Marketing Campaign for Afamily.

1. Young Marketers 5+1
Kế hoạch truyền thông dự thi
Nguyễn Huỳnh Thúy Vy SBD: 241

2. Agenda
Brand Information
Social Context
Target Audience
TA Understanding
Insight
Big idea/Key Message
Deployment Plan
Budget & KPIs

3. Brand Information
• AFamily (www.afamily.vn) là trang thông tin kiến thức
dành cho gia đình trực thuộc Công ty cổ phần truyền
thông Việt Nam (VCCorp).
• Đối tượng mục tiêu: phụ nữ trí thức nằm trong độ
tuổi từ 23-40 và phân bổ chủ yếu là ở khu vực Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn khác
• Là platform thông tin phụ nữ gia đình có lượt xem
cao thứ hai tại Việt Nam (65 triệu view/tháng), sau
Webtretho
• Tầm nhìn: nhìn trở thành platform thông tin phụ nữ
gia đình số một Việt Nam, tiếp cận đối tượng mục
tiêu rộng khắp toàn quốc (cả thành thị và nông thôn)

4. Social Context
Ngược lại với xu hướng của thế
giới giảm 62% từ năm 1992 đến
2010, số vụ lạm dụng tình dục với
trẻ em Việt Nam đã tăng gấp đôi
từ 2013 đến 2014, cho đến năm
2016 trung bình mỗi năm có 1200
vụ, và chỉ trong nửa đầu năm
2017 đã ghi nhận 832 vụ
Xu hướng
Theo Tổng Cục Cảnh sát, hậu
quả là nạn nhân không chỉ bị tổn
hại về tinh thần (khủng hoảng,
mặc cảm, có tỷ lệ trở thành
người ấu dâm khi lớn lên) mà
còn về thể chất (nhiễm trùng, vô
sinh, thương tật) – trẻ bị xâm hại
tình dục có khuynh hướng tự tử
gấp 10 lần trẻ khác
Hệ lụy
Từ năm 2014 tới 2016, trong hơn 4.100 vụ xâm hại tình dục trẻ em:
+ Hơn 80% trẻ bị xâm hại là nữ, trong đó trẻ dưới 6 tuổi 278 em, từ
6-13 tuổi có 1.333 nạn nhân - nghĩa là gần 40% nạn nhân là trẻ dưới
13 tuổi (trong đó gần 7% là các bé chưa tròn 6 tuổi).
+ 95% người thực hiện hành vi xâm hại là người thân quen của bé,
84% diễn ra ngay trong chính ngôi nhà của bé.

5. Target Audience
• Bố mẹ có con trong độ tuổi từ 6-13
• Sinh sống ở các thành phố lớn như Thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… và các
tỉnh/vùng cận thành phố
• Yêu thương con và mong muốn mang lại
mọi điều tốt đẹp cho con mình
• Có xu hướng thường truy cập mạng xã hội,
trang web chăm sóc – giáo dục con để tìm
hiểu, hỏi đáp các kiến thức nuôi dạy con

6. 90% bố mẹ nhận
thức được vấn
nạn xâm hại tình
dục trẻ em đang
ngày càng phổ
biến
Thế nhưng, hơn
60% trong số đó
vẫn chưa thực sự
hành động, cụ thể
là tiến đến đối
thoại giới tính với
con mình.
TA Understanding
Theo khảo sát 34 đối tượng mục tiêu, việc tiếp
cận và nhận thức được vấn nạn xâm hại tình dục
trẻ em đang ngày càng phổ biến chủ yếu qua:
• Báo, báo mạng/trang tin tức điện tử (qua các
vụ án XHTD trẻ em...)
• Mạng xã hội (Facebook, Youtube...)
• Truyền hình (các chương trình truyền hình...),
đài phát thanh
• Các chiến dịch chống XHTD trẻ nhỏ

7. Giáo dục giới tính cho con: Tại sao bố mẹ lại khó mở lời hoặc né tránh?
Vì khi con hỏi hoặc trao đổi với con về vấn đề này, bố mẹ thường
có cảm giác ngại ngùng, ngượng miệng
Họ nói rằng, việc giáo dục giới tính cho con là việc khá
nhạy cảm, đặc biệt là ở độ tuổi của con, dễ khiến trẻ hiểu
lầm hoặc “vẽ đường cho hươu chạy”
Chính vì nhạy cảm, nên mỗi khi con hỏi đến hoặc
trao đổi với con, họ lại cảm thấy áp lực, lúng túng,
“nửa muốn đối thoại để bảo vệ con”, “nửa lại không
vì nhạy cảm”, từ đó khiến họ chùn chân, không biết
bắt đầu thế nào để tiến hành đối thoại giới tính với
con trẻ.
TA Understanding
Why
Why
So what
is the
tension
** 80% bố mẹ được khảo sát cho
rằng “ngại ngùng, lúng túng, không
biết bắt đầu từ đâu để trao đổi với
con” là một trong những nguyên
nhân khiến họ chưa thực sự hành
động.

8. Trước tình trạng xâm hại tình
dục trẻ em ngày càng phổ biến,
bố mẹ muốn bảo vệ con mình,
bằng cách trao đổi, giáo dục
giới tính cho con để con có thể
tự bảo vệ bản thân.
Áp lực phải giáo dục con trước
vấn nạn xâm hại tình dục đang
gia tăng cộng với sự lúng túng,
ngại ngùng trước sự nhạy cảm
khiến bố mẹ không biết phải bắt
đầu thế nào để trao đổi với con.
Driver Barrier
Tôi biết rằng giáo dục giới tính là việc cần thiết giúp con tự bảo vệ mình trước
vấn nạn xâm hại tình dục trẻ em, thế nhưng, sự nhạy cảm của vấn đề này lại
khiến tôi cảm thấy áp lực, ngại ngùng, và rồi phải chùn chân mỗi khi muốn
trao đổi với chúng. Tôi mong muốn có những phương pháp đối thoại giới tính
dễ dàng hơn, bớt nhạy cảm hơn, giúp mình không còn cảm thấy áp lực và
ngại ngùng, lúng túng ban đầu khi trao đổi giáo dục giới tính với con.
Insight

9. Brand role
Approach
Không chỉ đóng vai trò truyền thông trong chiến
dịch, Afamily còn trở thành nơi đáng tin cậy giúp bố
mẹ xóa bỏ áp lực, lúng túng ban đầu khi bắt đầu đối
thoại, giáo dục giới tính với con cái.
Với các hoạt động, trò chơi tương tác thú vị, bố mẹ
có thể dùng chúng để mở lời dễ dàng hơn với con
mình, cùng chơi, cùng học hỏi, cùng trao đổi các
vấn đề liên quan đến giới tính.

10. Big idea
“Vượt ngại ngùng –
Cùng con học hỏi”
Key MessageObjectives
• 5,000,000 bậc phụ huynh có con từ 6-13 tuổi nhận
biết về chương trình, qua đó đánh giá cao hoạt động,
xây dựng tình yêu thương hiệu của họ với Afamily
• 30% người được nhận biết sẽ tham gia ủng hộ
chương trình, thực hiện đối thoại giới tính, giáo dục
con bảo vệ bản thân tránh khỏi xâm hại tình dục
Những ngại ngùng, lúng túng đến từ việc giáo dục
giới tính cho con sẽ không còn là trở ngại của bố
mẹ trên hành trình cùng con học hỏi các kiến thức
về giới tính, giúp con tự bảo vệ mình trước vấn nạn
xâm hại tình dục

11. Deployment Plan
Tạo nhận thức của bố mẹ về
vấn nạn xâm hại tình dục cũng
như sự ngại ngùng, lúng túng
khi trao đổi, giáo dục giới tính
cho con
Sự ngại ngùng, lúng túng chính
là trở ngại khiến bố mẹ chùn
bước trước việc giáo dục giới
tính cho con, nhưng chỉ có giáo
dục giới tính mới giúp con tự
bảo vệ mình trước vấn nạn
xâm hại tình dục
Viral clip “Bố mẹ ơi! Sao lại
ngại ngùng, lúng túng thế?”
KOLs, Social Media, PR
Articles, Forum/Social Seeding
Cùng con trải nghiệm những
tính năng, trò chơi thú vị giúp
bố mẹ vượt qua sự ngại
ngùng, lúng túng ban đầu khi
giáo dục giới tính cho con
Giáo dục giới tính cho con sẽ
không còn là việc khó khăn nữa,
khi bố mẹ có thể dễ dàng hơn
trong việc mở lời trao đổi, đối
thoại giới tính với con cái bằng
những tính năng hay trò chơi thú
vị mà Afamily mang lại
KOLs, Social Media (Afamily
Fanpage), PR Articles, Social
Seeding
Cuộc thi chia sẻ khoảnh khắc
“Vượt ngại ngùng – Cùng con học
hỏi”
TRIGGER
(2 weeks)
ENGAGEMENT
(4 weeks)
Lan tỏa thông điệp rộng rãi hơn
đến đối tượng mục tiêu, kích
thích lượt tải app và truy cập
trang Afamily
Thành lập và phát triển cộng
đồng giáo dục giới tính cho con
Giáo dục giới tính là việc
cần thiết, cần được phổ
biến và phát triển lâu dài để
giảm thiểu vấn nạn xâm hại
tình dục trẻ em
Clip tổng hợp cuộc thi phase 2
Sổ tay giáo dục giới tính online
phát hành 1 tháng/lần
KOLs, Social Media
(Afamily Fanpage), Afamily
Website, Social Seeding
OBJECTIVE
KEYHOOK
MESSAGE
SUPPORTING
TACTICS
AMPLIFY
(2 weeks & more)
PHASE

12. Trigger (1/3-14/3/2018)
???
Nội dung viral clip: Mở đầu clip bằng câu hỏi “Bạn đã bao giờ
trao đổi về giới tính với con mình?”, trong đó 3 cặp bố mẹ - con
cái trong clip sẽ cùng tham gia một thử thách. Bố mẹ sẽ được
sắp xếp ngồi đối diện với con mình, sau con là một “cánh tay”
giơ lên tấm bảng đề các câu hỏi – khái niệm liên quan đến giáo
dục giới tính. Các câu hỏi có thể là “Vùng kín là gì?”, “Sự
khác biệt giữa con gái và con trai nằm ở đâu?”, “Con
được sinh ra như thế nào?”… Máy quay sẽ ghi lại các phản
ứng lúng túng, ngại ngùng, mô tả vòng vo của bố mẹ. Sau đó
sẽ là cuộc hỏi – đáp suy nghĩ của bố mẹ về vấn đề giáo dục
giới tính cho con và việc ngần ngại, lúng túng, né tránh khi giáo
dục trẻ. Không quên khẳng định giáo dục giới tính là phương
pháp hữu hiệu nhất giúp trẻ tự bảo vệ mình trước vấn nạn xâm
hại tình dục đang phổ biến và đáng báo động cuối clip.
Tạo cuộc bàn luận sôi nổi thông qua các công cụ truyền thông
như KOLs (Gào, Minh Hà, Ốc Thanh Vân), Social Media,
Seeding và PR Articles (Afamily website, VnExpress…)

13. Engage (15/3-15/4/2018)
Giới thiệu các tiện ích, tính năng mới từ
app Afamily và nền tảng website Các tiện ích, tính năng mới giúp bố mẹ “vượt ngại ngùng” sẽ
được tính hợp cả trên app di động Afamily và website
afamily.vn. Các tiện ích sẽ được đính vào một tab riêng mang
tên “Cùng con hiểu về giới tính” với các mục:
• Kiến thức giới tính căn bản
• Thơ – Vè vui nhộn (sáng tác thơ – vè vui nhộn mang thông
điệp giáo dục giới tính)
• Hoạt hình sinh động (các hoạt hình ngắn mang thông điệp
giáo dục giới tính)
• Trò chơi thử thách (các game đơn giản như ghép hình, lật
mở ô chữ… chứa vấn đề về giáo dục giới tính, bố mẹ sẽ
chơi cùng và trao đổi với trẻ)
• Kiểm tra sự tiếp thu
Mỗi tính năng (thơ, hoạt hình, game) sẽ có các câu hỏi để gợi
mở bố mẹ trao đổi với con về giáo dục giới tính, riêng mục
“Kiến thức giới tính căn bản” sẽ cung cấp cho bố mẹ các kiến
thức để trao đổi với con dễ dàng hơn, mục “Kiểm tra sự tiếp
thu” sẽ cho bé tự trả lời các câu hỏi, coi như một hình thức ôn
tập và ghi nhớ.
Những tính năng này không chỉ giúp bố mẹ giải
tỏa được sự ngại ngùng ban đầu khi trao đổi, giáo
dục giới tính cho trẻ, mà còn giúp con có những
giờ phút học tập thú vị hơn, đặc biệt nhấn mạnh
tương tác giữa bố mẹ và các bé trong quá trình sử
dụng (cùng con đọc – học thơ, cùng con xem và
bình luận phim hoạt hình, cùng con chơi game…)

14. Engage (15/3-15/4/2018)
Cuộc thi
“Vượt ngại ngùng – Cùng con học hỏi”
Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4
Giới thiệu tính
năng mới
(video clip
hướng dẫn)
Tổ chức
và diễn ra
cuộc thi
Sau giai đoạn giới thiệu các tính năng bằng video clip hướng
dẫn (truyền thông bằng KOLs, Social Media, PR Articles),
Afamily sẽ tổ chức cuộc thi trải nghiệm “Vượt ngại ngùng –
Cùng con học hỏi” cho bố mẹ có con 6-13 tuổi trên phạm vi
toàn quốc. Bố mẹ sẽ cùng con trải nghiệm các tính năng mới;
trong quá trình trao đổi, bố mẹ sẽ quay phim với độ dài tối
đa 2 phút những khoảnh khắc học hỏi về giới tính của trẻ.
Sau đó, bố mẹ sẽ đăng ký tài khoản và up các đoạn video ấy
kèm caption ngắn (dưới 400 từ) lên Microsite
www.vuotngaingung.afamily.vn Microsite sẽ đặt liên kết với
Facebook, cho phép các tài khoản Facebook có thể vào và
bình chọn hoặc share.
Trong 3 tuần diễn ra, mỗi cuối tuần Afamily sẽ tổng hợp và
chọn ra 3 bài viết có điểm bình chọn cao nhất để trao giải
tuần. Kết thúc cuộc thi, 5 bài viết có điểm bình chọn cao nhất
sẽ được trao giải thưởng lần lượt là 30 triệu, 20 triệu, 10
triệu và 2 giải 5 triệu đồng.

15. Amplify (16/4-30/4/2018)
Tổng hợp các video clip đoạt giải lại với nhau, kết hợp
với phỏng vấn bố mẹ thành 1 clip ngắn về cảm nhận khi
cùng con học hỏi về giới tính/giáo dục giới tính thông
qua các tính năng hỗ trợ từ Afamily. Đặc biệt nhấn
mạnh ở việc vượt qua sự ngại ngùng, lúng túng trong
việc giáo dục giới tính cho trẻ và sự tiếp thu, phản ứng
của trẻ khi tiếp cận giáo dục giới tính qua phương pháp
này. Cuối clip là thông điệp “Họ đã vượt qua sự ngại
ngùng, lúng túng, còn bạn thì sao?” kèm hash tag
#iamready #protectourchild kích thích sự chia sẻ, sẵn
sàng hành động để bảo vệ con cái trước nạn xâm hại
tình dục.
Clip sẽ được đăng trên fanpage và website của Afamily,
đồng thời sử dụng các KOLs nhằm tăng cường hiệu
quả truyền thông.

16. After campaign…
Kêu gọi, thành lập một cộng đồng “Bố mẹ sáng tạo” từ
những bố mẹ giáo dục con bằng các tính năng từ
app/website Afamily trên khắp cả nước nhằm:
• Góp ý, sáng tạo thêm các bài thơ, vè… hoặc các tính
năng giáo dục mới khác nhằm làm dày thêm các bài
học giới tính cho trẻ từ chính sự sáng tạo và kinh
nghiệm thực tế của các bố mẹ (có chọn lọn, đánh giá
lại).
• Đóng góp các bài học, kinh nghiệm giáo dục giới tính
cho con nhằm tạo nên những cuốn sổ tay được phát
hành online hàng tháng, trên website của Afamily.
Cuốn sổ tay sẽ bao gồm nhiều chuyên mục khác
nhau, như cập nhật tình hình xâm hại tình dục ở
nước ta, các lời khuyên trong việc giáo dục giới tính
từ các chuyên gia và những bài học thực tế từ các bố
mẹ trong cộng đồng (có chọn lọc theo các tiêu chí
riêng).

17. Budget & KPIs
Phase Trigger Engagement Amplify
KPIs 2.000.000 lượt tiếp
cận
200.000 tương tác
3.000.000 lượt tiếp
cận
3000 người tham
gia cuộc thi
1.000.000 lượt tiếp
cận
10.000 lượt chia sẻ
với hash tag
Budget Viral clip: 300.000.000
Tính năng app/website: 600.000.000
KOLs: 200.000.000
Microsite: 100.000.000
PR Articles: 200.000.000
Social Media/Ads: 200.000.000
Social Seeding: 100.000.000
Awards: 70.000.000
Dự trù: 230.000.000
Total: 2.000.000.000 VND