Bài dự thi Young Marketers 5+1 + Đào Lan Phương

1. ĐÀO LAN PHƯƠNG
YOUNG MARKETERS 5+1
AFAMILY

2. AGENDA1. Phân tích bối cảnh
2. Segmentation + Targeting
3. Phân tích số liệu nghiên cứu
4. Customer Persona
5. Insight
6. Big idea
9. Budget & KPI
04
05
06
09
11
13
14
7. Media Ecosystem 13
8. IMC Plan 13

3. BỐI CẢNH
THỰC TRẠNG NẠN ẤU DÂM
TẠI VIỆT NAM
VÌ SAO NHIỀU PHỤ HUYNH
VẪN CHƯA ĐỀ PHÒNG?
Cứ 4 bé gái thì có 1 em bị xâm hại tình dục,
tỉ lệ là 1/6 với bé trai. Mỗi ngày trôi qua đều
có ít nhất 3 em bé bị hại. Tỷ lệ ấu dâm ngày
càng tăng và chưa hề có dấu hiệu suy giảm.
Có một thực trạng là khi dư luận cả nước
càng phẫn nộ và lên án, tệ nạn này càng
bùng nổ. Chứng tỏ một điều rằng sự chú ý
của dư luận ngoài việc làm tăng số lượng tin
bài nói về tệ nạn thì không có ảnh hưởng
tích cực nào lên vấn đề.
Ấu dâm là vết thương không thể chữa lành
và sẽ đi theo trẻ suốt cả cuộc đời.
Cha mẹ luôn “tưởng tượng” là con mình
được an toàn nếu nhốt con tại trường và ở
nhà. Phụ huynh luôn dè chừng với những
người lạ hay bạn xấu của con nhưng lại sẵn
sàng nhờ bác xe ôm, ông chú quen thân
đưa đón con về, trong khi sự thật là 95%
người thực hiện hành vi xâm hại là người
thân quen của bé.
Giáo dục giới tính vẫn còn được coi là chủ
đề nhạy cảm và không cần thiết khi đối thoại
với con. Cha mẹ luôn sợ con nói một hiểu
mười, rằng giáo dục giới tính sớm là “vẽ
đường cho hươu chạy”.
CHA MẸ CHƯA CÓ ĐỦ ĐỘNG LỰC VÀ CẢNH GIÁC
CAO ĐỂ BẢO VỆ CON MÌNH KHỎI TỆ NẠN ẤU DÂM

4. Nhận thức rõ về
rủi ro ấu dâm
luôn hiện hữu
Có con nhỏ
dưới 13
tuổi
YOUNG SOCIAL ACTIVISTS
Tầng lớp trí thức trẻ nhiều
tham vọng, nghiêm túc với
mục tiêu thay đổi những vấn
đề nhức nhối của xã hội,
hứng thứ với những nội dung
mang tính truyền cảm hứng.
DIGITAL MOMS
Những người mẹ của thời đại mới, tiếp
xúc thường xuyên với Social media.Họ
nhận thức rất tốt về việc bảo vệ con
đúng cách cộng thêm sự thật rằng cứ 3
moms thì 1 người luôn thích chia sẻ
về thứ họ thích khiến phân khúc này
trở thành trendsetters.
THE INDIFFERENT
Gồm những người trẻ chưa có
gia đình và không có nhu
cầu tìm hiểu về cách bảo vệ
con ở thời điểm hiện tại.
SEGMENTATION - TARGETING
Phụ nữ trí thức nằm trong độ tuổi từ
23-40 và chủ yếu sống ở thành thị.
TRADITIONAL MOMS
Những bà mẹ trí thức đa phần tiếp cận với
thông tin qua TV hay báo giấy, có xu
hướng chăm sóc và bảo vệ con từng li từng
tí, luôn muốn đảm bảo sự tốt nhất cho con
nhưng đồng thời chưa được cởi mở với
những vấn đề nhạy cảm. Do đó, dù có nhận
thức và lên án nạn ấu dâm, họ chưa có
hành động để bảo vệ con mình

5. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Những người mẹ có con dưới 13 tuổi chưa nhận thức đủ
về hiểm họa ấu dâm luôn rình rập (Nhóm Traditional Moms – theo
Segmentation)
THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP từ các nghiên cứu về phụ huynh học sinh
trường THPT đối với giáo dục giới tính
- Thể hiện ở mặt nhận thức: 48% đạt mức độ nhận thức cao, hiểu rõ về tầm
quan trọng của giáo dục giới tính
- Thể hiện ở mặt xúc cảm: 70% có thái độ tích cực về việc giáo dục giới
tính cho con cái
- Thể hiện ở mặt hành vi: 51% thừa nhận có giải đáp thắc mắc của con về
giới tính tuy nhiên có đến 49% có hành vi tiêu cực về điều này.
Tuy phụ huynh có nhận thức, có xúc cảm tích
cực về giáo dục giới tính cho học sinh THPT,
nhưng mặt hành vi ứng xử của phụ huynh lại
không thể hiện được tính nhận thức và mức độ
xúc cảm của phụ huynh một cách tương ứng.

6. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU
QUAN SÁT, ĐÁNH GIÁ, PHÂN TÍCH
Đối tượng nghiên cứu: Những người mẹ có con dưới 13 tuổi chưa nhận thức đủ
về hiểm họa ấu dâm luôn rình rập (Nhóm Traditional Moms – theo
Segmentation)
Dù nhận thức và lên án tệ nạn ấu dâm, tuy nhiên nhóm đối
tượng này chưa có hành động cụ thể để bảo vệ con mình do 2
lý do:
(1) Ngại giáo dục giới tính cho con
(2) Không nghĩ rằng trong 1 môi trường an toàn như thế này
những chuyện như ấu dâm có thể xảy đến với con mình
CONSUMERS PROFILING
82% hứng thú với các content chi tiết về chăm sóc con
cái, mẹo nuôi con như sữa nào tốt, địa điểm học ngoại
ngữ tốt cho con, nên cho trẻ dùng sản phẩm gì…
76% bị ảnh hưởng lớn bởi những người mẹ cũng đang nuôi
và dạy con nhỏ như mình.

7. DEMOGRAPHICS
Trần Ngọc Vân
• Tuổi: 35
• Nhân viên kế toán
• 24 triệu VND/tháng
• Đã kết hôn, có 2
con: bé trai 13 tuổi
và bé gái 6 tuổi
• Sống riêng cùng gia
đình ở gần nhà mẹ đẻ
trong 1 khu phố yên
tĩnh
STORY
Gia đình là tất cả đối với
Vân. Từ khi kết hôn và có
con, cô hầu như ít khi ra
ngoài cùng bạn bè và chăm
sóc bản thân mà dành toàn
tâm toàn ý cho chồng con.
Ngoài giờ làm việc cô đều
trở về đón con, sắp xếp
việc nhà, chuẩn bị cơm
nước.
Vân luôn trăn trở về việc
bảo vệ con, sợ con nhiễm
bệnh và giao du với bạn
xấu nên những khi không
đến trường cô thường đem
con sang gửi ở nhà bà
ngoại đã lớn tuổi. Cô tin
rằng với sự bao bọc của
cô và mọi người xung
quanh, 2 bé sẽ lớn khôn
và phát triển tốt.
TIMELINE
Dậy mua đồ
ăn sáng đưa
con đi học
Đi làm
Đón
con
Sắp xếp việc
nhà
Xem TV
cùng
chồng con
User Needs Cultural Tensions
Những phương pháp,
công cụ để quản lý
con càng chặt càng
tốt, các mẹo nuôi
dạy con trở thành
người thành công
trong xã hội.
Chăm sóc con từng li
từng tí, luôn tin rằng
con mình còn bé và cần
sự bảo bọc để tránh xa
những hiểm nguy. Tuy
nhiên đối với những
người thân thiết với
gia đình mình thì rất
tin tưởng và không có
sự phòng bị.
CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

8. Digital Behavior
Influencers
CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
TV Online
News
Facebook YouTube
Vân tiếp cận
với thông
tin qua việc
xem truyền
hình với
những chương
trình thời
sự.
Thường được
sử dụng khi
Vân muốn tìm
kiếm 1 thông
tin nào đó
hoặc đọc tin
trên các web
cho phụ nữ.
Để chia sẻ
những
khoảnh
khắc đẹp
về gia
đình nhưng
không được
thường
xuyên.
Video
tutorial
với thông
tin về chăm
sóc bé, nấu
ăn…
Devices & Platforms
Smartphone TV Laptop
Programs
Websites
Apps
• Chuyển động 24h
• Chuyện kể trước
lúc 0h
• Webtretho
• Phụ nữ Online
• Facebook
• YouTube
Đồng
nghiệp
KOL
Hot Moms
Gia Đình

9. Là 1 bà mẹ luôn quan tâm và hết lòng vì con,
tôi luôn bảo vệ con từng li từng tí và mong
muốn những gì tốt nhất cho con mình. Tôi không
nghĩ với một môi trường an toàn mà tôi đã tạo
ra để bảo bọc con như thế này thì những tệ nạn
như ấu dâm có thể đến gần chúng”.
INSIGHT

10. THE BIG IDEA
“Afamily tin rằng cách tốt nhất để những người mẹ bảo vệ con
chính là để bé tự bảo vệ chính mình.”
BỐI CẢNH
VĂN HÓA
ĐIỂM MẠNH
THƯƠNG HIỆU
Việc quản lý và bao bọc
con thật kĩ là chuẩn mực
an toàn của những bà mẹ
Việt truyền thống. Họ tự
tin về môi trường an
toàn mà mình tạo ra cho
con trong khi không nhận
ra hiểm nguy luôn
hiện hữu xung quanh trẻ
ở khắp mọi nơi.
Là kênh thông tin
phụ nữ gia đình số
một, Afamily mang
đến một khía cạnh
khác về việc bảo vệ
con thông qua công
cụ quan trọng là
giáo dục giới tính.

11. Awareness Interest Evaluation Accepting Retention Advocacy
MEDIA ECOSYSTEM
TVC
SEM
GDN
CONSUMER JOURNEY
Website
Facebook ads
Key Media
WEBSITE TVC VR Activation Event FACEBOOK
App được sử dụng nhiều
nhất trên di động
Chiến dịch có nhiều
cơ hội để viral
Dễ dàng đo đạt KPI
Cho audiences cái nhìn
thực tế về nỗi đau mà
trẻ phải chịu khi bị
xâm hại
Tổ chức ở mall nơi
đối tượng mục tiêu
qua lại nhiều
Platform tiếp cận
thông tin chính của
đối tượng mục tiêu
Dễ dàng thu hút sự
chú ý để khách hàng
chủ động đi tìm
thông tin về brand.
Điểm mạnh của thương
hiệu với số lượng
người đọc lớn
Nội dung giáo dục
giới tính và dạy con
đúng cách được truyền
tải dễ dàng hơn
Website
Facebook KOL Posts
Thực tế ảo
Website
Remarketing
Website
SEO
Website
Facebook ads

12. 0.5 tháng 1 tháng
MỤC TIÊU
THÔNG ĐIỆP
TRUYỀN TẢI
CONTENT
TIẾP CẬN
CHÍNH
KÌ VỌNG
PHẢN ỨNG
CỦA KHÁCH
HÀNG
KEY MEDIA
Tăng nhận biết của phụ
huynh có con 6-13 tuổi về
hiểm nguy rình rập của nạn
ấu dâm lên 7 triệu người
Tăng số phụ huynh truy
cập và tương tác với
Website Afamily lên 5
triệu người.
Phụ huynh trở thành bạn đọc
thường xuyên của Afamily và
thực hiện giáo dục giới tính
tại nhà cho con.
SỰ BẢO VỆ TUY NHIỀU MÀ ÍT BẢO VỆ CON TRẺ ĐÚNG CÁCH
HÃY GIÚP CON BẠN TỰ BẢO VỆ
CHÍNH MÌNH
• Hiểm nguy về nạn ấu dâm luôn
rình rập, đặc biệt ở những
nơi được coi là an toàn nhất.
• Nuôi dạy theo cách quá truyền
thống không những tước đi sự
tự do phát triển mà còn đẩy
con vào vòng nguy hiểm.
• Cảnh giác với tất cả, đặc
biệt là những người thân
quen – những cá nhân được
cho là đáng tin tưởng nhất.
• Nỗi đau của những đứa trẻ bị
xâm hại và con bạn có thể
là 1 trong số đó nếu bảo vệ
sai cách
• Giáo dục giới tính đúng
cách quan trọng ntn?
• Đây là cách đúng đắn để bảo
vệ con bạn và không có gì
đáng phải ngại về việc này.
• Kinh nghiệm giáo dục giới
tính từ những bà mẹ nổi
tiếng và đáng tin cậy.
• Sự trưởng thành và mạnh mẽ
hơn của những đứa trẻ sau
khi hiểu rõ về giới tính
của chính mình.
1.5 tháng
• Liệu tôi có đang nuôi dạy con
theo cách sai lầm?
• Tôi nhận ra rằng từ trước đến
nay mình đã không phòng bị với
nạn ấu dâm ntn.
• Tôi cần phải thay đổi cách
bảo vệ con nếu muốn bé tránh
được nạn ấu dâm
• Giáo dục giới tính thực sự
cần thiết trong gia đình này
• Tôi cảm thấy tự tin hơn khi
con mình đã biết tự bảo vệ
mình và tôi mong muốn chia
sẻ điều này cho những bà mẹ
khác.
Viral video, TVC, SEM VR event, Website articles KOL Hot moms Posts
ACCEPTINGAWARENESS ACTION & SUSTAIN

13. KEY VISUAL: VIRAL VIDEO
• Viral video được chiếu trên TV do
đối tượng mục tiêu tiếp xúc nhiều
nhất với thông tin qua kênh TV.
Bên cạnh đó website và fanpage
Afamily cũng được tận dụng để lan
tỏa video cũng như đo được lượng
tiếp cận của người dùng mạng
PHASE 1: AWARENESS “SỰ BẢO VỆ TUY NHIỀU MÀ ÍT”
ALWAYS ON
FANPAGE & WEBSITE
CAMPAIGN
Nội dung tập trung vào
những số liệu đáng
ngại và hiểm nguy tiềm
tàng của nạn ấu dâm mà
nhiều phụ huynh vẫn
đang coi nhẹ.

14. VIDEO I KỊCH BẢN
Cảnh 1: Người mẹ mẫu mực
Một người mẹ có cuộc sống gia đình hạnh phúc và đáng mơ ước cùng chồng và
con gái vừa tròn 7 tuổi. Một ngày của cô xoay quanh công việc và gia đình khi
sáng sớm dậy cho con ăn sáng, đưa bé đi học, buổi chiều vừa tan làm cô liền
chạy đến trường đón con. Buổi chiều tối khi 2 vợ chồng đi tập thể dục cô đưa
con sang ở nhà bà ngoại, do bà đã lớn tuổi nên được phụ việc bởi 2 mẹ con
người hàng xóm.
Cô luôn chăm bẵm cho con từng chút một, không cho bé giao du với bạn xấu,
tìm kiếm những sản phẩm tốt nhất cho con. Cuộc sống gia đình cứ trôi qua một
cách yên bình và hạnh phúc như thế với mỗi ngày bé đi từ trường về nhà bà
ngoại rồi trở về nhà mình.
Một ngày khi tập thể dục trở về, cô phát hiện con mình đang nằm trên sàn nhà
với nhiều vết bầm trên người.
Cảnh 2: Quay ngược thời gian
Hàng ngày, khi bé ở nhà bà ngoại chơi trong lúc bố mẹ ra ngoài, luôn có một cặp
mắt liếc nhìn theo dõi và giở trò đồi bại, đó là con trai người giúp việc. Đến khi
người mẹ phát hiện ra thì mọi chuyện đã quá trầm trọng.
Cảnh cuối hiện lên với người mẹ khóc ôm con và chuyển thành dòng
chữ: Ở Việt Nam, mỗi ngày trôi qua lại có 3 trẻ em bị xâm hại. Tệ nạn
này có thể xảy ra ở bất cứ đâu, thậm chí là những nơi tưởng chừng
như an toàn nhất. Hãy bảo vệ con đúng cách!

15. EVENT THỰC TẾ ẢO
Bên trong triển lãm tranh là chương
trình thực tế ảo để khách tham quan
trải nghiệm thước phim một cách
chân thực nhất.
Khi đeo kính lên, người xem sẽ hóa thân
thành một đứa trẻ đang sống trong vòng
tay yêu thương của cha mẹ. Tuy nhiên chỉ
một ngày phải đến trường một mình bé đã
gặp phải chuyện không may.
Chương trình này được kì vọng sẽ giúp
phụ huynh cảm nhận được nỗi đau của con
theo cách chân thực nhất, từ đó nâng
cao cảnh giác và bảo vệ con tốt hơn.
MỘT TRIỂN LÃM TRANH về
đề tài Ấu dâm được tổ
chức bởi Afamily tại
một trung tâm thương
mại.
PHASE 2: ACCEPTING “BẢO VỆ CON TRẺ ĐÚNG CÁCH”ALWAYS ON
FANPAGE & WEBSITE
CAMPAIGN
Do trong giai đoạn này
chiến dịch đã thu được
sự chú ý của khán giả,
nội dung fanpage và
website sẽ tập trung
vào việc thế nào là
bảo vệ con đúng cách
cũng như tầm quan
trọng giáo dục giới
tính.

16. CONTENT TOPIC
• Kinh nghiệm giáo dục giới tính từ
những bà mẹ nổi tiếng và đáng tin
cậy.
• Những đoạn video ngắn về tutorial
cách giáo dục giới tính sớm cho
trẻ.
• Bài đăng Before – After sau khi bé
được giáo dục giới tính đã mạnh mẽ
hơn như thế nào.
PHASE 3: ACTION & SUSTAIN “HÃY GIÚP CON BẠN
TỰ BẢO VỆ CHÍNH MÌNH
KOL Hot Moms
Ốc Thanh Vân
Người mẫu Thúy Hạnh

17. ESTIMATED BUDGET & KPI
No DESCRIPTION UNIT QTY UNIT COST TOTAL NOTES
1 Content Development
Short-form video's script script 1 100 100
Facebook Post Package 130 6 780
Website Articles Package 45 11 495
VR Activation Event Master Plan Plan 1 800 800
2 Facebook Fan page, Website WAR
Fanpage management Package 1
1,800 1,800
5 tháng quản lý fanpage
- Đăng bài, quản lý hội thoại
Website management Package 1 300 300 3 tháng quản lý fanpage
3 KOL/ Facebook Influencer
Main KOL Person 2 2,500 5,000 Chia sẻ clip và bài đăng kinh nghiệm nuôi con
News Personality hỗ trợ Post 1 110 110 Webtretho
4 Sản xuất
Short form content video Video 1 7,000 7,000 Bao gồm: sản xuất video, talents. Clip dài 3 phút
Quality Control for Video Content 600
Tổ chức VR Activation Event Event 8,000 8,000 Bao gồm: tổ chức event, talents, các trang thiết bị.
VI Media buying
Facebook Ads Package 1 11,370 11,370 Push video (Clip view objective) + Fanpage Boost
SEO & Google Adwords Package 1 5,000 5,000 Push website + Minigame
Subtotal 41,555 Chưa VAT &CIT
TOTAL REACH: 15,500,000 - TOTAL INTERACTION: 1,500,000 - TOTAL VIEWS: 500,000 - TOTAL ATTENDEES: 100 *To note: All costs estimation only and are subject to
all final plan approval, KPI, and third party quotes
Currency: USD

18. THANK YOU.