Giải pháp xúc tiến quảng bá thương hiệu nội thất Ashley (Hoa Kỳ) tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
TRẦN NGUYỄN BĂNG DƯƠNG
GIẢI PHÁP XÚC TIẾN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
NỘI THẤT ASHLEY (HOA KỲ)
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
MÃ TÀI LIỆU: 81030
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2012

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
TRẦN NGUYỄN BĂNG DƯƠNG
GIẢI PHÁP XÚC TIẾN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
NỘI THẤT ASHLEY (HOA KỲ)
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN
Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2012

3. i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý
báu của thầy cô, bạn bè, những khách hàng và khách mời tham gia khảo sát.
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy Phó Giáo
Sư Tiến Sĩ Vũ Công Tuấn đã tận tâm giúp đỡ, hướng dẫn và cho tôi những kinh nghiệm
quý giá để hoàn thành luận văn này.
Đồng thời xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô tham gia giảng dạy lớp cao học
Kinh tế, khoa Quản trị Kinh doanh, khoá 19 – Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
đã cho tôi những kiến thức nền tảng và những kinh nghiệm thực tế vô cùng hữu ích.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và những người bạn thân thiết đã
luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tôi được tham gia học tập và thực hiện
luận văn tốt nghiệp này.

4. ii
LỜICAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi, thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Vũ Công Tuấn. Các nguồn tài liệu trích
dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn này là trung thực.
Người thực hiện đề tài
TRẦN NGUYỄN BĂNG DƯƠNG

5. iii
MỞ ĐẦU
MỤC LỤC
1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................3
4.1. Nguồn dữ liệu.................................................................................................................2
4.2. Phương pháp thực hiện ..................................................................................................2
5. Bố cục................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU.....................................................4
1.1.1. Định nghĩa về thương hiệu và quảng bá thương hiệu................................................4
1.1.2. Ý nghĩa của quảng bá thương hiệu............................................................................4
1.1.3. Vị trí của quảng bá thương hiệu trong tiến trình quản trị thương hiệu......................5
1.1.4. Quy trình quảng bá thương hiệu................................................................................6
1.1.4.1. Xác định thị trường mục tiêu ...............................................................................6
1.1.4.2. Xác định mục tiêu quảng bá ................................................................................6
1.1.4.3. Thiết kế thông điệp quảng bá...............................................................................6
1.1.4.4. Chọn lựa hỗn hợp công cụ...................................................................................6
1.1.4.5. Chuẩn bị ngân sách .............................................................................................6
1.1.4.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả..............................................................................6
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
................................................................................................................................... 7
1.2.1. Logo...........................................................................................................................7
1.2.2. Kiểu chữ chuẩn mực..................................................................................................7
1.2.3. Chữ chuyên dùng.......................................................................................................7
1.2.4. Màu chuẩn mực .........................................................................................................7

6. iv
1.2.5. Biểu tượng .................................................................................................................7
1.2.6. Khẩu hiệu...................................................................................................................7
1.2.7. Mẫu tổ hợp.................................................................................................................7
1.2.8. Hệ thống các yếu tố ứng dụng...................................................................................8
1.3. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU......8
1.3.1. Quảng cáo..................................................................................................................8
1.3.1.1. Khái niệm về Quảng cáo......................................................................................8
1.3.1.2. Phương tiện Quảng cáo.......................................................................................8
1.3.2. Khuyến mãi .............................................................................................................11
1.3.2.1. Khái niệm về Khuyến mãi..................................................................................11
1.3.2.2. Công cụ khuyến mãi tới người tiêu dùng...........................................................11
1.3.3. Quan hệ công chúng ................................................................................................12
1.3.3.1. Khái niệm về Quan hệ công chúng ....................................................................12
1.3.3.2. Hình thức của Quan hệ công chúng ..................................................................12
1.3.4. Bán hàng cá nhân.....................................................................................................13
1.3.4.1. Khái niệm về Bán hàng cá nhân........................................................................13
1.3.4.2. Phân loại nghề nghiệp trong Bán hàng cá nhân ...............................................13
1.3.5. Marketing trực tiếp ..................................................................................................13
1.3.5.1. Khái niệm về Marketing trực tiếp......................................................................13
1.3.5.2. Phương tiện Marketing trực tiếp .......................................................................14
1.3.6. Một số phương tiện quảng bá thương hiệu khác .....................................................14
1.3.6.1. Internet...............................................................................................................14
1.3.6.2. Hội chợ - Triển lãm ...........................................................................................15
o Kết luận chương 1............................................................................................................16

7. v
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
VÀ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TPHCM
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ CỦA MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU......................................................17
2.1.1. Tổng quan thị trường nội thất..................................................................................17
2.1.1.1. Quy mô thị trường..............................................................................................17
2.1.1.2. Đặc điểm khách hàng ........................................................................................19
2.1.1.3. Các thương hiệu nội thất trên thị trường...........................................................22
2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng bá của các thương hiệu..............................................24
2.1.2.1. Nhà Xinh ............................................................................................................25
2.1.2.2. Phố Xinh ............................................................................................................26
2.1.2.3. SB Furniture ......................................................................................................26
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY ..............................................................................27
2.2.1. Giới thiệu thương hiệu nội thất Ashley ...................................................................27
2.2.1.1. Công ty Ashley Furniture Industries, Inc...........................................................27
2.2.1.2. Đôi nét về chiến lược sản phẩm.........................................................................28
2.2.1.3. Đôi nét về chiến lược giá...................................................................................28
2.2.1.4. Đôi nét về chiến lược phân phối........................................................................29
2.2.1.5. Đối tượng khách hàng mục tiêu.........................................................................29
2.2.1.6. Định vị thương hiệu Ashley trên thế giới...........................................................30
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley ......................30
2.2.2.1. Logo ...................................................................................................................30
2.2.2.2. Kiểu chữ chuẩn mực ..........................................................................................30
2.2.2.3. Chữ chuyên dùng ...............................................................................................31
2.2.2.4. Màu chuẩn mực .................................................................................................31
2.2.2.5. Biểu tượng..........................................................................................................31

8. vi
2.2.2.6. Khẩu hiệu...........................................................................................................31
2.2.2.7. Mẫu tổ hợp.........................................................................................................32
2.2.2.8. Hệ thống các yếu tố ứng dụng ...........................................................................32
2.3. CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ ASHLEY .........................33
2.3.1. Thói quen tiếp nhận các phương tiện quảng bá nội thất..........................................33
2.3.1.1. Các nhóm phương tiện quảng bá mà NTD có khả năng tiếp cận......................33
2.3.1.2. Các phương tiện Quảng cáo mà NTD tiếp cận..................................................34
2.3.1.3. Các phương tiện Khuyến mãi mà NTD tiếp cận................................................35
2.3.1.4. Các hoạt động Quan hệ công chúng mà NTD tiếp cận .....................................36
2.3.1.5. Các phương tiện Marketing trực tiếp mà NTD tiếp cận....................................37
2.3.2. Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu...............................................................38
2.3.3. Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất...........39
2.3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .....................................................................................40
o Kết luận chương 2............................................................................................................42
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆUASHLEY TẠI TPHCM ĐẾN NĂM 2020
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NỘI THẤT ASHLEY
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020..............................................................43
3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn ...................................................................................................43
3.1.2. Mục tiêu dài hạn ......................................................................................................43
3.2. QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP ...............................................................43
3.3. THÔNG ĐIỆP QUẢNG BÁ VÀ PHƯƠNG TIỆN SỬ DỤNG..............................44
3.3.1. Đối tượng truyền thông ...........................................................................................44
3.3.2. Thông điệp quảng bá ...............................................................................................44
3.3.3. Ý tưởng chủ đạo (concept) ......................................................................................44
3.3.4. Các phương tiện sử dụng.........................................................................................45

9. vii
3.4. CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
ASHLEY .................................................................................................................46
3.4.1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo in (Print ad) .....................................46
3.4.2. Giải pháp 2: Tăng cường hoạt động quảng cáo số (Digital ad)...............................47
3.4.2.1. Web Banner........................................................................................................47
3.4.2.2. Google Adwords trên trang www.google.com.vn..............................................48
3.4.2.3. Email..................................................................................................................48
3.4.3. Giải pháp 3: Đưa vào hoạt động bán hàng và marketing trực tiếp qua kênh mua sắm
(TV Home Shopping)..............................................................................................49
3.4.4. Giải pháp 4: Thực hiện hoạt động OOH..................................................................50
3.4.4.1. Trưng bày sản phẩm (Outdoor Exhibits)...........................................................50
3.4.4.2. Treo banner........................................................................................................51
3.4.5. Giải pháp 5: Phổ biến tài liệu Marketing trực tiếp ..................................................52
3.4.4.1. Tờ rơi .................................................................................................................52
3.4.4.2. Catalog ..............................................................................................................52
3.4.6. Giải pháp 6: Thực hiện tổ chức sự kiện (Event): Khai trương nhà trưng bày.........53
3.4.7. Giải pháp 7: Xúc tiến hoạt động khuyến mãi ..........................................................55
3.4.7.1. Chương trình ra mắt thương hiệu......................................................................55
3.4.7.2. Chương trình duy trì hiệu ứng thương hiệu.......................................................56
3.4.8. Giải pháp 8: Chú trọng hoạt động trưng bày cửa hàng............................................58
3.4.9. Giải pháp 9: Xây dựng và hoàn thiện website.........................................................59
3.4.10. Giải pháp 10: Đẩy mạnh hoạt động viết bài PR......................................................59
3.4.10.1. Thông cáo báo chí..............................................................................................59
3.4.10.2. Bản tin................................................................................................................60
3.4.10.3. Câu chuyện PR...................................................................................................60
3.4.11. Giải pháp 11: Thực hiện hoạt động tài trợ cộng đồng.............................................61
3.4.12. Giải pháp 12: Phổ biến hoạt động viral marketing (Facebook Fan Page) ..............62
3.4.13. Giải pháp 13: Tổ chức chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty)....................63

10. viii
3.4.14. Giải pháp 14: Thực hiện các biện pháp duy trì hiệu ứng thương hiệu đến 2020 ....63
3.4.15. Giải pháp 15: Một số hoạt động bổ sung ................................................................65
3.4.15.1. Sự hỗ trợ của chiến lược sản phẩm ...................................................................65
3.4.15.2. Sự hỗ trợ của chiến lược giá..............................................................................66
3.4.15.3. Sự hỗ trợ của chiến lược phân phối...................................................................66
3.5. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN, DỰ TRÙ NGÂN SÁCH VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ
................................................................................................................................. 67
3.5.1. Kế hoạch thực hiện trong năm quảng bá đầu tiên ...................................................67
3.5.2. Dự trù ngân sách trong năm quảng bá đầu tiên .......................................................67
3.5.3. Đo lường hiệu quả ...................................................................................................68
o Kết luận chương 3............................................................................................................70

11. ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu...........................................................................5
Hình 2.1: Tiêu chí lựa chọn nội thất giữa các nhóm đối tượng...........................................20
Hình 2.2: Quy trình AISAS.................................................................................................21
Hình 2.3: Minh họa về “Cán cân” giữa các thương hiệu nội và ngoại ...............................24
Hình 2.4: Logo Ashley........................................................................................................30
Hình 2.5: Hệ màu chuẩn của Ashley...................................................................................31
Hình 2.6 : Quy định mẫu tổ hợp logo Ashley.....................................................................32
Hình 3.1: Các công cụ được sử dụng trong kế hoạch quảng bá Ashley .............................45
Hình 3.2: Kế hoạch khuyến mãi trong năm quảng bá đầu tiên...........................................58
o
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: ƯU VÀ NHƯỢC CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO ..........................9
Bảng 2.1: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG .........................40
Bảng 3.1: HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG CHỦ ĐẠO.............................................................45
Bảng 3.2: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN QUẢNG BÁ TRONG NĂM ĐẦU TIÊN..............67
o

12. x
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tổng giá trị tiêu thụ nội thất ở Việt Nam qua các năm (đơn vị: tỷ đồng) ......18
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ về doanh số bán hàng trong cửa hàng bán lẻ theo ngành năm 2010.....18
Biểu đồ 2.3: Quan hệ tỷ lệ giữa tổng số cửa hàng bán đồ nội thất và tổng diện tích đất nền
được bán qua các năm.........................................................................................................19
Biểu đồ 2.4: Thị phần giữa nội thất có thương hiệu và không thương hiệu .......................22
Biểu đồ 2.5: Thị phần giữa các thương hiệu nội thất..........................................................23
Biểu đồ 2.6: 7 nhóm phương tiện quảng bá nội thất mà NTD tiếp cận ..............................34
Biểu đồ 2.7: 6 loại phương tiện quảng cáo nội thất mà NTD có tiếp cận...........................34
Biểu đồ 2.8: Loại phương tiện quảng cáo nội thất mà NTD muốn tiếp nhận .....................35
Biểu đồ 2.9: 4 dạng hoạt động khuyến mãi nội thất mà NTD có tiếp cận ..........................35
Biểu đồ 2.10: Loại hình khuyến mãi nội thất mà NTD muốn tiếp nhận.............................36
Biểu đồ 2.11: Các hoạt động PR mà NTD có tiếp cận........................................................36
Biểu đồ 2.12: Hoạt động PR được NTD quan tâm .............................................................37
Biểu đồ 2.13: Các phương tiện Marketing trực tiếp mà NTD có tiếp cận ..........................37
Biểu đồ 2.14: Phương tiện Marketing trực tiếp được NTD quan tâm ................................38
Biểu đồ 2.15: Nhận thức thương hiệu nội thất của NTD ....................................................38
Biểu đồ 2.19: Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá nội thất đến quyết định mua39
o
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
QC Quảng cáo
NTD Người tiêu dùng
o

13. xi
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dữ liệu sơ cấp về đặc điểm NTD nội thất tại TPHCM.........................................i
Phụ lục 2: So sánh đặc trưng 6 thương hiệu nội thất dẫn đầu tại TPHCM ..........................iii
Phụ lục 3: Tiêu chuẩn thiết kế, lắp đặt bảng hiệu chính – Bố cục dọc..................................v
Phụ lục 4: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất hộp nổi logo .........................................................vi
Phụ lục 5: Tiêu chuẩn thiết kế, lắp đặt bảng hiệu chính – Bố cục ngang............................vii
Phụ lục 6: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất bảng hiệu đồng...................................................viii
Phụ lục 7: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất, lắp đặt bảng hiệu cột ...........................................ix
Phụ lục 8: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất panô.......................................................................x
Phụ lục 9: Dữ liệu sơ cấp về công cụ thực hiện hoạt động quảng bá nội thất tại TPHCM
thông qua phỏng vấn NTD...................................................................................................xi
Phụ lục 10: Điều tra về ấn tượng thương hiệu thông qua các nhóm hoạt động quảng bá ......
...........................................................................................................................................xvii
Phụ lục 11: Những đầu báo, tạp chí tại TPHCM đạt tỷ lệ độc giả cao nhất.....................xxiii
Phụ lục 12: Những website được truy cập nhiều nhất tại Việt Nam................................xxiv
Phụ lục 13: Google AdWords là gì? .................................................................................xxv
Phụ lục 14: Những mặt hàng NTD sử dụng công cụ tìm kiếm trên Internet ...................xxvi
Phụ lục 15: Những từ khóa đạt số lượng tìm kiếm cao nhất trên Google.......................xxvii
Phụ lục 16: Một số đề xuất thiết kế cho các chiến thuật sáng tạo..................................xxviii

14. 1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhu cầu nhà ở đã và đang dần tăng cao trở lại trong thời gian gần đây. Theo
thống kê của trang www.vietnewsonline.vn, tổng số căn hộ được bán ra năm 2011 và
2012 dự kiến là 104.000. Ngoài ra, nghiên cứu của Công ty Euromonitor International
đã chỉ rõ: tổng giá trị tiêu thụ nội thất trong cả nước đang có xu hướng gia tăng đáng
kể, dự kiến đến năm 2015 tăng 62% so với năm 2011. Với mức độ hấp dẫn đó, Công
ty Ashley Furniture Industries, Inc. – vốn được mệnh danh là thương hiệu nội thất số
1 thế giới và là nhà sản xuất, bán lẻ đồ nội thất số 1 của HoaKỳ, có mong muốn gia
nhập vào thị trường nội thất Tp.Hồ Chí Minh vào đầu năm 2013. Hiểu rõ mức độ
cạnh tranh cao hiện nay giữa các thương hiệu nội thất đang có mặt trên thị trường,
Ashley biết mình phải đầu tư cho công tác quảng bá tên tuổi nhằm tạo dựng hình
ảnh thương hiệu và khẳng định vị trí của một thương hiệumang tầm vóc quốc tế.
Với một hệ thống quy chuẩn sẵn có và bài bản về thương hiệu, thông qua hàng loạt
phương thức quảng bá sẽ được thực hiện trong thời gian tới, Ashley đặt ra mục tiêu
đến năm 2020, có 85% NTD tại Tp.Hồ Chí Minh nhận biết thương hiệu nội thất
Ashley.
Trong số hàng chục thương hiệu nội thất có tiếng tại Tp.Hồ Chí Minh, những
thương hiệu có thể tạo được sự phân biệt rõ nét trong công chúng thật sự chưa
nhiều. Theo ông Dương Quốc Nam – Giám đốc Công ty TNHH Hoàng Nam, quản lý
chuỗi siêu thị nội thất Phố Xinh – cho biết, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nội
thất dù rất quan trọng nhưng không dễ thực hiện, cũng bởi một thực trạng làviệc
phát triển thương hiệu cũng như tiếp thị quảng bá cho đồ nội thất ở nước ta cònhạn
chế và chưa được chú trọng. Cho nên, theo tác giả, công tác quảng bá có sứcảnh
hưởng rất lớn đến vị trí của các thương hiệu trên thị trường nội thất, đó cũng là thách
thức đối với một thương hiệu mới gia nhập như Ashley.
Khắc họa tính cách thương hiệu thông qua việc sáng tạo nên nét riêng biệt,
đồng thời phối hợp linh động các phương thức quảng bá để đưa hình ảnh Ashley

15. 2
đến với NTD, đó chính là mong muốn đóng góp của tác giả cho quá trình khẳng định
tên tuổi Ashley tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh, và cũng là lý do để tác giảmạnh
dạn chọn đề tài Giải pháp xúc tiến quảng bá thương hiệu nội thất Ashley (Hoa
Kỳ) tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020 làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng và công cụ thực hiện hoạt động
quảng bá thương hiệu sản phẩm nội thất, để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm xúc
tiến thực hiện hoạt động quảng bá, khắc họa hình ảnh thương hiệu nội thất Ashley
đến công chúng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm nội thất.
- Phạm vi nghiên cứu: thị trường đồ nội thất tại Tp.Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu gồm các thông tin thứ cấp được lấy
từ kết quả nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường và công ty quảng cáo
có uy tín, từ tư liệu của Công ty Ashley Furniture Industries, từ các bài báo, tạp chí
chuyên ngành và các website lớn... Ngoài ra, luận văn còn sử dụng thông tin sơ cấp
là kết quả từ 2 cuộc nghiên cứu: thảo luận nhóm và phỏng vấn NTD.
4.2. Phương pháp thực hiện
Luận văn sử dụng phương pháp định tính, trong đó vận dụng các công cụ
như quan sát, phân tích, diễn giải, so sánh, quy nạp, tổng hợp. Đặc biệt tác giả có sử
dụng 2 phương pháp:
- Thảo luận nhóm: Nghiên cứu đặc điểm NTD
+ Đối tượng khảo sát: NTD nội thất; Độ tuổi: 25-50; Thu nhập: khá; Công
việc: ổn định, thuộc nhiều ngành nghề khác nhau.
+ Cỡ mẫu: 20 (chia 2 nhóm, 10 người/nhóm).
+ Địa điểm khảo sát: Hội trường; Phòng họp.
+ Phương pháp xử lý thông tin: thống kê.

16. 3
- Phỏng vấn NTD: Nghiên cứu công cụ hiệu quả để thực hiện quảng bá thương
hiệu nội thất. Gồm 2 bước:
Bước 1: Lập bảng câu hỏi
+ Phương pháp: thảo luận nhóm chuyên gia.
+ Đối tượng khảo sát: Người có am hiểu về ngành nội thất.
+ Cỡ mẫu: 8.
+ Địa điểm khảo sát: Hội trường.
+ Phương pháp xử lý thông tin: thống kê.
Bước 2: Phỏng vấn chính thức
+ Phương pháp: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
+ Đối tượng khảo sát: NTD nội thất.
+ Cỡ mẫu: 110.
+ Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện.
+ Địa điểm khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp người thân, bạn bè, các đối tượng tại
các trung tâm ngoại ngữ, câu lạc bộ,...
+ Phương pháp xử lý thông tin: Excel.
5. Bố cục
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quảng bá thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng và công cụ thực hiện hoạt động
quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh.
Chương 3: Giải pháp nhằm xúc tiến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại
Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.

17. 4
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Định nghĩa về thương hiệu và quảng bá thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà
là trong nhận thức của NTD. Cho nên nếu chỉ sáng tạo và thiết kế thương hiệu thôi
thì chưa đủ, nó phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Quảng bá thương
hiệu là vấn đề cốt lõi để đưa thương hiệu sản phẩm đến với tâm trí khách hàng, dẫn
đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu.
Vậy, quảng bá thương hiệu được hiểu là sự phối hợp các nỗ lực truyền thông
của doanh nghiệp nhằm thiết lập những mối quan hệ lý tính và cảm tính thật sự có ý
nghĩa đối với khách hàng, thông qua các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, dựa trên những chiếnlược
khác biệt hóa rõ ràng và súc tích cho thương hiệu sản phẩm.
1.1.2. Ý nghĩa của quảng bá thương hiệu
Hoạt động quảng bá thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu – sức mạnh từ
sự thực hiện tốt các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công
chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu.
Quảng bá chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu,
thuyết phục khách hàng mua và là công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
mối quan hệ với khách hàng. Những hoạt động truyền thông này giúp thiết lập giá trị
thương hiệu bằng cách đưa dần hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

18. 5
hàng, từng bước theo quá trình tâm lý và dẫn dắt để đi đến các mức độ sẵn sàng cao
hơn trong hành vi mua.
1.1.3. Vị trí của quảng bá thương hiệu trong tiến trình quản trị thương hiệu
Công tác quản trị thương hiệu bao gồm 9 bước theo tiến trình sau:
Hình 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu
(Nguồn: Lê Đăng Lăng (2006), “Thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu”, Tạp chí
Kinh tế phát triển, (2))
Trong giới hạn phạm vi bài viết chỉ tập trung vào khai thác nội dung của
công tác quảng bá thương hiệu, tức bước thứ 8 trong tiến trình trên.
Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ
Phân tích và đánh giá thông tin
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Hoạch định chiến lược thương hiệu
Định vị thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
Đánh giá và cải tiến thương hiệu

19. 6
1.1.4. Quy trình quảng bá thương hiệu
1.1.4.1. Xác định thị trường mục tiêu
Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục
tiêu đã chọn. Đối tượng quảng bá không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm
năng mà còn là nhóm quyết định, nhóm ảnh hưởng, và kể cả công chúng vì họ cóthể
gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu.
1.1.4.2. Xác định mục tiêu quảng bá
Cần gắn liền với mục tiêu marketing và tùy từng giai đoạn cụ thể mà mục tiêu
quảng bá khác nhau.
1.1.4.3. Thiết kế thông điệp quảng bá
Đó chính là nội dung mà các hoạt động quảng bá sẽ chuyển tải, được thể hiện
rõ nhất qua câu khẩu hiệu (slogan). Slogan đóng vai trò quan trọng trong việc thông
đạt vị trí của thương hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương
hiệu.
1.1.4.4. Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Chọn lựa và phối hợp các công cụ quảng bá thông qua kế hoạch Truyền thông
marketing hỗn hợp IMC (Interated Marketing Communications) – là một quá trình
sử dụng các loại hình, phương tiện truyền thông hợp lý nhất để đưa kháchhàng
tới quyết định mua sắm.
1.1.4.5. Chuẩn bị ngân sách
Cần xác định rõ ngân sách thực hiện quảng bá dựa trên tình hình tài chính
của công ty và mức độ phân bổ ngân sách dành cho từng phương tiện cụ thể.
1.1.4.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả
Cần thiết phải lập kế hoạch theo dõi quá trình thực hiện quảng bá theo từng
giai đoạn, đồng thời xây dựng các thang đo để có thể đo lường tính hiệu quả các
phương tiện quảng bá.

20. 7
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU
Có 8 yếu tố, đó là:
1.2.1. Logo
Là tín hiệu nhận biết và tượng trưng cho một thương hiệu, nó gợi lên những
thông tin về ý tưởng thương hiệu, về nội dung và quy mô kinh doanh, về đặc tính sản
phẩm, dịch vụ... Vì vậy, logo thực sự là tín hiệu có sức thu hút thị giác mạnh.
1.2.2. Kiểu chữ chuẩn mực
Việc tạo ra chữ chuẩn mực trong truyền thông thương hiệu là rất quan trọng,
vì các kiểu chữ khác nhau mang “âm điệu” khác nhau. Nó được ứng dụng rộng rãi,
mang tính thuyết minh rõ ràng, có tác dụng nhấn mạnh ấn tượng của doanh nghiệp.
1.2.3. Chữ chuyên dùng
Là những mẫu chữ, mẫu số được thiết kế thống nhất, dùng cho các hoạt động
đối nội, đối ngoại, cho các tiêu đề dùng trong hoạt động truyền thông quảng cáo…
1.2.4. Màu chuẩn mực
Là màu tượng trưng cho doanh nghiệp hoặc sản phẩm, được ứng dụng vào
việc chỉ định toàn bộ các màu trong thiết kế thông tin thị giác, có tác dụng quan trọng
trong việc kiến tạo ấn tượng doanh nghiệp.
1.2.5. Biểu tượng
Là hình thức tín hiệu có nội hàm rất phong phú, bao gồm các hình tượng cụ
thể, hay những khái niệm mang tính tượng trưng cao. Nó có sức truyền cảm và sức
biểu hiện cao, qua đó thể hiện tinh thần và phẩm chất của thương hiệu.
1.2.6. Khẩu hiệu
Dùng để tuyên truyền những vấn đề trọng yếu nhất trong đặc điểm kinh doanh
của doanh nghiệp, nó cũng là yếu tố truyền tải thông điệp mà thương hiệu muốn định
vị.
1.2.7. Mẫu tổ hợp
Để xây dựng một hệ thống nhận biết thống nhất, thích ứng với nhiều môi
trường hoàn cảnh, người ta đem biểu trưng, chữ chuẩn mực và các yếu tố cơ bản

21. 8
vừa nêu, thiết kế thành một mẫu tổ hợp vừa mang tính quy chuẩn vừa có thể vận
dụng vào nhiều hoàn cảnh.
1.2.8. Hệ thống các yếu tố ứng dụng
Gồm: đồ dùng văn phòng, ngoại cảnh, nội cảnh, trang trí trên phương tiện
giao thông, chứng chỉ dịch vụ, các hình thức tuyên truyền trực tiếp,…
1.3. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU
Bao gồm Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân
và Marketing trực tiếp.
1.3.1. Quảng cáo
1.3.1.1. Khái niệm về Quảng cáo
Theo Luật Thương mại Việt Nam: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
Ưu thế của quảng cáo là: Xây dựng và gia tăng sự nhận biết thương hiệu; Phân
biệt thương hiệu sản phẩm với đối thủ cạnh tranh; Khuyến khích NTD sửdụng
thương hiệu sản phẩm; Mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu và đẩy mạnh bán
hàng; Trang bị cho NTD những kiến thức cần thiết.
1.3.1.2. Phương tiện Quảng cáo
Hoạt động quảng cáo được các doanh nghiệp tiến hành trên rất nhiều phương
tiện khác nhau, bao gồm các nhóm sau:

22. 9
Bảng 1.1: ƯU VÀ NHƯỢC CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
NHÓM
PHƯƠNG
TIỆN
ƯU NHƯỢC
QC
IN
ẤN
QC Báo - Phạm vi ảnh hưởng lớn.
- Lượng độc giả lớn.
- Tính thời sự, kịp thời, đúng lúc.
- Độ tin cậy cao.
- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
- Sử dụng được hình ảnh minh họa.
- Bao quát thị trường.
- Linh hoạt, định được thời gian QC.
- Tần suất cao.
- Thời gian đăng ký QC ngắn.
- Đời sống mẫu QC ngắn.
- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao.
- Khó lột tả ý tưởng QC do chất lượng hình ảnh,
màu sắc.
- Sự tắc nghẽn bởi các mẫu QC cạnh tranh.
- QC dễ bị bỏ qua hoặc đọc sơ lược.
QC Tạp chí - Đối tượng chọn lọc.
- Chất lượng in ấn tốt.
- Gắn bó với độc giả.
- Tính năng động và sáng tạo cao (xếp 3D,...).
- Tuổi thọ cao.
- Thời gian QC bị gián đoạn.
- Sự tắc nghẽn các mẫu QC cạnh tranh.
- Chi phí phần ngàn (1)
cao.
- Phân phối thông điệp một chiều.
- Tần suất thấp.
- Ngày hết hạn đăng ký QC sớm.
QC
PHÁT
SÓNG
QC
Truyền hình
- Phạm vi bao phủ rộng.
- Hấp dẫn, dễ gây chú ý.
- Tính động và sáng tạo cao.
- Người xem dễ dàng liên tưởng.
- Hạn chế về thời thời gian phát QC.
- Tuổi thọ ngắn.
- Không chọn lọc được đối tượng.
- Dễ gây nhàm chán.
(1)
Là chi phí bỏ ra để tiếp cận một ngàn người trên một phương tiện truyền thông.

23. 10
- Phạm vi địa lý có chọn lọc.
- Tần suất cao.
- Chi phí phần ngàn thấp.
- Chi phí tuyệt đối (2)
lớn.
QC
Truyền
thanh
- Phạm vi bao phủ rộng.
- Đối tượng được chọn lọc tương đối.
- Linh động về khu vực địa lý.
- Luôn bên cạnh thính giả.
- Tần suất cao.
- Chi phí thấp (sản xuất và phát sóng).
- Giới hạn về phạm vi địa lý.
- Mức độ chú ý thấp.
- Khó phát huy tính sáng tạo.
- Khó hình dung sản phẩm.
- Thời gian QC ngắn.
QC
NGOÀI
NHÀ
QC
Ngoài trời
- Chọn lọc về phạm vi địa lý.
- Tác động QC lập lại.
- Dễ thực hiện.
- Thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu.
- Tác động mạnh vào thị giác.
- Ít chịu áp lực QC cạnh tranh.
- Chi phí phần ngàn thấp.
- Tiếp cận đối tượng không ở trong nhà.
- Không chọn lọc đối tượng mục tiêu.
- Mức độ chú ý thấp.
- Bối cảnh lộn xộn.
- Giới hạn trong sáng tạo.
- Hiệu quả thị giác đơn giản.
- Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan.
QC
Quá cảnh
- Chọn lọc khu vực địa lý.
- Tác động QC lập lại.
- Đối tượng rộng lớn.
- Thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu.
- Chi phí phần ngàn thấp.
- Tiếp cận đối tượng không ở trong nhà.
- Diện tích QC bị giới hạn.
- Đối tượng phân khúc theo khu vực địa lý.
- Đối tượng mục tiêu không rõ ràng.
(2)
Là tổng chi phí bỏ ra để mẫu QC tiếp cận với công chúng, từ khâu sản xuất đến khâu phát sóng.

24. 11
Ngoài ra còn có những phương tiện quảng cáo khác như thông qua Internet, quảng
cáo trên vật phẩm, quảng cáo qua trang vàng,... Ở đây chỉ tập trung vào quảng cáo
Internet và nội dung này được trình bày ở mục 1.3.6.1.
1.3.2. Khuyến mãi
1.3.2.1. Khái niệm về Khuyến mãi
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Khuyến mãi là loại hình hoạt động truyền
thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn
có của sản phẩm đó”.
Đây là công cụ marketing hữu hiệu trong ngắn hạn nhằm điều chỉnh tạm thời
những chào hàng cơ bản, mục đích của nó là tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra
quyết định mua nhanh chóng hơn và với số lượng nhiều hơn.
1.3.2.2. Công cụ khuyến mãi tới NTD
Những công cụ khuyến mãi dưới đây là phổ biến:
(1) Hàng mẫu: Là phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ để
NTD có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm.
(2) Phiếu mua hàng: Là phiếu xác nhận một cơ hội mua hàng cho NTD với giá ưu đãi
cho một loại sản phẩm nào đó, được hoàn lại tại các điểm bán lẻ cho các doanh nghiệp
phát hành phiếu.
(3) Quà tặng: Là những món quà được biếu không hoặc bán với giá thấp cho khách hàng,
thường đó là những món quà có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm mà công ty
đang giới thiệu.
(4) Thi có thưởng và xổ số: Thi có thưởng đòi hỏi người tham gia phải sử dụng một kỹ
năng nào đó để đánh giá so sánh với người khác. Còn xổ số là trò chơi may rủi, không
yêu cầu người tham dự có kỹ năng đặc biệt, người trúng thưởng được lựa chọn ngẫu
nhiên thông qua việc quay số hoặc bốc thăm các phiếu tham gia.
(5) Ưu đãi NTD: Các hình thức chính là: Giảm giá trực tiếp, Thưởng thêm hàng, Hoàn
tiền một phần, Thẻ giảm giá, tích điểm và chương trình khách hàng thân thiết.

25. 12
1.3.3. Quan hệ công chúng
1.3.3.1. Khái niệm về Quan hệ công chúng (gọi tắt là PR - Public Relation)
Theo Viện Quan hệ công chúng, PR được định nghĩa “Là một nỗ lực được lên
kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa
một tổ chức và công chúng”.
PR mang nhiều vai trò tích cực như: Làm cho công chúng biết đến và hiểu về
doanh nghiệp; Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp; Củng cố niềm tin của
khách hàng đối với doanh nghiệp; Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên; Bảo
vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng.
1.3.3.2. Hình thức của Quan hệ công chúng
Các hoạt động sau đều là những hình thức của PR:
(1) Tuyên truyền: Là việc đưa tin tức có giá trị về công ty với cốt chuyện xác thực và
hấp dẫn, do phóng viên của các hãng truyền thông thực hiện. Các hình thức tuyên
truyền bao gồm bản tin, họp báo, bài giới thiệu về công ty, thư gửi ban biên tập.
(2) Tài trợ và sự kiện: Tài trợ là khi doanh nghiệp bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để
đối tác thực hiện một chương trình/sự kiện/dự án nào đó mà có lợi cho tất cả các
bên liên quan. Việc tổ chức và tài trợ cho những sự kiện nổi bật thường giúp công
chúng dễ nhớ và tạo được sự truyền miệng rộng rãi, góp phần xây dựng hình ảnh
thương hiệu.
(3) Hoạt động cộng đồng: Với mục tiêu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm
với xã hội, các công ty thường tham gia các đợt vận động gây quỹ, tham gia các
chương trình xã hội, hoặc lãnh đạo doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ
chức phi lợi,…
(4) Giải quyết khủng hoảng: PR còn có chức năng là đối đầu với những khiếu nại, kiện
tụng từ công chúng, những dư luận bất lợi,... Nhiệm vụ lúc này của PR là bảo vệ danh
tiếng thương hiệu đã xây dựng trong cả quãng đường trước đây.

26. 13
1.3.4. Bán hàng cá nhân
1.3.4.1. Khái niệm về Bán hàng cá nhân
Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng
để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng hành động theo
một ý tưởng nào đó.
1.3.4.2. Phân loại nghề nghiệp trong Bán hàng cá nhân
Thuật ngữ Đại diện bán hàng bao trùm rất nhiều vị trí/chức danh khác nhau trong
lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:
(1) Người tạo ra đơn đặt hàng: là người trực tiếp giao dịch, thương lượng, thỏa thuận, ký
hợp đồng với khách hàng.
(2) Người tiếp nhận đơn đặt hàng: họ có thể là người bán hàng tại các điểm bán lẻ hoặc
là nhân viên bán hàng trực tiếp với khách hàng đã quen biết và bán những sản phẩm
ổn định.
(3) Bộ phận hỗ trợ bán hàng: bao gồm người giao hàng, kỹ thuật viên, nhân viên xúc
tiến.
1.3.5. Marketing trực tiếp
1.3.5.1. Khái niệm về Marketing trực tiếp
Theo Hiệp hội Marketing Trực tiếp Hoa Kỳ: “Marketing trực tiếp là hệ thống
truyền thông marketing có sự tương tác của một số phương tiện giao tiếp trực tiếp
nhằm tạo ra các phản ứng tích cực, hoặc trao đổi và giao dịch hàng hóa từ phía khách
hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian”.
Những lợi ích mà marketing trực tiếp mang lại là: Là phương thức để doanh
nghiệp giao tiếp cá nhân và tạo cơ hội để doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ thâm với
khách hàng; Tạo cho khách hàng sự thuận tiện về thời gian, tiết giảm công sức, chi phí
trong mua sắm; Tạo lượng khách hàng trung thành thương hiệu; Hỗ trợ thiết lập cơ sở
dữ liệu khách hàng;…

27. 14
1.3.5.2. Phương tiện Marketing trực tiếp
Các phương tiện có thể sử dụng là:
(1) Thư tín: Đó là thư chào hàng, thư thông báo, tờ quảng cáo, tờ gấp và các nội dung
khác được gửi qua bưu điện tới khách hàng.
(2) Thư điện tử: Doanh nghiệp gửi email đến khách hàng với thông điệp quảng cáo hấp
dẫn hoặc gửi đường dẫn tới website của doanh nghiệp.
(3) Catalog: Với hình ảnh và thông tin chi tiết về sản phẩm hay doanh nghiệp được gửi
đến khách hàng.
(4) Điện thoại: Để chủ động chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn. Có
những số điện thoại miễn phí cước gọi để dành cho khách hàng đặt mua sản phẩm,
để giải đáp thắc mắc, hỗ trợ kỹ thuật, nhận đóng góp hay khiếu nại từ khách hàng.
Ngoài ra, tin nhắn SMS cũng đang dần trở thành công cụ hữu ích.
(5) Truyền hình: Khác với quảng cáo truyền hình, marketing trực tiếp qua truyền hình
là chương trình trình diễn chi tiết công dụng, lợi ích, tính chất sản phẩm.
(6) Marketing trực tuyến: Là truyền thông với khách hàng thông qua tương tác trực tuyến
của hệ thống máy vi tính (marketing online). Có hai hình thức là dịch vụ thương mại
trực tuyến và Internet.
1.3.6. Một số phương tiện quảng bá thương hiệu khác
1.3.6.1. Internet
1/ Khái quát về Internet
Internet là sự kết hợp của nhiều yếu tố: vừa tạo khả năng nhận biết về thương
hiệu, vừa cung cấp thông tin, và vừa tiến hành trao đổi mua bán tại cùng một thời điểm.
Trên Internet, doanh nghiệp có thể tiến hành quảng cáo giống như truyền hình, đài phát
thanh, báo chí, còn truyền tải được lượng thông tin lớn đến công chúng giống như báo
chí và marketing trực tiếp, hay tiến hành giao dịch giống như mua sắm tại điểm bán hoặc
qua điện thoại.

28. 15
2/ Các hình thức quảng cáo qua Internet
(1) Quảng cáo qua email: Đây là kênh quảng cáo chi phí thấp song lại cho phép tiếp
cận đối tượng mục tiêu rất cao, nhờ đó cho phép doanh nghiệp quan sát các biểu hiện
của NTD tiềm năng, đồng thời đánh giá được hiệu quả quảng cáo.
(2) Quảng cáo kiểu dải băng (banner) và nút bấm: Banner có hình chữ nhật trên các trang
web, nội dung chứa đựng hình ảnh về thương hiệu, sản phẩm hoặc thông tin giới
thiệu về một sự kiện đặc biệt nào đó. Nút bấm là loại quảng cáo nhỏ có thể bố trí ở
mọi vị trí trên một trang và nối với trang của người thuê nút.
(3) Quảng cáo xen vào nội dung: Là hình thức quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm
gián đoạn công việc của người sử dụng. Đây là phương tiện để doanh nghiệp truyền
đi thông điệp của mình mà không phải cạnh tranh với các nội dung khác trênmàn
hình.
(4) Quảng cáo tài trợ: Doanh nghiệp có thể tài trợ những nội dung đặc biệt như tin tức,
thông tin tài chính,... trên các trang web có lượng độc giả đông đảo. Khi tài trợ,
thương hiệu của doanh nghiệp được gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của
địa chỉ hoặc được giới thiệu như một thương hiệu được ưa thích nhất của một trang.
1.3.6.2. Hội chợ - Triển lãm
1/ Khái niệm về Hội chợ - Triển lãm
Hội chợ - Triển lãm là một loại hình quảng bá thương mại mang tính chất hỗn
hợp, trong đó các nhà kinh doanh tập trung tổ chức việc trưng bày giới thiệu sản phẩm,
tham gia các hoạt động giao tiếp, và trực tiếp bán trong một khoảng không gian, thời
gian và địa điểm nhất định.
2/ Phân loại Hội chợ - Triển lãm
* Theo tính chất: tổng hợp, chuyên ngành.
* Theo chu kỳ tổ chức: định kỳ, không định kỳ.

29. 16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Muốn xây dựng hình ảnh và tạo được nhận thức của khách hàng về thương hiệu
sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết phải thực hiện các hoạt động quảng bá. Nó là sự phối
hợp các nỗ lực truyền thông, chịu tác động bởi các yếu tố như logo, kiểu chữ chuẩn mực,
chữ chuyên dùng, màu chuẩn mực, biểu tượng, khẩu hiệu, mẫu tổ hợp, và hệ thống các
yếu tố ứng dụng.
Những công cụ thuộc phối thức chiêu thị (P4) trong marketing mix chính là điều
kiện thực hiện tốt công tác quảng bá thương hiệu. Đó là các hoạt động Quảng cáo – công
cụ giới thiệu sản phẩm và thương hiệu, Khuyến mãi – công cụ nhắc nhớ thương hiệu và
kích thích tiêu thụ, Quan hệ công chúng – công cụ thiết lập mối quan hệ với cộng đồng,
Bán hàng cá nhân – công cụ thiết lập mối quan hệ với khách hàng, Marketing trực tiếp
– công cụ khuyến khích sự tương tác của khách hàng.
Trên cơ sở các lý luận này, luận văn sẽ đề cập đến thực trạng về các yếu tố ảnh
hưởng và công cụ thực hiện hoạt động quảng bá thương hiệu nội thất Ashley tại thị
trường Tp. Hồ Chí Minh.

30. 17
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN HOẠT
ĐỘNG QUẢNG BÁ CỦA MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU
Nhu cầu trang hoàng không gian sống tiện nghi, hiện đại và bộc lộ được tính cách,
sở thích của gia chủ đang tăng cao, một số thông tin thị trường dưới đây thể hiện điều
đó.
2.1.1. Tổng quan thị trường nội thất
2.1.1.1. Quy mô thị trường
Tuy chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế vào năm 2008, nhưng nhu cầu
liên quan đến nhà ở đã và đang dần tăng cao trở lại trong thời gian gần đây, đặc biệt tập
trung ở thị trường cao cấp (tăng từ tỷ trọng 39% ở năm 2008 lên 43% vào năm 2011,
tổng số căn hộ được bán ra năm 2011 và 2012 dự kiến là 104.000 (CBRE Việt Nam,
2012)). Chất lượng sống cao hơn đã đẩy nhu cầu đồ nội thất và trang trí nhà cửa lên, theo
nghiên cứu từ Công ty Euromonitor International, tổng giá trị tiêu thụ nội thất trong cả
nước đang có xu hướng gia tăng đáng kể, dự kiến đến năm 2015 tăng 62% so với năm
2011:
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
VÀ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TPHCM

31. 18
36%
18%
8%
12%
25,000 24,056
20,000
15,000
10,000
5,000
-
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Biểu đồ 2.1: Tổng giá trị tiêu thụ nội thất ở Việt Nam qua các năm (đơn vị: tỷ đồng)
(Nguồn: Công ty Euromonitor International (2012), Vietnam Furniture Market 2008-2012)
Cũng theo nghiên cứu từ Euromonitor International, trong năm 2010, doanh số
bán lẻ trong nhóm ngành liên quan đến tiện nghi nhà ở và sân vườn dẫn đầu trong các
nhóm ngành bán lẻ (36%):
Home & garden
Health & beauty
Leisure & personal goods
3
Electronics & appliance
Clothing & footwear
7%
Mixed retailers
Others
16%
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ về doanh số bán hàng trong cửa hàng bán lẻ theo ngành năm 2010
(Nguồn: Công ty Euromonitor International (2011), Jan 2011 Report)
Thêm nữa, nếu như tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng số cửa hàng bán đồ nội
thất trong cả nước từ năm 2005 đến 2015 (dự kiến) chỉ ở mức 6,31%, thì tốc độtăng
trưởng bình quân của tổng diện tích đất nền về nhà ở bán ra trong giai đoạn này là 13,3%
(xem biểu đồ 2.3). Cho nên dễ dàng nhận ra trong thời gian tới, nhu cầu về nội
21,101
18,592
16,453
13,853
14,822
12,151
9,997
10,997
8,115
8,926

32. 19
1,925
2,065
thất và phụ kiện trang trí tăng cao vượt mức đáp ứng của thị trường.
2,500
2,000
1,500
1,000
500
1,200
1,000
800
600
400
200
- -
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Biểu đồ 2.3: Quan hệ tỷ lệ giữa tổng số cửa hàng bán đồ nội thất và tổng diện tích đất nền
được bán qua các năm
(Nguồn: Công ty Euromonitor International (2011), Jan 2011 Report)
Rõ ràng, những con số nêu trên cho thấy một thị trường tiêu thụ nội thất đang có
đà tăng trưởng mạnh, lượng cầu lớn đã khiến thị trường nội thất tại các khu đô thị lớn
như thành phố Hồ Chí Minh trở nên năng động và hấp dẫn.
2.1.1.2. Đặc điểm khách hàng
Để có cái nhìn sâu sắc hơn về một số quan điểm hiện nay của NTD đối với các
sản phẩm nội thất, tác giả đã thực hiện một cuộc nghiên cứu khám phá bằng thảo luận
nhóm, trong đó đối tượng thuộc nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp và
thu nhập (tham khảo Phụ lục 1: Dữ liệu sơ cấp về đặc điểm NTD nội thất tại Tp.Hồ Chí
Minh). Sau khi ghi nhận lại các ý kiến chia sẻ, tác giả rút ra những kết luận như sau:
 Quan điểm về không gian sống:
Đó phải là nơi đem đến sự thoải mái, tiện nghi về vật chất, đồng thời mang lại
cảm nhận về sự thư giãn và đầm ấm gia đình. Trong đó nội thấy là yếu tố cốt lõi để gia
chủ thể hiện điều đó cũng như thể hiện được phong cách, cá tính và sự thành đạt.

33. 20
 Tiêu chí lựa chọn trong mua sắm nội thất:
Thương hiệu và Chất lượng luôn là tiêu chí được đề cập đầu tiên. Yêu cầu chất
lượng là do nội thất vốn là sản phẩm có giá trị cao và có thời gian sử dụng lâu dài. Và
NTD thường cho rằng thương hiệu càng có tiếng tức là chất lượng sản phẩm càng cao.
Những tiêu chí khác như Giá cả, Phong cách thiết kế, Chất lượng dịch vụ…
cũng lần lượt được nêu tên nhưng thứ tự ưu tiên có phần khác biệt giữa các nhóm đối
tượng, cụ thể:
Hình 2.1: Tiêu chí lựa chọn nội thất giữa các nhóm đối tượng
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 1)
Trong khi nữ giới trẻ tuổi quan tâm cảm tính trước đến cái đẹp trong phong cách
thiết kế, hoặc nữ giới trung niên quan tâm nhiều về giá cả, thì nam giới lại quan tâm lý
tính hơn đến sự cân đối hài hòa của sản phẩm với không gian của mình.
 Quy trình NTD đi đến quyết định mua sắm nội thất:
Ở đây, tác giả gọi đó là quy trình AISAS, tức Quan tâm/Thích thú – Tìm kiếm –
Hành động – Chia sẻ, được minh họa bằng hình bên dưới:

34. 21
Ａ Ｉ Ｓ Ａ Ｓ
ATTENTION INTEREST SEARCH ACTION SHARE
Khi NTD có nhu cầu, họ bắt đầu
quan tâm đến các mẫu quảng
cáo/giới thiệu về nội thất.
Hoặc khi NTD bắt gặp một mẫu nội
thất đẹp ở đâu đó và cảm thấy
thích thú với nó.
NTD tìm kiếm
thông tin trước
tiên từ người
thân/bạn bè, sau
đó là trên
internet hoặc
báo/tạp chí…
NTD đi khảo sát
các showroom
cùng với
vợ/chồng, và ra
quyết định mua
sắm.
NTD giới thiệu
thương hiệu
mà họ yêu
thích cho người
thân/bạn bè.
Hình 2.2: Quy trình AISAS
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 1)
 Nguồn thông tin tìm hiểu trước khi quyết định mua sắm:
Internet với các công cụ tìm kiếm là một nguồn thông tin đầy đủ và tiện lợi, bởi
đa số ý kiến cho rằng họ không có nhiều thời gian đi tham quan nhiều cửa hàng. Website
của các công ty cũng là nguồn thông tin đáng tin cậy.
Bên cạnh đó, việc tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè cũng giúp họ có những
lựa chọn tốt.
 Người đưa ra quyết định mua sắm nội thất:
Chọn mua nội thất là một quá trình tính toán và bàn bạc từ hai vợ chồng. Nhưng
người đưa ra sự lựa chọn sản phẩm chủ yếu là người vợ với 49% ý kiến đồng tình, 27%
là người chồng, và chỉ 18% là cả hai. Khi đưa ra quyết định mua, người vợ cũng giữvai
trò chính khi có tới 42% ý kiến đồng tình, 38% đồng tình cho người chồng, và 12%cho
cả hai.
 Nhận thức về một thương hiệu nội thất Mỹ:
Nhắc đến những thương hiệu Mỹ, NTD thường nghĩ ngay đến các sản phẩm về
công nghệ, điện tử.… và nội thất thường được biết đến với các thương hiệu từ Ý, Pháp,…
họ không cho rằng nội thất mang thương hiệu Mỹ là phổ biến. Tuy nhiên,hàng hóa
từ Mỹ thường được liên tưởng tới tính hiện đại và chất lượng cao.

35. 22
Trên đây là những thông tin quan trọng để tác giả sử dụng làm căn cứ thiết lập
kế hoạch truyền thông ở chương 3.
2.1.1.3. Các thương hiệu nội thất trên thị trường
Thị trường nội thất được chia cắt bởi hàng ngàn cửa hàng bán lẻ, chiếm đến
91% giá trị tổng doanh thu, 98% tổng số cửa hàng, và 94% tổng số không gian bán hàng
(Công ty Euromonitor International, 2011). Mảng thị trường những thương hiệu có tiếng
tuy chỉ chiếm 9% giá trị tiêu thụ nhưng lại có tình hình cạnh tranh rất sôiđộng.
Biểu đồ 2.4: Thị phần giữa nội thất có thương hiệu và không thương hiệu
(Nguồn: Công ty Euromonitor International (2011), Jan 2011 Report)
Những tên thương hiệu thường được thị trường nhắc đến nhất là Nhà Xinh, Phố
Xinh, Nhà Đẹp, Chi Lai, SB Furniture,... được đầu tư mạnh với các showroom lớn tọa
lạc ở những vị trí trung tâm. Biểu đồ 2.4 trên đã cho thấy phần nào thị trường của những
thương hiệu đầu ngành. Và theo thống kê thị phần mỗi năm, các thương hiệu ấy chiếm
thị phần cụ thể như biểu đồ 2.5 bên dưới:

36. 23
Biểu đồ 2.5: Thị phần giữa các thương hiệu nội thất
(Nguồn: Công ty Euromonitor International (2011), Jan 2011 Report)
Nhà Xinh luôn là thương hiệu dẫn đầu trong nhiều năm liên tiếp, Phố Xinh cũng
luôn theo sau qua các năm. Một điều đáng lưu ý là trong số các thương hiệu đầu ngành,
chỉ có SB Furniture (Thái Lan) và Bellavita (Châu Âu) là thương hiệu nội thất ngoại, các
thương hiệu trong nước rõ ràng đang chiếm ưu thế.
Nội thất thương hiệu ngoại tuy luôn tạo được ấn tượng tốt đối với công chúng
về chất lượng vượt trội và thiết kế đồng nhất, hiện đại, nhưng thế mạnh của các thương
hiệu nội là ở chỗ tên tuổi tồn tại lâu năm, phù hợp với thị hiếu người Việt và không gian
căn hộ nói chung, đồng thời giá cả lại hợp túi tiền của đại đa số NTD.

37. 24
Hình 2.3: Minh họa về “Cán cân” giữa các thương hiệu nội và ngoại
(Nguồn: Tư liệu nội bộ Công ty Ashley)
Cho nên là điều dễ hiểu khi phần đông thương hiệu trong nước nắm giữ thị phần
chủ lực (tham khảo thêm Phụ lục 2: So sánh đặc trưng 6 thương hiệu nội thất dẫn đầu tại
Tp.HCM).
Những thương hiệu khác trên thị trường không thể không kể đến như Klassy,
Ikea, MTIC, Bo Concept, Decomix, Rossano, Casa Bella, Hòa Phát, Lợi Phát, Bếp Xinh,
Hà Nam,... cũng đã khẳng định vị trí trong lòng NTD.
2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng bá của các thương hiệu
Thị trường nội thất thành phố Hồ Chí Minh vốn sôi động với không ít tên tuổi
mang tầm vóc quốc gia, khiến cho sự tranh giành “chỗ đứng” trong tâm trí khách hàng
mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung diễn ra sôi động. Thông qua các công cụ
quảng bá được các doanh nghiệp thực hiện bằng những cách rất riêng, nhiều thương hiệu
đã thực sự khẳng định vị trí và tạo dựng tốt hình ảnh trên thị trường. Phần viết dưới đây
như là sự minh họa cho tình hình quảng bá của một số thương hiệu.

38. 25
2.1.2.1. Công ty Cổ phần Xây dựng Kiến trúc AA
Nhà Xinh là thương hiệu được Công ty AA đầu tư quảng bá hình ảnh nhiều nhất
trong số các thương hiệu trực thuộc.
* Quảng cáo: Thực hiện chủ yếu trên tạp chí chuyên ngành hoặc liên quan đến nội thất;
internet (website riêng, trang mạng xã hội Facebook, Twitter,...) cũng được tận dụng
triệt để.
* Khuyến mãi: Bên cạnh chính sách quà tặng và giảm giá thường xuyên 10-20%, Nhà
Xinh thường thực hiện các chương trình kích thích tiêu thụ theo các thời điểm đặc biệt
trong năm (mừng sinh nhật, Tết, Noel, Valentine,...). Ngoài ra, họ thường quan tâm thực
hiện chương trình khách hàng thân thiết với hệ thống thẻ ưu đãi gồm thẻ vàng, thẻ bạc,
thẻ liên kết với HSBC, ANZ, Amcharm Việt Nam, Eurocharm, Sedona Hotel…
* PR: Hình thức tuyên truyền thông qua tạp chí tự xuất bản là một hoạt động đặc sắc:
tạp chí SPAACE – đây là ấn phẩm chuyên nghiệp được phát hành 3 tháng/lần, tập hợp
các bài viết liên quan đến ngành xây dựng - nội thất từ các chuyên gia trong ngành. Ngoài
ra, để đẩy mạnh danh tiếng cho công ty và các thương hiệu trực thuộc, AA cũng chú
trọng đến các bài viết tự giới thiệu, phóng sự trên các tờ báo lớn. Đồng thời họ cũng gặt
hái thành công khi xây dựng câu chuyện PR, trong đó chia sẻ tâm sự của một cô con gái
gửi đến mẹ mình. Bên cạnh đó, Nhà Xinh cũng liên tục thực hiện tài trợ chocác chương
trình cộng đồng (Ấm Tình Mùa Xuân, giải thi đấu Tôn Vinh Hội Viên Montgomerie
Links), các chương trình văn hóa nghệ thuật (đêm nhạc Trịnh Công Sơn, tài trợ nội thất
cho phim Dù Gió Có Thổi), và tổ chức sự kiện (ra mắt bộ ấn phẩm Valentine For
Single),...
* Bán hàng và Marketing trực tiếp: Có thiết lập đường dây nóng và hộp mail để
thường xuyên hỗ trợ, tư vấn, giải đáp thắc mắc khách hàng. Đồng thời Nhà Xinh còn
tiến hành gửi thư điện tử, tin nhắn SMS về sản phẩm, bộ sưu tập mới / chương trình

39. 26
chăm sóc và bảo dưỡng sản phẩm / chương trình khuyến mãi / tin tức và sự kiện / ấn
phẩm báo chí đối với những khách hàng có đăng ký tại trang web của Nhà Xinh.
* Tham gia Hội chợ: Chú trọng tham gia Hội chợ đồ gỗ và trang trí nội thất Việt Nam
(VIFA Home), bởi đây là khâu quan trọng để Nhà Xinh tiếp cận hơn với thị trường.
Rõ ràng Nhà Xinh được quảng bá rất mạnh trên hầu hết các phương tiện, trong
đó hoạt động PR được chú trọng với cách xây dựng câu chuyện thương hiệu.
2.1.2.2. Công ty TNHH Hoàng Nam
* Quảng cáo: Thực hiện thường xuyên trên các báo và tạp chí lớn và trên internet
(website, web banner,...).
* Khuyến mãi: Các chương trình giảm giá như 10-30%, có khi đến 50%.
* PR: Đặc biệt đầu tư cho hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Các sự kiện lớn Công ty
tự tổ chức như Bữa Tiệc Gặp Gỡ Tân Niên và Nơi Cảm Xúc Thăng Hoa. Tài trợ các
chương trình văn hóa như Liveshow Đàm Vĩnh Hưng, Tình Khúc Vượt Thời Gian, Bài
Hát Việt, VietNam’s Next Top Model,... hay tài trợ cho hoạt động cộng đồng là Tết Làm
Điều Hay Vì Nông Dân Nghèo... Bên cạnh đó, Công ty cũng thực hiện phim tư liệu phát
sóng trên HTV9.
* Bán hàng: Lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, có thể tư vấn thiết kế nội thất trọn gói,
tư vấn phong thủy...
Có thể thấy Phố Xinh đặt trọng tâm quảng bá vào các hoạt động sự kiện và tài trợ
các chương trình văn hóa văn nghệ.
2.1.2.3. Công ty TNHH Xây dựng và Trang trí Nội thất 7979
* Quảng cáo: Quảng cáo in thường thực hiện bằng việc giới thiệu sản phẩm mới.
Quảng cáo ngoài trời triển khai thông qua bảng quảng cáo, standee tại trung tâm thương
mại. Internet là công cụ được tận dụng triệt để: website, tham gia các trang web thương
mại và xã hội, đặt web banner,...

40. 27
* Khuyến mãi: Chủ yếu thực hiện việc giảm giá qua các dịp đặc biệt trong năm hoặc
liên kết với các ngân hàng để thực hiện chương trình giảm giá.
* PR: Đăng bài viết quảng bá trên các tạp chí (Không Gian Sống, Người Đẹp Việt
Nam...); phim tự giới thiệu phát sóng trong chương trình Nét Đẹp Việt (HTV7); tổ chức
sự kiện rầm rộ mừng khai trương showroom.
Dễ nhận biết nhất ở SB Furniture là qua hoạt động quảng cáo, đặc biệt là quảng
cáo ngoài trời.
Phần viết tiếp theo là những diễn giải cho các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
quảng bá thương hiệu Ashley. Đây sẽ là nội dung tạo nền tảng cho những đề xuất ý tưởng
được trình bày ở chương 3.
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ASHLEY
2.2.1. Giới thiệu thương hiệu nội thất Ashley
2.2.1.1. Công ty Ashley Furniture Industries, Inc
Là công ty chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm nội thất trên toàn Bắc
Châu Mỹ, có trụ sở chính tại Arcadia, Wisconsin. Được thành lập vào năm 1945, chỉ sau
10 năm, Ashley đã trở thành thương hiệu nội thất số 1 thế giới và là nhà sản xuất, bán lẻ
đồ nội thất số 1 của Hoa Kỳ. Nhà máy trụ sở được cho là nhà máy sản xuất nội thất lớn
nhất thế giới. Thế mạnh của thương hiệu nội thất Ashley là chất lượng vượt trội, đa dạng
về mẫu mã sản phẩm với phong cách thiết kế không giới hạn. Đến nay, Ashley Furniture
đã có mặt tại 113 nước trên thế giới với hơn 6.000 mẫu mã sản phẩm và bán được trên 3
triệu sản phẩm mỗi năm.
Với sứ mệnh và tầm nhìn “We want to be the best furniture company”, công ty
hướng vào 5 mục tiêu chính là: (1) Không ngừng cải tiến chất lượng; (2) Tiết giảm chi
phí; (3) Mở rộng kinh doanh; (4) Gia tăng lợi nhuận; (5) Giữ vững vị thế trên thị trường.

41. 28
2.2.1.2. Đôi nét về chiến lược sản phẩm
Chú trọng chất lượng, ngay từ đầu Ashley đã đầu tư phòng thử nghiệm hiện đại
theo các chuẩn mực nghiêm ngặt để thực hiện quy trình kiểm tra chất lượng từ nguyên
liệu đến thành phẩm: thực hiện nghiêm túc phân tích khoa học về vật liệu, liên tục
kiểm tra hệ thống lắp ráp đáp ứng các thông số kỹ thuật, thử nghiệm thành phẩm cũng
là khâu quan trọng để giám sát về độ an toàn, độ bền, mẫu mã và hiệu suất tổng thể...
nhằm đảm bảo chất lượng đầu ra.
Ashley còn áp dụng hệ thống máy tính sản xuất tích hợp cho phép công ty quản
lý hiệu quả hơn 6.000 SKU (đơn vị hàng hóa) trong 22 chủng loại sản phẩm mỗi năm
(Trích tư liệu Ashley Furniture Industries), nhờ đó nhà máy Ashley có thể nhanh chóng
làm mới mẫu mã sản phẩm, bắt kịp xu hướng thị trường.
Chủng loại sản phẩm Ashley rất đa dạng phục vụ cho các nhu cầu sinh hoạt gia
đình từ phòng khách, phòng ngủ, phòng ăn, phòng làm việc, đến phòng giải trí, phòng
trẻ em, kể cả phụ kiện trang trí. Về chất liệu sản phẩm: phong phú các chủng loại từ gỗ,
da, thép, nỉ, lụa, vải, cao su, đồng, đến giấy, đá, gốm, nhung. Đối với màu sắc, Ashley
chỉ tập trung vào tông trầm như nâu, đen, trắng, nude, rêu, xanh,…
Phong cách thiết kế theo 6 chủ đề: Hiện đại, Tự nhiên, Đương đại, Đồng quê, Cổ
điển, Truyền thống.
2.2.1.3. Đôi nét về chiến lược giá
Ashley áp dụng chính sách giá hợp lý so với chất lượng sản phẩm vượt trội. Bằng
cách thực hiện những phương thức như sử dụng đội ngũ thiết kế riêng để có thể tạo ra
sản phẩm mang phong cách đặc thù mà không phải trả phí thiết kế đắt tiền. Bằngviệc
tuân thủ các tiêu chuẩn sản xuất tiên tiến nhất để tối đa hóa năng suất và giảmthiểu
chất thải, nhờ đó tạo ra các khoản tiết kiệm chi phí sản xuất. Bằng cách giới hạn không
gian nhà kho nhằm giảm chi phí kho bãi và hàng tồn, cùng với việc áp dụng hệ thống
quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả. Bằng việc sử dụng hệ thống vận chuyển bởi

42. 29
đội ngũ xe tải riêng... Chính vì kiểm soát được toàn bộ quá trình nên Ashley có thể giảm
chi phí sản xuất và giảm trực tiếp vào giá sản phẩm.
2.2.1.4. Đôi nét về chiến lược phân phối
Đến nay, Ashley Furniture HomeStores đã có mặt tại 113 quốc gia trên toàn thế
giới với hơn 6.000 nhà phân phối. Tại Mỹ, Ashley được công nhận là công ty có hệ thống
giao hàng hùng hậu và hiệu quả nhất, có khả năng giao hàng trong ngày trên khắp đất
nước. Đội xe bao gồm 800 máy kéo và 2.000 xe rơ moóc, có khả năng phủ khắp 95%
địa bàn Bắc Mỹ mỗi tuần và giao được 30 triệu sản phẩm hàng năm, đơn đặthàng tồn
kho được lấp đầy trong vòng vài ngày - vượt qua tiêu chuẩn của ngành công nghiệp (45-
60 ngày) [19].
Hiệu quả của năng lực giao hàng có được là do Ashley có một hệ thống giao thông
liên phương thức bằng cách kết hợp nhiều loại hình vận tải, đồng thời lựa chọn các tuyến
đường hiệu quả nhất.
Đối với hệ thống đại lý trên thế giới, Ashley lựa chọn những đối tác uy tín và
đáng tin cậy. Những cam kết về các chuẩn mực được đặt ra buộc các đại diện bán hàng
tuân thủ, những hỗ trợ về mặt trưng bày được các chuyên gia Ashley trực tiếp hướng
dẫn, nhằm tạo tính thống nhất cho hình ảnh thương hiệu trên thế giới. Ashley còn đào
tạo cho các đại diện bán hàng để hoạt động hiệu quả: đào tạo để phát triển kế hoạch tiếp
thị, thực hiện các chương trình khuyến mãi, phát triển các ý tưởng quảng cáo,..., trong
đó việc sử dụng các công cụ đã được chuẩn hóa là một khâu quan trọng: công cụ kiểm
soát chất lượng, hệ thống thông tin nội bộ kết nối trực tiếp với trung tâm, quản lý chuỗi
cung ứng,...
2.2.1.5. Đối tượng khách hàng mục tiêu
Ashley nhắm vào phân khúc thị trường là các hộ gia đình, trong đó gia chủ là
người có thu nhập và nghề nghiệp ổn định, có độ tuổi 25-55, và thu nhập của cả hộ gia
đình Mỹ từ 80.000 USD/năm trở lên (Thespec, 2012) (thu nhập bình quân đầu người ở
Mỹ năm 2011 là 47.084 USD).

43. 30
2.2.1.6. Định vị thương hiệu Ashley trên thế giới
Trên thế giới, Ashley được định vị là “The #1 Name in Furniture”. Để trở thành
“Thương hiệu nội thất số 1”, Ashley đã thực hiện phối hợp nhiều phương thức định vị
nhưng thống nhất chặt chẽ với nhau, như:
- Định vị là người dẫn đầu thị trường với tuyên bố “tôi là số 1” (định vị dựa trên
lợi thế cạnh tranh): chưa đầy 1 năm kể từ ngày ra đời, Ashley đã trở thành thương
hiệu bán đồ nội thất số 1 trên thế giới và số 1 trong các nhà bán lẻ nội
thất và giường ngủ ở Hoa Kỳ.
- Định vị dựa vào chất lượng tuyệt hảo nhưng giá hợp lý.
- Định vị dựa trên sự khác biệt: đó là ở phong cách thiết kế không giới hạn.
- Định vị dựa vào màu sắc, biểu tượng, khẩu hiệu, bày trí,... (phần này được diễn
giải ở mục 2.2.2)
Với sự tồn tại lâu đời cùng những chuẩn giá trị được cả thế giới ghi nhận,
thương hiệu Ashley là tài sản có giá trị đáng kể của công ty.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley
2.2.2.1. Logo
Logo là một thiết kế phức hợp, bao gồm biểu tượng,
nhóm chữ gồm tên thương hiệu “Ashley” in đậm,
“Furniture” in mảnh, và “Homestore” cách điệu.
Từ “Homestore” được sử dụng để tạo sự khác biệt
với vô số cửa hàng nội thất trên thế giới (Ikea Showroom,
Ethan Allen Store,...), mang nghĩa rộng lớn hơn so với
“Showroom” hay “Store” cả về quy mô cửa hàng lẫn số
lượng sản phẩm.
2.2.2.2. Kiểu chữ chuẩn mực
Hình 2.4: Logo Ashley
(Nguồn: Tư liệu Ashley
Furniture Industries)
Kiểu chữ dùng để thiết kế tên thương hiệu và mang tính ứng dụng trong truyền
thông thương hiệu Ashley là: Baker Signet BT và Century Gothic. Đây là kiểu chữ dễ

44. 31
đọc, dễ nhận biết, và tạo cảm giác mạnh mẽ, vững chắc cho sản phẩm nội thất mà khách
hàng vốn coi trọng tính chất lượng.
2.2.2.3. Chữ chuyên dùng
Phông chữ được dùng cho các hoạt động đối ngoại (như mẫu chữ in ấn câu khẩu
hiệu, website, name card,...) là Nimbus.
2.2.2.4. Màu chuẩn mực
Gồm 3 màu: cam (sự thu hút, sáng tạo), xanh đậm (sức mạnh, tính chuyên nghiệp,
mang lại cảm giác an tâm), và vàng (sự lạc quan và thành công), với các thông số về độ
màu như sau:
Hình 2.5: Hệ màu chuẩn của Ashley
(Nguồn: Tư liệu Ashley Furniture Industries)
2.2.2.5. Biểu tượng
Biểu tượng “ngôi nhà” được sử dụng vừa mang ý nghĩa Ashley là thương hiệu
nội thất, vừa mang tính hình tượng về một “Furniture Homestore” có quy mô to lớn. Ký
tự “A” đại diện cho tên thương hiệu Ashley trở thành biểu tượng mái nhà, tạo cảm giác
an tâm. Những biểu tượng này cũng trở thành hình mẫu chung cho kiến trúc xây dựng
Ashley Furniture Homestore.
2.2.2.6. Khẩu hiệu
Nguyên mẫu khẩu hiệu là:
Những nhà sáng lập, Zimmerman và Ashley, tin rằng câu khẩu hiệu này sẽ tạo
một vị thế cho Ashley Furniture Homestore trên thị trường, và tạo cho NTD lý do để
họ ghé thăm cửa hàng và sử dụng sản phẩm.

45. 32
2.2.2.7. Mẫu tổ hợp
Logo là kết quả tổ hợp của các chữ, khoảng cách giữa chúng, biểu tượng và màu
sắc, được kiểm soát chặt chẽ để mang tính thống nhất, dễ nhận biết và có tác động tối
đa. Thiết kế màu cho mẫu tổ hợp như sau:
Hình 2.6 : Quy định mẫu tổ hợp logo Ashley
(Nguồn: Tư liệu Ashley Furniture Industries)
2.2.2.8. Hệ thống các yếu tố ứng dụng
1/ Đồ dùng văn phòng
Các vật dụng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, cặp tài liệu, danh thiếp,...
phải theo một chuẩn chung, áp dụng trên các đại lý khắp thế giới của Ashley, trong đó
hình ảnh duy nhất xuất hiện là logo.
2/ Ngoại cảnh
Ashley đặc biệt chú trọng đến tính thống nhất trong thiết kế ngoại cảnh homestore,
vì đây là yếu tố quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Trongđó, logo với tên
đầy đủ “Ashley Furniture Homestore” bắt buộc phải xuất hiện trong tấtcả các vật dụng
ngoại cảnh như bảng hiệu, pa nô, cột quảng cáo, biểu ngữ,...
Khi trở thành đại lý phân phối, đội ngũ BID (Brand Identity Department) của
Ashley sẽ có hướng dẫn đầy đủ cho các thiết kế liên quan đến hệ thống thiết kế thị giác
về: bảng hiệu chính (Tham khảo Phụ lục 3: Tiêu chuẩn thiết kế, lắp đặt bảng hiệu chính
– Bố cục dọc; Phụ lục 4: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất hộp nổi logo; Phụ lục 5: Tiêu
chuẩn thiết kế, lắp đặt bảng hiệu chính – Bố cục ngang), bảng hiệu tại cửa ra vào

46. 33
(Tham khảo Phụ lục 6: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất bảng hiệu đồng), bảng hiệu cột
(Tham khảo Phụ lục 7: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất, lắp đặt bảng hiệu cột), panô (Tham
khảo Phụ lục 8: Tiêu chuẩn thiết kế, sản xuất panô).
3/ Trang trí trên phương tiện giao thông
Tất cả phương tiện xe chuyên chở cho Ashley đều phải được sơn Imron -
N0001HN, nền đen. Logo và tên thương hiệu đầy đủ được sơn ở mặt trước, mặt sau và
hông xe, kể cả địa chỉ website và số điện thoại.
Như vậy, Ashley từ sớm đã xây dựng một hệ thống cấu trúc thương hiệu bài
bản, các tiêu chuẩn thiết kế được quy định rất rõ ràng. Theo đó, Ashley Tp.Hồ Chí Minh
cũng sẽ được xây dựng và quảng bá trên nền tảng các yếu tố thương hiệu sẵn có này.
2.3. CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ ASHLEY
Để xác định các phương tiện quảng bá hiệu quả nhất, tác giả đã thực hiện khảo
sát bằng phỏng vấn NTD, trong đó bảng câu hỏi được xây dựng thông qua “thảo luận
nhóm chuyên gia”, là những người có am hiểu về ngành nội thất (tham khảo nội dung
thảo luận nhóm và bảng câu hỏi chi tiết trong Phụ lục 9: Dữ liệu sơ cấp về công cụ thực
hiện hoạt động quảng bá nội thất tại Tp.HCM thông qua phỏng vấn NTD). Kết quả cuộc
nghiên cứu như sau:
2.3.1. Thói quen tiếp nhận các phương tiện quảng bá nội thất
2.3.1.1. Các nhóm phương tiện quảng bá mà NTD có khả năng tiếp cận
Có 7 nhóm là:

47. 34
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Quảng cáo Khuyến mãi PR Marketing
trực tiếp
Internet HC/TL Bán hàng cá
nhân
Biểu đồ 2.6: 7 nhóm phương tiện quảng bá nội thất mà NTD tiếp cận
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Quảng cáo là nhóm phương tiện phổ biến nhất, chiếm tỷ trọng về lượng người
có tiếp cận gần như tuyệt đối. Khuyến mãi và Quan hệ công chúng cũng giữ vai trò quan
trọng.
2.3.1.2. Các phương tiện Quảng cáo mà NTD tiếp cận
Có 6 loại là:
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Báo/Tạp chí Truyền hình Internet Billboard Hộp đèn/áp
phích
LCD
Biểu đồ 2.7: 6 loại phương tiện quảng cáo nội thất mà NTD có tiếp cận
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Hiện tại, phương tiện quảng cáo hàng đầu được các nhà nội thất vận dụng là
báo/tạp chí, tiếp đến là mẫu quảng cáo trên truyền hình và các hoạt động quảng cáo trên
Internet.
85.0%
56.1% 53.3%
34.6%
21.5% 20.6%

48. 35
Phương tiện thực sự mà NTD mong muốn tiếp nhận có chút khác biệt:
3.7%
9.3%
10.3%
14.0%
43.0%
Báo/Tạp chí
Internet
Truyền hình
LCD
Billboard
Hộp đèn/áp phích
19.6%
Biểu đồ 2.8: Loại phương tiện quảng cáo nội thất mà NTD muốn tiếp nhận
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Quảng cáo trên báo/tạp chí vẫn là lựa chọn hàng đầu, tuy nhiên xu hướng tiếp
nhận quảng cáo qua các phương tiện hiện đại gia tăng khi NTD chọn phương tiện ưu tiên
thứ hai là Internet. Và trong khi quảng cáo LCD đang ít được các nhà nội thất sử dụng
nhất thì NTD lại mong tiếp cận phương tiện này hơn cả billboard và hộp đèn/áp phích.
2.3.1.3. Các phương tiện Khuyến mãi mà NTD tiếp cận
NTD có thể nhận biết 4 dạng Khuyến mãi là:
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Giảm giá Quà tặng Thẻ ưu đãi Thi/xổ số
Biểu đồ 2.9: 4 dạng hoạt động khuyến mãi nội thất mà NTD có tiếp cận
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)

49. 36
Hoạt động Giảm giá đã được các nhà nội thất khai thác triệt để, đồng thời đây
cũng là hình thức được NTD đón nhận nhiều nhất:
7% 2%
Giảm giá
Quà tặng
Thẻ ưu đãi
Thi/xổ số
Biểu đồ 2.10: Loại hình khuyến mãi nội thất mà NTD muốn tiếp nhận
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
2.3.1.4. Các hoạt động Quan hệ công chúng mà NTD tiếp cận
Doanh nghiệp thường vận dụng các phương thức như:
80%
60%
40%
20%
0%
Bài viết PR Tài trợ HĐ cộng
đồng
Tài trợ chương
trình VHVN
Phim PR Sự kiện/họp báo
Biểu đồ 2.11: Các hoạt động PR mà NTD có tiếp cận
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Đưa tin tức, bài viết PR trên báo chí được doanh nghiệp nội thất áp dụng
thường xuyên. Tuy nhiên, đâu mới thực sự là hoạt động PR mà NTD quan tâm?
18%
73%

50. 37
7.1%
15
40.4%
Tài trợ HĐ cộng đồng
Bài viết PR
Phim PR
Tài trợ chương trình VHVN
Sự kiện/họp báo
23.2%
Biểu đồ 2.12: Hoạt động PR được NTD quan tâm
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Đó chính là việc Tài trợ các hoạt động cộng đồng.
2.3.1.5. Các phương tiện Marketing trực tiếp mà NTD tiếp cận
NTD cho biết các thương hiệu nội thất thường sử dụng 4 dạng phương tiện
Marketing trực tiếp như sau:
80%
60%
40%
20%
0%
Thư chào hàng Kênh mua sắm Tin nhắn SMS Đường dây nóng
Biểu đồ 2.13: Các phương tiện Marketing trực tiếp mà NTD có tiếp cận
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Hoạt động Gửi thư/email chào hàng hoặc catalog giới thiệu và Giới thiệu trên
kênh truyền hình mua sắm là phổ biến nhất, cũng là 2 phương tiện được NTD ủng hộ:
70.4% 69.0%
23.9%
11.3%

51. 38
5.6% 4.2%
40.8%
49.3%
Thư chào hàng
Kênh mua sắm
Tin nhắn SMS
Đường dây nóng
Biểu đồ 2.14: Phương tiện Marketing trực tiếp được NTD quan tâm
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
2.3.2. Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu
Có đến 12 thương hiệu nội thất được NTD nhắc đến, những thương hiệu dẫn
đầu về nhận thức là: Nhà Xinh, Phố Xinh, Chi Lai, SB Furniture,...
1.9%
2.8%
6.5%
7.4%
7.4%
12.0%
1.9%
0.9%
13.0%
25.9%
20.4%
Nhà Xinh
Phố Xinh
Chi Lai
SB
Nhà Đẹp
Hòa Phát
Bếp Xinh
Hà Nam
Klassy
Bellavita
MTIC
Biểu đồ 2.15: Nhận thức thương hiệu nội thất của NTD
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Ấn tượng thương hiệu được xác định dựa trên các nhóm hoạt động quảng bá
được tổng hợp như sau:
1. QC báo/tạp chí 2. QC truyền hình
3. QC ngoài trời (billboard/banner/LCD...) 4. Internet
5. Giảm giá 6. Quà tặng/Xổ số

52. 39
7. Thẻ ưu đãi 8. Tài trợ
9. Đưa tin bài trên báo/truyền hình 10. Tổ chức sự kiện
11. Gửi thư/email 12. Gửi tin SMS
13. Đường dây nóng 14. Kênh mua sắm
Trong đó, Nhà Xinh, Phố Xinh, Chi Lai cùng tạo ấn tượng thông qua các quảng
cáo báo/tạp chí, SB Furniture thì qua các quảng cáo ngoài trời và internet,... (tham khảo
Phụ lục 10: Điều tra về ấn tượng thương hiệu thông qua các nhóm hoạt động quảng
bá).
2.3.3. Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất
Với 7 nhóm phương tiện quảng bá nội thất:
60%
40%
20%
0%
Khuyến mãi Internet Quảng cáo Tham gia
hội chợ/triển
lãm
Marketing
trực tiếp
PR Bán hàng cá
nhân
Biểu đồ 2.19: Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá nội thất đến quyết định mua
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)
Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng cao nhất, Internet cũng là công cụ
truyền thông hữu hiệu. Quảng cáo mặc dù luôn được các doanh nghiệp tận dụng triệt để
(xem lại phần 2.3.1.1), nhưng chưa phải là công cụ mang tính quyết định.

53. 40
2.3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Bảng 2.1: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG
TIÊU CHÍ
MỨC ĐỘ ƯU TIÊN
1 2 3
Thói quen tiếp nhận các phương tiện quảng bá nội thất của NTD
Nhóm phương tiện quảng bá mà
NTD có tiếp cận
Quảng cáo
(97,3%)
Khuyến mãi
(95,5%)
PR
(90%)
Phương tiện Quảng cáo mà
NTD có tiếp cận
Báo chí
(85%)
Truyền hình
(56,1%)
Internet
(53,3%)
Phương tiện Quảng cáo mà
NTD muốn tiếp cận
Báo chí
(43%)
Internet
(19,6%)
Truyền hình
(14%)
Phương tiện Khuyến mãi mà
NTD có tiếp cận
Giảm giá
(84,8%)
Quà tặng
(57,1%)
Thẻ ưu đãi
(28,6%)
Phương tiện Khuyến mãi mà
NTD muốn tiếp cận
Giảm giá
(73%)
Quà tặng
(18%)
Thẻ ưu đãi
(7%)
Hoạt động Quan hệ công chúng mà
NTD có tiếp cận
Bài viết PR
(60,6%)
Tài trợ HĐCĐ
(42,4%)
Tài trợ CT
VHVN (36,4%)
Hoạt động Quan hệ công chúng mà
NTD muốn tiếp cận
Tài trợ HĐCC
(40,4%)
Bài viết PR
(23,2%)
Phim PR
(15,2%)
Phương tiện Marketing trực tiếp mà
NTD có tiếp cận
Thư chào hàng
(70,4%)
Kênh mua sắm
(69%)
Tin nhắn SMS
(23,9%)
Phương tiện Marketing trực tiếp mà
NTD muốn tiếp cận
Thư chào hàng
(49,3%)
Kênh mua sắm
(40,8%)
Tin nhắn SMS
(5,6%)
Ấn tượng và mức độ ghi nhớ thương hiệu của NTD
Thông qua hoạt độngquảng
bá nói chung
Nhà Xinh
(25,9%)
Phố Xinh
(20,4%)
Chi Lai
(13%)
Mức độ tác động của các hoạt động quảng bá đến quyết định mua nội thất của NTD
Khuyến mãi
(56,4%)
Internet
(37,3)
Quảng cáo
(31,8%)
(Chú thích: dựa trên % số lượng trả lời)
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả, phụ lục 9)

54. 41
Kết quả nghiên cứu trên đây là dữ liệu quan trọng để tác giả đề xuất các giải pháp
nhằm xúc tiến hoạt động quảng bá thương hiệu Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh đến năm
2020.

55. 42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Quy mô tiêu thụ nội thất ngày nay đang tăng mạnh. Thị trường sôi động bởi sự
tham gia của vô số doanh nghiệp trong và ngoài nước. Trước tình hình đó, xây dựng
nhận thức thương hiệu nơi công chúng là hoạt động sống còn. Những thương hiệu tiếng
tăm đã không ngần ngại đầu tư cho các hoạt động quảng bá với sự đa dạng về phương
thức thực hiện, và họ đã thu về những thành công nhất định.
Ashley – thương hiệu nội thất số 1 Hoa Kỳ – đang bắt đầu tham gia thị trường
Việt Nam mà Tp. Hồ Chí Minh là một trong số khu vực khai thác đầu tiên. Với thế mạnh
về sản phẩm có chất lượng cao, chính sách giá hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp,
Ashley có đối tượng mục tiêu xác định và chiến lược định vị rõ ràng.
Nhờ lợi thế của một thương hiệu lâu đời mang tầm quốc tế, Ashley đã xây dựng
sẵn một hệ thống chuẩn mực về logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ, khẩu hiệu, mẫu tổ
hợp, và hệ thống các yếu tố ứng dụng, làm nền tảng cho công tác quảng bá thương
hiệu. Và để những đề xuất cho hoạt động quảng bá đi đến thành công, công tác nghiên
cứu thị trường là cần thiết nhằm tìm ra phương thức quảng bá thích hợp cũng như mức
độ tác động của chúng đến quyết định mua nội thất của NTD.
Từ thực trạng ấy, phần viết chương 3 hình thành những ý tưởng và đề xuất cho
công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nội thất Ashley tại Tp.Hồ Chí Minh.

56. 43
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TP.HỒ CHÍ
MINH ĐẾN NĂM 2020
Xây dựng nhận thức về một thương hiệu mới như Ashley là một quá trình mà
trong đó mỗi giai đoạn sẽ mang những mục tiêu đặc trưng.
3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn
Là một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, Ashley cần định vị thương hiệu
và tạo sự nhận biết nơi khách hàng mục tiêu, thông qua một loạt phức hợp các hoạt
động quảng bá liên tục và rầm rộ trong năm đầu tiên.
Dự kiến sau 1 năm, có 75% khách hàng mục tiêu biết đến Ashley.
3.1.2. Mục tiêu dài hạn
Duy trì sự nhận biết và hình thành lòng yêu thích thương hiệu nơi NTD và
cộng đồng, thông qua các hoạt động xúc tiến, các chương trình duy trì lòng trung thành,
các hoạt động cộng đồng, kết hợp với việc mở rộng mạng lưới Ashley Furniture
Homestore.
Dự kiến sau 5-7 năm, có 85% NTD nội thất tại Tp.Hồ Chí Minh nhận biết
Ashley.
3.2. QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
 Các giải pháp được xây dựng phải phù hợp với quy định của Nhà nước như Luật
Thương mại, Luật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Cạnh tranh,... liên quan đến
các hoạt động quảng bá và xúc tiến.
 Các đề xuất phải dựa trên điều kiện thực tế, căn cứ vào những hiểu biết đã được
trình bày trong chương 2, chẳng hạn: đặc điểm khách hàng, đối tượng khách
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NHẰM XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU ASHLEY TẠI TPHCM ĐẾN NĂM 2020