Phân tích hoạt động marketing mix của công ty

1. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Sinh viên thực hiện: Hoàng Gia Anh Đạt
MSSV: 1721001349 Lớp: 17DMA2
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
CỦA CÔNG TY TNHH RENTRACKS VIỆT NAM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
TP Hồ Chí Minh, 2021

2. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
CỦA CÔNG TY TNHH RENTRACKS VIỆT NAM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên thực hiện: Hoàng Gia Anh Đạt
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thoa
MSSV: 1721001349 Lớp: 17DMA2
TP Hồ Chí Minh, 2021

3. CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên:..........................................MSSV: .........................................
1. Thời gian thực tập tốt nghiệp
...........................................................................................................................
Bộ phận thực tập tốt nghiệp
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
2. Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập tại công ty
Thực hiện nội quy, quy chế tại doanh nghiệp
...........................................................................................................................
Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm
...........................................................................................................................
Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm
...........................................................................................................................
Kiến thức ngành, chuyên ngành
...........................................................................................................................
Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10:
...........................................................................................................................
Ngày ……tháng….. năm…...
Đơn vị thực tập
( Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)

4. i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Hoàng Gia Anh Đạt MSSV: 1721001349
KẾT QUẢ CHẤM KHÓA LUẬN
Điểm bằng số Chữ ký giảng viên
(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)
KHOA MARKETING
TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

5. ii
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này do bản thân thực hiện dưới sự theo dõi, hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ
liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong khóa luận đã được trích dẫn rõ ràng.
Em xin chịu trách nhiệm cho lời cam đoan này!
Sinh viên
( Ký và ghi rõ họ tên)

6. iii
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành bài báo cáo khóa luận này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến Nhà trường, Thầy cô Khoa Marketing Trường Đại học Tài chính – Marketing đã cho
em những kiến thức, hướng dẫn vô cùng quý báu. Giúp rèn luyện em những kỹ năng hết sức
cần thiết cho công việc sau này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn Thạc Sĩ Nguyễn Thị Thoa
đã hướng dẫn tận tình, cho em những kiến thức, bài học bổ ích, để em có thể hoàn thành bài
khóa luận một cách trọn vẹn.
Ngoài ra em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Công ty TNHH Rentracks Việt Nam đã
cho em cơ hội để trải nghiệm môi trường làm việc của công ty và áp dụng các kiến thức đã học
tại trường lớp vào thực tế, cùng rất nhiều kiến thức thực tế, kỹ năng, kinh nghiệm mới. Em xin
chân thành cảm ơn anh chị, bộ phận Marketing của công ty Rentracks đã luôn dành sự quan
tâm, tạo điều kiện và cơ hội để em có thể được làm việc và phát huy khả năng của bản thân.
Cùng với đó đã rèn dũa những kĩ năng cần thiết cho công việc cùng chỉ dạy những kiến thức
mới trong công việc và cả các kiến thức trong cuộc sống.
Cuối cùng em xin kính chúc Quý Thầy/Cô luôn mạnh khỏe, thành công. Ngoài ra cũng
xin chúc Công ty TNHH Rentracks Việt Nam phát triển mạnh mẽ và đạt các cột mốc thành
công mới trong tương lai.

7. iv
MỤC LỤC
TÓM TẮT...................................................................................................................1
ABSTRACT................................................................................................................2
A. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................3
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................4
5. Kết cấu đề tài........................................................................................4
B. PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................5
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING
- MIX...................................................................................................................................5
1.1. Tổng quan về marketing.......................................................................5
1.1.1. Khái niệm Marketing .............................................................................5
1.1.2. Quy trình Marketing...............................................................................5
1.1.3. Vai trò của hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp.......................6
1.2. Khái niệm của marketing - mix............................................................7
1.3. Chiến lược marketing - mix cho sản phẩm dịch vụ ..............................8
1.3.1. Product – Sản phẩm..............................................................................8
1.3.2. Price – Giá cả........................................................................................11

8. v
1.3.3. Place – Phân phối.................................................................................15
1.3.4. Promotion – Hoạt động xúc tiến dịch vụ.............................................17
1.3.5. People – Yếu tố con người trong dịch vụ ............................................19
1.3.6. Process – Quy trình dịch vụ.................................................................22
1.3.7. Physical Evidence – Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ ...........24
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing................................26
1.4.1. Môi trường Marketing vi mô ...............................................................26
1.4.2. Môi trường Marketing vĩ mô ...............................................................28
1.4.3. Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị..........................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................33
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA CÔNG
TY TNHH RENTRACKS VIỆT NAM ..........................................................................34
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Rentracks Việt Nam .............................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.....................................34
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh...........................................................................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức......................................................................................35
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh............................................................................37
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2017 - 2019..............37
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty
TNHH Rentracks Việt Nam..................................................................................39
2.2.1. Môi trường vi mô..................................................................................39
2.2.2. Môi trường vĩ mô..................................................................................42

9. vi
2.2.3. Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị của công ty TNHH
Rentracks Việt Nam...................................................................................................46
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của công ty TNHH Rentracks
Việt Nam ............................................................................................................47
2.3.1. Product - Sản phẩm..............................................................................47
2.4.2. Price - Giá cả ........................................................................................55
2.4.3. Place – Kênh phân phối .......................................................................58
2.4.4. Promotion - Hoạt động xúc tiến dịch vụ .............................................59
2.4.5. People - Yếu tố con người trong dịch vụ.............................................67
2.4.6. Process - Quy trình dịch vụ..................................................................69
2.4.7. Physical Evidence - Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ............73
2.5. Phân tích ma trận SWOT...................................................................74
2.5.1. Điểm mạnh............................................................................................74
2.5.2. Điểm yếu ...............................................................................................74
2.5.3. Cơ hội....................................................................................................75
2.5.4. Thách thức............................................................................................76
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................77
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY RENTRACKS VIỆT NAM ..........................78
3.1. Mục tiêu Marketing và phương hướng của công ty trong năm 2022 .78
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix cho công ty
TNHH Rentracks Việt Nam..................................................................................78
3.2.1. Sản phẩm ..............................................................................................78

10. vii
3.2.2. Giá cả ....................................................................................................79
3.2.3. Phân phối..............................................................................................79
3.2.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ ..................................................................80
3.2.5. Yếu tố con người trong dịch vụ ...........................................................81
3.2.6. Quy trình dịch vụ..................................................................................81
3.2.7. Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ .............................................82
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................83
C. KẾT LUẬN..........................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................85

11. viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
CPS Cost per Sales - Chi phí trên đơn hàng thành công
CPR Cost per Register - Chi phí trên mỗi lần cài đặt và đăng ký tài khoản
ứng dụng điện thoại
CPQL Cost Per Qualified Leads - Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng
đủ điều kiện
CPO Cost Per Order - Chi phí trên mỗi đơn đặt hàng
CPL Cost Per Leads - Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng
CPI Cost Per Install - Chi phí trên mỗi lần cài đặt ứng dụng
URL Uniform Resource Locator - Đường dẫn để tham chiếu đến các tài
nguyên Internet
KOL Key Opinion Leader – Người có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng

12. ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của Rentracks Việt Nam từ năm 2017 – 2019.......37
Bảng 2.2: Danh sách các chiến dịch trên nền tảng Rentracks ...................................50
Bảng 2.3: Bảng hoa hồng dành cho Publisher...........................................................55

13. x
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Quá trình Marketing ............................................................................................ 5
Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp................................................................................... 15
Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp................................................................................... 16
Hình 1.4: Mô hình SOR..................................................................................................... 25
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Rentracks Việt Nam ................................. 35
Hình 2.2: Tình hình kinh doanh của Rentracks Việt Nam từ năm 2017 – 2019............... 38
Hình 2.2: Một số Advertiser đang hợp tác cùng Rentracks Việt Nam ............................. 45
Hình 2.3: Một số Advertiser đang hợp tác cùng Rentracks Việt Nam............................. 47
Hình 2.4: Các thông tin theo thời gian thực dành cho Publisher ..................................... 49
Hình 2.5: Giao diện trang cung cấp thông tin theo dõi chuyển đổi và hoa hồng............. 49
Hình 2.6: Cuộc thi KOL Lazada 3/3 hợp tác cùng Rentracks.......................................... 52
Hình 2.7: Chiến dịch Booking KOL tính phí theo bài viết .............................................. 53
Hình 2.8: Cấu trúc kênh phân phối của Rentracks........................................................... 58
Hình 2.9: Mẫu quảng cáo của Rentracks.......................................................................... 60
Hình 2.10: 2 Mẫu email của Rentracks ............................................................................ 61
Hình 2.11: Thông báo chương trình Referral trong Website Rentracks .......................... 62
Hình 2.12: Khuyến mãi của chiến dịch VIB .................................................................... 63
Hình 2.13: Event Ứng dụng Facebook Ads trong Affiliate Marketing............................ 64
Hình 2.14: Trang Youtube của Rentracks Việt Nam ....................................................... 65
Hình 2.15: Zalo của Rentracks ......................................................................................... 66
Hình 2.16: Tổng quan quy trình làm việc với Advertiser ................................................ 69
Hình 2.17: Các bước thực hiện hoạt động đối soát .......................................................... 70
Hình 2.18: Các bước xử lý Publisher vi phạm ................................................................. 72

14. 1
TÓM TẮT
Bài Báo cáo Khóa luận được thực hiện nhằm phân tích các hoạt động Marketing của
công ty TNHH Rentracks Việt Nam, qua đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện những
điểm còn chưa tốt, và duy trì, phát huy các điểm mạnh và gia tăng hiệu quả hoạt động
Marketing của công ty, giúp công ty gia tăng vị thế của mình trong thị trường Việt Nam.
Từ các mục tiêu đã đề ra, sự phân tích và đánh giá của tác giả đã mang lại các kết quả sau:
Thứ nhất, báo cáo đã tổng hợp các lý thuyết căn bản về dịch vụ, Marketing dịch vụ,
và Marketing – Mix dịch vụ 7Ps bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Yếu tố
con người trong dịch vụ, Quy trình dịch vụ và Yếu tố vật chất trong Marketing Dịch Vụ.
Thứ 2, Sau khi đã thu thập các thông tin cần thiết và quan sát hoạt động Marketing
của công ty, tác giả tiến hành phân tích, sàng lọc và đánh giá nhằm thể hiện rõ ràng, đầy đủ
hoạt động Marketing của công ty. Và từ đó xác định các điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt
động Marketing và cung cấp các giải pháp nhằm cải thiện các điểm yếu đang tồn tại.
Từ khóa: Tiếp thị liên kết, Thương mại điện tử, Rentracks Việt Nam, Marketing –
Mix, Dịch vụ
Mã Jel: M31, M37, M30, L81, L86

15. 2
ABSTRACT
Thesis Report was conducted to analyze the Marketing activities of Rentracks
Vietnam Co., Ltd., thereby offering solutions to improve the weaknesses, and maintain the
strengths to increase the efficiency of the company's marketing activities, which help the
company consolidate its position in the Vietnamese market. From the set goals, the author's
analysis and evaluation has made the following results:
Firstly, the report has synthesized the basic theories of service, service marketing, and
marketing - mix 7Ps including: Product, Price, Place, Promotion, People in service, Process
and Physical evidence in Service Marketing.
Second, after collecting the necessary information and observing the company's
marketing activities, the author conducts analysis, screening and evaluation to clearly and
fully demonstrate the company's marketing activities. And from there identify strengths and
weaknesses in Marketing activities and provide solutions to improve existing weaknesses.
Keywords: Affiliate marketing, E-commerce, Rentracks Vietnam, Marketing – Mix,
Service
JelCode: M31, M37, M30, L81, L86

16. 3
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển của công nghệ và kinh tế thế giới, ngành thương mại điện tử ngày
càng đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng mạnh đến hoạt động giao thương, buôn bán. Cùng
với sự phát triển của thương mại điện tử, ngành Tiếp thị liên kết (Affiliate) cũng bắt đầu xuất
hiện. Những ý tưởng đầu tiền về tiếp thị liên kết đã mang nha xuất hiện từ năm 1989, tuy nhiên
nó chính thức được thực hiện hóa vào năm 1996, khi Amazon đưa vào hoạt động chương trình
Tiếp thị liên kết của riêng mình. Và từ đó đến nay, thị trường Tiếp thị liên kết liên tục phát
triển, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm lên đến là 10.1% và dự báo quy mô thị trường lên
đến 12 tỷ đô la. Không nằm ngoài xu thế này, ngành thương mại điện tử tại Việt Nam cũng
đang phát triển một cách mạnh mẽ và nhanh chóng. Tại thị trường Việt, Tiếp thị liên kết đã bắt
đầu xuất hiện từ năm 2015, với sự tham gia đầu tiên của Interspace CO., Ltd. Và đến nay, thị
trường đã có sự góp mặt của hàng loạt công ty lớn như Rentracks, Masoffer, Adpia, Ecomobi,...
Thị trường Tiếp thị liên kết phát triển nhanh chóng cũng đồng nghĩa với hoạt động cạnh
tranh càng gia tăng giữa các công ty Tiếp thị liên kết. Để đón đầu xu hướng phát triển này, hoạt
động Marketing cần phải được thúc đẩy. Với vai trò là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh
của công ty, một chiến lược marketing chỉn chu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc
đảm bảo hiệu quả của hoạt động kinh doanh cùng cạnh tranh và xây dựng vị thế của doanh
nghiệp trong tương lai. Nhận thức được điều này, đội ngũ Marketing của công ty đang tích cực
tìm kiếm, xây dựng và phát triển một chiến lược Marketing - Mix phù hợp cho riêng mình. Tuy
nhiên hoạt động Marketing còn mang tính chất cảm tính, chưa khoa học và còn rời rạc dẫn đến
kết quả mang lại còn bị giới hạn, hiệu quả của hoạt động Marketing chưa được như mong muốn
và tạo giới hạn cho khả năng cạnh tranh của công ty.
Trong quá trình thực tập tại công ty, nhận biết được các vấn đề này, và với vốn kiến thức
Marketing do nhà trường cung cấp. Tôi xin đưa ra đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY TNHH RENTRACKS VIỆT NAM” nhằm đóng
góp chút ít khả năng của bản thân để hoàn thiện hiệu quả hoạt động Marketing của công ty. Đề
tài được thực hiện dưới sự giám sát và hướng dẫn kỹ lưỡng của giáo viên hướng dẫn, cùng sự
hỗ trợ nhiệt tình của phòng Marketing và toàn bộ đội ngũ công ty TNHH Rentracks Việt Nam.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài được thực hiện để thỏa mãn các mục tiêu:
- Khái quát các cơ sở lý thuyết Marketing - Mix phù hợp với công ty
- Nghiên cứu tổng quan về công ty và đánh giá thực trạng Marketing - Mix của công ty
TNHH Rentracks

17. 4
- Kết luận và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix của công ty
TNHH Rentracks
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
a. Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing - Mix của công ty TNHH Rentracks Việt
Nam
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng chiến lược Markting - Mix của công ty
TNHH Rentracks Việt Nam.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động, số liệu từ năm 2017 - 2021
- Nội dung nghiên cứu: Tập trung hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix của công ty
TNHH Rentracks Việt Nam
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tổng hợp các dữ liệu thứ cấp thông quá các số liệu, phân
tích, đánh giá tình hình từ sách vở, báo cáo, báo chí, Website chính thức của công ty TNHH
Rentracks Việt Nam.
Phương pháp quan sát: Quan sát quá trình triển khai hoạt động Marketing - Mix của công
ty để đánh giá đưa ra nhận định và đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix.
Phương pháp thống kê: Tổng hợp số liệu, tài liệu các loại để so sánh, phân tích nhằm làm
sáng tỏ thực trạng đang diễn ra đối với chiến lược Marketing - Mix của công ty TNHH
Rentracks Việt Nam
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Bố cục đề tài bao gồm 3 chương cùng phần mở đầu và kết luận như sau:
A. Phần mở đầu
B. Phần nội dung gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược Marketing - Mix
Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing - Mix của công ty TNHH Rentracks
Việt Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công ty
TNHH Rentracks Việt Nam
C. Phần kết luận

18. 5
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler (2008), “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những
sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Còn theo hiệp hội Marketing nhật bản (10/2014) định nghĩa Marketing là: “Marketing
là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn
chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh
tranh công bằng”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (1985), Marketing là quá trình hoạch định và
quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Ngoài ra còn ý kiến khác
cho rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm
đạt được những mục tiêu của tổ chức”, theo William Stanton (1994).
Từ những định nghĩa trên, có một vài nhận xét mà ta có thể rút ra: Marketing là một nghệ
thuật phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
Marketing chú ý đến nhu cầu khách hàng và mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn
khách hàng. Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường kinh doanh, hành vi tiêu dùng
một cách tỉ mỉ trước khi đưa ra một chiến lược kinh doanh thích hợp. Marketing yêu cầu một
sự kết hợp thuần thục giữa các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm tìm ra nhu cầu của khách
hàng và thỏa mãn nhu cầu đó, từ đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.2. Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng, quá trình này bao gồm 5 bước cơ bản sau:
Hình 1.1: Quá trình Marketing
Nguồn: Ngô Thị Thu, 2011
R STP MM I C

19. 6
- R: Nghiên cứu thông tin Marketing là điểm khởi đầu của Marketing: là quá trình thu
thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định
được thị hiếu của người tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị cho những điều kiện,
những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
- STP: Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp
sẽ khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, do vậy mà doanh nghiệp sẽ
phải đánh giá các phân khúc này và chọn ra phân khúc phù hợp với khả năng của mình.
Doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình để người tiêu dùng nhận biết lợi
ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác
trên thị trường.
- MM: Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng là công ty phải
xây dựng được chiến lược Marketing - Mix để định hướng và phục vụ cho thị trường
mục tiêu đó
- I: Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Để chiến lược Marketing khi thực hiện
được đi vào thực tế. Thì các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện các chiến lược đó
thông qua các chương trình hành động cụ thể, với nguồn nhân lực thực hiện kĩ lưỡng.
- C: Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của hoạt động Marketing
là sự kiểm tra, kiểm soát. Một doanh nghiệp nếu muốn phát triển mạnh mẽ phải không
ngừng học hỏi từ kinh nghiệm trước đó; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
1.1.3. Vai trò của hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp
Xã hội ngày càng phát triển, kinh tế ngày càng ổn định hơn, các doanh nghiệp cũng càng
có nhận thức cao về vai trò hoạt động Marketing. Nếu trước đây, Marketing được xem là có
vai trò ngang bằng với các yếu tố khác trong hoạt độnh kinh doanh của doanh nghiệp như sản
xuất, tài chính, nhân sự,… Thì bây giờ Marketing lại được nắm vai trò quan trọng hơn, trở
thành triết lý kinh doanh mới. Hoạt động Marketing có các vai trò bao gồm:
- Đầu tiên, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp về cách để phát hiện nhu cầu của
khách hàng và từ đó hướng đến làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động trong thị trường cho doanh nghiệp
- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội
- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường.

20. 7
- Thứ tư, marketing là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng
với đó các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn
vào quyết định của marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Số lượng
bao nhiêu?
1.2. KHÁI NIỆM CỦA MARKETING - MIX
Marketing – Mix bao gồm nhiều công cụ cùng kết hợp và phát huy tác dụng theo từng
mức độ tùy theo sự chủ động khai thác của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu chiến
lược đã được xác định. Đó là việc sử dụng các chính sách công cụ của Marketing dịch vụ, với
một cấu trúc phù hợp nhằm làm một chiến dịch Marketing đi theo một hướng phù hợp. Theo
yêu cầu của thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp sẽ cân nhắc, thiết lập và đảm bảo từng công
cụ có mức độ quan trọng khác nhau và tạo nên một khung Marketing - Mix dịch vụ thích hợp
với từng thị trường trong từng thời gian cụ thể.
Về cơ bản, Marketing hỗn hợp thể hiện các yếu tố cần được xem xét khi xác lập một
chiến lược Marketing và thực hiện định vị thị trường cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Những yếu tố khác nhau đó cần được nghiên cứu kỹ để ứng dụng bảo đảm sự thành công của
việc thực hiện chiến lược.
Việc sử dụng một khung (phối thức) Marketing hỗn hợp cho phép các yếu tố trong khung
phải được duy trì thích nghi với điều kiện thực tế của thị trường, chúng tác động lẫn nhau và
tác động vào thị trường gây ra những phản ứng của thị trường. Mỗi sản phẩm dịch vụ trên thị
trường sẽ thích hợp với khung Marketing riêng biệt nhất định, nhờ đó có thể nâng cao năng
suất chất lượng dịch vụ cung cấp đồng thời làm tăng doanh thu, lợi ích cho doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy mô hình Marketing hỗn hợp 4Ps ứng dụng trong Marketing dịch vụ sẽ
bị hạn chế bởi tính đa dạng và năng động của nền kinh tế dịch vụ. Vì vậy, đối với hoạt động
Marketing hỗn hợp dịch vụ, ngoài bốn thành tố truyền thống, các chuyên gia cho rằng cần bổ
sung thêm 3 thành tố 3P nữa để tạo thành Marketing hỗn hợp 7P cho Marketing dịch vụ. Bao
gồm:
- Product – Sản phẩm
- Price – Giá cả
- Place – Phân phối
- Promotion – Chiêu thị
- People – Con người
- Process – Quy trình
- Physical Evidence – Yếu tố hữu hình

21. 8
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Dù tình hình kinh tế, xã hội có đang diễn tiến thuận lợi hay khó khăn, thì ngành dịch vụ
vẫn luôn tồn tại và diễn ra. Ngày nay có rất nhiều doanh nghiệp dịch vụ ra đời nhằm làm hoàn
thiện, nâng cao đời sống con người hơn. Và đối với doanh nghiệp dịch vụ, hoạt động Marketing
– Mix là một lựa chọn tốt nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng và lợi nhuận cho công ty.
Hoạt động Marketing – Mix dành cho dịch vụ bao gồm 7 thành tố sau:
1.3.1. Product – Sản phẩm
1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ
Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm. Thuật ngữ sản phẩm nói
chung được sử dụng với nghĩa rộng, không phân biệt hàng hóa hữu hình hay dịch vụ. Sản phẩm
nói chung là một định nghĩa bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó
mang lại những giá trị cho khách hàng.
Thực tế, khách hàng không mua hàng hóa hay dịch vụ, mà họ thực sự mua những lợi ích
- lợi ích cụ thể và những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại. Có thể thu gọn toàn bộ sự cung
cấp dịch vụ cho khách hàng thành khái niệm “cung cấp” để trình bày những lợi ích phát sinh
từ việc khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ. Giữa hàng hóa và dịch vụ, trong mối quan hệ
hữu cơ, với khối lượng giới hạn giá trị sử dụng của một đơn vị lợi ích cung ứng, chúng có sự
chuyển hóa lẫn nhau về hình thức bắt đầu từ hàng hóa hiện hữu hoàn hảo tới hàng hóa đi liền
với các dịch vụ. Sau đó là một dịch vụ chủ yếu phải có sản phẩm hàng hóa hiện hữu làm thành
một chỉnh thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo.
Trong thực tế, ở các ngành công nghiệp khác nhau, tất cả các thuật ngữ "sản phẩm, "dịch
vụ", hoặc “sản phẩm dịch vụ" đều được sử dụng một cách liên tục, linh hoạt thay đổi lẫn nhau.
Một sự "cung cấp" có thể được xem là một nguyên tử với các hạt nhân hoặc lõi ở trung tâm
bao xung quanh sản phẩm cốt lõi. Những yếu tố này bao gồm: việc đóng gói, bao bì, quảng
cáo, tài chính, sự sẵn sàng, tư vấn, bảo hành, sự tin cậy,.... Có thể hiểu một sự “cung cấp” nên
được xem xét đánh giá ở các mức độ cấu thành sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: bao gồm sản phẩm hàng hóa hiện hữu và dịch
vụ cơ bản.
- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung kèm theo những điều kiện
mua bán tối thiểu cần có.
- Sản phẩm được tăng lên: Đây là khu vực có thể làm cho một sản phẩm của doanh nghiệp
khác hoàn toàn với một sản phẩm khác. Chúng trở nên khác hẳn do "giá trị bổ sung”
vào sản phẩm cốt lõi về độ tin cậy và tính trách nhiệm đối với sản phẩm.
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả các yếu cơ bản làm bổ sung vào lợi ích tiềm tàng
mà có thể được người mua sử dụng. Nó bao gồm tiềm năng cho việc xác định loại sản

22. 9
phẩm nhằm khai thác ưu thế từ những người sử dụng mới và giúp mở rộng phạm vi ứng
dụng hiện tại. Nó có thể liên quan đến cơ cấu chuyển đổi chi phí và việc này có thể gây
khó khăn do việc tăng giá đối với khách hàng.
Tóm lại, một sản phẩm dịch vụ bao gồm một tập hợp các giá trị làm khách hàng thõa mãn
nhu cầu. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị
tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ. Những nội dung cơ bản này
thống nhất quan điểm của những nhà tiếp thị về sản phẩm, được nhận thấy ở những đầu vào và
qui trình khác nhau để sản xuất ra sản phẩm đó, cũng như quan điểm của người mua là sản
phẩm bao gồm nhiều mục đích sử dụng và đem lại cho họ nhiều lợi ích.
1.3.1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ
a. Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường
Việc quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường của doanh nghiệp phải cân nhắc
dịch vụ cung cấp trong bối cảnh chiến lược của doanh nghiệp và các dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh. Loại hình dịch vụ này bị chi phối dưới tác động của dịch vụ cơ bản. Doanh nghiệp
cần căn cứ vào các phân khúc của thị trường dịch vụ, vào thị trường mục tiêu để đưa ra quyết
định về dịch vụ cơ bản và lợi ích mà dịch vụ đó mang lại. Lợi ích cơ bản là thuộc tính cạnh
tranh của dịch vụ và là căn cứ để người mua lựa chọn và quyết định tiêu dùng loại dịch vụ nào.
Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty dịch
vụ, bởi vì một dịch vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các
hoạt động theo nó. Vì thế, quá trình vận động và tăng trưởng của danh nghiệp dịch vụ bị tác
động bởi quá trình phát triển dịch vụ.
b. Quyết định dịch vụ sơ đẳng
Doanh nghiệp phải quyết định cung ứng cho khách hàng một cấu trúc dịch vụ cơ bản
hoặc dịch vụ bao quanh đạt tới mức độ xác định nào đó. Với chi phí đã thanh toán, khách hàng
sẽ nhận được một mức lợi ích nhất định tương ứng. Các cấu trúc dịch vụ khác nhau, các mức
dịch vụ khác nhau, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác nhau đều dẫn đến dịch vụ sơ đẳng
khác nhau. Mỗi dịch vụ sơ đẳng đều gắn liền với hệ thống Servuction đã tạo ra nó.
c. Quyết định dịch vụ tổng thể
Dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch
vụ sơ đẳng. Trong đó dịch vụ tổng thể được doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm
mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng hệ thống dịch vụ.
Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành.
Dịch vụ tổng thể thay đổi, tổng lợi ích của người tiêu dùng cũng thay đổi. Khi quyết định cung
cấp dịch vụ tổng thể, doanh nghiệp cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của doanh
nghiệp mang lại và so sánh chúng với lợi ích tổng thể của các đối thủ cạnh tranh cung cấp.

23. 10
d. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Đa dạng hóa dịch vụ trong doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách
hàng. Trong cùng một thời gian, doanh nghiệp đưa ra nhiều dịch vụ cơ bản cung ứng cho các
đoạn thị trường khác nhau. Cũng có những trường hợp ở một số ngành, dịch vụ bao quanh độc
lập phát triển thành một dịch vụ cơ bản (phổ biến và thường gặp ở những ngành dịch vụ riêng
biệt). Việc quyết định doanh nghiệp có đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ hay không? Đa dạng hóa
tới mức nào? Phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, vào nhu cầu dịch vụ trên thị trường và vào khả
năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp
Quyết định thâm nhập thị trường:
Thâm nhập thị trường thường đi liền với mục tiêu làm thế nào vị trí hiện tại của doanh
nghiệp được khai thác một cách thành công hơn trong khu vực thị trường. Điều này có thể thực
hiện trên cơ sở phân đoạn thị trường rõ ràng, xác định một chiến lược định vị rõ nét và ứng
dụng tốt các thành tố của Marketing hỗn hợp. Thực chất nó liên quan đến việc tăng hiệu suất,
tác dụng tích cực từ các nhân tố của Marketing hỗn hợp tham gia phân chia thị trường của đối
thủ cạnh tranh. Hai khía cạnh duy trì khách hàng và tăng tần suất sử dụng dịch vụ là rất quan
trọng với doanh nghiệp. Chiến dịch duy trì khách hàng nhằm giữ khách hàng là những giải
pháp nghiệp vụ. Sử dụng các thiết bị như chương trình tin nhanh hoặc thành lập các câu lạc bộ
khách hàng thân thiết sẽ là sự hỗ trợ rất đắc lực. Tăng cường sử dụng liên quan đến việc khuyến
khích các khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp thường xuyên hơn.
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới:
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới trong kinh doanh dịch vụ là lĩnh vực nghiên cứu mới,
Christopher Lovelock đã đưa ra phạm trù được coi là mới như sau:
- Đổi mới chủ yếu những đổi mới này thể hiện là ở thị trường mới (khi chưa đổi mới
không có thị trường này). Ví dụ dịch vụ chạy xe taxi qua đêm, đại học mở,...
- Bắt đầu công việc kinh doanh: đây là cách đổi mới trong việc định vị nhu cầu hiện tại
của khách hàng và tăng lên về loại lựa chọn sẵn có đối với họ.
- Sản phẩm dịch vụ mới phục vụ cho thị trường hiện tại: Điều này cho phép người cung
cấp dịch vụ sử dụng những khách hàng cơ sở với những thuận lợi nhất. Sự phát triển
tinh vi phức tạp của cơ sở dịch vụ dữ liệu Marketing đã tăng cường sự tiếp cận này.
Mở rộng sản phẩm dịch vụ:
Đưa ra một sự lựa chọn phong phú hơn trong những hệ thống dịch vụ đang tồn tại. Đây
là công việc kinh doanh chín muồi điển hình, công việc mà đã có một đoạn thị trường chung
nơi người cung cấp dịch vụ tìm kiếm để duy trì.

24. 11
Cải tiến sản phẩm dịch vụ:
Thực hiện sự cải tiến hoặc sự thay đổi những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ hiện tại.
Những kiểu thay đổi liên quan tới sự luân phiên về thẩm mỹ hoặc sự tăng cường cải tiến những
nhân tố hữu hình của dịch vụ. Sự phát triển của một nhóm ý tưởng mới hoặc sự thay đổi về
đồng phục cho nhân viên phục vụ.
e. Quyết định liên quan đến phát triển thị trường:
Đây là là chiến lược nhằm phát triển dịch vụ để thực hiện mở rộng thị trường, từ đó tìm
kiếm những nhóm khách hàng với những dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã không quan tâm đầy đủ tới những nhu cầu khác nhau trong
những hoàn cảnh này. Mở rộng thị trường có thể được chọn lựa an toàn hơn nếu dịch vụ của
doanh nghiệp được khách hàng hiện tại ở những thị trường khác nhau sử dụng.
f. Da dạng hóa những dịch vụ mới với những thị trường mới
Chiến lược này sẽ rất mạo hiểm khi một doanh nghiệp dịch vụ không được xây dựng trên
bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Đây là lựa chọn dễ nhận thấy nhất trong một nền công
nghiệp dịch vụ đã ổn định mà sự phát triển không thể thực hiện bằng bất kỳ một cách nào khác.
Thực tế, nó rất khó thành công vì mỗi công việc kinh doanh: có những nhân tố thành công có
tính quyết định khác nhau.
Một đặc điểm của dịch vụ là vai trò của cả khách hàng và người cung cấp dịch vụ đều
tham gia vào việc phát triển dịch vụ mới. Hoạt động của các nhân viên thường dẫn tới việc đưa
ra những quyết định về quá trình phát triển dịch vụ mới, đây là những người trong doanh nghiệp
trực tiếp cung cấp dịch vụ, nên những ý kiến của họ được xem xét nhằm đạt được những thông
tin thị trường có giá trị. Họ cũng có tác động tới khách hàng và cung cấp một hệ thống thông
tin phản hồi có giá trị dựa trên những yêu cầu của khách hàng.
1.3.2. Price – Giá cả
1.3.2.1. Khái niệm
Giá cả đóng vai trò quan trọng thiết yếu trong Marketing hỗn hợp dịch vụ, bởi vì việc
định giá thu hút doanh lợi cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá là quan trọng trong việc
xác định lợi ích mà khách hàng nhận được và đóng vai trò tạo dựng hình ảnh của dịch vụ. Giá
cũng ảnh hưởng đến việc đưa ra được sự nhận thức về chất lượng.
1.3.2.2. Các chiến lược giá
Định giá cho dòng sản phẩm
Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm khác
nhau, do vậy việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Việc định giá theo dòng

25. 12
sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một
dòng sản phẩm. Trong cùng một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm nào tiên
tiến hơn nếu giá cả giữa các sản phẩm không có sự chênh lệch lớn. Trong trường hợp này, nếu
khác biệt về giá lớn hơn khác biệt về chi phí thì doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận tốt hơn. Nhưng
nếu có sự chênh lệch giá cả lớn giữa các sản phẩm thì người tiêu dùng có xu hướng chọn mua
sản phẩm rẻ hơn nghĩa là sản phẩm ít tiên tiến hơn.
Định giá sản phẩm tùy chọn
Cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính
mà người mua có thể lựa chọn giữa nhiều phụ kiện khác nhau. Ví dụ khách hàng mua xe hơi
có thể tùy chọn các loại đầu băng cassette hay đầu đĩa trang bị bên trong. Doanh nghiệp có thể
định giá sản phẩm tùy chọn riêng hoặc định giá chung với sản phẩm chính.
Định giá sản phẩm bổ trợ
Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính. Ví dụ: ruột
viết dùng cùng với viết, mực in dùng kèm với máy in, gói du lịch cùng với khách sạn,... Thông
thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm
chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận
dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ. Ngược lại nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất sản phẩm chính thì
bắt buộc phải định giá sản phẩm chính cao. Thông thường các doanh nghiệp dịch vụ tính giá
phần cố định thấp để lôi cuốn khách hàng và dồn lãi vào phần biến đổi.
Định giá sản phẩm trọn gói
Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau.
Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ vàphải có
sự chênh lệch đủ lớn để khuyến khích khách hàng tham gia mua trọn gói. Việc bán trọn gói
cho phép doanh nghiệp nâng cao khả năng, tiết kiệm chi phí, tận dụng năng lực sản xuất, ngược
lại nhu cầu của người tiêu dùng cũng thường có tính chất trọn gói. Ví dụ các công ty du lịch
thường chào các tour du lịch trọn gói, các công ty máy vi tính thường chào bán sản phẩm máy
vi tính cùng với các phần mềm, máy in...
1.3.2.3. Một số phương pháp định giá
Phương pháp định giá trọn gói dịch vụ
Đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình, tuy nhiên, rất ít có dịch vụ nào mà không có một
yếu tố cụ thể nào đó. Chúng ta thường nghe đến ý niệm “dịch vụ trọn gói” gồm một cụm hàng
hóa và dịch vụ. Fitzsimmons đã tách dịch vụ trọn gói ra làm bốn phần như sau:
- Cơ sở vật chất yểm trợ: các tài nguyên vật chất phải có sẵn đâu vào đó thì mới có thể
tạo giao dịch vụ được.

26. 13
- Vật dụng tăng tốc: các thiết bị người ta đã mua hay tiêu thụ, hay những vật dụng mà
khách hàng tự cung cấp.
- Những dịch vụ lộ nổi: Những lợi ích có thể, nhận biết ngay bởi giác quan là những đặc
thái thiết yếu hay nội tại của dịch vụ đó.
- Những dịch vụ tiềm ẩn: những lợi ích tâm lý mà khách hàng có thể cảm nhận một cách
mơ hồ hay những đặc thái bên ngoài của dịch vụ đó.
Từ đặc điểm của dịch vụ trọn gói, có thể cần xem xét việc định giá đối với dịch vụ trọn
gói. Một số ngành dịch vụ có chi phí cố định cao và hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp,
những dịch vụ cụ thể đó sẽ san sẻ những chi phí chung của tổ chức dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp
dịch vụ cung cấp đa dạng dịch vụ khác nhau cho toàn bộ các bộ phận khác nhau của cơ sở hạ
tầng. Dịch vụ là sự tác động lẫn nhau một cách thường xuyên trong quá trình cung ứng và sự
tiêu dùng phổ biến các kết quả dịch vụ trọn gói. Trong cách tiếp cận này, các dịch vụ khác nhau
được xem xét trong những sự trọn gói phù hợp đối với một giá.
Để xác định được giá trọn gói, doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở tìm cách mang lại lợi
ích nhiều hơn cho khách hàng khi họ mua dịch vụ trọn gói. Mặt khác, phải tạo ra được thặng
dư tiêu thụ giữa các loại dịch vụ, đó là hiệu quả kinh tế của sự trọn gói.
Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu dịch vụ
Nhu cầu dịch vụ có tính chất là thường xuyên thay đổi đột ngột và rất khó để kiểm soát.
Doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau, khi cao khi thấp. Giá cả được
xác định nhằm khuyến khích khách hàng dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp
điểm. Từ đó tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho hoạt động cung ứng. Để làm được
điều này, trong thời gian ít khách doanh nghiệp có thể sử dụng mức giá thấp và trong thời gian
đông khách thì sử dụng mức giá cao và phải hình thành một cấu trúc dịch vụ hợp lý nằm trong
chiến lược quản nhu cầu. Việc thực hiện chiến lược giá phân biệt là xác định giá khác nhau,
điều này thể hiện sự khác nhau không tương xứng trong phí cận biên. Các nhóm khách hàng
khác nhau trả những mức giá khác nhau cho cùng một dịch vụ. Để thành công, doanh nghiệp
cần thỏa mãn các điều kiện sau:
- Những nhóm tiêu thụ khác nhau phải có sự hưởng ứng với những mức giá khác nhau.
- Phải có những dấu hiệu vật chất để nhận biết những cơ chế định giá khác nhau ở đoạn
dịch vụ khác nhau.
- Không có cơ chế để tiêu dùng dịch vụ trong cùng thời điểm ở cả các nhóm nhu cầu,
không có sự chuyển đổi tiêu dùng dịch vụ giữa các nhóm tiêu thụ. Khách hàng mua dịch
vụ ở nhóm nào chỉ được tiêu thụ ở nhóm đó.
- Đoạn nhu cầu phải đủ lớn để có thể tổ chức kinh doanh mang tính công nghiệp.
- Chi phí sử dụng cho chiến lược giá phân biệt không vượt quá phần thu tăng thêm của
doanh nghiệp.
- Khách hàng không bị nhầm lẫn khi sử dụng các giá khác nhau.

27. 14
1.3.2.4. Các yếu tố tác động đến giá dịch vụ
Nhu cầu dịch vụ
Đặc điểm của nhu cầu về dịch vụ nói chung là luôn biến động, biên độ giữa thời điểm
cao và thấp của nhu cầu là rất lớn. Việc xác định qui mô nhu cầu dịch vụ là rất khó khăn, một
số doanh nghiệp đã có những giải pháp Marketing tác động để chia sẻ nhu cầu đồng thời thực
hiện co dãn cung ứng cho thích hợp. Ngoài việc nghiên cứu phân bố nhu cầu về thời gian, qui
mô, tần suất, biên độ và chu kỳ, doanh nghiệp còn cần phải nghiên cứu cơ cấu và đặc điểm của
nhu cầu. Đó là nhu cầu về dịch vụ chủ yếu và dịch vụ phụ, dịch vụ trọn gói và dịch vụ riêng lẻ,
dịch vụ tổng thể hoặc các bộ phận, các khâu của dịch vụ.
Chi phí dịch vụ
Chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với cạnh tranh của giá cả dịch vụ trên thị trường.
Cũng giống như các hàng hóa thông thường khác, chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và
chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này cần được xác định để làm căn cứ cho việc định giá.
Việc hạch toán chi phí trong dịch vụ là vấn đề quan trọng trong quyết định giá dịch vụ
của doanh nghiệp. Có một số phương pháp có thể ứng dụng với mức độ khác nhau để hạch
toán trong dịch vụ như sau:
- Phân tích khoản mục giá thành
- Kiểm soát giá thành định mức
- Dự toán ngắn hạn
- Chi phí duy nhất
Cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh trong nhiều ngành công nghiệp, trong đó có ngành công nghiệp dịch
vụ là tỷ lệ giữa chi phí cố định và chi phí biến đổi. Trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định
luôn có xu hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Với thực trạng đó, lợi nhuận cận biên tương
đương với doanh thu cận biên. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng.
Nếu không có cạnh tranh giá cả có thể hạ gần mức chi phí cố định. Ngược lại, nếu có cạnh
tranh, việc hạ giá sẽ đối lập với các doanh nghiệp cạnh tranh để duy trì khối lượng bán. Kết
quả dẫn đến sự cạnh tranh về giá với qui mô lớn.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của các hãng cạnh tranh
mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh các mức giá và chất lượng dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh chính với doanh nghiệp trên mỗi đoạn thị trường. Việc nắm được chi phí và chi phí
cơ hội của các đối thủ cạnh tranh cho phép nhà quản trị dự đoán được thiên hướng và cấu trúc
giá của họ.

28. 15
1.3.3. Place – Phân phối
1.3.3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ
Nhà cung cấp dịch vụ phải lựa chọn địa điểm và thời gian cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp cần hiểu
biết về thời gian và địa điểm mà khách hàng mong muốn sử dụng. Do vậy, quyết định về địa
điểm cung cấp dịch vụ phải xuất phát từ phân tích mong muốn của khách hàng. Trong khi nhà
cung cấp dịch vụ muốn tập trung sản xuất để đạt được hiệu quả theo quy mô, thì khách hàng
lại thường tìm kiếm nơi cung cấp gần họ và vào thời điểm không kinh tế đối với nhà cung cấp.
Do vậy, các quyết định về nơi cung cấp dịch vụ thường phải dung hòa giữa nhu cầu của nhà
cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách hàng.
Điều này khác so với các nhà sản xuất hàng hóa, vì họ có thể sản xuất ở địa điểm có tính
kinh tế nhất, sau đó chuyên chở đến nơi có nhu cầu. Đối với dịch vụ, quyết định về nơi cung
ứng không linh hoạt được theo nhu cầu khách hàng do địa điểm sản xuất không thể linh hoạt
được. Với một số dịch vụ khác, hoạt động sản xuất có thể linh hoạt hơn, nhưng quyết định về
địa điểm cung ứng vẫn bị ràng buộc bởi việc khách hàng không thể di chuyển đến nói cung cấp
dịch vụ. Trong trường hợp dịch vụ tiếp xúc thấp, có thể tách riêng nói sản xuất và nơi cung cấp
dịch vụ cho khách hàng. Vì thế, dịch vụ có thể được làm ra tại địa điểm thuận lợi cho doanh
nghiệp và cung cấp ở nơi thuận tiện cho khách hàng.
Hoạt động phân phối dịch vụ bao gồm 2 kiểu kênh phân phối:
- Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp
có 2 loại: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách theo
hợp đồng. Hai loại kênh này phù hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó
rất cao, với mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: Ngô Thị Thu,2016
Người cung cấp
dịch vụ
Dịch vụ tại nhà
Người tiêu dùng

29. 16
- Kênh phân phối gián tiếp: Có sự tham gia của trung gian, gồm sơ đồ sau:
Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp
Nguồn: Ngô Thị Thu, 2016
Thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả hơn ví dụ như
hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng,… có thể sử dụng hệ thống đại lý, văn phòng đại
diện ở các đoạn thị trường khác nhau.
Đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa khu
vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đa chiếu, thì hệ thống phân phối sẽ phức tạp. Do vậy, các
nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống phân phối hình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh phân phối
trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách
hàng. Đặc biệt là sử dụng có hiệu quả nhiều đại lý độc lập với sức phân phối lớn.
1.3.3.2. Những quyết định đến kênh phân phối dịch vụ
Có nhiều cách phân phối dịch vụ đã được các doanh nghiệp áp dụng và mang lại nhiều
thành công cho họ
Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối
- Số lượng trung gian
- Loại trung gian
- Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào chức năng của thành viên
- Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành quá trình dịch vụ đó
Ba hướng thiết kế kênh
- Định hướng theo mục tiêu: được bắt đầu từ những mục tiêu chung, theo đó thiết kế kênh
phân phối sao cho có khả năng đạt mục tiêu cao nhất
- Định hướng theo chiến lược: sẽ nghiên cứu những lợi thế cạnh tranh
- Định hướng theo khả năng cạnh tranh Marketing: liên quan đến sự thích hợp giữa dịch
vụ, người trung gian và khách hàng.
Người cung
cấp dịch vụ
Đại lý bán Đại lý bán
Người tiêu
dùng
Đại lý môi giới

30. 17
Lựa chọn thiết kế
Có những chiến lược kênh đòi hỏi đầu tư lớn. Số khác như phần lớn các chiến lược
Marketing đa chiều sẽ đòi hỏi những kĩ năng quản trị cụ thể. Những yêu cầu này sẽ không còn
là vấn đề nếu công ty biết điều phối, phân bổ nguồn lực hợp lý. Ngược lại, công ty sẽ gặp nhiều
khó khăn. Những chiến lược khác có thể dựa trên sự biến đổi nhu cầu của khách hàng. Khi
khách hàng ngày càng trở nên quen thuộc, chức năng của người trung gian sẽ được đơn giản
hóa. Sự cải tiến của một công ty năng động thường sẽ làm giảm những loại trung gian yêu cầu
mức hoa hồng cao. Sẽ không có kênh phân phối nào thành công trừ phi công ty và những người
trung gian biết cộng thêm những giá trị phù hợp với đông đảo khách hàng.
Kiểm tra, phát hiện cuối cùng
Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể
của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó
doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau:
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian cùng điều kiện hạ tầng
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên
- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
1.3.4. Promotion – Hoạt động xúc tiến dịch vụ
Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong Marketing - Mix: nó giúp mang thông
tin đến khách hàng và tạo nên các giải pháp cho những mối quan hệ nội bộ và mối quan hệ thị
trường. Giao tiếp tạo nên sự rõ ràng, gây ấn tượng về định vị và giúp khách hàng nhận thức
đầy đủ hơn lợi ích mà dịch vụ mang lại. Giao tiếp dịch vụ bao gồm các hoạt động: quảng cáo,
khuyến khích tiêu thụ, giao tiếp cá nhân dịch vụ, hoạt động giao tế, …
1.3.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp dịch vụ, nó là loại hình mà
các doanh nghiệp dịch vụ thường sử dụng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ nên hoạt
động quảng cáo dịch vụ gặp khó khăn trong thực hiện. Quảng cáo phải tập trung vào các đầu
mối hữu hình và các dấu hiệu vật chất do nó không nhắm trực tiếp vào dịch vụ.
Phương tiện quảng cáo
Có thể sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như TV, phát thanh, truyền hình, báo
chí, phim ảnh, và những phương tiện thông dụng khác như Panô, áp phích, điện thoại, truyền
miệng, thư từ, hội thảo,… Và những công cụ ngoài trời. Tùy theo yêu cầu và mục tiêu của
quảng cáo dịch vụ, để lựa chọn phương tiện và ngôn ngữ quảng cáo cho phù hợp.

31. 18
Thông tin quảng cáo
Lựa chọn thông tin quảng cáo có liên quan đến các vấn đề sau:
- Xác định, nội dung, hình thức, bố cục thông tin
- Chú ý phạm vi địa lý, loại khách hàng hiện có, khách hàng thường xuyên, khách hàng
tiềm năng,… để có thể lựa chọn sử dụng màu sắc, âm thanh và sự hoạt động đạt tới thị
trường mục tiêu bằng những phương pháp hữu hiệu.
- Không khí môi trường của dịch vụ bao gồm thông tin đảm bảo tăng cường hình ảnh,
biểu tượng
- Phạm vi mức độ đại chúng của thông tin là điểm mà con người hướng tới cùng với
những đặc điểm của họ
- Chi phí tương đối: với chi phí đã xác định để đạt được một số lượng khách hàng nào
đó.
Chức năng của quảng cáo
- Vai trò cung cấp thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất
lượng, địa điểm phân phối,...
- Vai trò thuyết phục khách hàng: Quảng cáo còn giúp tác động đến tâm lý của người
xem. Từ đó làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm dịch vụ và thuyết phục họ
đi đến một hành động cụ thể.
- Vai trò nhắc nhở khách hàng: Với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo lúc này đóng
vai trò nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm dịch vụ và duy trì niềm tin của
họ đối với nhãn hiệu.
1.3.4.2. Giao tiếp cá nhân
Giao tiếp cá nhân được coi là tương đương với bán hàng trong dịch vụ. Giao tiếp cá nhân
là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng.
Cùng lúc hoạt động này phải đảm nhận ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và
kiểm soát dịch vụ. Khi sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được duy trì và tăng cường là khi
chức năng giao tiếp cá nhân được hoàn thành. Người cung ứng dịch vụ và khách hàng trao đổi
các thông điệp để thỏa mãn những mong muốn và bày tỏ ý kiến cảm nghĩ. Quá trình giao tiếp
đó có những đặc trưng: chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được
diễn đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ.
Chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận mà thực chất là hoạt động cung ứng dịch
vụ thỏa mãn nhu cầu mong đợi của họ là một trong những nội dung quan trọng. Vấn đề đặt ra
là nhân viên cung ứng dịch vụ cần quản lý sự của mong đợi của khách hàng trong quá trình
thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn sẽ đạt được khi cảm nhận về lợi ích mà dịch vụ mang lại bằng
hoặc vượt quá nhu cầu mong đợi của các khách hàng. Để chủ động quản lý quá trình đó, cần
hiểu rõ cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi đối với khách hàng. Sự mong đợi

32. 19
của khách hàng bắt nguồn từ những yếu tố tác động Marketing của doanh nghiệp và những yếu
tố khách quan, nằm ngoài sự kiểm soát của của doanh nghiệp. Một số yếu tố doanh nghiệp có
thể kiểm soát được với mức độ khác nhau. Những yếu tố đó vừa tạo nên sự mong đợi vừa thông
qua chất lượng dịch vụ và hình thành khung nhận thức trong khách hàng tiêu dùng. Đó là cơ
sở để khách hàng hiểu biết và cảm nhận dịch vụ, thỏa mãn sự mong đợi.
1.3.4.3. Khuyến khích tiêu thụ
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng
những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và thị trường
đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng
chính là:
- Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của doanh nghiệp
bằng cách tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, qui chế qui tắc
dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi và bảo hành
miễn phí.
- Lực lượng trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều dịch vụ
hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn,
phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân phối,...
- Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc, cho đi nghỉ mát,
du lịch,...) các giải thưởng cho những người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu
suất bán hơn nữa. Giao tiếp cá nhân dịch vụ giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịch
vụ cho khách hàng. Những nhân viên có kỹ năng cao trong giao tiếp cá nhân là kết quả
của quá trình đào tạo cơ bản, qua rèn luyện và đúc kết kinh nghiệm. Những nhân viên
như vậy sẽ yêu nghề và có điều kiện đẩy mạnh tiêu thụ dịch vụ cho doanh nghiệp.
1.3.5. People – Yếu tố con người trong dịch vụ
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong
Marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người,… chi phối rất
lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. Con người cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ
viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc đến nhân viên.
1.3.5.1. Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên
Liên kết biên là những người hoạt động biên của doanh nghiệp trực tiếp cung cấp dịch vụ
cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành quan hệ giữa họ với
khách hàng. Liên kết biên trong hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ đóng vai trò trọng yếu, là
kết tinh của chiến lược con người trong dịch vụ. Vì thế, mẫu thuẩn xảy ra trong hoạt động cung
ứng dịch vụ đều diễn ra ở khâu này.

33. 20
Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong dịch vụ
Mâu thuẫn này liên quan đến vai trò vị trí dịch vụ trong kịch bản. Qua đó người cung ứng
và khách hàng phải có sự hợp tác, tạo nên sự thống nhất giữa vai trò kịch bản và sự cung ứng
để đảm bảo việc cung ứng dịch. Mâu thuẫn này diễn ra do kỹ năng nghề nghiệp, nhận thức của
họ tới yêu cầu của vai trò vị trí dịch vụ kịch bản.
Để giải quyết thành công mâu thuẫn này, nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu diễn
biến tâm lý và khả năng thực hiện dịch vụ đối với từng nhân viên, nhất là nhân viên chủ chốt.
Từ đó có những biện pháp thích hợp vừa tác động tâm lý vừa tác động hỗ trợ. Mâu thuẫn sẽ
giảm khi nhân viên có sự nhạy cảm về vấn đề này. Có thể thực hiện quảng cáo truyền miệng
với những thông điệp thích hợp trong công chúng hoặc có sự thay đổi về thủ tục, qui chế đối
với dịch vụ đều mang lại tác động tích cực giải tỏa mâu thuẫn. Tuy nhiên, vấn đề chủ yếu vẫn
là trình độ năng lực của nhân viên cung ứng dịch vụ. Họ phải được đào tạo nghiệp vụ, và được
luyện tập tốt theo kịch bản dịch vụ.
Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức
Mâu thuẫn này thường phát sinh trong những trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều khách
hàng trong cùng thời điểm. Do vậy, xuất hiện các nhóm tâm lý môi trường khác nhau đối lập
nhau, mâu thuẫn với nhau và mâu thuẫn với tổ chức. Để làm giảm mâu thuẫn này, nhà quản trị
Marketing phải chú ý theo dõi và quản lý sự mong đợi của khách hàng, đồng thời cung ứng
dịch vụ thỏa mãn tốt sự mong đợi đó. Sự mong đợi của khách hàng hình thành trước khi mua
dịch vụ và bắt nguồn từ những thông điệp truyền thông, nhất là quảng cáo. Thông thường,
quảng cáo mang tính nghệ thuật với sức hấp dẫn đã cường điệu để tối đa hóa ảnh hưởng của
nó. Đó là nguyên nhân chủ yếu hình thành những mong đợi thất thường của khách hàng mà
những mong đợi thất thường này thường lớn hơn giá trị thực tế nhận được từ dịch vụ doanh
nghiệp. Việc cung ứng một dịch vụ duy nhất cho các nhóm khách hàng khác nhau, tăng cường
thông lệ hóa trong dịch vụ sẽ giảm được mâu thuẫn giữa các khách hàng, vì họ cùng chia sẻ
một kịch bản dịch vụ và cũng mong đợi một tiêu chuẩn như nhau.
Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ
Mâu thuẫn này phát triển rất nhanh trong khi thực hiện dịch vụ. Yêu cầu nhân viên cung
ứng dịch vụ phải cố gắng nhận thức khách quan, thực hiện vận động mâu thuẫn để có thể kiểm
soát mâu thuẫn trong giao tiếp dịch vụ. Vai trò của cá nhân rất lớn trong việc thực hiện vận
động và kiểm soát mâu thuẫn. Nhân viên cung ứng trên cơ sở kỹ năng nghề nghiệp cần nắm
bắt những nhu cầu mới từ thông tin của khách hàng, phát hiện những sự mong đợi mới xuất
hiện nhằm hướng nhu cầu vận động phù hợp với khả năng cung ứng.
Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh biên được đề cao với liên kết cá nhân
Hậu quả của những vai trò được nhấn mạnh và nguồn gốc xuất hiện mâu thuẫn có mối
liên hệ cần phải được nghiên cứu phân tích kỹ. Nhìn chung, những nhấn mạnh này tạo nên sự

34. 21
không hài lòng và làm thay đổi ý định của các cá nhân trong hoạt động chuyển giao dịch vụ.
Hậu quả này phát sinh mâu thuẫn giữa tổ chức doanh nghiệp với khách hàng. Chuyển giao dịch
vụ với vai trò của liên kết biên được nhấn mạnh dễ dàng trở thành nguyên nhân dẫn tới sự thất
vọng hoặc từ bỏ quá trình giao tiếp của khách hàng.
Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều biện pháp
như: lảng tránh khách hàng hoặc thực hiện chiến lược thay thế khác. Điều đó cho phép các liên
kết biên tăng cường khả năng của mình trong việc kiềm chế mâu thuẫn. Tránh tình trạng rơi
vào hai thái cực là cường điệu vai trò của mình và bắt khách hàng hoàn toàn phụ thuộc hoặc
theo đuôi khách hàng, chạy theo nhu cầu của khách hàng. Nhân viên cung cấp phải chú ý khống
chế mâu thuẫn, hạ thấp mâu thuẫn bằng những giải pháp Marketing hạ thấp vai trò được nhấn
mạnh.
Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp dưới và vị trí xã hội của nó mà liên kết biên phải
gánh chịu
Mâu thuẫn này thường nảy sinh ở một số loại dịch vụ cấp dưới. Khách hàng đòi hỏi nhân
viên cung ứng phải thể hiện đúng vai trò vị trí dịch vụ mà họ thực hiện. Do có sự mặc cảm về
nghề nghiệp trong nhân viên cung ứng đã tạo nên tâm lý nặng nề. Xã hội càng văn minh hiện
đại, nhân quyền được đề cao thì vấn đề càng trở nên nổi bật. Trong những vấn đề như vậy, cần
phải có chiến lược giải quyết lâu dài bắt đầu từ sự nhận thức, giác ngộ của các nhân viên cung
ứng, phải có sự tự nguyện với động cơ lành mạnh. Mặt khác, doanh nghiệp cần thực hiện đào
tạo theo chương trình đặc biệt cho những nhân viên cung ứng đồng thời thường xuyên có những
cơ chế hỗ trợ.
1.3.5.2. Con người trong việc hình thành dịch vụ mới
Các nhân viên cung ứng dịch vụ, giữ vị trí rất quan trọng. Họ là nhân tố đem lại nhiều kết
quả trong việc ra quyết định, sắp xếp tổ chức mô hình cung ứng dịch vụ mới trong quá trình
hình thành. Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong xây dựng dịch vụ mới, doanh nghiệp
cần thực hiện:
- Coi nhân viên của mình như các khách hàng đầy tiềm năng. Muốn vậy, tổ chức doanh
nghiệp phải luôn quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu nhu cầu mong muốn của họ và có
chiến lược để thỏa mãn nhu cầu đó.
- Đội ngũ nhân viên nhận thấy được tổ chức tin cậy, xác định được vị trí quan trọng của
họ và được đãi ngộ xứng đáng, họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng kỹ hơn, phát hiện
những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Khi tổ chức tăng cường coi trọng giá trị
cá nhân và kinh nghiệm của nhân viên trong vai trò công tác của họ, họ sẽ ý thức và chú
ý đến công việc của mình nhiều hơn.
- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. Khi
vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ tác động đến lòng yêu nghề, tới vị trí cá nhân trong tổ

35. 22
chức và trong xã hội. Sự coi trọng nhận được càng cao thì sự tác động sẽ càng lớn và vị
trí sẽ càng được xác định.
- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch
vụ mới đồng thời chú ý tới phương thức tổ chức và môi trường của dịch vụ. Nội dung
này đòi hỏi các nhân viên phải đạt được tiêu chuẩn trình độ nhất định, đồng thời công
tác tổ chức quản lý phải thực hiện tốt.
- Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối
với khách hàng.
- Dịch vụ mới phải đảm bảo tính hợp lý của dịch vụ và tạo cơ chế thuận lợi để khách hàng
tham gia thực hiện. Tính hợp lý của dịch vụ gắn liền với tổ chức sản xuất cung ứng hơn
là tổ chức cơ sở dịch vụ. Khách hàng càng bị thu hút với lợi ích mà dịch vụ mang lại
khi họ càng hướng tới nhu cầu mong muốn. Mục tiêu hiệu quả của dịch vụ càng đảm
bảo khi nhân viên liên hệ kĩ càng với khách hàng, từ đó không lấn át nhu cầu về dịch vụ
mới của họ. Việc tăng cường sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất là
phương pháp tăng cường để tiếp cận dịch vụ mới. Việc tạo ra cơ chế để khách hàng
tham gia thực hiện dịch vụ mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: nhân viên cung ứng,
khách hàng, nhận thức của các nhà quản trị về vai trò, vị trí và động lực thúc đẩy.
1.3.6. Process – Quy trình dịch vụ
1.3.6.1. Khái niệm Quy trình dịch vụ
Mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ (Servuction) là một quá trình tác động tương hỗ lẫn
nhau, trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất do doanh nghiệp tạo ra và
những công nhân viên hoạt động dịch vụ. Quá trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và chuyển tới
khách hàng, một nhân tố quan trọng trong Marketing hỗn hợp dịch vụ. Các khách hàng dịch vụ
thường coi hệ thống phân phối là một phần của dịch vụ đó. Do vậy, quyết định đối với quản lý
hoạt động có vai trò rất quan trọng đối với thành công của Marketing dịch vụ
Tất cả các hoạt động làm việc tạo thành một quá trình. Quá trình dịch vụ bao gồm tập
hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính
giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những qui chế, qui tắc,
lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó là nơi tạo ra một dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể và chuyển
tới khách hàng. Nó có liên quan đến việc quyết định chính sách về khách hàng và sự chú trọng
của nhân viên. Điều kiện tiên quyết để cải thiện chất lượng dịch vụ mang lại là phải có sự thống
nhất trong việc quản lý các quá trình như một hoạt động độc lập.
Định nghĩa trên có thể thấy quá trình dịch vụ là sự bao hàm các hệ thống hoạt động để
sản xuất và cung ứng dịch vụ ra thị trường. Quá trình dịch vụ với qui mô về không gian, thời
gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp
thành dịch vụ tổng thể cho thị trường.

36. 23
Những quá trình dịch vụ được xác định chính xác đến mức độ nào sẽ phụ thuộc vào khu
vực thị trường lựa chọn, vào các quyết định đã đưa ra và nhu cầu của khách hàng. Cũng giống
như quá trình sản xuất hàng hóa hữu hình, quá trình dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắc
trong việc tạo ra phác đồ thường được ứng dụng trong việc hình thành sản xuất.
1.3.6.2. Thiết kế quá trình dịch vụ
Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch
vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá
trình tác động tương hỗ :
Thiết kế môi trường vật chất
Rất nhiều ngành dịch vụ được thực hiện trong môi trường vật chất hoặc hiện trường do
các doanh nghiệp tạo ra. Do vậy. việc thiết kế môi trường vật chất trở thành một phần công
việc thiết kế sản phẩm dịch vụ. Việc thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu hoạt
động điều hành và hoạt động Marketing.
Hoạt động điều hành yêu cầu những sản phẩm hàng hóa hiện hữu, trang thiết bị và những
trạng thái vật chất cần thiết theo một kế hoạch có sự chế định của hoạt động điều hành. Sự biến
đổi từ mô hình hoạt động thành việc thiết kế môi trường vật chất tương thích giữa các khâu,
các bước, các loại dịch vụ trong quá trình là khả thi đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, có thể
mở rộng phạm vi môi trường vật chất theo một trật tự logic của các khâu, các bước, các bộ
phận cấu thành của dịch vụ với điều kiện không phá vỡ qui mô của quá trình đó.
Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ ở những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường
quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là tác động tới khách hàng.
Môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing gồm nhiều nội dung: cách sắp xếp, trang
thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh,... tất cả các đầu mối hữu hình của dịch vụ. Môi trường
vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo nên tâm lý môi trường dịch vụ thích
hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Các đặc tính của môi trường vật chất nói chung đã ảnh hướng đến trạng thái bên trong và
tác động trở lại hành vi trong một bối cảnh, hoặc các định hướng hành vi theo các đặc tính đó.
Một số học giả cho rằng trạng thái tình cảm là trung gian cho hành vi trong các tình huống
thuộc về môi trường: sự hài lòng - không hài lòng, khuấy động - không khuấy động,... Gần đây
người ta rất quan tâm đến một cơ cấu hoạt động cho các môi trường, cũng như việc xem xét
phát hiện những tác động nổi bật của môi trường tới hoạt động dịch vụ.
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ
Trọng tâm của sản phẩm dịch vụ là kinh nghiệm của khách hàng, nó diễn ra tại một thời
điểm cụ thể. Sự tác động qua lại này có thể diễn ra trong một ngôi nhà hay trong một môi
trường do hãng dịch vụ tạo ra. Đây là một quá trình tác động qua lại, nó tạo ra lợi ích mà khách

37. 24
hàng mong muốn. Thiết kế quá trình này là vấn đề quan trọng cho mô hình sản phẩm của doanh
nghiệp dịch vụ. Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ là việc thiết lập, hoàn thiện và
triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch
vụ. Có hai phương pháp thiết kế quá trình tác động tương hỗ:
Phương pháp mô hình hóa
Mô hình được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ. nhất là đối với dịch vụ phức tạp.
Sử dụng mô hình giúp ta dễ dàng khái quát được toàn bộ quá trình để phát hiện và hoàn thiện
quá trình. Từ đó, các nhà quản trị phát hiện được những mâu thuẫn phát sinh trong vận hành
cung ứng dịch vụ, tính toán được chi phí, năng suất cho các bước, các khâu của cả hệ thống
thuộc quá trình.
Phương pháp mô tả nhân dạng tuần tự dịch vụ
Phương pháp dùng thiết kế quá trình dịch vụ trong môi trường hoạt động. Nó còn được
gọi với tên khác là phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ. Áp dụng phương pháp này phức
tạp hơn song thích hợp đối với những nhà quản trị am hiểu sâu sắc về dịch vụ, có nhiều kinh
nghiệm trong hoạt động dịch vụ. Qua nghiên cứu thực tế cho thấy ít nhất cũng có 10 giai đoạn
của việc thiết kế và hình thành một quá trình dịch vụ. Những giai đoạn này thuộc ba mức độ
minh hoạ sự phức tạp của quá trình thiết kế và việc thiết lập những phương pháp kiểm soát. Có
thể tham khảo các giai đoạn đó như sau:
- Các giai đoạn ở mức độ thứ nhất: Khái niệm pha thứ nhất – Phân tích pha thứ nhất –
Tổng hợp pha thứ nhất
- Các giai đoạn ở mức độ thứ hai: Khái niệm pha thứ hai – Phân tích pha thứ hai – Tổng
hợp pha thứ hai
- Các giai đoạn ở mức độ cuối cùng: Nghiên cứu tổng hợp pha thứ nhất – Nghiên cứu
tổng hợp pha thứ hai – Thử nghiệm thị trường và kiểm tra – Dịch vụ cuối cùng
Sự nhận thức về các giai đoạn dịch vụ, quá trình xây dựng cùng những giải pháp, quy chế
thủ tục và biên soạn chi tiết theo trình tự từng dịch vụ. Cuối cùng dịch vụ sẽ được hình thành,
thử nghiệm trên thị trường để đi tới một dịch vụ cuối cùng và quá trình dịch vụ hình thành với
một dịch vụ tổng thể được xác định.
1.3.7. Physical Evidence – Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ
1.3.7.1. Khái niệm yếu tố vật chất
Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình từ cơ sở vật chất
đến brochure, name card và cả đội ngũ nhân sự của công ty. Môi trường vật chất ảnh hưởng rất
nhiều đến sự trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Ví dụ, trước khi vào nhà
hàng, khách đánh giá nhà hàng đó thông qua nhiều nguồn, trong đó thông tin qua quảng cáo và

38. 25
truyền thông dóng vai trò quan trọng. Khi khách hàng đến nhà hàng, địa điểm thuận tiện, bảng
hiệu, thiết kế nhà hàng, không gian quán, chỗ gởi xe,... là những yếu tố tác động vào sự kỳ
vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Khi khách hàng gọi món, thiết kế menu đẹp mắt,
cách bài trí món ăn, chén dĩa sạch đẹp sẽ làm thực khách cảm thấy ngon miệng hơn. Môi trường
vật chất được phân thành 3 dạng:
1/ Các tiện ích bên ngoài (thiết kế bên ngoài, bảng hiệu, chỗ đậu xe, cảnh quan môi trường
xung quanh,...)
2/ Các tiện ích bên trong (thiết kế bên trong công ty, thiết bị và máy móc kỹ thuật để phục
vụ khách hàng hoặc để điều hành doanh nghiệp, không gian,...)
3/ Các dấu hiệu hữu hình khác như các name card, đồng phục nhân viên, brochure... Tùy
thuộc vào tính chất của từng loại hình dịch vụ mà việc triển khai các yếu tố vật chất có thể khác
nhau.
1.3.7.2. Thiết kế yếu tố vật chất
Mô hình SOR (Stimulus – Organism – Response)
Hình 1.4: Mô hình SOR
Nguồn: Ngô Thị Thu, 2016
Hebb. một chuyên gia tâm lý phát hiện mô hình này vào - những năm 1950, sau đó nhiều
nhà khoa học khác đã mở rộng mô hình nghiên cứu này trong phân tích hành vi khách hàng
trong nhiều lĩnh vực khác nhau kể cả lĩnh vực dịch vụ. Mô hình này cho thấy sự tác động của
môi trường vật chất của dịch vụ đến hành vi khách hàng.
Mô hình SOR bao gồm 3 thành phần:
- Những yếu tố kích tác - Stimulus: Bao gồm tập hợp những yếu tố vật chất tác động vào
5 giác quan của con người (nhìn, nghe, tiếp xúc, nếm và ngửi) được thiết kế và quản lý
để tạo ra một không gian dịch vụ thu hút cả khách hàng và nhân viên.
Environment
stimulus
(Tác nhân môi
trường vật chất)
Organism
(Tác động vào tổ
chức/khách hàng –
nhân viên)
Response
(Phản ứng)

39. 26
- Tổ chức - Organism: Mô tả sự tiếp nhận của tập hợp những yếu tố kích tác đến các đối
tượng tham gia và quá trình dịch vụ (khách hàng/ nhân viên).
- Phản ứng - Response: Đề cập đến phản ứng của các thành viên (khách hàng/nhân viên)
trong quá trình dịch vụ dưới tác động những yếu tố vật chất, phản ứng bao gồm nhận
thức (nhận biết, ghi nhớ,...), cảm xúc (cảm xúc tiêu cực - giận dữ, sợ hãi, cảm xúc tích
cực - thích thú, hào hứng, cảm giác bình yên...) và hành vi (tiếp cận hoặc từ chối dịch
vụ), mong muốn chia sẻ thông tin với người khác,...
Thiết kế theo mô hình cảnh quan dịch vụ (Servicescape model)
Cảnh quan dịch vụ là thuật ngữ đề cập đến việc sử dụng những yếu tố vật chất để thiết kế
môi trường vật chất gắn với dịch vụ trên cơ sở ứng dụng mô hình SOR:
Thiết kế các yếu tố vật chất theo mô hình Servicescape phụ thuộc vào hình thức dịch vụ
(dịch vụ tự phục vụ, dịch vụ có sự tương tác và dịch vụ cung cấp từ xa). Đối với các loại hình
dịch vụ phục vụ từ xa như tư vấn qua điện thoại, việc thiết kế những yếu tố vật chất để tác động
vào nhân viên đóng vai trò quan trọng để tạo sự thuận tiện cho nhân viên trong quá trình cung
cấp dịch vụ để thúc đẩy động cơ làm việc, tăng năng suất và sự hài lòng của nhân viên qua đó
khuyến khích sự nỗ lực và cố gắng phục vụ khách hàng tốt hơn từ phía nhân viên. Đối với loại
hình tự phục vụ (thẻ ATM, quầy chụp hình tự động...), các yếu tố vật chất (địa điểm đặt trụ
hoặc quầy được thiết kế để thu hút khách hàng và làm hài lòng họ). Nhân viên không đóng vai
trò quan trọng nếu dịch vụ này phục vụ thông suốt. Đối với dịch vụ đòi hỏi sự tương tác như
nhà hàng, bệnh viện, hàng không,... Môi trường vật chất của dịch vụ được thiết kế để hướng
đến nhu cầu từ hai phía (nhân viên và khách hàng) và trong nội bộ nhân viên lẫn khách hàng.
Các bước quản lý các yếu tố vật chất theo mô hình servicescape:
- Bước 1: Xác định các yếu tố môi trường vật chất
- Bước 2: Thiết kế toàn diện
- Bước 3: Điều tiết và quản lý các phản ứng về môi trường vật chất
- Bước 4: Đánh giá phản ứng tâm lý về môi trường vật chất
- Bước 5: Đánh giá hành vi
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.4.1. Môi trường Marketing vi mô
Những người cung ứng
Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, như máy móc, thiết
bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính. Các vấn đề liên quan đến chi phí sản xuất,
chất lượng đầu ra của sản phẩm dịch vụ, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh,… đều
bị ảnh hưởng bởi việc lựa chọn nhà cung ứng. Nói chung doanh nghiệp nên chọn nhà cung ứng

40. 27
có tín nhiệm và chọn một số nhà cung ứng để tránh trường hợp rủi ro do cung ứng gây ra.
Doanh nghiệp cũng cần có chính sách Marketing để bảo đảm quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng
lẫn nhau với nhà cung ứng.
Giới trung gian
Giới trung gian có thể là nhà môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường,
tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường,... Giới trung gian cũng là các nhà bán
sỉ, đại lý, bán lẻ. Họ là những người có thể đảm bảo cho doanh nghiệp những điều kiện thuận
lợi về thời gian, địa điểm hay thủ tục với nguồn lực ít hơn nếu doanh nghiệp tự làm. Vì thế
trong điều kiện hiện tại, các doanh nghiệp cần sử dụng giới trung cho hoạt động kinh doanh
của mình. Họ tạo được những điều kiện thuận lợi về tích lũy hàng hóa ở những nơi khách hàng
cần, cũng như thỏa mãn được nhu cầu bất cứ lúc nào khi khách hàng cần. Họ tạo điều kiện
thuận lợi khi giải quyết thủ tục mua hàng, giao hàng và vận chuyển hàng cho khách hàng. Nếu
một doanh nghiệp sản xuất tự làm cả những việc mà giới trung gian đảm nhận thì chi phí bỏ ra
vô cùng lớn, sự rủi ro về vốn sẽ lớn hơn. Giới trung gian có thể bao gồm các đơn vị vận chuyển,
trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm).
Các nhà trung gian không chỉ thực hiện nhiệm vụ cho doanh nghiệp mà còn đảm nhận
nhiệm vụ cho các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc chọn “đúng” các nhà trung gian cũng là
nhiệm vụ hết sức quan trọng của doanh nghiệp. Hàng tốt sẽ không bán được nếu như không
chọn “đúng” những người tham gia làm nhiệm vụ phân phối cho doanh nghiệp.
Khách hàng
Khách hàng là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất của doanh
nghiệp, vì vậy cần phải tôn trọng họ và bằng mọi cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Cần
nhận thức một số vấn để sau:
Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng là người mua hàng
của các hãng khác, vì vậy phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ. Có các dạng khách
hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau. Có khách hàng mua
hàng để thỏa mãn cho nhu cầu bản thân và gia đình họ; có khách hàng mua hàng cho cơ quan;
có loại mua hàng cho doanh nghiệp để phục vụ sản xuất; có khách hàng mua đi bán lại; khách
hàng quốc tế,... Vì vậy, phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại khách hàng để phục vụ tốt cho họ.
Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả
không gian. Vì vậy, doanh nghiệp phải dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để
kịp thời phục vụ cho khách hàng.