и выносит суждения
относительно его содержания.
На уровень КР влияют:
◦ характеристики получателя (опыт, отношение к
проблеме, настроение),
◦ свойства сообщения (сложность и т.п.)
◦ и ситуация восприятия сообщения
(продолжительность и т.п.).
Профессор
маркетинга Джоан
Мейерс-Леви и
Прашат Малавийя

23. КР и реклама
Если уровень КР значительный,
убеждение должно строиться по
прямому, логическому пути (аргументы
и контраргументы).
◦ Если уровень КР высокий или средний, – можно и нужно использовать
эвристики (сигналы, признаки, символы).
◦ Если уровень КР низкий, потребитель воспринимает рекламу как фон
и следует работать только с формой подачи (лёгкость понимания,
эффект знакомства).

24. Правила аргументации
С одной стороны нельзя предлагать что-то очень сложное людям с
низким уровнем КР.
С другой стороны нельзя оставлять неизрасходованные КР у тех, кто
с самого начала выделил их более чем достаточно.
Иначе они потратят весь свой интеллект на критику.

25. Кто мыслит более абстрактно
Мейерс-Леви в своём исследовании обнаружила, что сортировка
колоды карт по собственным предпочтениям, привела к тому, что у
женщин колод оказалось около 10 по 5 карт в каждой.
У мужчин наоборот: 5 колод по 10 карт. То есть у женщин более
развито конкретно-образное мышление. Детали важнее сути.

26. Эвристики
Новшество
Эксклюзивная
формула
Потребительский
тест проводился
при участии 160
женщин
График

27. Люди умеют испытывать
удовольствие, решая задачи
Популярность
«кроссвордов для
неэрудитов» в дешёвой
прессе основана на этом
удовольствии – это жвачка
для ума.
Люди с образованием
имеют некий излишек ума,
который надо тратить на
что-то не очень сложное.

28. Когнитивные ресурсы и метро
• После работы усталые,
но обладающие
излишком
когнитивных ресурсов,
люди читают
примитивные
детективы и
психологические
мелодрамы
• А также играют в игры,
слегка напрягающие
их мозг.

29. Идеальное место для
комиксов

30. Процесс принятия решения о покупке
Люди выбирают себе один из четырех домов по
12 критериям. Один из них явно лучше
остальных. Но распознать его не так просто:
второстепенные детали заслоняют главное.
Участники из группы №1 должны определиться с
выбором сразу после того, как прочитают
описания.
Группа №2 может несколько минут подумать,
прикинуть “за” и “против”.
У третьей группы тоже есть тайм-аут, только
воспользоваться им толком не удастся: несколько
минут испытуемых заставляют решать
головоломки.
Профессор
психологии Ап
Дейкстергюйс

31. 1. НПР – немедленное принятие решения
2. СПР – сознательное принятие решения
3. БПР – бессознательное принятие решения

32. Простой выбор – сознателен.
Сложный выбор - бессознателен
Когда машину нужно выбрать
только по четырем признакам —
лучше работает логическое
мышление.
Если информации и критериев
слишком много, сознание
стереотипно и совершает
ошибки.
Выигрывает тот, кто собрал всю
информацию, затем отвлекся на
посторонние дела, а потом
доверил решение интуиции.
Люди взвешивали, что
важнее — высокий
рейтинг безопасности или
красивые подстаканники

33. Как поступать при продаже сложных
товаров?
Оставлять покупателя для
размышлений наедине с
собой?
Не давать ему спокойно всё
обдумать, постоянно
отвлекая мелочами?

34. Вопрос по модели потребителя
В каком случае адекватна рациональная модель потребителя?
Очертите границы её применимости:
_____________________________
_____________________________
_____________________________

35. Новый рынок или новичок
на рынке
Когда потребитель не осведомлён достаточно о самой категории
товара или услуги, есть смысл разъяснять её необходимость для
него.
Особенно, если существует предубеждение или привычка,
мешающая потреблению.

36. Осознание потребности
Данная модель принятия решения предполагает, что покупатель
уже сейчас озабочен поиском ответов на свои вопросы.
Следовательно, критерии успеха рекламы – это её понимание
человеком, убедительность аргументов, изменила ли реклама
мнение о марке и т.п.

37. Риски воспринимаются
высокими
Покупатель может решить, что ошибка при покупке может стоить
ему слишком дорого: финансово, либо социально, а может и
принести вред здоровью.
В этом случае он будет рационально принимать решение и при
покупке лекарств, и при покупке колбасы. А не только – дорогих
автомобилей и недвижимости.
Сюда же можно отнести B2B рынки – так как там есть риск потерять
работу или прибыль при неверном решении.

38. Тест на сдвиг отношения:
Перед показом телепередачи, включающей в
себя рекламную вставку, людей приглашают
принять участие в лотерее на выигрыш
корзины продуктов питания или других
товаров. Нужно только выбрать выигрыш из
перечня. Другой вариант – предлагают
выбрать подарки от спонсоров.
Это делается до и после просмотра.

39. Экспериментальный план
Группа №1
Группа №2
Выбор подарка
Выбор подарка
Рекламная вставка Выбор подарка
Выбор подарка

40. Вспоминание о марке без
подсказки (спонтанно)
Чем сложнее и дороже продукт, тем больше
времени занимает процесс выбора марки и тем
сложнее модель потребительского выбора.
Значит, и спонтанное знание становится менее
значимым.
Приобретение чего-либо долгосрочного,
несуетного, дорогого или престижного требует
сбора дополнительной информации,
определённых раздумий, возможно долгих
консультаций и т.д.

41. Вспоминание о марке с
подсказкой
Латентное (подсказанное) знание приобретает большое
значение для товаров и услуг относительно редко
приобретаемых или относительно более дорогих:
◦ аудио, видео,
◦ бытовая техника,
◦ мебель, недвижимость,
◦ автомобиль, кроме предметов роскоши
Там, где вовлечённость возрастает, модель принятия
решения усложняется, выстаивается в несколько этапов
и требует времени на размышления или обсуждения.

42. Вопрос по методам
Каковы границы прогностической эффективности данных методов?
В каком случае их необходимо применять?
____________________________
____________________________
____________________________